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Fórum 2021 - Edição Grand Connection | Tecnologia e pessoas aliadas na constante evolução do varejo

Ricardo Balkins Sócio-líder de Consumer Deloitte

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Tecnologia e pessoas aliadas na
constante evolução do varejo
Capital humano, canais e conteúdo no centro
da estratégia digital
Pesquisa 2020
Índice – principais temas abordados na pesquisa
O comércio digital reafirma o seu valor
Amostra e metodologia da pesquisa Produção de conteúdo e engajamento
Canal direto com o consumidor
Estratégia centrada no consumidor
Experiência para o engajamento Fluxo da estratégia centrada no consumidor
3
4
6
8
10
14
18
23
26
Expansão dos canais digitais de venda
Plataformas em evolução
3
O comércio digital reafirma o seu valor - Contexto
Pesquisa Varejo 2020
Estratégia
Início
Carta ao leitor
Amostra
Conteúdo
Canais digitais
Experiência
Fluxo
Plataformas
Venda direta
• COVID-19 Colocou á prova a resiliência das empresas, especialmente no Varejo e Bens de Consumo
• Crescimento exponencial nas transações comerciais digitais
• Não foi uma opção do consumidor, apenas a única alternativa durante a pandemia
• Aumento expressivo de transações por consumidores já habituados ao mundo digital
• Entrada de milhões de novos consumidores – muitos que fizeram sua 1ª. Compra on-line
• DADOS SOBRE ESTA PESQUISA:
• 162 Empresas (57% varejistas e Atacadistas); 37% Bens de Consumo, 6% Marketplaces
• 76% respondentes em cargos executivos – gerencia/Diretoria/presidência)
4
O comércio digital reafirma o seu valor
Pesquisa Varejo 2020
A pandemia da Covid-19 está
colocando à prova a resiliência
das organizações de varejo e
bens de consumo, e veio
acelerar fenômenos disruptivos
que já estavam em curso.
A maturação do comércio online,
que já era uma tendência
crescente, se intensificou.
As empresas que já tinham uma
operação digital estruturada
puderam sair na frente .
As organizações que ainda não
promoveram a transformação
digital em seu modelo de
negócios terão que fazê-la de
forma imediata, para não
comprometer a continuidade de
seus negócios.
Esta pesquisa “Tecnologia e
pessoas aliadas na constante
evolução do varejo –Capital
humano, canais e conteúdo no
centro da estratégia digital”
revela que as tecnologias que já
têm sido adotadas pelos
varejistas – tais como
plataformas de e-commerce,
gestão de relacionamento com
cliente e aplicativos para
smartphone – são apenas o
básico de todo o potencial
Com a pandemia, a demanda
dos consumidores, não arrefeceu
de todo; ela basicamente mudou
de canal.
Compreender o perfil, as
necessidades e prioridades do
indivíduo é fundamental em um
ambiente prioritariamente digital.
Conteúdo relevante,
transparência, segurança nos
processos e uma comunicação
humana e empática são os
pilares de um modelo de
negócios para fornecer a
experiência certa a cada cliente.
A principal questão que
procuramos abordar em nosso
estudo é: como as empresas de
varejo e bens de consumo
podem unir o capital humano ao
tecnológico, endereçando as
necessidades do cliente para o
centro das ações estratégicas?
Estratégia
Conteúdo relevante,
transparência,
segurança nos
processos e uma
comunicação
humana e empática
são os pilares de
um modelo de
negócios adequado
aos desafios
contemporâneos
dos setores de
varejo e bens de
consumo.
Início
Carta ao leitor
Amostra
Conteúdo
Canais digitais
Experiência
Fluxo
Plataformas
Venda direta
5
A incorporação da tecnologia à
jornada de compra é um caminho
sem volta na estratégia da maior
parte das organizações.
Essa transformação gera
desconfortos e incertezas, num
momento em que se busca entender
as novas necessidades do
consumidor.
A experiência indica que o setor tem
muito a ganhar ao desbravar o
potencial das plataformas digitais.
51% – dos entrevistados concordam
que, com o maior uso da tecnologia
e a menor interação humana na
jornada de compra, a experiência
pode ser impactada negativamente.
Esse indicador revela que, apesar
de entender a necessidade de se
compreender o potencial da
tecnologia aplicada ao varejo, o
capital humano é um fator crucial
para o sucesso.
Mas não se pode perder de vista
como a tecnologia está modificando
a forma de interação entre marcas e
consumidores; ambos em contínua
evolução.
Algumas experiências apontam que,
quanto maior a interação entre os
atendentes e os consumidores na
loja, maior é a taxa de conversão de
vendas.
