O documento discute estratégias de marketing para reposicionar produtos de aromatização ambiental da marca Air Wick como itens decorativos de perfumaria para casa, ao invés de apenas desodorizantes. As principais estratégias incluem: 1) Criar experiências interativas de teste de fragrâncias nos pontos de venda; 2) Desenvolver uma campanha emocional enfatizando como os aromas refletem a personalidade; 3) Realizar ações promocionais com brindes e sorteios para aumentar a visibilidade e fidelização da mar

2. O CenárioOs desodorizadores e os purificadores
de ar sempre foram considerados itens
de compras supérfluos. Mas
o que nunca foi uma necessidade, passa
a ter maior relevância na
cesta de compras dos brasileiros.
Porém, eles ainda são relacionados
a produtos de limpeza.

3. Perfumar-se, é hoje um gesto
cotidiano para a maioria dos
brasileiros, mas a situação é
diferente quando o assunto é
perfumar ambientes.

4. Embora o marketing olfativo tenha se
consagrado no país como uma importante
ferramenta para o varejo, perfumar a casa
ainda é algo novo para a consumidora
brasileira. Afinal, esse tipo de perfume
sempre foi visto como um
neutralizador de odores.
13%
Penetração Air
Care
Fonte: Folha de São Paulo

5. Mas a tendência é ir além.
As marcas de Air Care estão desenvolvendo produtos que
geram
lembranças olfativas, causam sensações e emocionam.Junto a eles, nasce um novo conceito,
as fragrâncias decorativas.

6. Entendendo essa evolução,
a marca Air Wick busca se diferenciar
com novas linhas de
produtos
e novos significados.

7. E será precursora em trazer
o conceito de perfumaria para esse
contexto.

8. E nós sabemos como ajudar.
Afinal, já são cinco anos de parceria,
com muito trabalho e diversas
conquistas.

10. Lançamento da linha
Bom Ar Voyage e
realização da
promoção Viva
Novos Ares.
Loja comprava o
pallet pronto e
ganhava a
demonstradora
por 1 quinzena
Os consumidores que
compraram o aparelho
na ação passada,
retornam para realizar a
compra do refil.
3 projetos de BUY&WIN
Destaque para o projeto
de customização dos
aparelhos Freshmatic.
Os adesivos tiveram
repercussão internacional.
7 projetos diferentes
de Buy Win em
diversas redes
do país
Lançamento da nova
linha Home Perfume
Collection para todo
o Brasil
+ 3 projetos com Buy&Win
Pequeno Varejo -
Promoção Vale
Brinde: raspadinha
premiada. Concurso
Cultural: De bem
com a vida.

11. Para 2014, nossa missão é ajudar
a marca a reforçar o
posicionamento de seus produtos
perante seus consumidores,
rompendo
a associação natural
com produtos de limpeza.
O objetivo

12. Qual é o Target
que queremos atingir?

13. As mulheres é
claro.
São elas que impulsionam esse mercado
e é com elas com quem
vamos falar.

14. E como ser assertivo
no PDV?

15. Estudando as características que
influenciam no processo de decisão
dentro da loja
Utilização de provadores de aromas
Transmissão de glamour e sofisticação
Emprego de tecnologia interativa
Conexão emocional e física da
shopper com a marca/produto
Material de alta qualidade para
repassar credibilidade
Displays que promovam exposição
adequada e acesso ao produto.

16. VISITANDO OS PRINCIPAIS KEY
ACCOUNTS E LOJAS DE
COSMETICOS DE SAO PAULO PARA
ENTENDER O TRABALHO DA MARCA
E DE SEUS CONCORRENTES
˜´

17. Carrefour
Walmart
Extra
Pão de Açucar
ST. Marche
Shopping Morumbi
L’occitane
Sephora
O Boticário
Lojas e Redes
Visitadas:

18. CONVERSANDO COM DIFERENTES
PERFIS DE PESSOAS, ENTRE ELES,
SHOPPERS, PROMOTORES,
CONSULTORES
E VENDEDORES. “Vocês podem utilizar esses
produtos no Banheiro”
Vendedora da POP-UP Store
Shopping Morumbi
“Adorei as varetinhas, mas
nunca vi para comprar”
Vera Nice
Consultora de Marketing
60 anos
“Vim comprar os difusores
mas não encontrei… Agora
que me explicou, vou
experimentar o soft
perfume”
Patrícia, shopper Carrefour
45 anos
Após input de venda
da nossa equipe
“Onde ficam expostos esses
produtos? Nunca vi no
supermercado.”
Sarah Maria
Orientadora Pedagógica
52 anos

19. E É CLARO, APLICANDO TODA NOSSA
EXPERTISE EM TRABALHAR TODAS AS
VERTENTES DO TRADE MARKETING.
Inovação
Divulgação
Boa execução nos pontos de venda
Promoções atraentes

20. Sempre que possível, precisamos expor os produtos longe do ponto natural, dessa forma,
poderemos evitar associações inadequadas e comparações de preços com desodorizadores.
Em nossas visitas, não identificamos nenhuma comunicação para a linha Home Perfume.
Vimos que os produtos dessa linha são atrativos para um público de maior poder aquisitivo,
porém, eles ainda não são bem divulgados nos pontos de venda.
Vemos a necessidade de melhorar o treinamento das demonstradoras da marca.
É muito importante trabalhar o ponto natural de forma mais organizada e educativa. Nem
sempre teremos o apoio de displays em pontos extras.
Em nossas pesquisas, vimos que o Soft Perfume não tem sua funcionalidade clara para
o shopper e os Elétricos ainda são compreendidos como “espanta pernilongo”
Acreditamos que as demonstrações e experimentações de fragrâncias serão cruciais nesse
momento da marca.

21. E qual mensagem vamos
comunicar?

22. “AS ESSÊNCIAS DIZEM TUDO
SOBRE NÓS.”
Invisível, mas indispensável, o
perfume pode revelar inúmeras
facetas da personalidade, do caráter
e estilo de vida de cada pessoa.
E desempenha papel de meio de
comunicação entre os indivíduos.

23. Mais do que aumentar
o Share of Market,
ou fortalecer
o Share of Mind...
$

24. …queremos estabelecer
O Share of Heart
Criando um vínculo
afetivo e
duradouro
entre o consumidor
e a marca.

25. Conceito

26. Video Conceito

27. KV

28. Fundo em tons amarelados,
com Misty vindos do ATL
para envolver.
O papel de parede
vitoriano remete a
sofisticação e casa.
Etiqueta em
destaque da Linha
Premium no PDV.
Produtos
centralizado por
trazerem essa magia
no ar...
A modelo de olhos
fechados traduz prazer
sensorial e conforto.
Espelho simboliza a
vaidade e traz a ideia de que no
ambiente a sua essência será
refletida.

29. O tema traz uma mensagem emocional, valorizando a casa
como
o lugar que reflete a personalidade do morador, seu jeito de
ser.
A nossa casa é um refúgio, um porto seguro, ela fala a nossa
língua, nos acolhe e traduz a nossa alma, nossa mais pura
essência, através de objetos, cores, e agora, através dos
perfumes da linha Home Perfume Collection.
Esta mensagem também destaca a matéria prima dos
produtos,
os óleos essencias, brincando de maneira pertinente com o
duplo sentido da frase.
DEFESA
CRIATIVA

30. Estratégias

31. ATIVAÇÃO
EXECUÇÃO
VISIBILIDADE
Novos materiais de Merchandising
Exposição em Pontos Extras / Cross
Testes de Fragrâncias
Compre&Ganhe e Sorteio
Brindes Colecionáveis
Parcerias
Endo Marketing
Cronograma

32. Enxoval de PDV

33. O novo enxoval gráfico
para os pontos de venda.
Desenvolveremos novos materiais que
visam proporcionar uma maior
interatividade entre o shopper e a marca e
façam com que
os produtos ganhem visibilidade fora
de seu ponto natural.

