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Introdução


As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os
compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira.
Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados no que diz
respeito às necessidades e práticas de compra. Além disso, as empresas
variam muito a capacidade de atender diferentes segmentos do mercado.
Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com
concorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem
atender melhor e de maneira mais lucrativa. Ao decidir em que segmentos de
mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições que ocupar nesses
segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é
definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes. Dessa maneira as empresas podem criar o produto certo para
cada mercado-alvo e ajustar os preços, os        canais de distribuição e sua
campanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira eficiente.


1.Segmentação
Definições e Conceito:
Segundo Kotler, segmentação de mercado é um esforço para aumentar a
precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão
sobre segmentação é o “marketing de massas”. No marketing de massas, o
vendedor dedica se à produção, distribuição e promoção em massa de um
produto para todos os compradores. O argumento de marketing de massa é
que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que
por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto,
muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentação crescente no
mercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. Wendell Smith, vê a
segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa.
Afirma ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da
oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e
do esforço de maecado às exigências do consumidor.
O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que um
produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os
consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos
de compra variados, gostos diferenciados e variam nas necessidades, desejos
e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se
pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos
de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los
como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que
existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser
consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da
segmentação de mercado como instrumento estratégico.


 1.1 Princípios da segmentação do mercado
O termo mercado possui diversos significados para diferentes pessoas. Nós
estamos familiarizados com termos como supermercado, mercado de ações,
mercado de trabalho. Todos esses tipos de mercado compartilham diversas
características. Primeiro, são compostos por pessoas ou organizações.
Segundo, essas pessoas ou organizações possuem desejos e necessidades
que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos. Terceiro,
eles têm recursos para comprar os produtos que procuram. Quarto, eles
desejam trocar seus recursos pelos produtos desejados. Portanto, podemos
dizer que “um mercado é composto por pessoas ou organizações com
necessidades ou desejos e a capacidade e disposição de comprar” (Lambin,
2004).
Sabendo das diferenças entre os consumidores e as suas necessidades e
desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado,
isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
Pode-se encontrar a origem histórica da segmentação de mercado através de
Smith (1956). O autor distinguiu as estratégias de diferenciação do produto,
aplicando técnicas promocionais para influenciar a procura a favor do produto.
Quanto à segmentação de mercado, ajustou as ofertas ao mercado de várias
formas para satisfazer os requisitos dos diferentes clientes. Segundo Adrian
Palmer (2006), “segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de
compradores com necessidades e processos de compra similares, com o
objetivo de oferecer produtos que atendam a procuras específicas”.
Aqui, é importante ressaltar que a técnica da segmentação não é exclusividade
do marketing. Outras áreas da atividade humana empregam esse mesmo
princípio ao decompor um problema maior em unidades menores para facilitar
a solução.


1.2 A importância da segmentação de mercado
A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de
marketing de quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa
ferramenta por diversas razões. O mais importante é que quase todos os
mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes
necessidades e preferências de produtos. A segmentação de mercado ajuda os
profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e
desejos do consumidor. A segmentação ajuda os tomadores de decisões a
definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a garantir os
recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os
objetivos são mais precisos.


1.3 As bases para a segmentação de mercados de consumo


Os profissionais de marketing utilizam bases de segmentação, ou variáveis,
que são características de pessoas, grupos ou organizações, para dividir um
mercado total em segmentos. A escolha das bases é fundamental para
estratégia correta de segmentação. As variáveis usadas na segmentação de
mercados de consumo podem ser, genericamente, agrupadas em três classes
principais (Hooley, 2005):
1. Características básicas dos clientes;
2. Atitudes dos clientes;
3. Comportamento dos clientes.
Dentro dessas classes principais, podemos ressaltar as seguintes bases:
geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, que iremos detalhar a
seguir.
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercado por região do
país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima.
Pode ser por decomposição de uma nação em regiões ou por agregação,
partindo do menor segmento, que é um indivíduo.
A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades geográficas pode
ser feita com base na divisão do país em regiões, estados, microrregiões,
municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e agregando-se, é
possível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito, cidade e país.
EXISTE GOOGLE USA E GOOGLE BRASIL E YAHOO USA E YAHOO BRASIL POR
EXEMPLO, DEVIDO A QUE OS COSTUMES DAS PESSOAS MUDAM DE REGIÃO PARA
REGIÃO, DE PAÍS EM PAÍS, DE CIDADE EM CIDADE...
Segmentação demográfica
Muitas vezes, os mercados são segmentados com base em variáveis
demográficas, porque elas estão amplamente disponíveis e normalmente
relacionam-se com o comportamento de compra dos consumidores.
É composta de diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade,
religião, raça, nacionalidade, entre outros.
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
A utilidade da idade pode ser explicada, em parte, pela observação de
Segmentação Estratégica de Mercado como mudam as preferências das
pessoas à medida que elas envelhecem.
Isso pode ser atribuído, ainda, ao estágio no ciclo de vida familiar, que muitas
vezes é condicionado pela idade.
Já que a capacidade de consumo e o tipo de consumo dependem da idade
cronológica do indivíduo, vejamos alguns exemplos:
• Crianças – consomem brinquedos, jogos, doces, refrigerantes;
• Jovens – consomem bicicletas, motos, agasalhos, artigos esportivos;
• Adultos – consomem automóveis, viagens, roupas, alimentos, bebidas
alcoólicas, jóias;
• Idosos – consomem remédios, alimentos saudáveis, seguro de vida,
assistência médica;
b)Sexo
Não há dúvidas de que as diferenças de género (feminino ou masculino)
respondem por muitas variações no comportamento de compra dos
consumidores.


c)Escolaridade, Religião, Raça e Nacionalidade
Há influências dos fatores educação, origem étnica, religião e nacionalidade
sobre os bens de consumo em geral, apesar de que nem sempre essa
distinção é nítida. Contudo, de qualquer forma, é possível identificar alguns
segmentos de mercado que levam em conta tais características. Hábitos de
leitura e alimentação são alguns exemplos desse tipo de influência.


Segmentação comportamental
A segmentação que tem como base o comportamento do consumidor deve
levar em conta, entre outros, os seguintes fatores: volume de uso do produto,
lealdade de marca, status do usuário, taxa de uso do produto, ocasião ou
situação de uso.
a)Volume de Uso do Produto
O consumo pode ser grande, médio ou pequeno. Há pessoas que têm o hábito
de comprar em grandes quantidades, fazem compras uma vez por mês e
estocam os produtos de consumo no lar. Há outras que preferem fazer
compras em quantidades médias e outras ainda que preferem realizar
pequenas e freqüentes compras. E isto tem muito a ver com as embalagens a
serem oferecidas, com a necessidade de rotatividade da mercadoria no
supermercado e com a promoção frequente no ponto de venda.
b)Lealdade de Marca
Um mercado pode ser segmentado com base na lealdade de compra dos
consumidores, por determinada marca, ao passo que outros estão dispostos a
substituí-la quando encontram mais benefícios ou preços mais baixos em
marcas diferentes. Esse fato pode revelar que há pessoas que não se
importam em correr o risco de trocar de fornecedor.
c)Status do utilizador
Muitos mercados podem ser segmentados em conformidade com a
classificação do status do utilizador: não, ex-usuário potencial ou regular. E,
para cada segmento, é conveniente usar um tipo de estratégia. Dessa maneira,
o apelo da comunicação deverá ser adequado a cada tipo de utilizador.
d)Taxa de Uso
A segmentação por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produto
comprado ou consumido. Dentro dos mercados, há pessoas que compram
pouco, outras compram mais ou menos e outras ainda compram muito
determinado produto. A taxa de uso de um produto ou serviço pode ser
também baixa, média ou alta. E, para cada tipo de taxa de uso, há uma
estratégia de marketing diferente a ser utilizada.
e)Ocasião ou Situação de Uso
O mesmo bem é comprado em diferentes ocasiões por diferentes motivos. A
refeição do almoço, por exemplo, satisfaz necessidades distintas daquelas que
surgem na hora do jantar. No almoço, os critérios mais importantes podem ser
o da velocidade dos serviços, ao passo que, no jantar, um bom atendimento e
um clima relaxante podem pesar mais.
Ainda existem mercados em que os compradores só compram o produto
ocasionalmente, como guarda-chuva em época de chuva e guarda-sol nas
férias de verão. Há, no entanto, grande número de produtos cujo consumo é
sazonal de acordo com a ocasião ou a situação de uso.


