Campanha digital integrada de segurança no trânsito

Um case de comunicação digital integrada de alta complexidade!
Não vire estatística!
Movimento Paulista de Segurança no Trânsito

Desaﬁos
1 - Estratégico - reduzir, em todo o Estado de São Paulo, os índices de acidentes durante os meses de
novembro e dezembro de 2016, que se acentuam por ocasião das férias e das festividades de Natal e
Ano Novo.
2 - Tático e operacional - “Realizar para o Governo do Estado de São Paulo sua primeira
campanha de comunicação digital integrada”, utilizando praticamente todos os meios e
plataformas digitais disponíveis, como: Mídia Programática, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter,
Spotify, Search Ads; incluindo ações de hipergeolocalização, de mobile push ads, inﬂuenciadores
digitais, entre outras ações, de forma que atenda plenamente todos os requisitos de gestão e de
prestação de contas e resultados, dentro dos rigorosos moldes estabelecidos pelo Governo do Estado
de São Paulo e possíveis solicitações adicionais requeridas pelo Tribunal de Contas do Estado.
Planejamento de marketing estratégico, planejamento de comunicação e mídia: Cesar Pallares

1 - Os resultados obtidos pela campanha superaram
todas as expectativas, reduzindo de forma expressiva
todos os índices monitorados durante e por um período
após campanha.
2 - Estabelecemos a partir desta ação os pradrões e
critérios para a prestação de contas de futuras
campanhas em mídias digitais para o Governo do Estado
de SP, inclusive para atencimento a eventuais exigências
do Tribunal de Contas do Estado.
3 - Vencemos o nosso maior desaﬁo em superar todos
os obstáculos em monitoramento, mensuração de
resultados e registro das entregas, em todos os meios
digitais.
Resultados da ação
Reportagem: Link

Já no final de 2015 era latente o fato de que a expansão dos meios de comunicação em plataformas
digitais distanciavam o Governo do Estado de São Paulo de sua população em sua missão de divulgar e
tornar públicas suas ações e políticas públicas, impondo ao Governo um novo desafio: “utilizar em
suas estratégias de comunicação todos os meios digitais disponíveis”.
Diferente da iniciativa privada, as ações de comunicação de Governo estão sujeitas a diversos
mecanismos “adicionais” de controle, prestação de contas e de resultados, que até este momento eram
escassos ou não bem definidos pelos novos meios de comunicação.
O apoio e engajamento de diversas plataformas digitais, como Youtube e Facebook, em criar ou ajustar
relatórios de campanha que pudessem atender às necessidades do Governo do Estado foi fundamental
para o planejamento e execução desta ação.
Cenário

Estratégias, criação, veiculação e mensuração!
A campanha!
Como obter os resultados desejados frente a desaﬁos tão complexos

Geográfica:
Determinada pelo Briefing - contemplar a cobertura geográfica em todo o Estado de São Paulo, mas
sem ultrapassar seus limites geográficos, mesmo considerando que parte do fluxo de veículos nas
estradas paulistas seja proveniente de outros estados.

Demográfica e comportamental - definição do target
O objetivo da campanha - “Segurança no trânsito”, envolve não só motoristas e motociclistas, bem
como todo e qualquer cidadão enquanto pedestre, sendo ele criança, jovem, adulto ou idoso.
Dessa forma, optamos por segmentar nosso target de maneira demográfica e comportamental,
estabelecendo diversos públicos, criando as devidads composições entre “clusters/personas”,
mensagens e meios.
Segmentação

Estratégia criativa
“Para salvar vidas não podemos medir esforços”
Partindo desta premissa a campanha opta por uma comunicação agressiva e de alto impacto com a
veiculação de vídeos em diversos meios digitais, incluindo a TV aberta como mídia complementar.

O ﬁlme “Pai e ﬁlha”, um dos 11 produzidos para a campanha, teve sua veiculação recusada por algumas
emissoras de TV aberta. Sua veiculação só foi possível após recurso encaminhado ao CONAR, que julgou e
endossou sua veiculação após as 20 horas.

