Parte da aula aos alunos do Curso de Pós-Graduação em Propaganda e Marketing, ministrada no POLO EDUCACIONAL do MÉIER (RJ) pelo Professor JULIO

1. As Teorias Que Contribuem
Para a Ideia da Complexidade
Organizacional
Profundas mudanças ocorreram em escala mundial
nas últimas e, entre elas, o avanço da tecnologia de
informação, a globalização econômica e o fim da
polarização ideológica entre Capitalismo e Comunismo
nas relações internacionais
Diante disso, Edgar Morin percebeu que a maior urgência no campo
das ideias não é rever doutrinas e métodos, mas elaborar uma nova
concepção do próprio conhecimento. No lugar da especialização, da
simplificação e da fragmentação de saberes, ele propõe o conceito
de “Complexidade”
Teoria da Complexidade: Assim como
uma rede (ou uma teia com muitos nós
e conexões) o conhecimento humano
não atua isoladamente. A conexão se
intensificou com a globalização e as
inovações tecnológicas, tornando o
mundo mais complexo com ambientes,
espaços e tempo que se inter-
relacionam
Ao utilizar a metáfora da tapeçaria,
Morin considera que a malha
(composta de vários tipos de fios
misturados pode não valorizar por
completo as propriedades individuais
de cada fio, mas juntos produzem um
resultado diferente do que a simples
soma das partes

2. A complexidade faz parte de um conjunto de teorias: caos,
fractal, fuzzy, redes, não linearidade, catástrofe entre outras,
e propõem que o mundo em movimento não é linear, com
cada causa gerando um efeito de igual força e proporção
Ao contrário: um pequeno
efeito pode gerar uma
grande causa e uma grande
causa pode gerar um
pequeno efeito, a chamada
“Metáfora da Borboleta”
(princípio da teoria do caos)
Não se deve deduzir que a
complexidade seja sinônimo de
complicação, pois ela exige uma
visão aprofundada e pode ser
compreendida como o local onde se
produz um emaranhamento de
ações, de interações e de
retroações
Nas organizações esta
mudança de paradigma
se opõe à visão
tecnicista de Taylor e
Ford, (início do século
20), que movimentou as
linhas de produção em
processos seriais, que
pode ser útil para as
máquinas, mas não para
as relações
interpessoais que hoje
são a verdadeira força
de qualquer empresa
As organizações podem mudar sua forma, sem
mudar sua estrutura e encontrar soluções que
fogem da visão simplista diante de problemas.
A complexidade gera movimento às organizações e,
o sistema simplista é parado, quase imóvel, tem
problemas e soluções padrões que não são
suficientes diante dos desafios mutáveis

3. Teorias que Confluem Para a Ideia de Complexidade
TEORIA DO FRACTAL: Os fractais são formas figuras geométricas geradas
por meio de equações numéricas que podem ser interpretadas via softwares. A
principal característica é que apresentam auto similaridade, pois são formados
infinitamente por pequenas cópias deles mesmos. Assim o todo reflete as
partes e as partes refletem o todo
LÓGICA FUZZY: Também
chamada de lógica difusa ou
multivalorada, pois vai
considerar os valores
intermediários entre os
números absolutos. Isso quer
dizer que se considera os
meios termos. Ao invés de ser
considerado só verdadeiro ou
só falso pode ser os dois
possuindo uma certa
quantidade referente a cada
conjunto
TEORIA DA CATÁSTROFE:
É uma teoria matemática
que sugere que um
sistema pode ficar
estável por muito tempo,
mas que o aparecimento
súbito de uma solução,
gerada por uma
catástrofe, pode
desencadear uma
mudança no estado das
coisas
TEORIA DO CAOS:
Rebate a ideia da
causa e feito na
mesma proporção.
Uma pequena
causa pode gerar
um grande efeito e
vice e versa