Segmentação psicográfica
A maioria das bases de segmentação citadas até agora é razoavelmente
mensurável. O problema é que elas não abrangem os fatores de
personalidade, que distinguem uma pessoa da outra. Na segmentação
psicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com a classe social, o
estilo de vida, a personalidade, os benefícios procurados, a categoria de
crenças e percepções e da predisposição de marca.
a)Classe Social
A classe social indica que os consumidores mais acima na escala social
tendem a gastar uma proporção mais alta do rendimento disponível na
satisfação   de   necessidades    futuras,   como    seguros   ou   investimentos
financeiros, enquanto aqueles situados mais abaixo na escala social gastam
proporcionalmente mais na satisfação de necessidades imediatas. Assim, a
classe social pode ser especialmente útil na identificação de segmentos de
mercado como imobiliário, investimentos, ou cervejas.
b)Estilo de Vida
Em razão da atividade econémica ou social, as pessoas possuem diferentes
estilos de vida e, portanto, também correspondentes hábitos de consumo,é
muito difícil definir com precisão um estilo de vida, e mais difícil ainda é ter uma
medida realista do tamanho dos segmentos formados por grupos com
diferentes estilos.
c)Personalidade
Os traços de personalidade induzem comportamentos diferenciados de
compras. São características difíceis de mensurar e, geralmente, são inferidas
por meio de grandes conjuntos de perguntas.Talvez o principal valor dos
indicadores de personalidade esteja na criação de uma base mais forte para
ambientação de anúncios, design de embalagem e a criação da marca.
d)Benefícios
As pessoas procuram diferentes benefícios num mesmo produto. Por exemplo,
para um fumador, a pasta de dentes deve proporcionar brilho, já para um jovem
namorador deve proporcionar hálito puro. Identificar os benefícios que as
pessoas querem em determinado produto é a base para uma segmentação
adequada.
e)Valores
O valor que um produto representa para uma pessoa é bastante subjetivo. Há o
valor económico, o valor simbólico pelo que o produto possa representar e
existe ainda o valor afetivo, do amor à primeira vista de quem se apaixona pelo
produto.
f)Categoria de Crenças e Percepções
Em conformidade com as crenças das pessoas e com as percepções que elas
possuem, formam-se essas bases para a segmentação. Há consumidores que
percebem os produtos existentes no mercado de forma similar e que exigem
características ou benefícios similares.


g)Predisposição de Marca
Existem consumidores que constroem, na sua mentes, conceitos acerca de
determinadas marcas, e outros que não gostam de certas marcas ou que
desconfiam de marcas novas. Identificar essas predisposições é a chave para
uma formulação adequada da segmentação de mercado.


1.4 Níveis de segmentação de mercado


Uma empresa não pode atender a todos os clientes num mercado amplo, pois
são muitos os clientes, e eles diversificam-se nas exigências de compra. A
empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com
eficácia. Examinaremos, a seguir, os níveis de segmentação, itens de
fundamental importância para as empresas.
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa. Segmentação Estratégica de Mercado
O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado
potencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez, levam a preços mais
baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam estar
havendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing de
massa mais difícil.
Então, muitas empresas estão abandonando o chamado marketing de massa e
adotando o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e
individual (Kotler, 2000):


Marketing Segmentado
Um segmento de mercado consiste num grande grupo identificado com base
nas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos
de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre o
marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de
determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares.
Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores. Anderson e Narus
incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas flexíveis no
mercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de um
segmento. Uma oferta flexível ao mercado consiste em duas partes: uma
solução básica, produtos e serviços valorizados por todos os membros do
segmento e opções, produtos e serviços valorizados por alguns membros.
Comparado ao marketing de massas, o marketing de segmento oferece vários
benefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e
oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha
de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa
também enfrenta menos concorrentes num segmento específico.


Marketing de Nicho
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno, cujas
necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais
de marketing identificam nichos, subdividindo um segmento ou definindo um
grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Enquanto os segmentos
são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e,
normalmente, atraem um ou dois concorrentes.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as
necessidades dos clientes que concordam em pagar um preço premium.
Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um
conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho costuma atrair poucos
concorrentes, gera receitas por meio da especialização e tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores. Tanto as pequenas como as grandes empresas
podem usar marketing de nicho.


Marketing local


O marketing direcionado está a levar programas de marketing idealizados de
acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais. Esses
fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja
a propaganda a nível nacional como perda de tempo, porque não atende às
exigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam que
aumenta os custos de produção e de marketing, ao reduzir as economias de
escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam
ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma
marca pode ser diluída, se o produto e a mensagem diferirem em localidades
distintas.


Marketing individual
O último nível de segmentação leva-nos ao “segmento de um“ e ao “marketing
customizado”. Neste nível, o cliente é atendido individualmente, de maneira
personalizada. Segundo Arnold Ostle, “os clientes querem expressar a sua
individualidade
com os produtos que compram”.


1.5 Avaliação dos segmentos


Já ficou claro que muitos fatores podem ser considerados ao se avaliar a
atratividade de um mercado ou de um segmento específico.
Segundo Hootey (2005) existem diversos fatores, dos quais podemos destacar:
- fatores de mercado;
- fatores económicos e tecnológicos;
- fatores competitivos;
- fatores ambientais.


1.5.1 Fatores de mercado
Podemos subdividir as características de mercado que influenciam a avaliação
da atratividade em sete fatores:
a)Tamanho do segmento
Logicamente, um dos fatores que faz com que um alvo potencial seja atrativo é
o seu tamanho. Mercados com altos volumes oferecem maior potencial para
expansão das vendas, geram economias de escala na produção e no
marketing e, consequentemente, um caminho para operações mais eficientes.
b)Taxa de crescimento do segmento
Muitas empresas procuram, ativamente, objetivos de crescimento. Muitas
vezes, acredita-se que o aumento nas vendas da empresa é mais fácil de ser
alcançado nos mercados em crescimento.
C) Estágio de evolução no sector
Dependendo dos objetivos da empresa, diferentes estágios podem ser mais
atrativos. Os mercados que estão nos primeiros estágios de evolução são,
geralmente, os mais atrativos, pois oferecem maior potencial futuro e é menos
provável que estejam lotados de concorrentes tradicionais. No entanto,
sustentar     esse   crescimento   necessariamente   exige   investimentos   em
marketing e assim o retorno no curto prazo pode ser modesto.
Quando se visa a retorno financeiro mais imediato e maior margem de
contribuição, um mercado maduro pode ser uma escolha mais atrativa, pois
exigirá menor nível de investimento.
d) Previsibilidade
Quanto mais previsível o mercado está, menos propenso à descontinuidade e à
turbulência, e é mais fácil prever com precisão o valor em potencial do
segmento. Além disso, a viabilidade do segmento-alvo, no longo prazo,
também é mais perceptível.
e) Elasticidade-preço e sensibilidade a preços
A não ser que a empresa tenha uma grande vantagem de custos sobre os
principais rivais, mercados menos sensíveis aos preços, nos quais a
elasticidade-preço da procura é baixa, são mais atraentes do que aqueles mais
sensíveis. Nos mercados mais sensíveis a preços, há mais hipóteses de
existirem guerras de preços e de eliminação dos concorrentes menos
eficientes.
f) Poder de barganha dos clientes
Os mercados em que os compradores têm mais força para negociação, muitas
vezes são menos atraentes do que aqueles em que o fabricante pode dominar
e ditar as regras do mercado.
g) Sazonalidade e ciclicidade da procura
Quando a procura é sazonal ou ciclica, também afeta a atratividade de um
segmento em potencial. Para uma empresa que já está a responder a um
mercado extremamente sazonal, uma nova oportunidade no mercado com
sazonalidade oposta poderia ser especialmente atrativo, permitindo que a
empresa utilizasse esta capacidade o ano todo.