Outro contraponto relevante: uma
pesquisa da SAS e da Futurum
Research sobre a experiência do
cliente prevê que, até 2030, 67% da
interação entre uma marca e um
consumidor em meios digitais será
concluído por máquinas inteligentes
em vez de pessoas5.
14 37 20 29
Concordo inteiramente
Concordo parcialmente
Nem concordo nem discordo
Discordo
Pesquisa Varejo 2020
Plataformas em evolução
4 https://www.consumidormoderno.com.br/2019/05/10/como-os-sentimentos-estao-influenciando-um-novo-comportamento-de-consumo/ Último acesso em 18/03/2020
5 www.sas.com/en/whitepapers/futurum-experience-2030-110966.html Último acesso em 18/03/2020
Início
Carta ao leitor
Amostra
Conteúdo
Canais digitais
Experiência
Fluxo
Plataformas
Venda direta
Estratégia
Apesar de uma necessidade premente de se
compreender melhor o potencial da tecnologia
aplicada ao varejo, os representantes do setor ainda
enxergam no capital humano um fator crucial para o
sucesso de seu negócio.
“Com o maior uso da tecnologia e a menor interação, a experiência de compra
pode ser impactada negativamente.” (em %)
Pesquisa Varejo 2020
© 2020. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited 6
78 20 11
Concordo inteiramente
Concordo parcialmente
Nem concordo nem discordo
Discordo
Pesquisa Varejo 2020
Perguntamos para as empresas
sobre se elas acreditam que o
consumidor deixaria de fazer
negócio por conta de uma
experiência ruim de atendimento
– 98% dos respondentes
concordaram com essa
afirmação.
A pesquisa “State of Global
Customer Service Report”,
conduzida pela Microsoft
corrobora essa visão.
De acordo com o levantamento,
61% dos consumidores no
mundo, revelaram ter
abandonado uma marca por
conta de uma experiência ruim
com o atendimento. No Brasil
esse percentual foi de 76%6.
Durante a pandemia, os
consumidores encontram no
meio digital a forma mais segura
para efetuar suas compras.
caso a experiência de compra
de compra desse cliente não
atinja seus objetivos e
necessidades primárias, tais
como pontualidade, qualidade
nos serviços e segurança, essas
marcas poderão perder muitos
clientes. E, mesmo quando a
normalidade das atividades
voltar, essas marcas terão de
fazer um forte trabalho de
reconquista desses clientes.
6info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/2018StateofGlobalCustomerServiceReport.pdf?wt.mc_id=AID723277_QSG_SCL_269206 Último acesso em 18/03/2020
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“A maioria dos consumidores deixa de fazer negócio com uma empresa por conta de
uma experiência ruim no atendimento.” (em %)

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Fórum 2021 - Edição Grand Connection | Tecnologia e pessoas aliadas na constante evolução do varejo

  • 1. Tecnologia e pessoas aliadas na constante evolução do varejo Capital humano, canais e conteúdo no centro da estratégia digital Pesquisa 2020
  • 2. Índice – principais temas abordados na pesquisa O comércio digital reafirma o seu valor Amostra e metodologia da pesquisa Produção de conteúdo e engajamento Canal direto com o consumidor Estratégia centrada no consumidor Experiência para o engajamento Fluxo da estratégia centrada no consumidor 3 4 6 8 10 14 18 23 26 Expansão dos canais digitais de venda Plataformas em evolução
  • 3. 3 O comércio digital reafirma o seu valor - Contexto Pesquisa Varejo 2020 Estratégia Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta • COVID-19 Colocou á prova a resiliência das empresas, especialmente no Varejo e Bens de Consumo • Crescimento exponencial nas transações comerciais digitais • Não foi uma opção do consumidor, apenas a única alternativa durante a pandemia • Aumento expressivo de transações por consumidores já habituados ao mundo digital • Entrada de milhões de novos consumidores – muitos que fizeram sua 1ª. Compra on-line • DADOS SOBRE ESTA PESQUISA: • 162 Empresas (57% varejistas e Atacadistas); 37% Bens de Consumo, 6% Marketplaces • 76% respondentes em cargos executivos – gerencia/Diretoria/presidência)
  • 4. 4 O comércio digital reafirma o seu valor Pesquisa Varejo 2020 A pandemia da Covid-19 está colocando à prova a resiliência das organizações de varejo e bens de consumo, e veio acelerar fenômenos disruptivos que já estavam em curso. A maturação do comércio online, que já era uma tendência crescente, se intensificou. As empresas que já tinham uma operação digital estruturada puderam sair na frente . As organizações que ainda não promoveram a transformação digital em seu modelo de negócios terão que fazê-la de forma imediata, para não comprometer a continuidade de seus negócios. Esta pesquisa “Tecnologia e pessoas aliadas na constante evolução do varejo –Capital humano, canais e conteúdo no centro da estratégia digital” revela que as tecnologias que já têm sido adotadas pelos varejistas – tais como plataformas de e-commerce, gestão de