4. Os Serviços de Comunicação Para a Construção
de Uma Reputação Empresarial
A comunicação corporativa tem o
objetivo de valorizar a imagem de
uma marca perante todos os seus
públicos de contato, ou
stakeholders. Trata-se de uma área
estratégica dentro de qualquer
organização, que é ligada à sua
própria administração
Uma comunicação
empresarial eficaz é capaz de
colaborar para o aumento das
vendas, apresentar melhorias
no processo, melhorar a
convivência, propor soluções
para pontos de vendas e até
evitar erros
As Estratégias Junto
ao Público Interno
Podem Trabalhar as
Seguintes Questões:
Ações Institucionais: Promovem o bom
relacionamento na empresa: os recém
contratados recebem um manual de integração
sobre a identidade da marca e os
procedimentos de conduta. Outros
comunicados podem ser divulgados por meio de
reuniões, e-mails, jornais, murais, ações para
aniversariantes ou eventos de quinquênios
Campanhas Internas: buscam atingir
algum objetivo de segurança, de
conquista de certificações e até de
produtividade. Podem ser acionadas
utilizando ferramentas que vão da
divulgação por meio de banners,
folhetos, e-mails e até ações de
marketing de guerrilha junto aos
colaboradores

5. Canais Periódicos: que divulgam as informações
cotidianas. Podem contar com colaboração dos funcionários
em meios mais tradicionais como Jornal Mural, Rádio e TV
interna e ainda com as ferramentas digitais por meio de
intranet, newsletter e mensagens instantâneas
Na comunicação externa, as empresas
demandam por serviços que possam
divulgar a marca, principalmente junto
aos consumidores, e agregar valor com
uma imagem positiva e boa reputação
Estas ações não envolvem somente a
divulgação nos veículos de comunicação (TV,
rádio, outdoor, jornais ou revistas), mas inclui
também ações de mídias digitais, assessoria
de imprensa, organização de eventos e
relações públicas
Construindo Uma
Reputação: O
Que é Imagem?
A imagem não é apenas um reflexo da realidade, mas uma
interpretação dela. Quando fotografamos determinada paisagem
(por exemplo) estamos mostrando nosso ponto de vista, ângulo,
posicionamento de câmera, lente escolhida, entre outras
definições, que vão determinar como aquela imagem se apresenta
Ao realizar uma análise pessoal algumas questões podem ser levantadas: O que digo e
mostro sobre mim? Como as outras pessoas me veem? O que comentam ao meu respeito?

6. Essas 3 questões envolvem palavras que podem parecer
sinônimos, mas representam conceitos diferentes e
importantes para o Marketing Pessoal e Empresarial:
1) A Identidade é o
que eu falo e
mostro: minha
maneira de vestir,
meus gostos e
costumes aliado à
minha
personalidade
2) A
Imagem é
o que as
pessoas
pensam ao
me ver; ou
seja, a 1ª
impressão
3) A Reputação é a ideia que
os outros criaram sobre a
minha pessoa, ao comparar a
minha identidade com a minha
imagem. Quando mais
próximas forem, maiores a
possibilidade de ter uma
reputação positiva
Nas empresas, a
IDENTIDADE é o seu auto
discurso, o que fala sobre
ela mesma, representada
visualmente por meio de
sua identidade visual, o
logotipo, cores, tipografia
aplicadas e replicadas nos
mais diversos suportes:
cartões de visita, envelopes,
uniformes, placas, brindes,
e-mails, pontos de venda,
redes sociais, entre outros
A opinião pública pode mudar de ideia em relação
à IMAGEM das marcas com facilidade, pois uma
notícia negativa é divulgada ao público mais
rapidamente do que as positivas. Por este
motivo, as ações de comunicação precisam ser
constantes, integradas e sempre verídicas

7. Por sua vez, a REPUTAÇÃO é a percepção que o público tem
sobre as empresas em longo prazo, construída a partir da
divulgação da identidade da empresa em sintonia com a sua
imagem. O público percebe uma REPUTAÇÃO positiva
quando o que a marca fala sobre si está de acordo com as
suas atitudes
Com base nesse mecanismo
simples, a empresa deve cuidar
para que as ações de comunicação
realizadas por seus diversos
setores e interlocutores (seus
produtos, serviços, marcas,
anúncios, atitudes, entrevistas,
comunicados, etc.) tenham a
qualidade e a coerência
necessárias para gerar, nesta
ordem, IDENTIDADE, IMAGEM e
REPUTAÇÃO positivas ou favoráveis
A IDENTIDADE representa o fator
pelo qual a empresa tem total
controle, já os outros 2 (IMAGEM e
REPUTAÇÃO) dependem do
público. É importante o
planejamento e desenvolvimento
de uma identidade coerente,
integrada para a percepção de
uma imagem positiva, por parte do
público e uma reputação
estabelecida, junto a sociedade