Escolha dos meios
mída programática
compra direcionada
hipergeolocalização
Youtube
Facebook
Instagram
Portais verticais/horizontais
Web-sites
Aplicativos mobile
whitelists + blacklists
com ações complementares de
mobile push ads
Twitter
Spotify
Search Ads

Mídia programática
Campanhas de display, vídeo e áudio, com base em clusters, puderam ser distribuídas em diversos
meios por mídia programática via plataforma MediaMaf.
Reconhecida em 2016 como a mais completa e conﬁável plataforma de mídia para este ﬁm, recebendo
a nota mais alta no relatório “The Forrester Wave: Demand-Side Plataforms, Q2 2017”, sua complexa
plataforma de gestão e acompanhamento online disponibilizava todos os relatórios necessários a uma
prestação de contas e mensuração de resultados que atendiam não só às demandas de nosso cliente,
como possíveis exigências que poderiam ser requeridas pelo Tribunal de Contas do Estado.
Escolha dos meios

Fonte: link

Já a participação de inﬂuenciadores digitais na
divulgação da campanha foi possível graças à
adesão voluntária de importantes nomes, como
Tiago Leifert, Debora Lyra, Jairo Gurman,
Silvana Costa, Ariel Damasceno, Cris Couto e
Mario Yamasaki, dentre outros, que apoiaram essa
importante causa de maneira incondicional.
Inﬂuenciadores digitais

Mída programática
A ferramenta de mídia programática possui um Data Survey altamente qualiﬁcado e abrangente, que nos
permite segmentar para categorias especíﬁcas.

Hipersegmentados - para plataformas como Facebook
Os mesmos clusters desenvolvem também outros multi-segmentos dentro de outras plataformas, como
Facebook.
Zap Zap! Pressa! Vida curta! Vermelho Fatal! Zodíaco! Fórmula! Moto é rei! Est. Pedestre! Est. Motociclista!
Clusters

Autos!
!
Assuntos de
interesse:
Motocilcetas,
performance de
veículos, assistência
técnica, entre outros.!
Notícias!
!
Assuntos de
interesse:!
Notícias nacionais,
notícias regionais,
entre outros.!
!
Família!
!
Assuntos de
interesse:!
Gravidez, crianças,
idosos, entre outros.!
Saúde!
!
Assuntos de
interesse: Cuidados
com a saúde, entre
outros.!
Clusters programática

Pedestres!
!
Local/Público Potencial:!
Estado de SP: 3.200.000
internautas!
Faixa Etária: +18 a +65!
!
Motorista 1!
!
Estado de SP:
17.000.000 internautas!
Motorista 2!
!
internautas!
!
Motorista 3!
!
internautas!
Motociclista!
!
internautas!
Faixa Etária: +18 a 65!
Família!
!
Estado de SP:
Jovens!
!
Estado de SP:
Clusters gerais

A A1 B C C1 C2 D
MASCULINO MASCULINO FEMININO ABS ABS ABS JOVENS ABS
18 - 29 ANOS 18 - 29 ANOS 18 - 49 ANOS 18 - 49 ANOS 25 - 49 ANOS 18 - 39 14 - 24 ANOS
SOLTEIROS COM INTERESSE
EM MOTOS
INTERESSE EM FESTAS /
BEBIDAS ALCOOLICAS /
BALADAS / MOTO
VELOCIDADE
INTERESSE EM FESTAS /
BELEZA / MODA / VIAGEM
INTERESSE FAMÍLIA /
MATERNIDADE / E
PREOCUPAÇÃO COM FILHOS
18+
INTERESSE EM MOTO /
MOTO / MOTO VELOCIDADE
- PREOCUPAÇÃO COM MÃE
Festas, Balada, Esportes
radicais, Moda, bebidas,
interesses por motos, moto
velocidade, carros, esportes
a motor, viagens
a motor, viagens
a motor, viagens, beleza
Solteiros e casados, com ou
sem filhos, interesses em
maternidade, família,
viagens, entretenimento,
lazer
lazer
lazer
Interesses em redes sociais,
jogos, smartphones,
educação, vestibular
MANOBRA ARRISCADA GRÁVIDA GRÁVIDA GRÁVIDA
MACHÃO PASSARELA PASSARELA PASSARELA
PROBLEMINHA PROBLEMINHA MIGA LOKA IDOSA IDOSA IDOSA ZAP ZAP
SINAL VERMELHO SINAL VERMELHO SINAL VERMELHO
MOTO CONTRAMÃO MOTO CONTRAMÃO MOTO CONTRAMÃO
ROLEZINHO ROLEZINHO ROLEZINHO
CLUSTERS
ESP
RAN
Alocação de peças por cluster

