Definir o custo de aquisição é importante para verificar os recursos alocados.

1. PLANO GESTOR DE VENDAS
CAC – CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE
Vamos direto ao ponto: custo de aquisição de clientes é o investimento médio em
esforços diretos para conquistar um cliente. Na grande maioria das empresas, as áreas que
atuam diretamente nesse processo são Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio
podem variar.
Exemplo: se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil no
mês, e com isso você conseguiu 20 clientes, o seu CAC será de R$ 500.
Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos
e novos clientes adquiridos no mesmo período. O custo de aquisição de clientes é calculado
mês a mês, mas é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente. Por
exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve aumentar, já que
é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o tempo
este valor volta a se estabilizar.
Como calcular o CAC
O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam
diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto,
suporte, administrativo e etc. Para demonstrar o cálculo usaremos as áreas de marketing,
vendas e os novos clientes no período de um semestre.
Investimentos que você deve considerar no marketing: salários, ferramentas,
investimentos em mídia paga (compra de anúncios), eventos, RP e tudo o mais que você usa
para expor o seu produto, gerar Leads e oportunidades para o time de vendas;
Investimento que você deve considerar em vendas: salários, comissões, ferramentas,
telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão
de novos clientes;
Novos clientes: por fim precisamos do número de novos clientes conquistados no
mesmo período. Vale mencionar também que caso você tenha clientes que foram
conquistados em outros canais não considerados no investimento, estes também não
devem ser considerados na conta de novos clientes.

2. PLANO GESTOR DE VENDAS
Tendo isso em mãos, basta aplicar uma simples fórmula:
CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes
Assim, para calcular o Custo de Aquisição de Clientes de forma adequada, você pode seguir
os 6 passos abaixo:
Defina o período que quer calcular
Identifique todas as despesas com Marketing no período
Identifique todas as despesas com Vendas no período
Levante o número total de clientes conquistados no período
Some as despesas e dívida o total pelo número de clientes conquistados
Agora que possui o valor do CAC, cruze com outras métricas, como Ticket Médio,
Lifetime Value e ROI.
Como usar o CAC para tomar decisões melhores
Além de indicar se o seu negócio está saudável, está métrica pode ajudar muito os
gestores de marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Para isso
é necessário rever um conceito importante.
Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o custo de aquisição de clientes precisa
ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável.
Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.
Se você gasta em média R$ 500 para conquistar um novo cliente e o seu produto
custa R$ 300, você terá um prejuízo de R$ 200 para cada cliente que você conquistar. A não
ser que você tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez com você, há grandes
chances de sua empresa ter problemas financeiros.
Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um
pouco. Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Lifetime Value),
que a grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a
vida dele.
Exemplo: você tem um CAC de R$500e o cliente te paga mensalmente R$ 100. Mas sabendo
que seus clientes ficam em média 14 meses com sua empresa, o LTV dele será de R$ 1400.
Portanto, dessa forma é possível ver que o negócio é saudável financeiramente.

3. PLANO GESTOR DE VENDAS
A partir desse conceito é que fazemos as análises. CAC x Lifetime Value (LTV) – valor
no ciclo de vida
O Lifetime Value ou valor no ciclo de vida do cliente, se refere a todo o valor
adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa, ou seja, o dinheiro que
entra no período de contrato. É uma métrica muito comum para empresas que trabalham
no modelo de receita recorrente.
Então com o CAC e o LTV você cria uma balança: quanto você gastou para adquirir
um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é
ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.
Uma balança positiva ficaria assim:
Gasta-se pouco para adquirir novos clientes e consegue-se o máximo de valor dele

4. PLANO GESTOR DE VENDAS
Já uma balança negativa fica assim:
O custo para conseguir um novo cliente não é compensado
Crescendo de forma lucrativa:
Em muitos modelos de negócio, principalmente os mais clássicos, a conta costuma ser mais
clara: de forma muito simplificada, o lucro será a receita menos os custos e despesas –
incluindo aqui o CAC.
Em outros modelos, como o de SaaS (Software as a Service) a conta não costuma ser tão
simplificada. Isso porque haverá o custo para atrair um novo cliente e a receita que esse
cliente traz para a empresa não irá compensar o custo no curto prazo.
Pense em uma empresa possui um CAC de R$ 200 para vender um produto de R$
50/mês. Para atingir o ponto de equilíbrio, o cliente precisa ficar 4 meses pagando a
assinatura para que a empresa comece a obter retorno financeiro.

