Karsten Décor Planejamento de Trade 2013

CAPA
Planejamento de Trade 2013

Karsten Décor é uma marca, fabricante
de tecidos para decoração.
Briefin
g
Nesse segmento, a empresa tem 8 linhas com diferentes
estilos e funcionalidades.
A marca é a única no segmento que possui uma
máquina que fabrica tecidos com até 12 cores,
enquanto todos seus concorrentes apresentam
apenas até 8 cores em seus produtos, o que torna
a Karsten referência no que diz respeito
à qualidade na impressão em tecidos.

Acquablock
Essence Décor
Bio Décor
Art Décor
Marble Décor
Art Wall
Acrylic Décor
Exclusive Line
Produtos Briefin
g

Briefin
g
Acquatech
Principais concorrentes
.
Waterblock.

Segmentar a comunicação das linhas
de produtos da marca Karsten Décor
de acordo com o perfil de cada
público-alvo.
Briefin
g
Objetivo macro do projeto

Lançamento da linha Premium
Lançamento da linha Acrylic Décor
Comunicação para atacado e varejo
Lançamento da linha Art Wall
Briefin
g
Objetivos específicos

Escopo do projeto
Premium
Acrylic
Art Wall
All lines

linha premium
A Karsten lançará uma nova linha
de tecidos focada em um canal
de vendas com produtos de
maior valor agregado.
Os tecidos premium serão um mix
dos melhores produtos das linhas
Acquablock e Acrilyc.

linha premium
Mulheres
Classes A e B
Acima de 25 anos
Antenadas nas tendências da moda
Arquitetos e decoradores
Perfil do consumidor premium

linha premium
Lojas visitadas:
Fomos a campo para visitar algumas das principais
lojas de alto padrão que vendem tecidos para
decoração. Conversamos com vendedores e
gerentes que nos ajudaram
a entender como funcionam as negociações,
com os fabricantes, dos produtos
que revendem.
OBS.: Esse perfil de loja não
permite que tiremos
fotografias de suas
dependências.
Pesquisa de campo
Donatelli Tecidos
Regatta
Promex
Celina Dias

linha premium
As lojas desse segmento têm decoração própria,
com mobiliários que remetem à sua própria identidade visual.
Em sua maioria, primam pela exclusividade
na revenda de produtos de uma marca específica.
Raramente pudemos encontrar uma comunicação dentro
do ponto de venda que não fosse a da própria loja.
A maioria dos consumidores desse segmento são arquitetos
e decoradores e isso faz com que as vendas sejam mais técnicas
do que por impulso.
A maioria dessas lojas revendem produtos importados,
por considerarem que os tecidos nacionais são de
qualidade inferior.
Análises e constatações

linha premium
Desenvolvemos um projeto de ambientação diferenciado,
com o objetivo de potencializar a imagem da marca
Karsten Décor como referência em tecidos
de decoração.
Estratégias de comunicação

linha premium
Conceito criativo
A criação da comunicação Premium
foi desenvolvida utilizando elementos
minimalistas, direcionando o foco
do consumidor para as estampas
dos tecidos.
Desenvolvemos uma ambientação sóbria
e elegante, trazendo para as peças
elementos em madeira que buscam
gerar no shopper a sensação
do conforto caseiro.

linha premium
Conceito criativo
comunicação
linha premium

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
Display Lounge

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
Cabides

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
Display Expositor

linha premium
Display Expositor

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
Moldura para ponto natural

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
Take One

linha premium
Job 01
Linha PREMIUM
variação de Take One

linha acrylic
Os tecidos acrílicos fazem parte
de uma linha nobre de produtos
da Karsten Décor. Tecnologia
e sofisticação fazem parte
do DNA da marca Acrylic.
Linha Acrylic Estampados: indicada para forrações mobiliárias
Linha Acrylic Ultra: indicada para barcos, ombrelones e forrações mobiliárias
A marca divide seus tecidos em duas sublinhas, que são:

linha acrylic
Os tecidos acrílicos são produtos com mais
valor agregado, sendo assim, focamos este
projeto no mesmo perfil de público-alvo
utilizado para o projeto da linha Premium.
Perfil do consumidor

linha acrylic
Os tecidos da linha Acrylic são direcionados
para mobiliários exteriores, por isso desenvolvemos
uma peça de comunicação e exposição personalizada
que poderá ser utilizada em pontos de venda
exclusivos para esse tipo de produto.
Além disso, o display poderá ser aplicado como
uma ferramenta de cross-selling em lojas que
vendam produtos náuticos.

