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Esta é uma jornada da
felicidade que vai além
do produto, das mensagens
e comunicações.
Ela começa através do entendimento, da organização
e da segurança que estamos indo no caminho certo.
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Organização
Entendimento
Implementação
Organizamos este brand plan para
Nestonutri com base em
3 pilares principais:
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Implementação
Marcas
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Mensagens
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Nesta primeira parte, focaremos
com profundidade em 2 deles:
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Objetivos
Cenário
Público
ENTENDIMENTO:
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Temos um objetivo claro...
Fortalecer o posicionamento de Nestonutri, indo além
da lógica de custo benefício e contribuindo para gerar
o efeito halo junto a Nestogeno.
Objetivo
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COVID-19 PRIMEIRA INFÂNCIA?
Diminuição de renda e redução
de brasileiros de pertencentes
à classe média.
Mas um cenário nebuloso e desafiador...
Confusão no entendimento
da categoria
CONTEÚDOS?
Falta de conteúdos proprietários
por parte de todas as marcas
CUSTO X BENEFÍCIO
Percepção do preço acima
da qualidade
BIRTH RATE
Redução no número de
nascimentos em 2021
LEITE DE VACA
Leite de vaca ainda como
protagonista nas discussões
Cenário
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Menos renda, mais
dívidas e crescimento
da classe D
Percentual de brasileiros na
classe média caiu de 51%
em 2020 para 47% em 2021.
Classe média “encolhe”
na pandemia e já tem o
mesmo “tamanho”da
classe baixa.
Mais endividados, 71%
disseram ter ao menos
uma conta em atraso.
Na média, são 4,6 contas
em atraso entre os
inadimplentes.
Fonte: Instituto Locomotiva 2021
Cenário
01. COVID-19
35% não conseguiram manter a doméstica ou a babá
23% abriram mão ou perderam o plano de saúde
18% transferiram seus filhos para escolas públicas
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As mulheres
foram as mais
afetadas
01. COVID-19 Afirmam já terem
sofrido algum
prejuízo econômico
pelo Covid-19.
Se encontram na
informalidade.
Parte delas foram
dispensadas durante
a quarentena.
Das desempregadas
são negras.
Afirmaram estar com
medo de perder
o emprego por
conta do covid-19.
Buscaram o programa de
renda emergencial do
governo. 9p.P acima
dos homens.
72% 72% 58% 64% 45%
45%
50%
Dessas mulheres são responsáveis pela família,
e a perda de rendimentos afeta seus filhos
e dependentes, tornando toda sua família
muito vulnerável.
Das mulheres brasileiras passaram
a cuidar de mais alguém na pandemia.
“”Meus filhos ficavam na
escola, não tinha a filha em
casa. Manter cinco pessoas
com um salário mínimo
é bem difícil. As contas
começaram a atrasar”.
Fontes: Sem Parar: O Trabalho e a Vida das Mulheres na Pandemia,
Gênero e Número e SOF Sempreviva Organização Feminista,
2020 Mulheres em Tempo de Pandemia, Globo, 2020
Cenário
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Falta de entendimento
da categoria é ainda o
que rege IFs e GUMs.
02. PRIMEIRA INFÂNCIA
Fonte: Social Listening
Cenário
Qual a diferença entre 1 e outro?
O que muda de IF para GUM?
O que é a primeira infância?
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03. LEITE DE VACA
Leite de vaca ainda é
protagonista nas discussões
e questionamentos.
Fonte: Social Listening
Cenário
Preço mais acessível
Confusão no entendimento de IF
Prós e Contras não comunicados
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1ª Infância é um assunto
que todo mundo fala, mas
ninguém se destaca.
Abordar a primeira infância passou
a ser o starting point para toda marca
da categoria de if 1ª inf. No entanto,
nenhuma abraça a partir de um
ponto de vista proprietário.
04. CONTEÚDOS
Cenário
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Quando olhamos para os
filmes e redes sociais, vemos
um padrão no uso de imagens
e territórios.
04. CONTEÚDOS
Cenário
Momentos alegres em família
Desenvolvimento Infantil
Brincadeiras
Receitas
Fórmulas
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Quando olhamos para os
filmes e redes sociais, vemos
um padrão no uso de imagens
e territórios.
04. CONTEÚDOS
Cenário
Momentos alegres em família
Desenvolvimento Infantil
Brincadeiras
Receitas
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Quando olhamos para os
filmes e redes sociais, vemos
um padrão no uso de imagens
e territórios.
