Este documento apresenta uma monografia sobre como as relações públicas podem atuar no contexto da Web 2.0, especificamente por meio dos blogs corporativos. A monografia inclui capítulos sobre a história da Internet e da Web 2.0, comunicação organizacional no digital, relações públicas e blogs corporativos. Também apresenta uma metodologia de pesquisa com monitoramento online e análise de dados para refletir sobre como os relações públicas podem usar blogs para legitimar organizações.

1. Elaborado por
Elisangela Lasta Monografia
Temática Problemática Justificativa Objetivos Metodologia Capítulos Considerações
Relações Públicas e Blogs
Corporativos: relações
comunicacionais entre as
organizações e a sociedade
contemporânea no contexto da
web 2.0
Orientador: Dr(a) Eugenia M. R.
Barichello

2. Sobre
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
requisito básico para obtenção do Grau de Graduação
em Comunicação Social – Relações Públicas, pela
Faculdade Federal de Santa Maria/RS em 2009.

3. Temática
As relações públicas no contexto de
socialização gerado pela Web 2.0;
Relações públicas como profissão neste
ambiente, no qual, todos podem ser
usuários, produtores e/ou disseminadores
de conteúdo.

4. Problemática
Como o profissional de Relações
Públicas pode atuar no cenário gerado
pela Web 2.0 visando à legitimação das
organizações?

5. Justificativa
Crescente adesão das organizações à ambiência da blogosfera
como indica Fábio Cipriani (2008):

6. Justificativa
Núcleo de Pesquisas de Relações Públicas e Comunicação Organizacional do
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (INTERCOM) entre os anos de 2003 a
2008.
Critérios estabelecidos:
Artigos que possuíssem como palavras-chave: blog, blog corporativo e Web 2.0;
Que abordassem os assuntos blog, blog corporativo, e Web 2.0.
Resultado Geral da Pesquisa
233
250
200
Blog
150 Blog Corporativo
Web 2.0
100
TOTAL
1 0 1
50
0
TOTAL
INTERCOM 2007 INTERCOM 2008

7. Objetivos
Objetivo geral:
Analisar como as Relações Públicas podem atuar no
contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do fenômeno
dos blogs, com os blogs corporativos.
Objetivos específicos:
Investigar o desenvolvimento da Internet até chegar à
Web 2.0;
Identificar as mudanças que as mídias digitais
trouxeram para a comunicação organizacional;
Refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por
parte dos profissionais de Relações Públicas nas
relações das organizações com seus públicos de
interesse.

8. Metodologia
1° Fase: consistiu em realizar uma pesquisa
bibliográfica sobre a temática.
2° Fase: permitiu estruturar e organizar como se
daria a coleta de dados na Internet.
3° Fase: Já a terceira fase serviu para elaborar as
reflexões teóricas ao confrontar o corpus coletado na
Internet com a bibliografia identificada na primeira
fase e as categorias elaboradas na segunda fase.

9. Capítulo 1 – Ambiências da
Internet
Questões históricas que
antecederam a criação da
Internet A popularização do uso da
HOBSBAWM, 1995 Internet a partir da
1° plataforma www.
Desenvolvimento da Internet
CASTELLS, 2004
Ambiência
O território virtual e a sociedade
BARICHELLO, 2009 2°
digital
Web 2.0
-Objetivos e Potencialidades (Primo,
2008) 3° Ambiência da Web 2.0
-Características (Cipriani, 2006)
Blogs
-Contexto, história e desenvolvimento (Foschini e Taddei, Uma nova
2007), (Carvalho. 2001), (Axt, 2006)
4° mídia na Web
-Definições e usos (Amaral, Recuero e Montardo, 2009). 2.0: o blog
-Definição de mídia (Sodré, 2009)

10. Capítulo 2 – Comunicação
Organizacional e Sociedade Digital
Comunicação Organizacional
Abordagem funcional (Kunsch, 2009)
Abordagem complexa (Baldissera, 2008, 2009)
Mídia tradicional e digital Comunicação Organizacional na
1°
NASSAR, 2008 mídia tradicional e digital
Mídia digital no contexto 2°
Comunicação organizacional na
organizacional ambiência da Web 2.0
FELICE, 2008 e SAAD, 2009
Blogs Corporativos – definições e tipos 3° Blogs Corporativos
Amaral (2009), Recuero (2009), Montardo
(2009); Cipriani (2006); Terra (2008); Primo
(2008)

11. Capítulo 3 – Relações Públicas de
Excelência e Função Política
Praxis das Relações Públicas
‘Excelência’ (Grunig, 2009)
‘Função Política (Simões,
1995)
Web 2.0
1° As Relações Públicas e a Web 2.0
SAAD, 2008
Blogs Corporativos As Relações Públicas e os blogs
2°
Terra (2008), Cipriani corporativos
(2006), Primo (2008)
Gerenciamento do novo A emergência de um novo
3°
cenário cenário
GRUNIG, 2009