   1.5.2 Fatores económicos e tecnológicos
As questões pertinentes às características macroeconómicas do mercado e a
tecnologia empregue incluem:
a)Barreiras de entrada
Os mercados nos quais existem barreiras substanciais de entrada são
mercados atrativos para as empresas neles estabelecidas, porém mercados
não-atrativos para os potenciais principiantes. Embora poucos mercados
tenham barreiras de entrada insuperáveis no longo prazo, para muitas
empresas os custos para superar            essas barreiras podem tornar o
empreendimento excessivamente caro e antieconómico.
b) Barreiras de saída
Os mercados com altas barreiras de saída, nos quais as empresas podem ficar
presas em posições insustentáveis ou antieconómicas, são intrinsecamente
não atrativos.
c) Poder de troca dos fornecedores
Também é preciso considerar as condições de fornecimento de matérias
primas e outros insumos que permitem a criação de produtos e serviços
adequados. Mercados em que os fornecedores têm um poder de monopólio, ou
quase monopólio, são menos atraentes do que aqueles atendidos por muitos
fornecedores concorrentes (Porter,1980).
d) Nível de utilização de tecnologia
O uso e o nível de tecnologia afetam a atratividade dos mercados alvo de
maneira diferente para concorrentes distintos. As empresas tecnologicamente
mais avançadas serão atraídas para mercados que utilizam mais plenamente a
habilidade onde isso pode ser usado como uma barreira de entrada contra
outras empresas. Para concorrentes menos avançados tecnologicamente, com
habilidades e forças em outras áreas, os mercados que exigem menos
tecnologia podem ser mais apropriados.
e) Investimentos necessários
O valor do investimento necessário, seja financeiro, seja de outras áreas,
também afetará a atratividade do mercado e poderá determinar que muitos
mercados-alvo sejam praticamente inalcançáveis para muitas empresas. Os
requisitos de investimento podem formar uma barreira de entrada que protege
as empresas estabelecidas, pois bloqueia os novos entrantes.
f) Margens disponíveis
Finalmente, as margens variarão de mercado para mercado, parcialmente
como resultado da sensibilidade a preços e parcialmente como resultado da
intensidade competitiva.


1.5.3 Fatores competitivos
O terceiro conjunto de fatores para avaliar a atratividade de mercados-alvo em
potencial diz respeito à concorrência a ser enfrentada.
a) Intensidade competitiva
O número de concorrentes fortes no mercado é importante. Os mercados
podem ser dominados por um participante (monopólio), dois participantes
(duopólio),    alguns    participantes   (oligopólio)   ou    nenhum      participante
(concorrência perfeita). A entrada em mercados dominados por poucos
participantes exige alguma forma de vantagem competitiva sobre eles, a qual
pode ser usada para o que entra se consolider. Em algumas ocasiões, é
possível que os atuais participantes do mercado tenham fracassado em
acompanhar as mudanças, e conseqüentemente, tenham criado oportunidades
para rivais mais inovadores.
Sob condições de concorrência perfeita ou quase perfeita, é comum a
concorrência por preços. Os inúmeros pequenos participantes do mercado
oferecem      produtos   competitivamente     similares,     de   forma   que    uma
diferenciação raramente é conseguida, e, se for, será com base no preço, e
não no desempenho ou na qualidade. Aqui, para competir, é necessário ter
uma vantagem de custo ou a habilidade de criar valor único para o mercado.
Novamente, em segmentos em que há poucos concorrentes, ou concorrentes
fracos, pode haver melhores oportunidades para serem exploradas.
b) Qualidade da concorrência
Bons concorrentes são aqueles que conseguem estabilizar o mercado, não têm
metas excessivamente ambiciosas e estão comprometidos com ele.
Caracterizam-se pelo desejo de melhor atender ao mercado, e assim forçarão
a empresa a manter-se atualizada competitivamente, em vez de deixar que ela
fique desatualizada em relação às mudanças ambientais. Os mercados
dominados por concorrentes instáveis e menos previsíveis são intrinsecamente
mais difíceis de operar e de controlar, e assim são menos atrativos como alvos
potenciais.
c) Ameaça da substituição
Em todos os mercados, há a ameaça de que sejam descobertas novas
soluções para os mesmos problemas dos clientes, as quais farão com que as
ofertas da empresa se tornem obsoletas.
d) Grau de diferenciação
Os mercados em que há pouca diferenciação entre as ofertas de produtos
proporcionam oportunidades significativas àquelas empresas que conseguem
obter uma diferenciação. Quando a diferenciação não é possível, muitas vezes
existirá um impasse, e a concorrência degenerará para guerra de preço.
1.5.4 Fatores ambientais
Por último, existem os fatores ambientais que impactam o mercado ou o
segmento em questão.
a) Vulnerabilidade às flutuações económicas
Alguns mercados são mais vulneráveis às flutuações económicas do que
outros. Os mercados de commodities, em particular, muitas vezes estão
sujeitos a mudanças macroeconômicas, o que significa que os participantes
exercem menos control direto sobre eles.
b) Vulnerabilidade aos fatores políticos e legais
Os mercados vulneráveis aos fatores políticos ou legais são, geralmente,
menos atrativos do que aqueles não vulneráveis. É claro que a exceção ocorre
quando esses fatores podem ser usados de forma positiva, como um meio de
entrar em mercados dominados por concorrentes fortes, porém menos atentos.
c) Grau de regulamentação
O grau de regulamentação dos mercados analisados afetará a liberdade de
ação que a empresa tem nas operações. Tipicamente, um mercado menos
regulamentado oferece mais oportunidades para uma empresa inovadora do
que outro altamente controlado.
Novamente, no entanto, há uma exceção. Os mercados regulamentados
podem oferecer mais proteção, uma vez que a empresa se consiga infiltrar
nele. Isso significa proteção contra a concorrência internacional, o que,
efetivamente, cria uma barreira.
d) O impacto da responsabilidade social e ambiental
Preocupadas com o ambiente e o advento da política “verde”, as empresas
estão cada vez mais preocupadas com as implicações sociais mais amplas de
atender aos mercados-alvo selecionados. Ainda mais quando a empresa é
amplamente diversificada, o impacto de entrar num determinado mercado
sobre as outras atividades da empresa precisa ser considerado.