Pedestres!
!
internautas!
Faixa Etária: 18+ a 65+!
!
Pessoas que tem interesse em: !
!
Pedestre, Caminhadas, Faixa de segurança, Semáforo, Sinalização rodoviária,
Lombada, Segurança viária, Caminhada ou Marcha atlética!
Pedestres/ Mães!
!
internautas!
Faixa Etária: 18+ a 45!
Com ﬁlhos até: 15 anos!
!
Pedestres/
Trabalho!
!
internautas!
Horário comercial: centros
comerciais!
!
Hipersegmentado (testes AB)!
Clusters hipersegmentados

Motorista 1

Local/Público Potencial: 
Estado de SP:
17.000.000 internautas 
Faixa Etária: 18+ a 65
!
Centro de Formação de Condutores, Carta de condução, Driving test, Direção defensiva,
Driving instructor, Habilitação, Autoescola Modelo, CNH, Motorista, Carteira Nacional de
Habilitação, Caminhões-e-Carretas, Motorista de caminhão, Automóveis, Carros, Acidente
rodoviário, Transporte, Veículos ou Segurança viária!
Motorista 1/
+rando CNH

Estado de SP:  
Faixa Etária: 18+
Motorista 1/
Comprando
Autos

Estado de SP:  
Faixa Etária: 18+ a 60
Motorista 1/
Viagens -
Rodovias

Estado de SP:  
Faixa Etária: 18+

Motorista 2!
!
internautas!
!
!
Corrida automobilística, Audi Tuning, Autos tuning, BMW Tuning, CAR & TUNING GUIDE
MAGAZINE, Car Modiﬁers Shop, Cars Tuning, Chip tuning, Custom car, Dragster, Drifting
(técnica de direção automotiva), Engine tuning, Fast N' Loud, Foguete reforçador, Gas Monkey
Garage, KIT XENON TUNING, Need for Speed, Performance tuning, Racha, Speed Society,
Street Outlaws, The Fast and the Furious, The Fast and The Furious, Tuning, Tuning, Tuning Car,
Tuning Cars, Tuning Generation, Tuning World, Turbo-diesel, Turbocompressor, Vw Golf Tuning,
VW Tuning, XENON!
Motorista 2/
Homens!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 18+ a 45!
!
Motorista 2/
Corridas!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 18+ a 65!
!
Motorista 2/
Baladas!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 18+ a 45!
!

Motorista 3!
!
internautas!
!
Camionista, Carreteiro, Delivery Driver, Entregador, Instrutor de Trânsito, Logística, moto taxi,
Motoboy, motoqueiro, Motorista autônomo, motorista carreteiro, Motorista de caminhão, Motorista
de Carreta, MOTORISTA DE ÔNIBUS, motorista de onibus rodoviário, Motorista de Pesados,
Motorista Entregador, Motorista, motorista particular, Motorista Proﬁssional, Motorista Rodoviario,
Mototaxista, Professional Truck Driver, Taxi, taxista, Taxista, Taxista autónomo, Taxista Proﬁssional,
transportador, Truck Driver/Operator, Autonomo – Taxista, caminhoneiro, Camionista, Driver,
Logística, Moto, Moto-táxi, Motoboy, motocicleta, Motorista, motorista carreteiro, motorista de
caminhão, motorista de ônibus, Motorista Particular, Motorists, SOU Caminhoneiro, TAXI, Taxi
Driver, TAXI DRIVER, taxista, Taxista, Taxista, Taxista, Uber, Uber!
Motorista 3/
Viagens -
Rodovias!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 18+ a 55!
Motorista 3/
Famílias!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 25+ a 65!
Motorista 3/
Empregador
Motorista!
!
Estado de SP: Faixa
Etária: 25+ a 65!

Motociclista!
!
internautas!
Motociclista/
Homens!
!
Estado de SP: !
Motociclista/
Fabricantes!
!
Estado de SP: !
Motociclista/
Eventos -
Motoclubes!
!
Estado de SP: !
!
Montadores/ Marcas, corridas de motocicletas, motorclubes, tipos e modelos de
cc, viagens !

Família!
!
Estado de SP:
> Acontecimentos!
Noivaram recentemente (1 ano)!
Noivaram recentemente (6 meses)!
Novo relacionamento!
Recém-casados (1 ano)!
Recém-casados (3 meses)!
Recém-casados (6 meses)!
Recém-mudados!
Relacionamento à distância!
Status/Casado(a) e/ou Noivo!
> Família!
(0–12 meses) Pais recentes!
(06–08 anos) Pais com crianças em idade pré-escolar!
(1 a 2 anos) Pais de crianças pequenas!
(13 a 18 anos) Pais com adolescentes!
(18 a 26 anos) Pais com ﬁlhos adultos!
(3 a 5 anos) Pais com crianças em idade pré-escolar!
(8 a 12 anos) Pais com pré-adolescentes!
Futuros pais!
Família/
Mulheres!
!
Estado de SP: !
Família/
Homens!
!
Estado de SP: !
Família/ Férias!
!
Estado de SP: !
Pessoas que: !

Jovens!
!
Estado de SP:
!
Entretenimento, festas, shows, relacionamento, música, bares, universidades!
Jovens/
Entretenimento!
!
Estado de SP: !
Jovens/ bebidas!
!
Estado de SP: !
Jovens/
Relacionamento!
!
Estado de SP: !

Brand/ Gerador de
demanda!
!
Impacta o target durante a
navegação em sites
verticais e portais,
estimulando a busca e
navegação pelo conteúdo.!
Facebook/News feed!
!
Impulsiona os diversos
posts e vídeos dentro das
redes sociais, estimulando
comentários, depoimentos,
compartilhamentos e o
engajamento na página.!
Youtube/Vídeos!
!
Conscientizando os
internautas com
estatísticas sobre
acidentes, gerando
engajamento e
compartilhamento de
conteúdo!
Este conteúdo gera
engajamento e
compartilhamento, além de
uma real comoção aos
hystory-telling !
A troca de conteúdo,
identiﬁcação com as
pessoas e conteúdo de
engajamento.!
Gerar awarenes da
campanha e seu conteúdo;
é o impacto primário da
campanha, que vai mover
os outros itens.!
Conteúdo retroalimentado pelos internautas!
Search/ Buscador!
!
Usando o conceito de
ZMOT, entregamos para os
internautas conteúdo
relevante dentro de grupos
de busca.!
Audiência no conteúdo do
site, gerando awareness e
compatilhamento.!
Plataformas e tática

Youtube!
!
Vídeos!
!
Web-site!
!
Twitter!
!
Instagram!
Mídia
programática!
!
Brand/ Gerador
de demanda!
Facebook!
!
News feed!
!
orgânico e pago!
KPIs KPIs KPIs
2 party data!
• Impressões!
• CTR!
!
1 Party Data!
• Bounce!
• Página/ Seção!
2 party data!
•  Alcance!
•  Fãs!
!
1 Party Data!
•  Reações!
•  Comentários!
•  Compartilhamento!
2 party data!
•  Views pre-rool !
•  Engajamento!
!
1 Party Data!
•  Visualizações!
•  Tempo de
exibição!
•  Duração média!
•  Gostam!
•  Não Gostam!
•  Comentários!
•  Compartilhamento!
KPIs
2 party data!
•  Origem de
acesso!
!
1 Party Data!
•  Sessões!
•  Usuários!
•  Visualizações
de páginas!
•  Págs. p/sessão!
•  Permanência!
KPIs
1 Party Data!
•  Impressões!
•  Visitas ao perﬁl!
•  Seguidores!
KPIs

Criativos
Obs.: Para cada cluster/tema, foram desenvolvidas diversas peças que eram submetidas a testes A/B, sendo ajustadas ao longo da campanha

Esta campanha nos truxe dois grandes desaﬁos - Primeiramente como impactar, concientizar e engajar
as pessoas em temas tão sensíveis como acidentes, acidentes com vítimas, atropelamentos e morte no
trânsito, temas que, ou por distroção seletiva, ou pelo simples repúdio ao tema, afastam o target alvo da
comunicação. Situação estrategicamente solucionada no planejamento de campanha e de comunicação.
Já o nosso segundo grande desaﬁo, o de mensurar e registrar todas as ações de campanha,
especialmente mídia por leilão para o Governo do Estado de SP (via mídia programática e outras
plataformas), só foi possível com a escolha minunciosa das plataformas de entrega e gestão, de veículos
parceiros dispostos a ajustes operacionais, e da integração entre todos.
Plataformas
Factual
gestão, entrega, mensuração e registro

Demograﬁa
Acompanhamento online e em
tempo real do desempenho de
campanha com base no target
impactado.
Para isso utilizamos a
plataforma Nevegg integrada à
plataforma MediaMath, base
de nossas ações de mídia
programática
Gestão e acompanhamento

Entregas display
impressões
5,2 milhões
investimento
R$ 25.485,40
CPM
4,88
74%
da meta
-26%
-45%
A plataforma
MediaMath nos
permite acompanhar
em tempo real todos
os KPIs de campanha.
Dessa forma
determinamos os
ajustes necessários
para melhorias de
desempenho
Obs.: Exemplos de relatórios de registros diários de acompanhamento e entrega

alcance
3.289.341 pessoas
CTR
0,21%
clicks
11.289
Entregas display

Entregas de vídeo
impressões
107.453
investimento
R$ 7.487,37
CPV
0,12
100,5%
-52%
69%
views
62.107
144%

start
100.870
clicks
3.021
CRT
2,81%
Entregas de vídeo

Tecnologia

Para realizar uma campanha de
Mídia Programática para o
Governo do Estado de SP, é
fundamental que possamos
monitorar e registrar todas as
entregas de campanha.
A plataforma nos permitiu
realizar esse trabalho de registro
para posterior apresentação de
resultados e a devida
comprovação de entrega e
prestação de contas.
Canais de distribuição

Registros de entrega
Obs.: Exemplo de registros de entrega

Miga Loka 15”!
Facebook

Probleminha 15"!
Facebook

Entregas Youtube

Entregas Facebook

Jornada do usuário
Facebook mobile
Impactado em sua @meline pelo post
patrocinado em vídeo com um botão de
chamada - “saiba mais”,
Ao clicar no botão durante ou após a exibição
do vídeo, o usuário é direcionado para um
link/website contendo nossa ação de
campanha.

Uma ação com brincadeiras lúdicas de
engajamento com posterior apresentação das
estaQs@cas e da comunicação de
concien@zação.
call to ac@on

Jornada do usuário
Facebook desktop

Fluxo do usuário Total > saídas!
3,5 mil saídas (78,7%)
128 saídas (63,1%)
64 saídas (41,0%)
1,4 mil saídas (56,1%)
542 saídas (67,8%)
105 saídas (70,9%)
442 saídas (65,0%)
172 saídas (39,4%)
82 saídas (40,2%)
120 saídas (69,8%)
106 saídas (78,5%)
566 saídas (67,9%)
75 saídas (42,6%)
56 saídas (39,4%)
5 saídas (10,6%)
19 saídas (51,4%)
11 saídas (30,6%)
190 saídas (35,8%)
Jornada do usuário

1 - Com índices de performance acima da média, nossa campanha cumpriu seus principais objetivos:
impactar pessoas em clusters específicos, disseminar o conteúdo da campanha em vídeos, direcionar
estes clusters selecionados para o web-site do MPST e engajar pessoas ao movimento."
"
2 - Plataformas como Facebook ofereceram um alto desempenho em direcionamentos para o web-
site e engajamento."
"
3 - A melhor entrega de vídeos em sua totalidade foi realizada pela mídia programática, chegando a
68% da entrega."
"
4 - A utilização de diversos meios e plataformas de maneira integrada nos possibilitou impactar mais
de 12 milhões de pessoas, com mais de 50 milhões de impactos entre banners, filmes e posts já nas
duas primeiras semanas de campanha.
Considerações finais

Durante o período de campanha obtivemos o alcence de 27 milhões de pessoas, com mais de 130
milhões de impactos; os vídeos distribuídos nas diversas plataformas foram visualizados integralmente
mais de 3 milhões de vezes; os impactos gerados a partir das peças veiculadas (vídeo e display)
obtiveram mais de 1 milhão de ações de engajamento.
A distribuição de conteúdo em ações de hipergeolocalização ao longo das estradas, em pontos
estratégicos de parada e no entorno de cidades lindeiras, tanto nas estratégias de mídia programática
como também nas ações de Mobile Push Ads, alcançarm surpreendetes números de atenção, retenção
e engajamento.
Em resumo, esta ação coordenou a integração de diversas plataformas, meios e veículos, envolvendo
nosso target tanto nos meios online (mídia base), como em veículos ofﬂine (mídia de apoio), garantindo
resultados expressivos com forte engajamento.
Resultados de campanha

OU A GENTE MUDA DE ATITUDE
OU VIRA ESTATÍSTICA

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