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Introdução
Produtos da categoria higiene e beleza têm um forte crescimento no mercado, apontam
pesquisas.

De 2003 em diante, foram lançados inúmeros produtos da categoria, inclusive,
xampus e condicionadores que estão entre os itens mais comprados pelas consumidoras.

Elas chegam a comprar uma vez por semana.

O brasileiro consumiu R$ 3,4 bilhões em produtos para cabelos no ano passado, dos quais
R$ 1,8 bilhão em condicionadores e R$ 1,6 bilhão em xampus.

São esses dados de pesquisa feita pelo Instituto AC Nielsen que estimulam as empresas a
investirem cada vez mais nesse segmento.

Os xampus estão presentes em 90% dos lares no País.
Introdução
Os xampus viraram commodities e por esse motivo precisam apresentar algum diferencial em
seus produtos para que os consumidores comprem mais e se
fidelizem a marca.

Mas, para que isso aconteça é necessário que esses produtos apresentem:
visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento, segundo
pesquisa realizada pela Tool Box.

Com o “boom” de crescimento da classe C, é justificável o porquê da escolha desse público
que hoje são mais bem informados, tem novos hábitos de compras, poder aquisitivo para
escolher e comprar bens de consumo desejados.
Introdução
A principal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o
conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV.

Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto
nas prateleiras e chamar atenção.

“A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper
o experimente. Isto demonstra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de
Marketing de lançamentos”, aponta Rafael D’Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox
TM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers
conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvido
falar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a
Informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente
pela internet.
Introdução
“Para potencializar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal
é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na
decisão dele”, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site.

De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção
dos materiais de ponto-de-venda.

A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%;
em 2004, 42%, e, em 2010, 71%.

“Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e
lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações”,
acredita o Presidente do POPAI Brasil.
Produto              Produto: Xampu
                     Marca: Essendi
                     Slogan: “Razão de Ser”




               Características/Atributos do produto:

          Linha de produtos: xampu e condicionador.
          Para todos os tipos de cabelos;
          Contém em sua fórmula “new keratin active”;
          Revitalização e brilho aos cabelos;
          Naturalidade aos cabelos sem depender de outros elementos químicos.
Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

 SEDA
 Público-Alvo: Adolescentes e Mulheres, classe C e D

 Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Promoção de Vendas -Campanhas
 promocionais no PDV; Merchandising – Material promocional em PDV;
 Propaganda e Internet.

 Estratégias: Ações promocionais com entrega de brindes, concessões de
 descontos para consumidores e distribuidores e ações de promotoras
 de vendas demonstrando os produtos.

 Material para PDV: Faixa de gôndola, precificador, banner.
 Anúncios em mídia impressa, televisiva e internet.
 Propagandas associando a marca/produto com a moda.

 Market Share: 25,8% shampoo (COSMÉTICO BR,2006)

 Top of Mind: 40% (DATAFOLHA, 2008)
Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

 Dove
 Público-Alvo: Mulheres, classe C e D.

 Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Propaganda, Merchandising – Material para
 PDV, Promoção de Vendas, Internet e Celular.

 Estratégias: Novo conceito de “beleza real” sem que mulheres estereotipadas estivessem
 presentes em suas propagandas. Anúncio em revistas especializadas.

 Material para PDV: Displays em PDV e ação promocional com a distribuição de amostras
 grátis com o lançamento dos novos produtos: Dano Acumulado, Dano Térmico
 e Control Queda.

 Market Share: 13,2 (VALOR ECONOMICO, 2010)

 Top of Mind: 6% (DATAFOLHA, 2008)
Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas

 Palmolive
 Público-Alvo: : Crianças, Adolescentes e Adultos, classes C e D

 Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Publicidade, Merchandising e Internet.


 Estratégias: Patrocínio do evento “Miss Brasil 2010” e patrocínio ao prêmio CEN AIDS
 (ações preventivas contra o HIV.

 Material para PDV: Displays e Iternet: hot site do produto com dicas
 De beleza e revista virtual.

 Market Share: 8,4 (COSMETICO BR, 2006)

 Top of Mind: 12% (DATAFOLHA, 2008)
Essendi
                         Público-alvo: Mulheres de 25 a35 anos

                                   Classe Social: B e C

             Estado Civil ou Família: Casada, com no mínimo 1 filho por casal

          Como elas definem o produto: Jovem, moderna, mulher, livre, versátil,
                          prática, bonita, atraente e natural.
Ferramentas e Ações de Marketing



        Promoção de Vendas:

        Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV:
        Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos,
        ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.
Ferramentas e Ações de Marketing



        Promoção de Vendas:

        Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV:
        Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos,
        ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.
Ferramentas e Ações de Marketing



        Merchandising:

        Material e equipamentos para PDV: displays ou estandes que criem uma ambientação
        no varejo, fita strip para exposição de produtos na gôndola, telas de LCD.
Ferramentas e Ações de Marketing



        Internet:

        Divulgação dos produtos através da mídia eletrônica, relacionamento dos clientes com
        a marca/produto, ação promocional no PDV integrada ao hot site.


        Propaganda:
        Digital Signage: mídias em PDVs específicos focado em um grupo de compradores
        segmentados a fim de evitar desperdício de dinheiro em mídias de massa ao lançar um
        novo produto no mercado).

        Questões éticas:

        Embalagens e materiais recicláveis.
Estratégias de Comunicação Adotadas


        • 1° Passo - Promoção de Vendas e Merchandising:
         Integração de ambas as ferramentas para atrair o público-alvo com o objetivo de o
        consumidor conhecer a marca.

        Estimulá-lo a compra imediata no ponto-de-venda e que atendam as suas necessidades.

        Serão implantados estandes ou displays no varejo com ações de promotoras de vendas que
        farão à demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos em um
        ambiente que a consumidora se sinta confortável e aconchegante

        Objetivo das ações:

        Fortalecimento da marca, posicionamento trazendo um novo conceito de mulheres práticas,
        modernas e naturais a fim de ganhar uma fatia de top of mind, produtos sempre disponíveis
        nos pdvs, estimular o consumidor a fazer uma compra imediata incrementando o número do
        volume de vendas para gerar caixa, pois futuramente será ampliada a linha de produtos
        efetivamente o ganho de market share.
Estratégias de Comunicação Adotadas
Estratégias de Comunicação Adotadas


        • 2° Passo – Promoção de Vendas, Merchandising e Internet:

        Além das ações promocionais e merchandising no PDV “físico”, será implantada uma
        campanha promocional no PDV “virtual” (criação de um hotsite) onde as consumidoras são
        estimuladas no varejo a participar de uma promoção que exige um cadastro no hot site do
        produto que elegem os melhores cabelos por meio de votação do público e as “x”
        vencedoras ganharão 1 ano da linha de produtos Essendi.

        Objetivo das ações:

        Relacionamento do consumidor com a marca/produto, uma forma de comunicação do cliente
        onde haverá dicas de beleza, depoimentos dos consumidores sobre o produto, ensinar o
        consumidor como usar o produto de forma correta, identidade com a marca e etc., para
        fidelização e lealdade do cliente a marca gerando uma propaganda “gratuita” entre os
        consumidores.
Estratégias de Comunicação Adotadas
Estratégias de Comunicação Adotadas


        • 3° Passo – Propaganda:

        Vinculação de propaganda do produto em mídias eletrônicas que serão exibidas através de
        telas de LCD em PDVs específicos. (Digital Signage).

        Objetivo da ação:

        Focar no público-alvo e evitar desperdício de custos desnecessários com propaganda para
        mídias de massa na fase de lançamento de produto.
Futuras Estratégias


          • Vinculação de propagandas em mídias de massas (televisiva), para abocanhar uma
          fatia maior de participação de mercado;

          • Maior vantagem competitiva com a ampliação da linha de produtos, como:
          reparador de pontas, produtos com embalagens portáteis para viagens e clubes,
          cremes de tratamento, xampus e condicionadores desenvolvidos para cada tipo de
          cabelo etc.;

          • Divulgação da marca e produto através da assessoria de imprensa que trabalhará
          com as mídias impressas e virtuais, inclusive, as páginas de relacionamento ou mídias
          sociais;

          • Ações inovadoras que saiam do comum: Forte presença de promotores de vendas
          no varejo caracterizado como o próprio produto interagindo com os clientes e a
          criatividade para uso do marketing de guerrilha;
Futuras Estratégias


          • Aumentar a linha de produtos para que os consumidores da marca tenham uma maior
          linha de produtos sem depender de produtos complementares da concorrência.

          • Bonificações para os colaboradores, concessões de descontos para distribuidores para
          incentivo ao aumento do volume de vendas;

          • Investimento em Publicidade na fase de crescimento para reforçar os atributos do produto;

          • Após o produto atingir a fase da maturidade no mercado seguiremos com a estratégia de
          diversificação a fim de ganhar novos mercados atendendo-os com uma linha de produtos
          mais especificas.
Referências Bibliográficas


         TERRA, Thiago (2010). Mundo do Marketing: Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos.
         Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/16,16054,visibilidade-no-pdv-e-fator-de-sucesso-para-
         lancamentos.htm. Acesso em: 02 de out. 2010.

         IMAGENS DA MARCA           : Dove e a Mulher. Disponível em:
         http://imagensdemarca.sapo.pt/gca/index.php?id=38. Acesso em: 02 out. 2010.

         DEGANI, Cristina (2008). Higiene: aroma para todos. Disponível em:
         http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461558.shtml Acesso em: 02 out. 2010.

         VALOR ECONOMICO (2010). Com Dove, Unilever recupera mercado. Disponível em:
         http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=12197. Acesso em: 02 out. 2010

         COLGATE (2010). PALMOLIVE patrocinia Miss Brasil 2010. Disponível em:
         http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/News.cvsp?newsArticle=News_2010_03_miss Acesso em: 02 out.
         2010

         COSMETICOS BR (2006). Campanhas destacam mercado de cabelos. Disponível em:
         http://www.cosmeticosbr.com/conteudo/noticias/noticia.asp?id=968. Acesso em: 02 out. 2010

         DATAFOLHA (2008). Top of mind: as marcas campeãs. Disponível em:
         http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top2008/categoria.php. Acesso em: 02 out. 2010.
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Gestão da Promoção - Essendi

  • 1.
  • 2. Introdução Produtos da categoria higiene e beleza têm um forte crescimento no mercado, apontam pesquisas. De 2003 em diante, foram lançados inúmeros produtos da categoria, inclusive, xampus e condicionadores que estão entre os itens mais comprados pelas consumidoras. Elas chegam a comprar uma vez por semana. O brasileiro consumiu R$ 3,4 bilhões em produtos para cabelos no ano passado, dos quais R$ 1,8 bilhão em condicionadores e R$ 1,6 bilhão em xampus. São esses dados de pesquisa feita pelo Instituto AC Nielsen que estimulam as empresas a investirem cada vez mais nesse segmento. Os xampus estão presentes em 90% dos lares no País.
  • 3. Introdução Os xampus viraram commodities e por esse motivo precisam apresentar algum diferencial em seus produtos para que os consumidores comprem mais e se fidelizem a marca. Mas, para que isso aconteça é necessário que esses produtos apresentem: visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento, segundo pesquisa realizada pela Tool Box. Com o “boom” de crescimento da classe C, é justificável o porquê da escolha desse público que hoje são mais bem informados, tem novos hábitos de compras, poder aquisitivo para escolher e comprar bens de consumo desejados.
  • 4. Introdução A principal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV. Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto nas prateleiras e chamar atenção. “A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper o experimente. Isto demonstra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de Marketing de lançamentos”, aponta Rafael D’Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox TM, em entrevista ao Mundo do Marketing. A publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvido falar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a Informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente pela internet.
  • 5. Introdução “Para potencializar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na decisão dele”, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site. De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção dos materiais de ponto-de-venda. A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%; em 2004, 42%, e, em 2010, 71%. “Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações”, acredita o Presidente do POPAI Brasil.
  • 6. Produto Produto: Xampu Marca: Essendi Slogan: “Razão de Ser” Características/Atributos do produto: Linha de produtos: xampu e condicionador. Para todos os tipos de cabelos; Contém em sua fórmula “new keratin active”; Revitalização e brilho aos cabelos; Naturalidade aos cabelos sem depender de outros elementos químicos.
  • 7. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas SEDA Público-Alvo: Adolescentes e Mulheres, classe C e D Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Promoção de Vendas -Campanhas promocionais no PDV; Merchandising – Material promocional em PDV; Propaganda e Internet. Estratégias: Ações promocionais com entrega de brindes, concessões de descontos para consumidores e distribuidores e ações de promotoras de vendas demonstrando os produtos. Material para PDV: Faixa de gôndola, precificador, banner. Anúncios em mídia impressa, televisiva e internet. Propagandas associando a marca/produto com a moda. Market Share: 25,8% shampoo (COSMÉTICO BR,2006) Top of Mind: 40% (DATAFOLHA, 2008)
  • 8. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas Dove Público-Alvo: Mulheres, classe C e D. Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Propaganda, Merchandising – Material para PDV, Promoção de Vendas, Internet e Celular. Estratégias: Novo conceito de “beleza real” sem que mulheres estereotipadas estivessem presentes em suas propagandas. Anúncio em revistas especializadas. Material para PDV: Displays em PDV e ação promocional com a distribuição de amostras grátis com o lançamento dos novos produtos: Dano Acumulado, Dano Térmico e Control Queda. Market Share: 13,2 (VALOR ECONOMICO, 2010) Top of Mind: 6% (DATAFOLHA, 2008)
  • 9. Concorrência – Estratégias de Comunicação Adotadas Palmolive Público-Alvo: : Crianças, Adolescentes e Adultos, classes C e D Ferramentas de MKT e ações de Comunicação: Publicidade, Merchandising e Internet. Estratégias: Patrocínio do evento “Miss Brasil 2010” e patrocínio ao prêmio CEN AIDS (ações preventivas contra o HIV. Material para PDV: Displays e Iternet: hot site do produto com dicas De beleza e revista virtual. Market Share: 8,4 (COSMETICO BR, 2006) Top of Mind: 12% (DATAFOLHA, 2008)
  • 10. Essendi Público-alvo: Mulheres de 25 a35 anos Classe Social: B e C Estado Civil ou Família: Casada, com no mínimo 1 filho por casal Como elas definem o produto: Jovem, moderna, mulher, livre, versátil, prática, bonita, atraente e natural.
  • 11. Ferramentas e Ações de Marketing Promoção de Vendas: Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV: Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos, ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.
  • 12. Ferramentas e Ações de Marketing Promoção de Vendas: Campanha Promocional - Ação Promocional no PDV: Demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos, ação de promotoras de vendas no varejo junto ao consumidor.
  • 13. Ferramentas e Ações de Marketing Merchandising: Material e equipamentos para PDV: displays ou estandes que criem uma ambientação no varejo, fita strip para exposição de produtos na gôndola, telas de LCD.
  • 14. Ferramentas e Ações de Marketing Internet: Divulgação dos produtos através da mídia eletrônica, relacionamento dos clientes com a marca/produto, ação promocional no PDV integrada ao hot site. Propaganda: Digital Signage: mídias em PDVs específicos focado em um grupo de compradores segmentados a fim de evitar desperdício de dinheiro em mídias de massa ao lançar um novo produto no mercado). Questões éticas: Embalagens e materiais recicláveis.
  • 15. Estratégias de Comunicação Adotadas • 1° Passo - Promoção de Vendas e Merchandising: Integração de ambas as ferramentas para atrair o público-alvo com o objetivo de o consumidor conhecer a marca. Estimulá-lo a compra imediata no ponto-de-venda e que atendam as suas necessidades. Serão implantados estandes ou displays no varejo com ações de promotoras de vendas que farão à demonstração, experimentação e distribuição de amostras grátis dos produtos em um ambiente que a consumidora se sinta confortável e aconchegante Objetivo das ações: Fortalecimento da marca, posicionamento trazendo um novo conceito de mulheres práticas, modernas e naturais a fim de ganhar uma fatia de top of mind, produtos sempre disponíveis nos pdvs, estimular o consumidor a fazer uma compra imediata incrementando o número do volume de vendas para gerar caixa, pois futuramente será ampliada a linha de produtos efetivamente o ganho de market share.
  • 17. Estratégias de Comunicação Adotadas • 2° Passo – Promoção de Vendas, Merchandising e Internet: Além das ações promocionais e merchandising no PDV “físico”, será implantada uma campanha promocional no PDV “virtual” (criação de um hotsite) onde as consumidoras são estimuladas no varejo a participar de uma promoção que exige um cadastro no hot site do produto que elegem os melhores cabelos por meio de votação do público e as “x” vencedoras ganharão 1 ano da linha de produtos Essendi. Objetivo das ações: Relacionamento do consumidor com a marca/produto, uma forma de comunicação do cliente onde haverá dicas de beleza, depoimentos dos consumidores sobre o produto, ensinar o consumidor como usar o produto de forma correta, identidade com a marca e etc., para fidelização e lealdade do cliente a marca gerando uma propaganda “gratuita” entre os consumidores.
  • 19. Estratégias de Comunicação Adotadas • 3° Passo – Propaganda: Vinculação de propaganda do produto em mídias eletrônicas que serão exibidas através de telas de LCD em PDVs específicos. (Digital Signage). Objetivo da ação: Focar no público-alvo e evitar desperdício de custos desnecessários com propaganda para mídias de massa na fase de lançamento de produto.
  • 20. Futuras Estratégias • Vinculação de propagandas em mídias de massas (televisiva), para abocanhar uma fatia maior de participação de mercado; • Maior vantagem competitiva com a ampliação da linha de produtos, como: reparador de pontas, produtos com embalagens portáteis para viagens e clubes, cremes de tratamento, xampus e condicionadores desenvolvidos para cada tipo de cabelo etc.; • Divulgação da marca e produto através da assessoria de imprensa que trabalhará com as mídias impressas e virtuais, inclusive, as páginas de relacionamento ou mídias sociais; • Ações inovadoras que saiam do comum: Forte presença de promotores de vendas no varejo caracterizado como o próprio produto interagindo com os clientes e a criatividade para uso do marketing de guerrilha;
  • 21. Futuras Estratégias • Aumentar a linha de produtos para que os consumidores da marca tenham uma maior linha de produtos sem depender de produtos complementares da concorrência. • Bonificações para os colaboradores, concessões de descontos para distribuidores para incentivo ao aumento do volume de vendas; • Investimento em Publicidade na fase de crescimento para reforçar os atributos do produto; • Após o produto atingir a fase da maturidade no mercado seguiremos com a estratégia de diversificação a fim de ganhar novos mercados atendendo-os com uma linha de produtos mais especificas.
  • 22. Referências Bibliográficas TERRA, Thiago (2010). Mundo do Marketing: Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/16,16054,visibilidade-no-pdv-e-fator-de-sucesso-para- lancamentos.htm. Acesso em: 02 de out. 2010. IMAGENS DA MARCA : Dove e a Mulher. Disponível em: http://imagensdemarca.sapo.pt/gca/index.php?id=38. Acesso em: 02 out. 2010. DEGANI, Cristina (2008). Higiene: aroma para todos. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461558.shtml Acesso em: 02 out. 2010. VALOR ECONOMICO (2010). Com Dove, Unilever recupera mercado. Disponível em: http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=12197. Acesso em: 02 out. 2010 COLGATE (2010). PALMOLIVE patrocinia Miss Brasil 2010. Disponível em: http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/News.cvsp?newsArticle=News_2010_03_miss Acesso em: 02 out. 2010 COSMETICOS BR (2006). Campanhas destacam mercado de cabelos. Disponível em: http://www.cosmeticosbr.com/conteudo/noticias/noticia.asp?id=968. Acesso em: 02 out. 2010 DATAFOLHA (2008). Top of mind: as marcas campeãs. Disponível em: http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top2008/categoria.php. Acesso em: 02 out. 2010.