relacionamento com cliente e aplicativos para smartphone – são apenas o básico de todo o potencial Com a pandemia, a demanda dos consumidores, não arrefeceu de todo; ela basicamente mudou de canal. Compreender o perfil, as necessidades e prioridades do indivíduo é fundamental em um ambiente prioritariamente digital. Conteúdo relevante, transparência, segurança nos processos e uma comunicação humana e empática são os pilares de um modelo de negócios para fornecer a experiência certa a cada cliente. A principal questão que procuramos abordar em nosso estudo é: como as empresas de varejo e bens de consumo podem unir o capital humano ao tecnológico, endereçando as necessidades do cliente para o centro das ações estratégicas? Estratégia Conteúdo relevante, transparência, segurança nos processos e uma comunicação humana e empática são os pilares de um modelo de negócios adequado aos desafios contemporâneos dos setores de varejo e bens de consumo. Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta
  • 5. 5 A incorporação da tecnologia à jornada de compra é um caminho sem volta na estratégia da maior parte das organizações. Essa transformação gera desconfortos e incertezas, num momento em que se busca entender as novas necessidades do consumidor. A experiência indica que o setor tem muito a ganhar ao desbravar o potencial das plataformas digitais. 51% – dos entrevistados concordam que, com o maior uso da tecnologia e a menor interação humana na jornada de compra, a experiência pode ser impactada negativamente. Esse indicador revela que, apesar de entender a necessidade de se compreender o potencial da tecnologia aplicada ao varejo, o capital humano é um fator crucial para o sucesso. Mas não se pode perder de vista como a tecnologia está modificando a forma de interação entre marcas e consumidores; ambos em contínua evolução. Algumas experiências apontam que, quanto maior a interação entre os atendentes e os consumidores na loja, maior é a taxa de conversão de vendas. Outro contraponto relevante: uma pesquisa da SAS e da Futurum Research sobre a experiência do cliente prevê que, até 2030, 67% da interação entre uma marca e um consumidor em meios digitais será concluído por máquinas inteligentes em vez de pessoas5. 14 37 20 29 Concordo inteiramente Concordo parcialmente Nem concordo nem discordo Discordo Pesquisa Varejo 2020 Plataformas em evolução 4 https://www.consumidormoderno.com.br/2019/05/10/como-os-sentimentos-estao-influenciando-um-novo-comportamento-de-consumo/ Último acesso em 18/03/2020 5 www.sas.com/en/whitepapers/futurum-experience-2030-110966.html Último acesso em 18/03/2020 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Apesar de uma necessidade premente de se compreender melhor o potencial da tecnologia aplicada ao varejo, os representantes do setor ainda enxergam no capital humano um fator crucial para o sucesso de seu negócio. “Com o maior uso da tecnologia e a menor interação, a experiência de compra pode ser impactada negativamente.” (em %)
  • 6. Pesquisa Varejo 2020 © 2020. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited 6 78 20 11 Concordo inteiramente Concordo parcialmente Nem concordo nem discordo Discordo Pesquisa Varejo 2020 Perguntamos para as empresas sobre se elas acreditam que o consumidor deixaria de fazer negócio por conta de uma experiência ruim de atendimento – 98% dos respondentes concordaram com essa afirmação. A pesquisa “State of Global Customer Service Report”, conduzida pela Microsoft corrobora essa visão. De acordo com o levantamento, 61% dos consumidores no mundo, revelaram ter abandonado uma marca por conta de uma experiência ruim com o atendimento. No Brasil esse percentual foi de 76%6. Durante a pandemia, os consumidores encontram no meio digital a forma mais segura para efetuar suas compras. caso a experiência de compra de compra desse cliente não atinja seus objetivos e necessidades primárias, tais como pontualidade, qualidade nos serviços e segurança, essas marcas poderão perder muitos clientes. E, mesmo quando a normalidade das atividades voltar, essas marcas terão de fazer um forte trabalho de reconquista desses clientes. 6info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/2018StateofGlobalCustomerServiceReport.pdf?wt.mc_id=AID723277_QSG_SCL_269206 Último acesso em 18/03/2020 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia “A maioria dos consumidores deixa de fazer negócio com uma empresa por conta de uma experiência ruim no atendimento.” (em %)