34. KV
FOURWAY

35. KV
FOURWAY

36. KV
DISPLAY DE CHECKOUT

37. KV
DISPLAY DE CHECKOUT

38. KV
DISPLAY CROSS

39. KV
DISPLAY CROSS
visão modular

40. KV
DISPLAY CHAO˜

41. KV
DISPLAY CHAO
visão modular
˜

42. KV
PONTA DE GONDOLAˆ

43. KV
PONTA DE GONDOLAˆ

44. KV
PONTA DE GONDOLA
visão modular
ˆ

45. KV
PONTA DE GÔNDOLA
Take one educativo

46. KV
TABLET TESTER
QUIZ INTERATIVO
Ao tocar a tela, a shopper
inicia
um teste e a tela revelará
fragrância que combina
com seu estilo.

47. KV
TAKE ONE

48. Brinde Opção 1
TESTER
(marcador)

49. Canvass

50. A Experimentação das Fragrâncias
De acordo com um estudo realizado pela TNS Research
Internacional sobre o segmento de Air Care no Brasil,
as decisões de compras são baseadas em
dois fatores principais:
Uma vez em frente a gôndola, a média de permanência
do shopper para escolher as fragrâncias
é de 72 segundos.
Queremos aproveitar cada segundo
e transformar esse momento em uma
experiência de compra positiva.
CANVASS RECKITT

51. Experimentação + Compre e Ganhe
Nossa estratégia foi unir o conceito de interatividade utilizado pelas
grifes de perfumaria, com a força de uma mecânica de Buy&Win.
Os brindes foram escolhidos minuciosamente para fortalecer
o conceito de fragrâncias decorativas.
A Emoção aliada a Razão
CANVASS RECKITT
$

52. Brinde Opção 1

53. Brinde Opção 1
LAMÁ PROMOCIONAL

54. Brinde Opção 1
TABLÓIDE

55. Mais do que brindes,
mimos colecionáveis.
CANVASS RECKITT
Tivemos tanto cuidado ao escolhê-los, que achamos
simples demais chamá-los de brindes.
Nossa escolha foi baseada nas seguintes variáveis:
1. É atraente para o shopper?
2. Conversa com os produtos e com o PDV premium?
3. É viável operacionalmente?
4. Traz algo de novo, de inusitado?
Obtivemos 4SIM como

56. Brinde Opção 1
VASOS COLECIONÁVEIS
Um objeto moderno e de design que
valoriza a promoção pois se alinha à
proposta da marca em valorizar a casa
como um lugar especial, onde tudo deve
ser lindo e bem decorado. O fato do vaso
ser pequeno vêm de encontro aos
espaços pequenos dessa vida
contemporânea e a possibilidade de por
uma flor apenas.

57. Brinde Opção 1
MORINGAS
As moringas são objetos antigos que
renasceram com a onda vintage e que
remetem a cuidado , trazendo `a decoração
da casa uma atmosfera aconchegante.
Atualmente se transformaram em itens
de decoração “queridinhos" das
consumidoras mais “descoladas”.

58. E os produtos Bom Ar, como
entrarão nessa história?

59. O briefing nos
trouxe
uma missão que há
tempos havíamos
pensado:“ Transformar os
produtos BOM AR,
em obras de arte.
CANVASS RECKITT B.B.

60. Se os produtos viraram arte, então transformaremos
a PDV em uma “Vernissage”.
Obras de arte que perfumam.
Conceito

61. Brinde Opção 1

62. KV
Criação de um selo para
dar destaque a linha no
ponto de venda e
possibilitar replicá-lo
de diferentes formas.
Trazer para o PDV elementos do Mundo das Artes
Visuais como os spots de iluminação e a moldura
para trazer esse significado de Obra de Arte para a
"Coleção Especial Air Wick”.
Ideia Macro:
Tratar a Coleção
Especial Air Wick
Romero Brito como
uma obra de arte.

63. • Criar materiais de merchandising atraentes, que
coloquem os produtos e seus atributos no centro da
mensagem
• Criar displays que permitam sua exposição longe do
ponto natural.
• Desenvolver um residual educativo que transmita as
aplicabilidades das fragrâncias em todos os ambientes
da casa.
• Comunicar sobre a campanha em diversos pontos de
contato do ponto de venda.
Estratégias

64. Brinde Opção 1
PONTA DE GÔNDOLA

65. Brinde Opção 1
PONTA DE GÔNDOLA

66. Brinde Opção 1
Takeone educativo
PONTA DE GÔNDOLA

67. Brinde Opção 1
GLORIFIER FRESHMATIC

68. Brinde Opção 1
DISPLAY DE CHÂO

69. Brinde Opção 1
DISPLAY CHEKOUT

70. Brinde Opção 1
DISPLAY CHEKOUT

71. Brinde Opção 1
COMUNICACÂO CARRINHOS

72. Aniversário

73. Uma escolha estratégica
Dentro desse novo momento da marca,
escolhemos trabalhar o Pão de Açúcar
pelo perfil mais premium de consumidor
que a rede atrai.
ANIVERSARIO P.A Home Perfume´
$

74. Estratégia
s• Trazer o mesmo conceito de experimentação das
fragrâncias para esse contexto.
• Adaptar a comunicação para a campanha de aniversário da
rede
• Oferecer benefícios exclusivos para os Clientes Mais
• Desenvolver uma mecânica de Buy&Win com sorteio que
seja atrativa para o shopper
• Criar materiais de merchandising promocionais
• Utilizar a segmentação do banco de dados da rede para
envio de comunicações sobre a campanha: Email Marketing
e Mala Direta.
ANIVERSARIO P.A Home Perfume´

75. COMPRE, GANHE E
CONCORRA
Além de um brinde diferenciado, atrelaremos um sorteio
com um nome de pesono universo da decoração para
aumentar a penetração dessa promoção.
Emoção + Razão +
Fidelização
João Armentano
Projeto sujeito a validação do marketing GPA
5 Prêmios de R$ 30 mil
+ consultoria do arquiteto
Clientes Mais tem 2X mais chances
de ganhar
ANIVERSARIO P.A Home Perfume´

76. Por que pensamos nesse sorteio?
Projeto sujeito a validação do marketing GPA
Queremos estabelecer um vínculo emocional
forte com as shoppers desse canal.
A utilização dessa ferramenta, atrelada a uma
bonificação em dinheiro e o apoio de um profissional
renomado, tem como objetivo reforçar o
posicionamento dos produtos da linha Home Perfume
em ambientes decorados e tornar a ação
mais atrativa para a shopper.
O Arquiteto João Armentano é um dos
principais nomes no cenário de
decoração do país.
ANIVERSARIO P.A Home Perfume´

77. Brinde Opção 1

78. Brinde Opção 1
BALCÃO TESTER

79. Brinde Opção 1
UNIFORME DEMONSTRADORA

80. Brinde Opção 1
HOTSITE

81. Brinde Opção 1
HOTSITE

82. Brinde Opção 1
PORTA-CHAVES
O porta chaves ganha destaque por trazer formatos
de casas, ícone de forte apelo para as consumidoras
do produto. Além da utilidade, o brinde dá um toque
especial na decoração.

83. Brinde Opção 1
ADESIVOS ESPELHADOS
Os brindes sugerem à consumidora um toque moderno
e delicado, trazendo luz a um cantinho especial da sua
casa. Assim como todos os brindes sugeridos, os
recortes espelhados são decorativos e acompanham
a proposta da marca, além de serem considerados
“objetos do desejo” em lojas como Etna e Tok Stok.

84. Natal

85. Indo além da ceia de Natal.
Além do alto consumo de panetones e perus, essa é uma
época do ano em que as pessoas decoram suas casas
e compram presentes para seus entes queridos.
Enxergamos nessa data, a oportunidade de associar
os produtos Home Perfume com itens voláteis, voltados
à decoração doméstica, como a categoria de Bazar,
por exemplo.
Oportunidade
NATAL Home Perfume Collection

86. Estratégias
NATAL Home Perfume Collection
• Adaptação da comunicação para essa data sazonal
• Compre e Ganhe de Natal com embalagens
especiais para presentear com Home Perfume
Collection
• Cross merchandising com demonstradora e troca de
brindes, próximos a produtos de alto giro durante a
época
• Decoração de natal Air Wick para entradas de lojas
• Materiais de merchandising promocional e
decorações das gôndolas naturais com ícones
natalinos.

87. Brinde Opção 1

88. Brinde Opção 1
ENFEITE PARA VELAS
O brinde vem festejar o Natal, valorizando ainda mais
o encanto das velas com uma peça que reproduz
temáticos.
A sugestão vem de encontro à proposta da marca, de
relacionar seus produtos a itens de decoração e fazer da
casa um lugar aconchegante e cativante.

