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                    Material de apoio

Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Planejamento de Aulas



                                                      Material de apoio

           Resumo dos conceitos básicos de Mídia


             Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados

  com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.



Atenção:     Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os

números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados

                                                                      reais de mercado.
Conceitos

UNIVERSO
   Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está
   estudando ou se pretende atingir.

COBERTURA
   Embora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem
   o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”,
   como a abrangência geográfica da campanha.

ALCANCE (REACH)
 • Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas
   que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez
   por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas
   que sua campanha pretende atingir.
 • nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser
   atingidas.
 • Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça
   temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do
   público da classe C.
 • 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.
Alcance

Alto Alcance.
 • Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.


Médio Alcance.
 • Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.


Baixo Alcance
 • Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.


Principais quesitos para alto alcance
 • Lançamento e relançamento de produto.
 • Marca líder.
 • Aumento de vendas.
 • Consumo sazonal e promoção de vendas


Principais quesitos para baixo alcance
 • Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.
 • Produto com baixa capacidade de produção.
 • Produto com baixa distribuição.
Conceitos

PENETRAÇÃO DOS MEIOS
 • Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio
   ou veículo.
 • É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se
   exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:
   O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total,
   4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a
   esse público da Grande SP é de 98%.

PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS
 • É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a
   segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de
   renda.

PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS
 • Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe
   socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil
   dos consumidores de um produto.
Conceitos

ÍNDICE DE AFINIDADE
 • Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio
   ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.
 • Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é
   de 30% - Índice de afinidade é de 200.
 • 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.


FREQUÊNCIA MÉDIA
 • Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha
   foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).

Principais quesitos para alta Freqüência Média.
 • Lançamento e relançamento de produto.
 • Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.
 • Concorrência ativa na mídia.
 • Consumo sazonal e promoção de vendas.


Principais quesitos para baixa Freqüência Média.
 • Marca líder e público fiel.
 • Peça de impacto – conteúdo ou duração.
Conceitos

DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA
 • Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com
   o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03
   vezes).

TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADE
   Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
      Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de
      audiência.
      Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance
      pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha
      da programação, respeitados os objetivos de alcance.
   Custo por mil (CPM).
      Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, é
      uma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de
      mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.
      Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias
      impressas.
      Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.
      Custo da inserção / nº de leitores x 1.000
Audiência


ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:
   Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao
   universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da
   praça.

AUDIÊNCIA DOMICILIAR
   Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em
   relação ao total de domicílios com TV dessa praça.
   SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba
   2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
   Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em
   relação ao total de pessoas desse praça (universo).
   SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000
   assistem Oba-oba
   200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)
Participação de audiência

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
   Na audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça
   com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o
   total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que
   estão com TV desligada.

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
   Percentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em
   relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é
   exibido.
   2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário
   2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
   Percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação
   ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário
   (universo).
   O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de
   pessoas assistiam a TV (universo).
   2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)
GRP



Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de
audiência, ou audiência bruta acumulada.

Um GRP = a um ponto percentual da audiência.

A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em
um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.

Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de
impactos ou somente impactos.
GRP



Cálculo de GRP

 Programa
 Programa                    Audiência
                             Audiência         Número de
                                               Número de             GRP
                                                                     GRP
                             domiciliar
                             domiciliar        inserções
                                                inserções

Novela                            50%                3                150
Filme                             30%                2                 60
Show                              20%                2                 40

                                                                  Total: 250

Audiência domiciliar:
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,
em relação ao total de domicílios com TV (universo)
GRP

       Programação hipotética de televisão – alternativa A
       Programação hipotética de televisão – alternativa A

   Programa
   Programa        Audiência
                   Audiência     Número de
                                 Número de        GRP
                                                  GRP           Custo
                                                                Custo
                   domiciliar
                   domiciliar    inserções
                                  inserções                      total
                                                                 total
  Novela III          42%               9          378       R$ 450.000,00

       Programação hipotética de televisão – alternativa B
       Programação hipotética de televisão – alternativa B