2.Posicionamento
Definições e Conceito:
De acordo com Kotler, o posicionamento        define-se por “ato desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da
imagem de uma empresa.
Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode
ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo.
Observamos também que, o posicionamento pode ser percebido como um
processo interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção de
público-alvo.
O Kalafatis, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e
interativo de definição, modificação e monitorização das percepções do
consumidor em relação a um objeto de mercado”.
Essas características também se encontram nas citações por Hooley e
Saunders (1996), pois consideram que este conceito envolve todos os pontos
da empresa objetivando alterar as percepções do cliente, num conjunto que
inclui os clientes, a empresa e os concorrentes.
Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessas
perspetivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como uma
ação importante para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto ao
ambiente de marketing como um todo.
Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente
relacionado com a percepção que o público-alvo tem da mesma, e como a
empresa quer ser percebida pelos clientes. Porém, esta tarefa torna-se
extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os
clientes têm não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
1.1 Princípios para o posicionamento competitivo
Uma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como se
posicionar em relação às concorrentes. O posicionamento pode basearse uma
proposta única de venda, preço, características de design, método de
distribuição ou outra combinação de fatores que permita a diferenciação.
a)Necessidades dos clientes: posicionamento e segmentação são conceitos
distintos, mas, em resumo, eles são conectados pelas necessidades dos
clientes, pois a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais
importantes para os diferentes tipos de cliente; já posições as competitivas
mais fortes que se podem adotar são aquelas em que os clientes reconhecem
que um fornecedor ou um produto é o seu escolhido, pelo fato de ser aquele
que satisfaz as suas necessidades.
Dessa forma, o posicionamento e a segmentação podem estar ligados. Embora
sejam conceitos estratégicos diferentes, existem importantes similaridades
entre o posicionamento e a segmentação: ambos partem de temas ligados à
percepção, como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis do
mercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios ao
cliente procurados por diferentes compradores nos produtos e nos serviços.
Contudo, tanto o posicionamento quanto a segmentação podem, também,
valer-se de análises quantitativas baseadas em pesquisas.
O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração de
estratégias de marketing, foi definido nos seguintes termos: “O posicionamento
é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem
uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo”
(Kotler, 1997).
Às vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das
tentativas das empresas em criar uma diferenciação competitiva eficaz para os
produtos e serviços. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem todas as
diferenças competitivas criarão uma forte posição competitiva; as tentativas de
criar diferenciação devem atender aos seguintes critérios:
a)Importância: uma diferença deve criar um benefício extremamente valorizado
por um número significativo de clientes;
b) Único e difícil de ser igualado: a diferença não pode ser imitada ou
desempenhada num nível superior pelos concorrentes;
c) superior: a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os clientes
obterem o benefício em questão;
d) comunicável: deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e
deve ser compreendida por eles;
e) financeiramente acessível: os clientes-alvo devem ter condições
financeiras de pagar pela diferença;
f) rentável: a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável
para a empresa;
Uma maneira de descrever o resultado da procura por diferenças que importam
para os clientes-alvo e como nós as desempenhamos de forma distinta é o
conceito da proposição de valor, a promessa feita aos clientes que resume a
posição desejada para a empresa assumir em comparação com os
concorrentes.
Segundo Hooley (2005), os quatro pilares da proposição única de valor da
empresa são:
1- Abordagem direta: tratar os clientes de maneira diferente, atendendo-os
diretamente em vez de utilizar distribuidores tradicionais, e mantendo contato
com os clientes durante todo o processo de compra e utilização do produto.
2- Abordagem sem pressão: comunicação clara com os clientes, sem nenhuma
pressão de vendas nem pechincha nos preços.
3- Paz de espírito: todos os clientes pagam o mesmo preço, e muitos atributos
tradicionalmente vendidos como extras estão incluidos no negócio.
4- Cortesia: demonstrar respeito pelas necessidades e preferências do cliente
em todo o processo.
Uma posição competitiva pode ser construída sobre qualquer dimensão do
produto ou do serviço que produza benefícios para o cliente no mercado, mas
uma importante ênfase no posicionamento é o destaque para a percepção do
cliente.
Na verdade, o termo “posicionamento” ganhou proeminência com Ries e Trout
(1982), que descreveram o processo criativo: O posicionamento começa com
um produto,uma mercadoria, um serviço, uma empresa ou até uma pessoa...
Mas o posicionamento não é o que faz com um produto. O posicionamento é o
que faz na mente de um cliente potencial, ou seja, posiciona o produto na
mente do cliente.
A abordagem de Ries e Trout, baseada na “batalha pela mente”, é direcionada
para a comunicação de marketing e a imagem da marca.
A importância de um posicionamento competitivo claro e forte é enfatizada por
Kotler (1997) sobre os principais erros de posicionamento que podem minar a
estratégia de marketing de uma empresa.
a)Subposicionamento: quando clientes têm somente ideias vagas sobre uma
empresa ou dos produtos e não percebem nada de especial em relação aos
mesmos, o produto torna-se apenas “mais um”.
b)Superposicionamento: quando os clientes têm uma visão estreita sobre a
empresa, produto ou marca.
c)Posicionamento confuso: mudanças frequentes e mensagens contraditórias
podem confundir os clientes sobre o posicionamento de uma empresa.
d)Posicionamento duvidoso: as afirmações feitas sobre a empresa, o produto
ou a marca, podem, simplesmente, não ser aceites pelos clientes,
independente de serem verdadeiras ou não.
Em suma, o posicionamento preocupa-se em compreender como os clientes
comparam as ofertas alternativas no mercado e constrói estratégias que
descrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributos
importantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Com a
segmentação de mercado, o posicionamento competitivo é crucial para o
desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing.


Ao decidir em quais segmentos do mercado em que quer entrar, a empresa
deve analisar quais posições que ocupa nesses mesmos segmentos.
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos
consumidores em relação aos atributos, é o lugar que ocupa na mente dos
consumidores,em relação aos produtos concorrentes.O posicionamento
envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na
mente dos consumidores.
Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW é
posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se,
firmemente, na segurança dos automóveis seus veículos.
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e
serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam
uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra,
organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços
eempresas em sua mente.
A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e
sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos
concorrentes.
2.2 Estrátegias de Posicionamento
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de
posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda faz
propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o
desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos
preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a
sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as
ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado
como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, como
a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de
líquido.
Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários
– a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado
de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultos
que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um champoo suave.
O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente.
Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra seu concorrente
Volkswagen.
O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes, como o
caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.
Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes
de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a
manteiga; outras, contra óleos de cozinha.Em geral, os profissionais de
marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento.