04. CONTEÚDOS
Cenário
Momentos alegres em família
Desenvolvimento Infantil
Brincadeiras
Receitas
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Quando olhamos para os
filmes e redes sociais, vemos
um padrão no uso de imagens
e territórios.
04. CONTEÚDOS
Cenário
Momentos alegres em família
Desenvolvimento Infantil
Brincadeiras
Receitas
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Quando olhamos para os
filmes e redes sociais, vemos
um padrão no uso de imagens
e territórios.
04. CONTEÚDOS
Cenário
Momentos alegres em família
Desenvolvimento Infantil
Brincadeiras
Receitas
Fórmulas
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Percepção de Nestonutri
como uma marca relacionada
a preço baixo ainda rege
as escolhas das mães.
05. CUSTO X BENEFÍCIO
HCPs vêem em Nestogeno o custo
benefício como o principal driver de
recomendação, o que por associação,
pode ser repassado para Nestonutri.
“Meu médico que recomendou. Ele sabia que não podia gastar
60, 70 reais quando fosse comprar (um composto lácteo)”
“Eu dou (Nestonutri)
pro Fe porque é mais
barato e sei que é bem
completinho”
“Dentre as que eu podia
comprar, era a que tinha
melhor custo-benefício”
Fonte: Pesquisa em profundidade Interna com mães de 18 a 35 anos e HCP Tracker 2021
Cenário
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Número de nascimentos
diminuiu e a idade para
se ter filhos também.
05. BIRTH RATE
Fonte: Portal da Transparência 2020 e UFMG
Cenário
De 2019 para 2020, o número
de nascimentos caiu 6,2%
1 a cada 5 bebês no Brasil são filhos
de mães adolescentes
50% das mães entre 10 e 19 anos tem
3x menos oportunidade de conseguir
um diploma universitário
Redução de
Investimento de Mídia
nos últimos anos
Plano de conteúdo
focado apenas em
posts orgânicos
esporádicos
Direcionais muito restritos
para plano de conteúdo
e falta de expansão de
“Crescer feliz”
Não atua com RTBs
ao contrário da
concorrência.
+ +
+
=
Diante deste cenário, Nestonutri tem feito muito pouco para fortalecer
sua presença de marca e ajudar na escolha de consumidores.
Cenário
Público
NESTONUTRI
X
Tradicionalistas,
Otimistas
BC 25+
Vivemos em tempos líquidos e não
podemos mais qualificar consumidores
dentro de uma única caixinha.
As mães da geração X estão dando
lugar para as da Y que seguem sob
novos hábitos, novas expectativas
e diferentes frustrações.
Público
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CONECTADAS E ENGAJADAS
Para entendê-las precisamos
olhar para novos dados.
Público
das mulheres afirmou assistir ou ter assistido
vídeos no Youtube sobre cuidados na gravidez ou
na maternidade. Esse número sobe para 64% para
mães com idade entre 16 a 24 anos.
das mães com até 24 anos participa
de grupos no Facebook sobre cuidados na
gravidez e/ou maternidade. Sites, fóruns e
blogs especializados no assunto (62%)
também estão entre os canais utilizados
pelas mães para se informar.
das mães disse seguir marcas no
Instagram, e 58% concorda que o
Instagram é um lugar onde aprendem
sobre produtos e serviços.
afirmou seguir blogueira(os) e
influenciadores nas redes sociais.
Fonte: Tubular Labs
54%
68%
56%
55%
PERFIL DE QUEM MAIS CONSOME
ESSES CONTEÚDOS DIGITAIS
Fonte: Base de Talentos
Começam a identificar as
rotinas dos bebês a partir
de vlogs de influenciadores
e celebridades
Como são pais inexperientes
tentam aprender ao máximo
Pais e mães jovens, de
primeira ou segunda viagem
Entre 19 e 30 anos
Principais fontes de
informação digital sobre
maternidade: Youtube,
Facebook e blogs
Dão preferência para
conteúdos visuais
e informativos
São modernos e abertos para
pesquisar e obter opiniões
através de vários tipos de
plataformas
São capazes de levar em
consideração diferentes tipos
de pontos de vista
Público
Precisamos desmistificar
o que é a felicidade de
verdade para mães.