linha acrylic
Conceito criativo
Mantivemos o aspecto nobre do conceito
Premium, porém, adicionamos à peça
um elemento exclusivo da linha Acrylic
que chamará a atenção do consumidor
pela forma atípica no qual o mesmo
foi inserido.

linha acrylic
Conceito criativo
comunicação
linha acrylic

linha acrylic
Job 01
Linha PREMIUM
Display Ilha

linha acrylic
Uma das utilizações para essa linha de produtos
são os ombrelones, por isso pensamos em
expor alguns modelos em clubes de alto
padrão para promover a marca
dentro de um contexto pertinente
ao target.
Ação de visibilidade

linha acrylic
Job 01
Linha PREMIUM
Ombrelones Karsten

linha acrylic
Job 01
Linha PREMIUM
Comunicação da ação

all lines
O atacado e o varejo popular de tecidos
são responsáveis pela maior parte
do faturamento da marca.
Cenário
A Karsten Décor tem grande penetração nesse segmento,
sendo líder de vendas de tecidos para móveis nas principais
lojas do centro de São Paulo, porém a falta de organização
e de informações sobre os produtos traz a necessidade
de adotarem-se medidas estratégicas, que visam melhorar
e facilitar a experiência de compra de seus consumidores.

all lines
Mulheres
Classe C
Acima de 25 anos
Pequenos comerciantes
Perfil de consumidor

all lines
• Aladim
• Arco
• Doural
• Niazi Chohfi
• Tapeçaria São Miguel
• Clautex
Fomos a campo visitar algumas das principais
lojas voltadas a esse perfil de público-alvo
e entrevistamos gerentes, vendedores
e consumidores, com o intuito de estudar
suas estratégias de vendas e seus hábitos
de consumo.
Pesquisa de campo
Lojas visitadas:

all lines
Conceito criativo
Relatório
Fotográfico
all lines

linha premium
Relatório fotográfico: Aladim

linha premium
Relatório fotográfico: Arco

linha premium
Relatório fotográfico: Doural

linha premium
Relatório fotográfico: Niazi Chohfi

linha premium
Relatório fotográfico: Tapeçaria São Miguel

all lines
Existe uma notória desorganização dos produtos nesse perfil
de loja, sem separação por linhas ou por funcionalidade
Os produtos da marca Karsten não estão misturados
com as demais marcas
Na maiorias das vezes, as escolhas de compra dos
consumidores se deve a diversidade de estampas e não
pela linha, fabricante ou funcionalidade dos tecidos
O logotipo da Karsten raramente é visto dentro desse tipo
de ponto de venda e, em nenhum momento, identificamos
a marca Karsten Décor
As medidas dos rolos de tecidos são universais, porém
os displays se diferenciam de um ponto de venda para outro

all lines
A marca Karsten é recomendada pelos vendedores como
a melhor marca para tecidos para decoração
Alguns consumidores utilizam os tecidos de mobiliário
para diversas outras finalidades como, por exemplo, para
servirem como cortinas ou como decoração de paredes
Acquablock é a linha da Karsten Décor com mais saída
e muitos de seus consumidores a conhecem como uma
marca própria, sem que ela seja associada a seu fabricante
Alguns consumidores solicitam que os vendedores
façam testes com produtos da linha Acquablock
para comprovar sua impermeabilidade

all lines
Mais do que criar modelos variados de displays
para esses canais, identificamos a necessidade
de educar o consumidor e de organizar
os produtos da marca Karsten Décor
nos pontos de venda.
Para isso, criamos um enxoval gráfico de comunicação,
que terá a finalidade de desempenhar esse papel
e a funcionalidade de poder ser acoplado em
diferentes modelos de displays.

all lines
Conceito criativo
Mantivemos a madeira com um tom
mais claro do que aquele utilizado
na linha premium, objetivando gerar
a mesma sensação acolhedora.
Utilizamos o novo guide de cores de Karsten Décor
e assinamos todas as peças com o logotipo
da marca. O intuito é fortalecer a identificação
do consumidor com o fabricante de tecidos.

all lines
Conceito criativo
comunicação
all lines

all lines
Precificador Padronizado

all lines
Esta é a linha com mais recall da Karsten Décor ;
seu nome e sua funcionalidade já são conhecidos
pelos consumidores da marca.
Pensando nisso, criamos dois modelos de display
que focam em evidenciar o grande diferencial
da marca:
a impermeabilidade!

