O documento descreve uma campanha de marketing de guerrilha e advertainment da marca Brastemp que envolveu a veiculação de um spot de rádio convidando as pessoas a sorrirem para os motoristas dos carros ao lado, resultando em imagens captadas que foram usadas em um vídeo promocional posteriormente. A campanha teve como objetivo reforçar o posicionamento da marca de mostrar como coisas simples podem melhorar a qualidade de vida das pessoas. O vídeo resultante obteve grande alcance e reconhecimento, incluindo

1.
Diego Quintão
Idenio Rodrigues
Marcelo Paiva
Pâmela Guimarães
MARKETING DE GUERRILHA
E ADVERTAINMENT
CASE BRASTEMP - SORRISOS
Trabalho apresentado à disciplina de
Novas Tendências em Propaganda, do
Curso de Publicidade & Propaganda/6º
Período, da Faculdade Estácio de Sá,
orientado pela professora Waldiane
Ávila Fialho.
Belo Horizonte
Outubro / 2011

2. Ferramenta utilizada
Marketing de Guerrilha com advertainment.
Nome do cliente
Brastemp
Histórico Mercadológico
A marca Brastemp, que virou sinônimo de eletrodoméstico no Brasil, foi
introduzida no mercado pela empresa Brasmotor. A empresa que fabricava
peças para a indústria automotiva enfrentava, havia algum tempo, grave crise
quando resolveu diversificar sua atividade industrial. Vem daí a opção pela
produção de eletrodomésticos da linha branca. A primeira responsabilidade
de Hugo Miguel Etchenique, um boliviano formado em engenharia industrial,
foi com os setores de pintura e esmaltação das geladeiras que eram aqui
montadas. Poucos anos depois, a empresa já estava produzindo
refrigeradores e, em 1954, nasceu a marca Brastemp. O nome era uma
associação do nome de Brasmotor com Brasil e uma referência à
temperatura.
A marca sempre foi pioneira em inovações: foi a primeira a lançar o
refrigerador com isolamento em poliuretano, o refrigerador com sistema frost
free, o fogão auto-limpante, o freezer vertical e a lava-louça.
Em 1990, a campanha criada pela agência Talent marcou época. Divulgados
em revistas e na televisão pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os
slogans “Brastemp não tem comparação” e “Não é assim nenhuma
Brastemp” viraram expressões de uso nacional, transformando a marca em
sinônimo de qualidade.
A Brastemp é um bom exemplo para entendermos como a propaganda
manipula o real, criando conceitos e transformando o modo das pessoas
perceberem uma marca. Tudo começou na década de 60, quando a
Brastemp, lutando por um lugar entre as grandes marcas de
eletrodomésticos, decidiu investir em campanhas publicitárias. Além de uma
presença maior na mídia eletrônica, inclusive com a utilização de figuras
conhecidas do rádio e da televisão, começou a preparar campanhas para o
reforço da marca. O objetivo era firmar a ligação entre o nome Brastemp e a
idéia de “frio”, “refrigeração” e “refrigerador”. Assim, em 1963, foi criada a
figura de um esquimó puxando um trenó. O boneco, sempre muito vivaz,
vestindo roupas coloridas, apareceu em desenhos animados na televisão,