Nossascomunicaçõesexploramasmães
perfeitas,queestãosemprefelizeserealizam
afunçãocommuitafacilidade.Amãebrasileira
nãoseidentificacomissoe,assim,busca
nainternetumarededeapoiocomoutras
mulheres.
Das mães afirmam que
querem ler e ver
experiências reais,
por isso recorrem
a blogs, fóruns e redes
sociais
75%
Fonte: Google + Claudia
Público
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E N T E N D E R D E
V E R D A D E Q U E M
M E U S F I L H O S S Ã O
A C E I T A R A S
D I F E R E N Ç A S
D E N T R O E F O R A
D E C A S A
E X I S T E M V Á R I O S T I P O S D E M Ã E S
E E S T Á T U D O B E M
T E R A J U D A P A R A
C U I D A R E P O D E R
T R A B A L H A R E
D E S C A N S A R
S E M S E S E N T I R
C U L P A D A
A G E N T E M A I S
A P R E N D E D O Q U E
E N S I N A
N Ã O E X I S T E
M A N U A L
C A D A U M T E M U M
J E I T O D E C U I D A R
R O T I N A ,
E S T A B I L I D A D E E
C O N T I N U I D A D E
T E R O M Í N I M O
D E L I B E R D A D E
P E R M I T I R - S E S E R
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U M A , P O D E N Ã O
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N E M S E M P R E O Q U E
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D A R Á P A R A O
S E G U N D O
A F E L I C I D A D E É
U M A C O N S T R U Ç Ã O
D O D I A D I A , E L A
N Ã O É P E R E N E
N I N G U É M É F E L I Z
A T O D O
M O M E N T O
N Ã O E X I S T E M Ã E P E R F E I T A
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Felicidade para Mães
“A felicidade, então, pode se referir a uma forma de pensar,
como ser otimista; uma forma de sentir alegria, prazer,
alívio ou gratidão; ou simplesmente uma forma de ser.”
Nancy Etcoff,
(Psicóloga e pesquisadora da Universidade de Harvard)
Fonte: Conversas com mães, matérias, entrevistas e pesquisas
Público
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GLOBAL SEGMENTATION 2016
ATUALIZANDO
NOSSAS
SEGMENTAÇÕES
Até aqui, nossos perfis de
consumidores e direcionais de
campanhas estavam se norteando
por informações antigas. Não
olhávamos de verdade para nossos
próprios dados.
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Consumidoras
Nestonutri
Novoperfilcombaseem
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oriundosdecampanhas
eplataformas.
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TBD trabalho
BRAIN LAB
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Boca a Boca
Visibilidade
In-store
Brand Equity.
HCPs
Main
Touch Points
Fonte: Metrix Lab | TPM IFFO | 2018
1
2
3
4
Público
Avós, Sogras, Amigos e Vizinhos
como principais influenciadores
Ativações e Promoções
Confiança na Marca
É superior ao leite de vaca
Bom custo benefício
Anúncios | On e Off
Conteúdos digitais
Aprendizados e Ações
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Actions
Confusão no entendimento da categoria
Reunimos os principais aprendizados coletados e traçamos estratégias que poderão fortalecer o posicionamento de Nestonutri em sinergia ao comportamento de seus potenciais consumidores.
COVID-19 | MENOR PODER DE COMPRA
PRIMEIRA INFÂNCIA?
