5 -planeamento_estrategico_mb

Fundamentos de Gestão
Planeamento
Gestão estratégica
LCI – FEUP/FLUP – 2009/10
Rui Padrão ©

© Rui Padrão - FEUP 2009/10 1
Planeamento e gestão estratégica
Processo de gestão
PlaneamentoPlaneamento
OrganizaçãoOrganização
LiderançaLiderança
ControloControlo

2
Planeamento estratégico
Processo de planeamento estratégico:
Processo relativo à escolha dos objectivos da empresa
e das estratégias para os atingir;
Responsabilidade da Direcção de topo;
Capacidade de diagnóstico e de julgamento;
Limitado aos níveis hierárquicos superiores
© Rui Padrão - FEUP 2009/10

3
Fases do processo de planeamento estratégico:
Informação:
• Conhecimento das ameaças e oportunidades do
envolvente e dos pontos fortes e pontos fracos da
empresa (análise swot);
• Detecção e/ou reconhecimento de uma ameaça ou
oportunidade dita introdução de objectivo ou acção no
planeamento da empresa;
Formulação de alternativas estratégicas:
• Identificação de alternativas estratégicas para solucionar
mesmos problemas ou alcançar mesmo objectivo;
Avaliação das alternativas:
• Análise e estudo sobre consequências de cada uma das
alternativas;
Decisão:
• Escolha …

4
Utilidade do planeamento estratégico:
Quanto maior a complexidade do envolvente
(ameaças, oportunidades, …), maior a necessidade de
planeamento;
Mais do que respostas, o processo de planeamento
levanta questões:
• ‘E se …’
• ‘Como é que …’
• …
Permite antecipar ameaças e preparar resposta;
Permite detectar oportunidades e antecipar reacção;

5
Riscos do planeamento estratégico:
Dificuldade de previsão de mudanças;
Pouca participação e envolvimento dos RH (plano
imposto top-down);
Excesso de burocracia pode emperrar processo
(paralysis by analysis);
Tornar empresa pouco flexível para reagir a mudanças;
Bom planeamento deverá:
• Definir linhas de orientação flexibilidade;
• Envolver RH da empresa (quadros).

6
Gestão Estratégica
Conceito de ESTRATÉGIA:
“Plano fundamentado e integrado que
identifica e ordena as forças da organização de
forma a posicioná-la correctamente no seu
envolvente (obter vantagem competitiva
sustentável)”
in ‘Management’, David Hampton
“Percurso e alcance de uma organização a longo
prazo que, idealmente, adaptam os recursos
dessa organização ao seu envolvente,
designadamente mercado, clientes e
‘stakeholders’ ”
in ‘Exploring Corporate Strategyt’, Johnson e Scholes

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Vantagem competitiva:
Capacidade (ou conjunto de capacidades) da
empresa que lhe permite(m) obter desempenho
superior ao dos seus concorrentes de forma
sustentada, na medida em que lhe possibilita:
• Oferecer aos clientes uma solução única;
• Essa solução é de difícil imitação; e
• Permite à empresa ganhar dinheiro.

8
Planeamento estratégico: processo de criação e
selecção de estratégias:
Definição da Missão e objectivos;
Análise do meio ambiente externo (envolvente);
Análise do meio ambiente interno;
Criação de vantagens competitivas.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

9
Missão e Objectivos:
O que é a missão?
• É uma declaração de vontade e intenções, no longo prazo
• SER O MAIS RENTÁVEL…
• SER O MAIS INOVADOR…
• SER O MELHOR APETRECHADO...
• SER O MELHOR...
• SER O MAIOR…
• O facto de parecer inatingível, não a torna inútil, mas antes um
desafio;
• Posiciona a organização (interna e externamente)
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

10
Objectivos estratégicos:
• Como fixar objectivos a um ano e elaborar orçamentos
sem ter a perspectiva do que se pretende que seja a
organização nos próximos anos?
• Como seleccionar planos de acção sem ter uma estratégia
clara daquilo que se pretende atingir?
• Como definir investimentos sem saber quais as áreas
estratégicas de desenvolvimento?
• Como construir planos de formação sem perceber quais as
competências indispensáveis ao rumo que se pretende dar
a organização?
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

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Objectivos estratégicos:
• Permitem enquadrar os Objectivos Operacionais e os
Planos de Acção (Processos e Capacidades);
• Antecipam processos de Planeamento e Controlo
Orçamental;
Como transformar objectivos estratégicos em acções
concretas a realizar na organização?
Objectivos tácticos e objectivos operacionais
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

