O documento apresenta um modelo de 5 passos para segmentar clientes de acordo com seu alinhamento com a proposta de valor da empresa, começando pela definição dos principais atributos do cliente ideal, peso de cada atributo, categorização dos clientes existentes, identificação dos grupos mais valiosos usando a curva ABC e estratégias de abordagem diferenciadas para cada grupo.

1. 03/11/2009 - Vendas 3.0: Uma nova visão para crescer na Era das Idéias - Sandro Magaldi
Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados
A primeira fase do processo de vendas orientado para o valor é a segmentação. Nesse artigo
apresentarei um modelo de 5 passos para que você identifique quais são os clientes mais
sensíveis ao valor que você entrega.
Uma abordagem comercial orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes
mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o
risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair
clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.
Todo mundo que atua com vendas já teve experiências com clientes indesejados que acabam
por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que
destroem um valor maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o
impacto negativo no moral dos funcionários com suas grosserias e pedidos fora do padrão, as
solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc).
A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para seu negócio clientes
alinhados com o perfil de valor da oferta que você entrega.
A visão que trago nesse artigo, de forma sintética, tem como objetivo apresentar um roteiro
de como tanto a organização como o vendedor podem desenvolver uma segmentação de
clientes com essa orientação em 5 passos:
1º Passo: Definição dos principais atributos do cliente ideal
Nessa fase o objetivo é identificar as características que identificam claramente que aquele
cliente tem potencial para sua proposta de valor. Uma das formas mais rápidas de se chegar a
esse resposta é analisar o perfil de seus clientes ativos que estão satisfeitos com seu negócio.
O ideal é que você consiga chegar a três características importantes. Um exemplo: imagine
que sua organização atua no setor de tecnologia da informação e está lançando um novo
software orientado a treinamento à distância nas empresas. Você pode identificar uma série
de atributos importantes para àqueles clientes mais adequados a sua abordagem como:
empresas que já compram outros serviços de sua empresa; que valorizam investir em
capacitação; que possuem filiais espalhadas por todo o país entre outros elementos.
2º Passo: Definição de peso para os atributos selecionados
Agora é necessário identificar qual o peso relativo de cada um dos atributos selecionados.
Eleja os três principais e defina um peso proporcional a cada um deles de modo que a soma
do todo represente 100. No exemplo acima você pode definir que os clientes que já compram
produtos de sua empresa têm peso 50; os que valorizam capacitação peso 30 e os que
possuem filiais, peso 20.
3º Passo: Categorização dos Clientes
Agora que você já tem os atributos mais importantes é necessário identificar os clientes.
Pegue uma relação nominal de clientes e faça um ranking. Elabore uma tabela e dê uma nota
para cada cliente. Aquele que tiver os três atributos tem nota 100; aquele que tem os 2
primeiros nota 80 e assim por diante. O objetivo é que você consiga ter uma visão geral
qualificada do universo potencial de clientes que você tem disponível. Abaixo um exemplo
dessa tabela:
4º Passo: Identificação dos agrupamentos mais valiosos
O objetivo nessa fase é agrupar os clientes de acordo com seu valor. Vamos utilizar aqui o

2. conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela onde você agrupe três conjuntos de
clientes: na curva A teremos os 20% que receberam a maior pontuação; na B os 30% e na C os
50%. Elimine aqueles que tiraram nota inferior a 20. Esses deverão ser monitorados
continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, devem ser, idealmente, enviados
para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.
5º Passo: Estratégia de Abordagem
Agora que você já tem a identificação dos clientes basta elaborar uma estratégia de
abordagem comercial diferenciada para cada agrupamento. Um exemplo: Aqueles que fazem
parte da curva A podem receber uma abordagem prioritária pessoal com uma ação de
marketing exclusiva; aqueles da B receberão apenas a visita pessoal e os da C podem receber
uma abordagem telefônica para ganhar escala. A abordagem variará de acordo com sua
estratégia. O importante é que você selecione uma iniciativa diferenciada para cada nicho de
clientes.
Por meio destes cinco passos você conseguirá definir, em última instância, qual é o esforço
necessário para abordar cada cliente individualmente. Tenho certeza que você já faz esse
exercício de forma intuitiva. Porém, a complexidade crescente de nosso negócio faz com que
seja necessário aliarmos essa visão empírica com mais racionalidade para potencializarmos
nossa ação e gerarmos mais vendas. No próximo artigo abordaremos a 2ª fase do processo
comercial orientado a valor: o diagnóstico.
Por Sandro Magaldi (diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e autor do livro
Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das ideias)