  • 7. Pesquisa Varejo 2020 © 2020. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited 7 Experiência para o engajamento Pesquisa Varejo 2020 Engajamento com a marca tornou-se vital. A utilização de dados sobre o perfil e o comportamento do consumidor é fundamental para estabelecer novos modelos de operação e de oferta de experiências. Ferramentas de Customer Relationship Management (CRM), Big Data and Analytics e Inteligência Artificial (IA), já são utilizadas, em maior ou menor escala, e possibilitam a personalização e aprimoramento da experiência de compra. Segundo pesquisa “State of the Connected Customer”, realizada pela Salesforce, 79% dos consumidores estão dispostos a compartilhar informações relevantes sobre si mesmos em troca de interações contextualizadas nas quais sejam imediatamente reconhecidos e compreendidos7. O estudo “Retail360 – Connected Stores: Transforming store fleet through technology8, conduzido pela Deloitte Digital, sugere que os dados estão se tornando commodities e que, devido às mídias sociais e ao acesso ao comportamento de navegação online do consumidor, esses dados digitais estão cada vez mais disponíveis publicamente. ´Daí a importância em capturar, combinar e entender dados de diferentes origens. 7https://www.salesforce.com/au/form/pdf/state-of-the-connected-customer-2nd-edition/?d=7010M000000O5YbQAK&nc=7010M000000O5YWQA0 Último acesso em 18/03/2020 8https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/dk/Documents/consumer-business/Downloads/Connected_Stores_Deloitte.pdf Último acesso em 18/03/2020 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia No contexto digital, a utilização de dados sobre o perfil e o comportamento do consumidor é fundamental para estabelecer novos modelos de operação e de oferta de experiências.
  • 8. Pesquisa Varejo 2020 © 2020. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited 8 Pesquisa Varejo 2020 Ganham espaço as ferramentas que oferecem experiências integradas entre o físico e o digital e que fidelizam os clientes. As tecnologias mais utilizadas são as plataformas de e-commerce, onde é possível identificar as preferências e o comportamento. Gestão de relacionamento (CRM), permite estabelecer uma comunicação individualizada e estratégica para engajamento. Outras tecnologias são as soluções em gerenciamento de pedidos – importante vínculo entre as operações online e off-line. Essas ferramentas estão entre as prioridades dos entrevistados para investimento em 2020 e 2021, indicando que o ciclo de utilização de todos os potenciais desses recursos ainda não se esgotou. Chama a atenção o fato de que pouco mais de 25% dos respondentes tenham identificado o machine learning Em mercados como China e Estados Unidos já há uma discussão madura sobre como o machine learning pode permitir a agregação de dados, refinando cada perfil de consumidor 9 www2.deloitte.com/tw/en/pages/consumer-business/articles/2019-retail-trend.html Último acesso em 18/03/2020 Tecnologias adotadas para envolver o consumidor (em %; respostas múltiplas) 69 56 43 43 42 33 27 26 22 21 Plataforma de e-commerce Relacionamento com o cliente (CRM) Soluções de gerenciamento de estoque Soluções de gerenciamento de pedidos Aplicativos próprios Sistema de ponto de venda (PoS) Machine learning Totens de pagamentos/pedidos Programas de recompensas digitais Reposição automatizada da gôndola Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Plataforma de e-commerce Relacionamento com o cliente (CRM) Soluções de gerenciamento de estoque Soluções de gerenciamento de pedidos Aplicativos próprios Sistema de ponto de venda (PoS) Machine learning Totens de pagamentos/pedidos Programas de recompensas digitais Reposição automatizada da gôndola
  • 9. 9 Evolução irrefreável na jornada digital. Ampliação do acesso a ferramentas de comunicação, como o smartphone. Canais físicos ainda exercem um importante papel no fortalecimento da presença da marca,. O consumidor compara preços, consulta avaliações e entra em contato com as marcas através de canais digitais Pesquisa “Global Mobile Consumer Survey 2019”10, feita pela Deloitte revelou que 80% realizam compras online pelo smartphone. Nove em cada dez pesquisam sobre produtos e serviços na internet e 63% fazem reservas ou compras online para retirar na loja. Uma estratégia de inteligência de dados possibilitada pelos próprios canais digitais, pode- se identificar características importantes de perfil do público, para então se definir o canal e o conteúdo adequados. A multiplicidade de canais demanda um esforço de integração entre os meios físico e virtual, do qual faz parte a gestão de marca, de sistemas e também de logística. Expansão dos canais digitais de venda Pesquisa Varejo 2020 10 https://www2.deloitte.com/pt/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mobile-survey.html Último acesso em 18/03/2020 11 hootsuite.com/resources/digital-2020 Digital 2020 Global Digital Yearbook Último acesso em 18/03/2020 No mundo11... 5,2 bilhões têm telefone 4,5 bilhões têm internet 3,8 bilhões utilizam redes sociais Canais de venda utilizados (em %; respostas múltiplas) 2019 2021 6,5 4 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 10. 10 Pesquisa Varejo 2020 60 60 39 38 35 35 35 28 24 22 18 3 28 10 6 20 53 16 5 20 43 31 34 88 70 45 58 88 51 40 48 67 53 52 3 Site da empresa Lojas de rua Rede de distribuidores Telefone/call center Páginas em mídias sociais Rede de vendedores Lojas em shopping Marketplace Aplicativos próprios Eventos/feiras Aplicativos de terceiros Empresa de fidelização Têm em 2019 Investirão nos próximos 2 anos Canais de venda utilizados (em %; respostas múltiplas) Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia A pesquisa revela que, os três canais de venda que mais tendem a crescer nos próximos dois anos são digitais. O crescimento previsto em mídias sociais nos próximos dois anos é de 53 pontos percentuais em relação às que já têm esse canal. A utilização de mídias sociais como canal de venda irá se equiparar à do e-commerce (ambos com 88% de adoção prevista em dois anos). Também merece destaque a evolução prevista para os aplicativos de celular, tanto próprios (crescimento de 43 pontos percentuais) quanto de terceiros (crescimento de 34 pontos percentuais). No médio prazo, o crescimento dos canais digitais de venda tenderá a ser maior do que o dos canais tradicionais
  • 11. 11 Pesquisa Varejo 2020 O crescimento dos canais digitais tem impulsionado as vendas diretamente ao consumidor final. Entender as necessidades do consumidor permite melhor atendimento e personalização - customização Impacto sobre produção, embalagem e marketing – requer conhecer o consumidor. 42% dos participantes vendem diretamente ao consumidor. O site da empresa, a rede de distribuidores e as lojas de rua são os meios mais utilizados. Dos 58% que não vendem diretamente, quase dois terços pretendem fazê-lo nos próximos dois anos. Empresas de bens de consumo que vendem diretamente ao consumidor final (em %) 15 https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/d2c-fabricantes-faturaram-r25-bi-online-em-2018/ Último acesso em 18/03/2020 42 58 Sim Não 71 50 46 29 29 29 25 25 17 4 4 Site da empresa Rede de distribuidores Lojas de rua Marketplace Rede de vendedores Lojas em shopping Eventos Telefone/call center Páginas em mídias sociais Aplicativos próprios Aplicativos de terceiros Canais das empresas de bens de consumo para venda ao consumidor (em %; respostas múltiplas) 64 21 15 Sim Não Não sabe Pretendem abrir um canal de venda direta ao consumidor nos próximos dois anos (em %) Canal direto com o consumidor Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 12. 12 Pesquisa Varejo 2020 Margem maior de lucro - 57% Aproximação da marca com o consumidor final – também 57% Quase metade das empresas querem relacionamento contínuo com o cliente. Na visão das empresas, a importância está na conexão com o consumidor e na disseminação das marcas – não apenas mais um meio para a efetivação de negócios. Motivo de as empresas de bens de consumo terem aberto um canal de venda direta para o consumidor final (em %; respostas múltiplas) 57 57 48 44 39 30 30 30 30 17 13 13 4 Obter uma margem maior de lucro Aproximar a marca do consumidor final Estabelecer relacionamento contínuo com consumidor Poder ofertar todo o meu portfólio de produtos Garantir melhor experiência de compra para consumidor Aprender sobre o comportamento do consumidor da marca Obter dados sobre a jornada de compra do consumidor Ter maior agilidade para colocar meu produto no mercado Controlar a imagem da marca Reduzir a dependência de varejistas Não ter espaço em grandes redes varejistas Ajustar portfólio a partir do contato com cliente Testar os produtos antes de produzir em larga escala Assim como as varejistas, as empresas de bens de consumo também podem se beneficiar de uma estratégia de relacionamento direto com o consumidor, de modo a se tornarem mais lucrativas e adaptadas às novas necessidades do cliente. Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 13. 13 Utilização de plataformas de marketplace. Escalabilidade embutida no marketplace online. Na pesquisa da Deloitte, três em cada quatro empresas entrevistadas indicaram que as suas vendas via marketplace aumentaram. 2/3 assinalaram que suas vendas realizadas por aplicativos (próprios e de terceiros) cresceram. Esses números indicam a e efetividade dos canais digitais. Pesquisa Varejo 2020 Resultado das vendas por canal (em %; respostas múltiplas) 35 40 53 53 59 63 63 63 67 74 38 26 37 21 17 19 33 17 22 12 14 28 11 19 15 13 5 15 7 6 14 6 7 9 5 5 4 9 Eventos Telefone/call center Rede de vendedores Lojas de rua Mídias sociais Site da empresa Rede de distribuidores Lojas em shopping Apps para mobile Marketplace Aumentou Manteve Diminuiu Não sabem avaliar Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Dois terços dos respondentes assinalaram que suas vendas realizadas por aplicativos (próprios e de terceiros) cresceram.
  • 14. 14 87 87 60 40 33 30 20 20 17 10 7 Obter maior alcance e capilaridade Aumentar as vendas Ganhar visibilidade com plataformas já conhecidas Aproveitar o investimento em marketing digital realizado pelo marketplace Ser mais simples e rápido para começar a vender Aproveitar a estrutura de atendimento ao cliente Vender produtos complementares aos oferecidos nessas plataformas Aumentar a confiança do cliente com plataformas já conhecidas Estar no mesmo local dos concorrentes Não ser necessário investir em tecnologia para e-commerce Reduzir a dependência de varejistas As oportunidades e os desafios do marketplace Pesquisa Varejo 2020 Motivos para vender em um marketplace (em %; respostas múltiplas) Principais desafios do marketplace18 Fidelização do cliente com a marca 1 2 3 4 5 Preços competitivos Gerenciamento de informações em diversos canais Controle do estoque Dados sobre o consumidor 18 Outros desafios perguntados: monitoramento de preços da concorrência; acompanhamento da entrega; Aparecer em homepage e newsletters do marketplace; oferta de produtos alinhados ao perfil do marketplace; logística reversa; monitoramento do prazo de entrega da concorrência; cadastro de produtos; controle da imagem da marca; alta dependência do canal; metas de desempenho em logística colocadas pelo marketplace; burocracia para começar a vender no canal e conseguir boa quantidade de avaliações positivas Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Obter maior alcance e capilaridade Aumentar as vendas Ganhar visibilidade com plataformas já conhecidas Aproveitar o investimento em marketing digital realizado pelo marketplace Ser mais simples e rápido para começar a vender Aproveitar a estrutura de atendimento ao cliente Vender produtos complementares aos oferecidos nessas plataformas Aumentar a confiança do cliente com plataformas já conhecidas Estar no mesmo local dos concorrentes Não ser necessário investir em tecnologia para e-commerce Reduzir a dependência de varejistas
  • 15. 15 Produção de conteúdo e engajamento Pesquisa Varejo 2020 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Canais digitais são considerados os mais importantes para a estratégia de comunicação. Especificamente, e nesta ordem, o Instagram, o Facebook e o Google são os canais mais relevantes. Essa prevalência se relaciona com a Permite que uma empresa, seja qual for o seu porte, poder dimensionar seus esforços de trabalho e seus investimentos de acordo com o seu orçamento e o seu público- alvo. Os conteúdos produzidos pelos canais digitais tornam-se a cada dia mais efetivos, eficazes e com alto valor agregado. Por outros lado, os canais tradicionais, como eventos e televisão, oferecem abrangência e são importantes formatos para gerar experiência e humanização da marca, mas têm custos mais elevados e menor flexibilidade no planejamento. Canais de comunicação mais importantes para a estratégia da empresa (em %; respostas múltiplas) 63 61 46 37 35 28 29 26 23 16 17 12 10 9 4 2 2 Instagram Facebook Google Eventos WhatsApp E-mail marketing Televisão YouTube Rádio LinkedIn Revistas/jornais impressos Outdoor Blogs Revistas/jornais online Twitter Podcast Panfletos Existe uma migração de investimentos em marketing dos tradicionais meios para os digitais. Maioria das empresas relatam que não conseguem medir sua eficiência
  • 16. 16 54 53 39 34 28 27 22 22 12 1 11 Criar conteúdo útil Tornar a comunicação mais personalizada Apresentar a marca com sua própria personalidade Compartilhar histórias de clientes nas mídias sociais Mostrar as pessoas reais por trás das marcas Convidar clientes a colaborar com o desenvolvimento de produtos Criar oportunidades de comunicação direta Recompensar clientes Criar atividades divertidas Parcerias estratégicas Não têm ações de engajamento Pesquisa Varejo 2020 Importancia da criação de conteúdo relevante e personalização da comunicação Ações de engajamento do cliente com a marca (em %, respostas múltiplas) US$ 16 bilhões foram movimentados, no mundo, pelo marketing de conteúdo em 201719 19 www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2018/08/10/marketing-de-conteudo-movimentou-16-bilhoes-de-dolares-na-industria-global.html Último acesso em 18/03/2020 Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia Canais em que as empresas mais anunciam Instagram 1 2 3 4 5 Facebook Google LinkedIn YouTube Canais para os quais as empresas mais produzem conteúdo Facebook 1 2 3 4 5 Instagram YouTube Twitter LinkedIn
  • 17. 17 Pesquisa Varejo 2020 Três em cada quatro respondentes declararam buscar produzir conteúdo relevante para o seu público; no entanto, 24% das empresas que o fazem não sabem qual conteúdo o seu cliente de fato deseja. Adicionalmente, 58% das empresas pesquisadas têm em sua estratégia de conteúdo a definição de perfis do público-alvo, e apenas 46% segmentam o conteúdo para cada público. Temas definidos na estratégia de conteúdo (em %; respostas múltiplas) 63 58 46 31 28 22 15 Uso de canais de comunicação Definição de perfis público alvo Conteúdos específicos para cada público Formatos interativos (vídeos, infográficos, ebooks) Periodicidade de envio dos conteúdos Indicadores de resultados desses conteúdos Gestão do volume de envios de conteúdos 76 24 Sim Não Buscam produzir conteúdo com temas de interesse do público (em %) 76% Sabem qual conteúdo o público deseja Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia 76% entendem a produção de conteúdo como algo que é importante e que faz parte da estratégia de personificação
  • 18. 18 65 54 22 24 72 70 56 38 Mix de produtos Atendimento ao consumidor Opções de pagamento Oferta personalizada de produtos Bens de consumo Varejo/atacado Estratégia centrada no consumidor Pesquisa Varejo 2020 Portfólio de produtos, o atendimento ao consumidor, as opções de pagamentos e ofertas personalizadas são os elementos mais relevantes para aprimorar a experiência do cliente. Atenção às novas necessidades do consumidor é vista como determinante para o sucesso. Principais elementos para a experiência do consumidor (em %; respostas múltiplas) Prioridades de melhoria e investimentos em 2020 Principais elementos da experiência do clientes, por atividade e porte* (em %; respostas múltiplas) 77 77 71 59 41 41 Mix de produtos Atendimento ao cliente Opções de pagamento Opções de entrega Devolução de produtos Visual Merchandising Varejo/atacado de grande porte 70 65 48 35 35 30 Atendimento ao cliente Mix de produtos Opções de pagamento Programa de fidelidade Opções de entrega Segurança de pagamento Varejo/atacado de pequeno porte 78 67 44 44 33 33 Mix de produtos Atendimento ao… Conteúdo relevante Visual… Eventos Logística reversa Bens de consumo de grande porte 60 60 50 30 30 20 Atendimento ao cliente Assistência técnica Mix de produtos Opções de pagamento Oferta personalizada Programa de fidelidade Bens de consumo de pequeno porte * Foram consideradas de grande porte empresas com faturamento acima de R$ 2,5 bilhões e de pequeno porte, empresas com faturamento até R$ 50 milhões. Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 19. 19 Pesquisa Varejo 2020 Experiências na jornada de compra em que se deve privilegiar a interação humana. Entre essas experiências, o atendimento ao consumidor é um dos aspectos mais críticos. Para solucionar dúvidas, informações e reclamações sobre os produtos e serviços, o consumidor tem a expectativa de ser atendido por uma pessoa, ainda que o canal seja digital – chat, aplicativo, etc. O aprimoramento da experiência do consumidor deve combinar três pilares: treinamento e capacitação de profissionais, desenvolvimento dos canais digitais de comunicação e venda e criação de conteúdo relevante. Embora estejam nos planos, ainda apresentem espaço para maior adesão. Menos da metade (48%) investe em treinamento para funcionários com foco no engajamento do cliente. Na sequência, figuram ações em mídias digitais como Google Ads e posts patrocinados (realizadas por 44%) e de criação de conteúdo (feitas por 39% dos respondentes). Investimentos para engajar clientes (em %; respostas múltiplas) 48 44 39 38 32 31 23 22 20 7 8 Treinamento de funcionários Ações em mídia digital Criação de conteúdo Promoção com parceiros de venda Patrocínio de eventos Anúncios em mídia tradicional SAC online Programa de fidelidade Aplicativo próprio Chatbot Não realizam Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 20. 20 Pesquisa Varejo 2020 A sinergia entre os capitais humano e tecnológico é um fator crítico para o sucesso de uma estratégia digital centrada no consumidor. O desenvolvimento de habilidades dos profissionais para aprimorar a experiência do cliente, especialmente no ambiente digital, deve ser uma prioridade para as organizações de bens de consumo e varejo. 