12
Objectivos estratégicos: características desejáveis
• Devem constituir um desafio;
• Devem ser atingíveis;
• Dever ser específicos e mensuráveis;
• Devem ser calendarizados;
• Devem ser relevantes.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

13
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

14
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

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Ajustamento entre Ambiente Externo e Capacidades
Internas:
Análise do Ambiente Externo:
• Oportunidades;
• Ameaças;
Análise das Capacidades Internas:
• Pontos fortes
• Pontos fracos
Metodologia: Análise SWOT (strengths and
weaknesses; opportunities and threats)
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

16
Análise SWOT:
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Oportunidades para
a empresa
Oportunidades de
mercado, mas não
da empresa
Áreas que
requerem atenção
Ameaças
neutralizadas
Oportunidades Ameaças
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
Meio Ambiente Externo (envolvente)
MeioAmbiente
Interno

17
Análise SWOT: exemplo indústria relojoeira suíça
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Oportunidades para
o sector
Criar relógio dirigido a público
jovem, com o prestígio suíço,
com design, mas a um preço
mais baixo
Oportunidades de
mercado, mas não
do sector
Relógios de quartzo digitais
Produtos com custo mais baixo
Áreas que
requerem atenção
Segmento médio tem concorrência
forte dos japoneses e
americanos
Concorrência mais apertada
Ameaças
Neutralizadas
Segmento mais elevado de relógios
suíços
Qualidade e prestígio
Oportunidades
Mercado jovem em crescimento
Maior frequência compra relógio
Preferência relógios analógicos
Ameaças
Mercado saturado
Concorrência países baixo custo
mão-de-obra
Pontos Fortes
Imagem qualidade suíça
Domínio tecnologia analógica
Apoio dos bancos suíços
Meio Ambiente Externo (envolvente)
MeioAmbiente
Interno
Pontos Fracos
Custos mão-de-obra elevados
Situação financeira débil
Fonte: Drª. Lia Patrício

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Da análise dos ambientes externo e interno resulta a
definição de estratégias:
Estratégia corporativa: em que negócios e mercados
deve a empresa actuar e como alocar recursos
(diversificação, internacionalização, integração vertical
ou outsourcing, criação de redes, …);
Estratégia funcional: implementação da estratégia em
cada área funcional (marketing, financeira, operacional,
…);
Estratégia de negócio: de que forma vai a empresa
competir no mercado
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

19
Análise do ambiente Externo (Envolvente):
Análise do ambiente macro: análise PESTAL
Análise do sector: cinco forças competitivas de Porter
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

20
Análise do ambiente macro: análise PESTAL
PESTAL
• Político: poder e políticas globais e sectoriais; política
fiscal; …
• Económico: ciclos; tendência PIB; taxas de juro e inflação;
desemprego; rendimento; custo de factores; ...
• Sócio-cultural: demografia; distribuição rendimento;
mobilidade social; estilos de vida; consumismo; educação;
valores; ...
• Tecnológico: I&D; esforço de inovação; taxas de
obsolescência; ritmo de transferência de tecnologia; ...
• Ambiental: pressões ambientalistas; políticas de energia;
efluentes e resíduos; …
• Legal: política de concorrência; legislação de trabalho;
segurança; …
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

21
Análise do sector: cinco forças competitivas de Porter
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Interacções entre as cinco forças competitivas
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Fornecedores Concorrentes na Clientes
Poder de negociação Indústria Poder de negociação
Ameaça de substituição
de produtos ou serviços
Substitutos

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Poder negocial dos clientes:
Capacidade dos clientes para forçar condições
negociais:
• descida de preços;
• melhorias de qualidade;
• pressão sobre concorrência entre empresas do sector.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Substitutos

23
Poder negocial dos fornecedores:
Capacidade dos fornecedores para forçar condições
negociais:
• subida de preços;
• diminuição de qualidade;
• quantidades mínimas;
• …
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Substitutos

24
Ameaça de novas entradas:
Facilidade com que empresas podem entrar no
mercado, aumentando pressão concorrencial;
Defesas: barreiras à entrada
• marca;
• distribuição;
• volume de investimento;
• …
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Substitutos

25
Ameaça de produtos substitutos:
Possibilidade de surgimento de novos produtos e/ou
serviços que satisfaçam, ainda que parcialmente, as
mesmas necessidades;
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Substitutos