   Programa
   Programa        Audiência Número de
                   Audiência Número de             GRP
                                                   GRP          Custo
                                                                Custo
                   domiciliar inserções
                   domiciliar inserções                          total
                                                                 total
  Novela III          42%               3          126       R$ 150.000,00
  Filme 23h           25%               3            75      R$ 84.000,00
  Show 22h            20%               3            60      R$ 96.000,00
  Jornalismo 20h      39 %              3          117       R$ 120.000,00
                       Total:          12           378      R$ 450.000,00
Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar
diversas alternativas de programação
Flight
          CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS
          •   Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.


               Janeiro
               Janeiro   Fevereiro
                         Fevereiro    Março
                                      Março             Abril
                                                        Abril     Maio
                                                                  Maio    Junho
                                                                          Junho
Semana
Semana        1234       1234        1234           1234        1234     1234
 Flight       XXX            XX               X     X               XX
 GRP            1300        800               600                 600



                Julho
                Julho     Agosto
                          Agosto     Setembro
                                     Setembro       Outubro
                                                    Outubro     Novembro Dezembro
                                                                Novembro Dezembro
Semana
Semana        1234       1234        1234           1234        1234     1234
 Flight                      XX          XX               XX
 GRP                        600        1100             800




     CONTINUIDADE
      •    Linear – em onda - concentrada.
Audiência / Participação
                                 Audiência domiciliar – média das 20h às 22h

   Rio de Janeiro
   Rio de Janeiro           Número de domicílios
                            Número de domicílios           Audiência
                                                           Audiência

Total de domicílios c/ TV        2.500.000                   100 %
Assistem à emissora A            1.200.000                    48 %
Assistem à emissora B             400.000                     16 %
Assistem à emissora C             300.000                     12 %
Assistem à emissora D             100.000                      4%


              Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h

   Rio de Janeiro
   Rio de Janeiro                  Total
                                   Total           Participação de audiência
                                                   Participação de audiência

Domicílios a c/ TV ligada        2.000.000                   100 %
Assistem à emissora A            1.200.000                    60 %
Assistem à emissora B             400.000                     20 %
Assistem à emissora C             300.000                     15 %
Assistem à emissora D             100.000                      5%
Os meios de comunicação

Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao
profissional de mídia para:

 •   TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.

 Disponível na bibliografia adotada.



      Fonte e Bibliografia adotada:

      Tamanaha, Paulo

      Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP

      Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3



 •   Para:

 •   Pontos positivos e negativos de cada mídia

 •   Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.

