Uma Perspectiva Histórica da Estratégia. Conceitos

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAIBA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E CONTROLE FINANCEIRO
PROFESSOR: ALDO CALLADO
UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA DE ESTRATÉGIA
FACILITADORAS: ADRIANA MONTEIRO
CAMILLE SOUSA
JOÃO PESSOA - 2016

2. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
• Vantagem competitiva
• Mudança organizacional e estratégica.
Evolução do
pensamento
sobre estratégia
empresarial.

3. CONVERGÊNCIA
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
TEORIA DAS
ORGANIZAÇÕES
Os trabalhos de pesquisa costumam basear-
se em fundamentos econômicos, focalizando
o .conteúdo. das estratégias. Esses trabalhos
normalmente utilizam abordagens
metodológicas estruturadas dirigidas à
verificação empírica de hipóteses
generalizáveis. Seu objetivo principal
costuma ser identificar os fatores
responsáveis pelo sucesso ou fracasso das
empresas em diferentes contextos.
Embasa-se nas Ciências Sociais em geral e na
Sociologia em particular.. Essas contribuições
focalizam-se sobre a natureza da mudança
organizacional e os processos internos de
adaptação, inovação e aprendizagem,
utilizando, preferencialmente, métodos
qualitativos com o objetivo de entender e
explicar, no seu contexto, a natureza e a
dinâmica dos processos de mudança
organizacional.

4. Apesar das diferenças teóricas e metodológicas, diversas razões
justificam a convergência dessas duas correntes.
• Evolução dos ambientes organizacionais (evolução
tecnológica, interconexão entre organizações e integração
dos mercados mundiais)
• Ausência de estabilidade e previsibilidade

5. A TEORIA ECONÔMICA NEOCLÁSSICA E SEUS LIMITES
• A firma neoclássica, revelava-se uma simplificação demasiadamente grosseira
para definir o comportamento real das empresas.
• Na concepção econômica neoclássica, a vantagem competitiva é um
epifenômeno: seja um acidente excepcional, seja uma imperfeição temporária do
funcionamento dos mercados.
• A firma não é tratada como uma instituição, mas como um ator individual, sem
nenhuma autonomia de decisão que responda racionalmente (e passivamente)
às mudanças no ambiente.

6. • A teoria econômica neoclássica é baseada em premissas de equilíbrio, certeza e
racionalidade perfeita.
• Os limites práticos à conversão de recursos, a especificidade de ativos, as
particularidades tecnológicas e o conceito de interação organizacional não têm
nenhum espaço nesse modelo.
• A noção de estratégia é estranha aos preceitos da economia neoclássica, em que
as decisões das firmas se concentram na alocação de recursos fungíveis entre
alternativas finitas e conhecidas.
• As ideias de estratégia, antecipação e planejamento são desnecessárias e, até
mesmo, disfuncionais.

7. As teorias de Estratégia Empresarial que tratam da questão da vantagem
competitiva podem ser divididas em dois eixos principais.
1 - Origem da vantagem competitiva
2 - Premissas sobre a concorrência
A QUESTÃO DA VANTAGEM COMPETITIVA
a) Explica-se por fatores externos (mercados,
estrutura das indústrias).
b) Explica-se por fatores internos específicos
à firma.
a) Estrutura da indústria estática: concorrência
fundada no equilíbrio econômico.
b) Aspectos dinâmicos e mutáveis da
concorrência (inovação, descontinuidade e
desequilíbrio).

8. ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL
• A estrutura da indústria determina o comportamento dos agentes econômicos,
que determina a performance das firmas.
• O posicionamento da firma dentro da estrutura industrial é, segundo Porter, o
principal determinante de seu sucesso ou fracasso no cenário competitivo.
• Segundo Porter, apenas dois fatores determinam a vantagem competitiva: as
condições iniciais e a escolha dos dirigentes.
• Condições Iniciais (ativos acumulados pela empresa no decorrer do tempo). O
papel reservado à estratégia, nesse sentido, é proteger a firma (criar barreiras à
entrada de novas firmas) da ação das forças competitivas.