26
Rivalidade entre concorrentes no sector:
Nível de concorrência entre empresas existentes com
consequente pressão sobre preço de venda;
Mecanismo de equilíbrio do mercado.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Entradas potenciais
Ameaça de entrada
de novas empresas
Substitutos

27
Análise do meio ambiente interno:
Voltamos ao conceito de vantagem competitiva: de que
forma pode a empresa oferecer aos seus clientes uma
solução única, dificilmente imitável pelos seus
concorrentes e que a faça ganhar dinheiro de forma
sustentável e acima da média?
Definir missão em função das suas capacidades e recursos
Competências centrais
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

28
Análise do meio ambiente interno: análise de
recursos e capacidades que a empresa possui e que
possam servir de base para o desenvolvimento de
vantagem competitivas:
Recursos: tangíveis, intangíveis e humanos;
Capacidades organizacionais: Cadeia de Valor;
Estratégia deverá assentar na base de recursos
existentes e na sua interacção com meio externo
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

29
Como?
• Analisando e avaliando capacidades e recursos da
empresa;
• Seleccionando estratégia que melhor explora recursos
e capacidades;
• Assegurando utilização dos recursos na sua máxima
capacidade (potencial dos recursos);
• Assegurar desenvolvimento dos recursos de forma a
assegurar (e a desenvolver) vantagens competitivas.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

30
Recursos tangíveis:
Visíveis e identificáveis, com mensurabilidade fácil;
Recursos Financeiros:
• Dinheiro existente;
• Capacidade de gerar dinheiro;
• Capacidade de endividamento;
Recursos Físicos:
• Equipamento e viaturas;
• Instalações (e localização);
• Reservas de recursos.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

31
Recursos intangíveis:
Não visíveis, com mensurabilidade difícil;
Recursos tecnológicos:
• Patentes, direitos de autor;
• Conhecimento científico, know-how;
• Recursos de I&D;
Reputação e marca:
• Imagem de marca fidelização;
• Reputação junto da comunidade.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

32
Recursos humanos:
Capacidade técnica e científica;
Margem de progressão e de incorporação de novas
práticas;
Motivação e compromisso;
Estabilidade e grau de retenção / rotação.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

33
Recursos têm valor estratégico porque contribuem
para desenvolvimento de capacidades, comptências
centrais e vantagens competitivas.
Mas recursos são input do processo de produção da
organização e não são, por si só, garante de
vantagem competitiva.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

34
São também necessárias capacidades
organizacionais: capacidade da empresa para levar a
a cabo determinada actividade
Utilização e integração dos recursos
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

35
Mas, se existentes e bem geridos, os recursos podem
levar ao desenvolvimento de competências
centrais
Pequeno conjunto de recursos estratégicos e
capacidades que servem de base ao desenvolvimento
de vantagens competitivas
Permitem:
Criar valor para cliente (valor percebido);
São únicas e diferenciadoras;
Difíceis de imitar.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

36
E, nas várias actividades (funcionais ou processuais)
da empresa, onde se encontram as competências
centrais?
Análise da CADEIA DE VALOR
Esquematização das actividades geradoras de valor
(acrescidas de uma margem);
Desagregação das actividades relevantes.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

37
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva
Compras (Procurement)
Tecnologia
Gestão Recursos Humanos
Infra-estrutura da empresa
Logística
entrada
Produção Logística de
saída
Marketing,
Vendas e
Serviço
Cliente
CADEIA DE VALOR
Actividades
Primárias
Actividades
Suporte

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Actividades primárias:
Actividades envolvidas na criação física do produto ou
serviço, na sua venda e na assistência pós-venda;
Actividades suporte:
Actividades que permitem (ou facilitam) que as
actividades primárias de desenvolvam, fornecendo
inputs (recursos humanos e financeiros, informação,
desenvolvimento tecnológico, gestão,…)
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

39
Análise da cadeia de valor:
Permite identificar quais as actividades que mais
contribuem para criação de valor;
Permite identificar novas combinações de actividades
de forma a aumentar criação de valor;
Permite identificar actividades com maior (menor)
potencial de criação de valor.
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

40
Desenvolvimento de vantagens competitivas através
da cadeia de valor:
Desempenho superior ao da concorrência numa ou mais
actividades da cadeia de valor;
Especialização nas actividades com maior potencial de
criação de valor;
Capacidade para interligar cadeias de valor de
diferentes empresas (sector)
Missão e
Objectivos
Mercado
(envolvente)
Capacidades
internas
Ajustamento
Vantagem
Competitiva

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