2.3 Diferenciação, o princípio do posicionamento
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas
para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes.
As principais variáveis de diferenciação são: Produto; Serviços; Pessoal; Canal;
Imagem.
a)Produto
Os produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciação. Alguns
produtos, como sal, cimento e outros quase não oferecem possibilidades de
diferenciação. Em outro extremo, roupas e automóveis são exemplos de
produtos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciação. Os
principais parâmetros da diferenciação do produto são:
• Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados
com características diferenciadas. O importante é observar a percepção que o
cliente tem do valor da característica em relação ao seu custo.
• Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode
ter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior, por uma
diferença de custo menos expressiva;
• Conformidade: atender especificações com mais rigor;
• Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importante
para produtos como eletrodomésticos ou móveis;
• Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser um
diferencial importante;
• Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares
com bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial;
• Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da sua
embalagem (cosméticos, produtos de uso pessoal) constituem diferenciais
importantes e de difícil imitação;
• Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima.
É a combinação de projeto, funcionalidade, estilo e aparência do ponto de vista
do valor para o cliente.
b)Serviços:
Mesmo que o produto não ofereça grandes oportunidades para diferenciação
(livros e CDs, por exemplo), o serviço ao cliente pode ser o caminho para
elaborar uma oferta de valor superior para o cliente.
• Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone e
Internet são exemplos de formas de facilitar os pedidos;
• Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muito
importantes;
• Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientes
de produtos sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituir
um diferencial decisivo;
• Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produto
complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencial
importante;
• Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre o
emprego do produto no negócio do cliente;
• Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas
de suporte técnico. Em informática, por exemplo, este é um diferencial,
importante e muito empregado.
c)Pessoal:
Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tão
importante quanto o produto e os serviços, principalmente quando estes
constituem uma parcela importante da oferta. São exemplos os hotéis, as
companhias aéreas, os hospitais e clínicas etc.
• Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos
de como a competência dos profissionais pode fazer a diferença;
• Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem
determinar a preferência dos clientes;
• Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são
exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes;
• Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta de
fidelização dos clientes, depende da capacidade dos funcionários de
oferecerem respostas aos consumidores;
• Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um
diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à
educação, como escolas e universidades.
d)Canal
Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas de
distribuição. A Avon é um exemplo de negócios baseados em sistemas de
distribuição excepcionais. Algumas características distintivas,
quanto ao canal, são:
• Cobertura: presença e capilaridade;
• Experiência: reputação no mercado;
• Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição;
• Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa.
e)Imagem
A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectos
que discutimos até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing de
acordo com a imagem que estabelecem do produto e da empresa. A identidade
de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketing
procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A Imagem é como os clientes a
vêem.        A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia,
atmosfera e eventos.
• Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;
• Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas;
• Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem;
• Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocínio
deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de uma empresa ou
produto.
Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida, é
preciso considerar que nem todas as formas de diferenciação são
significativas. De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintes
critérios:
• Importância: a diferença representa alto valor para um número suficiente de
clientes;
• Destaque;
• Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor;
• Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada;
• Disponibilidade de dinheiro para compra;
• Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro.
3. Posicionamento
Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores.
O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e
promover-se como número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do
número 1. Por exemplo, se você for fã de futebol, sem dúvida se lembrará
do campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões estaduais,
mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões.
Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os
concorrentes podem optar por uma destas estratégias:
- reforçar a posição atual; “somos a número dois”;
- ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc.
- desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seus
atributos de diferenciação;
- “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.”
Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1”
em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar,
sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser
interessante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em dois
ou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre a
empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada.
O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das
demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 em
Administração Mercadológica
Aula 13 - Posicionamento
134
2.4 Dimensões e riscos para o posicionamento
Resumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o posicionamento
pode ser obtido sobre certas dimensões e apresenta certos riscos:
Dimensões para o posicionamento:
• Por atributo: “o mais vendido no mundo”;
• Por benefício: “o mais seguro”;
• Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”;
• Por usuário: “para quem busca emoções fortes...”;
• Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente;
• Por categoria de produto: o melhor da categoria;
• Por qualidade/ preço: melhor custo x benefício.
Riscos para o posicionamento:
• Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercado
saturado ou os atributos de diferenciação não são vistos como tal;
• Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Por exemplo,
muitos consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ou
uma joalheria tem preços muito superiores aos que efetivamente são
praticados;
•   Posicionamento   confuso:   muitos   apelos     e   freqüente   mudança   de
posicionamento podem confundir os consumidores;
• Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar em
certos atributos de preço ou características. Por exemplo, quando uma marca
de automóveis conhecida por “boa relação custo-benefício” lança um modelo
de alto luxo.
Finalmente, é importante que o posicionamento seja comunicado de forma
eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de alta
qualidade”, toda a sua comunicação deve expressar o conceito de “satisfação
garantida ou seu dinheiro de volta”.
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  • 1. Introdução As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados no que diz respeito às necessidades e práticas de compra. Além disso, as empresas variam muito a capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa. Ao decidir em que segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições que ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Dessa maneira as empresas podem criar o produto certo para cada mercado-alvo e ajustar os preços, os canais de distribuição e sua campanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira eficiente. 1.Segmentação Definições e Conceito: Segundo Kotler, segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o “marketing de massas”. No marketing de massas, o vendedor dedica se à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O argumento de marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. Wendell Smith, vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Afirma ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço de maecado às exigências do consumidor.
  • 2. O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam nas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico. 1.1 Princípios da segmentação do mercado O termo mercado possui diversos significados para diferentes pessoas. Nós estamos familiarizados com termos como supermercado, mercado de ações, mercado de trabalho. Todos esses tipos de mercado compartilham diversas características. Primeiro, são compostos por pessoas ou organizações. Segundo, essas pessoas ou organizações possuem desejos e necessidades que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos. Terceiro, eles têm recursos para comprar os produtos que procuram. Quarto, eles desejam trocar seus recursos pelos produtos desejados. Portanto, podemos dizer que “um mercado é composto por pessoas ou organizações com necessidades ou desejos e a capacidade e disposição de comprar” (Lambin, 2004). Sabendo das diferenças entre os consumidores e as suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. Pode-se encontrar a origem histórica da segmentação de mercado através de Smith (1956). O autor distinguiu as estratégias de diferenciação do produto, aplicando técnicas promocionais para influenciar a procura a favor do produto. Quanto à segmentação de mercado, ajustou as ofertas ao mercado de várias formas para satisfazer os requisitos dos diferentes clientes. Segundo Adrian
  • 3. Palmer (2006), “segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a procuras específicas”. Aqui, é importante ressaltar que a técnica da segmentação não é exclusividade do marketing. Outras áreas da atividade humana empregam esse mesmo princípio ao decompor um problema maior em unidades menores para facilitar a solução. 1.2 A importância da segmentação de mercado A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de marketing de quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa ferramenta por diversas razões. O mais importante é que quase todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes necessidades e preferências de produtos. A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. A segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a garantir os recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os objetivos são mais precisos. 1.3 As bases para a segmentação de mercados de consumo Os profissionais de marketing utilizam bases de segmentação, ou variáveis, que são características de pessoas, grupos ou organizações, para dividir um mercado total em segmentos. A escolha das bases é fundamental para estratégia correta de segmentação. As variáveis usadas na segmentação de mercados de consumo podem ser, genericamente, agrupadas em três classes principais (Hooley, 2005): 1. Características básicas dos clientes; 2. Atitudes dos clientes; 3. Comportamento dos clientes. Dentro dessas classes principais, podemos ressaltar as seguintes bases: geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, que iremos detalhar a seguir.