all lines
Display Ilha com Tester

all lines
Sacolas Karsten Décor
para tecidos
Identificamos uma possibilidade de aproximar ainda
mais a marca dos donos de comércios e dos consumidores,
ao mesmo tempo, com uma estratégia relativamente simples
Devido ao alto volume de saída e a inexistência de embalagens
para esse tipo de produto, existe um gasto relevante com
sacolas e embalagens por parte dos proprietários
Por isso, pensamos em propor que a Karsten custeie
a fabricação de sacolas e, ainda, coloque no interior delas
o take one apresentado nos modelos de display
Além de aumentar o lucro do comerciante, a marca ganhará
uma divulgação espontânea por meio dos consumidores e será
levada para dentro de seus domicílios ou comércios

linha art wall
Os tecidos da linha Art Wall foram
desenvolvidos para serem aplicados
como decoração de superfícies.
Sua funcionalidade autoadesiva
os diferencia dos demais produtos
com essa mesma funcionalidade.
Papel de parede:
Essa sublinha tem desenhos
ornamentais e foi desenvolvida
para decorar e diversificar
ambientes.
Revestimento:
Caracteriza-se por estampas
que imitam superfícies como folhas,
tijolos e livros.
Bricolagem:
Voltados para o segmento de DIY (Do it Yourself)
ou “Faça Você Mesmo”, esses tecidos foram
desenvolvidos para serem utilizados como
decoração de caixas, presentes ou outros
pequenos objetivos decorativos.
A linha se divide em três sublinhas:

linha art wall
Desenvolvemos uma série de estratégias
e de materiais de comunicação, que terão
a finalidade de atrair, comunicar e educar
o shopper sobre os diferenciais do produto,
suas variações e aplicabilidades.
O lançamento da linha

linha art wall
Mulheres
Classes B e C
Maioria de jovens (até 40 anos)
Artesãos e profissionais de bricolagem
Perfil de consumidor

linha art wall
Os produtos da linha Art Wall têm funcionalidades
distintas, por isso foi necessário pensar nas estratégias
separadamente, levando em consideração o tipo
de canal e o perfil de seus consumidores.
Os materiais de comunicação foram desenvolvidos
de maneira que pudessem ser aplicados a esses
diferentes perfis de ponto de venda.
Divisão por canais
K.A.
Home Center
Bricolagem

linha art wall
Fomos a campo para visitar os diferentes
canais de venda desse segmento e pudemos
observar importantes oportunidades
de comunicação contextual,
de acordo com cada perfil
de ponto de venda.
Pesquisa de campo
Lojas visitadas:
KA
Home
center
Bricolagem
Walmart
Extra
Carrefour
Etna
C&C
Tok&Stock
Leroy Merlin
Casa da Arte
Casa do Artesão

linha art wall
Conceito criativo
linha artwall
Key
visual

linha art wall
Display de balcão (pequenos e médios H.C.)
Display ilha (grandes H.C.)
Ponta de gôndola (médios e grandes H.C.)
Customização e organização do display natural (todos os H.C.)
Decoração de setor (todos os tipos de H.C.)
Home
Center
H.C. = home center

linha art wall
Home
Center
H.C. = home center
Nos apropriamos
do termo de mercado “Faça
Você Mesmo”
em nome da Karsten Décor
com o intuito
de tornar a marca
referência
no segmento.

linha art wall
Home
Center
H.C. = home center
Criamos uma
analogia direta com
a funcionalidade
e texturas
dos tecidos.

linha art wall
Segmentamos
a comunicação
de acordo com
as categorias da linha Artwall
assinando
as peças com
o conceito da marca.

linha art wall
Conceito criativo
linha Artwall
K.A.

linha art wall
Para esse canal desenvolvemos um modelo
de peça expositora que poderá ser utilizada
em diferentes locais desse perfil de ponto
de venda, tais como cashout ou setor
de papelaria.
K.A.
Além disso, desenvolvemos um enxoval gráfico
próprio da linha, para ser aplicado em pontos
naturais e em outros espaços pertinentes.

