1) O documento discute a integração das assessorias de comunicação nas organizações e como elas são estruturadas sob um mesmo comando. 2) A integração entre publicidade, marketing, relações públicas e jornalismo é complexa devido às diferenças entre cada área, e a falta de integração na prática. 3) A mensuração e avaliação das assessorias de comunicação é importante para fornecer feedback e subsídios para decisões, porém enfrenta desafios por envolver aspectos subjetivos.

1. Univali – Universidade do Vale do Itajaí
Assessoria de Comunicação - Ligia
6ºPeríodo-Noturno
Julianno do Nascimento
Estudo de Caso
Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações
O modelo da da comunicação integrada, teve um grande sucesso graças o apoio da
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, com atuação da comunicacional e institucional
nas empras como Volkswagen, Rhodia, entre outras, acabou consolidando-se como “padrão” nas
grandes empresas. Ainda hoje é ela utilizada, apesar da grande diversidade dos modelos estruturais.
As assessorias de comunicação na sua grande parte encontra-se sob uma mesma arquitetura e
comando, assim buscando uma integração das atividades e processos, e apoiando as ações
estratégicas.
Porém, as relações entre as especialidades ( publicidade e propaganda, marketing, relações
públicas e jornalisno) é complexa – marcada pelas diferenças de enfoque de cada áreas – e a falta de
integração tem se pouco refletida na prática. Ela apenas está presente como discurso e até orienta as
estruturas formais, mas poucas vezes insere-se como política, como filosofia e como ação.
Com pífios resultados quando se fala de integração das ações de comunicação pode estar no
gênese do conceito. Ainda que Kunsch (1997) centre seu conceito nos processos e na convivência
dos diversos sistemas de comunicação organizacional, e defenda que integração se dê na articulação
das áreas entre si e sua integração à estratégia organizacional, em boa parte das empresas é apenas
um reforço às causas profissionais. O resultado é a soma das atividades de jornalismo, relações
públicas e publicidade e ao preservar a separação entre os campos mercadológicos, administrativo e
institucional, acreditando que basta uma gestão unificada para que haja integração das ações, a
aplicação enviesada do conceito contribui para mantê-las separadas.
Vivemos um processo acelerado de transformações que está mudando o mundo das
organizações. Robbins (2000) mostra-nos que nesse novo ambiente, marcado pela globalização
econômica, que passou por profundas mudanças tecnológicas, pela ampla flexibilidade, pelo
aumento da informabilidade, pela ampla diversidade e pelos esforços racionalizadores das
reengenharias, dos processos de qualidade, entre outros aspectos.
O processo de aceleração, a globalização do mundo modifica, também, as noções de tempo e
de espaço. A velocidade crescente que envolve as comunicações, os mercados, os fluxos de capitais
e tecnologias, as trocas de ideias e imagens nesse final de século impõem a dissolução de fronteiras
e de barreiras protecionistas. A todo momento se estabelecem tensos diálogos entre o local e o
global, a homogeneidade e a diversidade, o real e o virtual, a ordem e o caos.
A mensuração revela-se importante, pois, além de aferir o grau de cumprimento das metas
planejadas, fornece elementos para o feedback de todo o processo de comunicação. A mensuração
também é útil por fornecedor elementos objetivos à alta administração da empresa, de forma a
subsdiar decisões de investimento na atividade de comunicação. Esses elementos são ainda úteis
para a reorientação do processo de administração estratégica.
No ínicio do século XX, quando o trabalho e a produção migravam, em grande escala, das
formas artesanais para as insdustriais, disseminou-se a concepção de que as novas organizações
produtivas e sociais necessitavam ser administradas, coordenadas e conduzidas de forma que
garantissem sua sobrevivência, como também a continuidade e o crescimento de suas atividades. A
intenção de mudar o padrão produtivo da primeira fase da Revolução Industrial, decrito como
caótico, desordenado e profundamente desumano.
As atividades de assessoramento de comunicação e de relações com imprensa bem como os
profissionais envolvidos são vistos historicamente e veêm-se a si mesmos como avessos às
medições e avaliações. As soluções desenvolvidas nas complexas relações com os variados públicos
raras vezes podem ser equacionadas em números e fórmulas. Para muitos, identidade, imagem,

2. discurso, relações, compromisso, satisfação, conflito, cooperação e outros termos próprios do
universo da comunicação organizacional estão carregados de componentes subjetivos, cujos
significados variam de indivíduo para indíviduo, de grupo para grupo, de cultura para cultura. Esse
seria um dos entraves para que essas atividades possam ser medidas e avaliadas sob a óptica da
objetividade e da racionalidade econômica.
A concepção da missão de assessores de comunicação é outro fato que muitas vezes não é
levado em conta nos processos de avaliação e mensuração Ehling (1992) chega a assinalar que
muitas vezes as assessorias não são devidamente avaliadas porque os objetivos e metas definidos
nos planos e programas mostram-se geralmente ambíguos e não se aplicam nem se adaptam às
tradicionais definições de análise de custo-benefício.
É impossível mensurar valores de atividade de comunicação organizacional no sentido
antropológico. O mâximo que poderia ser feito é a constatação de presença de valores como
liberdade de expressão, direito á vida, entre outros, nos programas e práticas de comunicação, por
meio da comparação entre os valores manifestos e realmente praticados.
A atividade de assessoramento de comunicação é estratégica e, por isso, deve ser parte ativa
da administração, não podemos deixar de inserir a avaliação como um dos passos essenciais do
processo. As atividades estão inseridas num ambiente de administração que, numa visão quase
Taylorista, envolve ações coordenadas e ordenadas de organização, planejamento, direção,
acompanhamento e controle, que podem ser aplicadas formal ou informalmente a qualquer situação
da vida, ambiente social e empresa. Assim a avaliação deveria perpassar todas essas fases, Mas
geralmente ela é considerada apenas na verificação dos pontos positivos e negativos do que foi
planejado e executado, como algo que só pode ser feito ao final do processo.
As assessorias de comunicação, como a própria designação indica, são consideradas
estruturas de staff. Servem para consultar, assessorar, mas não têm outros, mesmo que essa posição
as vincule diretamente aos centros de decisão, às presidências e diretorias das organizações.
A solução não está, necessariamemte, na estrutura, mas nos modelos mentais dos
profissionais de comunicação, hoje muito diferentes e afastados do negócio da organização.
Também não adianta apenas mudar a estrutura, mas, como identificado por Chandler (1976), é
preciso antes definir objetivos e metas de longo prazo, adotar cursos de ação e alocar recursos
necessários para atingir esses objetivos em suma, é preciso definir a estratégia. Para o autor,
estratégia precede estrutura.
Fica a reflexão dos temas apontados teoricamente aqui nesse texto, a eficácia organizacional,
para isso é preciso desenvolver uma forma de viabilizar a comunicação integrada (Relações
públicas, jornalismo e publicidade). Não mais apenas com estruturadas comuns e sob a mesma
coordenação, abringando tão somente profissionais de comunicação que atuam em processos cada
vez mais entrópicos, mas também por meio de políticas, diretrizes, responsabilidades, por meio da
descentralização de funções e atividades. Fica claro que as três areas devem interagir e trabalhar em
um só sinergia.