9. RECURSOS E COMPETENCIAS
• A fonte da vantagem competitiva se encontra primariamente nos recursos e
nas competências desenvolvidos e controlados pelas empresas e apenas
secundariamente na estrutura das indústrias nas quais elas se posicionam.
• Recursos físicos, financeiros e intangíveis
• Dessa forma, é a procura constante da utilização plena dos recursos que
impede o equilíbrio das firmas e dos mercados.
• O modelo de análise SWOT supõe alguns dos conceitos básicos da teoria dos
recursos na medida em que a análise de forças e fraquezas se baseia em uma
análise interna e a análise de oportunidades e ameaças se baseia em uma
análise externa.

10. PROCESSOS DE MERCADO
As origens desse movimento remontam aos trabalhos, em Viena, de Carl Menger,
que inclui outros economistas importantes, como Von Mises, Hayek, Kirzner e
Schumpeter.
As contribuições dos teóricos austríacos podem ser organizadas em quatro temas
principais:
a) os processos de mercado;
b) o papel do empreendedor;
c) a heterogeneidade das firmas;
d) um conjunto de fatores não observáveis.

11. • As firmas obtêm lucros por meio da descoberta de oportunidades e da
mobilização pioneira de recursos operada pelos empreendedores.
• Os concorrentes procuram imitar e suplantar os inovadores introduzindo outras
inovações, o desequilíbrio do mercado passa a ser um estado permanente, e
não um fenômeno transitório.
• Quatro aspectos fundamentais dos processos de mercado são destacados por
Kirzner, são eles:
1. Competição
2. Conhecimento e descoberta
3. Incentivos e recompensas
4. Os preços de mercado

12. • É nos trabalhos de Schumpeter que o empreendedor adquire sua expressão
mais plena. O empreendedor é, segundo esse autor, o responsável pela
introdução de inovações capazes de melhor satisfazer as demandas do
mercado.
• O papel dos empreendedores é descobrir novas oportunidades de produção,
isto é, métodos de produção mais eficientes e produtos mais eficazes em
termos de resultados finais para os consumidores.
• A natureza da competição entre firmas sugere que nenhuma estratégia que
possa ser livremente replicada pode assegurar taxas de rentabilidade acima da
média do mercado.

13. CAPACIDADES DINÂMICAS
• Esse modelo procura estudar as relações entre os processos de decisão, as ações
empreendidas e as suas consequências gerenciais, em termos da formação,
conservação e destruição de recursos.
• Hogarth e Michaud (1991) identificam quatro fontes diferentes da vantagem
competitiva das firmas:
a) O acesso privilegiado a recursos únicos
b) A capacidade de transformação dos fatores de produção em produtos vendáveis
no mercado.
c) A alavancagem de recursos e capacidades.
d) A regeneração de recursos e capacidades (gera uma série continuada de
inovações)

14. • O ponto central dessa análise é justamente o conjunto de processos
administrativos(rotinas, atividades, culturas, prioridades) que influenciam a
produção de ativos tangíveis e intangíveis nas firmas.
• As mudanças nas condições ambientais frequentemente exigem das empresas
uma regeneração da sua base de recursos e competências.
• A corrente de capacidades dinâmicas procura fornecer uma explicação de como
as firmas podem agir para reconfigurar, proativa ou reativamente, a sua base de
recursos.

16. OS MODELOS EXPLICATIVOS DA VANTAGEM COMPETITIVA
• Foram abordados quatro grandes modelos explicativos da vantagem
competitiva, a comparação dessas abordagens permite retornar à questão
inicial, a convergência entre teoria organizacional e análise estratégica.
• Nas teorias da organização industrial, dos recursos e dos processos de
mercado, a estratégia permanece um tópico relativamente distante da análise
organizacional, quando a questão da vantagem competitiva é abordada sob o
ponto de vista da teoria das capacidades dinâmicas, abre-se uma significativa
possibilidade de convergência entre a estratégia e a teoria.