47 42 40 39 32 25 20 15 12 10 7 Ações para satisfação do cliente Proposta de valor da marca Ações de fidelização do cliente Técnicas de venda/marketing Ações de engajamento com a marca Identificação do cliente e de suas necessidades Relação do consumidor com a marca Papel das tecnologias no atendimento Adoção da linguagem da marca Perfil do consumidor phygital Diferença entre os canais de compra da marca Conhecimentos necessários ao colaborador para a melhoria da experiência do consumidor (em %; respostas múltiplas) O investimento em habilidades voltadas ao papel da tecnologia no atendimento e ao perfil do consumidor phygital já era importante e, no contexto do crescimento do comércio digital com a Covid-19, torna-se urgente para a sustentabilidade dos negócios no setor de varejo. Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 21. Pesquisa Varejo 2020 © 2020. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited 21 Fluxo da estratégia centrada no consumidor Pesquisa Varejo 2020 Em um momento em que a indústria do varejo se preocupa em ir além de oferecer produtos e serviços, ofertando experiências, o consumidor ocupa um lugar central na definição das estratégias de negócio. É preciso fortalecer aspectos intangíveis e emocionais da marca. Considerando que as mídias sociais são atualmente o principal canal de comunicação entre as marcas e os indivíduos, a integração entre os recursos humanos e tecnológicos para a melhor utilização dos recursos digitais tem importante papel nesse processo de engajamento do consumidor. Ainda no tocante ao conteúdo das mídias sociais, quando este é produzido com qualidade, cumpre sua função de informar e agregar dados que podem contribuir na experiência de compra do cliente. Ou seja, quando bem pensado, o melhor conteúdo ajuda no processo de compra e na fidelização de clientes. Fluxo da estratégia centrada no consumidor Abordagem combina capital tecnológico com o humano para atingir a eficiência em todas as frentes Estratégia Tecnologia Capital humano Plataformas (CRM, MarketPlace) Big Data Canais de venda Digital (Midias sociais, Apps) Físico (Treinamento, Personalização, Humanização) Consumidor Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta Estratégia
  • 22. 22 COMENTÁRIOS FINAIS Pesquisa Varejo 2020 Estratégia Início Carta ao leitor Amostra Conteúdo Canais digitais Experiência Fluxo Plataformas Venda direta • A TECNOLOGIA É QUEM VIABILIZA A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL • TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NÃO É UM PROJETO DE TECNOLOGIA • A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL É ACIMA DE TUDO UMA TRANSFORMAÇÃO DE NEGÓCIOS • E O CAPITAL HUMANO TEM E CONTINUARÁ A TER UM PAPEL RELEVANTE • PERGUNTA DE TODO EMPRESÁRIO E EXECUTIVO: COMO SERÁ O FUTURO, APÓS O FIM DA PANDEMIA? VOLTA DO COMERCIO FÍSICO AOS PATAMARES ANTERIORES, OU O MODELO DIGITAL PREDOMINARÁ? ESTUDO GLOBAL PELA DELOITTE – GLOBAL CONSUMER TRACKER – SETEMBRO-DEZEMBRO DE 2021
  • 23. A Deloitte refere-se a uma firma-membro da Deloitte, uma de suas entidades relacionadas, ou à Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”). Cada firma-membro da Deloitte é uma entidade legal separada e membro da DTTL. A DTTL não fornece serviços para clientes. Por favor, consulte www.deloitte.com/about para saber mais. A Deloitte é líder global em auditoria, consultoria empresarial, assessoria financeira, gestão de riscos, consultoria tributária e serviços correlatos. Nossa rede de firmas-membro, presente em mais de 150 países e territórios, atende a quatro de cada cinco organizações listadas pela Fortune Global 500®. Saiba como os 312.000 profissionais da Deloitte impactam positivamente seus clientes em www.deloitte.com. Esta comunicação contém somente informações gerais e nenhuma das empresas Deloitte Touche Tohmatsu Limited, suas firmas-membro ou suas entidades relacionadas (coletivamente, a “rede Deloitte”) estão, por meio desta comunicação, prestando consultoria ou serviços profissionais. Antes de tomar qualquer decisão ou medidas que possam afetar suas finanças ou sua empresa, você deve procurar um consultor profissional qualificado. Nenhuma entidade da rede Deloitte será responsável por qualquer dano sofrido por qualquer pessoa em decorrência dessa comunicação. © 2020. Para mais informações, contate a Deloitte Touche Tohmatsu Limited.