O documento discute o marketing promocional, definindo-o como uma forma de comunicação de marca que tem como objetivo ampliar a percepção de valor no mercado por meio de técnicas específicas e pontos de contato para ativar a compra e fidelização. Também apresenta casos de sucesso e fracasso de ações promocionais de empresas.

1. Publicação Mensal - Ano 07 - Nº 24
MARKETINGOutubro/2013
Edição especial Marketing Promocional
JORNAL VISÃO
O que é marketing promocional?
É a forma de comunicação da marca que tem
como objetivo ampliar a percepção do seu valor
no mercado, através de técnicas específicas e
pontos de contato para ativar a compra, o uso do
produto/serviço e a fidelização ou a experiência
com os mesmo.
O Marketing promocional busca aproximar
o consumidor do produto ou serviço, com
o objetivo de gerar uma
maior informação e facilitar
o processo de decisão de
compra.
Um pouco da história...
Como foi o surgimento do marketing promocional
No ano de 2003 aconteceu o 1º Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional
conhecido como EBEMP, este evento reúne palestrantes, grandes empresários e profissionais
do setor para debater, definir e direcionar as ações e especificações dessa atividade.
Após todas as discussões á AMPRO que é a Associação de Marketing Promocional conceituou
o Marketing Promocional como: “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou
marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos
estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.
Em 2011 houve um novo encontro para rever e atualizar este conceito visando à natureza
do conceito e objetivos da atividade, assim foi definido que o Marketing Promocional é
comunicação de marca (contexto) com objetivo de incrementar a percepção de seu valor
(objetivo) por meio de técnicas promocionais e pontos de contato (métodos) que ativem a
compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços (resultados planejados).
Case - Fracasso
Teaser produtos de Higiene P&G
Em Novembro de 2011 a Procter & Gamble, famosa multimarcas P&G, desenvolveu
uma ação promocional no Rio de Janeiro. A promoção, que seria um teaser de uma
campanha publicitária, foi desenvolvida pela agência Moda Promoções & Eventos. A
mesma espalhou arcas de madeira pelas praças General Osório e Nossa Senhora da
Paz, em Ipanema, Cardeal Arcoverde, em Copacabana, e no Parque dos Patins, na
Lagoa.
As estranhas caixas, no entanto, abandonadas sem qualquer explicação acabaram
gerando desconfiança da população, devido á ataques de bombas acontecidos
anteriormente. A policia foi acionada, assim as caixas encontradas na região foram
abertas e não foi encontrado artefato explosivo. A agência não tinha licença da
Prefeitura do Rio do Rio de Janeiro para colocar as arcas naqueles locais.
Procurada, a P&G esclareceu que as caixas colocadas na região faziam, de fato,
parte de uma ação promocional da empresa, e lamentou o ocorrido: “Lamentamos
profundamente pelo desconforto causado à população.
Expediente
O jornal Visão Marketing é uma publicação da agência experimental Enjoy do 6º semestre
do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda - Faculdade Fieo.
O Jornal Visão Marketing contou com a colaboração de: Bruna Cardoso, Caroline Batistin,
Leticia Afonso, Marciana Defendi e Paula Chaves.

2. Atualmente
Como está o marketing
promocional atualmente?
O mercado está crescendo a cada ano,
segundo dados do PIB mostram que o
setor de movimentou cerca de R$ 32,7
bilhões em 2010, assim aumentando
o número de agências especializadas
nesse segmento, totalizando mais de mil
agências promocionais em todo o país. As
grandes marcas têm investido de forma
positiva e abundante nessas ações por
ser atualmente a melhor ferramenta para
estreitar os laços com o consumidor. E com
o a febre das redes sociais o marketing
promocional ganhou um grande destaque,
principalmente quando o objetivo é atingir
o público mais jovem.
O marketing promocional apresenta
algumas soluções a essas demandas. Em
relação a incentivos, atua tanto nos públicos
internos quanto externos, visando promover
ações que fomentem resultados.
MARKETING
PROMOCIONAL X
DESCONTO
Promoção significa prever vantagens
financeiras ou levar ao consumidor a
informação a cerca de algo.
Apalavrapromoçãoéutilizadaparaindicar
descontos de preços ou para divulgar e
levar uma informação do produto/serviço
ao consumidor.
Entretanto marketing promocional é
mais que isso, é também uma forma de
comunicação da marca.
Forma de interação Marketing Promocional
Promoção de Marca: Tem como objetivo colocar em evidência a marca do produto sem a
preocupação imediata de vender.
Ex: Patrocínios esportivos ou oferecimento em programas de televisão.
Promoção de produtos/serviços: Ação promocional em que o ponto central é o produto ou
serviço de uma determinada marca e o objetivo final é a venda,
Ex: Promoções em PDV “Leve três, pague dois” e degustação de produtos.
Promoção Institucional: Visa a valorizar a imagem da empresa sem manter uma relação
direta com o bem que ela produz.
Ex: Eventos culturais.
Promoção de vendas: São as atividades que motivam o consumidor à compra, em sua
maioria em curto prazo de tempo.
Ex: Distribuição de brindes e descontos especiais, além de prêmios e sorteios.
OPORTUNIDADES DO MARKETING PROMOCIONAL
A aproximação de grandes eventos no Brasil como
a Copa do Mundo 2014 e os Jogos Olímpicos 2016,
trazem grandes oportunidades para as empresas
reforçarem suas marcas junto aos públicos de
interesse. Com repercussão internacional, esses
eventos exigem planos de ações estratégicas para
que as empresas se destaquem positivamente.
Case Sucesso
Máquina da Felicidade da Coca-cola
Em 2011 a Coca-cola espalhou máquinas de refrigerante da própria Coca por grandes
shoppings pelas principais capitais do Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre.
O conceito da ação era compartilhar momentos de felicidade e a máquina foi nomeada
com á “Máquina da Felicidade”
Apessoacompravaumacoca-cola,eantesdeliberaralatinha,umapessoainseridadentro
da máquina, distribuía pequenos mimos como flores, pelúcias e acessórios divertidos
aos consumidores, fazendo com que os mesmos tivessem reações inesperadas.
Essa ação teve uma receptividade e um retorno positivo do público, tirando sorrisos de
quem passava pela máquina.
Por ser uma marca já conceituada, o intuito não é gerar vendas, apenas visibilidade e
um feedback positivo com os fãs e consumidores da marca.
Saiba mais no canal Coca Cola Brasil no Youtube.