5. PLANO GESTOR DE VENDAS
Essa relação é representada pelo gráfico a seguir:
Em ambos os casos, com recorrência ou sem, é importante ter essa relação em mente
para entender que não basta apenas realizar uma venda para gerar lucro. Na verdade,
existem muitas pesquisas que apontam que é mais barato manter um cliente ativo e
realizando novas compras do que adquirir um novo.
Seja no mercado de assinatura ou de venda de produtos, existem diversas técnicas
que ajudam nesse objetivo de manter um cliente no longo prazo. Algumas delas são:
precificação, vendas (Cross-Selling, Upselling etc.), atendimento, pós-vendas e Customer
Success.

6. PLANO GESTOR DE VENDAS
Por fim, uma boa máquina de crescimento deve atuar em três frentes:
 Diminuir o CAC, investindo em estratégias de aquisição que permitam a
escalabilidade e a previsibilidade no médio e longo prazo, como o Inbound
Marketing e estratégias e processos de vendas mais eficientes;
 Reduzir o tempo para chegar ao break even point (ponto de equilíbrio,
momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo),
principalmente por meio da redução do CAC;
 Aumentar o lifetime value, investindo em práticas de retenção, Sucesso do
Cliente e outras estratégias para manter o cliente por mais tempo.
Como o marketing pode se aproveitar do CAC para fazer análises e otimizar seus
investimentos
1. Comparando com o LTV (pagamento recorrente) ou Ticket Médio (vendas pontuais)
Se o CAC estiver maior que o LTV ou ticket médio, é necessário otimizar alguma coisa: cortar
gastos para reduzir o CAC, aumentar resultados ou trabalhar em ações de retenção e
fidelização.
O gestor de marketing pode então analisar quais dos seus investimentos está trazendo
menos retorno e reduzi-los, mas principalmente, tentar aumentar sua eficiência para
conseguir trazer mais clientes.
Neste último caso, a Automação de Marketing é algo que pode ajudar muito. A premissa
básica é automatizar vários esforços de Marketing Digital para entregar muito mais
resultados com menos esforço. Isso gera um impacto muito grande no CAC.
Se o CAC estiver muito menor que o LTV ou ticket médio, temos um forte indício de que as
ações e investimentos estão sendo muitos eficientes.
Isso é sim um excelente indicativo, mas merece atenção pois nesse contexto sua empresa
pode estar desperdiçando um grande potencial de crescimento. Caso investisse um pouco
mais, poderia crescer mais e mais rápido sem comprometer a saúde financeira da empresa.
Neste caso, vale a pena ver os canais que estão com a melhor performance e investir um
pouco mais neles. A melhor forma de automatizar suas ações e entender melhor quais são
esses canais que estão desempenhando melhor é com o RD Station Marketing. Com ele,
você cria Landing Pages para capturar contatos, dispara fluxos personalizados de emails
automaticamente, identifica as melhores oportunidades e analisa os dados do seu funil de
Marketing e Vendas.

7. PLANO GESTOR DE VENDAS
2. Comparando com os valores de mercado
Algo extremamente valioso (e difícil de ser feito) é comparar esses valores e gastos com o
mercado. Se você soubesse que seus concorrentes investem o dobro que a sua empresa
para conquistar clientes, o que você faria? Provavelmente você reveria sua estratégia.
Esta informação é muito valiosa e a partir dela é possível fazer mais algumas análises:
Se o CAC é bem menor que o seu mercado ou sua empresa tem uma performance muito
boa ou você está subinvestindo. Como dito acima, nesse caso você pode estar “deixando
dinheiro na mesa”;
Se for maior que o mercado pode ser que as empresas estejam sendo mais eficientes que
você. Procure conversar com outras empresas para entender melhor;
Veja a proporção de gasto do CAC entre marketing e vendas e compare com o mercado. Se
algo estiver muito discrepante, você já sabe onde investigar melhor;
Veja a proporção de gastos com cada um dos elementos que compõem o CAC. Por exemplo,
se você ver que o mercado investe mais que o triplo na contratação de ferramentas e compra
de mídia que sua empresa, pode ser algo que valha a pena pesquisar e investir mais. Talvez
seja por isso que não esteja atingindo os resultados desejados.
As possibilidades são muitas e é necessário observar e investigar caso a caso. Mas uma coisa
é certa: o custo de aquisição de clientes pode (e deve!) ser usado também para análise de
marketing.