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Ayr: Research Note ecommerce jun2013

  1. 1. ©2013 AYR Consulting Worldwide. All rights reserved. E-COMMERCE: MODELO PARA A DEMOCRATIZAÇÃO DO COMÉRCIO E DO PROGRESSO Research Note Lisboa, Junho de 2013 The concepts and ideas submitted herein are the intellectual property of AYR Consulting. They are of a strictly confidential nature and are submitted in the understanding that they are to be considered by the recipient(s) in the strictest confidence and that no use shall be made of said concepts and ideas, including communication to any third party without AYR Consulting’s express prior consent and/or payment of related professional services fees in full. NTAL AL PB PB NEGATIVO CORES POSITIVO (VERSAO PRINCIPAL) CORES NEGATIVO (VERSÃO SECUNDÁRIA) Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  2. 2. SUMÁRIO EXECUTIVO Esta Research Note lança um olhar à luz dos dados de mercado e das Tendências e Mentalidades do consumidor sobre o e-commerce, um tema cada vez mais debatido e uma realidade cada vez mais presente na vida da maioria das pessoas, tendo-a dividido em 2 capíiulos, a saber: Uma análise geral do e-commerce e da sua indissociabilidade do chamado “comércio tradicional”; Um olhar sobre o papel que o e-commerce pode desempenhar no Brasil e, sobretudo, para o Brasil. Não pretendemos aqui – e jamais o poderíamos – sobrepor-nos aos especialistas da matéria, seja na área das tecnologias, seja nas diversas áreas de negócio abrangidas pelo e-commerce, mas sim, e à luz das Tendências e Mentalidades do Consumidor, apontar um caminho que possibilite a realização da sua plena capacidade e passar, assim, de elemento “complementar” ao chamado “comércio tradicional” ou “de rua” a um verdadeiro dinamizador do comércio em geral – seja ele online ou offline – e, mais ainda, servir como elemento provedor de transparência comercial , de geração adicional de recursos para a sociadade e, assim, de uma cidadania ampliada que só poderá fazer bem a quam a praticar. Na elaboração desta Research Note, as seguintes fontes foram consultadas: Trends Research Center – World Trend Report 2013 Gartner Research Forrester Research Trendwatching Mc Kinsey – “The on demand Marketing era has arrived” GSI Commerce “O Panorama e as Tendências do e-commerce” - Josh Young, Harvard Business School Ayr Consulting – “Brasil,: Continuando a erguer-se do seu berço esplêndido” (Setembro de 2011) e “TV Social no Brasil : da Convergência ao Empowerment Social” (Janeiro de 2013) “Why we buy” – Paco Underhill “Smart Retail” – Richard Hammond IBOPE Observador Cetelem 2012 Brasil www.eMarketeer.com; www.e-commerce.org.br Revista “Dinheiro” Monotype - "Adventures in Publishing – The New Dynamics of Advertising” Hi-Mídia – Grupo RBSDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  3. 3. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 3 E-COMMERCE: UMA REALIDADE AINDA LONGE DO SEU PLENO POTENCIAL Uma realidade cada vez maior e global E-commerce é uma força que não se pode parar. Facilitado pela tecnologia, suportado por tendências e mentalidades dos consumidores impulsionado por benefícios fundamentais como comodidade, facilidade e preços normalmente mais acessíveis do que no comércio “de rua”, o crescimento global é cada vez maior, tanto em número de compradores, quanto no gasto médio por comprador e, para o ano de 2013, o crescimento em vendas previsto é de 18,3%, com um movimento de 1 trilhão e 298 bilhões de dólares, segundo estimativas da www.eMarketeer.com. Apesar de todo este crescimento e do “hype” que inevitavelmente se gera em seu redor, é possível afirmar que o e-commerce não vai substituir o chamado “varejo tradicional” ou “varejo de loja”. Mesmo sendo hoje hoje é uma alternativa cada vez mais presente, ele não tem a capacidade de propiciar o contato e a experiência que uma loja física pode oferecer . Mas é e pode ser cada vez mais um complemento à experiência da loja física – seja na antecipação, seja na extensão – e, principalmente, um impulsionador do varejo, na medida em que ele tem o poder que uma loja física jamais poderá ter, de colocar Share de vendas e-commerce B2C projetadas 2013-2016 Fonte: www.eMarketer.com Compradores e gasto médio anual por computador no mundo Fonte: www.eMarketer.com Este crescimento não é apenas fruto do aumento de vendas dentro dos mercados mais maduros, mas sim da verdadeira explosão do e-commerce na Ásia, impulsionado principalmente pela China e pela Am érica do NorteEuropa OcidentalEuropa do LesteAm érica Latina África e Oriente M édio 31,528,2 39,7 33,4 25,722,6 3,93,7 3,5 2,1 2,3 2013 2016 2011 2012 2013* 2014* 2015* 2016* 1243 906 1162 793 1318 1016 1399 1124 1459 1228 1513 1321 Milhões de compradores Gasto médio anual em US$ Indonésia, e que a faz ser a região dominante no mundo, sobrepujando a América do Norte e sem sinais de “desaceleração” para os próximos anos, retrato claro da enorme pujança da região. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  4. 4. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 4 Evolução (%) do crescimento de Compradores e gasto médio anual por comprador no mundo Fonte: www.eMarketer.com 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 14,27,0 12,16,0 10,66,1 9,34,3 7,6 3,7 Compradores Gasto médio anual uma marca ou produto ao alcance de qualquer consumidor não importa onde esteja, a que hora do dia seja. Mais ainda, ele tem a capacidade latente de ser um modêlo para cada vez melhores práticas no varejo, sejam elas online ou offline – e a custos, em geral, mais baixos e com resultados potencialmente mais duradouros.. Todo o acima é suportado por 2 fatos: O crescimento do e-commerce tem sido impulsionado a nível mundial graças ao aumento de acessos à Internet e maior penetração de cartões de crédito e sistemas de pagamento a pronto online , e que, portanto, a sua expansão presente e futura está sendo feita a nível de volume e não de valor. O quadro mostra que, embora haja crescimento a cada ano, ele tem sido percentualmente inferior de ano a ano, tanto a nível de número de compradores quanto a nível de valor. O e-commerce ainda está muito longe de realizar todo o seu potencial, seja a nível do que oferece, seja a nível de resultados, já que mesmo em mercados maduros e reconhecidos como líderes nas boas práticas, como a Grã-Bretanha e os Estados Unidos, a sua penetração representa cerca de 10.5% das vendas totais de varejo – e que não são incrementais ao varejo tradicional, mas sim resultado de migrações de consumidores de certas categorias. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  5. 5. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 5 De fato, Josh Young, da Harvard Business School, no seu estudo independente “O Panorama e as Tendências do e-commerce”, de 2012, aponta que: > O fator “preço” continua a ser o principal driver de geração de negócios e carreamento de consumidores, mas, por si só já é o “mínimo denominador comum”, sendo, ainda, facilmente erodível por concorrentes baseados em plataformas de preços ainda mais baixas, mesmo que temporárias ou como ferramenta de conquista rápida de Cliente.; > Para ter sucesso sustentado, qualquer modelo de e-commerce deve estar profunda e fortemente ancorado na geração de valor para o consumidor. Caso contrário, será apenas mais um “trend” que se esgotará em pouco tempo. > A Amazon é a empresa que mais tem sabido aproveitar e desenvolver um modelo baseado nos princípios básicos do varejo offline – o da compra planejada. Por isso, tem um modelo operacional que, além do preço altamente competitivo, fortemente suportado por: a. Amplitude e variedade de oferta; b. Facilidade de busca e informação sobre produtos e serviços; c. Entregas cada vez mais rápidas e baratas; e Análise permanente dos perfis de compras dos consumidores, que se traduz em recomendações bem focadas e com altos índices de aceitação retorno de campanhas personalizadas – sejam elas no próprio site, sejam, elas por e-mail marketing. E a todo o acima, ela acrescenta uma filosofia de melhoras constantes ao seu serviço que, se julgadas individualmente podem parecer insignificantes ou meramente marginais, mas que, se julgadas no seu todo e ao longo do tempo, geram uma cadeia de melhoramentos e inovação percebida constante que faz com que os seus consumidores mais assíduos fiquem fidelizados por se sentirem permanentemente recompensados. > Os modelos de negócio mais recentes e com taxas de crescimento altas, tais como vendas por assinatura, C2C e pontas de estoques (Flash) - viagens, roupas, perfumes, etc - estão direcionados a consumidores com maior poder aquisitivo mas ainda têm níveis de fidelidade em geral baixos, na medida em que a maior parte das compras que realizam nestes sites são por impulso, geradas por um sentimento de oportunidade e preço que não se deve deixar passar e que, portanto, são mais suscetíveis a: a. Gerarem o “fator arrependimento” após a compra; b. Terem perdas destes consumidores “arrependidos” e/ou baixos níveis de retorno dos consumidores satisfeitos uma vez “aproveitada a oportunidade”; e, portanto c. Tem que estar permanentemente à procura de novos consumidores para compensar as perdas e, com isso, suportar custos de marketing mais altos e margens mais baixas para continuarem a ser atrativos. O caso dos Estados Unidos, novamente, ilustra e suporta os pontos anteriores, na medida em que: “Onde comprará mais ou menos nos próximos 12 meses?” Forrester Research - US Online Forecast 2011 Online Lojasde descontos (exW alM alt) Superm ercados Shopping Centers Lojasde departam ento Lojasde eletrônica 219 2110 147 19 11 17 10 18 11 Comprarei mais Comprarei menosDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  6. 6. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 6 Segundo o estudo “ US Online Retail Forecast 2011”, da Forrester Research, o e-commerce está crescendo a níveis bastante altos, a expensas do varejo offline (menos Supermercados), mas... > A níveis iguais aos das grandes lojas de descontos, como a Wal Mart e a Target; > O que evidencia que esta “mudança de hábitos de compra” é tão influenciada pela crise financeira e a consequente necessidade de buscar sempre o preço mais baixo do que a superioridade intrínseca do e-commerce sobre o varejo offline. > E, ainda, que, uma vez superado este quadro recessivo e caso não haja uma evolução significativa nos modelos de e-commerce presentes, este quadro promissor pode perfeitamente reverter-se... Groupon: Receita média / custo de captação (US$) Fonte: www.online.wsj.com 2010 2011 7,99 6,5 4,8 30,74 Receita média por assinante Custo de captação de novos assinantes A Groupon tem visto o seu valor médio por assinante decair enquanto os seus custos de captação sobrem exponencialmente. Mas, como brilhante exceção a esta regra – e embora com custos de implantação e gestão exponencialmente mais altos do que a Groupon, obviamente – a Shoe Dazzle vem mostrando como se pode construir um modelo de e-commerce que não somente iguala em muitos pontos mas também supera em outros o comércio offline: > A assinatura mensal para compra de sapatos é o negócio. Mas o que a Cliente recebe é um serviço de aconselhamento e curadoria de estilo — onde os sapatos entram como fator fundamental — feito por estilistas profissionais e endossado pela associação com celebridades que aporta segurança na escolha; > Personalização: a Cliente constrói o seu perfil e a Shoe Dazzle elabora, filtra e controla as recomendações mensais sobre ele; > Relação sem imposição: a cada mês a Shoe Dazzle faz 5 recomendações de sapatos, para que a Cliente escolha 1. Mas caso a Cliente rejeite as 5 recomendações, pode escolher não pagar aquela mensalidade da assinatura. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  7. 7. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 7 Shoe Dazzle: E-commerce Fonte: www.shoedazzle.com Segurança na escolha: Inspiração e dicas dadas pela designer e ícone da moda Rachel Zoe. Curadoria de estilo: Estilistas garantem extrema atenção ao estilo, qualidade e exclusividade de todas as peças recomendadas. Personalização: O perfil da cliente é traçado de acordo com a sua escolha de peças individuais, afinidade com marcas e designers renomados, e estilos endossados por celebridades. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  8. 8. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 8 Global Connection & Convergence – um dos maiores impulsionadores potenciais para o e-commerce ainda é bastante ignorado por ele. O e-commerce parece não ter levado em consideração a explosão dos tablets e dos smartphones, algo que ainda desafia a compreensão, particularmente à luz da “Global Connection & Convergence” , uma Macro- Tendência mundial identificada e estudada pelo Trende Research Center no seu World Trend Report 2013. Esta convergência inclui o fluxo de conteúdos entre plataformas de meios, a cooperação entre diversas indústrias de meios, a associação entre “Old Media” e “New Media” e o comportamento migratório de audiências de meios, que circulam livremente entre eles, quando e como lhes apetece, e é nesta Cultura da Convergência é onde “Old media“ e “New Media” se encontram, onde mensagens de massa corporativas se cruzam e onde o poder de quem produz meios e conteúdos e o de quem os consome terminam por interagir de várias formas. De fato, e segundo Paul de Biasi, da Gartner Research: > A Mobilidade é algo que se espera, e não algo “que seria bom ter”; > Os comportamentos pessoal e profissional se confundem; > As redes sociais são utilizadas para compartilhar, comunicar e colaborar. E as assertivas acima vêm dos seguintes fatos e tendências de mercado: > Os “nativos digitais” estão entrando no Mercado de trabalho, e , com eles os seus hábitos de flexibilidade e mobilidade – tanto no que toca a dispositivos quanto a serviços; > Até 2010, haverá mais “coisas” conectadas do que pessoas.; > A Cisco prevê que até 2050 haverá cerca de 50 bilhões de dispositivos conectados online contra os 14 bilhões atuais, e que o tráfego na Internet quadruplicará entre hoje e 2015. Evolução do número de dispositivos online interligados Fonte: Cisco 2012 Portanto, não é por nada que a Mobilidade seja muito mais do que um mero desejo ou onda passageira. Na verdade, ela é uma necessidade imperiosa. E, através 2012 2050 50 14 dela, a Convergência tornar-se-á cada vez mais a norma – ainda que, no início, apenas para aqueles “early adopters” que queiram estar à frente dos demais. E mesmo os “late adopters” não terão outra opção num futuro não muito distante do que convergir, devido à constante redução de custos de componentes que farão com que os tablets e os smartphones sejam algo muito mais acessível e lógicos para a maioria das pessoas. Mas esta inevitabilidade da convergência ainda não é uma realidade para muitos. Começando pelas grandes empresas jornalísticas nos Estados Unidos, Grã-Bretanha e Alemanha, onde, segundo o relatório "Adventures in Publishing – The New Dynamics of Advertising", da agência norte-americana Monotype: > 93% do top 100 de revistas não fornecem uma oferta publicitária multiplataforma completa; > De 78 publicações de língua inglesa analisadas, cerca de oito em dez possui uma aplicação disponível na App Store, da Apple, na app Newsstand ou no Google Play. Destas, 65% têm uma app para iPhone e 40% para Android. Todos os 78 títulos estão otimizados para o iPad, mas apenas um em cadaDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  9. 9. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 9 façam a sua navegação e pesquisa através de browsers ou tenham que baixar aplicativos dos varejistas ; e > Causa desistências no processo de compra, particularmente no momento dos preenchimentos de dados, devido às telas menores e teclados mais exíguos dos smartphones e tablets.  Todo o anterior mostra e comprova que, para que o e-commerce possa retirar o máximo proveito do fenômeno inevitável que é a Convergência e multiplicar as suas possibilidades de crescer em termos reais, é necessário assumir – segundo a Gartner Research – que:  Mobilidade = tamanho e funcionalidade Convergência = uma grande Experiência do Utilizador Assim, é necessário reconhecer que ainda há muito a ser feito no tocante a dar aos utilizadores uma melhor experiência. E, ainda Segundo a Gartner, o maior erro que se pode cometer é o de considerar um smartphone como “apenas um telefone”. E este reconhecimento deve primeiro residir na aceitação de que a “Experiência do Utilizador = Momentos de quatro está preparado para ser visualizado em qualquer tablet; e > Apesar de existir uma especial atenção no web design, o relatório demonstra que os publishers não têm dispensado a devida atenção à publicidade em smartphones e tablets., com imagens distorcidas e textos pouco perceptíveis são apenas alguns dos exemplos apontados. Segundo Neil Ayres, editor do site Brandperfect. org, “muitas marcas sabem que têm de desenvolver campanhas que funcionem em várias plataformas". "Tem de haver um esforço de adaptação para que a mensagem chegue em condições ao consumidor. Isto só irá acontecer se houver um maior investimento em websites apelativos, independentemente dos dispositivos utilizados pelos consumidores”. Segundo Josh Young, da Harvard Business School, ainda não existe uma cultura de criar modelos que façam frente às exigências da mobilidade para o e-commerce, o que: > Faz com que a maioria dos “compradores mobile” Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  10. 10. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 10 Envolvimento”, e que para ser tornada em uma experiência realmente e, portanto, numa vantagem competitiva, necessita de: > Ser parte indissociável da Experiência da Marca; > Gerar interação entre o utilizador e os produtos e serviços de uma companhia; > Ter a ver com: a. Design de interação b. Usabilidade c. Arquitectura de informação d. Engenharia de factores humanos E para cumprir todos os requisitos anteriores, deve ainda ter na sua origem: Pessoas = Um entendimento profundo das necessidades dos utilizadores Princípios = Usar padrões e princípios de design comprovados Processo = Um processo continuo de desenvolvimento e refinamento E as premissas da Gartner encontram eco e suporte na assertiva da McKinsey de que chegou o momento do “Marketing Móvel”, que tem 4 pilares: > É agora: Os consumidores vão querer poder interagir a qualquer momento e em qualquer lugar; > O que faço com isso?: Os consumidores vão querer fazer mais com os diversos tipos de inputs e informação que lhes são ou facultados ou enviados pelas marcas – desde que isto seja relevante para eles e lhes agregue valor; > É para mim: É o conceito do Big Data traduzido em ação. Ou seja, usar todos os dados que as marcas recolhem sobre eles para entender os diferentes perfis, gostos e preferências e transformá-los em inputs e insights para personalizar a relação e a experiência. > Simples: O mais auto-evidente de todos: a simplicidade da interação deve ser total. Um ótimo exemplo é o aplicativo para smartphones “Guia da Casa Própria”, do Commonwealth Bank, da Austrália (http://www.commbank.com.au/personal/ home-loans/i-phone-app.html: > O Cliente tira uma foto da propriedade em que está interessado (que tem 85% de possibilidade de estar num database já existente); > Usando um software de identificação de imagem e localização, o aplicativo identifica a propriedade e informa o seu preço, impostos e outros custos e informações correlatas; > O aplicativo então conecta com a informação financeira do Cliente e determina se ele tem capacidade para ter um financiamento pré-aprovado e quanto pagará por mês; > Caso o Cliente esteja interessado, um gerente de crédito do banco então assume o processo e trata dos papéis. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  11. 11. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 11 Big Data — mero “hype”, algo extremamente complexo e caro ou fonte permanente de insights? Muito se tem falado do conceito de Big Data, particularmente nos últimos 2 anos, onde a geração de dado tem sido tão grande que a IBM estima que a cada dia sejam produzidos cerca de 25 quintilhões (1018) de bytes, oriundos de imagens, videos, sinais telefônicos e de GPS, registros de transações eletrônicas, etc. Tudo isto tem feito com que o conceito de Big Data oscile entre o mero “hype” e algo que, pelo seu tamanho e alguma complexidade na extração, filtragem e análise de dados ainda é visto por muitos ou como um problema ou como algo complicado e caro demais e, portanto, ao alcance somente dos poucos que tenham o dinheiro, o tempo e os recursos para explorá-lo. Mas o fato é que ele não é um mero “hype” e nem precisa custar tanto ou ser tão complicado assim para ser explorado, uma vez que os resultados da sua operação podem trazer um manancial quase que infinito e extremamente útil de insights dos consumidores para quem o souber fazer, já que encerra um tesouro de informação indelével e extremamente rico sobre os gostos, hábitos, preferências, atitudes e sentimentos dos consumidores sobre um sem-fim de produtos, serviços e marcas, bem como sobre as sociedades onde vivem, eles mesmos e as comunidades de interesse onde se inserem. E para a sua aplicação, Big Data pode ser sumarizado em 4 “Vs”: > Volume: o montante de dados a receber e armazenar; > Velocidade: o quão rapidamente estes dados estão disponíveis e. sobretudo, acionáveis, algo essencial no que toca à segurança e prevenção de fraudes; > Variedade: os tipos de dados a selecionar antes de tudo, para que a sua armazenagem e, sobretudo interpretação e uso sejam mais fáceis e rápidos; e > Veracidade: o quão crível é a informação recebida para ser útil. Algo cada vez mais importante na medida em que as fontes e o volume de informação só tendem a aumentar. Segundo Cristiano Mondolfo, Diretor de Contas na Fresh, agência especializada em marketing interativo de Nova Iorque, “já se sente uma mudança de pensamento entre muitos marketeers com relação ao Big Data, que se traduz em “só é Big aquilo que é realmente Data para mim. Ou seja, antes de rejeitá-lo ou tentar atacá-lo por todos os seus ângulos, o certo é pensar sobre ‘o que eu realmente quero e preciso saber sobre os meus consumidores’ para ser seletivo com relação aos tipos de dados que se quer extrarir, trabalhar e aplicar”. Uma atitude correta e pragmática com relação ao conceito do Big Data, e que só poderá favorecer e facilitar o seu entendimento e uso, com resultados cada vez melhores. O ponto anterior é reforçado na medida em que, segundo a Matriz de Benefícios a seguir feita pela Gertner Research em Setembro de 2012, as tecnologias e ferramentas de importância alta ou transformacional para o pleno aproveitamento do Big Data somente começarão a estar plenamente adotadas e, portanto, refinadas e livres de “bugs” dentro de 2 a 10 anos... Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  12. 12. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 12 Matriz de Benefícios Fonte: Gartner — julho 2012 Mobile Application Development Platforms less than 2 years transational Years to Mainstream Adoption high moderate low 2 to 5 years 5 to 10 years more than 10 years Price Optimization Web Real-Time Communications Campaignzmz Tracking and Measurement Community Reviews Mobile Social Networks QR/Color Code Web and Application Hosting Consumer-Generated Media E-commerceSaaS Mobile Search Podcasting Web Analytics Consumer Digital Rights Management Consumer Web Mashups E-coupons Email Marketing E-services Group Buying Integration Brokerage Loyalty Marketing Mobile Coupons Multichannel Campaign Management Online Advertising Data Exchanges Online Product Recommendation Engines Sales Order Management Social CRM: Community Peer-to-Peer Support Social Shopping Sites Social Coupons Augmented Reality Applications Application Performance Monitoring Context-Enriched Content Distributed Order Management MDM and Social Data Mobile Fraud Detection User Experience Platforms Virtual Assistants Cross-Channel Analytics Customer Experience Management Content Analytics Context Delivery Architecture Context-Enriched Services Personal Subscriptions Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  13. 13. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 13 Isto não anula de forma alguma o conceito e a importância do Big Data - antes pelo contrário, reforça-os e, ao mesmo tempo nos concita a entendê-los e explorá-los cada vez mais. Mas sempre tomando o consumidor como ponto de partida e não a tecnologia por si só, e, sobretudo, com paciência, organização e constância para tal. Big Data deve ser encarado como um “ciclo permanente de descobertas”, conforme preceitua a a McKinsey, no seu artigo “A era do Marketing a pedido”, e no qual afirma que este ciclo de descobertas está ao alcance de todos, deve ser utilizado por todos, e passa por 3 momentos, a saber: > O “Telescópio” - para uma visão clara dos comportamentos e tendências em geral e relativos aos mercados, categorias e marcas de cada um é essencial, em 3 pontos:. a. O que se está procurando, através dos mecanismos de busca; b. O que se está dizendo, através da monitoração das redes sociais; c. O que se está fazendo, através da monitoração do que está acontecendo no mundo online, no online móvel e, também, a nível do varejo de loja. > O “Binóculo” – um retrato preciso e abrangendo todos os canais e pontos de contato com o consumidor – presente e desejado - , para: a. Saber de que forma, quando e onde os consumidores interagem com a marca – e não somente a nível de media paga ou de clicks em links, mas também como tomam contato com ela e de que forma contactam e porquê, ao longo da cadeia; b. Saber onde melhor investir – seja em pontos de contacto, seja em ações, softwares ou aplicativos que melhorem a experiência do consumidor; c. Na área bancária, por exemplo, um retrato preciso dos pontos fortes e fracos da cadeia de satisfação de clientes advém normalmente da coordenação e análise integrada da informação vinda de agências, call centers, on-line banking e marketing. > O “Microscópio” - usar os dados que cada consumidor deixa para transformá-los em ações, recomendações, ofertas, produtos, serviços, packs e descontos que demonstram que – mesmo de forma coletiva – cada um deles é visto como um indivíduo, cujas preferências, gostos e desejos são levados em conta e, sobretudo, transformados em experiências para eles. Big Data é, portanto, muito mais do que algo impossível de obter e gerir e, ainda, muitíssimo mais do que o “hype” do momento. Este verdadeiro manancial de informação não somente já existe para a maioria esmagadora das marcas como - à medida em que a sociedade vai-se tornando inexoravelmente mais digital e mais convergente - existirá cada vez mais, de forma cada vez mais clara e segmentada e, sobretudo, indicativa de em que momentos podemos e devemos atuar sobre os consumidores. Basta querer fazê-lo, por um lado, e fazê-lo de maneira regular, profunda e integrada, por outro. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  14. 14. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 14 O papel do e-commerce é tão importante que não deve estar restrito ao e-commerce. Em tempos onde a Global Connection & Convergence vai cada vez mais estar presente, é perfeitamente lícito postular que a separação entre “digital” e “convencional”, “online” e “offline” e até mesmo “old media” e “new media” é, na pior das hipóteses, mera invenção de quem quer lucrar com isto à custa da verdade ou, na melhor, uma enorme ignorância de que estes conceitos são cada vez mais unos e que poderiam e deveriam ser entendidos e trabalhados em conjunto. Prova disto é que o Citibank nos Estados Unidos aboliui o seu “Departamento de Marketing Digital” exatamente por entender que não existem os chamados “Marketing Convencional” e “Marketing Digital” mas sim uma entidade chamada Marketing da qual o canal digital é parte integrante. À luz do acima e no que toca ao e-commerce, por conseguinte, nada poderia ser tão míope quanto considerá-lo como algo dissociado do chamado “comércio tradicional” quando: > A verdade – como já foi colocado anteriormente neste documento – é que o e-commerce ainda representa uma fatia modesta do total das vendas de varejo no mundo; > Empresas de renome mundial, como a GSI Commerce, postulam a integração dos canais online e offline no varejo, para uma maior integração de estratégias e experiências dos consumidores e, assim, evitar percas na cadeia para as marcas que tenham estratégias multicanal; De fato, num estudo de 2011, a GSI Commerce aponta que ambos os canais devem ser complementares, na medida em que eles têm capacidades diferentes, a saber: Devido ao anterior, a importância do e-commerce pode e deve transcender a sua esfera e influenciar positivamente todo o comércio, sendo particularmente importante para as marcas com estratégias multicanal para gerar um efeito “bola de tênis” que só pode ser benéfico a curto, médio e longo prazos: Primeiramente, porque uma boa experiência online pode e deve abrir as portas para uma melhor e mais proveitosa experiência offline , e vice-versa. Esta assertiva é suportada pelo especialista em varejo Paco Underhill que, no seu livro “Why we buy?”, de 2009, afirma que a experiência da loja ainda parece ser “longa” para os compradores e “nebulosa” para os “não compradores”, já que: > O consumidor crê que passa o dobro do tempo nas lojas do que o tempo que realmente lá dispende. a. Em supermercados eles gastam em média de 25 a 30’, mas relatam terem “perdido 1 hora lá dentro”; b. Em lojas de electrônica, os não-compradores gastam 5’; os compradores 9’ 30”. > A maior parte dos consumidores, quando entram na loja, ainda não estão lá, e precisam da chamada “pista de aterragem”, para absorver melhor o que está ao seu redor. O acima é particularmente importante na medida em que – devido a esta “angústia de estar na loja” experimentada pelos consumidores em geral, o canal online pode e deve servir como um elemento de familiarização com as marcas e ofertas, pesquisa de atributos e preços e preparação para a consideração e compra, evitando, ou minorando, a sua pré eliminação – o chamado “Desqualificador objetivo” como já nos alertava Jeremy Bullmore (ex CEO da JWT e membro do board da WPP): “Existem tantas marcas competindo simultâneamente pela sua atenção que o Consumidor, antes de poder fazer uma seleção de marcas, primeiro tem que fazer uma eliminação de marcas do seu repertório. Mais ainda, e agora segundo Richard Hammond no seu livro “Smart Retail” o e-commerce bem feito pode Comparativo de Capacidades — Lojas vs Online Fonte: GSI Commerce 2011 UK Loja Online Geração de visita Geração de interesse Informação Comparação de preços e produtos Entregas (mais) rápidas Devoluções/trocas (mais) rápidas Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  15. 15. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 15 ajudar o consumidor a fazer verdadeiras “jornadas de descobertas” até então, e em geral, menos possíveis no canal offline. Segundo ele, o segredo reside em passar do surpreendente para a descoberta, já que “O que realmente faz a diferença é o poder ajudar o consumidor a fazer descobertas – que são muito mais do que mostrar-lhe algo simplesmente novo. Descobertas são um processo de ajudar o consumidor a descobrir o que realmente é mais importante para ele. E é também serviço de excelência que ajuda e reassegura o Consumidor a fazer a escolha certa. A chave para o e-commerce atuar como um dinamizador de si próprio e do comércio offline ao mesmo tempo reside, portanto e à luz do anterior, em poder dar o “salto” do modelo presente baseado no Engajamento/Atenção e da Surpresa/Curiosidade para o modelo das Descobertas, baseado numa equação final que dá maior valor ao consumidor através da demonstração do que se pode fazer por ele, conforme o modelo abaixo. (Re)Descoberta Surpresa/Curiosidade Engajamento/Atenção A oportunidade existe em alavancar esta área Valor O que faz por mim Racional + Emocional O que faz para mim Racional Pode ser para mim Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  16. 16. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 16 E o fato é que o e-commerce está cada vez mais preparado para poder fazer isto, na medida em que o avanço das tecnologias e aplicativos já começam a : Replicar a “experiência de ir à loja” até um ponto muito alto Acabar com a “barreira das medidas” para as roupas Prestar aconselhamento e vendas condicionais E se a tudo isto juntarmos novas tecnologias que estão revolucionando a cara e a alma da Web como Realtime®Web e Power Marketing®, veremos que o e-commerce causará uma mudança nas estratégias de contato e acompanhamento do cliente online, com reflexo posterior nas estratégias offline. Isto porque o e-commerce pode e deve ter uma capacidade quase que igual à do comércio offline, de poder acompanhar o Cliente ao longo das suas visitas e, tal como numa loja real, entender istantâneamente o seu comportamento e preferências, oferecer aconselhamento ao vivo, apresentar ofertas e promoções especiais no momento em que o Cliente está a ponto de tomar uma decisão. Esta mudança alterará inexoravelmente o “Funil de Disposição do Consumidor” presente, baseado numa sequência de eventos linear, para o que definimos como o “Modêlo Web Viva Instantâneo”, e que se ilustra a seguir. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  17. 17. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 17 Do: Funil de Disposição do Consumidor Para: Modelo Web Viva Instantâneo Interesse Atenção Consideração Decisão Feedback instantâneo do consumidor para ação imediata InteresseAtenção ConsideraçãoDecisão Tecnologias como esta já permitem – no ato – recolher uma parte significativa do Big Data e, sobretudo, agir sobre ela, seja no momento em que o consumidor está online, através do “push” de cupons promocionais , conteúdos específicos e, inclusive, aconselhamento seja por messaging, seja com áudio e vídeo, novamente, no ato e em tempo real, o que proporciona feedback instantâneo e armazenável para análise posterior. É como ter uma equipe de vendas formada em pesquisa e análise do comportamento do cliente num só conjunto. Um exemplo desta capacidade foi o da ERA, a maior imobiliária de Portugal, que transformou o seu site de um meio de consulta — rico em informação mas baixo em envolvimento e, sobretudo, descobertas e interação com os visitantes — em um verdadeiro um ponto de venda. E, ao mesmo tempo, aumentando o número de visitantes às suas lojas, fosse para efetuar o fechamento de uma compra “em pessoa”, fosse para conhecer os imóveis em oferta mais de perto. Tudo isso fará com que a experiência e a relevância do e-commerce sejam cada vez melhores e, portanto, que os seus níveis de conversão em valor cresçam. E também fazer do comércio como um todo algo muito melhor, mais excitante, mais recompensante e lucrativo. Mas isto ocorrerá tanto melhor ou pior, mais cedo ou mais tarde, na medida em que: > O e-commerce não seja visto como algo “substitutivo ao comércio offline”, mas sim uma extensão dele – um ponto-de-venda real e que deve tentar ser tão realista quanto as lojas; > As marcas multicanal entendam a necessidade da integração de estratégias online e offline: a. Que, na verdade, servirão cada vez mais a um mesmo tipo de consumidor, que terá oportunidades diversas para contactar com a marca segundo: - Os diferentes graus de conhecimento e relação com as marcas e categorias; Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  18. 18. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 18 - Momentos do dia e distância física de lojas; b. Para que o consumidor possa decidir, segundo a sua melhor conveniência: - Onde tomar contato com uma marca ou produto: - Pode servir como uma excelente “antecâmara de descompressão” do consumidor para uma visita à loja menos “estressante”; - Ou ser o elemento de fechamento de uma venda após uma visita à loja e de reflexão do consumidor, sem que ele tenha que voltar lá. - Como saber mais sobre as suas características, o que sempre poderá trazer variações segundo cada tipo de categoria e grau de envolvimento anterior com determinadas marcas:: “Hard facts” transversais, como nos setores da tecnologia e eletrônica, por exemplo, serão mais facilmente pesquisados inicialmente online; “Soft facts” mais individuais, como nos setores da moda, cosmética e alimentação, por exemplo, serão mais facilmente pesquisados offline. - Onde comprar o melhor, ao melhor preço, com as melhores condições de entrega e de segurança. > As características da mobilidade sejam entendidas e o seu potencial adicional realizado através de formatos e aplicativos feitos sob medida para os tablets e smartphones. > O Big Data não seja visto como um problema, mas sim uma solução que deve ser feita e trabalhada na medida exata das necessidades de cada empresa e marca – bastando para isso: a. Ter o consumidor como ponto de partida e a tecnologia como facilitadora — e jamais o oposto; b. Criar uma cultura permanente de garimpo de informação e a sua transformação em insights acionáveis e relevantes para os consumidores — online e offline. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  19. 19. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 19 Penetração de compras online (%) Fonte: Observador Cetelem 2012 Mobilidade das Classes Sociais (em 000.000 arredondados) Fonte: Observador Cetelem 2012 o que é consistente com a evolução da mobilidade das classes sociais no país, particularmente da Classe C, que tem sido um verdadeiro “motor da economia”: 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1882 1684 1585 1981 1882 2080 2377 Já comprou Nunca comprou 2008 2009 2010 2011 85 76 29 93 67 30 10248 42 10345 42 A/B C D E-COMMERCE E O BRASIL E-commerce no Brasil: um “boom” inegável e aparentemente imparável O Brasil passa por um momento de inegável explosão do e-commerce, com vendas crescendo de forma exponencial ano a ano, seja em valor, seja no número de transações, segundo a www.e-commerce.com.br: Evolução de vendas de e-commerce B2C (bilhões de Reais) Fonte: www.e-commerce.org.br Transações de e-commerce (em milhões) Fonte: www.e-commerce.org.br Exclui sites de leilão, passagens aéreas e automóveis Este crescimento não se deve apenas a um maior número de transações feitas por quem já comprava online anteriormente, mas também pelo crescente aumento da penetração do e-commerce no seio da população, como informa o Observador Cetelem 2012, 2005 5 10 15 20 25 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2,5 4,4 6,3 8,2 10,6 14,8 18,7 22,5 9,1 14,9 26,6 23,7 29,3 40 53,4 2005 10 20 30 40 50 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  20. 20. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 20 E este crescimento só tem a aumentar ao longo dos anos, na medida em que: > não somente a penetração da Internet tem aumentado mas, principalmente, o número de horas de navagação (em sites) tem crescido e, hoje, o Brasil já é o 1º país do mundo em número de horas de navegação online em casa, segundo dados do IBOPE de Dezembro de 2012; e > ainda segundo os mesmos dados do IBOPE de Dezembro de 2012, não somente 71% da população com acesso à Internet acede pelo menos 2 a 3 vezes por semana como, ainda, tem preferido optar por velocidades de manda larga acima de 2 Mbps, em detrimento das velocidades mais lentas, o que evidencia um uso cade vez mais sofisticado; Número de horas/mês de navegação (somente sites) Fonte: IBOPE — dez 2012 Frequência de uso da Internet (%) — indivíduos com conexão Fonte: IBOPE — dez 2012 Velocidades de banda larga usadas (%) Fonte: IBOPE — 2012 Número de horas/mês de navegação em casa (somente sites) Fonte: IBOPE — dez 2012 julho 2009 julho 2011 69 48,26 Estados Unidos Brasil 22,24 19,52 2008 2011 21 9 48 22 128 — 512 kbps 521 Kbps — 2 Mbps 2 — 8 Mbps Acima de 8 Mbps 15 27 45 13 Diariamente 4-6 vezes por semana 2-3 vezes por semana 1 vez por semana Menos de 1 vez por semana 38% 10% 23% 18% 11% Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  21. 21. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 21 > Quando olhamos para as projeções de crescimento da www.eMarketeer.com para os próximos 3 anos – tomado como base os períodos de 2012/11 e 2013/12 (projetado), o que vemos são indícios de uma “bolha”, com um decréscimo muito acelerado e muito superior ao da média mundial a parir de 2015... Evolução (%) do gasto médio por comprador Fonte: www.eMarketeer.com > Mesmo quando isolamos, dos dados da www. eMerketeer.com, mercados emergentes como o México, a Rússia e a China, o que vemos é que a evolução prevista do mercado brasileiro de e-commerce até 2016 tende a ficar abaixo destes 3; E quando comparamos o crescimento projetado de compradores online e o valor médio por compra entre o Brasil e o México até 2016, o que vemos é que o Brasil, mesmo com 3 vezes mais compradores online terá um gasto médio por comprador 25% inferior ao do México, o que indicia uma preferência por volume de compra em vez de valor e margens menores... 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 6,03,3 7,0-1,8 6,1 6,9 1,0 4,3 0,8 3,7 Mundo Brasil > Segundo o Observador Cetelem de 2012, o fator “Comodidade” já supera o “Preço” como o mais importante para quem compra online, o que indicia uma exigência e sentido de confiança maior dos consumidores em relação a anos anteriores: Comodidade: 76% Preço: 40% Facilidade: 36% Rapidez: 31% Segurança: 23% Mas apesar deste crescimento espetacular, o e-commerce no Brasil ainda está muito longe do que pode e deve ser: > Primeiramente, porque o gasto médio anual por comprador no Brasil – segundo a www.eMarketeer. com - ainda é pouco mais da metade da média mundial e praticamente sem crescimento nos últimos 2 anos, o que tem feito com que o “gap” entre a média mundial a e brasileira tenha aumentado no mesmo período; Gasto médio anual por comprador B2C (em US$) Fonte: www.eMarketeer.com Gap Média Brasileira Média Mundial 432 526 577 730 1162 717 1243 741 1318 2011 300 600 900 1200 1500 2012 2013 (projeção) Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  22. 22. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 22 Evolução (%) de compradores e gasto médio anual por comprador Fonte: www.eMarketeer.com MÉXICO CHINA RÚSSIA BRASIL 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 16,711,5 24,118,4 14,38,2 1,8 13,5 1,5 11,0 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 13,46,7 19,710,4 11,86,7 3,2 7,2 2,7 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 12,73,3 24,1-1,8 11,26,9 1,0 6,3 7,4 0,8 2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15 23,7 33,7 25,1 57,5 18,8 27,2 12,2 12,8 16,5 Compradores Gasto médio anual Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  23. 23. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 23 Este comportamento predominantemente racional – embora o fator “Preço”, como vimos adiante, não seja mais o predominante - é : > Suportado por análise feita pela www.e-commerce. org.br , segundo a qual as 2 categorias mais presentes são predominantemente funcionais, o que denota a procura fundamental do “melhor ao menor preço para mim”; e México Brasil 5,8 19,1 23,7 26,7 29,7 31,9 33,9 8,4 9,6 7,2 10,9 12,1 2011 7 14 21 28 35 2013* 2014* 2012 2015* 2016* Número de compradores B2C (em milhões) Fonte: www.eMarketeer.com Categorias mais presentes (%) em e-commerce Fonte: www.e-commerce.org.br Fidelidade às lojas virtuais Fonte: Observador Cetelem 2012 Gasto médio anual por comprador B2C (em US$) Fonte: www.eMarketeer.com México Brasil 721 730 952 1030 854 717 741 792 800 806 1049 1065 2011 200 400 600 800 1000 2013* 2014* 2012 2015* 2016* Eletrodom ésticos Inform ática EletrônicosSaúde/Beleza M oda/Acessórios 12 15 8 7 7 Total Classe A/B Classe C 20 80 64 27 73 36 Sim Não > Confirmado pelo Observador Cetelem 2012, que nos mostra que: Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  24. 24. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 24 a. Os níveis de fidelidade às lojas online ainda são baixos em geral – e particularmente nas classes mais altas; e b. Que os critérios mais considerados para a fidelidade a uma loja virtual são justamente as Promoções e os Preços, o que denota uma “fidelidade comprada” e não conquistada e, portanto, fácil de ser erodida por ofertas e promoções concorrentes mais baixas. Portanto, é possível afirmar que o e-commerce no Brasil, embora em franco crescimento numérico, apresenta claras necessidades de desenvolvimento de modelos e correção de modelos presentes, para que não corra o risco de – segundo as projeções da www. eMarketeer.com: > Não somente o faça ficar atrás das médias mundiais mas, ainda, ser o “menos desenvolvido dos países em desenvolvimento” em termos de gasto médio anual por comprador; > Ficar preso a um modelo-base geral de preço que; a. Comprometa a entrega de valor real para o consumidor além do preço; b. Impeça uma expansão mais forte para áreas além da Informática, Eletrodomésticos e Eletrônica (estas 2 últimas com ciclos de substituição de produtos estimados em cerca de 4 a 5 anos); e c. E, principalmente, não contribua para a expansão e o fortalecimento do varejo em geral no Brasil. O papel que o e-commerce pode desempenhar para a expansão do varejo já foi mencionado na 1º parte desta Research Note, mas no caso do Brasil ele se reveste de excepcional importância, na medida em que , segundo Flávio Rocha, Presidente da Riachuelo e do IDV, em entrevista à Revista “Dinheiro” “O varejo ainda é raquítico no Brasil”, e suporta esta assertiva com os seguintes dados: > Embora o varejo tenha crescido acima do PIB nos últimos 10 anos – e a níveis do seu dobro ou até o triplo – o fato é que ele ainda representa apenas cerda de 14% do PIB brasileiro; > Isto coloca o Brasil numa 2ª ou 3ª divisão do varejo, por contraposição a outros países onde o varejo representa cerca de 30% do PIB, como os Estacos Unidos (28%), o Japão (30%) e a Espanha (32%). E, ainda segundo Flávio Rocha, este “sub- desenvolvimento” do varejo nacional deve-se a 2 fatores: > Altos níveis de regulação, que trazem consigo custos altos; e > A clandestinidade da economia, estimando que cerca da metade desta contribuição do varejo ao PIB brasileiro ainda esteja nela. Devido ao anterior, e portanto, o papel do e-commerce no Brasil é de excepcional importância comercial, fiscal e econômica, na medida em que pode contribuir de forma significativa para a dinamização do varejo de forma sustentada, através da redução da informalidade da economia e, ainda, da educação do consumidor. Esta assertiva é suportada pelo seguintes fatos oriundos de pesquisa realizada em Abril de 2012 com uma amostra de 1.214 pessoas das 5 regiões brasileiras pela Hi-Mídia – empresa do grupo RBS especializada em venda de mídia online e Critérios que considera para ser fiel a uma loja virtual (%) Fonte: Observador Cetelem 2012 Segurança Prom oções Preços 51 36 64EntregaPrivilégios Hábito 7 36 16 Facilidade Serviço pós-venda 12 18 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  25. 25. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 25 focada em segmentação e performance: > Mais do que ouvir a opinião de parentes e amigos, 77% dos entrevistados afirmaram que adquirem informações sobre os produtos em sites de busca, redes sociais, blogs ou sites institucionais das empresas. > Mesmo quando a compra não é realizada pela internet, a consulta de informações online é considerada essencial no processo de decisão, o que torna necessária a presença digital mesmo para marcas que não utilizam o canal; > 93% dos usuários de internet no Brasil já realizaram compras online, sendo que 62% o fazem todos os meses; > 93% dos entrevistados das classes C/D/E já são e-consumidores, contra 90% dos pertencentes às classes A/B. > O e-mail marketing necessita ser trabalhado com base na premissa de “enviar somente o que o consumidor tem interesse”, baseado na análise de dados de clompra e perfis de comportamento, online e offline: a. 20% dos entrevistados sente-se irritado quando encontra publicidade em suas caixas de e-mail e 47% consideram-se invadidos quando recebem e-mails para os quais não deram autorização.; b. Mas 49% querem ter acesso a mais ofertas relevantes por e-mail e 54% afirmam que lojas e sites de compras coletivas deveriam enviar apenas ofertas personalizadas. Em resumo, o e-commerce já é uma realidade transversal a todas as classes sociais e regiões do Brasil e, portanto, já é tempo dele começar a transcender a sua função comercial para servir de elemento dinamizdor do varejo e de criação de uma classe consumidora mais responsável, avisada, solvente e sustentável, com benefiícios exponenciais e duradouros, tanto para o varejo como para o desenvolvimento do país como um todo. O futuro do e-commerce no Brasil à luz das Tendências e Mentalidades do Consumidor O estudo “O Panorama e as tendências do e-commerce” de 2012, de Josh Young, aponta que para ter sucesso sustentado, qualquer modelo de e-commerce deve estar profunda e fortemente ancorado na geração de valor para o consumidor. E a Ayr Consulting já indicava, em 2 Research Notes anteriores – “Brasil,: Continuando a erguer-se do seu berço esplêndido” (Setembro de 2011) e “TV Social no Brasil : da Convergência ao Empowerment Social” (Janeiro de 2013), respectivamente - que o crescimento do PIB no Brasil é indissociavelmente ligado ao crescimento da penetração da Internet, suportando esta assertiva nos seguintes pontos: > Existe: uma população maioritariamente motivada e otimista, contente com a caminho que o país vem trilhando e provando os primeiros frutos desta nova prosperidade – e, portanto, desejosa de mais progresso e que verá com bons olhos a possibilidade de evoluírem ainda mais, e de forma sustentada, para evitar o “efeito bolha” que já começa a preocupar a dirigentes, analistas e uma parte da população brasileira; > “Conhecimento de Compra Ampliado” quer dizer “mais e melhores consumidores”: a. Maior acesso a comparações de produtos e preços; b. Melhor informação sobre créditos e condições de pagamento; c. Maiores alternativas de comprar bens e serviços onde a sua distribuição ou presença física ainda não chega; e d. Conhecimento de que a sua compra online tem registo eletrônico de transação e, por conseguinte: - Outorga-lhe mais direitos e garantias como consumidor; - Garante que os impostos incluídos nos preços que pagou serão exigidos e revertidos em programas e ações de melhoria da sociedade como um, todo; - Gera níveis de transparência e exigibilidade maiores e mais duradouros entre consumidores, comerciantes e o estado; eDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  26. 26. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 26 - Produz um sentimento de cidadania mais completo, atuante e sustentável. Desta forma, o papel do e-commerce na geração de valor para o consumidor pode ser múltiplo, já que a sua atuação serve para gerar uma cadeia de valor comercial e social integrada, e que quanto mais alargada, aprofundada e sustentada for, mais benefícios gerará para a sociedade em geral. Portanto, à luz das Tendências e Mentalidades do Consumidor, é possível construir — baseado no modelo construído para a TV Social no Brasil — um “Modelo de Relevância Adicional” para o e-commerce, ilustrado abaixo. Este modelo baseia-se: > Na premissa exposta anteriormente de que o papel do e-commerce no Brasil pode ser mais do que simplesmente um “dinamizador do varejo” ou um “facilitador de compras” para ser o de um verdadeiro “democratizador do desenvolvimento”, na medida em que ele coloca o poder da geração de transações comerciais e de geração de impostos e transparência adicionais literalmente na mão do Consumidor; > Na aplicação da Tendência Fundacional “Empowerment” como “Tendência-boost”, que dará ímpeto, relevância e aplicação extra à Macro Trend “Global Connecion & Convergence”, mencionada anteriormente e que está na sua base. Níveis esperados Global Connection & Convergence Tendência-base Empowerment Tendência-boost Bônus ROI Informação sobre marcas, produtos e serviços e vendas Fidelização através de análise de dados e programas de CRM duradouros Sociedade Desenvolvimento de um consumidor mais informado e recompensado socialmente por isto Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  27. 27. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 27 “Empowerment” É uma Tendência Fundacional, analisada e permanentemente estudada pelo Trends Research Center , e que representa muito mais do que transferência de poder para o consumidor, jargão muito usado por grandes empresas. O que os Consumidores efetivamente estão dizendo – de fato, estão pedindo – é que lhes sejam dadas ferramentas e meios para eles próprios se desenvolverem pessoalmente, profissionalmente e, agora, mais do que nunca, também politicamente, como forma de serem capazes de contribuir mais ativamente para si próprios, para as suas famílias, para as suas comunidades e (até por que não?) para o mundo. O rosto do consumidor “habilitado” (Cf. Definição completa de “Empower Me”, slide 2; ou “Empowered Consumer”) já aparece na definição de A. Samli, em 2011: “Temos de voltar a ter os consumidores poderosos, que articulam as suas necessidades e desejos [...] Noutras palavras, o ingrediente mais importante da economia de um estado, é o seu povo. Dada a chance, ele vai esforçar-se para melhorar a sua vida, e, no processo, melhorar também a economia”. Ao afirmar isso, Samli reconhece ainda que não há direitos dos consumidores e, portanto, nenhum benefício para a sociedade como um todo, sem as ferramentas que permitam ao consumidor exercer tal prerrogativa. O Capitalismo de mercado funciona melhor se os consumidores têm o poder suficiente para fazer as suas escolhas e tomar as melhores decisões possíveis para si próprios. Para ele, portanto, os direitos dos consumidores não são apenas uma ferramenta de marketing simples, mas um pleno direito e uma necessidade econômica que pode trazer benefícios à sociedade com caráter permanente, como o seguinte modelo demonstra: Benefício para a Sociedade Melhoria da qualidade de vida de toda a Sociedade Aumento de receitas da área de negócio Conferir poder ao consumidor Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  28. 28. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 28 O conceito do “Empowerment” e da “democratização do comércio e do progresso” , desta forma, é perfeita e indissociavelmente ligado àquilo que o e-commerce pode fazer pelos consumidores e pela sociadade como um todo, como o modelo abaixo articula. E, na medida em que ele seja cada vez mais um elemento presente no DNA da construção de cada modelo de negócio para e-commerce – seja ele mono ou multicanal -, temos a certeza total de que os seus praticantes estarão fazendo um bem enorme às marcas que representam, aos seus negócios e à sociedade como um todo. As condições estão todas à sua disposição. Basta, portanto, querer fazer, entender o que fazer e o como fazer e aplicar-se a isto, sempre tendo as Tendências e Mentalidades do consumidor sob olho, para um processo constante de inovação e progresso – comercial e social, para a maioria. Mas embora “Global Connecdtion & Convergence” e “Empowerment” constituam a espinha dorsal do e-commerce, elas não devem ser vistas como as únicas Tendências e Mentalidades a serem consideradas para o seu desenvolvimento., já que existem outras 7 que devem ser utilizadas na construção e desenvolvimento de modelos de e-commerce, seja monocanal seja como parte de uma estratégia multicanal, a saber: > Transversais: “The Beautiful People”, “Experience Economy + Identities Narrated” e “Flawsome” ; e > Específicas: “C2C”, “Coolpon” e “Bottom of the Social Pyramid”. Na página a seguir, encontra-se uma descrição destas Tendências e como podem ser utilizadas como fontes de insights para diferentes modelos de e-commerce. Empowerment Maior transparência Boost Agente de mudança e de crescimento Resultado social Resultado comercial Realidade Ampliada Acesso a informação relevante e enriquecedora sempre à mão Conhecimento Ampliado Uma dimensão adicional: Informação sobre os produtos que compramos e as condições que podemos ter para comprá-los Cidadania Ampliada Consumo sustentável Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  29. 29. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 29 Tendências Transversais e as suas implicações para o e-commerce The Beautiful People O endosso e recomendação dos ícones que nos servem de referência reduz barreiras a uma primeira compra e, reassegurando as escolhas, reduz a possibilidade do "fator arrependimento". Particularmente importante no que toca a categorias onde uma experimentação real prévia é importante, como vestuário, joalharia e adereços, perfumes e produtos alimentares finos como vinhos, azeites etc. Experience Economy + Identities Narrated Não é possível replicar online uma experiência que se tem offline. Mas é possível antecipá-la e prometê- la, através do storytelling. Tudo o que seja relevante com relação à história, a herança e/ou a performance - funcional e emocional - de um produto, serviço ou marca, merece ser contado. Flawsome A opinião do consumidor é cada vez mais vital para a evolução de produtos, serviços e marcas. Uma crítica ou sugestão, portanto, jamais deve ser entendida como um problema, mas sim como uma oportunidade de melhorar sobre o que o consumidor nos diz. Mas é igualmente importante reconhecer estas críticas - positivas ou negativas - publicamente, agir sobre elas e demonstrar aos consumidores que a sua voz é ouvida e funciona em seu benefício. E um fluxo constante de correspondência e interação com clientes sobre os seus problemas, gostos e preferências é uma fonte inesgotável de informação para a construção de perfis de gostos e preferências e a formação de programas de CRM potentes. Tendências específicas para cada target e modelo e as suas implicações C2C O princípio de uma economia paralela - Consumidor- Consumidor - focada em revenda ou troca de produtos diretamente entre consumidores existe cada vez mais, e não deve ser desprezado. O fenômeno do e-Bay é prova concreta disto, e mesmo modelos cujo foco é o B2C devem considerar a possibilidade - como a Amazon o fez - de um "mercado de 2ª mão ou de troca" entre os seus Clientes, justamente para ajudá- los a vender o que já não interessa e "abrir espaço para o novo". Coolpon O desconto já não é visto como um "abaratamento" do que se vende, mas sim da criação de uma oportunidade ainda maior para a sua compra, em determinados momentos. Mais ainda, os coupons são (mais) uma excelente fonte de informação sobre Clientes, os seus perfis e hábitos de compra. Bottom of the Social Pyramid Tratar bem e valorizar o consumidor de baixa renda de hoje é garantir uma fatia grande de consumidores de renda superior no futuro, a um custo muito mais baixo. A eliminação de barreiras físicas, financeiras e mesmo sociais para o acesso a bens e serviços que antes ainda eram inacessíveis aos segmentos menos privilegiados abre portas importantes para crescimento em volume e, também, em valor futuro. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  30. 30. Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide 30 Este conjunto de Tendências deve ser analisado pelos praticantes do e-commerce não como uma “bíblia” a replicar, mas sim como ferramentas a considerar e utilizar na construção e desenvolvimento dos seus modelos- sejam mono ou multicanal – na certeza de que estarão fazendo um bem enorme às marcas que representam, aos seus negócios e à sociedade como um todo. As condições estão todas à sua disposição. Basta, portanto, querer fazer, entender o que fazer e o como fazer e aplicar-se a isto, sempre tendo as Tendências e Mentalidades do consumidor sob olho, para um processo constante de inovação e progresso — comercial e social, para a maioria. AYR Consulting Worldwide Trends Research Desk cool@ayrww.com Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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