8. Briefing Para o Desenvolvimento de Uma Campanha de Comunicação
O Briefing representa uma importante ferramenta no
relacionamento entre os anunciantes e clientes, sendo essencial
no momento de entender as demandas do anunciante e traduzir
em forma de estratégias e campanhas de comunicação
Trata-se de um documento
que parte das demandas de
um anunciante, contendo
informações a respeito dos
objetivos esperados em
relação à comunicação, ao
marketing e à campanha
A reunião de Briefing deve ser tão demorada
quanto necessário e, além de informações
objetivas, pode ser enriquecido com considerações
e impressões sobre o negócio. O atendimento pode
observar que o cliente possui um estilo jovial e
inovador devido ao seu modo de vestir e, este
dado, pode ser incluído no briefing e servir de
referência ao estilo
Cada agência pode adotar um modelo de briefing, mas, de maneira clara deve
conter algumas informações como: um histórico e apresentação da empresa, seu
tamanho e a atividade do negócio

9. Administração da
Campanha
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação inicia com o
diagnóstico da situação da empresa, a análise do macro e
microambiente, realização de pesquisas de mercado, análise SWOT
e benchmarking (análise da concorrência) que devem envolver o
entendimento do mix de comunicação, ou os 4P´s do Marketing
(produto, preço, praça e promoção). E, no caso de serviços, os mix
podem acrescentar outras variaríeis como pessoas envolvidas,
perfil, processos e produtividade
O 2º passo é a definição dos objetivos de marketing, de comunicação,
de campanha e o dos públicos alvos a serem ativados. Essas
informações podem ser levantadas pelo gerente de marketing a partir
de um planejamento de comunicação, e serem interpretadas a partir do
briefing pela agência de propaganda escolhida para o desenvolvimento,
por meio de seu atendimento
Com um Briefing
bem estruturado, o
atendimento da
agência repassa as
informações para os
setores que
desenvolverão a
campanha: criação,
mídia e planejamento
Esses setores desenvolverão um plano de ação que deve responder às
seguintes questões: (A) O QUE SERÁ REALIZADO? Conceito geral da
campanha; (B) A MOTIVAÇÃO DA CAMPANHA. Objetivo; (C) DISTRIBUIÇÃO DE
TAREFAS. Quem fará o que? (D) QUAIS OS LOCAIS? Onde os envolvidos
trabalharão; (E) CRONOGRAMA. Definição de etapas de entrega e prazos; (F)
MÉTODO. De que forma será feito do trabalho, que tipo de tecnologia e
recursos utilizará? (G) VALOR. Qual o custo e a verba disponível

10. Após o plano de ação ser definido e aprovado começa a fase do
desenvolvimento dos conceitos e da escolha do apelo das mensagens,
bem como seu formato e suportes de veiculação
O desenvolvimento da campanha segue com a formulação
dos orçamentos e sugestões de planos de mídia, com
cronogramas detalhados e mapas de inserção, deixando
claro para o anunciante qual a verba necessária para a
implantação integral da campanha
Com a aprovação dos conceitos
iniciais da campanha e seus
custos passa-se para a fase de
produção, onde são
desenvolvidas as peças, para os
diversos meios escolhidos. Os
materiais finalizados e
aprovados são liberados
entregues aos veículos para
serem veiculados conforme as
autorizações de mídia
Depois de finalizada a
campanha, é importante
adotar métricas para
mensuração dos resultados,
ou os KPIs (indicadores de
desempenho chave), no caso
de um evento ou ação
específica, a pesquisa de
mercado pode ser um bom
indicativo da análise de
resultados
Para as outras
estratégias e táticas
de comunicação
pode-se empregar o
ROI (Retorno Sobre
Investimento)
calculado
diminuindo o ganho
obtido pelo
investimento inicial