Conceito de marketing

1. UNIDADE 1
COMPREENDENDO O MARKETING
1
Profa. Dra. Andressa Schaurich dos Santos
andressa.santos@farroupilha.ifrs.edu.br
TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO INTEGRADO AO ENSINO MÉDIO
MARKETING
2023

2. Unidade 1 – Compreendendo o Marketing
1.1 Conceitos e evolução de marketing
1.2 Análise do ambiente e fatores de marketing
1.3 Comportamento do consumidor
2

3.  Necessidades
 Desejos
 Demandas
 Produtos
 Trocas
 Transações
 Mercados
Entendendo alguns conceitos importantes…

4. Necessidades
• Exigências humanas
• Básicas: alimentação,
ar, água...
• Sociais: fazer parte de
grupo e ser aceito
• Individuais:
conhecimento, auto
realização
• Não são criadas pelos
profissionais de
marketing
• Tornam-se desejos
quando dirigidos a
objetivos específicos
capazes de satisfazê-
los
Demandas
• São desejos por
produtos específicos
apoiados por uma
possibilidade de pagar
por eles
• São desejos que
podem ser comprados
– O homem tem
desejos quase
ilimitados, mas
recursos limitados.
Desejos
• São moldados pela
sociedade
• São descritos como
objetos que satisfazem
às necessidades.

5. Exemplo 1: O indivíduo necessita de comida, mas deseja
um hambúrguer, batatas fritas e refrigerantes.
Exemplo 2: Muitas pessoas desejam um automóvel
Mercedes, mas apenas algumas poucas podem e estão
dispostas a comprar um. – desejo, mas não “demanda”.
Profissionais de marketing não criam necessidades,
eles influenciam desejos.
Eles podem promover a ideia de que um Mercedes satisfaz
à necessidade de status social da pessoa, entretanto eles
não criam a necessidade de status social.

6. Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade
ou um desejo.
Produtos

7. Troca
Ato de obter um objeto desejado oferecendo algo
como retorno.
Sempre:
- pelo menos duas partes devem participar,
- cada uma deve ter algo de valor para a outra,
- Cada parte deve ser livre para adotar ou rejeitar a oferta da outra
- Cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objetivo
prometido

8. É a unidade de medida
do marketing: uma
transação é composta
por uma troca de
valores entre duas
partes.
Transações monetárias
Transações de
escambo
Transações

9. ADMINISTRAÇÃO
DE
MARKETING

10. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
“Arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para
o cliente”

11. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
“Arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente”

12. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Ao gerir o marketing de seu negócio, o empresário/gestor de marketing
poderá responder as seguintes perguntas estratégicas:
- O que irá vender?
- Para quem?
- Por quanto ($)?
- Como e por quê irá manter
seus clientes?

13. Tipos de Marketing
TIPOS DESCRIÇÃO EXEMPLO
PRODUTO Destinado a criar trocas para produtos
tangíveis
Estratégia para vender
computadores de uma marca X
SERVIÇO Destinado a criar trocas para produtos
intangíveis
Estratégia de uma empresa X
para alugar carros para
viajantes
PESSOA Destinado a criar ações favoráveis em
relação a pessoas
Estratégia para obter votos
para X candidato
LUGAR Destinado a atrair pessoas para lugares Estratégia para levar as
pessoas a passar férias em X
lugar
CAUSA Destinado a criar apoio para ideias e
questões ou levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Estratégia para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de doação de sangue
ORGANIZAÇÃO Destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários
Estratégia para aumentar o
número de associados de X
associação

14. Orientações de Marketing
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os
clientes sobre eles, deixar que os clientes
venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e
levá-los a comprar
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzir bens e serviços que eles
dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos
clientes
Valor Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e
ambientes, criar valor para eles

15. O dever de
qualquer empresa
é fornecer valor
ao cliente,
mediante lucro.
Fazer marketing significa
satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes.

16. O que é valor?
Como fornecer valor?

17. Valor
Benefício
percebidos
Custos
percebidos
Valor para
o cliente

18. No processo tradicional de marketing, a empresa faz alguma coisa e
então a vende.
Este tipo de entrega ocorre em mercados emergentes, onde há escassez
de bens, em que os consumidores não fazem questão de qualidade,
recursos ou estilo.

19. Entrega de valor
3 etapas principais:
- Selecionar valor
- Fornecer valor
- Comunicar valor

20. Para administrar marketing, a empresa deve entender o
que é valor para o cliente.
VALOR
Como criá-lo?
Como entregá-lo?
Como sustentá-lo?
Para responder estas perguntas, eu preciso saber o que eu sei, de fato,
fazer! QUAL A COMPETÊNCIA CENTRAL DO MEU NEGÓCIO!

21. Competência central
Atualmente as empresas utilizam muito recursos para atender seus
clientes.
Muitas delas terceirizam recursos menos essenciais, quando estes
podem ser adquiridos fora da empresa por melhor qualidade ou um
custo mais baixo.
NUNCA VOCÊ DEVE TERCEIRIZAR
O QUE VOCÊ FAZ DE MELHOR,
POIS ESSE É O CORAÇÃO DA SUA
EMPRESA!

22. Competência central
Core competence = competência central
(1) Fonte de vantagem competitiva
(2) Tem aplicações em grande variedade de mercados
(3) Difícil de ser imitada pelos concorrentes

23. Por meio da
competência central do
seu negócio, você deve
entregar valor ao seu
cliente, mediante lucro.

24. As consequência de um valor superior para os
clientes
Valor
superior
para o
cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do Cliente
Relações
duradouras
e lucrativas

25. REFERÊNCIAS
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora de Marketing,
2003.
COBRA, M. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1994.
COBRA, M.; TEJON, L. J. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. São
Paulo: Saraiva, 2007.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. Administração: princípios e tendências. São
Paulo: Saraiva, 2003.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8. Ed. São Paulo: Atlas. 2005.