12. Capítulo 4 – Monitoramento e
Análise do Corpus de Estudo
Google Alerts
Palavras-chave – Categorias Primárias
1. Web 2.0 2. Blogs 3. Blogs Corporativos
2.1. Projeto social para ensinar o uso dessa mídia 3.1. Lançamento de blog corporativo
1.1. Sobre web 2.0 e empresas
3.2. Pesquisas, dados e estudos
2.2. Mídias sociais Digitais
1.2. Redes sociais digitais
3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional
2.3. Blogs para audiências
1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0
2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas
3.4. Blogs de profissionais (CEO)
1.4. Sobre Web 2.0
2.5. Blogs como fonte de informação para empresas 3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera
2.6. Programas para melhorar os blogs
2.7. Pesquisas, dados e estudos
2.8. Exemplo de mau uso de blogs
2.9. Questões judiciais
2.10. Morte do blog
2.11. Crítica sobre as matérias da morte dos blogs
2.12. Uso do blog para negócios

13. Gráfico 1 – Distribuição das Categorias
Primárias no corpus de estudo
O percentual da categoria Blogs
é o mais expressivo confirmando
assim Nassar (2008, p.14) sob a
perspectiva das múltiplas formas
de uso das mídias digitais por
novos usuários não-especialistas
em comunicação (a sociedade em 21%
27%
geral).
Esse destaque da categoria Blog
pode ser interpretado segundo
Felice (2008, p.23) ao salientar Web 2.0
a comunicação como um processo
Blogs
de fluxo, no qual, as distinções
entre emissor, meio e receptor Blogs Corporativos
passam a se confundir e a
trocarem-se estabelecendo outras
formas e outras dinâmicas de 52%
interação.
Fonte: dados da tabela do monitoramento

14. Gráfico 2 - Distribuição percentual
das subcategorias da categoria Web 2.0
Sobre a Web 2.0
Aperfeiçoamento
da Web 2.0
%
Redes sociais digitais
Web 2.0 e empresas
0 10 20 30 40 50 60 70
Fonte: dados da tabela do monitoramento
Saad (2009, p.318 e 321) sobre o papel diferencial dos fluxos e processos
comunicacionais digitais sob a ambiência organizacional nos auxiliam no
entendimento desses dados, especialmente ao pontuar as transformações ocorridas
nas formas de comunicação e à visão estratégica de comunicação a partir das novas
tecnologias digitais.
Demonstrando, portanto, a premissa de que as organizações estão buscando ampliar a
sua comunicação digital para além da simples existência em um site na Internet e
do uso do correio eletrônico para a sua comunicação interna.

15. Gráfico 3 – Distribuição percentual
das Subcategorias da Categoria Blogs
Uso do blog para negócios
Pesquisas, dados e estudos perfaz Crítica as matérias de morte do blog
44% dos dados identificados na
categoria Blogs, ela explica e Morte do blog
justifica o fato da categoria
Questões Judiciais
(Blogs) ter a maior percentagem
(52%) entre as três categorias Exemplo de mau uso de blogs
primária.
Pesquisas, dados e estudos
a Blogs como fonte de informação %
Programas para melhorar os blogs
para empresas, há um movimento de
busca de informações pelas Blogs como fonte de informação para
empresas
organizações na ambiência da Blogs como fonte de pesquisa para
blogosfera o que consequentemente jornalistas
reforça a concepção sobre a Blogs para audiências
importância das informações
postadas nos blogs para as Mídias sociais digitais
organizações. Confirmando Bueno Projeto social
(2009, p.380 – 381).
0 10 20 30 40 50
Fonte: dados da tabela do monitoramento

16. Gráfico 4 – Distribuição percentual das
subcategorias dos Blogs Corporativos
Pesquisa, estudo e dados obteve
a maior percentagem, os blogs
corporativos também estão sendo
Empresa, instituições que já estão na
pesquisados e estudados blogosfera
amplamente. Dados que corroboram
com as afirmações de Terra
(2008, p.82) sobre o aumento Blogs de profissionais (CEOs)
exponencial e contínuo das
publicações na Internet em blogs Novas tendências para o ambiente
organizacionais. organizacional
%
O número de lançamentos de blogs
gerou mais conteúdo na Internet Pesquisas, dados e estudos
do que os já estabelecidos.
Dados que confirmam as
considerações de Terra (2008, Lançamento de blog corporativo
p.73 e 98): expansão deste novo
nicho para as organizações e de 0 5 10 15 20 25 30 35
uma nova frente de trabalho para
Fonte: dados da tabela do monitoramento
os comunicadores no país.