3. falando em comerciais de rádio, ilustrando anúncios de revista e informativos
internos da Brastemp. O boneco símbolo, com várias adaptações
interessantes, sobreviveu por quase três décadas, sendo bastante imitado
durante esse período.
Mas mesmo durante este período, a marca veiculou anúncios com atores
famosos (de carne e osso), como a o galã Antônio Fagundes, que estrelou
um anúncio em 1984, quando a marca completou 10 milhões de
refrigeradores produzidos; a atriz Bruna Lombardi, que se tornou garota-
propaganda da Brastemp em 1986; além de nomes como Walmor Chagas,
Paulo Goulart, Beth Goulart, Jô Soares, Luíza Burnet e Humberto Martins.
Em 1991, a campanha criada pela agência de publicidade Talent marcou
época. A estratégia da campanha criada foi inovadora. Em vez de dizer ao
consumidor “compre o produto por causa de suas qualidades técnicas”, como
era feito até então, a propaganda da Brastemp dizia simplesmente: “compre
porque essa marca é a melhor de todas”, assim mesmo, sem dar qualquer
justificativa para isso. Para reforçar ainda mais esse conceito de “preferência
sem justificativa”, a Talent fazia propagandas com dois caras sentados numa
poltrona dizendo basicamente “eu comprei uma geladeira, mas ela não é
assim uma Brastemp”. Divulgados em revistas e na televisão pela dupla de
atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os slogans “Brastemp não tem
comparação” e “Não é assim nenhuma Brastemp” viraram expressões de uso
nacional, transformando a marca em sinônimo de qualidade. A tática
funcionou muito bem. - -
As vendas dispararam e a marca tornou-se sinônimo de qualidade, mesmo
sem a propaganda dar qualquer justificativa técnica para isso.
Evolução Visual
Figura 1: Evolução visual da Marca Brastemp

4. Dados de Comunicação
Organograma
Figura 2: Organograma Whirlpool – Diretoria de Marca Brastemp
Diretoria de Marca Responsável pela coordenação do planejamento de
longo prazo da estratégia de marketing de todas as linhas de produtos da
marca. Avalia novas oportunidades de mercado para o lançamento de novos
produtos.
Algumas das agências que constam no histórico de trabalhos publicitários da
marca presente são a Talent que lançou para a Brastemp uma das
campanhas mais lembradas da publicidade brasileira. Apesar do slogan “não
tem comparação”, foi o trecho do roteiro “não é uma Brastemp” que caiu na
boca do povo e até hoje é lembrado por algumas pessoas na hora de falar
sobre algo que não é tão bom. A Simple, agência de marketing promocional,
é a responsável pela campanha institucional de venda da marca Brastemp. A
agência criou todo o material que ambientará os mais de 5 mil PDVs que
trabalham com produtos Brastemp em todo o Brasil. As peças criadas: cubo,
móbile, corner e tapete, terão a função de demarcar o espaço da marca
dentro das lojas. O material segue os guidelines institucionais da Brastemp e
deverão, eventualmente, compor o ambiente com outros materiais sazonais
das linhas de produtos. A DM9DDB foi responsável pelas campanhas atuais,
o que inclui os vídeos desta ação.

5. Agência que atendem
DM9DDB
Ano
Produção: Setembro / Outubro de 2010
1ª Veiculação Novembro de 2010
Campanha (produto, serviço, promoção, evento, lançamento)
Produto: Institucional
Target
A ação atingiu um público que pode ser definido como +18, pois se resume
em motoristas, onde as rádios escolhidas possuem públicos distintos,
levando-as a atingir pessoas de vários perfis durante os dias. Levando-se em
consideração os consumidores da marca, o público a quem se direciona a
ação é definido como moderno e antenado, das classes A e B, também
considerados nova classe média.
Objetivos
De acordo com a Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, o
conceito dessa campanha é o de reforço no posicionamento, de inspirar os
consumidores a irem além do óbvio a enxergarem a vida de uma forma
inusitada. Essa mesma linha foi adotada em uma série de ações. Essa não
foi uma campanha com foco em vendas, mas em divulgação de um conceito
de tornar-se próximo do consumidor. A Brastemp apostou totalmente no fator
emocional para atrair os olhos dos clientes. Marketing não vende coisas, e
sim soluções, a Brastemp proporcionou mais do que uma ótima
representação deste conceito, proporcionou um momento: esse momento de
emoção.
Categoria
Branded Doc’s. documentários produzidos pelas empresas que abordam
temas relacionados ao espírito da marca.