  • 4. Segmentação geográfica A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercado por região do país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima. Pode ser por decomposição de uma nação em regiões ou por agregação, partindo do menor segmento, que é um indivíduo. A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades geográficas pode ser feita com base na divisão do país em regiões, estados, microrregiões, municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e agregando-se, é possível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito, cidade e país. EXISTE GOOGLE USA E GOOGLE BRASIL E YAHOO USA E YAHOO BRASIL POR EXEMPLO, DEVIDO A QUE OS COSTUMES DAS PESSOAS MUDAM DE REGIÃO PARA REGIÃO, DE PAÍS EM PAÍS, DE CIDADE EM CIDADE... Segmentação demográfica Muitas vezes, os mercados são segmentados com base em variáveis demográficas, porque elas estão amplamente disponíveis e normalmente relacionam-se com o comportamento de compra dos consumidores. É composta de diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça, nacionalidade, entre outros. a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida A utilidade da idade pode ser explicada, em parte, pela observação de Segmentação Estratégica de Mercado como mudam as preferências das pessoas à medida que elas envelhecem. Isso pode ser atribuído, ainda, ao estágio no ciclo de vida familiar, que muitas vezes é condicionado pela idade. Já que a capacidade de consumo e o tipo de consumo dependem da idade cronológica do indivíduo, vejamos alguns exemplos: • Crianças – consomem brinquedos, jogos, doces, refrigerantes; • Jovens – consomem bicicletas, motos, agasalhos, artigos esportivos; • Adultos – consomem automóveis, viagens, roupas, alimentos, bebidas alcoólicas, jóias; • Idosos – consomem remédios, alimentos saudáveis, seguro de vida, assistência médica;
  • 5. b)Sexo Não há dúvidas de que as diferenças de género (feminino ou masculino) respondem por muitas variações no comportamento de compra dos consumidores. c)Escolaridade, Religião, Raça e Nacionalidade Há influências dos fatores educação, origem étnica, religião e nacionalidade sobre os bens de consumo em geral, apesar de que nem sempre essa distinção é nítida. Contudo, de qualquer forma, é possível identificar alguns segmentos de mercado que levam em conta tais características. Hábitos de leitura e alimentação são alguns exemplos desse tipo de influência. Segmentação comportamental A segmentação que tem como base o comportamento do consumidor deve levar em conta, entre outros, os seguintes fatores: volume de uso do produto, lealdade de marca, status do usuário, taxa de uso do produto, ocasião ou situação de uso. a)Volume de Uso do Produto O consumo pode ser grande, médio ou pequeno. Há pessoas que têm o hábito de comprar em grandes quantidades, fazem compras uma vez por mês e estocam os produtos de consumo no lar. Há outras que preferem fazer compras em quantidades médias e outras ainda que preferem realizar pequenas e freqüentes compras. E isto tem muito a ver com as embalagens a serem oferecidas, com a necessidade de rotatividade da mercadoria no supermercado e com a promoção frequente no ponto de venda. b)Lealdade de Marca Um mercado pode ser segmentado com base na lealdade de compra dos consumidores, por determinada marca, ao passo que outros estão dispostos a substituí-la quando encontram mais benefícios ou preços mais baixos em marcas diferentes. Esse fato pode revelar que há pessoas que não se importam em correr o risco de trocar de fornecedor. c)Status do utilizador
  • 6. Muitos mercados podem ser segmentados em conformidade com a classificação do status do utilizador: não, ex-usuário potencial ou regular. E, para cada segmento, é conveniente usar um tipo de estratégia. Dessa maneira, o apelo da comunicação deverá ser adequado a cada tipo de utilizador. d)Taxa de Uso A segmentação por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produto comprado ou consumido. Dentro dos mercados, há pessoas que compram pouco, outras compram mais ou menos e outras ainda compram muito determinado produto. A taxa de uso de um produto ou serviço pode ser também baixa, média ou alta. E, para cada tipo de taxa de uso, há uma estratégia de marketing diferente a ser utilizada. e)Ocasião ou Situação de Uso O mesmo bem é comprado em diferentes ocasiões por diferentes motivos. A refeição do almoço, por exemplo, satisfaz necessidades distintas daquelas que surgem na hora do jantar. No almoço, os critérios mais importantes podem ser o da velocidade dos serviços, ao passo que, no jantar, um bom atendimento e um clima relaxante podem pesar mais. Ainda existem mercados em que os compradores só compram o produto ocasionalmente, como guarda-chuva em época de chuva e guarda-sol nas férias de verão. Há, no entanto, grande número de produtos cujo consumo é sazonal de acordo com a ocasião ou a situação de uso. Segmentação psicográfica A maioria das bases de segmentação citadas até agora é razoavelmente mensurável. O problema é que elas não abrangem os fatores de personalidade, que distinguem uma pessoa da outra. Na segmentação psicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com a classe social, o estilo de vida, a personalidade, os benefícios procurados, a categoria de crenças e percepções e da predisposição de marca. a)Classe Social A classe social indica que os consumidores mais acima na escala social tendem a gastar uma proporção mais alta do rendimento disponível na satisfação de necessidades futuras, como seguros ou investimentos financeiros, enquanto aqueles situados mais abaixo na escala social gastam
  • 7. proporcionalmente mais na satisfação de necessidades imediatas. Assim, a classe social pode ser especialmente útil na identificação de segmentos de mercado como imobiliário, investimentos, ou cervejas. b)Estilo de Vida Em razão da atividade econémica ou social, as pessoas possuem diferentes estilos de vida e, portanto, também correspondentes hábitos de consumo,é muito difícil definir com precisão um estilo de vida, e mais difícil ainda é ter uma medida realista do tamanho dos segmentos formados por grupos com diferentes estilos. c)Personalidade Os traços de personalidade induzem comportamentos diferenciados de compras. São características difíceis de mensurar e, geralmente, são inferidas por meio de grandes conjuntos de perguntas.Talvez o principal valor dos indicadores de personalidade esteja na criação de uma base mais forte para ambientação de anúncios, design de embalagem e a criação da marca. d)Benefícios As pessoas procuram diferentes benefícios num mesmo produto. Por exemplo, para um fumador, a pasta de dentes deve proporcionar brilho, já para um jovem namorador deve proporcionar hálito puro. Identificar os benefícios que as pessoas querem em determinado produto é a base para uma segmentação adequada. e)Valores O valor que um produto representa para uma pessoa é bastante subjetivo. Há o valor económico, o valor simbólico pelo que o produto possa representar e existe ainda o valor afetivo, do amor à primeira vista de quem se apaixona pelo produto. f)Categoria de Crenças e Percepções Em conformidade com as crenças das pessoas e com as percepções que elas possuem, formam-se essas bases para a segmentação. Há consumidores que percebem os produtos existentes no mercado de forma similar e que exigem características ou benefícios similares. g)Predisposição de Marca
  • 8. Existem consumidores que constroem, na sua mentes, conceitos acerca de determinadas marcas, e outros que não gostam de certas marcas ou que desconfiam de marcas novas. Identificar essas predisposições é a chave para uma formulação adequada da segmentação de mercado. 1.4 Níveis de segmentação de mercado Uma empresa não pode atender a todos os clientes num mercado amplo, pois são muitos os clientes, e eles diversificam-se nas exigências de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. Examinaremos, a seguir, os níveis de segmentação, itens de fundamental importância para as empresas. Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. Segmentação Estratégica de Mercado O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez, levam a preços mais baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam estar havendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing de massa mais difícil. Então, muitas empresas estão abandonando o chamado marketing de massa e adotando o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual (Kotler, 2000): Marketing Segmentado Um segmento de mercado consiste num grande grupo identificado com base nas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores. Anderson e Narus incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas flexíveis no mercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de um segmento. Uma oferta flexível ao mercado consiste em duas partes: uma
  • 9. solução básica, produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento e opções, produtos e serviços valorizados por alguns membros. Comparado ao marketing de massas, o marketing de segmento oferece vários benefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes num segmento específico. Marketing de Nicho Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno, cujas necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos, subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e, normalmente, atraem um ou dois concorrentes. As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades dos clientes que concordam em pagar um preço premium. Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho costuma atrair poucos concorrentes, gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Tanto as pequenas como as grandes empresas podem usar marketing de nicho. Marketing local O marketing direcionado está a levar programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda a nível nacional como perda de tempo, porque não atende às exigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam que aumenta os custos de produção e de marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma
  • 10. marca pode ser diluída, se o produto e a mensagem diferirem em localidades distintas. Marketing individual O último nível de segmentação leva-nos ao “segmento de um“ e ao “marketing customizado”. Neste nível, o cliente é atendido individualmente, de maneira personalizada. Segundo Arnold Ostle, “os clientes querem expressar a sua individualidade com os produtos que compram”. 1.5 Avaliação dos segmentos Já ficou claro que muitos fatores podem ser considerados ao se avaliar a atratividade de um mercado ou de um segmento específico. Segundo Hootey (2005) existem diversos fatores, dos quais podemos destacar: - fatores de mercado; - fatores económicos e tecnológicos; - fatores competitivos; - fatores ambientais. 1.5.1 Fatores de mercado Podemos subdividir as características de mercado que influenciam a avaliação da atratividade em sete fatores: a)Tamanho do segmento Logicamente, um dos fatores que faz com que um alvo potencial seja atrativo é o seu tamanho. Mercados com altos volumes oferecem maior potencial para expansão das vendas, geram economias de escala na produção e no marketing e, consequentemente, um caminho para operações mais eficientes. b)Taxa de crescimento do segmento Muitas empresas procuram, ativamente, objetivos de crescimento. Muitas vezes, acredita-se que o aumento nas vendas da empresa é mais fácil de ser alcançado nos mercados em crescimento. C) Estágio de evolução no sector