Leite de Vaca como protagonista das discussões
LEITE DE VACA AINDA MANDA
Percepção de preço acima da qualidade
Falta de conteúdos proprietários por parte de todas as marcas
CONTEÚDOS IGUAIS
CUSTO X BENEFÍCIO
Redução no número de nascimentos durante a pandemia
NÚMERO DE NASCIMENTOS DIMINUIU
Mães mais conectadas, mais informadas e mais realistas
NOVOS PERFIS DE MÃES + DIGITAIS
Felicidade como umterritório muito abrangente
ESTERIÓTIPOS LONGE DA REALIDADE DAS MÃES
Educar sobre a categoria e explorar conteúdos educacionais antes dos atributos do produto
EXPLORAR PROMOÇÕES DIGITAIS E INSTORE
PROMOVER A CATEGORA + PILAR EDUCACIONAL
Mostrar através de conteúdos, os aditivos maléficos presentes no leite de vaca industrializado
CONTEÚDOS CIENTÍFICIOS COMPARATIVOS | VACA X NESTONUTRI
Explorar a confiança dos HCPs na marca também para o target de mães
Sair do comum e trazer o conceito de felicidade para mais próximo das dúvidas da maternidade
MAPEAMENTO DE DÚVIDAS DENTRO DO TERRITÓRIO DA MARCA
CONFIANÇA COMO NOVO TERRITÓRIO DE COMUNICAÇÃO
Reduzir idade de segmentações, personalizar conteúdos por idade e para rede de apoio
NOVAS SEGMENTAÇÕES PARA PÚBLICOS ESPECÍFICOS
Aumentar presença de conteúdos no digital com réguas de inbound mkt bem construídas
RÉGUAS DE COMUNICAÇÕES POR ETAPA DE FUNIL
Explorar nas comunicações o gatilho mental de prova social, com histórias reais das mães
NOVOS CONTEÚDOS COM FOCO NA MATERNIDADE REAL
Cashback no Baby & Me, Compre e Ganhe, Collectibles e Cupons mediante cadastros
Key learnings
Estratégias de Comunicação
Diminuição da renda e do volume de brasileiros pertencentes à classe C
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ORGANIZAÇÃO:
Marcas
Momentos
Mensagens
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Nutrindo a
felicidade que se
apresenta todos
os dias
Crescer
Feliz
A Felicidade
começa na
barriguinha
Posicionamento
Conceito
Campanha
Atributos Reconhecidos
É bem aceita pelo bebê / o bebê
gosta bastante do sabor
Ajuda o estômago do bebê/
ajuda o bebê a digerir
É uma marca que eu me sinto
próxima
Ajuda a reduzir cólicas e choro
NESTOGENO
Halo Effect
Fonte: BHT IF & GUM 2019
MARCAS
Para potencializar o efeito Halo,
precisamos transferir, através das
comunicações, alguns dos principais
atributos de Nestogeno para
Nestonutri.
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Mas existem
momentos para
fazermos isso
de forma efetiva
Abordagem ampla. Foco em awareness
Abordagem Específica. Foco em Educação e Dúvidas
Abordagem Específica. Foco em Fórmulas e Atributos
Abordagem Específica. Foco em preço, promoções
e diferenciais
APRENDIZADO E DESCOBERTA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO
DECISÃO DE COMPRA
MOMENTOS
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APRENDIZADO
E DESCOBERTA
RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
CONSIDERAÇÃO
DA SOLUÇÃO
DECISÃO DE COMPRA
Posicionando Nestonutri dentro do território de Felicidade:
Mensagem: “A Felicidade começa na barriguinha.”
Educando sobre a categoria e solucionando dúvidas:
Mensagem: “Tudo que você precisa saber sobre a primeira
infância.”
Foco nos nutrientes, fórmulas e sabor:
Mensagem: “A confiança de que seu bebê
terá uma alimentação saudável.
Foco promocional:
Mensagem: “Alimentação
de qualidade que cabe
no seu bolso.”
Fortalecer o
posicionamento e
despertar a curiosidade
MAIN GOAL
Se tornar referência
quando o assunto for
primeira infância
MAIN GOAL
Promover a confiança
como pilar acima de
custo benefício
MAIN GOAL
Se tornar a melhor
escolha para o target
perante a concorrência.
MAIN GOAL
KPIs: Alcance + CTR
KPIs: CTR + Volume de Leads
KPIs: CTR + Volume de Leads
KPIs: tx.de conversão
MENSAGENS
Conclusões
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Público
Precisamos tirar a marca do
centro e colocar suas
consumidoras.
MÃES
PONTOSDECONTATO
MOMENTOS
MENSAGENS
01.
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Público
Precisamos entender que para
cada momento, devemos
trabalhar com comunicações
e canais específicos.
Para isso, será necessário construir
e trabalhar de forma segmentada
nossa base de dados.
NESTONUTRI | FELICIDADE
NESTONUTRI | 1 INFÂNCIA
NESTONUTRI | CONFIANÇA
NESTONUTRI | MELHOR ESCOLHA
Captação de leads
+ relacionamento
Awareness
Escolha
+ Fidelização
MATERNIDADE REAL
EDUCAÇÃO
PROMOÇÃO
02.
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Para termos sucesso,
precisamos olhar para novas
frentes que até agora não
atuamos.
Para isso, será necessário construir
e trabalhar de forma segmentada
nossa base de dados.