linha art wall
Conceito criativo
comunicação
linha art wall

linha art wall
Display Modular

linha art wall
Display Modular
• 152 SKU

linha art wall
Faixa de Gôndola

linha art wall
Promotores de Merchandising

linha art wall
Conceito criativo
linha art wall
Home
Center

linha art wall
Além do display modular e do enxoval gráfico,
que também poderá ser utilizado nesse canal,
os home centers têm características
individuais, que demandam estratégias
específicas.
Home
CenterEstratégias de comunicação

linha art wall
Relatório fotográfico: Tok&Stok

linha art wall
Relatório fotográfico: Etna

linha art wall
Relatório fotográfico: C&C

linha art wall
Relatório fotográfico: Leroy Merlin

linha art wall
A funcionalidade autoadesiva de tecidos para papel
de parede já é utilizada pelas marcas Panoah e Frok.
Em geral, os home centers utilizam diversos
espaços onde é possível decorar um ambiente com
os produtos que estão disponíveis para venda.
Apesar de muitas lojas disporem de pontos
naturais para a venda deste tipo de produto,
geralmente esses espaços são mal organizados
e têm pouca (ou nenhuma) sinalização.
Lojas como Leroy Merlin e C&C oferecem cursos sazonais
de bricolagem, em salas dentro do próprio
ponto de venda.

linha art wall
As comunicações apresentadas no KA foram
desenvolvidas para serem aplicadas também
neste canal, porém, desenvolvemos peças
exclusivas para aproveitar o fato desse perfil
de consumidor possuir um foco de compra
mais direcionado a produtos para domicílios.
Home
Center
O grande diferencial da comunicação neste
canal é levar o consumidor
a experimentar na prática os benefícios
dos produtos Art Wall.

linha art wall
Quiosque educativo

linha art wall
Quiosque educativo • 304 SKU

linha art wall
Display Ilha
• 456 SKU

linha art wall
Ponta de Gôndola
Ponta de Gôndola

linha art wall
Ponta de Gôndola

linha art wall Ponta de Gôndola

linha art wall Faixas de Gôndola

linha art wall Decoração de setor

linha art wall
Pack promocional Art Wall
Patrocínio de cursos de bricolagem
Pensamos em criar um pack promocional para a compra
de rolos com 30 metros de tecido. O pack será composto pelos
materiais necessários para a aplicação do produto
em superfícies.
Aproveitaremos o espaço disponibilizado pelas lojas desse canal
para oferecer aos shoppers cursos de bricolagem.
Os cursos serão ministrados por um profissional da Karsten
e, além dos trabalhos desenvolvidos na sala de aula,
os participantes levarão para casa o kit do pack promocional.
Estratégias complementares

linha art wall
Pack Promocional

linha art wall
Conceito criativo
linha art wall
Bricolagem

linha art wall
O modelo de display modular apresentado para
os Key Accounts foi desenvolvido para ser utilizado,
também, nesse nicho de mercado, porém
adaptamos a comunicação com dicas
de aplicabilidade dos tecidos exclusivas
para bricolagem.
Bricolagem
Expositor modular
Expositor de balcão
Patrocínio de cursos de bricolagem

linha art wall
Display Modular Bricolagem

linha art wall
Abas do display de bricolagem

linha art wall
Display de Balcão

linha art wall
Display de Balcão: sem Tecidos

linha art wall
Cartaz bricolagem
Curso de bricolagem
cartaz para o PDV
Gift de participação
Instrutor

linha art wall
Linha art wall
by Adriana Barra

linha art wall
Observações finais
linha art wall
Um das ideias para o lançamento da linha Art Wall
é desenvolver modelos de tecidos que sejam
assinados por um(a) artista de renome e, para isso,
desenvolvemos um modelo de display de balcão
que busca transmitir o estilo e o glamour próprios
da proposta criativa.
Art Wall assinada por um(a) artista
Para ilustrar o projeto, utilizamos o trabalho
da estilista Adriana Barra, porém apresentaremos
algumas opções de artistas variados,
de diferentes vertentes do meio.

linha art wall
Display de Balcão: Art Wall by Adriana Barra

linha art wall
Conceito criativo
linha art wall
Opções
de Artistas

linha art wall
Estilistas
Adriana Barra Ronaldo Fraga
Ronaldo Fraga é um dos mais
importantes estilistas brasileiros.
Nascido em Minas Gerais e graduado
em Estilismo pela Universidade Federal
de Minas Gerais, estudou em Nova
Iorque e cursou a Parson's School com
a bolsa que recebeu por ter vencido
um concurso da empresa Têxtil Santista.
Ele se destaca entre os estilistas
brasileiros por criar uma moda
e desfiles que valorizam a
capacidade crítica e a
cultura brasileira.
Adriana Barra se formou em
Estilismo pela Faculdade Santa
Marcelina e em Fotografia pela Escola
Panamericana de Arte, morou em
Florença, na Itália, onde estudou Design
de Interiores, e em Londres. Seu trabalho
traz muitas referências de seu universo
pessoal, em peças exclusivas e
customizadas.
As influências de tradições antigas da
Europa, o respeito à feminilidade, o
romantismo e a criatividade são pontos
fortes em suas coleções.