 •   Ed. Pearson Prentice Hall

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  • 1. Planejamento de Aulas Material de apoio Resumo dos conceitos básicos de Mídia
  • 2. Planejamento de Aulas Material de apoio Resumo dos conceitos básicos de Mídia Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada. Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados reais de mercado.
  • 3. Conceitos UNIVERSO Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou se pretende atingir. COBERTURA Embora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”, como a abrangência geográfica da campanha. ALCANCE (REACH) • Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas que sua campanha pretende atingir. • nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser atingidas. • Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do público da classe C. • 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.
  • 4. Alcance Alto Alcance. • Entre 70 e 100 por cento do público-alvo. Médio Alcance. • Entre 51 e 69 por cento do público-alvo. Baixo Alcance • Quando atinge até 50 por cento do público-alvo. Principais quesitos para alto alcance • Lançamento e relançamento de produto. • Marca líder. • Aumento de vendas. • Consumo sazonal e promoção de vendas Principais quesitos para baixo alcance • Marca não-líder ou de baixa participação no mercado. • Produto com baixa capacidade de produção. • Produto com baixa distribuição.
  • 5. Conceitos PENETRAÇÃO DOS MEIOS • Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio ou veículo. • É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo: O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total, 4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a esse público da Grande SP é de 98%. PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS • É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS • Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil dos consumidores de um produto.
  • 6. Conceitos ÍNDICE DE AFINIDADE • Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público. • Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é de 30% - Índice de afinidade é de 200. • 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B. FREQUÊNCIA MÉDIA • Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial). Principais quesitos para alta Freqüência Média. • Lançamento e relançamento de produto. • Novo hábito, público infiel e aumento das vendas. • Concorrência ativa na mídia. • Consumo sazonal e promoção de vendas. Principais quesitos para baixa Freqüência Média. • Marca líder e público fiel. • Peça de impacto – conteúdo ou duração.
  • 7. Conceitos DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA • Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03 vezes). TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADE Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de audiência. Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha da programação, respeitados os objetivos de alcance. Custo por mil (CPM). Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, é uma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida. Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias impressas. Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia. Custo da inserção / nº de leitores x 1.000
  • 8. Audiência ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO: Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da praça. AUDIÊNCIA DOMICILIAR Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça. SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba 2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar) AUDIÊNCIA INDIVIDUAL Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de pessoas desse praça (universo). SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000 assistem Oba-oba 200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)
  • 9. Participação de audiência PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Na audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que estão com TV desligada. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR Percentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido. 2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário 2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar) PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL Percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário (universo). O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de pessoas assistiam a TV (universo). 2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)
  • 10. GRP Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. Um GRP = a um ponto percentual da audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs. Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de impactos ou somente impactos.
  • 11. GRP Cálculo de GRP Programa Programa Audiência Audiência Número de Número de GRP GRP domiciliar domiciliar inserções inserções Novela 50% 3 150 Filme 30% 2 60 Show 20% 2 40 Total: 250 Audiência domiciliar: Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa, em relação ao total de domicílios com TV (universo)
  • 12. GRP Programação hipotética de televisão – alternativa A Programação hipotética de televisão – alternativa A Programa Programa Audiência Audiência Número de Número de GRP GRP Custo Custo domiciliar domiciliar inserções inserções total total Novela III 42% 9 378 R$ 450.000,00 Programação hipotética de televisão – alternativa B Programação hipotética de televisão – alternativa B Programa Programa Audiência Número de Audiência Número de GRP GRP Custo Custo domiciliar inserções domiciliar inserções total total Novela III 42% 3 126 R$ 150.000,00 Filme 23h 25% 3 75 R$ 84.000,00 Show 22h 20% 3 60 R$ 96.000,00 Jornalismo 20h 39 % 3 117 R$ 120.000,00 Total: 12 378 R$ 450.000,00 Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar diversas alternativas de programação
  • 13. Flight CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS • Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano. Janeiro Janeiro Fevereiro Fevereiro Março Março Abril Abril Maio Maio Junho Junho Semana Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234 Flight XXX XX X X XX GRP 1300 800 600 600 Julho Julho Agosto Agosto Setembro Setembro Outubro Outubro Novembro Dezembro Novembro Dezembro Semana Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234 Flight XX XX XX GRP 600 1100 800 CONTINUIDADE • Linear – em onda - concentrada.
  • 14. Audiência / Participação Audiência domiciliar – média das 20h às 22h Rio de Janeiro Rio de Janeiro Número de domicílios Número de domicílios Audiência Audiência Total de domicílios c/ TV 2.500.000 100 % Assistem à emissora A 1.200.000 48 % Assistem à emissora B 400.000 16 % Assistem à emissora C 300.000 12 % Assistem à emissora D 100.000 4% Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h Rio de Janeiro Rio de Janeiro Total Total Participação de audiência Participação de audiência Domicílios a c/ TV ligada 2.000.000 100 % Assistem à emissora A 1.200.000 60 % Assistem à emissora B 400.000 20 % Assistem à emissora C 300.000 15 % Assistem à emissora D 100.000 5%
  • 15. Os meios de comunicação Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao profissional de mídia para: • TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet. Disponível na bibliografia adotada. Fonte e Bibliografia adotada: Tamanaha, Paulo Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3 • Para: • Pontos positivos e negativos de cada mídia • Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller. • Ed. Pearson Prentice Hall