REDE
DE APOIO
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FACEBOOK
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PROGRAMÁTICA
INBOUND
MARKETING
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Nestlé | Brand Plan Nestronutri | Publicis

  • 1. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Obrigadx JUL2020 :: Brand Plan Nestonutri 2022 NOV 2022 ::
  • 2. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Esta é uma jornada da felicidade que vai além do produto, das mensagens e comunicações. Ela começa através do entendimento, da organização e da segurança que estamos indo no caminho certo.
  • 3. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Organização Entendimento Implementação Organizamos este brand plan para Nestonutri com base em 3 pilares principais:
  • 4. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Organização Entendimento Implementação Marcas Momentos Mensagens Objetivo Cenário Público Canais Conteúdos Formatos Organização Entendimento Nesta primeira parte, focaremos com profundidade em 2 deles:
  • 5. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Objetivos Cenário Público ENTENDIMENTO:
  • 6. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Temos um objetivo claro... Fortalecer o posicionamento de Nestonutri, indo além da lógica de custo benefício e contribuindo para gerar o efeito halo junto a Nestogeno. Objetivo
  • 7. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI COVID-19 PRIMEIRA INFÂNCIA? Diminuição de renda e redução de brasileiros de pertencentes à classe média. Mas um cenário nebuloso e desafiador... Confusão no entendimento da categoria CONTEÚDOS? Falta de conteúdos proprietários por parte de todas as marcas CUSTO X BENEFÍCIO Percepção do preço acima da qualidade BIRTH RATE Redução no número de nascimentos em 2021 LEITE DE VACA Leite de vaca ainda como protagonista nas discussões Cenário
  • 8. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Menos renda, mais dívidas e crescimento da classe D Percentual de brasileiros na classe média caiu de 51% em 2020 para 47% em 2021. Classe média “encolhe” na pandemia e já tem o mesmo “tamanho”da classe baixa. Mais endividados, 71% disseram ter ao menos uma conta em atraso. Na média, são 4,6 contas em atraso entre os inadimplentes. Fonte: Instituto Locomotiva 2021 Cenário 01. COVID-19 35% não conseguiram manter a doméstica ou a babá 23% abriram mão ou perderam o plano de saúde 18% transferiram seus filhos para escolas públicas
  • 9. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI As mulheres foram as mais afetadas 01. COVID-19 Afirmam já terem sofrido algum prejuízo econômico pelo Covid-19. Se encontram na informalidade. Parte delas foram dispensadas durante a quarentena. Das desempregadas são negras. Afirmaram estar com medo de perder o emprego por conta do covid-19. Buscaram o programa de renda emergencial do governo. 9p.P acima dos homens. 72% 72% 58% 64% 45% 45% 50% Dessas mulheres são responsáveis pela família, e a perda de rendimentos afeta seus filhos e dependentes, tornando toda sua família muito vulnerável. Das mulheres brasileiras passaram a cuidar de mais alguém na pandemia. “”Meus filhos ficavam na escola, não tinha a filha em casa. Manter cinco pessoas com um salário mínimo é bem difícil. As contas começaram a atrasar”. Fontes: Sem Parar: O Trabalho e a Vida das Mulheres na Pandemia, Gênero e Número e SOF Sempreviva Organização Feminista, 2020 Mulheres em Tempo de Pandemia, Globo, 2020 Cenário
  • 10. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Falta de entendimento da categoria é ainda o que rege IFs e GUMs. 02. PRIMEIRA INFÂNCIA Fonte: Social Listening Cenário Qual a diferença entre 1 e outro? O que muda de IF para GUM? O que é a primeira infância?
  • 11. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI 03. LEITE DE VACA Leite de vaca ainda é protagonista nas discussões e questionamentos. Fonte: Social Listening Cenário Preço mais acessível Confusão no entendimento de IF Prós e Contras não comunicados
  • 12. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI 1ª Infância é um assunto que todo mundo fala, mas ninguém se destaca. Abordar a primeira infância passou a ser o starting point para toda marca da categoria de if 1ª inf. No entanto, nenhuma abraça a partir de um ponto de vista proprietário. 04. CONTEÚDOS Cenário
  • 13. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Quando olhamos para os filmes e redes sociais, vemos um padrão no uso de imagens e territórios. 04. CONTEÚDOS Cenário Momentos alegres em família Desenvolvimento Infantil Brincadeiras Receitas Fórmulas
  • 14. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Quando olhamos para os filmes e redes sociais, vemos um padrão no uso de imagens e territórios. 04. CONTEÚDOS Cenário Momentos alegres em família Desenvolvimento Infantil Brincadeiras Receitas Fórmulas
  • 15. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Quando olhamos para os filmes e redes sociais, vemos um padrão no uso de imagens e territórios. 04. CONTEÚDOS Cenário Momentos alegres em família Desenvolvimento Infantil Brincadeiras Receitas Fórmulas
  • 16. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Quando olhamos para os filmes e redes sociais, vemos um padrão no uso de imagens e territórios. 04. CONTEÚDOS Cenário Momentos alegres em família Desenvolvimento Infantil Brincadeiras Receitas Fórmulas
  • 17. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Quando olhamos para os filmes e redes sociais, vemos um padrão no uso de imagens e territórios. 04. CONTEÚDOS Cenário Momentos alegres em família Desenvolvimento Infantil Brincadeiras Receitas Fórmulas
  • 18. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Percepção de Nestonutri como uma marca relacionada a preço baixo ainda rege as escolhas das mães. 05. CUSTO X BENEFÍCIO HCPs vêem em Nestogeno o custo benefício como o principal driver de recomendação, o que por associação, pode ser repassado para Nestonutri. “Meu médico que recomendou. Ele sabia que não podia gastar 60, 70 reais quando fosse comprar (um composto lácteo)” “Eu dou (Nestonutri) pro Fe porque é mais barato e sei que é bem completinho” “Dentre as que eu podia comprar, era a que tinha melhor custo-benefício” Fonte: Pesquisa em profundidade Interna com mães de 18 a 35 anos e HCP Tracker 2021 Cenário
  • 19. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Número de nascimentos diminuiu e a idade para se ter filhos também. 05. BIRTH RATE Fonte: Portal da Transparência 2020 e UFMG Cenário De 2019 para 2020, o número de nascimentos caiu 6,2% 1 a cada 5 bebês no Brasil são filhos de mães adolescentes 50% das mães entre 10 e 19 anos tem 3x menos oportunidade de conseguir um diploma universitário
  • 20. Redução de Investimento de Mídia nos últimos anos Plano de conteúdo focado apenas em posts orgânicos esporádicos Direcionais muito restritos para plano de conteúdo e falta de expansão de “Crescer feliz” Não atua com RTBs ao contrário da concorrência. + + + = Diante deste cenário, Nestonutri tem feito muito pouco para fortalecer sua presença de marca e ajudar na escolha de consumidores. Cenário
  • 22. X Tradicionalistas, Otimistas BC 25+ Vivemos em tempos líquidos e não podemos mais qualificar consumidores dentro de uma única caixinha. As mães da geração X estão dando lugar para as da Y que seguem sob novos hábitos, novas expectativas e diferentes frustrações. Público
  • 23. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI CONECTADAS E ENGAJADAS Para entendê-las precisamos olhar para novos dados. Público das mulheres afirmou assistir ou ter assistido vídeos no Youtube sobre cuidados na gravidez ou na maternidade. Esse número sobe para 64% para mães com idade entre 16 a 24 anos. das mães com até 24 anos participa de grupos no Facebook sobre cuidados na gravidez e/ou maternidade. Sites, fóruns e blogs especializados no assunto (62%) também estão entre os canais utilizados pelas mães para se informar. das mães disse seguir marcas no Instagram, e 58% concorda que o Instagram é um lugar onde aprendem sobre produtos e serviços. afirmou seguir blogueira(os) e influenciadores nas redes sociais. Fonte: Tubular Labs 54% 68% 56% 55%
  • 24. PERFIL DE QUEM MAIS CONSOME ESSES CONTEÚDOS DIGITAIS Fonte: Base de Talentos Começam a identificar as rotinas dos bebês a partir de vlogs de influenciadores e celebridades Como são pais inexperientes tentam aprender ao máximo Pais e mães jovens, de primeira ou segunda viagem Entre 19 e 30 anos Principais fontes de informação digital sobre maternidade: Youtube, Facebook e blogs Dão preferência para conteúdos visuais e informativos São modernos e abertos para pesquisar e obter opiniões através de vários tipos de plataformas São capazes de levar em consideração diferentes tipos de pontos de vista Público
  • 25. Precisamos desmistificar o que é a felicidade de verdade para mães. Nossascomunicaçõesexploramasmães perfeitas,queestãosemprefelizeserealizam afunçãocommuitafacilidade.Amãebrasileira nãoseidentificacomissoe,assim,busca nainternetumarededeapoiocomoutras mulheres. Das mães afirmam que querem ler e ver experiências reais, por isso recorrem a blogs, fóruns e redes sociais 75% Fonte: Google + Claudia Público
  • 26. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI E N T E N D E R D E V E R D A D E Q U E M M E U S F I L H O S S Ã O A C E I T A R A S D I F E R E N Ç A S D E N T R O E F O R A D E C A S A E X I S T E M V Á R I O S T I P O S D E M Ã E S E E S T Á T U D O B E M T E R A J U D A P A R A C U I D A R E P O D E R T R A B A L H A R E D E S C A N S A R S E M S E S E N T I R C U L P A D A A G E N T E M A I S A P R E N D E D O Q U E E N S I N A N Ã O E X I S T E M A N U A L C A D A U M T E M U M J E I T O D E C U I D A R R O T I N A , E S T A B I L I D A D E E C O N T I N U I D A D E T E R O M Í N I M O D E L I B E R D A D E P E R M I T I R - S E S E R S U R P R E E N D I D O F E L I C I D A D E P A R A U M A , P O D E N Ã O S E R P A R A A O U T R A N E M S E M P R E O Q U E D E U C E R T O P A R A O P R I M E I R O F I L H O , D A R Á P A R A O S E G U N D O A F E L I C I D A D E É U M A C O N S T R U Ç Ã O D O D I A D I A , E L A N Ã O É P E R E N E N I N G U É M É F E L I Z A T O D O M O M E N T O N Ã O E X I S T E M Ã E P E R F E I T A NESTONUTRI Felicidade para Mães “A felicidade, então, pode se referir a uma forma de pensar, como ser otimista; uma forma de sentir alegria, prazer, alívio ou gratidão; ou simplesmente uma forma de ser.” Nancy Etcoff, (Psicóloga e pesquisadora da Universidade de Harvard) Fonte: Conversas com mães, matérias, entrevistas e pesquisas Público
  • 27. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI GLOBAL SEGMENTATION 2016 ATUALIZANDO NOSSAS SEGMENTAÇÕES Até aqui, nossos perfis de consumidores e direcionais de campanhas estavam se norteando por informações antigas. Não olhávamos de verdade para nossos próprios dados. Público
  • 28. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI PUBLICIS BR Consumidoras Nestonutri Novoperfilcombaseem observaçõesdedados oriundosdecampanhas eplataformas. Público
  • 29. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI TBD trabalho BRAIN LAB Público
  • 30. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Boca a Boca Visibilidade In-store Brand Equity. HCPs Main Touch Points Fonte: Metrix Lab | TPM IFFO | 2018 1 2 3 4 Público Avós, Sogras, Amigos e Vizinhos como principais influenciadores Ativações e Promoções Confiança na Marca É superior ao leite de vaca Bom custo benefício Anúncios | On e Off Conteúdos digitais
  • 32. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Actions Confusão no entendimento da categoria Reunimos os principais aprendizados coletados e traçamos estratégias que poderão fortalecer o posicionamento de Nestonutri em sinergia ao comportamento de seus potenciais consumidores. COVID-19 | MENOR PODER DE COMPRA PRIMEIRA INFÂNCIA? Leite de Vaca como protagonista das discussões LEITE DE VACA AINDA MANDA Percepção de preço acima da qualidade Falta de conteúdos proprietários por parte de todas as marcas CONTEÚDOS IGUAIS CUSTO X BENEFÍCIO Redução no número de nascimentos durante a pandemia NÚMERO DE NASCIMENTOS DIMINUIU Mães mais conectadas, mais informadas e mais realistas NOVOS PERFIS DE MÃES + DIGITAIS Felicidade como umterritório muito abrangente ESTERIÓTIPOS LONGE DA REALIDADE DAS