6. Tipo de inserção segundo Russell: Plot Placement / 2 exposições. A marca
aparece duas vezes e simultaneamente, de forma verbal e na tela.
Processo de percepção: afetiva.
Ações Estratégicas
O blog Inspiração Coletiva faz parte de uma série de ações da campanha
“Inspiração muda tudo e a vida fica assiim… uma Brastemp” no intuito de
reforçar as ações. A campanha começou em agosto de 2010, com 500
pessoas invertendo o céu e as ruas do centro de São Paulo utilizando a
sobreposição de espelhos. A campanha segue com um filme que apresenta a
reação de pessoas durante a ação que a marca realizou nas principais
emissoras de rádio da capital paulista, entre setembro e outubro do ano de
2010. A ação envolveu a veiculação simultânea de um spot único em 11
rádios da cidade, convidando as pessoas a sorrirem para o motorista do carro
ao lado. As imagens captadas na ação dos sorrisos fazem parte de um vídeo
publicitário veiculado nos principais canais de TV e também na internet. As
inserções começaram numa quarta-feira (15), se repetiram nos dias 16, 17,
22, 23 e 24 e também aconteceram em outubro, sempre às 8h, 8h30 e 9h,
nas emissoras Bandeirantes AM, Jovem Pan AM / FM, Bandnews FM,
Sulamérica Trânsito, Eldorado, Alpha FM, Nova Brasil FM, Oi FM, Mitsubishi
FM, Mix FM, Energia 97, Metropolitana FM, 89 FM.
O spot continha a seguinte mensagem: “Neste momento, milhões de pessoas
estão no carro escutando o rádio. Todas sérias, sonolentas, até que uma
inspiração muda tudo. Convidamos você a sorrir para o motorista do carro ao
lado. Se ele estiver ouvindo isso, ele vai sorrir de volta…. Viu? Inspiração
muda tudo e a vida fica assiiim uma Brastemp.”
Antes da veiculação dos spots e postagem do vídeo no canal da marca no
Youtube a Brastemp executou outras ações que contribuíram para melhor
assimilação da ação final: Criação do Guia Não Óbvio desenvolvido em
parceria com o Guia da Semana. Lá, o internauta tem informações sobre
dados históricos, sugestões e características de locais inusitados além de
poder colaborar com a construção do guia postando informações e fotos
sobre outros locais “não óbvios” da cidade de São Paulo (Revista Espaço
UP). O vídeo da ação dos sorrisos faz parte de uma ação integrada de
internet, rádio e TV.
Ficha Técnica Sorrisos
Agência: DM9DDB
Cliente: Brastemp
Produto: Institucional
Campanha: Sorriso
Direção de Criação: Sergio Valente, Moacyr Netto, Rodrigo Almeida, Renata
Florio e Cassio Zanatta
Criação: Rodrigo Bombana, Edson Oda e Pedro Gravena
Produtor de RTVC: Gilberto Pires (Gibinha) e Luciano Rocha