  • 11. Dependendo dos objetivos da empresa, diferentes estágios podem ser mais atrativos. Os mercados que estão nos primeiros estágios de evolução são, geralmente, os mais atrativos, pois oferecem maior potencial futuro e é menos provável que estejam lotados de concorrentes tradicionais. No entanto, sustentar esse crescimento necessariamente exige investimentos em marketing e assim o retorno no curto prazo pode ser modesto. Quando se visa a retorno financeiro mais imediato e maior margem de contribuição, um mercado maduro pode ser uma escolha mais atrativa, pois exigirá menor nível de investimento. d) Previsibilidade Quanto mais previsível o mercado está, menos propenso à descontinuidade e à turbulência, e é mais fácil prever com precisão o valor em potencial do segmento. Além disso, a viabilidade do segmento-alvo, no longo prazo, também é mais perceptível. e) Elasticidade-preço e sensibilidade a preços A não ser que a empresa tenha uma grande vantagem de custos sobre os principais rivais, mercados menos sensíveis aos preços, nos quais a elasticidade-preço da procura é baixa, são mais atraentes do que aqueles mais sensíveis. Nos mercados mais sensíveis a preços, há mais hipóteses de existirem guerras de preços e de eliminação dos concorrentes menos eficientes. f) Poder de barganha dos clientes Os mercados em que os compradores têm mais força para negociação, muitas vezes são menos atraentes do que aqueles em que o fabricante pode dominar e ditar as regras do mercado. g) Sazonalidade e ciclicidade da procura Quando a procura é sazonal ou ciclica, também afeta a atratividade de um segmento em potencial. Para uma empresa que já está a responder a um mercado extremamente sazonal, uma nova oportunidade no mercado com sazonalidade oposta poderia ser especialmente atrativo, permitindo que a empresa utilizasse esta capacidade o ano todo. 1.5.2 Fatores económicos e tecnológicos
  • 12. As questões pertinentes às características macroeconómicas do mercado e a tecnologia empregue incluem: a)Barreiras de entrada Os mercados nos quais existem barreiras substanciais de entrada são mercados atrativos para as empresas neles estabelecidas, porém mercados não-atrativos para os potenciais principiantes. Embora poucos mercados tenham barreiras de entrada insuperáveis no longo prazo, para muitas empresas os custos para superar essas barreiras podem tornar o empreendimento excessivamente caro e antieconómico. b) Barreiras de saída Os mercados com altas barreiras de saída, nos quais as empresas podem ficar presas em posições insustentáveis ou antieconómicas, são intrinsecamente não atrativos. c) Poder de troca dos fornecedores Também é preciso considerar as condições de fornecimento de matérias primas e outros insumos que permitem a criação de produtos e serviços adequados. Mercados em que os fornecedores têm um poder de monopólio, ou quase monopólio, são menos atraentes do que aqueles atendidos por muitos fornecedores concorrentes (Porter,1980). d) Nível de utilização de tecnologia O uso e o nível de tecnologia afetam a atratividade dos mercados alvo de maneira diferente para concorrentes distintos. As empresas tecnologicamente mais avançadas serão atraídas para mercados que utilizam mais plenamente a habilidade onde isso pode ser usado como uma barreira de entrada contra outras empresas. Para concorrentes menos avançados tecnologicamente, com habilidades e forças em outras áreas, os mercados que exigem menos tecnologia podem ser mais apropriados. e) Investimentos necessários O valor do investimento necessário, seja financeiro, seja de outras áreas, também afetará a atratividade do mercado e poderá determinar que muitos mercados-alvo sejam praticamente inalcançáveis para muitas empresas. Os requisitos de investimento podem formar uma barreira de entrada que protege as empresas estabelecidas, pois bloqueia os novos entrantes. f) Margens disponíveis
  • 13. Finalmente, as margens variarão de mercado para mercado, parcialmente como resultado da sensibilidade a preços e parcialmente como resultado da intensidade competitiva. 1.5.3 Fatores competitivos O terceiro conjunto de fatores para avaliar a atratividade de mercados-alvo em potencial diz respeito à concorrência a ser enfrentada. a) Intensidade competitiva O número de concorrentes fortes no mercado é importante. Os mercados podem ser dominados por um participante (monopólio), dois participantes (duopólio), alguns participantes (oligopólio) ou nenhum participante (concorrência perfeita). A entrada em mercados dominados por poucos participantes exige alguma forma de vantagem competitiva sobre eles, a qual pode ser usada para o que entra se consolider. Em algumas ocasiões, é possível que os atuais participantes do mercado tenham fracassado em acompanhar as mudanças, e conseqüentemente, tenham criado oportunidades para rivais mais inovadores. Sob condições de concorrência perfeita ou quase perfeita, é comum a concorrência por preços. Os inúmeros pequenos participantes do mercado oferecem produtos competitivamente similares, de forma que uma diferenciação raramente é conseguida, e, se for, será com base no preço, e não no desempenho ou na qualidade. Aqui, para competir, é necessário ter uma vantagem de custo ou a habilidade de criar valor único para o mercado. Novamente, em segmentos em que há poucos concorrentes, ou concorrentes fracos, pode haver melhores oportunidades para serem exploradas. b) Qualidade da concorrência Bons concorrentes são aqueles que conseguem estabilizar o mercado, não têm metas excessivamente ambiciosas e estão comprometidos com ele. Caracterizam-se pelo desejo de melhor atender ao mercado, e assim forçarão a empresa a manter-se atualizada competitivamente, em vez de deixar que ela fique desatualizada em relação às mudanças ambientais. Os mercados dominados por concorrentes instáveis e menos previsíveis são intrinsecamente mais difíceis de operar e de controlar, e assim são menos atrativos como alvos potenciais.
  • 14. c) Ameaça da substituição Em todos os mercados, há a ameaça de que sejam descobertas novas soluções para os mesmos problemas dos clientes, as quais farão com que as ofertas da empresa se tornem obsoletas. d) Grau de diferenciação Os mercados em que há pouca diferenciação entre as ofertas de produtos proporcionam oportunidades significativas àquelas empresas que conseguem obter uma diferenciação. Quando a diferenciação não é possível, muitas vezes existirá um impasse, e a concorrência degenerará para guerra de preço. 1.5.4 Fatores ambientais Por último, existem os fatores ambientais que impactam o mercado ou o segmento em questão. a) Vulnerabilidade às flutuações económicas Alguns mercados são mais vulneráveis às flutuações económicas do que outros. Os mercados de commodities, em particular, muitas vezes estão sujeitos a mudanças macroeconômicas, o que significa que os participantes exercem menos control direto sobre eles. b) Vulnerabilidade aos fatores políticos e legais Os mercados vulneráveis aos fatores políticos ou legais são, geralmente, menos atrativos do que aqueles não vulneráveis. É claro que a exceção ocorre quando esses fatores podem ser usados de forma positiva, como um meio de entrar em mercados dominados por concorrentes fortes, porém menos atentos. c) Grau de regulamentação O grau de regulamentação dos mercados analisados afetará a liberdade de ação que a empresa tem nas operações. Tipicamente, um mercado menos regulamentado oferece mais oportunidades para uma empresa inovadora do que outro altamente controlado. Novamente, no entanto, há uma exceção. Os mercados regulamentados podem oferecer mais proteção, uma vez que a empresa se consiga infiltrar nele. Isso significa proteção contra a concorrência internacional, o que, efetivamente, cria uma barreira. d) O impacto da responsabilidade social e ambiental Preocupadas com o ambiente e o advento da política “verde”, as empresas estão cada vez mais preocupadas com as implicações sociais mais amplas de
  • 15. atender aos mercados-alvo selecionados. Ainda mais quando a empresa é amplamente diversificada, o impacto de entrar num determinado mercado sobre as outras atividades da empresa precisa ser considerado. 2.Posicionamento Definições e Conceito: De acordo com Kotler, o posicionamento define-se por “ato desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa. Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo. Observamos também que, o posicionamento pode ser percebido como um processo interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção de público-alvo. O Kalafatis, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e interativo de definição, modificação e monitorização das percepções do consumidor em relação a um objeto de mercado”. Essas características também se encontram nas citações por Hooley e Saunders (1996), pois consideram que este conceito envolve todos os pontos da empresa objetivando alterar as percepções do cliente, num conjunto que inclui os clientes, a empresa e os concorrentes. Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessas perspetivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como uma ação importante para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto ao ambiente de marketing como um todo. Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado com a percepção que o público-alvo tem da mesma, e como a empresa quer ser percebida pelos clientes. Porém, esta tarefa torna-se extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes têm não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
  • 16. 1.1 Princípios para o posicionamento competitivo Uma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como se posicionar em relação às concorrentes. O posicionamento pode basearse uma proposta única de venda, preço, características de design, método de distribuição ou outra combinação de fatores que permita a diferenciação. a)Necessidades dos clientes: posicionamento e segmentação são conceitos distintos, mas, em resumo, eles são conectados pelas necessidades dos clientes, pois a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais importantes para os diferentes tipos de cliente; já posições as competitivas mais fortes que se podem adotar são aquelas em que os clientes reconhecem que um fornecedor ou um produto é o seu escolhido, pelo fato de ser aquele que satisfaz as suas necessidades. Dessa forma, o posicionamento e a segmentação podem estar ligados. Embora sejam conceitos estratégicos diferentes, existem importantes similaridades entre o posicionamento e a segmentação: ambos partem de temas ligados à percepção, como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis do mercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios ao cliente procurados por diferentes compradores nos produtos e nos serviços. Contudo, tanto o posicionamento quanto a segmentação podem, também, valer-se de análises quantitativas baseadas em pesquisas. O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração de estratégias de marketing, foi definido nos seguintes termos: “O posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo” (Kotler, 1997). Às vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das tentativas das empresas em criar uma diferenciação competitiva eficaz para os produtos e serviços. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem todas as diferenças competitivas criarão uma forte posição competitiva; as tentativas de criar diferenciação devem atender aos seguintes critérios: a)Importância: uma diferença deve criar um benefício extremamente valorizado por um número significativo de clientes; b) Único e difícil de ser igualado: a diferença não pode ser imitada ou desempenhada num nível superior pelos concorrentes;
  • 17. c) superior: a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os clientes obterem o benefício em questão; d) comunicável: deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e deve ser compreendida por eles; e) financeiramente acessível: os clientes-alvo devem ter condições financeiras de pagar pela diferença; f) rentável: a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável para a empresa; Uma maneira de descrever o resultado da procura por diferenças que importam para os clientes-alvo e como nós as desempenhamos de forma distinta é o conceito da proposição de valor, a promessa feita aos clientes que resume a posição desejada para a empresa assumir em comparação com os concorrentes. Segundo Hooley (2005), os quatro pilares da proposição única de valor da empresa são: 1- Abordagem direta: tratar os clientes de maneira diferente, atendendo-os diretamente em vez de utilizar distribuidores tradicionais, e mantendo contato com os clientes durante todo o processo de compra e utilização do produto. 2- Abordagem sem pressão: comunicação clara com os clientes, sem nenhuma pressão de vendas nem pechincha nos preços. 3- Paz de espírito: todos os clientes pagam o mesmo preço, e muitos atributos tradicionalmente vendidos como extras estão incluidos no negócio. 4- Cortesia: demonstrar respeito pelas necessidades e preferências do cliente em todo o processo. Uma posição competitiva pode ser construída sobre qualquer dimensão do produto ou do serviço que produza benefícios para o cliente no mercado, mas uma importante ênfase no posicionamento é o destaque para a percepção do cliente. Na verdade, o termo “posicionamento” ganhou proeminência com Ries e Trout (1982), que descreveram o processo criativo: O posicionamento começa com um produto,uma mercadoria, um serviço, uma empresa ou até uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que faz com um produto. O posicionamento é o que faz na mente de um cliente potencial, ou seja, posiciona o produto na mente do cliente.
  • 18. A abordagem de Ries e Trout, baseada na “batalha pela mente”, é direcionada para a comunicação de marketing e a imagem da marca. A importância de um posicionamento competitivo claro e forte é enfatizada por Kotler (1997) sobre os principais erros de posicionamento que podem minar a estratégia de marketing de uma empresa. a)Subposicionamento: quando clientes têm somente ideias vagas sobre uma empresa ou dos produtos e não percebem nada de especial em relação aos mesmos, o produto torna-se apenas “mais um”. b)Superposicionamento: quando os clientes têm uma visão estreita sobre a empresa, produto ou marca. c)Posicionamento confuso: mudanças frequentes e mensagens contraditórias podem confundir os clientes sobre o posicionamento de uma empresa. d)Posicionamento duvidoso: as afirmações feitas sobre a empresa, o produto ou a marca, podem, simplesmente, não ser aceites pelos clientes, independente de serem verdadeiras ou não. Em suma, o posicionamento preocupa-se em compreender como os clientes comparam as ofertas alternativas no mercado e constrói estratégias que descrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributos importantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Com a segmentação de mercado, o posicionamento competitivo é crucial para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing. Ao decidir em quais segmentos do mercado em que quer entrar, a empresa deve analisar quais posições que ocupa nesses mesmos segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos atributos, é o lugar que ocupa na mente dos consumidores,em relação aos produtos concorrentes.O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores. Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se, firmemente, na segurança dos automóveis seus veículos. Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam
  • 19. uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços eempresas em sua mente. A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. 2.2 Estrátegias de Posicionamento Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de líquido. Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários – a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um champoo suave. O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente. Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra seu concorrente Volkswagen. O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes, como o caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola. Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga; outras, contra óleos de cozinha.Em geral, os profissionais de marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento. 2.3 Diferenciação, o princípio do posicionamento
  • 20. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. As principais variáveis de diferenciação são: Produto; Serviços; Pessoal; Canal; Imagem. a)Produto Os produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciação. Alguns produtos, como sal, cimento e outros quase não oferecem possibilidades de diferenciação. Em outro extremo, roupas e automóveis são exemplos de produtos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciação. Os principais parâmetros da diferenciação do produto são: • Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados com características diferenciadas. O importante é observar a percepção que o cliente tem do valor da característica em relação ao seu custo. • Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode ter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior, por uma diferença de custo menos expressiva; • Conformidade: atender especificações com mais rigor; • Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importante para produtos como eletrodomésticos ou móveis; • Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser um diferencial importante; • Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares com bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial; • Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da sua embalagem (cosméticos, produtos de uso pessoal) constituem diferenciais importantes e de difícil imitação; • Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima. É a combinação de projeto, funcionalidade, estilo e aparência do ponto de vista do valor para o cliente. b)Serviços: Mesmo que o produto não ofereça grandes oportunidades para diferenciação (livros e CDs, por exemplo), o serviço ao cliente pode ser o caminho para elaborar uma oferta de valor superior para o cliente.
  • 21. • Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone e Internet são exemplos de formas de facilitar os pedidos; • Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muito importantes; • Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientes de produtos sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituir um diferencial decisivo; • Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produto complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencial importante; • Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre o emprego do produto no negócio do cliente; • Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas de suporte técnico. Em informática, por exemplo, este é um diferencial, importante e muito empregado. c)Pessoal: Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tão importante quanto o produto e os serviços, principalmente quando estes constituem uma parcela importante da oferta. São exemplos os hotéis, as companhias aéreas, os hospitais e clínicas etc. • Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos de como a competência dos profissionais pode fazer a diferença; • Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem determinar a preferência dos clientes; • Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes; • Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta de fidelização dos clientes, depende da capacidade dos funcionários de oferecerem respostas aos consumidores; • Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à educação, como escolas e universidades. d)Canal
  • 22. Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas de distribuição. A Avon é um exemplo de negócios baseados em sistemas de distribuição excepcionais. Algumas características distintivas, quanto ao canal, são: • Cobertura: presença e capilaridade; • Experiência: reputação no mercado; • Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição; • Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa. e)Imagem A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectos que discutimos até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing de acordo com a imagem que estabelecem do produto e da empresa. A identidade de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A Imagem é como os clientes a vêem. A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia, atmosfera e eventos. • Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc; • Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas; • Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem; • Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocínio deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de uma empresa ou produto. Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida, é preciso considerar que nem todas as formas de diferenciação são significativas. De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintes critérios: • Importância: a diferença representa alto valor para um número suficiente de clientes; • Destaque; • Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor; • Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada; • Disponibilidade de dinheiro para compra; • Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro. 3. Posicionamento
  • 23. Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores. O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e promover-se como número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do número 1. Por exemplo, se você for fã de futebol, sem dúvida se lembrará do campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões estaduais, mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões. Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os concorrentes podem optar por uma destas estratégias: - reforçar a posição atual; “somos a número dois”; - ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc. - desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seus atributos de diferenciação; - “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.” Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1” em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar, sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser interessante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em dois ou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre a empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada. O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 em Administração Mercadológica Aula 13 - Posicionamento 134 2.4 Dimensões e riscos para o posicionamento Resumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o posicionamento pode ser obtido sobre certas dimensões e apresenta certos riscos: Dimensões para o posicionamento: • Por atributo: “o mais vendido no mundo”; • Por benefício: “o mais seguro”; • Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”; • Por usuário: “para quem busca emoções fortes...”;
  • 24. • Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente; • Por categoria de produto: o melhor da categoria; • Por qualidade/ preço: melhor custo x benefício. Riscos para o posicionamento: • Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercado saturado ou os atributos de diferenciação não são vistos como tal; • Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Por exemplo, muitos consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ou uma joalheria tem preços muito superiores aos que efetivamente são praticados; • Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento podem confundir os consumidores; • Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar em certos atributos de preço ou características. Por exemplo, quando uma marca de automóveis conhecida por “boa relação custo-benefício” lança um modelo de alto luxo. Finalmente, é importante que o posicionamento seja comunicado de forma eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de alta qualidade”, toda a sua comunicação deve expressar o conceito de “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”.