O documento discute duas abordagens de marketing para empresas: (1) vender produtos para necessidades específicas e momentos de consumo, focando na cultura da marca; (2) gerir necessidades globais, focando na cultura do serviço e satisfação das necessidades com base em uma filosofia global de consumo. Estas abordagens refletem atitudes pró-ativas ou reativas dos consumidores. Empresas devem considerar ambas as abordagens, já que os consumidores frequentemente misturam estilos de compra.

1. OPINIÃO
outubro 2016
Vivemos num mundo de excesso de oferta, onde as
empresas para melhor defenderem os seus produtos nos
mercados, posicionam-se enfatizando a sua relação com o
consumidor final entre duas atitudes comerciais: Vendem
ou oferecem produtos para necessidades pontuais,
momentos específicos de consumo, com foco na cultura
doprodutoemarca(pró-atividadedeoferta/pró-atividade
deconsumo);Gerempartedoorçamentoparaumaneces-
sidade global, centrando-se na cultura do serviço e satisfa-
ção das necessidades com base numa filosofia global de
consumo (pró-atividade de oferta/reatividade consumo).
Ambas as posições respondem à atitude que, como con-
sumidores, temos perante a compra de bens, indepen-
dentemente de fatores mais clássicos como o poder de
compra, o momento ou modo da compra, o target, canal
e a pró-atividade versus reatividade comercial, entre
outros. Dentro de cada uma delas, podemos encontrar
várias ferramentas estratégicas ou ênfase nos modelos
de negócio. Desde o, incorretamente, chamado low cost,
passando pela marca do distribuidor ou marca branca, a
exclusividade e o luxo, a conveniência, o pagamento por
consumo, a moda ou até a funcionalidade.
Quando os consumidores respondem à satisfação de
necessidades pontuais e momentos de consumo concre-
tos, atuam sob uma atitude de compra pró-ativa. Aqui
somos essencialmente infiéis às marcas e às suas estraté-
gias de fidelização, mas sensíveis à sua sedução.
Comportamo-nos de forma permeável à surpresa, agimos
sob impulsividade e geralmente procuramos nos bens que
adquirimos satisfazer um segundo nível de necessidade
funcional.Acimadovalorfuncionaldoproduto,queremos
valores de representatividade (marca) ou momento tem-
poral (alinhamento com a moda/momento).
Nesta posição procuramos complementar o nosso
"enxoval" de bens de consumo com elementos que
deem representatividade, status e posição ao resto de
produtos que o compõem, por isso estamos dispostos a
pagar mais pelo valor de representatividade ou "valor
percebido" que nos oferecem, do que pelo valor fun-
cional que nos aporta.
O tempo que dedicamos à aquisição destes bens é
tempo de qualidade, programado, muitas vezes parti-
lhado, na primeira pessoa (não telemática) e que em si
mesmo é já uma experiência com valor próprio (via-
gens ou rotas de shopping, ruas de luxo, modelos de
retail, experiências de lazer, entre outros).
Pelo contrário quando, enquanto consumidores res-
pondemos à satisfação de uma necessidade global ou
genérica, com foco na cultura do serviço e na filosofia
geral do consumo, atuamos sob uma atitude de com-
pra reativa. Aqui somos essencialmente leais às marcas
e modelos de distribuição ou retail, procuramos estra-
tégias de fidelização e as vantagens que nos aportam,
não escutamos o "canto da sereia" do marketing, publi-
cidade e do merchandising. Não queremos surpresas,
ansiamos o que está programado (coleções, tempora-
das), agimos com racionalidade e planeamento e que-
remos satisfazer níveis de primeira necessidade funcio-
nal. Acima do valor de representatividade, procuramos
os valores funcionais: preço, uso, adaptação à necessi-
dade, serviço inerente, entre outros.
Nesta posição queremos construir e estruturar o nosso
"enxoval" de bens de consumo com elementos que
aportem volume, quantidade e adequação à necessida-
de. Para tal, estamos dispostos a pagar um preço justo
pelo valor funcional oferecido e não pelo seu valor de
representação ou "valor percebido". O tempo que dedi-
camos à aquisição destes produtos é um tempo de con-
veniência e de rotina pelo qual estamos dispostos a
delegar ou executar eletronicamente.
Simplificando ambas as posições e modelos de negócio
que as suportam, poderíamos dizer que uma se con-
centra na venda de produtos maximizando a margem
da operação para a empresa, enquanto a outra gere o
orçamento que como consumidores ou unidade fami-
liar dedicamos a uma necessidade em particular.
Para a primeira opção, todas as estratégias são basea-
das em sublimar o momento e a experiência de compra
e transferir o valor percebido que adquirimos, ao usuá-
rio, mediante valores da marca e o valor que esta repre-
senta e transmite aos demais. Ações como a publicida-
de, merchandising, patrocínio de eventos alinhados
com os valores, clubes exclusivos, as coleções e a gestão
de escassez, são todas ferramentas que ajudarão a
construir a posição de excelência desejada. Pelo con-
trário, na segunda destacam-se ações como a fideliza-
ção aos valores de consumo, a uma filosofia de vida,
um conceito de qualidade, a rotação rápida de referên-
cias, os stocks em constante mudança, ser coerente
com os valores corporativos, entre outros.
Finalmente, e para surpresa de muitos, as estratégias
anteriores não são exclusivas na medida em que o con-
ceito clássico de target está a desaparecer, cada vez
mais se potenciam por parte dos consumidores aspetos
baseados no momento de consumo ou na perceção
cultural do mesmo.
Deste modo é cada vez mais comum ver casas mobiladas
em 20% com exclusivos móveis de design de autor e 80%
com mobiliário funcional do Ikea; pessoas vestidas na
Zara e enfatizadas com uma peça de roupa da Armani,
famílias que adquirem a sua cesta de compras numa
grande superfície, com foco na sua marca própria, e
adquirem diariamente o pão num estabelecimento com
forno artesanal feito com farinhas exclusivas e biológicas.
Exemplos de consumo baseados em estratégias centra-
das em atender às necessidades específicas ou globais. H
Vender produtos
versus gerir
necessidades
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António Flores
CEO da Loop Unique Companies
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