17. VANTAGEM
COMPETITIVA
CRIANDO VALOR

18. DEFINIÇÃO
• A vantagem Competitiva é o resultado da capacidade da firma de realizar
eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo mais
baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma
única, capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores.
• A vantagem Competitiva é a possibilidade de uma empresa se destacar e
superar o mercado.
• Segundo Ansoff, a vantagem competitiva pode ser definida como uma posição
concorrencial vantajosa obtida pelo ajuste de produtos a mercados.

19. FATORES DETERMINANTES DA VANTAGEM
COMPETITIVA
Segundo Potter, dois fatores determinam a vantagem competitiva:
• Condições iniciais
• Escolha dos dirigentes

20. CORRENTES
EXPLICATIVAS DA
VANTAGEM
COMPETITIVA

22. ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA (FATORES
EXTERNOS)
• A vantagem competitiva é formada pelo comportamento da indústria e a
performance das firmas é determinada por fatores de mercado.
• O comportamento das firmas é definido pela estrutura da indústria em questão.
• Os processos intra-organizacionais têm um papel secundário, sendo a indústria a
unidade de análise, a firma é vista apenas como um conjunto de atividades
organizadas.
• A diferença entre as firmas é atribuída a fatores externos.

23. MODELO SCP
ESTRUTURA-COMPORTAMENTO-PERFORMANCE
• Neste modelo o comportamento da firma é definido pela estrutura da indústria
em questão.
• A performance das firmas, nesta conjuntura, depende exclusivamente do
comportamento de variáveis externas relativas à indústria a qual estão inseridas.

24. RECURSOS E COMPETÊNCIAS
• Segundo a corrente da teoria dos recursos, a fonte da vantagem competitiva se
encontra primariamente nos recursos e nas competências desenvolvidas e
controladas pelas empresas e apenas secundariamente na estrutura das indústrias
nas quais se posicionam.

25. CARACTERÍSTICAS DA CORRENTE DE RECURSOS E
COMPETÊNCIAS
A procura constante
da utilização plena
dos recursos é o que
impede o equilíbrio
das firmas e dos
mercados.
As organizações
conseguem adquirir
um caráter individual
por meio de suas
escolhas estratégicas
As firmas são
consideradas como
feixes de recursos ou
como conjuntos de
competências e
capacidades.

26. FUNDAMENTAÇÃO DA TEORIA DOS RECURSOS
Generalizações
Empíricas
Há diferenças
sistemáticas entre
as firmas no
tocante à forma
com que elas
controlam os
recursos
necessários à
implementação de
suas estratégias.
Essas diferenças
são
relativamente
estáveis.
Postulados
As diferenças
nas dotações
de recursos
causam
diferenças de
performance
As firmas
procuram
constantement
e melhorar sua
performance
econômica.

27. CICLO DE DESENVOLVIMENTO DA VANTAGEM
COMPETITIVA GERADA POR RECURSOS E
COMPETÊNCIAS
Recursos e
Competências
Produtos ou
serviços
comercializáveis
Geração
de valor
para os
clientes
Performance
superior

28. A VANTAGEM COMPETITIVA COMO RESULTADO
DO USO DE RECURSOS
Recursos
limitados
Alocação
heterogênea
dos recursos
Diferenciação
de produtos e
serviços
Vantagem
competitiva
Valor
adicionado
percebido pelo
cliente
Performance
superior

29. LIMITAÇÃO DOS RECURSOS
O controle por algumas firmas de recursos capazes de gerar uma performance
superior indica que a oferta desses recursos é limitada.
A raridade dos recursos ocorrem por dois tipos de razões:
*Razões estruturais *Razões ligadas ao comportamento das
firmas