17. Considerações Parciais
Em resposta à problemática - Como o profissional de relações públicas pode
contribuir no cenário gerado pela Web 2.0 visando à legitimação das
organizações na realidade brasileira?
Com base nos dados dispostos no capítulo 4, acreditamos que o profissional
de relações públicas pode contribuir nesse cenário da Web 2.0:
A partir da mudança de sua postura técnica para a postura de gerência
estratégica;
Utilizando para tal a sua função política, pois atualmente com a Web 2.0
tanto organizações quanto públicos possuem poder comunicacional;
Sendo assim, a legitimidade poderá ser alcançada se as relações
comunicacionais das organizações para com seus públicos primarem pelo
diálogo e pela negociação. Pois, a legitimidade está ligada intrinsecamente
ao processo de negociação das decisões entre organizações e públicos.

18. Em respostas aos objetivos
específicos:
1°) Investigar teórica e descritivamente o surgimento da Internet, seu desenvolvimento
até chegar a Web 2.0 e posteriormente o contexto histórico, definições e usos dos
blogs.
Desde o início da Internet e no decorrer do seu desenvolvimento a colaboração estava
no cerne de todo o processo.
A partir da criação da WWW em função da colaboração dos informáticos e estudiosos a
apropriação da Internet tornou-se possível à sociedade e às organizações.
Como seu desenvolvimento é contínuo e dinâmico chegamos na chamada Web 2.0, onde o
princípio de colaboração foi retomado e aclamado pelas mídias digitais que dela
surgiram.
Nos detemos a uma dessas mídias, os blogs. Pelo resgate histórico pudemos constatar
que primeira apropriação de blogs foi como uma espécie de diário de navegação com
links e dicas de navegação.
Mais tarde com o desenvolvimento e simplificação da plataforma do blog ele passou a
ser utilizado como diário íntimo online de adolescentes atingindo um bom número de
usuários e popularizando-os. Após, seu uso ampliou-se aos jornalistas e para outras
diversas apropriações e por último pelas organizações com os chamados blogs
corporativos.
Suas definições são tão diversas quanto seus usos, estabelecemos aqui três delas,
estrutural que tem o formato como principal elemento a ser analisado, a funcional que
a vê como mídia social e foi a que utilizamos no nosso estudo, e os artefatos
culturais que a compreende sob as perspectiva antropológica e etnográfica.

19. Em respostas aos objetivos
específicos:
2°) Identificar as mudanças que a mídia digital trouxe para a comunicação
organizacional.
Alterou o status passivo dos públicos nas relações comunicacionais;
Tornando-os em possíveis produtores de conteúdos - em público ativo;
Acarretou na utilização dessas mídias por novos usuários não
especializados em comunicação;
Enfraquecem da comunicação organizacional centralizada na organização;
Surgimento de novos protagonistas nos processos comunicacionais na
atualidade;
Organizações repensando suas estratégias comunicacionais, a expandindo a
concepção de comunicação organizacional para além daquela gerada
oficialmente pela organização;
Busca de formas de participação nas mídias digitais para o estabelecimento
de fluxos comunicacionais que primem pelo diálogo, pela negociação e pela
troca de conhecimentos e informações.

20. 3°) Refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de
relações públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse.
Os blogs corporativos podem ser utilizados pelos profissionais de relações públicas a
partir do conceito do paradigma estratégico e sob a perspectiva do modelo simétrico de
duas mãos.
Isso porque o paradigma de gestão estratégica visa às várias modalidades
comunicacionais de mão dupla, conferindo aos públicos ‚voz‛ nos processos decisórios e
como vimos a negociação é fundamental para a legitimação.
O modelo de blog organizacional reflexivo por ter textos que instigam a participação, a
interação, à troca de informações e conhecimentos e por seu conteúdo não tratar sobre a
organização em si mesma e sim sobre seu nicho de atuação acaba criando e mantendo
relacionamentos com os públicos, podendo vir a ser fonte de informação e virar
referência de conteúdo no seu mercado de atuação.
Este modelo estabelece uma ambiência que está em consonância com o paradigma de gestão
estratégica, já que há espaço para participação, negociação e diálogo. Possibilitando
também espaço ao modelo simétrico de duas mãos que se baseia em pesquisas,
gerenciamento de conflitos e aperfeiçoamento no entendimento com os públicos a partir
dos processos de comunicação simétricos de duas mãos.
Acreditamos então, que a utilização dos blogs corporativos podem conferir legitimidade
às relações comunicacionais das organizações com seus públicos. Tal perspectiva será
alcançada ao se aliar a interatividade dos blogs corporativos com as concepções de
comunicação simétrica de duas mãos das relações públicas.

21. Contato
Elisangela Lasta
E-mail: elisangela.lasta@gmail.com
Twitter: @ElisangelaLasta
Facebook:Elisangela Lasta

22. Anuncie