89. Brinde Opção 1
EMBALAGEM PARA PRESENTE
O brinde vem festejar o Natal,
valorizando ainda mais o encanto
das velas com uma peça que
reproduz temáticos. A sugestão
vem de encontro à proposta da
marca, de relacionar seus produtos
a itens de decoração e fazer da casa
um lugar aconchegante e cativante.

90. Brinde Opção 1
CASTIÇAL

91. Brinde Opção 1
ENFEITE DE NATAL

92. Parcerias

93. Acreditamos que será fundamental para os objetivos da marca,
a participação em eventos relacionados ao segmento de
decoração.
Nossa proposta é aromatizar os ambientes das grifes e
desenvolver um stand que ofereça experiências sensoriais
para os frequentadores.
Participação em feiras
e eventos de renome

94. Estar presente e se fazer presente.
Pensamos em algumas aparições de marca que irão reforçar
o conceito de Share of Heart entre o target. E os produtos da linha.
Redes e Shopping de Decoração:
Nova loja Pop-Up e Displays modulares para vendas
Visibilidade
Interatividade
Experimentação
Oportunidade
Construtoras:
Aromatização de apartamentos decorados
Feiras e Eventos:
Stand de brand experience e aromatização de grifes
Hotéis e Cruzeiros:
Welcome Gift com produtos da linha
Spas e Academias
Ambientação dos espaços e displays de balcão
especiais
Cartões de Crédito:
Compras com o cartão valem kits Air Wick

95. Endomarketing

96. Para 2014 ser um sucesso de
vendas, faltou um detalhe
crucial…

97. ENDOMARKETING Reckitt
´
Um SPA para colaboradores
Pensamos em criar um dia de spa
e relaxamento para os colaboradores
com sessões realizadas em uma sala
da Reckitt.
• Auriculoterapia
• Quick Massage
• Reflexologia
• Podal
• Ritual Otrive
Após as sessões, cada colaborador receberá um gift
conceitual de presente da campanha.
Ofereceremos:

98. Túnel
aromatizado
ENDOMARKETING Reckitt
´
Para atingir a todos os colaboradores,
tivemos a ideia de criar um túnel
aromatizado na entrada na empresa.
Ao chegarem, passarão por ambientes
perfumados que remeterão`a diferentes
cômodos de casas.

99. Cronograma

100. Cronograma Geral Air Wick.
Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov DezJan Fev
Canvass
Endo MKT
Natal
2014
B&W e Ativações
B&W E CONCORRA
MPDV PROMO
MPDV PROMO
Aniversário
Parcerias
Entrega de Rosas + Tag no dia das Mães – 11 de maio
MPDV Novos Displays e Enxoval de PDV
B&W e Ativações
MPDV PROMO

101. Operação

102. SELEÇÃO, TREINAMENTO E
CONTRATAÇÃO
Casting MKT House:
mais de 12 mil nomes;
Candidatas com
experiência em ações
do mesmo tipo
1
Dinâmicas de grupo, testes
e entrevistas para seleção
final.
2
Treinamento tematizado:
ambientação, jingle,
simulação de abordagem,
cartão de bolso.
3
Kit de cuidados
pessoais.
Pasta para atender
regras de cada rede/
loja.
Uniforme
4
Pagamentos – salário e
ajuda de custo - direto na
conta corrente.
5

103. OPERAÇÃO
Pré-Operação
Cronograma
Grade de Lojas
Logística
KPI’s
1
Coordenador
Operacional
Implantação
Fluxo de Informações
Ponte entre Campo e
Trade do cliente
Monitorar ação2
Coordenador de
Campo – São
Paulo
3
Administração das
Coligadas
4
Relatórios
Briefing
Análise das Informações
Recomendações
5

104. INFORMAÇÕES E ANÁLISES
Pré-implantação
antes do início de
cada quinzena.
1
Relatórios diários com
as ocorrências de
campo (URA)
2
Análises
quinzenais parciais
3
Pesquisa com o
shopper
4
Análise final
completa
5