30. PREVENÇÃO DA EROSÃO DE RENDAS POR PARTE DAS
FIRMAS (MANUTENÇÃO DA VANTAGEM COMPETITIVA)
• Imitabilidade Imperfeita
A imitabilidade imperfeita dos recursos
explica a dificuldade das firmas em
identificar e reproduzir os recursos
mais importantes dos seus
concorrentes.
• Substituibilidade Imperfeita
A substituibilidade imperfeita diz
respeito à dificuldade de substituir os
recursos utilizados pelos concorrentes
por outros que poderiam ter os
mesmos resultados com um
rendimento econômico igual ou
superior.

31. FATORES QUE DIFICULTAM A IMITAÇÃO
Fatores Naturais Mecanismos legais e
Institucionais
Fatores Econômicos e
organizacionais
Geografia, raridade de
materiais
Marcas, patentes, reservas de
mercado, direito de
propriedade
Capital financeiro, tecnologia,
know-how, competências
intrínsecas, capital intelectual.
Esses fatores configuram o corpo da vantagem competitiva, pois são eles que configuram a
situação única que a desenvolveu.

32. PONTOS FRACOS DA TEORIA DOS RECURSOS
• Ênfase na noção de equilíbrio
• Ênfase em recursos discretos
• O papel secundário atribuído ao ambiente

33. PROCESSOS DE MERCADO
• Esta corrente concentra-se na dinâmica da empresa, dos mercados e da
concorrência, enfatizando mais os processos de mudança e inovação do que as
estruturas das indústrias ou arranjos estáveis de recursos.
• Neste contexto o mercado não é visto como uma força niveladora, mas como um
processo de descoberta interativa que mobiliza informações divergentes e
conhecimentos dispersos.
• As firmas obtêm lucros por meio da descoberta de oportunidades e da
mobilização pioneira de recursos operada pelos empreendedores.

34. ASPECTOS FUNDAMENTAIS DOS PROCESSOS DE
MERCADO
• Competição: a competição é o propulsor dos processos de mercado. A rivalidade
entre empresas concorrentes proporciona o surgimento de melhores produtos e
serviços e regula o mercado em termos de preços e quantidades.
• Conhecimento e descoberta: O surgimento contínuo de novos conhecimentos,
proporciona sua aplicação no mercado, através da comercialização de novos
produtos e serviços.

35. • Incentivos e recompensas: Na ótica da teoria dos processos de mercado, os lucros
são resultantes da descoberta de novas oportunidades de produção e da criação
de novas combinações de fatores de produção.
• Preços de mercado: Nesta configuração, os preços traduzem o valor relativo das
descobertas feitas pelos empreendedores,

36. CARACTERÍSTICAS DA CORRENTE DE PROCESSOS
DE MERCADO
• O empreendedor adquire um papel de destaque.
• O papel dos empreendedores é descobrir novas oportunidades de produção, isto
é, métodos de produção mais eficiente e produtos mais eficazes em termos de
resultados finais para os consumidores.

37. MODELO DE CAPACIDADES DINÂMICAS
• Este modelo refere-se às relações entre os processos de decisão, as ações
empreendidas e suas consequências gerenciais, em termos da formação, conservação
e destruição de recursos.
• Na abordagem das capacidades dinâmicas, mais importante que o estoque atual de
recursos é a capacidade acumular e combinar novos recursos em novas configurações
capazes de gerar fontes adicionais de renda.
• As transformações das condições ambientais frequentemente exigem das empresas
uma regeneração da sua base de recursos e competências, pois ao desenvolverem-se,
estas alterações frequentemente provocam mudanças no portfólio de recursos
essenciais necessários á sobrevivência e performance econômica das firmas.

38. FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA DAS FIRMAS
• Acesso privilegiado a recursos únicos
• A capacidade de transformação dos fatores de produção em produtos vendáveis
no mercado
• A alavancagem de recursos e capacidades
• A regeneração de recursos e capacidades