7. Atendimento: Maristela Pati Correa, Sandra Lessa, Daniela Ugolini Butori,
Rachel Buzzoleti
Gerente de projeto: Milena Bolognese e Patricia Waissmann Conteúdo
Philippe Bertrand, Daniel Dranger
Convergência: Joca Guanaes
Inteligência Digital: Patricia Andrade
Social media: Bruno Tozzini
Planejamento: Carolina Roxo, Camila Lima Mídia Patricia Muratori, Ana
Carolina Esposito, Aline Brazolotto, Marcelo Estevam, Fabio Saad, Ricardo
Barros,Guilherme Barbato, Julio Frassei, Paula Soares
Produção online: Juliana Hasegawa, Pedro Rais, Denis Gustavo
Aprovação Cliente: Claudia Sender, Daniela Cianciaruso, Mariana Rhormens
e Marina Moura
Produtora de Imagem: Paranoid BR
Direção: Brenno Castro e Cia de Foto
Diretor de Fotografia: Brenno Castro e Cia de Foto
Atendimento Produtora: Ducha Lopes
Produtora de Som: Zeeg2
Produtor: Gabriel Carrera
Atendimento Produtora de Som: Olivia Carrera
Data de Produção: Setembro / Outubro de 2010
1ª Veiculação Novembro de 2010
Resultados
Esperados: Pela veiculação do spot em horário de pico do trânsito, bem na
hora que o mau humor prevalece, o vídeo demonstra emoção e positivismo, a
percepção de que um sorriso leva a outro, que o bom humor é sempre bem
recebido e que mudar nosso estado de espírito é mais fácil do que parece. A
Brastemp espera com toda as etapas da campanha “inspiração muda tudo e
a vida fica assim, uma Brastemp” mostrar como coisas simples e cotidianas
podem fazer a diferença na qualidade de vida de uma pessoa. “A Brastemp
acredita que a vida fica muito mais divertida quando saímos da rotina e
fazemos coisas diferentes.
Alcançados: Um grande número de pessoas tiveram acesso ao spot, o que
possibilitou a captura de imagens que geraram o vídeo veiculado após quase
um mês da veiculação nas rádios da capital paulista. Houve também um
reforço do posicionamento que a empresa vem adotando em outras peças da
mesma campanhas e em campanhas anteriores a esta. Em seu canal no
youtube, o vídeo, até a presente data, apresenta mais de 2 milhões de
visualizações.
A inspiração do vídeo atravessou o oceano e chegou em Portugal. O vídeo
foi o único filme brasileiro finalista do Clio Awards de 2010, um dos prêmios
mais importantes da publicidade internacional e ganhou os prêmios de
Melhor Vídeo Online no Croquette Awards 2010, importante (e único) festival
internacional de Marketing de Guerrilha e Viral, além do 12º Prêmio
MaxiMídia/Grupo RBS na categoria Melhor Uso de Rádio.

8. Referências Bibliográficas
Brastemp Youtube Channel. Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=-Hc1kFvUTT4> Acesso em 15 set 2011,
20:52:07.
Blog Inspiração Coletiva, Assim... Uma Brastemp. Disponível em:
<http://www.assimumabrastemp.com.br/?blog> Acesso em: 16 set 2011,
16:40:00.
Revista Espaço UP. Disponível em:
<http://www.revistaespacoup.com.br/blog/index.php/2011/03/01/> Acesso em:
16 set 2011, 16:57:00.
DM9DDB. Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=651>Acesso em:
16 set 2011, 17:10:00.
Exame.com. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/brastemp-mobiliza-11-radios-
por-um-sorriso> Acesso em 17 set 2011, 02:33:13.
Blog do Tubera. Disponível em:
<http://blogdotubera.blogspot.com/2010/12/inspiracao-muda-tudo-case-
brastemp.html> Acesso em: 18 set 2011, 18:00:00.
DigNow Diretório de Blogs. Disponível em:
<http://www.dignow.org/post/inspira%C3%A7%C3%A3o-muda-tudo-case-
brastemp-803251-45260.html> Acesso em 19 set 2011, 21:16:00.
Blog Comunicação & Cia. Disponível em:
<http://edutakashi.wordpress.com/2010/11/18/acao-da-brastemp-convida-
motoristas-a-sorrir/> Acesso em 23 set 2011, 19:37:21.
Mundo das Marcas. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/brastemp-no-tem-
comparao.html> Acesso em 25 set 2011, 16:24:41.
Croquette Awards Gourmet. Disponível em:
<http://croquetteawards2010.blogspot.com/> Acesso em 29 set 2011,
02:03:40.
Meio & Mensagem. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/09/29
/Premio-MaxiMidia-Grupo-RBS-revela-vencedores> Acesso em 29 set 2011,
18:43:21.
BORSANELLI, Rafael. Advertaiment: Uma Estratégia de Comunicação na
Era Digital. São Paulo, 2007. Trabalho de Conclusão de Curso, Escola de
Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo.