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1. Marketing no agronegócio
Capítulo 1: Administração de marketing
Conceitos fundamentais

2. Marketing no agronegócio
Necessidades, desejos e demandas
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
Canais de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de marketing
Canais de marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), um conjunto principal de conceitos
estabelece a base para a administração de marketing

3. Marketing no agronegócio
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades
São os requisitos
humanos básicos.
Desejos
Necessidades tornam-se
desejos quando direcionadas a
objetos específicos que podem
satisfazê-las.
Demandas
São desejos por produtos
específicos apoiados pela
capacidade de comprá-los.

4. Fórum de discussões:
O marketing cria necessidades?

5. Marketing no agronegócio
Mercado-alvo, posicionamento e segmentação
Trinômio SMP = Segmentação + Mercado-alvo + Posicionamento
Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto
de hotel, restaurante, automóvel, curso ou filme. Ou seja, a empresa descobre necessidades e grupos diferentes
no mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e,
então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.

6. Marketing no agronegócio
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de marketing não criam segmento; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.
Segmentação
geográfica
Segmentação
demográfica
Segmentação
psicográfica
Segmentação
comportamental

7. Marketing no agronegócio
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de marketing não criam segmento; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.
Segmentação
geográfica
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,
como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa
pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas,
prestando atenção às variações locais.

8. Marketing no agronegócio
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de marketing não criam segmento; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.
Segmentação
demográfica
O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

9. Marketing no agronegócio
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de marketing não criam segmento; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.
Segmentação
psicográfica
É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender
melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os
compradores são divididos em diferentes grupos, com base no
estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo
grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

10. Marketing no agronegócio
Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de marketing não criam segmento; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.
Segmentação
comportamental
Compradores são divididos em grupos segundo seus
conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

11. Marketing no agronegócio
Posicionamento
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um
serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas
posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que
você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona
o produto na mente do cliente potencial. (RIES, TROUT, 1996)
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-
alvo. (KOTLER, 2007)
O posicionamento pode ser considerado uma forma de
diferenciação e pode ser aplicado tanto na organização
(posicionamento estratégico) quanto em marcas de produtos e
serviços (posicionamento específico). (LUPETTI, 2007)
Aplicação
ou uso
Mente ou
lembrança
Concorrentes Valor
Usuários
Foco
Escada
Categoria
Atributos
Benefícios
Material complementar
capitulo-1-arquivo-3.pdf

12. Marketing no agronegócio
Posicionamento por escada
Dez vezes mais eficaz na proteção
contra germes que o sabonete
antibacteriano mais vendido.
Só tem Pepsi, pode ser? Inconfundível.
Você, sem fronteiras.
Posicionamento por escada Posicionamento por foco
Posicionamento por usuários
Porque se sujar faz bem.
Posicionamento por benefícios Posicionamento por atributos
1001 utilidades.

13. Marketing no agronegócio
Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidade emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes
para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma que pode ser umaoferta
combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

14. Marketing no agronegócio
Hambúrgueres Diversão
Crianças Fast-food
Conveniência Arcos amarelos
Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidade emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes
para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma que pode ser umaoferta
combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

15. Marketing no agronegócio
Essas associações formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – isto é, uma
imagem de marca exclusiva, forte e favorável.

16. Marketing no agronegócio
Valor e satisfação
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes
ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor.
De maneira primária o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade,
serviço e preço, denominada “tríade do valor para o cliente”. O valor aumenta com
a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores também
possam desempenhar um papel importante.
O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a
entrega e o monitoramento do valor para o cliente.
Tríade do valor para o cliente
Qualidade
Serviço
Preço
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. Adaptado pelo autor.

17. Marketing no agronegócio
Canais de marketing
Para atingir um mercado-alvo a empresa usa três tipos de canal de marketing.
Canais de comunicação
Canais de distribuição
Canais de serviços
Jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone,
outdoors, cartazes, folhetos, CDs, internet, etc.
Distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.
Armazéns, transportadores, bancos, companhias de seguros, etc.

18. Marketing no agronegócio
Canais de suprimento
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a cadeia de suprimento (supply chain) é um canal
mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes do produto finais – que são levados aos compradores
finais.
Concorrência
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.
Produção
agropecuária
Fornecedores
de insumos
Processador Atacadista Varejista Consumidor
final
1 2 3 4 5

19. Marketing no agronegócio
Ambiente de marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa (microambiente) e o ambiente geral (macroambiente).
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os
participantes principais são as empresas, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
Microambiente

20. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.

21. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente demográfico
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
Crescimento da população mundial
Composição etária da população
Mercados étnicos e outros mercados
Graus de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas das populações

22. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente econômico
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
Distribuição de renda
Terceirização e livre comércio
Poupança, endividamento e
disponibilidade de crédito

23. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente natural
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
A escassez de matérias-primas
O aumento do custo da energia
As pressões antipoluição
A mudança no papel dos governos

24. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente tecnológico
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
Ritmos das mudanças tecnológicas
Oportunidades ilimitadas para inovação
Regulamentação da mudança tecnológica

25. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente político-legal
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
Aumento da legislação
Crescimento de grupos de interesses especiais

26. Marketing no agronegócio
Macroambientes
Ambiente sócio-cultural
Empresa
Ambiente
político-legal
Ambiente
tecnológico
Ambiente
natural
Ambiente
sócio-cultural
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Em um cenário global em rápida alteração, a
empresa deve monitorar seis forças importantes.
Persistência dos valores culturais centrais
A existência se subculturas
Mudança dos valores culturais secundários
ao longo do tempo

27. Marketing no agronegócio
Planejamento de marketing
Na prática, o marketing segue um processo lógico. O processo de planejamento de marketing consiste em analise
oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programa de
marketing e gerenciar o esforço de marketing.

28. Pedro Real
Gerente de marketing do IEPEC
pedro@iepec.com
Marketing no agronegócio
Na próxima videoaula
Mudanças e tendências que criaram novos comportamentos,
oportunidades e desafios para o marketing