linha art wall
O designer formou-se em Desenho
Industrial, no ano de 1982, pela
Carleton University de Ottawa,
e seguiu para a Itália no mesmo ano,
buscando aprimorar seus estudos. O
trabalho do designer Karim Rashid é
inspirado pelas formas curvas e pelas
cores vibrantes. Já criou interiores de
restaurantes, exibições e residências
pelo mundo todo, mas seu forte é o
design de produtos móveis.
Designers
Karim Rashid Glauco Diógenes
Diretor de arte, designer
gráfico e ilustrador, Glauco Diógenes
e seu estúdio homônimo atuam nos mercados
de arte, moda, editorial,
web e animação desde o ano
2000. Seus projetos recentes incluem
a concepção das ações de
marketing das “hype brands"
Cavalera, Zoomp, Zapping
e Lucyinthesky.

linha art wall
Nascida em Tupã, em 1977,
a artista Nina Pandolfo começou
a grafitar as ruas de São Paulo em
2002. Uma das pioneiras em levar
a street art para as galerias, Nina
já participou de projetos de intervenção
urbana em várias cidades do Brasil e ao
redor do mundo, e possui em seu
portifólio projetos importantes como
“The Graffiti Project”, na Escócia, ao
lado dos também brasileiros Nunca
e OSGÊMEOS.
Artistas Plásticos
Nina Pandolfo Guto Lacaz
Guto Lacaz é paulistano e formou-se em
arquitetura, em 1974, pela Faculdade
de Arquitetura de São José dos Campos.
Começou a vida profissional fazendo
ilustrações para o Jornal da Tarde paulistano
e editoras de livros. Ostenta dois prêmios
Abril de Jornalismo em Ilustração. Seus
projetos conservam
o charme de quem aprendeu a pensar com
lápis e papel, sem perder
a qualidade técnica e a precisão
que os trabalhos gráficos têm atualmente.

linha art wall
Iniciou a carreira ao 16 anos como
assistente de fotografia na Editora Abril,
onde permaneceu por quatro anos.
Foi responsável por vários ensaios para
a Playboy e por diversas capas e editoriais
de moda. Atualmente é considerado por
muitos como um dos maiores fotógrafos da
América Latina. Bob Wolfenson fotografou
dezenas de top models e fez muitas
campanhas publicitárias importantes apesar
de ser, essencialmente, um artista.
Fotógrafos
Bob Wolfenson Gui Paganini
É fotógrafo de moda há quase 20
anos e já fotografou as principais
personalidades do País. Seu primeiro
grande trabalho foi para a revista
Moda Brasil, ainda na década de
1980. O fotógrafo também
desenvolveu trabalhos para diversas
outras revistas como Elle e Vogue,
além de campanhas publicitárias para
C&A, Vide Bula, Puket, Santista,
Colcci e Rosa Chá.

linha art wall
Em 1995, o carioca
Fred DŽOrey criou a Totem, marca
de moda praia direcionada ao
público jovem. Sua principal
característica são os modelos e
estampas pouco tradicionais, temas
que ele, como ex-surfista, sempre
buscou nos produtos.
Grifes
Grife Totem Grife Neon
A grife Neon nasceu graças
aos estilistas Dudu Betholini
e Rita Comparato, sua marca
registrada é abusar das cores,
das formas, da extravagância,
e vestir mulheres de personalidade
forte. Cantoras como Ivete
Sangalo,Björk e a roqueira Juliette
Lewis já ostentaram suas peças
em shows e capas de discos. Outro
destaque é a estamparia, que traz
prints exclusivos assinados
por nomes de peso.

linha art wall
Conceito criativo
Conclusão

linha art wall
Overview - displays

linha art wall
Overview – Complemento de comunicação

Planejamento
Criação
Produção
Implementação
Roll out
Responsabilidades da Dabster
Comunicação

Karsten Décor Planejamento de Trade 2013

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