MÃES Educar sobre a categoria e explorar conteúdos educacionais antes dos atributos do produto EXPLORAR PROMOÇÕES DIGITAIS E INSTORE PROMOVER A CATEGORA + PILAR EDUCACIONAL Mostrar através de conteúdos, os aditivos maléficos presentes no leite de vaca industrializado CONTEÚDOS CIENTÍFICIOS COMPARATIVOS | VACA X NESTONUTRI Explorar a confiança dos HCPs na marca também para o target de mães Sair do comum e trazer o conceito de felicidade para mais próximo das dúvidas da maternidade MAPEAMENTO DE DÚVIDAS DENTRO DO TERRITÓRIO DA MARCA CONFIANÇA COMO NOVO TERRITÓRIO DE COMUNICAÇÃO Reduzir idade de segmentações, personalizar conteúdos por idade e para rede de apoio NOVAS SEGMENTAÇÕES PARA PÚBLICOS ESPECÍFICOS Aumentar presença de conteúdos no digital com réguas de inbound mkt bem construídas RÉGUAS DE COMUNICAÇÕES POR ETAPA DE FUNIL Explorar nas comunicações o gatilho mental de prova social, com histórias reais das mães NOVOS CONTEÚDOS COM FOCO NA MATERNIDADE REAL Cashback no Baby & Me, Compre e Ganhe, Collectibles e Cupons mediante cadastros Key learnings Estratégias de Comunicação Diminuição da renda e do volume de brasileiros pertencentes à classe C
  • 33. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI ORGANIZAÇÃO: Marcas Momentos Mensagens
  • 34. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Nutrindo a felicidade que se apresenta todos os dias Crescer Feliz A Felicidade começa na barriguinha Posicionamento Conceito Campanha Atributos Reconhecidos É bem aceita pelo bebê / o bebê gosta bastante do sabor Ajuda o estômago do bebê/ ajuda o bebê a digerir É uma marca que eu me sinto próxima Ajuda a reduzir cólicas e choro NESTOGENO Halo Effect Fonte: BHT IF & GUM 2019 MARCAS Para potencializar o efeito Halo, precisamos transferir, através das comunicações, alguns dos principais atributos de Nestogeno para Nestonutri.
  • 35. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Mas existem momentos para fazermos isso de forma efetiva Abordagem ampla. Foco em awareness Abordagem Específica. Foco em Educação e Dúvidas Abordagem Específica. Foco em Fórmulas e Atributos Abordagem Específica. Foco em preço, promoções e diferenciais APRENDIZADO E DESCOBERTA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO DECISÃO DE COMPRA MOMENTOS
  • 36. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI APRENDIZADO E DESCOBERTA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO DECISÃO DE COMPRA Posicionando Nestonutri dentro do território de Felicidade: Mensagem: “A Felicidade começa na barriguinha.” Educando sobre a categoria e solucionando dúvidas: Mensagem: “Tudo que você precisa saber sobre a primeira infância.” Foco nos nutrientes, fórmulas e sabor: Mensagem: “A confiança de que seu bebê terá uma alimentação saudável. Foco promocional: Mensagem: “Alimentação de qualidade que cabe no seu bolso.” Fortalecer o posicionamento e despertar a curiosidade MAIN GOAL Se tornar referência quando o assunto for primeira infância MAIN GOAL Promover a confiança como pilar acima de custo benefício MAIN GOAL Se tornar a melhor escolha para o target perante a concorrência. MAIN GOAL KPIs: Alcance + CTR KPIs: CTR + Volume de Leads KPIs: CTR + Volume de Leads KPIs: tx.de conversão MENSAGENS
  • 38. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Público Precisamos tirar a marca do centro e colocar suas consumidoras. MÃES PONTOSDECONTATO MOMENTOS MENSAGENS 01.
  • 39. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Público Precisamos entender que para cada momento, devemos trabalhar com comunicações e canais específicos. Para isso, será necessário construir e trabalhar de forma segmentada nossa base de dados. NESTONUTRI | FELICIDADE NESTONUTRI | 1 INFÂNCIA NESTONUTRI | CONFIANÇA NESTONUTRI | MELHOR ESCOLHA Captação de leads + relacionamento Awareness Escolha + Fidelização MATERNIDADE REAL EDUCAÇÃO PROMOÇÃO 02.
  • 40. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Público Para termos sucesso, precisamos olhar para novas frentes que até agora não atuamos. Para isso, será necessário construir e trabalhar de forma segmentada nossa base de dados. REDE DE APOIO MÃES MAIS JÓVENS GRUPOS FACEBOOK MÍDIA PROGRAMÁTICA INBOUND MARKETING BLOGS PATERNIDADE 03.
  • 41. PUBLICIS BR NESTLÊ NOV | 2021 NESTONUTRI Obrigadx JUL2020 :: Obrigadx NOV 2021 ::