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Gazeta Mercantil, 75 exemplares. vendeu 82,1%, o Jornal do ao falar do encalhe, os números
São números, também, muito Commercio 43,2% e a Gazeta foram muito abaixo dos números
mais modestos do que os Mercantil vendeu 43,5% dos levantados pela empresa Pers-
revelados pelos executivos das exemplares deixados nos pontos pectiva, nos dias em que as
empresas jornalísticas tradicio- de vendas fixos. Novamente, às pesquisas foram realizadas.
nais de Manaus. segundas-feiras, o encalhe de Isso indica uma total falta de
A segunda-feira é um dia jornais é maior do que os números transparência das empresas
considerado atípico no jornalismo revelados pelos executivos das jornalísticas tradicionais de
de Manaus. Por isso, a empresa empresas. Manaus. .ica no ar, a suposição
Perspectiva utilizou a mesma O encalhe de A Crítica foi de de que os administradores escon-
metodologia em 147 pontos fixos 17,5%, do Diário do Amazonas de dem os números relativos à
de vendas, no dia 16 de julho de 17,9%, do Jornal do Commercio circulação de jornais para enganar
2001, uma segunda-feira. Nesse de 56,8% e da Gazeta Mercantil ou os anunciantes ou os leitores.
dia, os pontos de vendas de 56,5%. Como foram vendidos Ou, quem sabe, enganar anun-
receberam 3.532 exemplares do 6.096 exemplares dos 7.440 ciantes, leitores e a si próprios.
jornal A Crítica, 3.841 do jornal exemplares deixados nos pontos Os números da pesquisa também
Diário do Amazonas, 44 do Jornal fixos de vendas, isso significa podem ser comparados aos
que o encalhe médio dos jornais números relativos à diminuição da
do Commercio de 23 da Gazeta
de Manaus às segundas-feiras é circulação dos jornais, nos dias de
Mercantil. O jornal Amazonas em
de 18,1%, pois foram vendidos chuva. Talvez não se chegue aos
Tempo não circula às segundas-
81,9% dos jornais deixados nos 40% divulgados por um dos
feiras. Os pontos de vendas entrevistados nem aos 10% de
receberam um total de 7.440 pontos de vendas.
outro. É certo, porém, que a chuva
exemplares de jornais. diminui, e muito, a circulação de
.oram vendidos 2.914 exem-
CONCLUSÕES
jornais. Com isso, a administração
plares de A Crítica, 3.153 Ainda que os números levan- profissional desse encalhe pode
exemplares do jornal Diário do tados pela empresa Perspectiva diminuir os custos de circulação
Amazonas, 19 do Jornal do sejam relativos a apenas um dia dos jornais nos dias de inverno. E
Commercio e 10 da Gazeta de vendas nos pontos fixos, um dos jornais comprova que
Mercantil. Isso significa que A pode-se concluir que, em relação esse controle pode ser feito
Crítica vendeu 82,5% dos às vendas, os números divulga- através de um software que o
exemplares deixados nos pontos dos pelos executivos dos jornais mantém ligado ao INMET 24 horas
de vendas, o Diário do Amazonas foram inflados. Por outro lado, por dia.
RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS
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estéreo. Entrevista concedida ao
Entrevistador: Gilson Vieira .OLHADELA, H. T. Herval Tapajós
projeto “Por um clique...”.
Monteiro. Manaus: USP, 2002. Meia .olhadela: depoimento.
ARAÚJO, J. B. B. João Bosco fita cassete (30 min), 3 ¾ pps, [ago.2002]. Entrevistador: Gilson
Bezerra de Araújo: depoimento. estéreo. Entrevista concedida ao Vieira Monteiro. Manaus: USP,
[set. 2002]. Entrevistador: Gilson projeto “Por um clique...”. 2002. Meia fita cassete (30 min),
Vieira Monteiro. Manaus: USP, 3 ¾ pps, estéreo. Entrevista
2002. Meia fita cassete (30 min), CORRÊA, T. C. C. C. Tereza Cristina concedida ao projeto “Por um
3 ¾ pps, estéreo. Entrevista Calderaro Corrêa: depoimento: clique...”.
concedida ao projeto “Por um [set.2000]. entrevistador: Gilson
clique...”. Vieira Monteiro. Manaus: USP, 2002. GOMES, E. L. Eustáquio Libório
BENCHIMOL, S. Navegação e Meia fita cassete (30 min), 3 ¾ pps, Gomes: depoimento. [fev.2002].
transporte na Amazônia. Manaus: estéreo. Entrevista concedida ao Entrevistador: Gilson Vieira
Governo do Estado: Universidade projeto “Por um clique...”. Monteiro. Manaus: USP, 2002. Meia
do Amazonas: Associação fita cassete (30min), 3 ¾ pps,
Comercial do Amazonas. 1995. .ERREIRA, A. Aderaldo Vasconcelos estéreo. Entrevista concedida ao
p. 10 . [Edição Reprográfica]. .erreira: depoimento.[ago. 2002]. projeto “Por um clique...”.
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pelo cenário e adjacências – espa- entradas e saídas, o sistema mente esse centro de atenção é
ços laterais ou superiores ao palco neuronal e os sistemas musculares obstruído por outros movimentos,
que ampliam o território de ação do corpo em dança ou um possível outras vozes simultâneas. São
dos músicos. mapa dos gestos de um autista. luzes e personagens temporários
O dado espetacular tem sido Tal qual esses exemplos, o que se movimentam frente ao
pouco considerado nas avaliações espetáculo do rock é um tipo de público. Os atores-dançarinos
de determinados grupos e/ou evento em que não é possível trocam de roupa, sobem e descem
cantores pop, provavelmente estabelecer um centro gerador do palco, fazem coreografias
devido à tendência dominante de único, mas que se desmembra previamente organizadas ou
entender a canção popular apenas como a grama em vários segmen- totalmente pessoais e subjetivas.
como letra e música. Ao contrário tos cujas conexões internas ou Se há um enredo que proporcione
de outras linguagens (o teatro desdobramentos externos formam uma narrativa ao show – e, em
tradicional, inclusive), o rock é um um todo modulante, algo não parte, ele existe, tendo em vista
evento performático e ritualístico definido nem pelas partes e nem os personagens que são represen-
desde suas origens, o que nos pela totalidade. Um espetáculo não tados em várias canções pelos
força a considerar os aspectos é apenas o cantor ou músico músicos e pelos atores –, ele é
ligados ao espetáculo como principal; é uma conjunção nem sempre quebrado pela multipli-
fundamentais na análise deste tipo sempre uniforme de tendências cidade, estranhamento e rapidez
de música. cinéticas (as movimentações com que as várias informações
Ao mesmo tempo, a importân- constantes), cromáticas (luzes, verbais, visuais, sonoras e senso-
cia do show nos coloca problemas roupas e cenários) e acústicas riais são trabalhadas.2
teóricos muito específicos, pois ao (sons e ruídos) percebidas de Essa mobilização sensorial
se levar em conta tal aspecto são forma múltipla pelo espectador. atinge o público, tornando-o não
necessários critérios específicos Um exemplo bastante interes- mais um observador contempla-
derivados da própria dinâmica do sante é um show de David Bowie tivo e racional, mas, sobretudo,
objeto em questão. A principal chamado Spider Glass, de 1987, um espectador ativo, com
dificuldade é a característica visual em que o cantor divide o palco com uma participação mais físico-
plural e múltipla do espetáculo: dois guitarristas, um baixista (o sensorial e menos intelectual,
seu centro de sentido muitas vezes tecladista e o baterista ficam do tanto por causa do envolvimento
não se estabelece de maneira meio do palco para trás um pouco emocional causado pelo som e
imediata, sua visualidade não escondidos) e quatro ou cinco pela música3, como também pela
encontra ordenações como a atores-dançarinos-performers num configuração ritual do espetá-
lógica da montagem no cinema, a cenário envolto por uma aranha culo, o que podemos chamar de
perspectiva linear na pintura e na gigante e colorida (o corpo acima “relação mítica”. 4
fotografia ou o foco, a narrativa e e as pernas nas laterais do palco). Tal estrutura heterogêna e
a cenografia naturalista no teatro. Há também plataformas laterais reticulada e, sobretudo, as ações
O espetáculo aproxima-se do que com nichos onde esses atores praticadas pelos artistas no
Deleuze e Guattari (1995, p.11) atuam e dançam de forma palco aproximam-se muito do
chamam de rizoma, um evento simultânea. O palco não é um que se convencionou chamar de
caracterizado por multiplicidades espaço centrado, por mais que performance por demonstrar
e conectividades, por rupturas e Bowie seja o cantor principal; ao uma convergência forte entre os
descentramentos, um corpus contrário, a visualidade se rompe aspectos formais e de lingua-
móvel, algo que contém “... linhas em um mosaico cinético de gem. Em primeiro lugar, se a
de articulação ou segmentaridade, movimentos e gestos estranhos performance se diferencia do
estratos, territorialidades, mas entre si tanto dos músicos como teatro por poder prescindir
também linhas de fuga, movi- dos dançarinos. Não se estabelece radicalmente da estrutura
mentos de desterritorialização e um único e constante foco de cena, aristotélica da narrativa linear e
desestratificação”, estrutura pare- ele é múltiplo e movente, pois se ancorar-se numa estrutura em
cida com a grama, a toca de ele aparece no momento do canto que a collage é estabelecida
animais cheia de ramificações, ou do solo principal, imediata- como regra de sua dinamização
2
Um outro exemplo bastante interessante no âmbito nacional é o show dos Titãs. Ainda com Arnaldo Antunes, eram oito músicos no palco tocando e dançando
cada um de sua maneira, vários cantores se revezando ao microfone, enfim, uma multiplicidade cujo centro dificilmente se definia por muito tempo.
3
Ver a respeito às análises sobre a influência da música e dos sons sobre a percepção e sobre o cérebro humano em Jourdain (1998), especialmente o capítulo
Do som ao êxtase.
4
“Na relação mítica, este distanciamento [entre espectador e obra] não é claro; – eu entro na obra, eu faço parte dela – isto sendo válido tanto para o espectador
que fica na situação de participante do rito e não mero assistente (não sendo bom, portanto, o termo ‘espectador’) quanto para o atuante que ‘vive’ o papel e
não ‘representa’.” (Cohen 1989, p.122) Ver também páginas 97 e 98.
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Ligamos a televisão na noite de pede a passagem da Câmera 1 1. A TECNOLOGIA
sexta-feira para ver o programa para a Câmera 2, por exemplo, o
Globo Repórter. O apresentador cenário virtual corta entre um Hoje, nós temos disponíveis no
está caminhando pelo cenário, plano geral e um close-up com mercado, dois métodos utilizados
onde há ao fundo duas paredes todo realismo” (Murray, 1998, nos sistemas de cenários virtuais.
que dão profundidade ao espaço. p.47). Esta forma de cenário pode Em um deles, o cenário onde está
Na primeira delas vemos o logo ser encontrada no Brasil, na Rede o apresentador é pintado de azul
do programa, na outra, fotos Globo, Globo News, Rede Record ou verde. A câmera é fixa em uma
referentes ao assunto do dia que e CNT. traquitana chamada de disposi-
se misturam com legendas em Os sistemas de cenários virtuais tivo tracking, que transmite ao
movimento; no teto uma abertura combinam múltiplas tecnologias, computador todos os movimen-
para o céu, que em determinados entre elas o chroma-key, uma tos dela, inclusive da objetiva. Este
momentos mostra a noite e em técnica aplicada há muito tempo é o sistema utilizado pelo Departa-
outros, o dia; figuras em recortes na produção de vídeos. Todas as mento de Computação Gráfica da
se espalham pelo espaço cênico, cores vistas no vídeo são formadas Rede Record, que faz uso do Larus
Virtual Studio System, da Vi[z]rt,
algumas em movimento; no piso pela combinação de apenas três:
para processar os movimentos
vemos reflexos e sombras das o vermelho, o verde e o azul,
das câmeras e controlar os efeitos
figuras e do apresentador; pontos conhecido como sistema RGB.
de movimentos dos elementos
de luzes passeiam pelo cenário Todas as cores das imagens
cênicos que compõem o cenário.
valorizando suas formas, os seus captadas pela câmera são
O papel do Larus é integrar todo
contornos. Este cenário é perce- decompostas, em três feixes, em
o sistema, para operar com o
bido na tela da televisão como informações de RGB, que depois
mundo virtual e a sala de controle
sendo corpóreo, tridimensional. são combinadas para reconstituir
simultaneamente, com isso, um
No entanto, não é construído em as cores originais. Com o recurso
operador sozinho pode controlar
madeira, ferro, tecido ou qualquer do chroma-key, é possível
o sistema inteiro. Segundo
outro material de nosso “mundo substituir uma determinada cor
Calvente (ibid.), em matéria
físico”. por um sinal de vídeo qualquer,
publicada na revista Tela Viva, o
Na televisão vemos este ou seja, um fundo monocromático
Larus “permite a simulação de
cenário ocupar um espaço. Este (background), geralmente azul ou
uma panorâmica de 360º em um
espaço é capaz de receber um verde, pode ser substituído por
ambiente virtual”; já no segundo
corpo humano e objetos, que imagens geradas no computador
método, afirma Calvente, isso não
interagem entre si. Contudo, este ou até mesmo por imagens
é possível.
cenário não se encontra instalado captadas. No entanto, no chroma-
No segundo método, no
em nenhum palco ou estúdio, key, existe a limitação do fundo
background são pintadas faixas
ocupa tão somente o espaço na não acompanhar o movimento da
horizontais e verticais de espes-
tela da televisão; existe apenas câmera. suras e tonalidades diferentes. O
na memória do computador, e ao A tecnologia aplicada ao sistema reconhece esses padrões
mesmo tempo inexiste, já que na cenário virtual resolve esse pro- e movimenta o cenário usando-
memória não se encontra nas blema, “as câmeras podem se os como referência. “A vantagem
formas que fazem com que seja deslocar livremente, pois o desse sistema é que dispensa o
reconhecido como um cenário. background modifica-se de dispositivo tracking, de forma
Este tipo de representação maneira coerente aos movimen- que a câmera pode ser usada até
cenográfica, que encontramos em tos das câmeras. Para tanto é na mão. O problema é que
diversos programas nas principais necessário ‘informar’ o sistema quando o plano é muito fechado,
emissoras do mundo, como a BBC quando e como as câmeras se como num close-up, o sistema
de Londres, a americana CBS ou a movimentam. Isso é possível não ‘enxerga’ a parede e perde o
RAI na Itália, entre tantas outras, graças à tecnologia da câmera referencial” (Calvente, ibid.,
é chamado pelos profissionais da tracking que através de algum p.38). Segundo Sérgio Esteves
área de “cenário virtual”. “O tipo de referência detecta a Pereira, designer de cenário
cenário virtual contém todas as movimentação da câmera. Os virtual da Rede Record, hoje em
paredes, texturas, cores, luzes, métodos de câmera tracking dia, ao se fazer uso da câmera
animações e objetos tridimensio- variam de fabricante para livre, na mão ou na grua, apesar
nais necessários para uma fabricante e de produto para de possibilitar o travelling
produção (...). Quando o diretor produto” (Calvente, 2001, p.37). (movimento da câmera sobre
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![Artigo
espaço, aquele existente apenas fabricantes de equipamentos para qual tratamos aqui, é apenas uma
na memória do computador, e produção de cenário virtual. A evolução tecnológica do chroma-
interagindo com os objetos incorporação de conhecimentos e key: “O chroma-key mudou de
deste espaço. técnicas dos campos de pesquisas nome, ganhou três dimensões,
Ao observar um homem em da simulação e realidade virtual, interatividade com o ator e
um espaço virtual, o telespec- pela televisão, acabam levando a movimento, tudo isso feito em
tador, neste momento, está sendo uma nova concepção de cenário. real time. É o cenário virtual”
induzido a uma espécie de ilusão. O cenário virtual difere daquele (Possebon apud Burini, ibid.).
A imersão do apresentador, neste construído em madeira, ferro, Pensando assim, mesmo sem
caso, deve-se ao recurso do tecido ou outra matéria do “mundo profundidade, não simulando a
chroma-key somado à tridimen- físico”, por este se apresentar na tridimensionalidade, nem sendo
sionalidade dos elementos cêni- televisão como uma realidade capaz de receber o homem dentro
cos, à liberdade de movimento, secundária, uma realidade que de si, o chroma-key é “cenário
proporcionada pela câmera e à consiste de elementos de uma virtual”.
sobreposição de camadas que, realidade primária, a matéria física Apesar do princípio ser o
com a nova tecnologia empre- (Leopoldseder, 1999, p.69). Esta mesmo: uma pessoa à frente de
gada, permitem que o apresen- nova forma de representação é um fundo azul ou verde que, após
tador possa andar em volta dos autônoma. “O mundo das imagens ser recortada, é inserida em fundo
objetos virtuais. A interação do da cultura digital é em si uma com uma imagem sintética. Em
apresentador com os elementos realidade primária. Nós não nossa forma de representação: “o
cênicos, por sua vez, percebida tratamos com elementos de uma ator anda tridimensionalmente
pelo telespectador, não passa de realidade atual, mas com uma nova sobre essa imagem, escondendo-
um “truque”, onde uma simulação realidade sinteticamente gerada” se atrás dos planos de compu-
de comando do apresentador, (Leopoldseder, ibid.). Com isso, tação gráfica e fazendo sombra. E
sincronizada com o comando real podemos afirmar que, se por um mais, o fundo de animação
do operador do sistema, faz com lado o cenário virtual não é uma acompanha o movimento da
que se tenha a impressão de que evolução natural do cenário câmera virtual para a câmera do
as ações sobre os objetos em cena televisivo, por outro, não podemos estúdio, sem cortes” (Possebon
estejam sendo exercidas pelo dizer que seja uma ruptura com apud Burini, ibid.).
apresentador. Desta forma, pode- este sistema, já que faz uso de sua Observando a história da
mos perceber neste quadro, que linguagem. De qualquer modo, cenografia (Cardoso, ibid., p.08-39),
não existe imersão do apresen- esta nova forma de representação podemos ver que mesmo antes da
tador ou do telespectador no é corporificada em algo que cultura digital, outras formas de
espaço virtual, assim como não reconhecemos como sendo representações cenográficas pode-
existe nenhuma forma de inte- cenário, e este cenário, em sua riam também serem chamadas de
ração entre essas três dimensões natureza, é virtual. Contudo, o “cenário virtual”. A partir do final
neste sistema como o vemos hoje. cuidado que devemos tomar é que do século XIX, já podemos
Contudo, a relação do cenário podemos facilmente perceber que encontrar no teatro o “cenário
virtual com a simulação ou com a outros modelos de cenários, que virtual” no momento em que se
realidade virtual é muito mais não possuem estas características utiliza a luz elétrica como ele-
estreita do que possa parecer. A específicas, também são virtuais. mento cênico, já que a luz, como
tecnologia empregada na con- a imagem digital, só existe no
fecção de cenários virtuais vem 3 AS VIRTUALIDADES tempo e no espaço; também pode
das indústrias que desenvolvem ser encontrado no cinema do
sistemas de treinamento e simu- No período da televisão em início do século XX projeções que
ladores militares, “os estúdios preto e branco, o matte já possi- simulavam locações, ambientes
virtuais são as primeiras aplica- bilitava a inserção de imagens reais. “O sistema de projeções
ções da tecnologia de realidade sintéticas como fundo para os frontais de diapositivos utilizado
virtual com fins profissionais” apresentadores de televisão. Com por Syberberg (Hans-Jürgen
(Possebon apud Burini, ibid.). Uma o início da transmissão em cores, Syberberg), através do qual ele
dessas empresas, a BVR Techno- o recurso que passou a ser simula seus cenários artificiais,
logies Ltd, em 1993 reposicionou utilizado foi o chroma-key. surpreendeu até mesmo Coppola,
seus produtos em nova direção, Uma observação menos cuida- um dos mais inquietos realiza-
nascendo daí a RT-SET, hoje dosa pode levar a crer que esta dores americanos (...). A projeção
Vi[z]rt/RT-SET, um dos maiores nova forma de representação, da frontal é um aperfeiçoamento
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Para Serpa: “criação na caminho da criatividade, lingua- lho desses jovens é a empresa,
propaganda é a busca por gem e eficiência. em departamentos de marketing
invenção e linguagens novas. É Outro aspecto evidente deste e propaganda (Gracioso, 1990,
preciso buscar idéias originais trabalho é a carência de infor- p.37).
para dizer as coisas” (Serpa, mações, estudos e pesquisas no Quando se compara o enfoque
1999, p.27). campo da criação publicitária. do ensino de criação e de produ-
Conforme declara Olivetto: Na área de propaganda, a ção da propaganda com, por
“nós, criadores de propaganda, maioria das pesquisas e desen- exemplo, a área de marketing,
somos na verdade adequadores volvimento do ensino na gradua- percebe-se uma diferença signifi-
de linguagem. E exatamente por ção foi direcionada para os cativa de publicações e foco das
isto não temos o direito de ter um estudos de marketing, isto faculdades de comunicação social,
estilo, um jeito de fazer” porque o empresariado brasileiro habilitação publicidade e propa-
(Olivetto, 1991, p.84). buscava profissionais que pos- ganda e Gracioso continua: “de um
Portanto, é possível definir suíssem conhecimento mercado- modo geral, as nossas escolas de
que a busca mais importante para lógico para ser o elo ideal entre a comunicação social (habilitação/
o publicitário dentro do processo empresa e suas agências de propaganda) preparam forman-
de criação são os aspectos propaganda. dos mais aptos a exercer funções
criativos unificados à eficiência, Conforme declara Gracioso: de atendimento, nas agências, ou
atingidos por meio de um 75% dos jovens que iniciam de assistentes nos setores de
domínio da linguagem usada na carreira em agências têm hoje propaganda das empresas
comunicação publicitária. Sendo diplomas de comunicação social. anunciantes” (Gracioso, 1990,
assim, essa busca é constante no Mas o grande mercado de traba- p.37).
RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS
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![S urgteisgã o
A t o Bibliográfica
nhas de Carnaval, emboladas e resultado da mistura de hábitos procuram preservar as caracte-
canções juninas. Em suas viagens, e costumes do homem que deixou rísticas originais da música do
procurava novos ritmos e gêneros o interior e tenta se enquadrar na homem do campo e suas tradi-
para depois utilizar em suas modernidade da vida urbana dos ções artísticas. Hoje, mais do que
composições. Ele foi o primeiro a grandes centros. A nova música nunca, estão se fortalecendo pelo
misturar musica caipira e gua- sertaneja assume a globalização país movimentos de preservação
rânia, ritmo popular no Paraguai. e os seus expoentes são Léo dessa identidade cultural. Uma
Raul não tinha preocupação em Canhoto e Robertinho, dupla que preservação que nos chega atra-
fazer algo puro. Ele foi um dos assimila o bang-bang ítalo-ameri- vés das .olias de Reis e do Divino,
responsáveis pela misturada que cano, com sofisticada aparelha- Congadas, Moçambiques, Catiras.
virou o sertanejo. Porém, quando gem eletrônica e músicas cada Preservação feita por artistas
já estava rico, desfrutando do vez mais distantes do universo como Rolando Boldrin, Renato
sucesso, fazia questão absoluta sertanejo.
Teixeira, Almir Sater, a dupla Pena
de dizer: “Me chamo Raul Torres, A indústria fonográfica, por seu
Branca e Xavantinho, Roberto
sou caipira, sim, senhor!” lado, para manter o rico filão,
Corrêa, Passoca, Pereira da Viola,
A comercialização cada vez continua a chamar esse tipo de
entre outros, que resgatam não
maior da música sertaneja acabou produção de música sertaneja, por
só a verdadeira música caipira,
por modificar suas características, sinal como fazem até hoje com a
pois produziam aquilo que os geração dos “cowboys do asfalto”. mas a verdadeira música serta-
elementos especializados em A country music norte-americana neja, em discos e shows. Outros
mercado de consumo lhes deter- é a influência dessa vez, que se ainda preferem usar o termo
minavam. As duplas passaram a estende ao vestuário, aos instru- “música de raiz” para designar
gravar canções com influências de mentos com a utilização do banjo esse resgate. Resgate esse que só
boleros e corridos mexicanos. e até no comportamento dos é verdadeiro quando feito com
A partir das décadas de 70 e artistas. uma autêntica “violinha caipira de
80 vale tudo, sobretudo o lucro. Mas nem tudo está perdido. 10 cordas”, instrumento musical
As chamadas “duplas caipiras” Paralelamente a toda essa dege- símbolo de um Brasil brasileiro,
buscam um novo visual, uma nova neração da autêntica música sem mistura do estrangeiro, um
imagem que, na realidade, é o caipira, surgem os puristas que Brasil nacional. Um Brasil caipira.
RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS
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julho/dezembro-2002](https://image.slidesharecdn.com/artigojornalisitico-revistaimes-diego-091205114035-phpapp02/75/Artigo-Jornalisitico-Revista-Imes-D-54-2048.jpg)
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Artigo Jornalisitico Revista Imes D
- 1. comunicação C Artigos Canais locais de informação na TV paga: TVCOM, um modelo de funcionamento Eliane Corti Basso A influência das chuvas na circulação dos jornais de Manaus Gilson Monteiro Outdoor baiano: uma mídia que funciona Maria Amélia Chagas Gaiarsa Rock e música pop: espetáculo, performance, corpo. Herom Vargas O cenário virtual televisivo: uma forma ano lll - n.o 5 - julho/dezembro 2002 específica de representação cenográfica ISSN 1518-5958 João Batista Cardoso A crítica genética na propaganda João Vicente Cegato Bertomeu Estratégias retóricas para a restauração da imagem quando sob ataque Vilma Lemos Sugestão Bibliográfica Música caipira ou música sertaneja? Fernando Pereira Resenha Ética e responsabilidade social nos negócios Ana Claudia Marques Govatto
- 2. An d iig o Í rt ce Artigos Canais locais de informação na TV paga: TVCOM, um modelo de funcionamento Eliane Corti Basso ............................................................................................................... 04 A influência das chuvas na circulação dos jornais de Manaus Gilson Monteiro .................................................................................................................. 12 Outdoor baiano: uma mídia que funciona Maria Amélia Chagas Gaiarsa ............................................................................................ 19 Rock e música pop: espetáculo, performance, corpo. Herom Vargas .................................................................................................................... 25 O cenário virtual televisivo: uma forma específica de representação cenográfica João Batista Cardoso .......................................................................................................... 33 A crítica genética na propaganda João Vicente Cegato Bertomeu ........................................................................................... 41 Estratégias retóricas para a restauração da imagem quando sob ataque Vilma Lemos ....................................................................................................................... 47 Sugestão Bibliográfica Música caipira ou música sertaneja? .ernando Pereira ................................................................................................................ 54 Resenha Ética e responsabilidade social nos negócios Ana Claudia Marques Govatto ............................................................................................ 57 C omunicação Expediente Revista IMES Comunicação - Uma publicação do Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul Ano lll - no 5 Coordenadores Editoriais Revisão Técnica julho/dezembro-2002 Gino Giacomini .ilho Lídia Demboski Sérgio Sanches Marin Nádia D. A. .uentes Diretor da Mantenedora Lígia Demboski - CRB 8/4939 Jornalista Responsável Marco Antonio Santos Silva Roberto Elísio dos Santos Vice-Diretor da Mantenedora - MTb 15637 Produção e Impressão Gráfica Marcos Sidnei Bassi Coordenador do Curso de HM Indústria Gráfica e Editora Ltda. Comunicação Social - Publicidade Tiragem: 1.500 exemplares Reitor Sérgio Sanches Marin Laércio Baptista da Silva Coordenador do Curso de Revista IMES Comunicação Pró-Reitor de Graduação Comunicação Social - Jornalismo e Av. Goiás, 3.400 Carlos Alberto Macedo Radialismo São Caetano do Sul - SP - Brasil Gino Giacomini .ilho Tel.: (11) 4239-3212 Pró-Reitor de Pós-Graduação e .ax: (11) 4239-3245 Conselho Editorial Pesquisa E-mail: revimes@imes.edu.br Dilma de Melo René Henrique Licht Gino Giacomini .Ilho Liana Gottlilb O IMES, em suas revistas, respeita a Pró-Reitor Comunitário e de Extensão Sandra Reimão liberdade intelectual dos autores, Joaquim Celso .reire Silva Sílvio Minciotti publica integralmente os originais que Execução Conselho Técnico lhe são entregues, sem com isso Pró-Reitoria Comunitária e de Extensão Professores do Curso de concordar necessariamente com as Coordenadoria de Comunicação Comunicação Social opiniões expressas. 3 julho/dezembro-2002
- 3. C omunicação Artigo CANAIS LOCAIS DE INFORMAÇÃO NA TV PAGA: TVCOM, UM MODELO DE FUNCIONAMENTO Eliane Corti Basso Jornalista. Mestre e doutoranda em Comunicação Social pela UMESP. Docente nos cursos de Comunicação Social do IMES, Anhembi Morumbi e FATEA (Faculdades Integradas Coração de Jesus). R E S U M O ABSTRACT Este trabalho procura mostrar um marco da This work tries to show a historical television televisão dos anos 90: a introdução de canais mark of the nineties: the introduction of local locais de informação na TV paga. O estudo tem information channels on paid TV. The study aims como parâmetro mostrar o modelo de to show the local communication model adopted comunicação local adotado pela TVCOM (TV by TVCOM (Community TV). An information Comunidade). Um canal de informação 100% channel totally local (100%) implemented local, implementado através da integração de through the integration of media and the other mídias com os demais canais (meios de channels (means of communication) owned by comunicação), pertencentes ao grupo RBS (Rede RBS group - Rede Brasil Sul de Comunicações Brasil Sul de Comunicações), localizado em Porto (Net South Brazil of Communications), localized Alegre, Rio Grande do Sul. O canal foi implantado in Porto Alegre, Rio Grande do Sul. The channel em 1995 e sistematizou um modelo de comuni- was implemented in 1995 and it systematized a cação local na televisão brasileira. A análise model of local communication on Brazilian busca mostrar não só os fatores de sustentabi- television. The analysis aims to show the bearing lidade, mas também a importância para a factors as well as its importance to the local comunidade local onde atua. community where is performs. PALAVRAS-CHAVE: TV paga, comunicação local, KEYWORDS: paid TV, local communication, canais de informação. information channels. 4 julho/dezembro-2002
- 4. Artigo INTRODUÇÃO para a divulgação das culturas tentativa de regular o serviço locais. Na contramão, enfrentam denominado de cabodifusão. Um A televisão é o serviço de dificuldades para manter uma decreto de 1975 enquadrava o comunicação de massa mais produção de qualidade por causa serviço como especial, mas com importante que se tem no Brasil. dos altos custos. os protestos da sociedade civil, O país possui cerca de 45 O objetivo deste texto é através de manifestações de milhões de domicílios, onde contribuir com os estudos sobre entidades não governamentais e aproximadamente 85% contam os canais locais de informação na movimentos de discussões pelo menos com um televisor. TV paga, mostrando um modelo alavancados nas Universidades, o Mais de 92% recebem o sinal da de funcionamento. O estudo é decreto acabou sendo vetado TV aberta.1 norteado pelo exemplo da TVCOM (Boffetti, 1999 p. 39-40). A TV aberta garante uma – TV Comunidade, localizada em Em fevereiro de 1988, o hegemonia sem parâmetros em Porto Alegre, Rio Grande do Sul e ministro das comunicações do outros países. Em meio a esse integrante do sistema RBS – Rede governo Sarney, Antônio Carlos mercado, surge a TV paga, Brasil Sul de Comunicações.4 Magalhães, baixou o Decreto n° implantada há pouco mais de A TVCOM surgiu em maio de 95.744/88 regulamentando o dez anos no país e que nasceu 1995 e sistematizou um modelo Serviço Especial de Televisão por no início da década de 90 com novo de comunicação de infor- Assinatura, denominado TVA, pouca expressão. De 1994 a mação 100% local através do destinado a distribuir sons e 1997, teve uma explosão pas- aproveitamento de mídias. É um imagens a assinantes, por meio sando de 400 mil para 2 milhões modelo nos moldes da expe- de um único canal UH., através de assinantes, mas desde 1998 riência dos Estados Unidos, que de sinais codificados que são experimenta um mercado retraí- passou, a partir da década de 90, transportados por espectro do e bem abaixo da expectativa a introduzir canais locais de radioelétrico, o mesmo utilizado gerada para a virada da primeira notícias na TV paga. O modelo pelos canais comuns de televisão, década. Enfrenta ainda um norte-americano é o tipo mais sendo permitida, a critério do mercado arredio, atingindo cerca integral na perspectiva da poder concedente, a utilização de 10% dos domicílios2. Não se economia de mercado e se parcial sem codificação. tornou um hábito generalizado encaixou na proposta do grupo Com o decreto, abriu-se a por razões culturais e econô- gaúcho. possibilidade, por meio da micas. É, acima de tudo, elitizada operação em UH., da transmissão para uma sociedade de quase 50 1 A HISTÓRIA de conteúdos locais, da qual faz milhões de miseráveis (29,3%)3. parte o canal TVCOM de Porto Por outro lado, existe uma parte Uma das mais significativas Alegre. A legislação de TV paga, da população com poder aquisi- mudanças ocorridas na televisão no Brasil, começou a ser configu- tivo que ainda não assina brasileira dos anos 90 foi à rada a partir desse painel, onde nenhum sistema. Por isso, os introdução do jornalismo 24 horas foram entregues concessões para canais pagos terão que oferecer através da TV paga. Em rede o funcionamento de canais em atrativos para, então, criar o nacional, o marco é do canal Globo UH.. hábito de pagar para se ver TV. News, da Rede Globo, em 1996. Até o surgimento da Lei da TV Chamar a atenção do assinante Em diversas cidades brasileiras, a Cabo, isto é, de 1989 a 1995, para as informações da sua rua, com operação local, surgem os as operações que existiam eram seu bairro, sua cidade ou região canais de informação. Em 1995, amparadas numa portaria de é uma das fórmulas que as no Rio Grande do Sul, o Grupo RBS DisTV, Sistema de Distribuição operadoras têm encontrado. implanta o canal TVCOM (TV de Sinais de TV por meio físico. Os canais locais têm não só Comunidade) que nasce com a O Brasil foi um dos últimos mostrado, em muitos lugares, proposta de divulgar as realiza- países da América Latina a im- um diferencial competitivo e ções da comunidade local. plantar a TV paga e a institucio- importante para atrair os A Legislação sobre TV a Cabo nalizar a TV por cabos. Depois de assinantes como também se no Brasil começou a ser im- um longo processo de discussão constituem em novos espaços plantada na década de 70, com a (que contou com a participação 1 ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. Disponível em:<<http://www.abert.com.br>>. Acesso em: 26/07/2001. 2 GUIA de canais. Revista Pay TV. São Paulo, p.11, ago.2001. 3 O ESTADO DE S. PAULO. Reportagem citando a .undação Getúlio Vargas. São Paulo, 10 jul. 2001, p.8. Geral. 4 A RBS é um dos principais grupos de comunicação do Brasil que atua no Rio Grande do Sul e Santa Catarina com emissoras de rádio e televisão e jornais entre outros serviços. 5 julho/dezembro-2002
- 5. C omunicação Artigo inédita da sociedade civil, repre- com alcance de uma cidade ou mente, as formas de produção sentada pelo .órum Nacional pela região formada por um grupo dos canais locais no Brasil variam Democratização das Comunica- pequeno de cidades. entre as enxutas estruturas, pro- ções e sob a liderança da .edera- Desde o início da década de 90, duções terceirizadas e soluções ção Nacional dos Jornalistas), foi inúmeras emissoras de tevê a cabo híbridas, vendendo a maior parte elaborada a Lei nº 8.977, de 6 de começaram a se instalar nas do tempo do canal para produ- janeiro de 1995, mas, somente grandes cidades dos Estados toras independentes e exibindo em 1997, a lei e a norma foram Unidos. Nesse sentido, dois alguns programas próprios, bus- definitivamente publicadas. exemplos foram tomados por base cando nestes casos aproveitar o A lei obrigou as operadoras, a para a implantação da TVCOM de canal como ferramenta de marke- exemplo da lei norte-americana, Porto Alegre: a New York One (NY1) ting. Poucos são os modelos que a disponibilizar seis canais de e a Chigaco Land TV. conseguem sobreviver com acesso público e gratuito: sendo A New York One5 no ar desde qualidade estética e de conteúdo três canais legislativos (Senado, 1992 e apontada como a pioneira na programação mantida local- Câmara .ederal e um terceiro no telejornalismo regional, foi mente por causa dos altos custos. compartilhado pela Assembléia criada pelo grupo Time-Warner. A TVCOM, inaugurada em Legislativa - Câmara Municipal), É um canal de informações e 1995, no Rio Grande do Sul, se um canal educativo-cultural, serviços que transmite 24 horas mostrou um dos modelos mais reservado para utilização pelos diárias de programação voltada bem acabados por isso a impor- órgãos dos governos federal, totalmente para a comunidade tância em descrevê-lo. É uma estadual ou municipal que tratam nova-iorquina. Uma equipe de 25 emissora local de transmissão de educação e cultura, um canal repórteres procura cobrir tudo o mista por UH. e pelo sistema pago universitário, para uso comparti- que acontece na cidade, com a (cabo e MMDS), com abrangência lhado das universidades localiza- agilidade próxima ao modelo de inicial de 10 municípios da das na área de prestação do rádio. A NY1 implantou a figura grande Porto Alegre7, a quem o serviço, um canal comunitário, polêmica do videojornalista, um grupo RBS classificou de primeira aberto para utilização livre por profissional que dirige o carro, experiência comunitária do Brasil entidades não governamentais e carrega a câmera e faz as denominado de Canal da Comuni- sem fins lucrativos. A lei também entrevistas. dade8, e primeiro canal de infor- determina que as operadoras A Chigaco Land TV 6 , no ar mação local. devem manter dois canais para desde 1993, é uma emissora que A TVCOM foi projetada para ser uso eventual, mediante aluguel. trabalha com conteúdo local, a emissora com programação Atualmente, os canais locais mas que apresenta o diferencial segmentada e jornalística, voltada podem ser de acesso público, de compartilhar informações para os acontecimentos da grande como os comunitários e universi- com o rádio e o jornal do mesmo Porto Alegre, mas sem se fechar tários, previstos em Lei, e grupo. num microcosmo local. Abriu com No Brasil, a exemplo da a proposta de ser uma conexão da comerciais, como é o caso da experiência norte-americana, a tendência do mundo globalizado TVCOM de Porto Alegre. TV paga descobriu o potencial que se traduz na expressão 1.1 A Proliferação dos dos canais locais. Espalhados por ‘glocal’, oportunizando o debate Canais Locais diversas operadoras, eles têm se de assuntos globais voltados à tornando instrumento importante realidade local. A década de 90 marca a na hora de oferecer o pacote de A idéia de colocar no ar algo proliferação dos canais locais de programação para os assinantes. inédito no país, fez com que informação na tevê paga, nos A televisão local vem despontando diversos profissionais da RBS TV Estados Unidos e na Europa. O como uma alternativa ao modelo viajassem para os principais países Brasil inicia as primeiras expe- nacional de redes implantado no com desenvolvimento avançado riências com o advento da im- Brasil. em televisões comunitárias, locais plantação do UH. e, posterior- Num levantamento realizado e com programação voltada para mente, com as operações de nas principais operadoras de TV notícias, a fim de saber o que MMDS e Cabo. São emissoras a Cabo, percebeu-se que, atual- estava sendo feito no mundo 5 NY1. Disponível em:<www.ny1.com <http://www.ny1.com>>. Acesso em 12/09/2001. 6 CHICAGO Land TV. Disponível em: <www.cltv/com/about/station <http://www.cltv/com/about/station>>. Acesso em 12/09/2001. 7 Além de Porto Alegre, o sinal chegava a Canoas, Gravataí, Viamão, São Leopoldo, Alvorada, Sapucaia do Sul, Cachoeirinha, Guaíba e Esteio. 8 Esse é um conceito de comunitário comercial empregado pela emissora. Não faz parte do conceito de canal comunitário previsto na Lei de TV a Cabo do Brasil. 6 julho/dezembro-2002
- 6. Artigo nessa área. .oramanalisadas as problemas que envolvem as Ao longo dos seus já quase programações dos canais NY1, dos cidades da grande Porto Alegre, a oito anos de existência, a progra- Estados Unidos; TN - Todo Notícias, TVCOM chegou a ser chamada de mação foi sendo experimentada da Argentina; City TV, do Canadá; CNN gaúcha11. Mas a pretensão de e moldada pelo retorno da LCI, da .rança; Channel One, da acabar sendo “o primeiro canal de comunidade e do mercado Inglaterra; e a Land TV de Chicago notícias a funcionar 24 horas por publicitário. para consolidar a idéia do canal. dia” não se concretizou. A emis- A TVCOM passou por três A concepção foi de ser, a sora caracterizou-se por ser um grandes fases, denominadas pela exemplo da NY1, um canal voltado canal de informação em diferentes pesquisa: implantação, renovação à comunidade local, no caso da formatos. e consolidação. A programação TVCOM voltada à comunidade O canal TVCOM foi autorizado inicial procurava o foco nas porto-alegrense. Raul Costa Jr pelo Decreto n°. 95744 de 23 de problemáticas locais, com uma fevereiro de 1988. A legislação formatação “popular” tentando (2001) 9, diretor de telejornalismo permite a utilização com sinal mostrar, com bastante ênfase, os da RBS, salienta que, em relação aberto com apenas 35% do problemas dos bairros (linhas de à emissora norte-americana, “foi tempo. O restante é codificado. ônibus, saneamento básico, feita uma adaptação do conceito Desta forma, das 24 horas de poluição, buracos nas ruas, de news local para o conceito de operação, apenas 8h podem ser escola, creche, lixo, iluminação informação local”. disponibilizadas no sistema Para colocar no ar a nova etc.), mas foi aos poucos sendo aberto de televisão. deixada de lado, pela proposta de emissora, foram montados dois A grade da programação estúdios, o principal no Morro público alvo a que o canal apresenta três tipos de for- começou a se destinar, focado nas Santa Tereza, prédio onde matação: 1) programas inéditos funciona a RBS TV e outro na classes A/B, com condições de (17h às 01h - período em que o pagar uma assinatura de TV. redação do Jornal Zero Hora e sinal está aberto); 2) jornal Depois de dois anos e meio, Rádio Gaúcha AM. Um terminal eletrônico 12 (01h às 8h) e 3) chega ao fim à primeira fase da ligado aos dois foi instalado para programas de reprise (8h às TVCOM. .oi um período de possibilitar o contato direto entre 17h) 13. A programação inclui implantação, experimentação e os apresentadores, viabilizando notícias e programas de jorna- adaptação da nova forma de assim a formatação da proposta lismo especializado para todo o fazer televisão. Nesse período, de integração de mídias. A tipo de público, explorando temas o público viu desfilar pela tela concepção do canal foi de como política, economia, mercado programas que entravam e aproveitamento de todas as imobiliário, consumidor, esportes, saíam da grade conforme a mídias do grupo RBS, formatando turismo, veículos etc., alguns com público bem segmentado, procu- aceitação. Mudou o enfoque e o assim uma integração da canal passou a ser visto como produção de notícias e do parque rando atender ao perfil do telespectador de tevê paga. negócio que precisava ser auto- técnico do rádio, jornal e tevê, sustentável, algo que ainda não otimizando custos e produção, Embora sendo um canal com proposta de ser segmentado na tinha conseguido. A mudança de como o modelo apresentado pela fase marcava uma renovação informação, os formatos dos Land TV de Chicago. estética e de programação. programas da TVCOM procuram A idéia de fazer tudo ao vivo, A TVCOM do início da segunda atender a um público hetero- em um estúdio só10, transformou etapa começa muito parecida gêneo. Os programas de maior a rotina de trabalho numa mara- destaque e apelo de audiência com o modelo de tevê tradicional, tona e obrigou os profissionais estão distribuídos na grade mas muda rapidamente para a adotarem a agilidade do rádio diária, ao vivo, com duração tornar-se um diferencial na na condução dos programas. variável. Os demais se tornaram comunidade e ser mais rentável. Pela forte abordagem jorna- semanais, com exibição aos A emissora levou quase quatro lística, feita ao vivo e capaz de ser sábados ou domingos, sendo a anos para conseguir o equilíbrio interrompida a qualquer momen- maior parte gravada com ante- financeiro. A consolidação culmi- to para entradas externas, com cedência. nou com dois fatores importantes. 9 Entrevista concedida à pesquisa em agosto de 2001, Porto Alegre. 10 Os programas eram apresentados todos do estúdio localizado no prédio da RBS TV. O estúdio, montado no Jornal Zero Hora, servia apenas para o aproveitamento de conteúdos dos profissionais do jornal e do rádio. Não era utilizado para a geração de um programa todo. 11 Essa denominação CNN Gaúcha foi encontrada em reportagem que saiu na Rede Globo, em 1995, no programa Vídeo Show. 12 Sem apresentadores e sem locução, o telejornal é um programa gráfico onde as informações são apresentadas através de textos e imagens. 13 Geralmente são reprisados os talk-show e todos os programas que passam no canal aberto da RBS. 7 julho/dezembro-2002
- 7. C omunicação Artigo O primeiro foi à mudança de Herz, controla cerca de 80%15 das com o sistema de TV paga. O enfoque com a forte abordagem verbas publicitárias através do canal trabalha com dois tipos de dada à cobertura de eventos e seu complexo de mídia. Sua anunciantes: o pequeno que coberturas ao vivo; o segundo inserção na cultura regional vem busca uma mídia mais acessível com a distribuição do sinal no ano a ano se consolidando. A e empresas de grande porte que interior do Rio Grande do Sul, estratégia é trabalhar com a buscam regionalizar sua marca. aumentando com isso o número filosofia do localismo, chegando Diversos são os aspectos que de telespectadores e melhorando cada vez mais próximo da fazem do canal local uma forma a comercialização dos programas. comunidade e a TVCOM foi feita de comunicação diferenciada. No A TVCOM de Porto Alegre é sob medida para atender a essa caso da TVCOM, a agenda é fle- distribuída pelo sistema NET (cabo demanda. xível. Seus horários e programa- e MMDS), para 300 mil assinantes No campo estrutural, o canal ções podem ser modificados em no Rio Grande do Sul (150 mil na TVCOM, compartilha o parque função de necessidades emer- grande Porto Alegre e 150 mil técnico da RBS TV, o que permite gentes de modo mais fácil e sim- em 17 municípios do interior apresentar uma finalização de ples do que as redes de televisão. gaúcho)14 e ainda para a cidade programas e exibição com Os programas são realizados de Chapecó, Santa Catarina. A qualidade, uma vez que o grupo pelos departamentos de jorna- distribuição também acontece busca uma constante atualização lismo e produção que trabalham pelo sistema UH., na grande Porto dos lançamentos de equipamen- no mesmo espaço dentro da Alegre. O público estimado é de tos do mercado. redação da RBS TV. dois milhões e 100 mil telespecta- A concorrência da TVCOM no Com a RBS TV, a TVCOM divide dores conforme mapa de distri- mercado de televisão de Porto ilhas de edição, links para buição da emissora. Alegre já é indiscutivelmente entradas ao vivo e um helicóptero. muito concreta. César .reitas16, A TVCOM possui um estúdio 2 .ATORES DE gerente de Jornalismo, resume: principal para apresentação da SUSTENTABILIDADE A TVCOM é uma empresa do maioria dos programas e um DA TVCOM grupo RBS e, como empresa, busca estúdio para os programas de O principal fator de sustenta- lucro. Mas ela vê o lucro advindo notícias. Esse funciona no último bilidade da TVCOM é, sem da comunicação na prestação de andar do prédio da RBS TV, com dúvida, a integração de mídias serviços no seu nicho de atuação fundo de vidro mostrando ao onde se divide o parque técnico (...) Nós temos claro que, se nossos fundo uma panorâmica da cidade e profissional com os demais serviços forem bem feitos, as de Porto Alegre. Além desses, veículos do grupo RBS, maximi- pessoas vão pagar por eles. (...) A funciona ainda um terceiro na zando os custos de operação e fórmula de sustentação passa pela redação do Jornal Zero Hora, nos trabalhando com economia de maximização e otimização da mesmos moldes de quando o escala, mas seu modelo de produção, passa pela possibilidade canal foi inaugurado em 1995. funcionamento também se deve de utilizar o know-how de fazer O departamento de jornalismo a um conjunto de circunstâncias, televisão adquirido pela RBS, as é o mais dependente da produção algumas históricas-culturais e pessoas que fazem a TVCOM são de material do complexo de mídia outras de mercado que foram pessoas com experiências nos da RBS. Os programas de notícias sendo criadas. mais diferentes veículos da RBS é utilizam dois níveis diretos de A TVCOM está no terceiro claro que a TVCOM assumiu o aproveitamento da infra-estrutura melhor mercado publicitário do respeito publicitário do grupo, da empresa. O primeiro é a país, perde apenas para São Paulo então ficou mais simples.(...) A produção de matérias da RBS TV, e Rio de Janeiro. O jornalista TVCOM não saiu do zero, por trás do Jornal Zero Hora, da Rádio Daniel Herz estima que o Estado já tinha um caminho andado pela Gaúcha e do portal de notícias Clic abocanha 8% 15 do mercado RBS. RBS. O segundo nível se dá na nacional, sendo potencialmente A receita da TVCOM tem utilização de equipes de repor- bastante expressivo. O poder de origem em duas vertentes no tagem da RBS TV Porto Alegre e fogo está com a RBS que, segundo contrato de comercialização e interior para a realização de 14 Dados fornecidos pela emissora em 2001. 15 Dado estimado com base em pesquisas realizadas por Daniel Herz e repassado a esta pesquisa. Entrevista concedida em julho de 2001. Daniel Herz é diretor de relações Institucionais da .ederação dos Jornalistas. 16 Entrevista concedida à pesquisa, julho de 2001. 8 julho/dezembro-2002
- 8. Artigo entradas ao vivo.A emissora apre- arborização urbana, índice de o Canal 20, o Canal 14 - TV senta um jornal diário de uma leitura de jornais em regiões Comunitária, e o Canal 15 - Uni- hora de duração e boletins de um metropolitanas (76%, segundo a versitário, que transmitem con- a três minutos, durante os inter- Marplan), compra de livros (em teúdo local. Na TV aberta, além valos comerciais. Basicamente são nível estadual), assistência ao da RBS - TV, a TV Educativa, a informativos de prestação de ser- cinema, consumo de produtos Bandeirantes, a Guaíba e a Rede viços e de notícias do momento ligth/diet e uso de celulares. O PIB Pampa têm programação local. denominados de hard news. do Estado está acima de todos os O vínculo da TVCOM com a O departamento de produção países do Cone Sul, à exceção da comunidade se estabelece em é responsável pela maior parte da Argentina. vários níveis: participação na programação, incluindo progra- A posição, histórico-cultural e programação, exibição de pro- mas diários, semanais, cobertu- política, mostra a formação de gramas de interesse para a comu- ras e programas especiais. Cada um povo intelectualizado que nidade, cobertura dos eventos e programa costuma ser formado gosta de debater e opinar, por realização de eventos e campa- por uma dupla de um produtor e isso encontra campo fértil em nhas comunitárias. Através dessas um editor/apresentador. muitos programas do canal ações, ocupa espaços, define Além dos aspectos estruturais TVCOM que se caracterizam como hábitos, divulga fatos, envolve- e de mercado, é preciso com- jornalismo opinativo e produções se com as problemáticas locais, preender os aspectos culturais de especiais de cunho histórico. forma a opinião pública e serve que também são bases de susten- Há uma preocupação muito forte como um instrumento mediador tação do modelo de comunicação direcionada à valorização da importante na referência dos local. Entre as particularidades da cultura local e à cobertura dos assuntos de interesse local. população estão a forte abor- principais eventos que acontecem A TVCOM também procura, dagem política, a valorização da através dos especiais, retratar na no Estado. cultura e a presença constante tela o resgate da trajetória histórico- A análise do fator da identi- dos contrários: uma dicotomia cultural do povo rio-grandense. Em dade cultural permite a com- que permanece até os dias atuais. julho de 2001, período em que esta preensão da relação de valoriza- Tais fatores têm explicação na pesquisa foi realizada, além de ção que o público gaúcho mantém história: o Rio Grande do Sul foi passar as séries Mundo Grande do com seus canais locais de comuni- formado por muitas guerras, Sul, Contos de Inverno e Curtas cação como a TVCOM, que, por desenvolvendo no povo gaúcho Gaúchos, abria espaço, aos sábados uma forte identidade política e de apresentar uma programação à noite, para especiais de música valorização cultural. Os reflexos voltada às características regio- voltada à bandas e músicos da identidade cultural do Rio nais, assume um papel integrador gaúchos, com programas de duas Grande do Sul desempenham um com a comunidade. É por isso que horas de duração. papel relevante nos valores que os resultados da pesquisa enco- A TVCOM uma emissora local, conservam, e apontam índices, mendada pela emissora em maio mas que procura se comunicar com frutos da trajetória histórica, que de 2001, realizada pela .ocus os fatos de interesse da comuni- fazem os gaúchos adotar uma Consultoria, apresentam os dade gaúcha onde quer que eles postura de defesa e orgulho de seguintes dados: “Caráter local: estejam acontecendo. A emissora seus valores regionais. Hoje, o Rio .ala de Porto Alegre e o que passou a enviar equipes comple- Grande do Sul é o quarto maior acontece na cidade. Até a fala é tas para cobrir eventos fora da sua Estado do País e lidera alguns dos mais do gaúcho. A TV do nosso cidade, do seu estado e mesmo mais importantes índices sociais, estado, feita por pessoas do fora do país, para captar os fatos conforme dados divulgados no nosso estado. Conteúdo: É uma com a visão local. Nesse sentido, Jornal Meio & Mensagem (2000), TV culta. Sempre tem algo a emissora já foi à .rança fazer em edição especial sobre os diferente para ver. Relação com reportagens sobre a vinicultura gaúchos, entre eles estão: o cotidiano: Aborda assuntos da e ao Canadá e Nova Iorque para alfabetização (72, 81%); mortali- comunidade, do dia-a-dia. Os fatos acompanhar missões empresariais. dade infantil, expectativa de vida ocorrem hoje e hoje mesmo estão Realiza coberturas esportivas em e ingresso de jovens no terceiro sendo debatidos.” todo o Brasil e está presente em grau, por exemplo. Além disso, a Mas a TVCOM não está sozi- eventos de moda do país em que capital, Porto Alegre, tem as nha no mercado de comunicação há representatividade da indús- maiores taxas nacionais de local. Na TV paga existem ainda: tria gaúcha. 17 Entrevista concedida à pesquisa em agosto de 2001, Porto Alegre. 9 julho/dezembro-2002
- 9. C omunicação Artigo Alexandre Oliveira (2001) 17 É através das operações de TV emissora com custos mais gerente de Marketing da RBS TV paga que se abre a perspectiva baixos. Este apresenta uma e TVCOM, enfatiza o enfoque da para incrementar a comunicação evolução planejada, guiada por TVCOM com essas coberturas: das comunidades, tanto através diagnósticos do mercado, diretriz “São curiosidades de interesse dos canais de acesso público básica que norteia a trajetória do para todas as regiões do Estado quanto dos canais locais co- grupo RBS que firmou um (...). Se tiver um evento mundial de merciais. conceito de comunicação local no cerveja, provavelmente a TVCOM Do sul para o nordeste, mudam Rio Grande do Sul e em Santa não vá porque nós não temos os costumes e o jeito de falar, mas Catarina. A empresa multimídia grandes cervejarias no Rio Grande alguns canais de TV local estão é a base de viabilização ao mo- do Sul, nós temos unidades fabris, conseguindo alçar vôos maiores, delo desenvolvido pela TVCOM. não temos tradição, mas se tiver apostando na cultura regional. A A RBS aproveitou os anos 80 para um de churrasco no Japão, nós existência desses canais é recente montar uma estrutura de rede vamos”. Essa é a diferença entre e não se tem praticamente nada regional de informação eficiente um conceito de localismo e o escrito. Não se sabe nem ao certo e com alto padrão de qualidade. conceito comunitário. Um sim- quantos existem. Eles estão A TVCOM nasceu de uma plesmente aborda assuntos da espalhados nas mais diversas vontade legítima da população de comunidade, o outro busca o operadoras em todo o país. Porto Alegre, que se sentia ca- conceito de atuação e envolvi- Um levantamento preliminar19 rente de informações locais nos mento em todos os segmentos, apontou que existem várias telejornais da própria RBS TV e se relacionando-se com todos os formas de funcionamento. A encaixou no projeto do grupo de investir em emissoras pelo siste- fatos de interesse. maioria dos canais locais comer- ma UH. e por assinatura. Intera- Por fim, o sucesso da TVCOM ciais é destinada à utilidade ção e participação ativa da comu- pode ser traduzido numa frase ‘caseira’, onde as operadoras nidade fazem o canal prosperar. citada pela coordenadora de aproveitam para comercializar O foco é estar presente no dia-a- produção do canal, Marlise os horários e aceitam materiais dia das cidades que fazem parte Salgado Aúde (2001) 18, aliás bem terceirizados. Poucas são as que da atuação. É a TV participando bairrista, característica da estão realmente estruturadas e da vida dos cidadãos. As ações identidade cultural do Estado: “É conseguiram avançar na comer- comunitárias ajudam a criar um o Rio Grande do Sul se olhando cialização além dos prejuízos. contato direto com o público e, na tevê e é por isso que dá certo”. O grande desafio reside na nesse sentido, a emissora gaúcha capacidade de conquistar a sabe muito bem como fazer. CONCLUSÃO comunidade, refletindo e melho- A TVCOM nasceu com a rando seu cotidiano, aspectos característica de ser uma emissora A sociedade planetária tem que transcendem a telinha. Mas, de jornalismo comunitário, nem levado as pessoas cada vez mais acima de tudo, precisam atrair tanto mostrando, mas debatendo à fragmentação, à solidão e à empresas locais e verbas regio- os problemas estruturais. Com o separação, mas, contraditoria- nais de grandes anunciantes tempo, mudou o enfoque para um mente, essa revolução científico- para sobreviverem. O principal conceito local, mais adequado ao tecnológica gera os meios para obstáculo é a operação em rede, seu tipo de funcionamento, criar um tipo de individualidade formatação da televisão brasi- visando atingir o público da TV mais rica e, ao mesmo tempo, mais leira, que drena os recursos pu- paga, classificado prioritaria- coletiva. Ela tanto pode separar blicitários para a comercializa- mente nas classes A/B. como unificar, integrar. Uma TV ção e produção no eixo Rio - São Apesar da forte abordagem local pode fazer o movimento Paulo. dos programas informativos, contrário a essa solidão do mundo O canal TVCOM de Porto jornalismo opinativo e serviços, moderno, porque integra com a Alegre, objeto deste estudo, tem a emissora não se considera comunidade, gera uma dinâmica um modelo considerado de apenas classificada no gênero de da cidadania, gera disputas excelência dentro das condições informação, mas também no de democráticas, colocando no palco existentes no país e consegue, entretenimento, isso porque apre- pontos de vista diferentes a através do aparato de mídias do senta programas que misturam respeito de tudo. grupo RBS, fazer funcionar a informação com descontração. 18 Entrevista concedida à pesquisa, julho de 2001. 19 Levantamento feito em algumas operadoras de TV a Cabo e junto ao material publicado no artigo: POSSEBON, S.; RAMOS, R. Tornar canal local atraente é deságio para novos players. Revista Pay-TV. São Paulo, v. 7, n. 74, set. 2000. 10 julho/dezembro-2002
- 10. Artigo É uma emissora que não cobre rentes setores sociais, consti- estabelecer laços de afeição com somente os fatos que acontecem tuindo-se uma arma de valoriza- a comunidade. De outro lado, é no Estado, mas também procura ção da identidade cultural local. mais um negócio que já tem o informar os gaúchos dos aconte- Através da sua programação, tamanho de um mercado, já cimentos relativos à sua econo- consegue respeitar as caracterís- competindo em faturamento com mia e sua cultura, provenientes ticas culturais locais, proporcio- algumas das emissoras de sinal de onde estiver a notícia. nando mais espaço para o aberto de Porto Alegre. Pela observação direta na aprofundamento das questões. O A comunicação local, seja ela programação, foi possível detectar grande diferencial está na disponibilizada pelo acesso aos que a identidade cultural local, seja liberdade de ter à disposição 24 canais públicos ou pelos comer- ela expressa através da música, da horas de programação, podendo ciais, em geral, tem representado arte, da política, da economia, do realizar programas e coberturas um ganho nas comunidades esporte, é retratada na TVCOM. em que as outras redes ficam locais. Mas é como Daniel Herz, Muitos são os programas que limitadas pelo tipo de funciona- em entrevista, colocou: não é a buscam dar espaço e abordagem mento. A programação difere na alternativa, é uma das alterna- a esses aspectos. abordagem, mas não na apuração, tivas para o planejamento equili- A emissora não é comunitária isso porque é realizada por brado da comunicação no Brasil: na acepção da lei e nem no que profissionais multimídias e segue A comunicação local não é uma se refere aos fatores sociológicos as orientações básicas para todos panacéia que vai resolver o pro- porque limita o acesso e a partici- os veículos do complexo RBS. blema da comunicação no país ou pação, mas cumpre com sua pro- Verificou-se, ainda que empiri- que vai democratizar a comuni- posta de ser comunitária no que camente, que o canal é um forte cação. O ideal é formatar um pode se referir a uma emissora instrumento de reforço institu- equilíbrio entre as emissoras com comercial. Ela atende a uma cional da imagem da empresa programações nacional, regional comunidade geográfica, abrindo perante o mercado. A filosofia de e local (...). É preciso ter janelas espaço para a expressão dos dife- valorização do local colabora para para a rua e para o mundo. RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS AZEVEDO, T. Gaúchos: a fisionomia ESPECTADOR quer ver a comunidade PERUZZO, C. M. K. Globalização da social do Rio Grande do Sul. 2. ed. na tevê. Zero Hora, Porto Alegre, 21 mídia e a comunicação Salvador: Progresso, 1958. jun. 1995. p. 59. Geral. comunitária. Revista Interface, U.ES, Vitória, v. 1, n. 1, p. 59-64. HOINE.., N. A nova televisão: mar. 1996. BO..ETTI, V. A. Canais desmassificação e o impasse das comunitários: construindo a grandes redes. Rio de Janeiro: TVCOM entra hoje no ar. Zero democracia na TV a cabo.1999. Hora, Porto Alegre, 15 mai. 1995, Comunicação Alternativa : Dumará, Dissertação (Mestrado em p. 1. Segundo Caderno. 1996. Comunicação Social) - ESPECTADOR quer ver a Universidade Metodista de São LOPES, V. TV comunitária vai ao ar comunidade na tevê. Zero Hora, Paulo, São Paulo, 1999. em maio. Zero Hora, Porto Alegre, Porto Alegre, 21 jun. 1995, p. 59. 18 abr. 1995, p. 4. Geral. ENCONTRO discute o futuro da MEIO & MENSAGEM. Gaúchos ENCONTRO discute o futuro da televisão. Zero Hora, Porto Alegre, projetam 2001. São Paulo, 11 dez. televisão. Zero Hora, Porto Alegre, 31 mai. 2000. p. 40. 2000. Edição especial. 31 mai. 2000, p. 40. 11 julho/dezembro-2002
- 11. C omunicação Artigo A INFLUÊNCIA DAS CHUVAS NA CIRCULAÇÃO DOS JORNAIS DE MANAUS Gilson Monteiro Professor da Universidade Federal do Amazonas (UFAM), mestre (FEA-USP) e doutor (ECA-USP). Autor do livro “(Des)vantagem competitiva e (In)diferenciação estratégica” (São Paulo: Edicon, 1999), dentre outros. R E S U M O ABSTRACT Este artigo é a síntese de um dos capítulos da This article is the synthesis of the one of the tese “Por um clique: o desafio das empresas chapters of the thesis “.or a click: the challenge jornalísticas tradicionais no mercado da of the traditional journalistic companies in the informação – Um estudo sobre o posicionamento information market – A study about journalistic das empresas jornalísticas e a prática do companies position and jornalism practice the practice of the journalism in nets, in Manaus”, it jornalismo em redes, em Manaus”, defendida em was defended in March of 2003, in the Escola de março de 2003, na Escola de Comunicações e Comunicações e Artes da Universidade de São Artes da Universidade de São Paulo. O capítulo Paulo. The chapter was increased to the thesis foi acrescentado à tese por se tratar de uma because it deals about the most interesting descoberta de pesquisa das mais interessantes: research discovery: the rains get to tempt the as chuvas chegam a provocar a diminuição de decrease up to 40% in the circulation of the até 40% na circulação dos jornais. newspapers. PALAVRAS-CHAVE: jornalismo, marketing em KEYWORDS: journalism, marketing in journalism, jornalismo, logística. logistics. 12 julho/dezembro-2002
- 12. Artigo 1 INTRODUÇÃO Benchimol (1977) chama a Com esse tipo de vivência, o atenção para o regime de en- caboclo que mora no Amazonas A logística, estrutura básica que chente e vazantes, conhecido na torna-se capaz até de conhecer o garante a circulação de jornais, no região como “regime das águas”, comportamento do clima na Amazonas, é mais complicada que que determina, basicamente, a região. Assim, sabe que de julho em qualquer outra região do País. ocupação das áreas e o trabalho a dezembro é a época de vazante O ciclo das águas é determinante desenvolvido pelo homem ama- do rio. E em época de vazante do para garantir uma estrutura de zônico. O que o autor não vislum- rio, é, também, a época do verão transporte mais eficiente ao brou à época, e nem poderia, era amazônico. Logicamente, na homem da Amazônia. A água é de que o regime das águas, que tem época do verão, as chuvas são suma importância, não apenas relação com as épocas de chuvas mínimas. Ora, quando o tempo como elemento essencial à vida. e secas na região, também teria muda, na época do verão, na noite No Amazonas, a água é parte da influência na atividade empresa- anterior, é possível que se acerte vida não apenas como alimento. A rial jornalística na região. Para ele, se vai chover ou não no dia função do rio, por exemplo, não é o homem da região “aproveita e seguinte. No entanto, essa não é apenas garantir a sobrevivência do se acomoda à falta de um uma verdade absoluta. Pode-se Amazônia, através da pesca, mas, equipamento cultural civilizador, afirmar, porém, que o homem ou de uma técnica adiantada de sobretudo, interligar-se numa amazônico tem consciência da exploração ou de economia para malha de transporte, se não rápida, importância de se conhecer o ciclo reagir às sugestões e imposições mas eficiente, pois interliga todos das águas para a economia do do meio”. os 62 municípios do Estado. Mas, Amazonas. Benchimol (1995, No caso das empresas jornalís- qual a relação dos rios, das águas, p.71) diz que o ciclo das águas ticas, ainda que haja técnicas com a circulação de jornais em avançadas de análise e observações determina até questões ligadas ao Manaus e no Amazonas? climáticas, o regime das águas é vocabulário: “O ciclo geográfico Por se tratar de um produto fator determinante na circulação que o rio atravessa, marcado pelo perecível, cuja durabilidade de jornais: enquanto uma das nível das águas, repiquetes, máxima é de 24h, o jornal não se empresas jornalísticas de Manaus enchentes, alagações, vazantes: beneficia muito da malha fluvial usa um software interconectado água-nova, meia água, água- do Amazonas. A distribuição de ao Instituto Nacional de Meteoro- curta, água-seca influencia e jornais, basicamente, é feita aos logia (INMET) para determinar a transforma o comportamento de municípios que possuem acesso diminuição ou não do número de todas as atividades da hinter- através de transporte terrestre jornais que vai para as ruas, em lândia. Não só do homem do ou aéreo. Dessa forma, as outra empresa, o responsável pela interior, a cidade também a ela empresas jornalísticas pouco circulação “olha para cima”, na está sujeita quando sente a falta podem se beneficiar do navio, noite anterior, e sabe se vai da água na torneira, porque o rio por exemplo, considerado por chover ou não no dia seguinte. ficou abaixo da tomada da água Samuel Benchimol (1995), de do bombeamento, ou porque a importância tão ímpar que o 2 A CULTURA DA chuva e a cheia alargaram o homem do Norte, talvez, seja PREVISÃO DO TEMPO igarapé e encharcaram as suas incapaz de viver sem ele: “Navio casas, desabaram o barranco e as Aos olhos de quem vive fora é como gente. Tem nome, enxurradas afundaram o leito das da região, prever o tempo apenas número e domicílio. Sendo como suas ruas e becos”. ao olhar para as nuvens pode gente, navio tem também vida, Ele continua: “A própria terra parecer absurdo. No entanto, há com direito a batismo, padrinho, uma explicação sociológico- arranjou uma nomenclatura que se enredo, romance e drama. E cultural para esse tipo de acomoda a esse regime: várzea e mais: como ´persona nauta´ é comportamento na Amazônia. igapós, terra inundada, tesa e terra valente nas tormentas e procelas, Benchimol (1977, p.88) reitera firme. O próprio rio, também, prudente nas águas fundas e que para conhecer o caboclo “é participa dessa toponímia: altos, mansas para ter direito a ventos preciso ter uma íntima associação médios e baixos-rios a denunciar o favoráveis, bom destino e porto com sua cultura, morar na sua nível da terra em função da altura seguro. Dependendo do tamanho casa, dormir em sua rede, dançar e do alcance das grandes cheias e e das acomodações, qualifica-se nas suas festas, ver o seu das praias das longas secas de segundo a sua classe, uso e trabalho, respirar o mesmo ar, verão. ‘Águas de março’, ‘abril- destino, longo curso, cabotagem, comer da sua cozinha e até amar chuvas mil’, agosto, mês de navegação lacustre e fluvial”. as suas garotas”. calorão e desgosto”. 13 julho/dezembro-2002
- 13. C omunicação Artigo 3 A CHUVA COMO Manaus, até como fonte de em torno de 7 a 8%. Mas o ideal, PROTAGONISTA DA “abastecimento” de uma coluna para qualquer circulação do Brasil, NOTÍCIA diária. Curiosamente, porém, é que você trabalhe com 9%”. O No Amazonas, o ciclo das águas nunca se estudou ou se ensinou, gerente de circulação diz que determina o que se vai plantar, o nos cursos de Comunicação alcança esse objetivo, nem que que se vai comer e os trabalhos Social, em Manaus, que o ciclo das para isso tenha que trabalhar o que podem ser feitos. A chuva, em águas também determina a encalhe nos outros dias. “Lógico Manaus, tem tanta importância e quantidade de jornais que vai que tem aquele dia, por exemplo, influencia sobremaneira o compor- circular no dia seguinte. Esse fato que choveu. Aí o encalhe vai dar tamento dos habitantes da cidade revelou-se uma importante desco- 15%, 16%. Aí, nos outros dias, eu que se transformar em notícia, berta de pesquisa. vou ter que trabalhar o encalhe, ainda que seja amena. No dia 21 O gerente de circulação do que a gente chama de trabalhar o de outubro de 2002, por exemplo, jornal A Crítica, Herval Tapajós encalhe para reduzir. Reduzir para na coluna Sim e Não, o jornal A .olhadela (2002), revela que a a média geral do mês”. Crítica publicou a nota “Chuva e empresa não possui nenhum tipo Em outro momento, .olhadela paz” que dizia: “O fim de semana de software para gerenciar a reduziu para 10% o encalhe nos em Manaus foi marcado pela previsão do tempo, mas diz que dias de chuva. “Por exemplo, a chuva intermitente e clima todo dia verifica qual é a previsão nossa tiragem é 27 mil, eu vou ameno. Poucas pessoas se do tempo para o dia seguinte: tirar uma base de 3 mil jornais. aventuraram a sair de casa, “Por exemplo, nessa época, nem Lógico que a assinatura é fixa. A temendo os humores do clima. A tanto, porque essa época é verão, assinatura são 7 mil fixos. Mas solidão das ruas trouxe paz para então, praticamente, até agora eu fico trabalhando nesse percen- a cidade. A não ser por um ou não teve nenhum dia de chuva. tual, 10%, pela pouca experiência outro caso fortuito, reinou a Então, eu não me preocupo muito que eu tenho, é o ideal”. O jornal tranqüilidade. Em dez delega- com isso nessa época. Agora A Crítica não possui um software cias de polícia ouvidas pela repor- naquela época ali, de Abril, de gerenciamento das chuvas, tagem de A Crítica, a resposta Junho, que é o período de chuva, mas tem um software próprio de era a mesma: “Tá tudo tranqüilo. aí sim, você trabalha a tiragem. acompanhamento da circulação, É por causa da chuva. Parodiando Não adianta você colocar o jornal que auxilia nas tomadas de deci- o célebre poema de Thiago de na rua em dia de chuva que você sões relacionadas à diminuição Melo, podemos dizer: ´.az chuva, sabe que esse jornal vai voltar de do número de jornais que irá cir- mas eu canto´”. encalhe”. cular, em função das chuvas. Como se percebe pela nota, a Para .olhadela, o jornal, em .olhadela não faz um acompa- chuva interfere até nas ações dos dias de chuvas, aumenta o nhamento detalhado do clima. marginais quanto mais na encalhe independentemente da Ele explica: “O que eu estou circulação de jornais. No dia 25 manchete. Ele explica o procedi- fazendo é justamente assim. O de outubro de 2002, nova nota mento nos dias de chuva: “Você sistema GEAC proporcionou, aqui sobre a chuva. Dessa vez, porém, vai e diminui um pouco. Agora, para a Gerência de Circulação, com um título diferente: “Chuva lógico que é muito difícil você ter buscar como foi o mês de março e frio”. No dia 16 de novembro de um acompanhamento correto, às de 2001. Aí eu vou pegar aquele 2002, outra vez a chuva é a vezes a previsão é de chuva mapa e vou verificar quantos dias principal fonte da notícia. Dessa vez, em uma matéria publicada na amanhã, mas isso não quer dizer no mês de março choveu. É mais página de “Cidades”, cujo título que vai chover de manhã. E a ou menos esse acompanhamento era “.eriado com chuva desanima força da venda do jornal é que nós temos hoje. Agora, um manauenses”. O curioso é que a justamente de 6h às 10h da acompanhamento assim mais matéria registra “A forte chuva manhã. É nesse período que você detalhado fica mesmo só em que atingiu Manaus...” e “O céu vende jornal. É lógico que tem torno da previsão do tempo, se vai nublado e a chuva deixou...” mas banca que fica até 10h , meia- chover, se não vai”. a fotografia é de mulheres noite e você vai deixar o teu .olhadela diz que o ideal seria tomando banho de sol. jornal lá também”. a empresa possuir um software Em A Crítica, nos dias normais, de gerenciamento do clima: 4 A CHUVA E A o encalhe é de 7 a 8%. “O ideal é “É o ideal. Isso aí seria o ideal. CIRCULAÇÃO DOS JORNAIS que dê sempre menos de 9%. Eu Porque você evita estragar papel, Como se vê, a chuva é de suma trabalho com um encalhe, eu ainda mais que o papel é em importância para o jornalismo em como Gerente, Herval, trabalho dólar, então, quanto mais encalhe 14 julho/dezembro-2002
- 14. Artigo voltar para dentroda empresa é trabalha, basicamente, com assina- que é o Instituto Nacional de porque você está estragando turas, de acordo com o Secretário Meteorologia. Nós trabalhamos papel. Esse é o papel principal do de Redação do jornal, Eustáquio muito com ele para trabalhar com gerente de circulação: é controlar Libório Gomes (2002). O jornal a circulação no dia posterior. o encalhe. Tentar vender a maior Diário do Amazonas, que não tem Então, dependendo do que vem a quantidade possível de jornais, na site na Internet, levou em conta ser a previsão do tempo, nós rua, mas não perder de foco o até a questão do inverno amazô- aumentamos ou diminuímos a encalhe”. nico para adiar o retorno do site à circulação”. O jornal Amazonas em Tempo Internet, como explica seu vice- De acordo com seu vice- também não possui um software presidente, .rancisco Cirilo Anun- presidente, o jornal Diário do para gerenciar a questão climá- ciação Neto (2002): Amazonas circula, em média, tica, ou seja, da previsão do “Quando foi a época, nós entre 18 e 22 mil jornais, nos dias tempo. O Supervisor de Circulação estamos agora em maio, quando de semana. Nos dias de chuva, a do jornal, Aderaldo Vasconcelos foi a época de novembro, dezem- tiragem do jornal cai 30%, indo de .erreira (2002), revela que o bro, nós decidimos colocar o site e 15 a 17 mil jornais. Mas esse não gerenciamento foi todo progra- tal, fizemos contrato com o Portal é o único problema provocado mado por ele. “É porque a minha Amazônia para colocarmos o site, pela chuva, segundo Anunciação área é processamento de dados. entretanto tivemos um receio. Nós Neto: “É o seguinte, a chuva não Então, eu tenho o meu sistema. estávamos no inverno amazônico. atrapalha só a venda, ela atrapa- Então, eu controlo tudo. É meu. Eu Você sabe que os jornais em lha também a distribuição. Nós criei o software: tem planilha, janeiro, fevereiro e março têm temos uma circulação hoje, no jor- tudo, gráfico. Antes isso aqui não uma retração nas suas vendas. nal, voltada muito para a diminui- era informatizado. Eu informatizei Natural, em decorrência das ção de custos e trabalhada muito tudinho”. chuvas. Da época de chuvas. Então, em cima de geoprocessamento. O controle da chuva não é feito nós ficamos com uma outra Então, nós trabalhamos hoje com questão também que não tínha- 34 rotas de distribuição do jornal através de nenhum software nem mos como avaliar: se a entrada em motos. Nós não temos distri- com base em nenhum convênio do site na Internet diminuiria o buição em Kombis, em carros, em com instituto. É feito somente nosso público-alvo, ou seja, vendas nenhum tipo de veículo de quatro com base nos conhecimentos do em bancas”. rodas. Nós trabalhamos apenas próprio Supervisor de Circulação Anunciação Neto explica que com motos, por causa do custo. O do jornal. É “na minha tese mesmo. nos meses de janeiro, fevereiro nosso jornal é R$ 0,50 e, então, Porque eu já conheço o tempo. Por e março há uma retração natural isso dificulta para o distribuidor, exemplo, aqui, Gilson, só para te nas vendas dos jornais, em que ganha apenas 10% em cima dizer, à noite, a gente olha para o bancas, em função das chuvas. do jornal”. céu e já sabe quando vai chover, Essa retração nas vendas varia de Ele acrescenta: “Há de se quando não vai. Você, já acostu- 10 a 25%. “Você conhece o nosso salientar que a gente faz o jornal mado aqui, trabalho, aquela rotina aspecto climático, aqui. Sabe que, mais barato do país em termos de de trabalho, já conhece”. Ele re- às vezes, quando cai uma tempes- qualidade e tiragem. Vou te dar só velou que quando sabe que em tade muito forte, é impossível até um exemplo: o Liberal, de Belém, um bairro está chovendo, trans- você sair de casa. Quanto mais está trabalhando com o preço de fere a circulação de jornais para comprar o jornal. E você tem um capa de R$ 1,70. E o nosso projeto outros bairros. problema muito grave: a maioria é um projeto popular, um projeto Nos dias normais, o encalhe do das chuvas dessa época está em todo mundo, e isso eu vou falar jornal Amazonas em Tempo varia localizada no período de 2h até às também para ti, no âmbito de 28 a 30%. Nos dias de chuva, a 10h da manhã”. Internet, para colocar uma outra circulação diminui entre 12 e 15%. O executivo acrescenta que o pulga atrás da tua orelha, pra tu .erreira comenta: “Eu diminuo acompanhamento do clima e dos também fazeres um outro tipo de entre 12 e 15%. Porque são aqueles impactos desse na circulação do pesquisa, mas no jornal popular, pontos em que as pessoas ficam jornal é feito diariamente e com uma das características principais nos cruzamentos. Aí, puxa, eu não base em pesquisa: dele e está 50% do preço de capa vou colocar gente pegando chuva “Nós temos pesquisas para mais barato do que o jornal dito direto, vendendo jornal”. isso. A pesquisa que a gente faz tradicional. No caso aqui, nós temos O Jornal do Commercio não disso daí é o acompanhamento hoje um concorrente nosso que é A gerencia a questão da chuva, pois diário da circulação e do INMET, Crítica. A Crítica hoje está R$ 1,00 15 julho/dezembro-2002
- 15. C omunicação Artigo e os jornais do resto do país estão inverno amazônico, aí já vamos “Principalmente em Brasília, que trabalhando, no mínimo, com a entrando, mês de maio é o último nós temos uma sucursal, com faixa de R$ 1,50. Tu tens aí o mês de chuvas. Na metade de repórter, com diretor. Então, lá tem Liberal, já do lado, a R$ 1,70. Dado junho para lá você já vai ter nosso que ter A Crítica para distribuir aí a última taxa de aumento do insuportável verão amazônico que para os gabinetes dos políticos. É dólar, o dólar nos últimos semes- aí as chuvas já são extremamente justamente para isso. O impor- tres influi diretamente no papel, na escassas”. tante não é nem a venda. O chapa e no filme. Tinta, químicos Percebe-se que o ciclo das importante é A Crítica estar lá”. são os insumos básicos para a águas não influencia apenas a Só nas bancas de Manaus, de produção gráfica do jornal. Então, produção, a cultura e a economia acordo com .olhadela, o jornal A eles têm uma incidência desigual”. do homem que habita o beiradão Crítica venderia entre 18 e 20 mil O desafio do jornal Diário do dos rios. Com a escassez das exemplares por dia. Ao falar sobre Amazonas, então, é manter o chuvas, a partir de maio, o mer- as máquinas do jornal, o Diretor preço. Mas, como manter o preço? cado de jornais começa a viver o Industrial de A Crítica, Aroldo A resposta é dada pelo próprio momento de reaquecimento das Caminha (2002), contribuiu para Anunciação Neto: “Como manter vendas. Esse reaquecimento das ressaltar a contração entre os o preço? Aí é uma das nossas vendas em bancas, porém, não número da circulação do jornal: técnicas. Nós temos hoje uma faixa significa muito no faturamento “A Crítica chegou a vender 87 mil de encalhe de 6% apenas de jornal. das empresas. jornais aos domingos e vendia 36 Nós trabalhamos com um software, mil na semana. Quando essa o mesmo software do jornal O 5 SEGREDOS E CONTRADIÇÕES máquina entrou aqui (a nova Globo e da maioria dos grandes máquina), ainda vendia 32 mil jornais do País, que é o software O reaquecimento do mercado jornais na semana. Agora está Circulação 2000, fabricado por de jornais, em Manaus, não vendendo 22 mil”. uma empresa chamada CWA, que significa transparência em relação O diálogo a seguir, travado é de programadores do próprio O à circulação. Os números reais entre o pesquisador, o Superinten- Globo, e esse software faz uma sobre a circulação de jornais dente da Rede Calderaro de tiragem extremamente técnica, parecem ser um segredo de Comunicação, João Bosco Bezerra calculada com base nas vendas do estado, ou o são, no mínimo, de Araujo (2002) e a vice- jornal e no encalhe de jornais. contraditórios. Em primeiro lugar, presidente da Rede Calderaro de Então, ele faz um trabalho todo de nenhum jornal é associado ao Comunicação, Tereza Cristina estatística em cima desse software, Instituto Verificador de Circulação Calderado Corrêa (2002), ilustra aliado com outros fatores como (IVC) ou a qualquer outro instituto bem a dissonância entre os matérias de maior impacto que vão que fiscalize a circulação com a números da circulação dentro da ser lançadas na edição, bem como isenção necessária. Com isso, fica- própria empresa. o aspecto climático”. se sem saber em quem acreditar. A questão climática, no Diário O gerente de Circulação do – Quanto A Crítica circula? São do Amazonas, determina até a jornal A Crítica, Herval Tapajós números que podem ser entrada em vigor das promoções: .olhadela, por exemplo, revela: divulgados? “Nós acompanhamos todo dia aí o “A nossa tiragem hoje, dia de – (João Bosco) Divulga, Cristina? INMET para saber a questão semana, de segunda a sábado, fica, – (Cristina) Terça-feira, 25 mil, climática. Há de se salientar que em média, 25 a 27 mil. Sendo que é o dia mais fraco, depois, nos o INMET acerta aí em torno de 90% 70 a 80%, dependendo muito da três dias da semana ficam dos seus prognósticos. É uma manchete, fica todo aqui na capital, entre 28 e 29 mil, depen- ferramenta importantíssima. E em Manaus. Nós temos, dentro dendo. também um fator que nós usamos desses 27 mil, 7 mil assinantes e o – (João Bosco) Trinta. mais em um jornal popular que é que sobra e distribuído para o a questão das promoções. Nós interior e para os outros estados. É – (Cristina) Hoje, por exemplo, estamos hoje vivendo a promoção pouquinho. Nos outros estados fica nós aumentamos 60% na “Na Copa com o Diário”, que é levar em torno de 1 mil jornais, divididos tiragem. No domingo, 50, 55 mil. um leitor nosso à Copa. Então, entre São Paulo, Rio, Brasília, naturalmente, nós fizemos essa .ortaleza e Boa Vista”. – Esse aumento é em função do promoção já em cima do nosso Os 1.000 jornais enviados a fato jornalístico? cronograma que já é do reaque- outros estados, segundo o – (Cristina) Até o tempo. cimento. Nós estamos no final do gerente, são para marcar presença. Climático. 16 julho/dezembro-2002
- 16. Artigo – (João Bosco)Se não chove, a iluminar a escuridão relativa à Gazeta Mercantil, de um total manchete. circulação de jornais em Manaus. geral de 6.224 exemplares. .oram – (Cristina) Agora, Semana da As pesquisas foram realizadas vendidos 2.400 exemplares do Pátria, edições um pouco pela empresa Perspectiva no dia jornal A Crítica, 2.187 do jornal mais reduzidas. Por quê? 19 de junho, uma terça-feira, e no Diário do Amazonas, 225 do jornal Porque tem .ecani (.estival dia 16 de julho, uma segunda- Amazonas em Tempo, 40 do Jornal da Canção de Itacoatiara), feira. Há que se esclarecer ainda do Commercio e 12 do jornal .estival de Verão em que, na segunda-feira, o jornal A Gazeta Mercantil. Manacapuru. Crítica não circulava há anos e o Esses números revelam que Já o diálogo com o Supervisor jornal Amazonas em Tempo o jornal A Crítica vendeu 80,7% de Circulação do jornal Amazonas mantém a tradição de não circular. dos exemplares deixados nos em Tempo, Aderaldo Vasconcelos De terça-feira a domingo todos os pontos de vendas; o jornal Diário .erreira (2002) revela que jornais que fazem parte desta do Amazonas vendeu 78,1%; o naquela empresa os números da pesquisa circulam normalmente. Amazonas em Tempo vendeu circulação são tratados como Os dados aqui apresentados não 70,8%; o Jornal do Commercio segredos de estado. desvendam os segredos nem são vendeu 59,7% e o jornal Gazeta capazes de dirimir as dúvidas e Mercantil, 52,2%. Isso significa – E quanto circula: venda contradições a respeito da que, no dia 19 de junho de 2001, avulsa, assinatura? Tu podes circulação de jornais em Manaus. o encalhe de cada um dos jornais me dar esses dados? No entanto, apontam indicadores que fazem parte desta tese, foi – (Aderaldo) Não. Esses dados, do comportamento das vendas muito maior do que o que não. Em termos assim de dos jornais em pontos de vendas revelaram seus executivos. tiragem não. Aí tens que falar fixos. Naquela data, por exemplo, o com a diretoria. Eu não estou Na pesquisa referente ao dia encalhe de A Crítica foi de 19,3%, autorizado a passar isso. 19 de junho de 2001,* seis o do Diário do Amazonas foi de – Não dá para passar esse pesquisadores da empresa Pers- 21,9%; o do Jornal do Commercio número da circulação. pectiva estiveram em 167 pontos de 40,3% e da Gazeta Mercantil de – (Aderaldo) Não. Esse, não. fixos de vendas de jornais em 47,8%. Dos 6.224 exemplares seis zonas da cidade de Manaus. recebidos nos pontos de vendas, – Tem que falar com a Os pesquisadores tinham uma foram vendidos 4.894 exemplares. Hermengarda? planilha preparada especifica- Em números percentuais, foram – (Aderaldo) Isso. mente para anotar quantos vendidos 78,6% dos exemplares Segundo Anunciação Neto exemplares dos jornais A Crítica, recebidos de todos os jornais. Isso (2002) o jornal Diário do Diário do Amazonas, Amazonas significa que o encalhe médio de Amazonas circula de 18 a 22 mil em Tempo, Jornal do Commercio todos os jornais de Manaus nos jornais durante a semana. Quem e Gazeta Mercantil eram pontos de vendas, naquele dia garante, porém, que todos os recebidos nesses pontos de ven- pesquisado, foi de 21,4%, número números relativos à circulação de das. Depois, anotavam quantos quase três vezes maior do que o jornais, em Manaus, não estejam exemplares dos respectivos encalhe médio de 6 a 9% revelados inflados? Durango Duarte, jornais foram vendidos. Para pelos executivos das empresas diretor-presidente da empresa de efeito de pesquisa, a empresa jornalísticas de Manaus. pesquisa Perspectiva diz que, tomou como pontos fixos de Para efeito de projeção, a juntos, os quatro jornais de vendas as lojas de conveniência, empresa Perspectiva calcula que Manaus não chegam a circular os pontos de vendas avulsas e as todos os jornais de Manaus, com 50 mil exemplares durante bancas de jornais. Não fizeram juntos, nos pontos fixos de a semana. Aliás, para efeito de parte da amostra os jornais vendas na cidade, vendem, diaria- pesquisas relativas ao market vendidos pelos jornaleiros, no mente, 25 mil exemplares. Com share, a Perspectiva trabalha trânsito, nem as assinaturas. base nesse número, pode dizer sempre com a projeção de que Os pontos de vendas rece- que, de terça-feira a sábado, o todos jornais de Manaus, em beram 2.975 exemplares do jornal jornal A Crítica venderia, nos conjunto, nos dias de semana, A Crítica, 2.799 do jornal Diário pontos fixos, 12.250 exemplares, vendem 25 mil exemplares. do Amazonas, 360 do jornal o Diário do Amazonas, 11.175; o Duas pesquisas realizadas pela Amazonas em Tempo, 67 do Amazonas em Tempo, 1.300; o empresa Perspectiva podem Jornal do Commercio e 23 da Jornal do Commercio, 200 e o * Os dados aqui apresentados foram gentilmente cedidos pela empresa de pesquisa de Mercado Perspectiva e fazem parte do seu banco de dados. 17 julho/dezembro-2002
- 17. C omunicação Artigo Gazeta Mercantil, 75 exemplares. vendeu 82,1%, o Jornal do ao falar do encalhe, os números São números, também, muito Commercio 43,2% e a Gazeta foram muito abaixo dos números mais modestos do que os Mercantil vendeu 43,5% dos levantados pela empresa Pers- revelados pelos executivos das exemplares deixados nos pontos pectiva, nos dias em que as empresas jornalísticas tradicio- de vendas fixos. Novamente, às pesquisas foram realizadas. nais de Manaus. segundas-feiras, o encalhe de Isso indica uma total falta de A segunda-feira é um dia jornais é maior do que os números transparência das empresas considerado atípico no jornalismo revelados pelos executivos das jornalísticas tradicionais de de Manaus. Por isso, a empresa empresas. Manaus. .ica no ar, a suposição Perspectiva utilizou a mesma O encalhe de A Crítica foi de de que os administradores escon- metodologia em 147 pontos fixos 17,5%, do Diário do Amazonas de dem os números relativos à de vendas, no dia 16 de julho de 17,9%, do Jornal do Commercio circulação de jornais para enganar 2001, uma segunda-feira. Nesse de 56,8% e da Gazeta Mercantil ou os anunciantes ou os leitores. dia, os pontos de vendas de 56,5%. Como foram vendidos Ou, quem sabe, enganar anun- receberam 3.532 exemplares do 6.096 exemplares dos 7.440 ciantes, leitores e a si próprios. jornal A Crítica, 3.841 do jornal exemplares deixados nos pontos Os números da pesquisa também Diário do Amazonas, 44 do Jornal fixos de vendas, isso significa podem ser comparados aos que o encalhe médio dos jornais números relativos à diminuição da do Commercio de 23 da Gazeta de Manaus às segundas-feiras é circulação dos jornais, nos dias de Mercantil. O jornal Amazonas em de 18,1%, pois foram vendidos chuva. Talvez não se chegue aos Tempo não circula às segundas- 81,9% dos jornais deixados nos 40% divulgados por um dos feiras. Os pontos de vendas entrevistados nem aos 10% de receberam um total de 7.440 pontos de vendas. outro. É certo, porém, que a chuva exemplares de jornais. diminui, e muito, a circulação de .oram vendidos 2.914 exem- CONCLUSÕES jornais. Com isso, a administração plares de A Crítica, 3.153 Ainda que os números levan- profissional desse encalhe pode exemplares do jornal Diário do tados pela empresa Perspectiva diminuir os custos de circulação Amazonas, 19 do Jornal do sejam relativos a apenas um dia dos jornais nos dias de inverno. E Commercio e 10 da Gazeta de vendas nos pontos fixos, um dos jornais comprova que Mercantil. Isso significa que A pode-se concluir que, em relação esse controle pode ser feito Crítica vendeu 82,5% dos às vendas, os números divulga- através de um software que o exemplares deixados nos pontos dos pelos executivos dos jornais mantém ligado ao INMET 24 horas de vendas, o Diário do Amazonas foram inflados. Por outro lado, por dia. RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS ANUNCIAÇÃO NETO, .. C. B. . __________. Amazônia: um Entrevistador: Gilson Vieira .rancisco Cirilo Batará poucoantes e além-depois. Manaus: Monteiro. Manaus: USP, 2002. Meia Anunciação Neto: depoimento. Umberto calderano, 1977. fita cassete (30 min), 3 ¾ pps [maio.2002]. Entrevistador: Gilson estéreo. Entrevista concedida ao Vieira Monteiro. Manaus: USP, 2002. CAMINHA, A. Aroldo Caminha: projeto “Por um clique...”. Meia fita cassete (30 min), 3 ¾ pps, depoimento. [mai. 2002]. estéreo. Entrevista concedida ao Entrevistador: Gilson Vieira .OLHADELA, H. T. Herval Tapajós projeto “Por um clique...”. Monteiro. Manaus: USP, 2002. Meia .olhadela: depoimento. ARAÚJO, J. B. B. João Bosco fita cassete (30 min), 3 ¾ pps, [ago.2002]. Entrevistador: Gilson Bezerra de Araújo: depoimento. estéreo. Entrevista concedida ao Vieira Monteiro. Manaus: USP, [set. 2002]. Entrevistador: Gilson projeto “Por um clique...”. 2002. Meia fita cassete (30 min), Vieira Monteiro. Manaus: USP, 3 ¾ pps, estéreo. Entrevista 2002. Meia fita cassete (30 min), CORRÊA, T. C. C. C. Tereza Cristina concedida ao projeto “Por um 3 ¾ pps, estéreo. Entrevista Calderaro Corrêa: depoimento: clique...”. concedida ao projeto “Por um [set.2000]. entrevistador: Gilson clique...”. Vieira Monteiro. Manaus: USP, 2002. GOMES, E. L. Eustáquio Libório BENCHIMOL, S. Navegação e Meia fita cassete (30 min), 3 ¾ pps, Gomes: depoimento. [fev.2002]. transporte na Amazônia. Manaus: estéreo. Entrevista concedida ao Entrevistador: Gilson Vieira Governo do Estado: Universidade projeto “Por um clique...”. Monteiro. Manaus: USP, 2002. Meia do Amazonas: Associação fita cassete (30min), 3 ¾ pps, Comercial do Amazonas. 1995. .ERREIRA, A. Aderaldo Vasconcelos estéreo. Entrevista concedida ao p. 10 . [Edição Reprográfica]. .erreira: depoimento.[ago. 2002]. projeto “Por um clique...”. 18 julho/dezembro-2002
- 18. Artigo OUTDOOR BAIANO: UMA MÍDIA QUE FUNCIONA Maria Amélia Chagas Gaiarsa Professora da Universidade de Salvador (Bahia) e Doutora em Letras pela Universidade Federal da Bahia. R E S U M O ABSTRACT Este artigo trata do outdoor no Brasil, especifica- This essay deals with billboard in Brazil, mente na Bahia, com o objetivo de mostrar como e especially in Bahia, and it aims at showing how por que essa mídia deu certo em Salvador. and why these media have been successful in Destacam-se aqui o contexto e a criatividade das Salvador. Context and criativity of these peças, aspectos responsáveis pelo seu sucesso. billboards are responsible for their success. PALAVRAS-CHAVE: outdoor, cartaz de rua, KEYWORDS: outdoor, billboard, media. mídia. 19 julho/dezembro-2002
- 19. C omunicação Artigo OUTDOOR: Deixa-me gritar! Xarope São João, crise econômica da época favo- HISTÓRIA E CONTEXTO contra tosse e bronquite produz receu a expansão dessa técnica alívio imediato” (apud Sabadin, que, em 1983, já confeccionava O outdoor é uma mídia que, 1997, p.10) foram algumas das 80% dos cartazes impressos no em muitas cidades, causa um que começaram a atrair o público. Estado. Assim, essa forma de grande transtorno pela poluição O tamanho dos cartazes produção gráfica tornou a mídia visual e ambiental. Mas há muitas também variava, havendo os de acessível aos anunciantes de exceções e o que pretendemos, 16, 32 e até de 64 folhas. No pequeno porte. aqui, é delinear o seu perfil e padrão estrangeiro, os cartazes No que diz respeito à infor- mostrar como, em Salvador, ela eram impressos no formato de 24 mática, seus recursos possibilitam se tornou um mobiliário urbano folhas, tendo sido introduzido no que, hoje, os anúncios tragam decorativo. Brasil pela McCann, que foi fotos e imagens digitalizadas, as A palavra outdoor, que tradu- obrigada a montar as tabuletas e, quais podem ser manipuladas no zido literalmente significa “do posteriormente, fundar uma computador. Segundo Gonçalves lado de fora da porta”, de um empresa exibidora. Hoje, há no (1999, p.212), esses anúncios modo geral, remete-se a qualquer Brasil a padronização do cartaz de vêm “(...) muitas vezes dizendo o tipo de propaganda ao ar livre. No 32 folhas, nascido da necessidade que a palavra não precisa dizer, Brasil, entretanto, ao se falar em de se ampliar o formato quadrado outras vezes mostrando reali- outdoor, pensa-se logo naqueles das 16 folhas, que dificultava a dades inexistentes”. cartazes de 32 folhas de papel, criação e o layout. Assim, ao invés Na década de 70, o outdoor era que são afixados em tabuletas de de se adotar o cartaz de 24 folhas, um meio desordenado, apresen- 9 metros de comprimento por três padrão em outros países, foi tando-se em diferentes formatos de altura. colocada, ao lado da já existente, e em número excessivo, principal- Mas, ao situar historicamente uma outra tabuleta de 16. mente nas cidades do Rio de essa mídia, vê-se que nem sempre Quanto à impressão do Janeiro e de São Paulo, poluindo- foi assim. Aqui, o primeiro cartaz outdoor, esta teve início com o as e impedindo o que almeja a de que se tem notícia foi exibido processo de litografia, essencial- publicidade, que é veicular uma em 1860, anunciando o lança- mente artesanal, no qual os dese- mensagem eficiente. Além disso, mento da revista Semana Ilustra- nhistas ampliavam cada quadro a desorganização das empresas, da. Nesse século, o cartaz tinha em blocos de pedra do tamanho que levou o meio ao descrédito, 1,80x1,00, era de flandres, em da folha do outdoor. No final dos e a postura profissional da moldura de ferro afixado em anos 50, foi introduzida a fotogra- televisão, valorizando-se como prédios. Apesar dessas ocorrên- fia em substituição ao desenho. mídia (fatos que provocaram cias, a verdadeira história do Só em 1963 surge a gigantografia, críticas ao outdoor), levaram os outdoor, no Brasil, tem início em processo de ampliação do fotolito empresários a se reunirem, 1929, quando surgiu, em São Paulo, na impressão off-set. Assim, cada fundando, assim, em 31 de agosto a primeira empresa exibidora, a uma das 32 folhas tem o seu de 1977, a Central de Outdoor, Publix. Além dos cartazes peque- próprio fotolito e sua própria que procurou regulamentar a nos, que tinham uma forma oval impressão. Ao desejar uma atividade. Além disso, segundo e eram afixados em postes, havia tiragem pequena, recorre-se ao Marcondes (1995), os empresá- os painéis de metro, afixados nos processo de serigrafia, que tem rios de empresas exibidoras muros e os cartazes de bonde. um custo mais vantajoso (Sabadin, reclamavam da incompatibilidade Dos mais simples ao atual 1997). Na década de 90, gráficas das verbas recebidas com a sua outdoor, as mudanças foram de silk-screen produzem cartazes eficácia e importância, do ocorrendo tanto do ponto de vista em gigantografia. Com a impres- preconceito dos profissionais da estrutural como do estético. No são eletrônica, atualmente se mídia contra o outdoor, além do início, eles eram pintados à mão, imprime diretamente no papel. desconhecimento dos anunciantes o que levou à criação de uma Na Bahia, no início da década em relação ao seu potencial. escola de letristas e ilustradores de 80, o empresário José Em virtude desses fatos, em de cartazes. Mensagens como: Linhares cria uma nova técnica 1980, a Central encomendou “Procópio .erreira, o maior ator de impressão, denominada Big- uma pesquisa a LPM-Burke, cujos brasileiro, em espetáculos da mais Hand, em que se pintavam os resultados mostraram que o rigorosa moralidade” e “Larga-me! cartazes, de um a um, à mão. A outdoor também podia ser 20 julho/dezembro-2002
- 20. Artigo programado por critériostécni- comunicação através de uma publicidade é muito freqüente, cos de cobertura eficaz e que o linguagem específica. atualmente, em peças de griffes seu preço poderia ser estabele- Assim, ter os textos reduzidos, de moda, com fotografias de alta cido a partir do conceito de custo ter uma imagem que retenha a qualidade. por mil (CPM).1 Ademais, procu- atenção do público, ser de fácil Para que obtenha o sucesso rou-se mapear os locais onde memorização e ter uma preocu- esperado, a mensagem deve con- seriam exibidos os cartazes e pação com a simplicidade e a templar, portanto, as perguntas limitar o seu uso, com critérios clareza são fatores responsáveis que, segundo Lasswell (apud fixos de cartaz por área geográ- por uma característica fundamen- Moles, 1974, p.199), regem fica. O resultado da pesquisa, tal, que é o valor perceptível do também a publicidade: “O que segundo Marcondes (1995), outdoor. Um outdoor poluído, dizer, a quem dizer, por que mostrou que 47% dos informantes contendo muitas informações, meio?”, através de processos se lembravam de terem passado instruções e uma proliferação de argumentativos e de estímulos. pelos cartazes apresentados, de imagens visuais, compromete Daí, a importância, para o onde eles se localizavam e do que definitivamente o impacto que publicitário, do conhecimento de comunicavam. Portanto, preocu- deve causar; a extensão da mundo do seu público-alvo, pois pada com a valorização dos mensagem é, pois, um dos são as representações desse pontos e com a organização visual aspectos que diferencia este de conhecimento que o levam à da cidade, a Central de Outdoor outros meios. interpretação do sentido do procurou reduzir o número de Outras características dessa enunciado. Se o interlocutor não tabuletas e padronizá-las. Por ser mídia, segundo Sant’Anna (1989), estivesse ciente, por exemplo, uma mídia ambientalista, se bem são: a maleabilidade, pois pode ser do que ocorrera com o Presi- planejada, o outdoor passaria a usada em qualquer local (estrada, dente dos E.U.A, Bill Clinton, não ser, também, um elemento deco- bairro, rua); a oportunidade, pois captaria o sentido do discurso da rativo para a cidade. Tavares pode aproveitar determinados peça para o Motel Maxim’s, (1999, p.44) afirma que “(...) o momentos e ser logo substituída; veiculada em Salvador: Esse mercado de outdoor está entre os ação rápida e constante, pois negócio de usar a Casa Branca segmentos publicitários que mais na rua há sempre pessoas não dá certo. Sem esse conheci- crescem no Brasil”, sendo a mídia transitando. mento, que deve ser uma preo- que mais se destacou em 1998, Todas essas colocações ratifi- cupação central do locutor, não com 36,12% de crescimento. cam o que afirma Maingueneau haveria eficácia na mensagem. O outdoor é um meio causador (2001, p.66): “(...) todo gênero de Como todo gênero discursivo, de impacto por exibir o produto/ discurso implica um certo lugar e o outdoor tem as suas normas, serviço anunciado de uma forma um certo momento”. Isto quer que são do conhecimento do ostensiva e ampliada. Além disso, dizer que o lugar e o momento auditório particular ao qual se ele está no dia-a-dia das pessoas do outdoor justificam a estrutura destina, que já prevê um que transitam nas ruas, durante do cartaz: é fixado numa rua, determinado tipo de mensagem. 24 horas, num período de duas avenida, estrada, sendo visto Em função disso, é possível se semanas, o sistema Bi-Semana, rapidamente e não fica disponível fazer transgressões portadoras possibilitando uma assimilação ao leitor por tempo indeter- de sentido. No exemplo acima, da mensagem de maneira minado, como uma revista ou um por saber que se trata de um instantânea. Por isso, em função jornal. outdoor, cujo objetivo é anunciar da velocidade do deslocamento Quando a peça é constituída um produto/serviço, o destina- dessas pessoas em relação à apenas da imagem, ancorando tário vai buscar, no enunciado percepção do cartaz, tem-se que uma marca já sedimentada, a escolhido, o sentido que está por considerar a legibilidade em captação da mensagem é mais trás dele. Segundo Maingueneau relação ao tempo, ou seja, a fácil, pois o elemento lingüístico (2001, p.64), a transgressão de rapidez da visão. Embora não existente é apenas a referência uma regra implícita, em deter- haja espaço para explicações dessa marca. Neste caso, o minado gênero, “(...) permite detalhadas do produto (é o meio argumento discursivo está na indicar ao destinatário que ele que mais o exibe e menos o própria imagem, que retrata o deve procurar um subentendido, explica), ele consegue fazer essa conteúdo do produto. Esse tipo de variável conforme a situação”. 1 Valor que se obtém da divisão de preço a partir do total de audiência. 21 julho/dezembro-2002
- 21. C omunicação Artigo Neste caso, essa transgressão população. Para tal, é preciso e corpo de texto, como foi o caso está na ausência de informação que se escolha o devido espaço do cartaz para a loja de calçados e/ou qualificação do serviço onde ele será veiculado, pois não Ao Leão de Ouro, veiculado em anunciado e na presença de um se pode expor, por exemplo, Salvador, na década de 80: tema que não lhe diz respeito uma peça falando de produtos Sorte é comprar barato no diretamente. sofisticados num bairro de Leão. 200 mil pares de calçados Há também uma preocupação população de baixa renda. de todas as marcas a partir de com a mensagem veiculada em Tratando-se de segmentação por 199,00. Ao Leão de Ouro. Sem outdoor, devido à sua exposição regiões, não se vai veicular, por favor, o menor preço da cidade. aos diversos segmentos de pú- exemplo, em Curitiba, uma peça blico, indefesos em relação a esse na qual a imagem da escultura SALVADOR: UMA PRAÇA tipo de meio. Havendo algum tipo de Castro Alves ancora o QUE DEU CERTO de agressão, pode-se estar seguinte texto: Sem poder se criando uma antipropaganda. mexer no Carnaval, basta um. Em 1973, as empresas filiadas De acordo com Tarsitano Trata-se de um discurso cujo à Central de Outdoor, em (1998, p.16), o homem é dotado sentido está no fato de ser a Salvador, reuniram-se e foram à de vários mecanismos psicoló- Praça Castro Alves (em Salvador), Prefeitura solicitar uma rígida gicos de defesa que preservam onde fica a estátua, o espaço regulamentação para o meio. o seu equilíbrio psíquico, escu- simbólico do carnaval baiano, no Segundo José Linhares, diretor dos estes que “(...) reduzem o qual acontece a apoteose da desta Central, na Bahia, a partir impacto e possibilitam ao sujeito festa, com o encontro de trios. dessa iniciativa, o outdoor baiano filtrar suas ações diante dos Outra característica funda- passou a ser uma exceção no estímulos provenientes das mental do outdoor é que ele é Brasil, “(...) em termos de mensagens publicitárias”. Mas, mídia por natureza, pois é a posicionamento na rua e apesar desses mecanismos, tem- própria propaganda em si. A profissionalismo no meio”2 se que considerar a grande televisão, o rádio, o jornal, a Também passou a ser responsabilidade desse tipo de revista, meios que veiculam considerado mídia-base e não, mídia, que abrange todos os programas musicais, programas apenas, uma mídia de apoio, segmentos de público, indepen- esportivos, notícias, têm a propa- como ocorre na maioria dos dente de idade, sexo, classe ganda apenas como suporte estados. O que favorece esta social, etc. financeiro, não dependendo situação, dentre outros motivos, Um outro aspecto a ressaltar exclusivamente dela para existir. é a legislação municipal para o é a quantidade de anúncios Já o meio outdoor não sobrevi- meio, cuja Lei nº2455, de 04 de espalhados pela cidade, que, veria sem a publicidade, pois a janeiro de 1973, Seção V, art. 24, para reterem a atenção do sua única função é veiculá-la. inciso IV, Da publicidade em público, lançam mão de recursos Em relação ao texto lingüístico, tabuletas e painéis, estabelece: que sejam apelativos e surpreen- o que se observa no outdoor atual “(...) para a instalação de grupo dentes. Como exemplo, o apelo é que não há uma estrutura de de, no máximo, 3 (três) usado no outdoor para a clínica seu desenvolvimento semelhante engenhos observar-se-ão a COT (Clínica Ortopédica e ao de outras mídias. Assim, distância mínima de 2.00 m (dois Traumatológica), veiculado em aplica-se a ele o corpo em que se metros) entre cada engenho, Salvador, em 1998, no qual a expõem os argumentos persua- vedada a instalação de outro imagem do personagem “mala” sivos, os quais devem estar grupo num raio de 100,00 (cem (com uma grande mala nas presentes numa frase, que pode metros) no mínimo”. Ainda costas) ocupa quase todo o ser um título ou um slogan. A conforme José Linhares, essa espaço da placa, ancorada pelo linguagem precisa ser concisa, resolução fez com que o veículo texto: Não dê trabalho nesse excluindo-se dela uma sintaxe se adaptasse ao meio ambiente, carnaval. complexa. Ele se encerra com a acabando a poluição visual que O outdoor pode direcionar-se marca do produto ou serviço, que até então vigorava, devido à a apenas um determinado tem função identificadora. Não é colocação aleatória de cartazes. público-alvo, atendendo, dessa muito freqüente, hoje em dia, Esse fato possibilitou que forma, a um segmento da encontrar-se outdoor com título Salvador tivesse hoje “(...) o 2 Em entrevista concedida, em 19/03/2001, para a tese da autora deste artigo. 22 julho/dezembro-2002
- 22. Artigo outdoor mais eficientee criativo Em Salvador, o outdoor busca fatores, propiciando, inclusive, do país” (Cadena, 1998, p.107). retratar, no seu discurso, o que um discurso com mais qualidade. O próprio presidente da Central se passa na cidade, o que Por isso, o publicitário baiano de Outdoor, Carlos Alberto interessa ao público, tornando- está atento a tudo o que ocorre ao Nanô, respondendo à pergunta se um espelho das constantes seu redor, não só na Bahia, como Existe alguma praça que possa novidades que aí ocorrem. Como no Brasil e no mundo, pois as servir de exemplo hoje em dia exemplo, a atual expansão dos oportunidades fazem o diferencial no Brasil?, em entrevista camarotes para o carnaval no discurso dessa mídia. Assim, ele concedida à revista Meio & tornou-se o diferencial da festa pode levar um cliente como a Mensagem Especial, de 19 de em 2003, inclusive com Clínica COT, na sua campanha de março de 2001 (p.22), afirma camarote “andante”. Assim, prevenção durante o carnaval, a que: “O caso de Salvador é típico vários blocos e entidades estão veicular um outdoor com o título: e até o mercado publicitário invertendo a forma de “brincar Você não é big brother para ficar conhece bem isso, porque a o carnaval”, levando os foliões trancado em casa, ancorado pela configuração da cidade com para esses “palanques”. Em imagem de um rosto enfaixado, só áreas montanhosas e verdes virtude deste fato, em fevereiro, aparecendo um olho, aprovei- possibilitou esse trabalho. As em uma das peças da campanha tando-se do sucesso do programa empresas conseguiram se reunir da Clínica COT (Clínica ortopé- Big Brother Brasil. e fazer a ocupação de forma dica e traumatológica), veiculada O que se percebe, é que, para muito valorizada, com peças em outdoor, tem-se o título: Até alcançar essa viabilidade, o isoladas que se destacam”. camarote está andando. Não é discurso de outdoor baiano parte A mesma revista, em 27 de você que vai ficar parado, de uma enunciação que se março de 2000, no artigo ancorado pela imagem de um constitui na melhor via de acesso “Topografia ajuda visualização”, jovem deitado com a perna ao produto, o que implica uma afirma que “Salvador é a melhor suspensa, engessada. afinidade entre aquela e este. O pano de fundo são, justamente, cidade do País para se colocar um Nos meses de janeiro e ocorrências que se tornam outdoor”. Neste mesmo artigo, fevereiro, os acontecimentos oportunidades para que se encene Rodrigues (TOPOGRA.IA..., 2000, importantes relacionados ao o discurso pretendido, atentando- p.22) publicitária da agência carnaval, como os blocos, os se sempre para o interlocutor que Propeg, diz que o outdoor na eventos que antecedem à festa, se quer atingir. Partindo de Bahia “(...) é mídia forte, os próprios camarotes, são colocações de Maingueneau consolidada, produto certo”. No anunciados em outdoor, pois (2001), o discurso publicitário ano 2000, esse meio baiano sabe-se que a visibilidade da mobiliza cenografias diversas que recebeu o título de Veículo do mídia e a sua credibilidade e devem captar o imaginário do Ano no Prêmio Colunista. aceitação pelo povo baiano são público-alvo e atribuir-lhe uma De acordo com a última muito fortes. Ele lê, comenta e identidade. pesquisa da LPM-Burke, em 1995, se diverte com as peças. .inalizando, transcrevemos o item sobre a aprovação do meio Para o anunciante, veicular o algumas afirmações de publici- em Salvador teve um resultado seu produto/serviço com uma tários baianos4 que justificam o de 95% de aceitação da mídia, o boa peça para outdoor, e m fato de uma mídia como o que surpreendeu a todos. Este Salvador, é retorno e recall para outdoor funcionar e ser conside- percentual foi tema de palestra a sua marca. rada de excelência. no Congresso Internacional de Constatamos, diante do Mídia, realizado, na época, em exposto, que a obediência à 1. A Bahia tem uma cultura São Paulo. Segundo o empresário referida Lei Municipal pelas regional muito original e já José Linhares, 3 o povo baiano empresas exibidoras de cartazes cristalizada que facilita está sempre atento às placas de e a topografia de Salvador, com extraordinariamente a outdoor e o seu amor por essa suas avenidas de vale, possibi- fixação de marca. (Carlos mídia é comprovado pelo número litam a transformação do outdoor Sarno) de telefonemas que recebe em elemento decorativo para a 2. A Bahia é fonte de inspiração quando algo diferente ocorre Cidade. Portanto, a eficiência do para o outdoor o ano inteiro. com alguma tabuleta. meio decorre também desses (Paulo Vianna) 3 Em entrevista já referida. 4 Trechos de entrevistas concedidas para a tese de doutorado da autora deste artigo. 23 julho/dezembro-2002
- 23. C omunicação Artigo 3. (...) o baiano, na verdade, apoio, afirmando-se como 6. O outdoor tem atributos gosta de informação que seja mídia básica na Bahia. ímpares no mercado de bem-humorada. (...) o baiano, (.ernando César Dias) Salvador, o que acaba sendo na verdade, se convence muito utilizado como meio principal, com a comunicação; ele vive 5. (...) a grande vantagem da principalmente quando a a propaganda. (João Silva) regulamentação na Bahia, estratégia é gerar impacto à isso nenhum estado até hoje campanha. (Nelson Cadena) 4. (...) essa independência e a percebeu, foi a valorização do 7. (...) em nenhuma outra cidade liberdade discursivas fizeram veículo, ou seja, o outdoor, na do Brasil existe essa eficiência com que o outdoor deixasse Bahia, é uma mídia que do meio como existe aqui em de ter a condição de mídia de funciona. (Ana Maria Almeida) Salvador. (Nelson Cadena) RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS CADENA, N. V. 450 anos de de Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio SANT’ANNA, A. Propaganda: publicidade na Bahia. Salvador: Rocha. São Paulo: Cortez, 2001. teoria técnica e prática. 4. ed. São Gráfica Santa Helena, 1998. Paulo: Pioneira, 1989. MANÔ, C. A. Por decreto não. GAIARSA, M. A. C. Estratégias Meio & Mensagem Especial, TARSITANO, P. R. Empatia, projeção argumentativas no outdoor São Paulo, p. 21-23, 19 mar. 2001. e identificação no processo da baiano. 2002. 185f. Tese criação publicitária. In: (Doutorado em Letras) - MARCONDES, P. A década da ____________. (Org.). Publicidade: Universidade .ederal da Bahia, maturidade. In: RAMOS, R.; análise de produção publicitária e MARCONDES, P. 200 anos da da formação profissional. São Salvador, 2002. propaganda no Brasil: do reclame Paulo: IMES : ALAIC, 1998. p.11-26 GONÇALVES, E. M. A. (GT’ ALAIC, 1). ao cyber-anúncio. São Paulo, Meio & A mensagem publicitária na era Mensagem, p. 98-135, 1995. TAVARES, M. .atias desiguais. tecnológica: nova forma de Propaganda: a alma e o negócio, reproduzir o universo. 1999. 213f. MOLES, A. O cartaz. Tradução de São Paulo, v. 44, n. 574, p. 44-45, Tese (Doutorado em Comunicação Miriam Garcia Mendes. São Paulo: abr. 1999. Social) - Universidade Metodista de Perspectiva, 1974. São Paulo, São Paulo, 1999. TOPOGRA.IA ajuda valorização. SABADIN, C. Outdoor uma visão do Meio & Mensagem Especial, MAINGUENEAU, D. Análise de meio por inteiro. 2. ed. São Paulo: mídia exterior, São Paulo, p. 22, 27 textos da comunicação. Tradução Central de Outdoor, 1997. mar. 2000. 24 julho/dezembro-2002
- 24. Artigo ROCK E MÚSICA POP: ESPETÁCULO, PERFORMANCE, CORPO Herom Vargas Graduado em História (PUC-SP), Mestre e doutorando em Comunicação e Semiótica (PUC-SP). Professor nos cursos de Comunicação Social do IMES-São Caetano do Sul e da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo. R E S U M O ABSTRACT O artigo procura analisar o rock e a música pop a This article searches to analyse the rock and pop partir do espetáculo, visto sob o ponto de vista music as a show examined from the viewpoint view da performance, do happening e da body art, e da of performance, happening and body art, and also adaptação dessas formas híbridas desenvolvidas from the adaptation of these hybrid forms which nas artes plásticas nos anos 50 e 60 à música were developed in the plastic arts of the 50ths popular produzida neste período: do rock’n’roll and 60ths to the popular music produced in this nos anos 50, passando por Jimi Hendrix, o period: from rock’n’roll in the 50ths, going through progressive rock e o punk dos anos 70 até algumas Jimi Hendrix, the progressive rock and the punk tendências contemporâneas. O espetáculo, no rock in the 70ths up till some contemporaneous rock e na música pop, são vistos como campos tendencies. The rock and pop music shows are férteis de criatividade para músicos que seen as fertile fields of creativity for musicians that transformam seus shows em experimentação transform their shows into a performatic performática onde o corpo é utilizado em seus experimentation where the body is used in all limites. limits. PALAVRAS-CHAVE: música, comunicação KEYWORDS: music, physical communication, corporal, expressão corporal. physical expression. 25 julho/dezembro-2002
- 25. C omunicação Artigo Muitos já disseram que, depois música do rock usando a estética numa expressão conjuntural e do rock, a música popular nunca da música tradicional está idiossincrática do artista (vide as mais foi a mesma. Uma das razões condenada a resultar num mal- performances de Jimi Hendrix dessa guinada encontra-se nas entendido”. onde a música era produzida e novas formas de mobilização do Assumindo assim como base sentida por todo seu corpo, a corpo durante a execução das e fundamento esta ligação expressividade de sua face no canções desenvolvidas a partir música-corpo, é possível, generi- momento de soar uma nota, os dos anos 50 e 60. O uso intensivo camente, distinguir dois tipos de movimentos da boca, dos olhos, e ritualizado do corpo, durante o trabalho com o corpo na música etc.). A música, por sua vez, passa espetáculo musical, tornou-se popular neste século. No primeiro, a ser muito mais visual, pois o ato uma marca muito particular do o músico ou cantor procura de assistir ao show também rock e pouco percebida na música produzir os sons utilizando contém um mecanismo visual de ocidental até seu surgimento com basicamente o corpo como estru- decodificação, aumentando a cantores como Elvis Presley e tura de sustentação de sua ação, importância do espetáculo na Little Richard. Uma definição bem não trabalhando-o de modo música popular contemporânea. rápida, mas bastante represen- significante dentro do universo É claro que estamos excetu- tativa do rock mostra sua forte semiótico da canção. O cantor usa ando as músicas feitas especial- relação com o corpo em dança: apenas o aparelho fonador, seu mente para rituais sociais fes- “Ao contrário da música gestual é contido, sua movimen- tivos – o carnaval, as danças de erudita, que exige o silêncio e o tação à frente da platéia é salão, por exemplo –, em que a bom comportamento da platéia limitada. A canção é entendida canção funciona mais como um (...), o rock pressupõe a troca, ou apenas pelo hibridismo entre letra programa da festa e não possui melhor, a integração do conjunto e música e a interpretação recai muita autonomia, moldando o ou do vocalista com o público, sobre a dicção e o grau de emoção corpo em dança à regra de movi- procurando estimulá-lo a sair de que o rosto do artista transmite. mentação típica dessas festas, sua convencional passividade O músico também limita seus diferente do rock que ampliou perante os fatos. Por isso dançar movimentos ao necessário para a tanto para os espectadores é fundamental. Se não houver exploração das potencialidades quanto para os músicos os reação corpórea ‘quente’, não há sonoras de seu instrumento campos de ação corporal no rock. (...) não pode haver regras, usando basicamente dedos, mãos espetáculo. cenas determinadas, linhas do e pés. A intenção física encontra- Num estudo prospectivo, salão a cobrir, músculos tensos a se puramente no manuseio do Carlos Calado (1990) aponta essa esperar o próximo movimento. O instrumento, na fricção das transformação no âmbito do jazz. rock precisa de liberdade física cordas, no tapa na percussão, na .azendo uma comparação entre o (...)”. (Chacon, 1982, p.12) pressão dos dedos nas teclas. músico de jazz e o ator, Calado Essa transformação foi tão Um outro tipo de mobilização (1990, p.42 e seg.) mostra três profunda que impôs uma corporal na música popular se momentos do desenvolvimento do dificuldade para os estudos sobre caracteriza pela radicalização das jazz: o do músico executando uma a estética musical do rock. Ao funções significantes do corpo e partitura, como nas big bands dos privilegiar a relação com o corpo, sua cinética dentro do espectro anos 30; o músico interpretando as respostas viscerais ao novo semiótico da canção. O músico/ uma partitura e já incluindo som, o rock altera os critérios de cantor intensifica o uso do seu elementos de subjetividade, avaliação musical empregados na corpo fazendo-o adensar ou alterando a noção tradicional do análise tradicional da música reverberar sentidos restritos aos respeito ao texto da partitura; e, ocidental baseados na estrutura textos sonoro e poético da por fim, quando o jazzman solta- da composição e na forma. canção, ou ainda demonstrar se da estrutura escrita da canção Segundo Baugh (1994, p.15): “A outra semântica não expressa e parte para o improviso, recriando música do rock compreende um diretamente pela canção. Seu melodias e harmonias na obra de conjunto de práticas e uma corpo entra em sintonia, origem. Esta última fase, o autor história muito diferente daquelas paralelismo ou atritos com a divide em três: o improviso da tradição européia da sala de música, podendo se mostrar tanto tradicional no meio da canção em concerto na qual a estética numa estrutura previamente um solo; a radical recriação de musical tradicional está baseada. coreografada (vide os shows de antigas canções feitas pelos Assim sendo, qualquer tentativa Madonna e Daniela Mercury ou músicos do bebop, desenvol- de avaliar ou compreender a clipes de Michael Jackson) ou vendo músicas até um ponto em 26 julho/dezembro-2002
- 26. Artigo que pouco ounada se reconheça A busca dessa conexão supre- vinculação muito forte com a das originais; e, a partir dos anos ma formulada entre arte e vida música popular produzida neste 60, com o free jazz, em que o mú- forneceu combustível a muitas período: o bebop dos anos 40, o sico adquire a total liberdade para experimentações nas artes plás- rock’n’roll dos anos 50, o free jazz sua espontaneidade, destruindo ticas que tangenciaram sobretudo e as vertentes do rock desde as estruturas do tonalismo da as formas teatrais, ou seja, a Beatles e Rolling Stones até o música ocidental, incorporando o colocação do artista em um espaço .estival de Woodstock nos 60, o ruído e, no campo do espetáculo, determinado produzindo um tipo jazz fusion, o progressive rock e o lançando mão de efeitos visuais, de ação, que não era exatamente punk dos 70.1 E o rock, com todos figurinos, máscaras e desem- a “teatral” (ou seja, ações dentro os seus matizes até a atual música penhos corporais inusitados, eli- dos padrões tradicionais do teatro: pop, tornou-se um campo fértil minando o respeito ao padrão personagem, texto escrito, cenário para uma série de experimen- visual do músico. Sua ação se naturalista, interpretação stanis- tações: tanto artistas plásticos se aproxima muito mais da máscara, lavskiana, mímese, etc.) em frente dirigiam a essa música, como do personagem construído, nível a uma platéia. A radicalidade também músicos e compositores que supera o músico quando recria dessas ações aproximavam a arte transformavam seus shows em canções ou quando simplesmente e os artistas de seus próprios espaços de experimentação per- reproduz a partitura. limites: não havia a separação pura formática, como, por exemplo, O autor liga essa alteração do e simples entre obra e artista, pois David Bowie, Laurie Anderson, jazz através da cena do espetáculo estes eram um só e não poderia Peter Gabriel, etc. ao desenvolvimento do happening haver assim a contemplação esté- nos anos 60 e da performance nos tica do espectador porque simples- MÚSICA, RITUAL, PER.ORMANCE anos 70, formas surgidas nas artes mente não havia uma obra aca- plásticas tentando questionar o bada e perene – estatuto da arte Quando falamos no experimen- uso de suportes e materiais usuais conquistado e mantido desde o talismo que o rock e o pop apre- e de espaços tradicionais como Renascimento – mas eventos, cuja sentam, não estamos tratando das museus e galerias. Uma das saídas duração poderia ser ora muito questões ligadas à música ou à foi a busca de uma verdade maior curta, ora extremamente longa e letra. Em linhas gerais, esses dois na relação artista-público estrei- que muitas vezes não se repetiam. aspectos da canção não apresen- tando os laços existentes entre a Essas ações, happenings e perfor- tam, nesses gêneros, uma grande arte e a vida, projeto proveniente mances também se aproximaram gama de inovações. Excetuando o das vanguardas do início do das formas rituais mais primitivas trabalho com o ruído e com instru- século. O happening e a perfor- visando também a essa ligação mentos elétricos e eletrônicos, mance surgiram assim como mais forte à vida, dessacralizando dados inovadores na música formas novas de utilização de um mitos estabelecidos, recriando ocidental ligados ao rock, o texto suporte intocável até então: o alguns outros e até trabalhando sonoro mantém-se ainda muito corpo do próprio artista. Surgiram sobre os novos mitos da mídia e preso ao tonalismo. Pouco se fez a body art, os experimentos do da tecnologia que estavam se também, salvo algumas exceções, Grupo .luxus e uma série de desenvolvendo na década. Outro no campo poético. Assim, quando outras alternativas de ruptura até sentido tomado foi o da vinculação pensamos em experimentalismo, então nunca vistas. Alguns autores a outras linguagens tentando uma estamos querendo tratar das chamam essas tendências de live totalidade ainda não alcançada até conexões entre essas linguagens art: “... um movimento de ruptura então. Daí o surgimento de – som e letra da canção – e sobre- que visa dessacralizar a arte, eventos envolvendo teatro, dança, tudo de um campo em que o rock tirando-a de sua função mera- música, poesia, cinema, vídeo, etc. se individualiza e se distancia mente estética, elitista. A idéia é O que queremos mostrar neste tanto de outras linguagens como de resgatar a característica ritual artigo é que essas formas híbridas de outros gêneros musicais: o da arte, tirando-a de ‘espaços desenvolvidas nas artes plásticas espetáculo, a presença cênica ao mortos’, como museus, galerias, a partir dos anos 50 e 60 (action vivo do artista em frente a uma teatros, e colocando-a numa painting, a pop art e seus desdo- platéia, seu aspecto ritualizado, as posição ‘viva’, modificadora”. bramentos, as artes corporais e formas adotadas pelos músicos (Cohen, 1989, p.38) ambientais, etc.), tiveram uma nesse espaço formado pelo palco, 1 No Brasil, a grande referência encontra-se no movimento Tropicalista de 1967/68. Porém, não devemos esquecer os fortes vínculos entre música popular e corpo nas variações do samba, na figura do malandro carioca dos anos 30 e até no gestual engajado dos cantores de protesto nos festivais dos anos 60. No entanto, apesar desses vínculos existirem, o rock proporciona um outro tipo de abertura, como veremos mais adiante. 27 julho/dezembro-2002
- 27. C omunicação Artigo pelo cenário e adjacências – espa- entradas e saídas, o sistema mente esse centro de atenção é ços laterais ou superiores ao palco neuronal e os sistemas musculares obstruído por outros movimentos, que ampliam o território de ação do corpo em dança ou um possível outras vozes simultâneas. São dos músicos. mapa dos gestos de um autista. luzes e personagens temporários O dado espetacular tem sido Tal qual esses exemplos, o que se movimentam frente ao pouco considerado nas avaliações espetáculo do rock é um tipo de público. Os atores-dançarinos de determinados grupos e/ou evento em que não é possível trocam de roupa, sobem e descem cantores pop, provavelmente estabelecer um centro gerador do palco, fazem coreografias devido à tendência dominante de único, mas que se desmembra previamente organizadas ou entender a canção popular apenas como a grama em vários segmen- totalmente pessoais e subjetivas. como letra e música. Ao contrário tos cujas conexões internas ou Se há um enredo que proporcione de outras linguagens (o teatro desdobramentos externos formam uma narrativa ao show – e, em tradicional, inclusive), o rock é um um todo modulante, algo não parte, ele existe, tendo em vista evento performático e ritualístico definido nem pelas partes e nem os personagens que são represen- desde suas origens, o que nos pela totalidade. Um espetáculo não tados em várias canções pelos força a considerar os aspectos é apenas o cantor ou músico músicos e pelos atores –, ele é ligados ao espetáculo como principal; é uma conjunção nem sempre quebrado pela multipli- fundamentais na análise deste tipo sempre uniforme de tendências cidade, estranhamento e rapidez de música. cinéticas (as movimentações com que as várias informações Ao mesmo tempo, a importân- constantes), cromáticas (luzes, verbais, visuais, sonoras e senso- cia do show nos coloca problemas roupas e cenários) e acústicas riais são trabalhadas.2 teóricos muito específicos, pois ao (sons e ruídos) percebidas de Essa mobilização sensorial se levar em conta tal aspecto são forma múltipla pelo espectador. atinge o público, tornando-o não necessários critérios específicos Um exemplo bastante interes- mais um observador contempla- derivados da própria dinâmica do sante é um show de David Bowie tivo e racional, mas, sobretudo, objeto em questão. A principal chamado Spider Glass, de 1987, um espectador ativo, com dificuldade é a característica visual em que o cantor divide o palco com uma participação mais físico- plural e múltipla do espetáculo: dois guitarristas, um baixista (o sensorial e menos intelectual, seu centro de sentido muitas vezes tecladista e o baterista ficam do tanto por causa do envolvimento não se estabelece de maneira meio do palco para trás um pouco emocional causado pelo som e imediata, sua visualidade não escondidos) e quatro ou cinco pela música3, como também pela encontra ordenações como a atores-dançarinos-performers num configuração ritual do espetá- lógica da montagem no cinema, a cenário envolto por uma aranha culo, o que podemos chamar de perspectiva linear na pintura e na gigante e colorida (o corpo acima “relação mítica”. 4 fotografia ou o foco, a narrativa e e as pernas nas laterais do palco). Tal estrutura heterogêna e a cenografia naturalista no teatro. Há também plataformas laterais reticulada e, sobretudo, as ações O espetáculo aproxima-se do que com nichos onde esses atores praticadas pelos artistas no Deleuze e Guattari (1995, p.11) atuam e dançam de forma palco aproximam-se muito do chamam de rizoma, um evento simultânea. O palco não é um que se convencionou chamar de caracterizado por multiplicidades espaço centrado, por mais que performance por demonstrar e conectividades, por rupturas e Bowie seja o cantor principal; ao uma convergência forte entre os descentramentos, um corpus contrário, a visualidade se rompe aspectos formais e de lingua- móvel, algo que contém “... linhas em um mosaico cinético de gem. Em primeiro lugar, se a de articulação ou segmentaridade, movimentos e gestos estranhos performance se diferencia do estratos, territorialidades, mas entre si tanto dos músicos como teatro por poder prescindir também linhas de fuga, movi- dos dançarinos. Não se estabelece radicalmente da estrutura mentos de desterritorialização e um único e constante foco de cena, aristotélica da narrativa linear e desestratificação”, estrutura pare- ele é múltiplo e movente, pois se ancorar-se numa estrutura em cida com a grama, a toca de ele aparece no momento do canto que a collage é estabelecida animais cheia de ramificações, ou do solo principal, imediata- como regra de sua dinamização 2 Um outro exemplo bastante interessante no âmbito nacional é o show dos Titãs. Ainda com Arnaldo Antunes, eram oito músicos no palco tocando e dançando cada um de sua maneira, vários cantores se revezando ao microfone, enfim, uma multiplicidade cujo centro dificilmente se definia por muito tempo. 3 Ver a respeito às análises sobre a influência da música e dos sons sobre a percepção e sobre o cérebro humano em Jourdain (1998), especialmente o capítulo Do som ao êxtase. 4 “Na relação mítica, este distanciamento [entre espectador e obra] não é claro; – eu entro na obra, eu faço parte dela – isto sendo válido tanto para o espectador que fica na situação de participante do rito e não mero assistente (não sendo bom, portanto, o termo ‘espectador’) quanto para o atuante que ‘vive’ o papel e não ‘representa’.” (Cohen 1989, p.122) Ver também páginas 97 e 98. 28 julho/dezembro-2002
- 28. Artigo (Cohen, 1989, p.57),temos então performer. por impactos sensoriais e emocio- o espetáculo e a ação física dos Daí também a semelhança nais: som alto, melodia cativante, músicos como fundamento da entre o espetáculo e a perfor- impulso corpóreo rítmico, ilumi- performance musical (e na música mance, pois esta não limita o nação, cinestesias, etc. pop esta disposição ao desem- performer a um personagem penho físico é fundamental). No como ocorre com o ator no teatro OS LIMITES DO CORPO show descrito acima, sua múltipla tradicional. Se há personagem na plasticidade ilustra muito bem a performance, ou ele se mistura à Se, tanto no espetáculo de noção de collage, algo que se própria figura do ator - numa rock como na performance, o estrutura em significado pela performance, como no show mu- corpo do músico-ator é colocado contaminação de elementos apa- sical, geralmente o ator é o seu em sua própria presença, se a rentemente distantes e desconec- próprio personagem numa rela- relação com o público é sempre tados. O sentido se dá por geração ção de grande ambigüidade -, ou mais sensório-emocional do que em mosaico, muitas vezes de ma- se multiplica em vários perso- racional, se ambos são eventos neira aleatória porque depende da nagens assumidos conforme a onde se celebra o prazer e a liber- ação subjetiva de cada atuante no dinâmica da apresentação. dade e, em princípio, não há a espetáculo. Mesmo que o show Outra aproximação interes- norma da representação como no seja repetido, nenhuma configura- sante entre o espetáculo e a teatro tradicional ou em outras ção poderá se repetir em plena performance diz respeito aos linguagens de forte acento natu- equivalência, havendo apenas elementos de cena que cada um ralista, seria plenamente possível aproximações devidas exata- contém. Diferente do teatro pensarmos a utilização do corpo mente a essa qualidade de evento tradicional, na performance os ele- também de maneira totalmente movente e conectivo. Na verdade, mentos de cena como cenografia, livre e desimpedida. Na perfor- cada músico, ator ou cantor objetos, trilha sonora ou sono- mance e na body art é comum desempenha papéis temporários plastia, figurinos e o próprio termos situações onde o corpo e que se estranham entre si. performer não se estabelecem de do artista e suas convenções Muitas das ações e movimentos maneira hierarquizada, nem sócio-culturais são colocados em não foram previamente organi- privilegiam a representação pura xeque, em que se tentam ultra- zados, cabendo a cada corpo no e simples. Eles podem se mani- passar os limites musculares e os palco (podemos falar de verda- festar em valores diferentes privi- da dor e questionar os condicio- deiros performers) a construção legiando muito mais a ligação namentos éticos e morais colo- episódica da persona5 que consi- emocional e sensorial com o cados pelo caldo cultural que en- derar necessária, formando um público do que a mais racional, volve as práticas cotidianas. cenário rico em idiossincrasias. típica do teatro naturalista. Proveniente das experiências Não há a noção normativa e rígida (Cohen, 1989, p.65 e 66) Quanto da contracultura nos anos 60 e 70, de roteiro ou script como na ao espetáculo pop, a configuração inspirados em boa parte nas narrativa tradicional, pois a todo é muito semelhante, pois nem manifestações dadaístas e momento ele pode ser rompido sempre, como já exemplificamos, surrealistas6, nos anos 1910/20, pela morfologia sinuosa do evento é o cantor o foco da ação espeta- desde as ações de Joseph Beuys espetacular. O caráter que mais cular; mesmo quando o é, seu (p. ex.: Coyote: I Like America and se destaca, portanto, é uma forte foco é constantemente quebrado America Likes Me, de 1974) até as sensação de presença, um aqui- pela atuação de outros músicos práticas sado-masoquistas da agora que se mostra em toda sua ou até de outros elementos como body art, tais eventos propor- amplitude, muito próximo tam- a iluminação, projeções, explo- cionam um exercício radical nos bém da performance que, pelo sões, etc. Se, no teatro naturalista, limites da suportabilidade do vínculo com a live art, rompe com os elementos cênicos represen- corpo. A todo momento são o distanciamento imposto pela tam os aspectos dados na questionadas suas convenções e representação do teatro tradicio- narrativa, na performance e no capacidades biológicas, emocio- nal e potencializa o momento espetáculo musical, eles se nais e culturais. O corpo é colo- presente da ação cênica do ator- revelam ao espectador muito mais cado dentro de um território onde 5 “A persona diz respeito a algo mais universal, arquetípico (exemplo: o velho, o jovem, o urso, o diabo, a morte, etc). A personagem é mais referencial. Uma persona é uma galeria de personagens.” (Cohen, 1989, p.107) 6 Segundo Dawn Ades (1991, p.83), o Dadaísmo “... declarou como seus heróis Vaché, que certa vez interrompeu uma representação de Os Seios de Tirésias, de Apollinaire, ameaçando descarregar sua pistola contra a platéia e cujo suicídio foi um gesto final, e Arthur Cravan, um poeta irremediavelmente incompetente que se converteu em uma duradoura lenda em conseqüência de façanhas tais como desafiar para uma luta o campeão mundial de pesos-pesados, Jack Johnson, ou chegar bêbado para proferir uma conferência sobre arte moderna, diante de uma requintada platéia de Nova York, e despindo-se no estrado. Em 1918, partiu dos Estados Unidos para o México em um barco a remo e nunca mais foi visto.” 29 julho/dezembro-2002
- 29. C omunicação Artigo as intensidades de desejo, de rizoma onde várias possibilidades imprevisível, seu canto áspero, o sensação e a expressividade são de configuração, movimento, suor, a movimentação defor- máximas, e se concretizam em tendências e significados se mada, trêmula, grotesca e não uma série praticamente ilimitada instalam enquanto intensidades “coreografada” que intensifica a de ações críticas que tentam em potência. Ele é diferente, por dor de amor de que fala a canção. ultrapassar os limites sociais do isso, do organismo, a “... organi- O mesmo é possível dizer da suportável. São fluxos e contra- zação orgânica dos órgãos (...), um relação umbilical entre Jimi fluxos constantes em várias fenômeno de acumulação, de Hendrix e sua guitarra: ações de direções e sentidos que desmem- coagulação, de sedimentação que cumplicidade e de interpenetra- bram a suposta organicidade lhe impõe formas, funções, ção de forças, o aspecto visceral interna do corpo, tratando-o mais ligações, organizações dominan- dos timbres e da interpretação – como uma rede de intensidades. tes e hierarquizadas, transcen- aspecto que, aliás, parece típico O espetáculo na música pop e no dências organizadas para extrair da linguagem cênico-sonora do rock, sobretudo aqueles em que um trabalho útil”. (1996, p.21) O rock –, o cabelo e as roupas, a a expressividade do artista CsO é um campo de forças vivo e carga emocional carregada pelo supera o controle imposto pela aberto que desfaz a organi- corpo superando as sutilezas da mera coreografia, transforma-se zação significante cotidiana, as técnica musical. num território eminentemente hierarquias sociais e os condicio- Outro momento fundamental experimental e o corpo em dança namentos externos de funções temos nos criativos e profusos livre e com suas linhas múltiplas preestabelecidas e que em nada anos 70, quando alguns artistas de subjetivação, torna-se o objeto se parecem com suas várias inten- lançam mão de personagens por dessa experimentação. Ele é sidades em latência. O CsO tratado eles criados e que desenham transformado no que Deleuze e por Deleuze e Guattari é um várias possibilidades de interpre- Guattari (1996, p.13) chamam de sintagma solto de terminais tação. É o caso de David Bowie, “Corpo sem Órgãos”: conectivos múltiplos que não pode um dos principais expoentes do ser reduzido aos extratos básicos então denominado glitter ou “... feito de tal maneira que ele da organização, do sentido (ou glamour (ou simplesmente glam) só pode ser ocupado, povoado significância: intérprete ou inter- rock. Sua capacidade transfor- por intensidades. Somente as pretado) e da subjetivação (sujeito mista e sua criatividade em intensidades passam e circulam. de enunciação ou de enunciado). compor personagens, com o Mas o CsO não é uma cena, um Ao contrário, deve ser a desarticu- Ziggy Stardust (de 1972), lugar, nem mesmo um suporte lação, potencializada em suas reforçam um elemento impor- onde aconteceria algo. Nada a ver pluralidades de articulações, tante para a performance: sua com um fantasma, nada a instaurando a experimentação no relação rica e modular entre ator interpretar. O CsO faz passar lugar do significado e intensifi- e personagens criados. No campo intensidades, ele as produz e as cando a postura nômade para des- do chamado progressive rock, distribui num spatium ele mesmo truir as tendências de fechamento temos Peter Gabriel, na época intensivo, não extenso. Ele não é interpretativo. (1996, p.22) cantor do grupo Genesis, e seus espaço e nem está no espaço, é Tanto a performance – em sua personagens cósmicos produtos matéria que ocupará o espaço em postura radical de exercício des- de maquiagem e figurinos e que tal ou qual grau - grau que construtor do corpo organizado eram introduzidos nos shows corresponde às intensidades e de sua configuração em live art – conforme as possibilidades da produzidas. Ele é a matéria intensa como os espetáculos de rock e narrativa das canções e da temá- e não formada, não estratificada, da música pop – em especial tica do disco em questão. a matriz intensiva, a intensidade aqueles que se concretizam em Quanto à questão dos per- = 0, mas nada há de negativo neste manifestações de experimen- sonagens, há casos em que os zero, não existem intensidades tação e rebeldia – são como próprios cantores se transformam negativas nem contrárias. Matéria expressões desse CsO. Talvez em personagens de si próprios, igual a energia. Produção do real uma das aparições seminais uma espécie talvez de alter ego como grandeza intensiva a partir desse conceito seja a já clássica com o qual se confundem. Os do zero. Por isto tratamos o CsO interpretação de With Little Help psicanalistas poderiam defini-lo como o ovo pleno anterior à from my .riends (de J. Lennon e como produto de algum desejo extensão do organismo e à P. McCartney) por Joe Cocker no reprimido; os críticos “apocalíp- organização dos orgãos ...” .estival de Woodstock, de 1969, ticos” diriam que é mera rotulação Segundo os autores, o CsO é o com sua postura descentrada e para um produto ser mais 30 julho/dezembro-2002
- 30. Artigo “vendável” no mercadode bens violência. Veja-se, por exemplo, a postura aceita pela moral (ele simbólicos da indústria fonográ- dança pogo, inventada por Sid cantava nu, defecava e urinava no fica. De qualquer forma, roqueiros Vicious, baixista dos Sex Pistols: palco; comia ou arremessava seus como Alice Cooper – surgido nos “... arrancar as correntes e dançar excrementos na platéia; chamava anos 70 e até hoje cultuando o segurando-as fortemente na mão mulheres ao palco para que estilo “rock horror show” – e o atual e dando correntadas diretas em urinassem na sua boca; jogava-se Marilyn Manson com seu visual volta de seu espaço”. (Bivar, 1982, no chão ou contra a platéia com o andrógino e escatológico, trans- p.60) corpo todo besuntado de óleo – formaram-se para sempre em Nos anos 80, parte das ou coisa parecida – esfregando- seus respectivos personagens, gerações glitter e punk adere à se nas pessoas e esmurrando-as; radicalizando o processo do tra- chamada new wave, cuja estética, perseguia pessoas até as ruas vestimento. Não existe nenhum mais palatável ao gosto da mídia, durante as apresentações), ou a tipo de dubiedade ou confusão traduz a sensação de revolta, por performance pirotécnica do grupo entre os cantores e os persona- um lado, em um modismo super- alemão Rammstein, cujos mem- gens, pois, do jeito que se tratam ficial e, por outro, na introspecção bros ateiam fogo em seus corpos. e são tratados, fazem com que niilista e neo-romântica dos darks suas figuras sejam constante- e góticos. O corpo demonstra essas JAZZ E ROCK mente seus personagens, dife- condições pelas roupas pretas, rentemente do ator tradicional piercing, cabelos desgrenhados e Como se vê, em muitos casos que cria, mimetiza e vive tempo- maquiagem (pele pálida e forte não existem obstáculos quanto ao rariamente sua criação, ou dos contraste com lábios, olhos e uso revolucionário do corpo como performers que são muito mais cabelos escuros). O punk também elemento significante na canção eles próprios em suas ações. gerou filhos como os head bangers e, como já frisamos, o rock e a Também não se deve confundir do hardcore e do trash-metal, e os música pop tornaram-se um Alice Cooper e Marilyn Manson skinheads, estes em contraste com campo altamente fértil por suas (combinação dos nomes da atriz próprias características juvenis de o anarquismo punk. Marilyn Monroe e de Charles revolta, de experimentação, de Nos anos 90, apesar da coexis- Manson, culpado pelo assassi- abertura para a novidade e pela tência dessas várias tendências, nato da atriz Sharon Tate) com relação com a tecnologia. Não é à a tônica parece ser o ceticismo os chamados “personagens da toa que, ao falar sobre o jazz das quanto às saídas positivas frente mídia”, como são os casos de suas origens ao estágio atual ao sistema de vida do mundo Michael Jackson e Madonna, que como uma forma musical visual e ocidental e, como resposta, uma se tornaram seus próprios perso- espetacular, Carlos Calado (1990) nagens na relação que travam postura de não comprometimento tenha demarcado como um com o mercado e a indústria da com ideologias muito fechadas. momento densamente frutífero, música pop, de cuja manipulação Se, de um lado, temos o experi- no que se refere à cena, o jazz são muito mais alvos do que mentalismo multimídia de Laurie fusion, especificamente na sujeitos. Anderson, que trabalha a música vertente que funde o jazz ao rock. O punk rock também radicaliza e as expressões do corpo dentro “Também quanto à apresen- o uso do corpo dentro das fron- de um contexto tecnológico (sons tação em cena pode-se encontrar teiras de sua proposta estético- e instrumentos eletrônicos, pro- elementos originários dos concer- ideológica de colocar-se contra gramas de alteração dos timbres tos e shows de rock nos espetá- todo tipo de exploração, domina- de voz, máscaras, projeções como culos da fusion. Desde a ilumina- ção e pobreza que a sociedade cenário), continuamos a presen- ção colorida sobre os músicos até capitalista impõe aos desprivile- ciar o dilaceramento do corpo com a utilização por estes de roupas giados. Nessa luta, devolvem à Iggy Pop se chicoteando com o espalhafatosas, cabelo mais sociedade seus símbolos de microfone e tirando as calças para comprido ao estilo rockeiro, ou dominação (suástica, crucifixo de a platéia, o travestimento esqui- mesmo uma movimentação maior ponta-cabeça, a cor preta, cor- sito do citado Marilyn Manson, a pelo palco, todos esses são aspec- rentes, cabelos do tipo moicano), radicalidade neo-punk e escato- tos claramente vinculados à uma música caracterizada pelo lógica do falecido G. G. Allin, voca- música pop e ao rock que vieram ruído – espécie de anti-música ou lista do grupo norte-americano participar dos desempenhos de não-música – e um corpo que The Murder Junkies e cuja perfor- músicos e grupos de jazz-rock”. expressa a dor, a escatologia e a mance ultrapassava qualquer (1990, p.197) 7 Ver também o capítulo 5 de Renato Cohen (1989). 31 julho/dezembro-2002
- 31. C omunicação Artigo Só faltou frisar – o que obvia- elemento característico desde a musical – ou fazendo a técnica mente fugia dos objetivos de seu revolução modernizante do be funcionar em função do corpo –, trabalho – que os limites cênicos bop nos anos 40. O rock, por- transformou-se nesse vasto ter- e de expressão corporal do jazz tanto, ao se caracterizar muito ritório experimental onde várias se encontram na maior atenção mais pelo desempenho corporal vertentes das artes corporais se que reserva à técnica musical, dos músicos do que pelo apuro encontram com a música. RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS ADES, D. Dadá e surrealismo. In: CALADO, C. O jazz como DELEUZE, G; GUATTARI, .. Mil STANGOS, N. (Org.). Conceito da espetáculo. São Paulo: Perspectiva, platôs: capitalismo e arte moderna. Rio de Janeiro: 1990. esquizofrenia. v.1. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1991. p. 81-99. Editora 34, 1995. BAUGH, B. Prolegômenos a uma CHACON, P. O que é rock?. São ________. Mil platôs: capitalismo e estética do rock. Novos estudos, Paulo: Brasiliense, 1982. esquizofrenia. v.3. Rio de Janeiro: São Paulo, CEBRAP, n. 38, p. 15-23, Editora 34, 1996. mar. 1994. COHEN, R. Performance como JOURDAIN, R. Música, cérebro e BIVAR, A O que é punk?. São linguagem. São Paulo: Perspectiva: êxtase. Rio de Janeiro: Objetiva, Paulo: Brasiliense, 1982. EDUSP, 1989. 1998. 32 julho/dezembro-2002
- 32. Artigo O CENÁRIO VIRTUAL TELEVISIVO: UMA FORMA ESPECÍFICA DE REPRESENTAÇÃO CENOGRÁFICA João Batista Cardoso Diretor de Arte; Cenógrafo; professor nos cursos de Publicidade e Artes no IMES e UNISANTA; mestre (PUC/SP); doutorando em Comunicação e Semiótica (PUC/SP). R E S U M O ABSTRACT O presente texto aborda uma forma específica The present text approaches a specific form of de representação encontrada hoje no espaço representation which was found on television televisivo: o cenário virtual. Esta nova transfor- space nowadays: the virtual set. This new mação vem afetando a forma de desenvolvimento transformation is affecting the shape of do projeto cenográfico, e conseqüentemente, o development of the scenographical project and, próprio conceito de cenografia. O ponto a ser as a result, the concept of the scenography itself. discutido no momento é: a cenografia utiliza os The main issues to be discussed right now are: recursos da informática para adaptar-se à the scenography uses the Information Technology evolução deste meio, ou a televisão, com os resources to adapt itself to the evolution, or the recursos da informática, está inventando uma Television is creating a new way to represent the nova forma de representação do espaço. space, using the same resources. PALAVRAS-CHAVE: cenografia, televisão, cenário KEYWORDS: scenography, television, virtual set. virtual. 33 julho/dezembro-2002
- 33. C omunicação Artigo Ligamos a televisão na noite de pede a passagem da Câmera 1 1. A TECNOLOGIA sexta-feira para ver o programa para a Câmera 2, por exemplo, o Globo Repórter. O apresentador cenário virtual corta entre um Hoje, nós temos disponíveis no está caminhando pelo cenário, plano geral e um close-up com mercado, dois métodos utilizados onde há ao fundo duas paredes todo realismo” (Murray, 1998, nos sistemas de cenários virtuais. que dão profundidade ao espaço. p.47). Esta forma de cenário pode Em um deles, o cenário onde está Na primeira delas vemos o logo ser encontrada no Brasil, na Rede o apresentador é pintado de azul do programa, na outra, fotos Globo, Globo News, Rede Record ou verde. A câmera é fixa em uma referentes ao assunto do dia que e CNT. traquitana chamada de disposi- se misturam com legendas em Os sistemas de cenários virtuais tivo tracking, que transmite ao movimento; no teto uma abertura combinam múltiplas tecnologias, computador todos os movimen- para o céu, que em determinados entre elas o chroma-key, uma tos dela, inclusive da objetiva. Este momentos mostra a noite e em técnica aplicada há muito tempo é o sistema utilizado pelo Departa- outros, o dia; figuras em recortes na produção de vídeos. Todas as mento de Computação Gráfica da se espalham pelo espaço cênico, cores vistas no vídeo são formadas Rede Record, que faz uso do Larus Virtual Studio System, da Vi[z]rt, algumas em movimento; no piso pela combinação de apenas três: para processar os movimentos vemos reflexos e sombras das o vermelho, o verde e o azul, das câmeras e controlar os efeitos figuras e do apresentador; pontos conhecido como sistema RGB. de movimentos dos elementos de luzes passeiam pelo cenário Todas as cores das imagens cênicos que compõem o cenário. valorizando suas formas, os seus captadas pela câmera são O papel do Larus é integrar todo contornos. Este cenário é perce- decompostas, em três feixes, em o sistema, para operar com o bido na tela da televisão como informações de RGB, que depois mundo virtual e a sala de controle sendo corpóreo, tridimensional. são combinadas para reconstituir simultaneamente, com isso, um No entanto, não é construído em as cores originais. Com o recurso operador sozinho pode controlar madeira, ferro, tecido ou qualquer do chroma-key, é possível o sistema inteiro. Segundo outro material de nosso “mundo substituir uma determinada cor Calvente (ibid.), em matéria físico”. por um sinal de vídeo qualquer, publicada na revista Tela Viva, o Na televisão vemos este ou seja, um fundo monocromático Larus “permite a simulação de cenário ocupar um espaço. Este (background), geralmente azul ou uma panorâmica de 360º em um espaço é capaz de receber um verde, pode ser substituído por ambiente virtual”; já no segundo corpo humano e objetos, que imagens geradas no computador método, afirma Calvente, isso não interagem entre si. Contudo, este ou até mesmo por imagens é possível. cenário não se encontra instalado captadas. No entanto, no chroma- No segundo método, no em nenhum palco ou estúdio, key, existe a limitação do fundo background são pintadas faixas ocupa tão somente o espaço na não acompanhar o movimento da horizontais e verticais de espes- tela da televisão; existe apenas câmera. suras e tonalidades diferentes. O na memória do computador, e ao A tecnologia aplicada ao sistema reconhece esses padrões mesmo tempo inexiste, já que na cenário virtual resolve esse pro- e movimenta o cenário usando- memória não se encontra nas blema, “as câmeras podem se os como referência. “A vantagem formas que fazem com que seja deslocar livremente, pois o desse sistema é que dispensa o reconhecido como um cenário. background modifica-se de dispositivo tracking, de forma Este tipo de representação maneira coerente aos movimen- que a câmera pode ser usada até cenográfica, que encontramos em tos das câmeras. Para tanto é na mão. O problema é que diversos programas nas principais necessário ‘informar’ o sistema quando o plano é muito fechado, emissoras do mundo, como a BBC quando e como as câmeras se como num close-up, o sistema de Londres, a americana CBS ou a movimentam. Isso é possível não ‘enxerga’ a parede e perde o RAI na Itália, entre tantas outras, graças à tecnologia da câmera referencial” (Calvente, ibid., é chamado pelos profissionais da tracking que através de algum p.38). Segundo Sérgio Esteves área de “cenário virtual”. “O tipo de referência detecta a Pereira, designer de cenário cenário virtual contém todas as movimentação da câmera. Os virtual da Rede Record, hoje em paredes, texturas, cores, luzes, métodos de câmera tracking dia, ao se fazer uso da câmera animações e objetos tridimensio- variam de fabricante para livre, na mão ou na grua, apesar nais necessários para uma fabricante e de produto para de possibilitar o travelling produção (...). Quando o diretor produto” (Calvente, 2001, p.37). (movimento da câmera sobre 34 julho/dezembro-2002
- 34. Artigo trilhos), a imagemé renderizada apresentador, o computador luz real, nas pinturas dos telões vinte e sete vezes a cada recorta seu contorno, projetando- da Ópera ou ainda no surgimento segundo, levando a uma perda o no cenário, no ângulo exato do cinema, com os cenários de três frames por segundo; já no onde deveria estar uma sombra dirigidos por Robert Wiene para dispositivo tracking, apesar da real. O reflexo do cenário virtual O Gabinete do Dr. Caligari. limitação de movimento, a perda é, por sua vez, o rebatimento do Um outro fator que influencia é de apenas um frame (contato modelo original. O cenário no a estética atual do cenário virtual pessoal, 2001). computador apresenta-se em é a limitação tecnológica. “As Este último método é utilizado dois volumes, sendo um deles o limitações da tecnologia determi- pela Rede Globo e CNT, que “original” e o outro o “reflexo”. A nam as estruturas e formas que operam com estações da Orad, iluminação, mesmo quando a podem ser construídas no espaço empresa de desenvolvimento de vemos em movimento, é fixa. O virtual” (Holtzman, 1997, p.153). tecnologia para a produção de que existe, na tela do compu- Podemos observar que os progra- ambientes gráficos utilizados na tador, é uma série de desenhos mas que se encontram hoje no transmissão de vídeo em tempo de luzes estáticas, que ao serem ar trazem cenários futuristas com real. A família de produtos apresentadas em uma determi- superfícies lisas, metalizadas, CyberSet da Orad oferece uma nada seqüência dão a sensação extremamente “limpas”. Determi- gama de opções para o desenvol- de movimento. nadas texturas de alguns mate- vimento de cenário virtual. “A Essa simulação de uma riais ainda são impossíveis de tecnologia consiste em software iluminação é curiosa, se levarmos serem reproduzidas. “A estética e hardware que processam as em conta que o apresentador do mundo virtual de hoje é imagens tridimensionais e os está recebendo uma luz “real”. constituída pelos limites da elementos vivos da cena em Então temos no programa duas tecnologia (...). Os limites dos camadas separadas recortadas iluminações: uma fonte de luz equipamentos de computação através do chroma-key (...). O sobre o apresentador e uma gráfica de uma dada época, na recorte do chroma-key é realizado outra virtual, “impressa” no evolução tecnológica, ficam com tecnologia proprietária que cenário. Isto parece não ser muito evidentes no acompanhamento utiliza camadas. Numa delas é diferente de uma situação estético (...). Esta distinção é uma separado todo o ambiente virtual convencional onde existe uma parte fundamental da estética e em outras os elementos reais iluminação feita para o cenário e digital de hoje” (Holtzman, ibid., do cenário, através da tecnologia outra para as pessoas que estão p. 158-163). Pattern Recognition, que utiliza em cena. A diferença é que, nesta A artificialidade das texturas da uma grade em tons de azul em última, o mesmo iluminador matéria virtual ainda é um um blue box, que permite cuidará das duas, o que acabará problema apontado pelos profis- também todos os movimentos de fazendo com que pense na sionais da área, o cenário virtual câmera (...) neste cenário” unidade do todo. No caso do uso não é “sujo” o suficiente. “O fundo (Calvente, ibid., p.37). de cenário virtual, parece ainda tem muito mais definição que o Independente do sistema não existir essa preocupação, ator, e ainda tem foco infinito – o utilizado, a questão é que as pois podemos observar clara- que não ocorre nos cenários tecnologias disponibilizadas hoje, mente que a iluminação “real” e normais – com aquela cara de para o desenvolvimento de a “virtual” atuam nos programas computação gráfica” (Possebon cenários virtuais, possibilitam a de forma independente, parte apud Burini, 1996, p.234). Mas liberdade total da quantidade e pensada pelo designer do cenário para Sergio Pereira, esta limitação dos movimentos de câmeras; o virtual e parte pensada pelo diminui a cada dia. Segundo uso de elementos tridimensionais iluminador. Esta situação, de Pereira, as texturas da matéria em cena; a evolução destes certa forma, acaba gerando virtual já se encontram em um elementos e sua “interação” com conflito no espaço cênico, já que nível de semelhança com as reais, o apresentador; a incidência de a iluminação é um forte elemento que em alguns casos, os objetos luz em movimento sobre estes de comunicação e composição do nem chegam a ser percebidos mesmos elementos; e finalmente, cenário. Em todo caso, esta como sintéticos (contato pessoal, a projeção de sombras e reflexos situação não deve ser vista como out. 2001). Esta determinação da do apresentador e dos elementos tendo sido gerada a partir do uso estética vinculada à limitação virtuais. Estes recursos, no de cenários virtuais pela tele- tecnológica se deve principal- entanto, são meras simulações. visão. Podemos encontrar a mente ao fato do cenário virtual Com relação à sombra do iluminação estática, indiferente à se encontrar ainda preso à forma 35 julho/dezembro-2002
- 35. C omunicação Artigo de representação realista. evolução do chroma-key”. Devido espaço de informação em que Em Digital Mosaics, Steven a isso, parece ser importante dis- dados são configurados de tal Holtzman propõe a aceitação e cutir aqui a questão termino- modo que dão ao operador a a exposição do limite da imagem lógica, já que, no momento, é ilusão de controle, movimento e digital, as qualidades desta forma possível identificar outras formas acesso para informação, podendo de representação, o aspecto de representações cenográficas, haver troca de informações entre “digital” do material digital, o não com características distintas, os usuários. “Ciberespaço é tentar representar a realidade. onde poderíamos empregar a considerado melhor como um Esta idéia parece já estar dando mesma nomenclatura. termo genérico que refere-se a (...) frutos. Para Rick Nasch (1998), o Para que possamos definir tudo que tem em comum com a progresso do cenário virtual se melhor esta forma específica de habilidade para simular ambientes dará dentro da “arena criativa”, representação, não podemos em que humanos possam interagir por causa da ilimitada aplicação esquecer que, assim como não por dentro” (.eatherstone e destas ferramentas que oferecem existe um conceito único que Burrows, ibid., p.05). possibilidades a produtores e defina “cenografia” ou “cenário” A interação do usuário e sua diretores de descobrir novos (Cardoso, 2002, p.40-41), existem imersão no espaço também estilos visuais. também diferentes conceitos para caracterizam a realidade virtual. Após ter sido modelado e “virtual”. O que nos interessa Para Jaron Lanier, na realidade texturizado o cenário, por meio neste momento, mais que as virtual percebemos experiências de softwares como o Softimage, questões filosóficas (a respeito de telepresença: “este é um 3Dstudio MAX, AutoCAD DX. dos conceitos de realidade, sistema que proporciona uma format, entre outros, e progra- possibilidade, atualidade, e sensação realista do indivíduo mados seus movimentos de luzes virtualidade) discutidas por Pierre imerso em um ambiente” (apud e elementos cênicos, ele não pode Lévy (1999, p.15-24) em seu livro .eatherstone e Burrows, 1996, ser modificado, pois a mudança O que é o Virtual? (que partem dos p.05-06). de um simples efeito implica em conceitos de Gilles Deleuze (1985) Podemos perceber que o refazer toda a estrutura do cená- em Différence et Répétition), são conceito de virtual vindo da rio ou o programa de movimen- aqueles conceitos que surgiram simulação e da realidade virtual tos. A partir daí existirão três com a cultura digital, já que o trata sempre da interação, da controles em tempo real: o dos termo “cenário virtual” surgiu da troca, da imersão do homem no câmeras (cameraman) que movi- simulação e da realidade virtual. espaço virtual como um elemento mentam o cenário (pan, tilt, zoom, dele. A relação do cenário virtual etc.); o do operador que aciona os 2 O VIRTUAL com a simulação ou com a efeitos (grafismos, luzes e movi- realidade virtual não pode ser mento de elementos cênicos); e o A relação do virtual com a facilmente explicada dentro da direção que, além do comando simulação vem do ciberespaço. destes conceitos. No cenário sobre os dois anteriores, encar- No ciberespaço, o objeto está em virtual não existe este contato tão rega-se da pós-produção (escolha todos os lugares e em nenhum próximo entre o homem e o dos quadros). lugar ao mesmo tempo, ele se espaço virtual, não existe imersão Esta forma de representação atualiza no tempo presente. Da ou interação da forma como foi cenográfica, com as caracterís- mesma forma que, quando se exposta no ciberespaço ou na ticas específicas que acabamos de navega no ciberespaço, atualiza- realidade virtual. descrever, é definida por Ana se uma margem de possibili- Neste sistema podemos reco- Maria Roites (1995), no Dicionário dades, a simulação, como um nhecer claramente três dimen- Técnico de TV, como: “cenário programa que é, antecipa as sões: a primeira delas é o próprio gerado por computadores usando condições atuais. Segundo Marcos espaço cênico, existente apenas softwares específicos. Às vezes Novak, não há objetos no na memória do computador; a (...) combinados (com) imagens de ciberespaço, apenas no tempo e segunda é a do apresentador ou câmeras”. Esta definição, contudo, espaço. “Há o mundo de objetos- ator, que se encontra em outro por ser muito abrangente, acaba atributo, objetos como conjunto espaço que não é aquele existen- dando margem a algumas colo- de atributos” (1993, p.217). te na memória do computador; cações que parecem não refletir Em Cyberspace/Cyberbodies/ a terceira é aquela em que a natureza desta forma singular Cyberpunk, de .eatherstone e alguém, o telespectador, obser- de representação. Como a de Burrows (1996, p.02-03), o termo va um homem, o apresentador, Calvente, onde “o processo é uma “ciberespaço” refere-se a um ocupando um determinado 36 julho/dezembro-2002
- 36. Artigo espaço, aquele existenteapenas fabricantes de equipamentos para qual tratamos aqui, é apenas uma na memória do computador, e produção de cenário virtual. A evolução tecnológica do chroma- interagindo com os objetos incorporação de conhecimentos e key: “O chroma-key mudou de deste espaço. técnicas dos campos de pesquisas nome, ganhou três dimensões, Ao observar um homem em da simulação e realidade virtual, interatividade com o ator e um espaço virtual, o telespec- pela televisão, acabam levando a movimento, tudo isso feito em tador, neste momento, está sendo uma nova concepção de cenário. real time. É o cenário virtual” induzido a uma espécie de ilusão. O cenário virtual difere daquele (Possebon apud Burini, ibid.). A imersão do apresentador, neste construído em madeira, ferro, Pensando assim, mesmo sem caso, deve-se ao recurso do tecido ou outra matéria do “mundo profundidade, não simulando a chroma-key somado à tridimen- físico”, por este se apresentar na tridimensionalidade, nem sendo sionalidade dos elementos cêni- televisão como uma realidade capaz de receber o homem dentro cos, à liberdade de movimento, secundária, uma realidade que de si, o chroma-key é “cenário proporcionada pela câmera e à consiste de elementos de uma virtual”. sobreposição de camadas que, realidade primária, a matéria física Apesar do princípio ser o com a nova tecnologia empre- (Leopoldseder, 1999, p.69). Esta mesmo: uma pessoa à frente de gada, permitem que o apresen- nova forma de representação é um fundo azul ou verde que, após tador possa andar em volta dos autônoma. “O mundo das imagens ser recortada, é inserida em fundo objetos virtuais. A interação do da cultura digital é em si uma com uma imagem sintética. Em apresentador com os elementos realidade primária. Nós não nossa forma de representação: “o cênicos, por sua vez, percebida tratamos com elementos de uma ator anda tridimensionalmente pelo telespectador, não passa de realidade atual, mas com uma nova sobre essa imagem, escondendo- um “truque”, onde uma simulação realidade sinteticamente gerada” se atrás dos planos de compu- de comando do apresentador, (Leopoldseder, ibid.). Com isso, tação gráfica e fazendo sombra. E sincronizada com o comando real podemos afirmar que, se por um mais, o fundo de animação do operador do sistema, faz com lado o cenário virtual não é uma acompanha o movimento da que se tenha a impressão de que evolução natural do cenário câmera virtual para a câmera do as ações sobre os objetos em cena televisivo, por outro, não podemos estúdio, sem cortes” (Possebon estejam sendo exercidas pelo dizer que seja uma ruptura com apud Burini, ibid.). apresentador. Desta forma, pode- este sistema, já que faz uso de sua Observando a história da mos perceber neste quadro, que linguagem. De qualquer modo, cenografia (Cardoso, ibid., p.08-39), não existe imersão do apresen- esta nova forma de representação podemos ver que mesmo antes da tador ou do telespectador no é corporificada em algo que cultura digital, outras formas de espaço virtual, assim como não reconhecemos como sendo representações cenográficas pode- existe nenhuma forma de inte- cenário, e este cenário, em sua riam também serem chamadas de ração entre essas três dimensões natureza, é virtual. Contudo, o “cenário virtual”. A partir do final neste sistema como o vemos hoje. cuidado que devemos tomar é que do século XIX, já podemos Contudo, a relação do cenário podemos facilmente perceber que encontrar no teatro o “cenário virtual com a simulação ou com a outros modelos de cenários, que virtual” no momento em que se realidade virtual é muito mais não possuem estas características utiliza a luz elétrica como ele- estreita do que possa parecer. A específicas, também são virtuais. mento cênico, já que a luz, como tecnologia empregada na con- a imagem digital, só existe no fecção de cenários virtuais vem 3 AS VIRTUALIDADES tempo e no espaço; também pode das indústrias que desenvolvem ser encontrado no cinema do sistemas de treinamento e simu- No período da televisão em início do século XX projeções que ladores militares, “os estúdios preto e branco, o matte já possi- simulavam locações, ambientes virtuais são as primeiras aplica- bilitava a inserção de imagens reais. “O sistema de projeções ções da tecnologia de realidade sintéticas como fundo para os frontais de diapositivos utilizado virtual com fins profissionais” apresentadores de televisão. Com por Syberberg (Hans-Jürgen (Possebon apud Burini, ibid.). Uma o início da transmissão em cores, Syberberg), através do qual ele dessas empresas, a BVR Techno- o recurso que passou a ser simula seus cenários artificiais, logies Ltd, em 1993 reposicionou utilizado foi o chroma-key. surpreendeu até mesmo Coppola, seus produtos em nova direção, Uma observação menos cuida- um dos mais inquietos realiza- nascendo daí a RT-SET, hoje dosa pode levar a crer que esta dores americanos (...). A projeção Vi[z]rt/RT-SET, um dos maiores nova forma de representação, da frontal é um aperfeiçoamento 37 julho/dezembro-2002
- 37. C omunicação Artigo invertido do velho sistema deno- oscilou, desde os primeiros pois o conceito de “arquitetura minado back projection, com que tempos, entre a arquitetura e a líquida”, para Novak (ibid., p.230- se forjou a maior parte dos pintura” (Magaldi, 1965, p.38), 231), vem da liberdade que ‘truques’ cinematográficos nos para Gordon Craig “(...) o corpo do oferecemos ao corpo de mudar a anos trinta e quarenta” (Machado, ator, abaulado como o é, não fica realidade a sua volta: “a forma é 1996, p.276). Nos dias de hoje, bem ao lado da tela pintada, chata contingente dos interesses do os experimentos com a virtua- e sem relevo: o palco exige a observador (...). Se descrevemos a lidade cenográfica na indústria escultura, a arquitetura, o volume”. arquitetura líquida como uma cinematográfica não só são No final do século XIX, a luz elétrica sinfonia no espaço, esta descrição múltiplos como também um dos rejeita a planura dos telões e o se resumiria a uma parte da mais poderosos recursos para cenário se assume definitivamente promessa. Uma sinfonia, ainda que atrair o público. como corpóreo. Para Patrice Pavis varie em sua duração, segue sendo Os conceitos de cenário e (1999, p.42), o cenário como um um objeto fixo que pode repetir- virtual, discutidos aqui, buscam telão de fundo é uma opção se. Em sua expressão mais plena, somente levantar os fatos que artística muito ingênua e estreita. a arquitetura líquida é mais que levaram esta forma de repre- “A cenografia (cenário) marca bem isso. É uma sinfonia no espaço, sentação a ser conhecida como seu desejo de ser uma escritura porém uma sinfonia que nunca se cenário virtual. Não existe, neste no espaço tridimensional (...), e não repete e segue criando-se”. Ima- caso, a intenção de se discutir a é mais a arte pictórica da tela ginando que essa concepção adequação ou não do emprego pintada (...). É como se passás- cenográfica possa vir a ser rea- do termo, contudo, a partir do semos da pintura à escultura ou à lizada, uma nova questão seria momento em que passamos a arquitetura.” (Pavis, ibid., p.45). levantada: a interação com o considerar o chroma-key como O cenário virtual se distancia do cenário, levando à interferência do uma forma de cenário virtual, é chroma-key, neste momento, por telespectador em seus volumes, importante que se faça uma clara entrar no domínio da arquitetura. cores ou ângulos, não levaria à distinção entre estas duas formas “Um espaço modulado de maneira perda da autenticidade da repre- de representações, já que, como que permite ao sujeito entrar nele sentação? Com isso, de quem seria característica mais marcante, o e habitá-lo se chama arquitetura” a autoria? Sem um cenógrafo “cenário virtual” é uma forma de (Novak, ibid., p.223-224). Para criador esta representação ainda representação que percebemos Novak, mesmo um espaço comple- seria um cenário? De qualquer em um espaço tridimensional, já tamente artificial, quando modula- forma não cabe, neste momento, no chroma-key, não é possível se do, é um espaço arquitetônico. discutir essas questões, mesmo conseguir esta tridimensiona- O cenário, de uma forma geral, porque, com os recursos disponi- lidade. existe em função do espaço e da bilizados hoje, ainda não temos significação. “O espaço cênico condição de corporificar um 4 A TRIDIMENSIONALIDADE distingue-se por um alto grau de cenário plenamente líquido. saturação sígnica: tudo o que Mesmo assim, as possibi- Para Novak, existem três entra em cena adquire a ten- lidades geradas pelo cenário requisitos fundamentais para a dência de saturar-se de sentidos virtual se comparado ao simples percepção do espaço: “a referência, complementares” (Lotman, 2000, recurso do chroma-key, ou ainda a delimitação e a modulação. Se p.66). Assim como, no final do ao construído com matéria do falta um, o espaço não pode se século XIX, a planura dos telões mundo físico, o “cenário corpóreo”, distinguir do não espaço” (ibid., foi rejeitada pela luz elétrica por parece ter a mesma leveza e p.223). O cenário virtual é uma não se expressar de forma encantamento que tanto fascinou simulação de um cenário físico, cenográfica, o chroma-key, da o pesquisador e cenógrafo suíço que recebe corpos humanos em mesma forma, atua apenas como Adolph Appia quando se viu espaços modulados e delimitados, pano de fundo da cena. diante da luz como elemento é um “cenário corpóreo”. No A arquitetura do cenário virtual cenográfico. “Na estética de Appia chroma-key existe apenas uma difere também daquela construída (...) a respiração de um espaço e superposição do corpo ao cenário, em madeira por ser “líquida”. Tem de seu valor rítmico estão no o cenário vira um pano de fundo. maiores possibilidades de evo- centro da cenografia, a qual não Esta questão da oposição entre lução rítmica, tanto no espaço é um objeto bidimensional fixo, cenário corpóreo e cenário como como no tempo. Contudo, não mas um corpo vivo submetido ao pano de fundo não é uma convém chamar esta forma de tempo, ao tempo musical e as discussão nova. “A cenografia representação de “cenário líquido”, variações de luz” (Pavis, 1999, 38 julho/dezembro-2002
- 38. Artigo p.46). E, nestecaso, o cenário o nível de realismo tem aumen- anomalias espaciais do artista virtual vem ao encontro do tado a tal ponto que o ambiente gráfico holandês Mauritz Cornelis primeiro pré-requisito de Appia virtual é virtualmente indistin- Escher (1898-1972), com suas que “era manter o palco livre de guível do físico” (Murray, ibid., figuras andando em uma mesma qualquer coisa que prejudicasse p.48). Rick Nash (1998), vice- escada, uma descendo enquanto a presença física do ator” presidente da Production Group a outra sobe, e, ao mesmo tempo, (Berthold, 2001, p.470). Studios da RT-SET, em artigo mantendo-se num mesmo nível. Se retornarmos a este mo- publicado, conta que, quando Um espaço tridimensional onde mento da cenografia, em que a luz discute a produção com seus cada uma das três dimensões se apresenta-se como elemento clientes, a ênfase se localiza na confunde com as outras. “Através fundamental na concepção ceno- maioria das vezes em como o da história encontramos exem- gráfica, poderemos observar cenário parecerá real. plos de projetos arquitetônicos outras semelhanças com o mo- Contudo, assim como Appia de tão grande ambição que mento presente, no que diz percebeu nos recursos da luz simplesmente não puderam ser respeito à estética do cenário. Se elétrica uma nova forma de construídos utilizando os recur- por um lado temos Appia (1862- pensar a cenografia, Hannes sos de sua época” (Novak, ibid., 1928) “que fazia restrições ao Leopoldseder (ibid., p.67) lembra p.225), no entanto, com as telão pintado principalmente por que o computador é uma ferra- possibilidades oferecidas pelo tratar-se de representação de menta que influencia o processo cenário virtual, fazendo uso das imagem plana, bidimensional, que cultural e artístico, criando, com palavras de Walter Gropius (apud bem poderia ser substituído pela isso, um novo tipo de artista. Para Novak, ibid., p.227), poderemos ilusão do espaço criado pela luz” Leopoldseder (ibid., p.69), os “construir na imaginação, sem (Camargo, 2000, p.27-28), por artistas não somente recebem preocupar-se com as dificuldades outro lado temos André Antoine uma nova ferramenta, o compu- técnicas”. (1859-1943) que, apesar de tador pede um novo tipo de Diante do que foi apresentado, também rejeitar os telões, busca pensamento, a lógica matemática é importante se discutir a questão na luz o aspecto atmosférico entra na concepção artística, e a da terminologia empregada hoje, “numa visão imitativa e naturalista partir do momento em que não para questionar sua etimo- da realidade” (Camargo, ibid., utilizam os novos recursos, a logia mas, principalmente, para p.33). A luz, nos dois casos, levava artista tem parte de seus limites diferenciar esta forma de represen- a cenografia para o campo da abolidos. “No espaço físico, dois tação, o cenário virtual, de outras arquitetura, mas para Appia como objetos não podem ocupar o formas de “cenários virtuais”. Tal- forma de propiciar a luz condições mesmo espaço no mesmo vez, futuramente, deva ser pen- de realizar evoluções e para momento” (Novak, ibid., p.220), sado o uso de uma nova nomen- Antoine pelas possibilidades de no espaço virtual isto é possível. clatura para referir-se a esse representar o real. Conseqüente- O cenário virtual pode se objeto, mas enquanto isso não mente, estas posições levam a libertar dos limites arquitetônicos acontece, vamos continuar estéticas cenográficas distintas. impostos pelas leis da física, chamando-o de cenário virtual, Da mesma forma se comporta rejeitar a gravidade, quebrar a evitando usar este termo, como a estética do cenário virtual. “A ilusão da perspectiva. Sua alguns profissionais ainda o fazem, ênfase hoje está no realismo (...) arquitetura pode chegar às para referir-se ao chroma-key. 39 julho/dezembro-2002
- 39. C omunicação Artigo RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS BERTHOLD, M. História mundial .EATHERSTONE, M.; BURROWS, R. MAGALDI, S. Iniciação ao teatro. do teatro. São Paulo: Perspectiva, Cyberspace, cyberbodies, São Paulo: Ed. São Paulo, 1965. 2001. cyberpunk: cultures of technological embodiment. London: MANTOVANI, A. Cenografia. São BURINI, D. Cenografia em telenovela, leitura de uma Sage Publications, 1996. Paulo: Ática, 1989. (Série produção. 1996. Dissertação Princípios). (Mestrado em Comunicação Social) HOLTZMAN, S. Digital mosaics: the - Pontifícia Universidade Católica aesthetics of cyberspace. Nova MURRAY, .. RT-SET Ground zero in de São Paulo, São Paulo, 1996. York: Simon & Schuster, 1997. the virtual studio revolution. In: Broadcast Hardwar, USA: Jun. CALVENTE, E. Cenografia virtual. LEOPOLDSEDER, H. Ten indications of 1998. Revista Tela Viva, São Paulo, p. an emerging computer culture. In: 36-38, jun. 2001. DRUCKEREY, T. (Ed.). Ars electronica: NASCH, R. RT-SET produces virtual CAMARGO, R. G. .unção estética facing the future. Cambridge, Mass: reality. In: Tv technology, USA: da luz. Sorocaba: TCM The Mit Press, 1999. IMAS Publishing, 1998. Comunicação, 2000. LÉVY, P. O que é virtual?. São NOVAK, M. Arquitecturas líquidas CARDOSO, J. B. .. O cenário Paulo: Editora 34, 1999. (Coleção em el ciberespacio. In: BENEDIKT, virtual: uma representação Trans). M. Ciberespacio: los primeros tridimensional no espaço passos. México: CNCT: Serius televisivo. 2002. Dissertação LOTMAN, I. La semiosfera III: Mexicana, 1993. (Mestrado em Comunicação Social) semiótica de las artes y de la - Pontifícia Universidade Católica cultura. Madrid: Cátedra, 2000. PAVIS, P. Dicionário de teatro. de São Paulo, São Paulo, 2002. São Paulo: Perspectiva, 1999. DELEUZE, G. Différence et MACHADO, A. Máquina e imaginário: repetition. Paris: Press o desafio das poéticas tecnologias. ROITES, A. M. Dicionário técnico Universitaires de .rance, 1985. 2.ed. São Paulo: EDUSP, 1996. de TV. São Paulo: Globo, 1995. Assinatura Anual ASSINE JÁ BRASIL Administração: R$ 30,00 Comunicação: R$ 20,00 Direito: R$ 40,00 Saúde: R$ 20,00 PUBLICIDADE E CORRESPONDÊNCIA Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul Exterior (aérea) a/c Revista IMES Av. Goiás, 3400 São Caetano do Sul - SP Administração: R$ 45,00 Brasil - CEP 09550-051 Comunicação: R$ 35,00 .one: (11) 4239-3259 - .ax (11) 4239-3216 Direito: R$ 55,00 e-mail: comunic@imes.edu.br Saúde: R$ 35,00 40 julho/dezembro-2002
- 40. Artigo A CRÍTICA GENÉTICA NA PROPAGANDA João Vicente Cegato Bertomeu Publicitário, Ilustrador e Professor Universitário (IMES, São Judas, ESPM, Belas Artes e Oswaldo Cruz) R E S U M O ABSTRACT Este artigo buscou contribuir para reforçar a This research offers relevant information for the importância das pesquisas e estudos no processo communication and for the genetic criticism. The de criação de propaganda através da crítica genética. Apresentar os documentos, o detalha- documents will notice that some characteristics mento de algumas etapas do processo e a in creation and production advertisings will be complexidade do percurso de criação de algumas discussed with genetic criticism and contributes campanhas, auxiliará no desenvolvimento didático to undergratuate teaching. desta disciplina nos cursos de graduação. PALAVRAS-CHAVE: criação publicitária, KEYWORDS: advertising creation, creativity, criatividade, ensino da publicidade. advertising teaching. 41 julho/dezembro-2002
- 41. C omunicação Artigo A CRÍTICA GENÉTICA E A 50 em diante, consolida-se o a) no campo da propaganda PROPAGANDA crescimento industrial no eixo Os documentos do processo Rio - São Paulo e, com ele, a maior de criação em propaganda são 1.1 Breve Histórico da necessidade de utilização da identificados e analisados, Atividade de Propaganda propaganda (Ramos, 1985). buscando distinguir e estudar, No Brasil, em 1808, no Rio de Nos aspectos do processo de nestes mesmos documentos, Janeiro, o jornal a Gazeta do Rio criação em propaganda, entre os o planejamento, a execução e de Janeiro é fundado, dando início anos 60 e 80, as agências de o desenvolvimento do anún- à imprensa brasileira. Assim, é propaganda utilizam duplas de cio publicitário. encontrado o primeiro anúncio criação, constituídas por um As características que influen- impresso, os anúncios classifi- redator e um diretor de arte. ciam no processo são identifi- cados que chegam e, em pouco Entre tantas outras formas de cadas, para que a criação possa tempo, tornam-se numerosos e se tratar o assunto, atualmente atingir resultados mais satisfa- variados. algumas empresas acreditam e tórios no que se refere à criati- Já em 1875, os primeiros anún- discutem o trabalho criativo vidade, visto que na propa- cios ilustrados são publicados em desenvolvido por equipes, chama- ganda a busca por campanhas Mequetrefe e O Mosquito, jornais das de Team Works, que procuram de alto teor criativo é uma editados também no Rio de abrigar o mais amplo leque de constante entre os profis- Janeiro, que dedicam sua última profissionais de diversos setores sionais. página aos anúncios ilustrados da propaganda, entre eles: plane- No ensino da graduação em pelo próprio caricaturista da jadores, artistas gráficos, profis- Comunicação Social, especifi- publicação (Ramos, 1985). sionais de marketing, profissio- camente no curso de Propa- Desse modo, nota-se que a nais de mídia e atendimento, ganda, apresentam-se ainda criação na propaganda brasileira pesquisadores, redatores, etc. poucos estudos relacionados à começa com textos de jornalistas Nos periódicos de propaganda, disciplina Criação em Propa- e poetas, e, posteriormente, apresentam-se sempre discus- ganda. Sendo assim, a crítica integram-se a estes artistas para sões e buscas sobre as melhores genética é aplicada para que desenvolvimento dos aspectos formas de se criar em propa- se possa estudar os documen- visuais dos anúncios. ganda. Nota-se que a criatividade tos, o detalhamento de alguns A partir desse período, os é o resultado fundamental dentro processos e a complexidade do anúncios acompanham a evolução percurso de criação de algu- de todo o processo de produzir gráfica e, em 1900, com o apare- mas campanhas, com o obje- propaganda, assim, o tema está cimento das revistas, entram em tivo de auxiliar no desenvolvi- sempre em evidência dentro do grande expansão. Em 1913, mento didático da disciplina. setor. encontram-se a produção de Desde o início, a atividade de b) no campo da crítica genética cartazes, avulsos e variadas criar em propaganda não é A crítica genética pode ser formas de propaganda ao ar livre destacada de modo claro quanto definida como a investigação (Ramos, 1985). a seu processo. Assim, este artigo que vê a obra de arte, partindo Assim, com a chegada ao Brasil busca identificar algumas formas de sua construção. Acompa- das empresas multinacionais, tais de se estudar os documentos nhando seu planejamento, como: Bayer, General Motors, Mercedes-Benz, .ord, entre envolvidos e caminhos criativos execução e desenvolvimento, outras, agências de propaganda encontrados dentro do processo o crítico genético preocupa-se instalam-se para atender a esse de criação de algumas campanhas com a melhor compreensão do de propaganda. processo criativo. Sendo assim, novo mercado. O desenvolvi- o anúncio impresso é estudado mento da atividade passa a 1.2 A Propaganda e a por meio dos documentos do receber influência direta da Crítica Genética processo que o acompanham. propaganda que era feita em A história da produção de outros países. O presente artigo objetiva obras, no caso a produção dos Após a Segunda Guerra Mun- contribuir para compreender a anúncios impressos, é pesqui- dial, os horizontes da propagan- crítica genética e sua aplicação no sada e comentada, seguindo as da ampliam-se, especialmente processo de criação em propa- pegadas deixadas pelos cria- nos Estados Unidos e Inglaterra, ganda, resultando em informa- dores. Ao narrar a gênese do refletindo no desenvolvimento ções relevantes à comunicação e anúncio, pretende-se tornar o da atividade no Brasil. Nos anos também à crítica genética, a saber: movimento legível e revelar 42 julho/dezembro-2002
- 42. Artigo algunsdos sistemas respon- em 1968, quando por iniciativa de rotas movimentadas. Uma pintura sáveis pela criação. A crítica Louis Hay, o Centre National de em uma parede de Pompéia refaz, com o material que Recherche Scientifique (CNRS) louvava um político e pedia votos possui, a gênese do anúncio reuniu uma equipe de pesqui- ao povo. Outra Antiga forma de e descreve os mecanismos sadores encarregados de organi- propaganda era a marca que os que sustentam essa produção. zar os manuscritos do poeta comerciantes colocavam em seus O foco de atenção da crítica alemão Heinrich Heine, que produtos, tais como potes. À genética é o processo por meio tinham sido recebidos pela medida que sua reputação se do qual algo que não existia, Bibliothèque Nationale de .rance. espalhava de boca em boca, os passe a existir, com base em No Brasil, a Crítica Genética compradores começavam a algumas características que chegou, de modo oficial, pelas procurar por uma marca em alguém vai lhe oferecendo, mãos do Professor Philippe particular, da mesma forma como como a definição de fato Willemart no I Colóquio de Crítica marcas registradas e nomes de fictício de Peirce (1977). Um Textual: O manuscrito moderno e produtos são procurados atual- anúncio impresso surge ao as edições, em 1985, na Universi- mente (Kotler e Armstrong, 1991, longo de um processo comple- dade de São Paulo (Salles, 1992). p.304)”. xo de apropriações, transfor- Neste estudo, o manuscrito O momento de transição na mações e ajustes. A crítica literário é o objeto de pesquisa, história da propaganda ocorre em genética entra na complexi- como faz parte do processo cria- meados do séc. XV, quando Johan dade do processo e a principal tivo de um escritor, a possibilidade Gutemberg inventou a imprensa. questão que impulsiona este de se estudar outros documentos Os anunciantes não precisavam estudo é a organização desse do processo de toda e qualquer mais produzir cópias extras de um movimento. manifestação pode ser uma anúncio à mão. A primeira A interpretação do anúncio realidade. Desse modo, coube ao propaganda impressa em língua não seria considerada final Centro de Estudos de Crítica inglesa apareceu em 1478. pelo publicitário, mas, sim, o Genética da Pontifícia Universidade Em 1622, a propaganda processo responsável pela Católica de São Paulo expandir os recebeu um grande incentivo com sua produção. De acordo com limites do estudo de crítica o lançamento do primeiro jornal Salles (1998), ressaltamos genética, e, em pouco tempo, já inglês, The Weekly News. Mais que só nos interessa estudar havia pesquisadores estudando tarde, Joseph Addison e Richard o processo de criação porque manuscritos de arquitetura, artes Steele publicaram o Tatler e a obra existe. plásticas, teatro, dança, jornalismo passaram a apoiar a propaganda A crítica genética utiliza-se do e cinema. que teve seu maior crescimento percurso da criação para Assim, a crítica genética é nos Estados Unidos. Benjamin desmontá-lo e, em seguida, utilizada não só para identificar .ranklin tem sido conhecido como para colocá-lo em ação as etapas e os documentos deste o pai da propaganda americana novamente. Quando se refere tipo de processo, mas também porque sua Gazette, publicada a percurso, fala-se sobre os demonstrar como se apresentam pela primeira vez em 1729, teve rastros deixados pelo criador. as principais características deste a maior circulação e volume de O interesse dos estudos percurso. propaganda do que qualquer genéticos é o movimento criativo: o ir e vir da mão do jornal na América colonial. Vários 1.3 PROPAGANDA. fatores fizeram da América do criador. Ultrapassando o que CONCEITOS E DE.INIÇÕES é entregue ao público, a obra Norte o berço da propaganda. A é observada sob os prismas Conforme Kotler e Armstrong: indústria norte-americana era do gesto e do trabalho. Assim, “Os mais antigos registros líder de produção em massa, o o crítico passa a conviver com históricos nos dão notícia da que criava excesso de produção o ambiente do fazer cuja propaganda. Arqueólogos traba- e necessidade de convencer os natureza o criador sempre lhando em países ao redor do Mar consumidores a comprarem mais. conheceu. Mediterrâneo descobriram escritos O desenvolvimento de uma Estes estudos sempre se anunciando vários eventos e extensa rede de transporte fluvial, limitaram à análise dos rascunhos ofertas. Os romanos pintavam as estradas e caminhos permitiu o de escritores. Assim nasceu a paredes para anunciar lutas de transporte de bens e dos meios crítica genética na .rança no fim gladiadores e os fenícios pintavam de propaganda para o interior. dos anos 60, mais precisamente figuras promovendo seus artigos O estabelecimento, em 1813, do em grandes rochas ao longo de ensino público obrigatório au- 43 julho/dezembro-2002
- 43. C omunicação Artigo mentou o número de pessoas unicamente aquela que concorre Essas observações deixam alfabetizadas e a proliferação de para desenvolvê-la. supor que, para representar seu jornais e revistas. A invenção do Esse primeiro aspecto da papel, a propaganda deve pôr em rádio e, mais tarde, da televisão natureza da propaganda deve ser jogo as disciplinas mais diversas. criaram mais dois meios notáveis logo corrigido pela observação de É uma força complexa que faz para difusão da propaganda. que a informação é comunicada apelo a profundos conhecimentos As agências de propaganda com uma intenção bem deter- econômicos, quer se tratem de foram criadas da metade para o minada e clara: vender. Pôr em mecanismos cambiais, estudos de final do século XIX, por fabricantes relevo essa intenção não é mercado, observação ou previ- e corretores que trabalhavam para indiferente, pois traz consigo sões econômicas. a mídia e recebiam comissão pela diversas conseqüências. Define-se como propaganda ao venda de espaço e propaganda A primeira tem por finalidade conjunto dos meios destinados a para várias empresas. Pouco a manter uma proposição comer- informar o público e convencê-lo cial. A informação só existirá, a comprar um produto ou serviço pouco, formaram agências e posto que seja necessária para (Leduc, 1980). aproximaram-se mais dos anun- esse fim: o aspecto informativo Muitos objetivos de comuni- ciantes do que da mídia. As agên- será desenvolvido se for o caso cação e de vendas podem ser cias passaram a oferecer mais de um produto técnico ou atribuídos à propaganda. Colley propaganda e serviços de marke- novidade; será, ao contrário, ting para seus clientes. lista 52 possíveis objetivos de mínimo ou até mesmo inexis- propaganda em seu conhecido “A propaganda só conheceu uma tente, se o produto for conhecido verdadeira expansão, contudo, no Defining Advertising Goals for e se não houver nada de novo que Measured Advertising Results; ele final do século XIX. A tecnologia e as se refira a ele. técnicas de produção em massa já delineia um método chamado Em segundo lugar, acontece Dagmar (as iniciais do título do tinham atingido um nível de com freqüência que a informação desenvolvimento em que um maior livro) para transformar os cede lugar à persuasão, isto é, a objetivos de propaganda em número de empresas produzia todos os meios pelos quais se metas específicas mensuráveis mercadorias de qualidade e preços procurará tentar, seduzir, fazer (Colley, 1979). mais ou menos iguais. Com isso, veio desejar e convencer. Um objetivo da propaganda é a superprodução e a subdemanda, Torna-se importante ressaltar a tarefa específica da comunica- tornando-se necessário estimular o que a função essencial da propa- ção a ser realizada com um mercado de modo que a técnica ganda é se fazer conhecer um público-alvo específico, durante publicitária mudou da proclamação produto para que ele seja pro- um determinado período de para a persuasão. O contexto social curado. Mas os que ela procura tempo, cujos objetivos podem ser e institucional em que se situa a influenciar são distraídos, ocu- pados, esquecem-se facilmente e classificados pelo propósito a que propaganda nos dias de hoje definiu- sua mentalidade não pára de destina: informar, persuadir ou se, portanto, no início do século lembrar. A propaganda informa- atual: mercadorias produzidas em mudar. Novas camadas de consu- midores aparecem a cada ano. tiva é utilizada maciçamente na massa, mercado de massa atingido introdução de uma nova categoria através de produção de massa”. Outras desaparecem. O próprio produto transforma-se e aper- de produto, quando o objetivo é (Vestergaard e Schroder, 2000, criar uma demanda primária e a p.4) feiçoa-se. Também a propaganda deve ser um processo perma- persuasiva torna-se mais impor- A propaganda é uma infor- tante à medida que a concorrência nente: nessa área, as situações mação com objetivo específico. aumenta e o objetivo da empresa nunca são definitivamente con- Ela tem por princípio criar um elo é criar uma demanda seletiva. quistadas. É preciso conservar a entre o produtor e o consumidor Uma parte da propaganda reputação de um produto cons- que, sem ela, ignorar-se-iam persuasiva é conhecida por tantemente e tensão e o desejo mutuamente; é, com efeito, a comparativa, pois procura esta- devem ser mantidos para suscitar comunicação de uma mensagem. o consumidor. belecer a superioridade de uma É preciso insistir sobre este Esta tensão, este desejo, marca por intermédio da aspecto, pois o erro mais freqüente devem ser provocados pela criati- comparação específica com uma é acreditar que a propaganda é vidade publicitária. Trata-se aqui ou mais marcas de uma classe de venda. Este conceito não é do próprio cerne da propaganda produto. A propaganda compara- correto, uma vez que ela só que é a pedra angular sobre a qual tiva também tem sido utilizada representa uma parte da venda, repousa sua eficácia. para produtos tais como refrige- 44 julho/dezembro-2002
- 44. Artigo rantes, computadores, desodoran- Como propõe Sampaio, em existir” (Serpa, 1999, p.28). tes, cremes dentais, automóveis, Propaganda de A a Z: “É neces- Marcondes e Galvão referem- vinhos e analgésicos. sário analisar se a idéia ousada é se à fundamental importância A propaganda de lembrança é consistente e pertinente ao objetivo dos aspectos para a criação importante para o estágio de definido e público visado. É preciso publicitária: “A criação se arrisca maturidade do produto, faz com avaliar se a proposta coerente e à padronização sempre que que os consumidores mantenham objetiva, que parece perfeita para abandona a surpresa, a inteli- o produto em mente. o anunciante, é suficientemente gência, a persuasão, a objetivi- destacável e emocionante para ser dade numa palavra, a criativi- 1.4 A Propaganda Criativa, percebida e apreendida pelo dade” (Marcondes e Galvão, 1999, Considerações Profissionais consumidor” (Sampaio, 1996, p.28). E O Ensino De Graduação. p.16). Outra característica da criati- E ainda sobre o mesmo as- vidade é a importância do criador Para se abordar os aspectos que sunto, declara Marcello Serpa na conhecer e dominar seu setor de caracterizam a propaganda criativa Revista da Criação: “Acredito ser atuação, conforme Alencar: e, assim, definir o que o publici- totalmente possível uma associa- “Através de uma análise de tário busca neste processo de ção perfeita entre criação e comportamento de pessoas que criação, pode-se citá-la por dois eficiência. Elas não são duas deram contribuições criativas, aspectos: a propaganda eficiente coisas antagônicas” (Serpa, 1999, constatou-se que as grandes idéias e a criativa. p.27). ou produtos originais ocorrem Existem grandes profissionais Em razão do caráter subjetivo especialmente em pessoas que no mercado que separam campa- e particularista da propaganda, na estejam adequadamente prepara- nhas eficientes e criativas. E qual cada situação é considerada das, com amplo domínio dos combinar as duas coisas constitui- diferente uma da outra, prever a conhecimentos relativos a uma se na grande resposta. eficiência na sua criação somente determinada área ou das técnicas Quando se define criatividade é possível quando ocorre sua já existentes” (Alencar, 1995, ou produto criativo, além dos veiculação, recepção pelo público p.17). aspectos originais e ousados, é e avaliação de resultado no Para Ostrower: “é evidente que, também necessário que ela seja mercado. além de saber o que faz, o artista apropriada a uma dada situação, A respeito desse aspecto, o que se pode considerar como tem que “saber fazer”. Ele tem que Olivetto declara: “Para um fator relevância: conhecer sua linguagem...” produto, uma solução emocional “...criatividade implica emer- (Ostrower, 1990, p.28). pode ser brilhante e para outro gência de um produto novo, seja Desse modo, Leech, citado por uma solução purística. Cada caso uma idéia ou uma invenção Vestergaard e Schroder (2000, é um caso. O grande criador de original, seja a reelaboração e p.15), define como linguagem da propaganda é aquele que consegue aperfeiçoamento de produtos ou propaganda o código do pro- detectar o que cada produto idéias já existentes. Também precisa e o que cada consumidor cesso de comunicação. Na propa- presente em muitas das defini- daquele produto quer ouvir. No ganda, o emissor é considerado ções propostas é o fator relevân- fundo, fazer propaganda é tentar o anunciante e o receptor, o cia, ou seja, não basta que a res- inventar algo novo ou transformar leitor; o significado transmitido posta seja nova; é também neces- o velho” (Olivetto, 1991, p. 84). refere-se à tentativa de induzir o sário que ela seja apropriada a Para reforçar a questão do leitor a adquirir o produto; o uma dada situação” (Alencar, ousado e criativo numa propa- código é a linguagem, o canal 1995, p.16). ganda, podemos citar o que consiste no veículo de comunica- Assim, percebe-se que a afirma Serpa sobre o trabalho de ção adotado e o contexto inclui comunicação publicitária deve ser criação: “o melhor trabalho signi- aspectos sociais e culturais onde um instrumento afiadíssimo de fica comunicação que chame a comunicação/propaganda interpretação das necessidades atenção das pessoas, abra a estão inseridas. do cliente para auxiliá-lo de forma retina delas” (Serpa, 1999, p.28). Na linguagem, ocorre a certeira a atingir seus objetivos O autor ainda complementa: expressão da mensagem que se mercadológicos. Em razão disso, “A surpresa não é previsível. E, configura mediante códigos surge seu aspecto adequação no no dia em que a propaganda visuais, verbais e sonoros e a contexto dos objetivos específicos perder o papel de surpreender as característica criativa da propa- da propaganda. pessoas, perdeu sua razão de ganda tem mais presença nela. 45 julho/dezembro-2002
- 45. C omunicação Artigo Para Serpa: “criação na caminho da criatividade, lingua- lho desses jovens é a empresa, propaganda é a busca por gem e eficiência. em departamentos de marketing invenção e linguagens novas. É Outro aspecto evidente deste e propaganda (Gracioso, 1990, preciso buscar idéias originais trabalho é a carência de infor- p.37). para dizer as coisas” (Serpa, mações, estudos e pesquisas no Quando se compara o enfoque 1999, p.27). campo da criação publicitária. do ensino de criação e de produ- Conforme declara Olivetto: Na área de propaganda, a ção da propaganda com, por “nós, criadores de propaganda, maioria das pesquisas e desen- exemplo, a área de marketing, somos na verdade adequadores volvimento do ensino na gradua- percebe-se uma diferença signifi- de linguagem. E exatamente por ção foi direcionada para os cativa de publicações e foco das isto não temos o direito de ter um estudos de marketing, isto faculdades de comunicação social, estilo, um jeito de fazer” porque o empresariado brasileiro habilitação publicidade e propa- (Olivetto, 1991, p.84). buscava profissionais que pos- ganda e Gracioso continua: “de um Portanto, é possível definir suíssem conhecimento mercado- modo geral, as nossas escolas de que a busca mais importante para lógico para ser o elo ideal entre a comunicação social (habilitação/ o publicitário dentro do processo empresa e suas agências de propaganda) preparam forman- de criação são os aspectos propaganda. dos mais aptos a exercer funções criativos unificados à eficiência, Conforme declara Gracioso: de atendimento, nas agências, ou atingidos por meio de um 75% dos jovens que iniciam de assistentes nos setores de domínio da linguagem usada na carreira em agências têm hoje propaganda das empresas comunicação publicitária. Sendo diplomas de comunicação social. anunciantes” (Gracioso, 1990, assim, essa busca é constante no Mas o grande mercado de traba- p.37). RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS ALENCAR, E. M. L. S. A gerência da _________.; ARMSTRONG, G. PEIRCE, C. Collected papers. USA: criatividade. São Paulo: Makron Princípios de marketing. Rio de Harvard Press, [19—].8v. Books, 1996. Janeiro: Prentice-Hall, 1993. __________. Semiótica. São Paulo: ____________. Criatividade. Brasília: LEDUC, R. Propaganda no Perspectiva, 1977. Universidade de Brasília, 1995. lançamento de novos produtos. São Paulo: Atlas, 1980. RAMOS, R. Do reclame à comunicação. São Paulo: Atual, ___________. Psicologia da __________ . Propaganda uma força 1985. criatividade. Porto Alegre: Artes a serviço da empresa. São Paulo: Médicas, 1986. RANDOZZO, S. Criação de mitos na Atlas, 1980. publicidade: como os publicitários BRANCO, R. C.; MARTENSEN, R. L.; OLIVETTO, W. Somos tão bons quanto usam o poder do mito e do REIS, .. História da propaganda no nosso último trabalho. In: .ALCÃO, A. simbolismo para criar marcas de Brasil. São Paulo: T.A. Queiroz, 1990. (Org.). Publicidade ao vivo. Rio de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, [19--]. Janeiro: .rancisco Alves, 1991. COLLEY, R. H. A propaganda se SALLES, C. A. Crítica genética: uma define e se avalia. EUA: PU., 1979. OSTROWER, .. A sensibilidade do introdução. São Paulo: EDUC, 1992. intelecto. Rio de Janeiro: Campus, _________. Gesto inacabado: DUAILIBI, R. Criatividade e 1998. marketing. São Paulo: McGraw processo de criação artística. São __________. Acasos e criação Paulo: Annablume, 1998. Hill, 1993. artística. 3.ed. Rio de Janeiro: SERPA, M. Entrevista. Revista da GRACIOSO, .. Planejamento Campus, 1995. Criação, jul. 1999. estratégico. São Paulo: Atlas, 1990. ___________. Criatividade e processo VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A KOTLER, P. Marketing. São Paulo: de criação. 7.ed. Petrópolis: Vozes, linguagem da propaganda. São Atlas, 1980. 1989. Paulo: Martins .ontes, 1996. 46 julho/dezembro-2002
- 46. Artigo ESTRATÉGIAS RETÓRICAS PARA A RESTAURAÇÃO DA IMAGEM QUANDO SOB ATAQUE Vilma Lemos Professora do Centro Universitário de São Caetano do Sul - IMES, do Ensino Médio da Fundação Santo André e da Rede Pública de Ensino. Doutoranda em Lingüística Aplicada e Estudos da Linguagem - PUC-SP. R E S U M O ABSTRACT Como a imagem pública que apresentamos Since the public image we show in society is socialmente é algo com que nos preocupamos something about which we are constantly constantemente, procuraremos, neste artigo, concerned, we have tried to monitor the observar que estratégias retóricas são ativadas rhetorical strategies activated when this image quando essa imagem é afetada e de que recursos is affected and the devices people resort to as pessoas se utilizam para restaurar a face restore their faces to the verbal injuries they are diante das agressões verbais a que são sujeitas. subject. The extracts chosen for analysis were As análises feitas em textos de mídia apóiam-se taken from printed media and are based on the nos estudos de Benoit (1995) para Restauração works by Benoit (1995) about Image Restoration, da Imagem, Goffman (1967) com a Teoria da .ace Goffman (1967) and his .ace Theory and Brown e Brown & Levinson (1987) com a Teoria da & Levinson (1987) and their Politeness Theory. Polidez. Apontam para alguns resultados mais All of which point to the most frequent results freqüentes dentre as várias estratégias de among the several strategies for repute restauração da reputação como: negação do fato, restoration, such as denial of fact, attack on ataque aos acusadores, pedido de desculpas accusers, apology for misconduct and guilt pela má conduta, transferência de culpa. transfer. PALAVRAS-CHAVE: imagem pública, estratégias KEYWORDS: public image, rhetorical strategies, retóricas, restauração da reputação. repute restoration. 47 julho/dezembro-2002
- 47. C omunicação Artigo 1 ALGUMAS EXPLICAÇÕES humano, um impulso para reduzir, aqui a fábula de Caio Júlio .edro E OS INSTRUMENTOS DE reparar ou evitar prejuízos que (séc. I d.C.), “O lobo e o cordeiro”, ANÁLISE danifiquem nossa imagem porque que transcrevemos de forma desejamos que os outros pensem adaptada: Um aspecto que é motivo de favoravelmente a nosso respeito. – Por que, diz ele, turvaste a preocupação para os indivíduos é Suas observações indicaram água que eu estava bebendo? sua imagem social, sua reputação, modelos constantes no discurso ou, como querem Brown & – Como posso, pergunto eu, das pessoas atingidas nestas Levinson (1987), “The public self- fazer o que lamentas, ó lobo? situações. São as estratégias image”. Quando ameaçada, busca- A água corre de ti para os retóricas para minimizar os danos se repará-la para evitar prejuízos meus goles. à face e repará-la. Aponta pelo a esta face social. menos quatro causas de restau- – Seis meses atrás, falaste mal Há muitas formas verbais ração da reputação manifestadas de mim. observadas pelos analistas do pelo indivíduo cuja imagem está – Sem dúvida eu ainda não discurso que marcam a defesa ameaçada. tinha nascido. de si diante da sociedade, se a A primeira delas está ligada à – Por Hércules, diz o lobo, teu pessoa é atacada por um ato posse de bens limitados. Como os pai falou mal de mim. ameaçador à sua face. indivíduos competem ferozmente Estamos interessados aqui em E assim agarrou o cordeiro e por esses bens – tangíveis ou observar, em jornais e revistas de o dilacerou, dando-lhe uma intangíveis –, ao obtê-los, sempre circulação nacional, como os morte não merecida. se provoca a ira alheia e se fica mecanismos retóricos verbais se Esta fábula foi escrita para sujeito a ataques. manifestam nos indivíduos que se aqueles homens que, com falsos Outra razão apontada reside viram ameaçados publicamente e, motivos, oprimem os inocentes. nas circunstâncias de que somos por isso, buscaram reparar sua (.ábulas, I, 1) vítimas e sobre as quais não reputação. Para tanto, recorremos Em todas essas circunstâncias, temos controle, como, por aos estudos de Benoit (1995), é evidente que somos levados a exemplo, chegar atrasados a denominados Teoria Geral da dar explicações, desculpas, uma reunião devido ao trânsito Restauração da Imagem, embora apresentar defesa e racionali- intenso. o autor tenha consciência de não zações em relação ao nosso com- Como terceira razão, o autor ter feito uma discussão exaustiva portamento, porque a reputação destaca a imperfeição dos seres dos mecanismos de desculpas, é importante e o discurso tem o humanos, que, por isso, erram porque o comportamento huma- poder de restaurar nossa face ou inocentemente ou em decorrência no é muito complexo. minimizar os efeitos advindos das de seus próprios interesses. Remetemos ainda, nesta situações ameaçadoras. Ilustra o primeiro caso a situação análise, à Teoria da .ace do de nos esquecermos de levar um sociólogo Goffman (1967), 3 OS ATOS relatório à reunião; o segundo, a COMUNICATIVOS posteriormente recuperada por situação das empreiteiras que Brown & Levinson (1987) ao DE DE.ESA usam de má qualidade em suas tratar da Teoria da Polidez. obras ou daqueles que sonegam Há uma variedade de posturas Os trabalhos desses estudiosos imposto de renda. observadas para a defesa de si. A serão adaptados aqui segundo A quarta razão que nos motiva primeira estratégia para evitar a nossos propósitos. a reparar nossa reputação prende- culpa é a negação. Se alguém se ao fato de que os homens têm acusa, por exemplo, determinado 2 PERCORRENDO OS diferentes prioridades. Os que anúncio de enganoso, a reação do CONCEITOS DE IMAGEM, têm objetivos comuns podem acusado é dizer “Não, não é”. .ACE E POLIDEZ chegar ao conflito, culminando Benoit cita o caso Woody Allen, Partiremos dos estudos de em acusação, ataque, desprezo, que negou ter molestado dois de Benoit em um primeiro momento, condenação, censura, reprovação. seus filhos adotivos. O acusado sem pretender com isso fazer Pessoas que agem dessa forma pode, além de negar, explicar e supor que os demais sejam tanto se queixam do que devolver a culpa à parte real- secundários. dissemos quanto do que fizemos, mente culpada. Segundo o autor, há, no do que não foi dito como do que A segunda estratégia é comportamento comunicativo não foi feito. Podemos lembrar responder na mesma moeda, 48 julho/dezembro-2002
- 48. Artigo atacando os acusados.Este presidente americano envolvido Como se pedisse que não o contra-ataque pode minar a numa situação constrangedora julgassem pelo que aconte- credibilidade e o impacto das com uma estagiária da Casa cera em Chappaquiddick, uma acusações. Também ajuda a Branca. vez que ele realmente não era mudar o foco de atenção para Rosenfeld (1968) é lembrado aquilo que a opinião pública uma nova pessoa. Se, às vezes, como a primeira abordagem dizia; torna-se difícil negar, sempre há sistemática à crítica retórica dos 4) “transcendence” – busca-se uma esperança: admitir a culpa discursos de defesa de si mesmo, um contexto mais amplo e na tentativa de restaurar a embora a teoria da apologia mais favorável para a pessoa imagem. (defesa) de Ware & Linkugel (1973) envolvida. A terceira e última estratégia seja muito mais usada na crítica referem-se às situações em que a retórica, constituindo-se no mais Além dessas quatro estratégias importante avanço nesses estudos. retóricas, Ware e Linkugel identi- má conduta não pode ser negada. Esses autores, segundo informa ficam quatro posturas de defesa Então, pede-se desculpa por ela. Benoit, têm como ponto de partida pessoal: absolutive (denial and Como a dizer “.oi sem querer”, a Psicologia Social de Abelson differentiation), vindicative (denial “Desculpem pela ignorância”. Na (1950). Identificaram quatro and transcendence), explanative história da Igreja Católica, lembra fatores ou estratégias retóricas, (bolstering and differentiation) e o autor que esta instituição, conforme segue: justificative (bolstering and recentemente, pediu desculpas ao transcendence). astrônomo e físico italiano Galileu 1) “denial” – simples negação/ Outra obra que trata do assunto Galilei (1564 - 1642) por tê-lo desmentido, como “Eu não fiz é a de Scott & Lyman (1968). Trata- acusado de perjúrio na polêmica isso!”. Nega-se a má intenção; se de uma obra clássica sobre sobre o centro do sistema solar. 2) “bolstering” – projeta-se a desculpas (accounts). Os pesqui- Outro exemplo citado é o da MTV. própria imagem para contraba- sadores oferecem uma classifica- Acusada de que seu programa lançá-la, desviando-se do ato ção do estoque de desculpas para Beavis and Butthead tivesse central e associando o falante o comportamento sujeito à crítica incentivado uma criança de 5 anos a algo para o qual as pessoas de terceiros. Seguindo Austin a pôr fogo e matar sua irmã, a têm sentimento positivo. (1961), apresentam dois tipos emissora negou o fato. No Ilustra esta estratégia o caso gerais de desculpas: entanto, nos episódios seguintes, os personagens pararam de fazer Ted Kennedy que, inúmeras vezes 1) excuses, em que o acusado isso. Houve aí uma ação corretiva em seus discursos, deixava claro admite o ato errado, mas não para reparar a imagem. suas relações positivas com o aceita total responsabilidade O autor informa-nos ainda de povo de Massachusetts porque lá por ele; que há escritos fundamentais no (em Chappaquiddick) se envol- 2) justifications, em que ele assunto e retoma cada um deles. vera em acidente automobilístico aceita as responsabilidades, Mencionaremos alguns deles, no qual morrera sua secretária. .oi mas rejeita a alegação de que conforme segue. Burke, por acusado, então, de não fazer a foi um ato errado. exemplo, tem uma análise mais ocorrência à polícia imediata- Ilustrando a teoria do ataque teórica do assunto. Usa o termo mente. Tentou transferir a culpa (kategoria) e defesa (apologia) de culpa para representar um para as condições da estrada e Ryan (1982), para o qual deve estado de coisas indesejáveis para o trauma que sofrera. Esta cuidadosamente considerar-se a que pode ser remediado pelo estratégia serviu para mantê-lo defesa à luz do ataque específico, discurso defensivo. Segundo ele, como senador, mas provavel- retiramos, dentre os inúmeros exem- há dois processos para remover mente não foi suficiente para alçá- plos citados, o do senador John a culpa ou restaurar a boa lo à condição de presidenciável; Kennedy. Durante sua campanha reputação. 3) “differentiation” – mecanismo presidencial, acusaram-no de que A vitimização, em que a pessoa no qual se tenta separar o faria um governo católico, ao que se faz de bode expiatório, objeto de um contexto indese- o futuro presidente americano repli- transfere a culpa, diz-se vítima de jável. Ainda em relação ao cou: “...na constituição não há teste perseguição, e a mortificação, em acidente no qual se envolveu de religiosidade para presidente”. que o envolvido admite o erro, a Edward Kennedy, o senador Mudou então o foco da separação má ação e pede perdão. Podemos buscou deixar claro que o Igreja/ Estado para o da tolerância lembrar aqui o caso de um ex- contexto é que era negativo. religiosa. 49 julho/dezembro-2002
- 49. C omunicação Artigo Resumindo o assunto, há Nixon, ainda que tenha transfe- teóricos da sociedade, já que sua quatro hipóteses tácitas partilha- rido a culpa para seus subordina- coleta de dados tem diferentes das pelos discursos da legítima dos, foi ele, em última instância, procedências e seu estilo é pouco defesa (self-defense): o motor da ação. Para esta inclinado à austeridade. Discus- 1) A reputação é importante; estratégia funcionar, é preciso sões à parte, observemos as afastar a culpa para mais longe, contribuições do estudioso para a 2) Existem meios verbais de mais do que, por exemplo, para atividade a que nos propusemos. reparação da imagem; os subordinados, e achar um bode Como vivemos em um mundo 3) Os ataques devem ser tomados expiatório. de encontros sociais, estamos como suficientemente difun- Resenhamos, até aqui, parte sempre envolvidos em contatos didos para requerer uma teoria do livro do autor que será útil com outros participantes e da legítima defesa verbal; na aplicação prática que faremos tendemos a atuar numa linha (“a 4) A literatura da defesa (apologia) mais à frente. line”). A face, termo usado pelo parece dar a entender que há É bom explicar que nem autor, pode ser definida como um um número relativamente sempre todas estas estratégias valor social positivo que assu- limitado de opções defensivas de defesa atuam sozinhas. mimos com base na linha que disponíveis aos apologistas. Podem estar associadas entre si. projetamos para o outro. Pode- Embora a reputação seja algo Também queremos deixar claro mos dizer que mantemos a face que todos querem preservar, resta que nos limitaremos, neste quando a linha que projetamos lembrar, conforme diz Benoit, que trabalho, a observar como os acarreta uma imagem (de nós não se deve esperar milagres das mecanismos detectados pelo mesmos) internamente consis- estratégias de restauração da autor se manifestam no nosso tente, ratificada por aqueles com imagem. Em situação de culpa, o cotidiano. Não vamos entrar quem convivemos socialmente, melhor é admiti-la prontamente, tampouco na questão ética da com base em julgamentos e uma vez que uma negação nesta argumentação. evidências. Mas podemos “estar circunstância poderá acarretar Trataremos agora de alguns em face errada” quando aquilo prejuízos substanciais à credibili- aspectos dos estudos de Goffman que programam a nosso respeito dade do envolvido quando a ver- e a Teoria da .ace e Brown & não se integra à linha que susten- dade vem à tona. Levinson e a Teoria da Polidez. A tamos na situação. Também Para ilustrar esta situação, o confluência de alguns aspectos podemos “estar fora da face” se, autor retoma o caso Watergate, destes estudos com as pesquisas em dada situação, não temos uma em que os principais assessores de Benoit é que nos interessará linha estabelecida e precisamos do presidente Nixon foram fla- na análise dos textos selecio- nos adaptar aos participantes e ao grados durante o arrombamento nados. tipo de evento comunicativo. Nas do quartel-general do Partido últimas duas circunstâncias, 4 GO..MAN E A TEORIA Democrata (de oposição), durante DA .ACE sentimo-nos envergonhados e sua campanha eleitoral para a inferiorizados porque estas renovação de mandato (1972). Conhecer alguns aspectos da situações podem prejudicar nossa Mesmo acusado de envolvimento, Teoria da .ace / Imagem – reputação. Nixon continuou negando qual- considerada a entrada para a Há situações em que preci- quer conhecimento sobre o questão de nossa identidade samos sustentar, perante os assunto. Conseguiu se reeleger social - do sociólogo Goffman, outros, que não perdemos a face, com ampla maioria, mas foi alvo poderá complementar a análise ou seja, temos de salvar a própria de processos, sendo incriminado prática que faremos mais à face. por ter obstruído a Justiça, fato frente. Embora o autor não tenha Cumpre-nos lembrar aqui que que o levou à renúncia em 1974. fundado escola, trouxe grandes nossa face social é um emprés- O fato narrado não significa contribuições ao campo da timo ratificado pela própria que não se pode negar a culpa. Lingüística. sociedade. Nós construímos Se a negação pode ser sustentada, As opiniões acerca dele são nossa identidade social nas poderá ajudar na recuperação da contraditórias: alguns o consi- relações com os outros. Se não reputação do envolvido. Outras deram o maior sociólogo da procedemos de acordo com o que situações há em que é possível segunda metade do século XX; essa sociedade espera de nós, ela transferir a culpa, embora nem outros afirmam que não pode ser se encarregará de retirar nossa sempre com sucesso. No caso considerado entre os grandes face social. Podemos notar que 50 julho/dezembro-2002
- 50. Artigo tanto Benoit quantoGoffman Retomando os autores, todo com “savoir-faire”, mostrar apoio estão considerando o indivíduo ato de fala é uma ameaça à face e concordância às ações e idéias nas suas relações sociais. do ouvinte, constitui-se num ato do outro, cultivar a generosidade Vejamos então como Brown & ameaçador à face (“face (oferecer e dar seus serviços), ser Levinson operam com a teoria da threateningt act” - .TA). O modesto (para elevar o outro), ser polidez. desprezo, a crítica, uma consta- simpático. tação negativa em relação à É com base no princípio da 5 BROWN & LEVINSON E A pessoa, más notícias são exem- polidez que dizemos coisas falsas TEORIA DA POLIDEZ plos de atos ameaçadores à face apropriadamente ou coisas positiva (pública). Ordens, menos informativas do que o O ponto de contato destes pedidos, sugestões, conselhos necessário. autores com Benoit e Goffman, são ameaças à face pessoal (face Não nos aprofundaremos aqui inegavelmente, é a questão da negativa), posto que sugerem na teoria da face porque os con- face, da imagem, o que nos mudanças ao ouvinte. ceitos que nos interessam, num autoriza a buscar as semelhanças .airclough, embora faça algu- primeiro momento, são aqueles na Teoria da Polidez, de Brown & mas restrições a esses autores, ligados aos atos ameaçadores à Levinson (1978; 1987). afirmando que “O que está faltan- face pública e à face privada, Esses autores afirmam que do é um sentido de variabilidade quando as regras de polidez não todos os membros de uma das práticas de polidez nos dife- são observadas. sociedade têm - e sabem que os rentes tipos de discurso dentro de Em resumo, o que projetamos, outros também têm - a face, a uma cultura, das ligações entre as a face positiva, está ligado à imagem pública (“face, the public práticas de polidez variáveis e as imagem pública que queremos self”) e uma capacidade racional relações sociais variáveis ou das passar; a face negativa prende-se de inferir as intenções do falante. restrições aos produtores pelas aos territórios do eu, às coisas O que os autores denominam práticas de polidez.” (p. 203), pessoais, à face privada, o que não a imagem pública deve ser acredita que o trabalho dos queremos expor publicamente. compreendido como a imagem autores traz “...uma excelente que cada membro da sociedade explicação dos fenômenos de 6 O ENCONTRO POSSÍVEL reivindica para si. Abrange dois polidez, e pode ser apropriado Como podemos notar, uma aspectos: a face negativa e a face dentro de um quadro teórico preocupação dos indivíduos em positiva. diferente” (p.204). sociedade é salvaguardar sua face Conforme afirma .airclough Assim como Benoit, esses para manter uma reputação, uma (1992; 2001), a respeito da autores assumem que a face, imagem pública saudável. No teoria da polidez desses autores: imagem ou reputação é algo entanto, como a competição é “Eles pressupõem um conjunto importante para as pessoas, razão feroz, os valores éticos flutuantes universal de ‘desejos de face’ pela qual elas, diante de ameaças, e a palavra fonte de mal-entendi- humanos: as pessoas têm ‘face recorrerão às estratégias de dos, constantemente vemos positiva’ – querem ser amadas, polidez para minimizar os efeitos nossa imagem pública ameaçada. compreendidas, admiradas, etc. negativos, os confrontos. Os princípios de polidez pela – e ‘face negativa’ – não querem Berger (1978), ao comentar as linguagem deixam, então, de ser ser controladas ou impedidas relações sociais humanas e os observados. Instaura-se assim a pelos outros. Geralmente é do mecanismos de controle exer- “guerra” por meio da palavra. interesse de todos que a face cidos por grupos em situação de Algumas vezes, as estratégias seja protegida. Eles vêem a trabalho, de convivência próxima, usadas para minimizar os ataques polidez em termos de conjuntos já afirmava que “...há um profundo à reputação funcionam adequada- de estratégias da parte dos desejo humano de ser aceito...” (p. mente, outras resultam inoperan- participantes do discursos para 85). Por isso, cair no ridículo, ser tes, uma vez que o passar do mitigar os atos de fala que são difamado ou ser alvo de mexerico tempo mostra tal inoperância nas potencialmente ameaçadores por parte desses grupos gera nas ações subseqüentes dos alvos para sua própria ‘face’ ou para a pessoas profundo mal-estar. desses ataques. dos interlocutores. Essa explica- Acreditamos que estas forças Observar na arena pública ção é típica da pragmática ao coercitivas levariam as pessoas como se concretizam tais estraté- considerar o uso da linguagem a proteger sua face e viver em gias é um excelente exercício de moldado pelas intenções de paz no grupo, observando alguns percepção do poder da linguagem indivíduos” (p. 203). princípios de polidez como: agir e pela linguagem. 51 julho/dezembro-2002
- 51. C omunicação Artigo 7 A PRÁTICA A técnica retórica da negação mente recorremos a mecanismos (“denial”) e da projeção da própria de restauração da imagem pública Conforme estabelecemos no imagem (“bolstering”) pode ser porque a reputação é um bem início deste artigo, os textos que observada na fala de Pelé, em importante e o discurso tem o exemplificarão as estratégias de entrevista à .olha de S. Paulo de poder de restaurar a face, quer reparo à imagem, à face, à repu- 21/11/01, quando acusado de pela simples negação, pelo pedido tação foram retirados de jornais desvio de US$ 700 mil de eventos de desculpas, pela técnica de e revistas de circulação nacional. do Unicef: “Não é verdade que eu responder na mesma moeda, Observemos alguns exemplos sabia de desvio de dinheiro”. Mais atacando os acusadores, pela retirados da revista Veja. Em à frente, nesta entrevista: “Nós vitimização ou outras. A mídia traz outdoor, a revista propunha vamos verificar se algo aconteceu. farto material que exemplifica isso. Osama bin Laden para dirigir a Porque eu tenho meu nome, minha A guerra da colas (Coca x Pepsi) seleção brasileira. Evidentemente reputação, e as pessoas que traba- é um exemplo marcante. Outro que muitos leitores protestaram lham comigo têm de trabalhar exemplo significativo de como os pelo mau gosto e pela improprie- direito, serem honestas e estarem ataques à imagem/reputação são dade do ato. A revista, perce- limpas. Vamos apurar se houve freqüentes e rebatidos com bendo que sua imagem ficara em realmente alguma ilegalidade, se firmeza para recuperá-la ocorreu posição vulnerável perante seus alguém ficou com algum dinheiro”. com a Johnsonn & Johnsonn. A restauração da face pelo Algumas pessoas nos EUA foram leitores, cuidou de repará-la. São mecanismo de separar o objeto de supostamente envenenadas pelo palavras da revista de 24/10/2001: um contexto indesejável (“diffe- uso de Tylenol, fabricado pela “VEJA reconhece o mau gosto dos rentiation”) ainda pode ser notada empresa. Sua imagem foi dene- dizeres e se desculpa com seus na reportagem quando Pelé grida, seu faturamento caiu de leitores pela publicação da frase afirma: “Já desconfiava de irregu- US$ 33 milhões para US$ 4 pretensamente bem-humorada no laridades havia cinco anos. Por milhões/mês. A empresa gastou outdoor”. isso eu tinha mandado fazer uma milhões para recuperar sua repu- Como a revista não podia negar auditoria, porque tinha algumas tação, visto obedecer a um código seu discurso, precisava restaurar respostas e coisas que eu queria de conduta. Com o tempo e várias a boa reputação para seus leitores. saber que não me davam. Mas não ações positivas, reafirmou sua Então usou da mortificação para tenho suspeitos. Há 32 anos eu imagem de empresa confiável e tanto, admitindo a “má ação” e ajudo o Unicef. Quem me conhece responsável. pedindo desculpas pelo ato. No exemplo citado de Pelé, a A estratégia retórica da simples sabe que eu não faria isso”. A defesa de si, da face positiva linha projetada por ele para negação (“denial”) encontramos manter a face foi arranhada por na fala do deputado federal Badu ou imagem pública também pode usar da transcendência (“transcen- um ato ameaçador (a acusação de Picanço, em carta à revista, res- desvio de dinheiro). Como sua dence”) nas acusações. Neste pondendo à acusação da matéria face social positiva, sua imagem caso, coloca-se o objeto num con- Partido? Que partido? (10/10/ pública tem grande projeção texto mais amplo e mais favorável. 2001), em que os políticos são social, houve por bem manifestar- Ilustra essa técnica a seguinte fala acusados de, nos últimos 15 anos, se publicamente para salvar a de Pelé: “Desde o milésimo gol trocar de legenda “como se tudo própria face, caso contrário, vocês sabem que eu trabalho com fosse brincadeira de roda”.(p. 114). poderia deixar de ser admirado e crianças e que eu nunca cobrei Diz ele na carta: “Em referência à perder a credibilidade. nada. Não iria ser agora”. (.olha reportagem ‘Partido? Que par- Consciente ou inconsciente- Esporte, p. D1) tido?’ afirmo que em nenhum mente, os mecanismos de restau- momento recebi quantia alguma ração da imagem são acionados CONCLUSÕES para a mudança partidária. O sempre que nossa reputação está trecho que envolve meu nome é, Manter a imagem, reputação em jogo, porque todos queremos no mínimo, infeliz, já que se baseia ou face saudável é uma preocu- parecer bem para o outro com em ‘alguém disse’, ‘comentava-se’, pação daqueles que vivem em quem convivemos. Manter a face, que são expressões muito vagas sociedade. Na nossa vida coti- a reputação, a imagem pública é, para a seriedade da questão”. diana, nas relações de trabalho, portanto, uma busca do ser social (21/10/01) nas relações pessoais, freqüente- que somos. 52 julho/dezembro-2002
- 52. Artigo RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS BENOIT, W. L. Accounts, excuses, BROWN, P.; LEVINSON, S. GO..MAN, E. Interaction rural: and apologies: a theory of image Politeness: some universals in essays in face-to-face behavior. restoration discourse. New York: language usage. 2nd. ed. New York: Pantheon Books, State University of New York Press, Cambridge, CUP, 1978 : 1987. 1967 : 1974. 1995. .AIRCLOUGH, N. Discurso e BERGER, P. Perspectivas socio- mudança social. Tradução (Coord.) lógicas: uma visão humanística. de Izabel Magalhães. Brasília: Petrópolis: Vozes, 1978. Universidade de Brasília, 1992 : 2001. Núcleo de Recursos Humanos Com o trabalho sério e reconhecido, o Núcleo de Recursos Humanos do IMES busca a integração entre o conhecimento teórico e a prática no campo da Administração de Recursos Humanos. Entre os serviços oferecidos, destacam-se: l Realização de pesquisas em Recursos Humanos (cargos, salários, benefícios, acordos/convenções coletivas, remuneração variável, indicadores de gestão de pessoas e clima organizacional); l Encontros de reciclagem para profissionais da área de RH e qualidade; l Publicação do boletim Notícias de Recursos Humanos, que traz uma sinopse da imprensa paulista com informações sobre RH; l Desenvolvimento de projetos personalizados para empresas (consultoria, auditoria e treinamento); l Publicação de artigos que abordam o comportamento organizacional e suas tendências. Informações e consultas podem ser feitas na Av. Goiás, 3.400, em São Caetano do Sul, pelo telefone (011) 4239-3201, ou pelo e-mail: nucleorh@imes.edu.br 53 julho/dezembro-2002
- 53. C omunicação Sugestão B i b l iA g rtáif gc o or i a MÚSICA CAIPIRA OU MÚSICA SERTANEJA? Fernando Pereira Professor do IMES. Jornalista, Fotógrafo profissional e Músico. Música caipira, música serta- cões, longe das grandes cidades. a) o canto executado em terceiras; neja e música de raiz. Três gêne- Isso até um certo Cornélio Pires, b) os instrumentos acústicos e ros musicais distintos ou dife- jornalista, cronista e escritor apa- tradicionais, ou seja, violão e rentes nomes para uma modali- recer na Capital com um grupo de viola. A viola caipira tem dez dade musical que volta a cair no lavradores para se apresentar à cordas sem o tradicional gosto do público? O fato é que a gente da cidade. Já com a denomi- bordão da música popular discussão é antiga e cada estu- nação de “sertanejo”, o grupo, urbana; dioso e/ou especialista usa com instrumentos simples como c) letras descritivas de um am- métodos distintos para tratar o a viola caipira, executava músicas biente ou de um sentimento. assunto. e ritmos do seu dia-a-dia como o Com temas relacionados ao De um gênero que remonta à catira, a moda de viola, o lundu, o amor e à vida na cidade. Elas chegada dos jesuítas ao Brasil e cururu, etc... Em 1929, Cornélio contam uma história que pode que se fixou nos ciclos dos Pires resolve gravar essa produ- ser vivida pelo autor ou por festejos populares do interior do ção musical “folclórica” em discos um segundo personagem; país, a chamada música caipira foi e, desacreditado pela gravadora se adaptando aos tempos, d) quando não é lírica, a letra Columbia, resolveu bancar do seu revela a experiência cotidiana sofrendo influências – naturais e próprio bolso a gravação e edição da vida na roça; impostas pela indústria cultural – do primeiro álbum, que em pou- e transformou-se num fenômeno e) jamais usam o vibrato; cos dias de lançamento esgotou- de consumo que sustenta emis- f) a maioria dos cantores é tenor; se nas lojas. Começava o interesse soras de rádio, gravadoras e os barítonos e os baixos são pelo estilo por parte das grava- fabrica duplas milionárias. raros e as canções são inter- Na verdade, antigamente, doras. Duplas começaram a surgir pretadas em 1ª e 2ª voz. música sertaneja queria dizer que aos montes, com destaque para tinha vindo do sertão. O caipira Mariano e Caçula, Zico Dias e Caindo definitivamente no do Interior de São Paulo fazia .errinho e, Olegário e Lourenço. gosto popular, a música sertaneja música sertaneja, pois era o Em 1944, a música caipira, já chega ao rádio e as gravadoras. homem da roça. O caiçara do batizada oficialmente de música Não demoram a inventar maneiras litoral fazia música sertaneja. No sertaneja pela indústria fono- de aumentarem as vendas. Para Nordeste brasileiro, o homem do gráfica, já contava com 40% do isso se valem da mistura de agreste com seus martelos mercado de consumo. Surgem ritmos. Colaborou para essa mis- agalopados e baiões fazia música novas duplas de enorme sucesso tura um dos maiores composi- sertaneja. O mesmo se dava no junto ao público como Alvarenga tores do gênero sertanejo, Raul Mato Grosso, com o seu cururu e e Ranchinho, Tonico e Tinoco, Torres, (autor de Cabocla Tereza, no Rio Grande do Sul, com sua Jararaca e Ratinho, Mineiro e Saudades de Matão, Pingo d’Água, chimarrita. Isso tudo até surgir o Mineirinho e Tião Carreiro e entre muitas outras). Com disco. Pardinho. apuradíssimo faro para o sucesso, A música caipira, pura arte do Até então, todas as duplas Raul Torres mudava de gênero homem interiorano de São Paulo, mantinham características da dependendo da ocasião. Além das sempre ficou escondida nos rin- autêntica música caipira: músicas caipiras, compôs marchi- 54 julho/dezembro-2002
- 54. S urgteisgã o A t o Bibliográfica nhas de Carnaval, emboladas e resultado da mistura de hábitos procuram preservar as caracte- canções juninas. Em suas viagens, e costumes do homem que deixou rísticas originais da música do procurava novos ritmos e gêneros o interior e tenta se enquadrar na homem do campo e suas tradi- para depois utilizar em suas modernidade da vida urbana dos ções artísticas. Hoje, mais do que composições. Ele foi o primeiro a grandes centros. A nova música nunca, estão se fortalecendo pelo misturar musica caipira e gua- sertaneja assume a globalização país movimentos de preservação rânia, ritmo popular no Paraguai. e os seus expoentes são Léo dessa identidade cultural. Uma Raul não tinha preocupação em Canhoto e Robertinho, dupla que preservação que nos chega atra- fazer algo puro. Ele foi um dos assimila o bang-bang ítalo-ameri- vés das .olias de Reis e do Divino, responsáveis pela misturada que cano, com sofisticada aparelha- Congadas, Moçambiques, Catiras. virou o sertanejo. Porém, quando gem eletrônica e músicas cada Preservação feita por artistas já estava rico, desfrutando do vez mais distantes do universo como Rolando Boldrin, Renato sucesso, fazia questão absoluta sertanejo. Teixeira, Almir Sater, a dupla Pena de dizer: “Me chamo Raul Torres, A indústria fonográfica, por seu Branca e Xavantinho, Roberto sou caipira, sim, senhor!” lado, para manter o rico filão, Corrêa, Passoca, Pereira da Viola, A comercialização cada vez continua a chamar esse tipo de entre outros, que resgatam não maior da música sertaneja acabou produção de música sertaneja, por só a verdadeira música caipira, por modificar suas características, sinal como fazem até hoje com a pois produziam aquilo que os geração dos “cowboys do asfalto”. mas a verdadeira música serta- elementos especializados em A country music norte-americana neja, em discos e shows. Outros mercado de consumo lhes deter- é a influência dessa vez, que se ainda preferem usar o termo minavam. As duplas passaram a estende ao vestuário, aos instru- “música de raiz” para designar gravar canções com influências de mentos com a utilização do banjo esse resgate. Resgate esse que só boleros e corridos mexicanos. e até no comportamento dos é verdadeiro quando feito com A partir das décadas de 70 e artistas. uma autêntica “violinha caipira de 80 vale tudo, sobretudo o lucro. Mas nem tudo está perdido. 10 cordas”, instrumento musical As chamadas “duplas caipiras” Paralelamente a toda essa dege- símbolo de um Brasil brasileiro, buscam um novo visual, uma nova neração da autêntica música sem mistura do estrangeiro, um imagem que, na realidade, é o caipira, surgem os puristas que Brasil nacional. Um Brasil caipira. RE.ERÊNCIAS BIBLIOGRÁ.ICAS ALVARENGA, O. Música popular JAMBEIRO, O. Canção de massa. SIQUEIRA, B. Origens do termo brasileira. [S.l]: Duas Cidades, 1999. [Sl.]: Biblioteca Pioneira de Arte e samba. [S.l.]: IBRASA : MEC, 1989. ANDRADE, M. Aspectos da Comunicação, 1986. TINHORÃO, J. R. Pequena história música brasileira. São Paulo: MELLO, Z. H. Nos sons do Brasil rural, da música popular: música Martins Editora, 1965. chapéu de palha, pito e viola. [S.l.]: popular de índios, negros e BARRIGUELLI, J. C. O teatro popular Abril, 1983. Suplemento Música mestiços. [S.l.]: Vozes, 1974. rural: o circo-teatro. Revista Debate Sertaneja. _________. Música popular: um & Crítica, São Paulo, n.3, 1974. tema em debate. Rio de Janeiro: MUGNAINI JUNIOR, A. Enciclopédia BRANDÃO, C. R. O que é folclore?. das músicas sertanejas. [S.l.]: Saga, 1966. São Paulo: Brasiliense, [19--]. Letras & Letras, 2001. _________. Música brasileira: um (Primeiros Passos). tema em debate. São Paulo: Ed. NEPOMUCENO, R. Música caipira: da CALDAS, W. Acordes na aurora: 34, 1997. roça ao rodeio. São Paulo: Ed. 34, 2000. música sertaneja e indústria _________. Pequena história das cultural. São Paulo: Nacional, 1979. PIMENTEL, S. V. O chão é o limite: a música popular: da modinha à CAMPOS, A. Balanço da bossa e festa do peão de boiadeiro, e a canção de protesto. Petrópolis: outras bossas. [S.l.]: Perspectiva, domesticação do sertão. [S.l.]: U.G, Vozes, 1974, São Paulo: Círculo do 1999. 2001. VER Livro, abril 1978. CÂNDIDO, A. Parceiro do Rio Bonito. SANT’ANA, A. R. Música popular e _________. Música popular: os CÔRREA, R. A arte de pontear moderna poesia brasileira. [S.l.]: sons que vêm da rua. São Paulo: viola. [S.l.]: Edição do Autor, 1999. Vozes, 1985. Vozes, 1976. .ERRETE, J. L. Capitão .urtado: SANT’ANA, R. Moda é viola: ensaio _________. Música popular: do viola caipira sertaneja?. [S.l.]: do cantar caipira. [S.l.]: Arte e gramofone ao rádio e TV. São .UNARTE, 1985. Ciência, 2000. Paulo: Ática, 1981. 55 julho/dezembro-2002
- 55. C omunicação Artigo 56 julho/dezembro-2002
- 56. Aesenha Rrtigo ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS NEGÓCIOS Autora Patrícia Ashley de Almeida (Coordenadora) São Paulo, Saraiva, 2002. Resenhista Ana Claudia Marques Govatto Professora do Centro Universitário Imes e consultora em responsabilidade social. As empresas, como pontos de que foram agrupados em duas se acabar com o trabalho infantil, impacto na sociedade, têm se partes, sendo a primeira dedi- o que os autores consideram com- deparado com a equação lucro cada à fundamentação teórica ponentes da gestão dos negócios versus função social, algo não sobre o conceito de responsabi- balizados pela responsabilidade imaginado até a metade do século lidade social nos negócios e a social. XX. É certo que ética empresarial segunda uma coletânea de textos Em relação aos tempos de e responsabilidade social corpo- que demonstram a incorporação pioneirismo da cidadania empre- rativa não são assuntos novos, do tema nas empresas instaladas sarial, alguns avanços foram porém ambas vêm ganhando em território nacional. registrados e poderão marcar um importância nos últimos anos. A obra faz incursões na período de novas conquistas Com o crescente aumento da economia brasileira que passou da ainda mais incisivas. Cases que complexidade dos negócios, com- era agrícola para a era industrial retratam a iniciativa de empresas plexidade esta que exige uma e, hoje, procura assimilar e em atividades econômicas rentá- nova maneira de pensar e agir do desenvolver novas técnicas numa veis de preservação, o desenvolvi- empresariado, as disparidades tentativa de adequar-se à era do mento do terceiro setor, a assimi- sociais levam a repensar o desen- conhecimento. Neste campo muito lação política dos verdes, a institu- volvimento sustentável, conceito ainda deverá ser feito, principal- cionalização do movimento de que envolve aspectos econômicos, mente no que se refere à cidada- defesa dos direitos dos consu- sociais e ambientais. A equação nia, onde indivíduos, grupos da midores, do consumo consciente empresarial da atualidade está sociedade, nações e organizações e do comércio justo são alguns relacionada ao como potencializar exercem direitos e cumprem exemplos desses avanços. o desenvolvimento dos negócios deveres cada vez mais pautados Considerado por muitos como considerando a intervenção da pelo valor atribuído ao seu com- sendo um dos pioneiros da res- organização no meio. portamento e às suas atitudes. ponsabilidade social corporativa, Esta é a abordagem do título Ashley e os demais pesquisa- Henry .ord, em 1916, contra- Ética e Responsabilidade Social dores procuraram resgatar aspec- riando a maioria dos acionistas, nos Negócios, que reúne doze tos da responsabilidade social dividiu parte dos dividendos da autores sob a coordenação de empresarial e de campanhas de empresa para seus funcionários Patrícia Almeida Ashley da PUC mudança social históricas. Na através de aumento de salários. do Rio de Janeiro, que desenvol- Grécia e na Roma antiga, por Muito provavelmente a atitude de veram estudos acadêmicos de exemplo, foram lançadas campa- Henry .ord, considerado um ícone pós-graduação sobre cidadania nhas de libertação de escravos e da administração de empresas, corporativa e seus desdobra- na Inglaterra, durante a Revolu- tenha impulsionado a mudança mentos, passando pelas áreas de ção Industrial, houve campanhas do comportamento empresarial administração de empresas, para a abolição das prisões por quanto ao seu papel social. À consumo e comunicação social. dívidas, para a extensão de di- medida que o tempo foi passando, O livro apresenta vários estudos reito ao voto às mulheres e para uma nova cultura empresarial foi 57 julho/dezembro-2002
- 57. C omunicação R er t i g o A senha se instalando até que em 1953 a de seus diversos públicos de liação da responsabilidade social Justiça americana determinou que relacionamento, os chamados corporativa. as corporações poderiam promo- tecnicamente de stakeholders. Definir responsabilidade social ver o desenvolvimento social, o Outra citação do livro diz sem considerar as diferenças que ficou estabelecido pela Lei da respeito às Ciências Sociais que sociais dos países é acreditar que .ilantropia Corporativa. .oi pre- definem responsabilidade social seria possível estabelecer um ciso a intervenção da justiça como sendo uma “responsabi- pensamento corporativo mundial. americana nesta questão devido lidade daquele que é chamado a Ao contrário do que se vê nos pro- aos protestos de muitos acio- responder pelos seus atos face à cessos produtivos e parcialmente nistas que temiam diminuir seus sociedade ou à opinião pública (...) nos processos comunicacionais ganhos às custas da boa ação de na medida em que tais atos assu- num mundo em plena globaliza- alguns executivos que comanda- mam dimensões ou conseqüências ção, a responsabilidade social tem vam grandes empresas. sociais.” sido estudada e aplicada aos Somente no final da década de Responsabilidade social, então, negócios considerando as particu- 1960, os países europeus aderiram pode ser assumida como o com- laridades de cada sociedade. ao novo modelo empresarial e no promisso empresarial para o desen- Também a responsabilidade Brasil há registros mais completos volvimento da sociedade expresso social é aceita para alguns como sobre responsabilidade social por suas atitudes e valores. De uma obrigação legal. Para outros, corporativa a partir da década de maneira ampla, as organizações ela é vista como uma superação 1970. devem contribuir para o desenvo- das obrigações legais e assume Portanto, a importância da lvimento sustentável com obriga- um papel que extrapola a atuação Responsabilidade Social Empre- ções de caráter moral, além das passiva de empresas e cidadãos, sarial não começou a ser discuti- estabelecidas pelas diversas leis às ganhando características mais da, e muito menos está sendo quais está submetida, mesmo que relevantes como o engajamento praticada, à beira do novo milênio. não diretamente vinculadas a suas social e o desenvolvimento sus- tentável. O que se vê nos dias de Atualmente, a atuação social das atividades. Numa visão ampla do hoje é que o assunto vem ga- empresas tem se concentrado nas papel das empresas, responsabili- nhando cada vez mais espaço no áreas de saúde, educação, meio dade social é toda e qualquer ação território nacional e que muito ambiente e economia – as que que possa contribuir para a dessa discussão é fruto de ques- mais requerem atenção em nosso melhoria da qualidade de vida da tionamentos e críticas que as País – e vem se firmando como sociedade e que seja conduzida de organizações privadas vêm rece- um grande empenho empresarial maneira sustentável. bendo nos últimos anos. representado por instituições e Neste contexto de papel social À medida que os cidadãos vão fundações mantidas pela iniciativa com objetivo de proporcionar adquirindo maior consciência de privada. bem-estar, se responsabilidade suas responsabilidades, também De resto, os desafios cresce- social é a visão expandida do vão exigindo uma postura mais ram tanto que conquistas mais papel de uma empresa na socie- engajada das empresas que vêm marcantes tornaram-se questão dade, a propaganda como up procurando evoluir em sua de sobrevivência. Diante do agra- grade da relação com o mercado gestão responsável. vamento das disparidades sociais deve conter elementos que ex- Em suma, Ética e Responsa- e da dramaticidade que o risco pressem seus valores morais e bilidade Social nos Negócios é um ambiental atingiu – casos do exercer papel de agente de cons- importante instrumento de pes- esgotamento de recursos naturais cientização para o desenvol- quisa e entendimento acerca dos como a água, do aquecimento glo- vimento econômico e social. fundamentos e aplicações das bal, dos danos à biodiversidade e Na segunda parte, Ética e responsabilidades empresariais no à camada de ozônio – menos do Responsabilidade Social nos âmbito dos impactos econômicos que já foi feito é inaceitável. Negócios, traz estudos de casos e sociais exercidos pelas organiza- Peter Drucker, citado na obra que procuram ilustrar a aplicação ções brasileiras. A maior contri- de Ashley, ressalta que sucesso dos conceitos abordados na buição da coletânea é, no entanto, e responsabilidade social cami- primeira parte do livro dentro do reunir conhecimento relevante para nham juntos. As chances de a contexto brasileiro, fruto de o momento empresarial brasileiro empresa ser bem-sucedida no dissertações de mestrado. Banco e suprir, pelo menos momentanea- mercado aumentam à medida que Central, empresas de diversos mente, a necessidade cada vez ela prioriza a atuação socialmente ramos de atividade e localizadas mais crescente de informação na responsável e geram seus negó- nas regiões Sul e Sudeste serviram área da gestão da responsabili- cios considerando os interesses de fonte de pesquisa para a ava- dade social e ética nos negócios. 58 julho/dezembro-2002