O documento apresenta uma palestra sobre marketing guiado por dados para startups. Resume os principais tópicos como: métricas de negócio versus métricas de vaidade; a importância de equilibrar aquisição e retenção de clientes; como usar ferramentas de análise para otimizar a experiência do usuário e tomar melhores decisões de marketing.

1. ANALYTICS & METRICS Data-Driven Startups

2. APRESENTAÇÃO
Leonardo Naressi
­ CIO da DP6
­ Professor ESPM (Master, MBA, Atualização)
­ Mentor da Aceleratech
­ Membro do IAB Brasil
­ @LeoNaressi
­ Linkedin.com/in/LeoNaressi
­ facebook.com/LeoNaressi
­ Leo@dp6.com.br

3. AGENDA
Data-driven Marketing
Finanças x Marketing
Aquisição x Retenção
User Experience
Mercado
Ferramentas e Plataformas
O valor dos dados

4. AGENDA
Data-driven Marketing
­ O Marketing guiado por dados
­ Métricas de vaidade e Métricas de Negócios
Finanças x Marketing
­ ARPU, MRR, Burn-rate
­ Satisfação e NPS
Aquisição x Retenção
­ Conversão, CAC
­ Atribuição de resultados: Last-Click vs a Jornada
Completa
­ Retenção e Cohort Analysis
­ Lifetime Value
User Experience
­ Funil e Conversão
­ Rejeição e Engajamento
­ Testes A/B e Multivariados
Mercado
­ Demanda, Mercado e Carteira
­ Bom Preço
Ferramentas e Plataformas
­ Google Analytics, RDStation, MixPanel
­ Dashboards
­ Adwords, Facebook Ads, Facebook Insights
O valor dos dados
­ Reporting x Otimização x Ativação

5. DATA-DRIVEN MARKETING O Marketing guiado pelos
dados

6. MARKETING E PUBLICIDADE NO PASSADO…

7. DECISÕES BASEADAS EM… DRINKS!

8. ESTAMOS CHEGANDO NA ERA DOS MATHMEN!

9. E O IMPACTO DOS DADOS ESTÁ POR TODA A
PARTE!
TUDO QUE EU DISSE É QUE NÓS
IRIÁMOS OTIMIZAR SEU ANÚNCIO
CRIATIVO ATRAVÉS DE TESTES
MULTIVARIADOS!

10. QUEM DECIDE ESTÁ MAIS E MELHOR
INFORMADO…

11. MARKETING É O MEIO DE GERAR RESULTADOS
FINANCEIROS PARA A EMPRESA
Fonte: FARRIS, Paul – Métricas de Marketing . Editora Bookman: Porto Alegre, 2010. Página 5

12. AS DECISÕES MAIS IMPORTANTES DEVEM SER
BASEADAS EM MÉTRICAS DE NEGÓCIOS
Alcance
•Impressão,
cobertura
Engajamento
•Like, Share, Fav
•Pageview,
VideoView
Métricas
de
Vaidade Performance
•Conversão, Funil
Custos
•CPC, CPA, CPL
Receita
•RPC, RPL
Retorno
•ROI, Payback,
Break-even
Métricas
de
Negócio

13. É A DIFERENÇA ENTRE DIZER:
Métricas de Vaidade
A campanha deste mês apresentou uma
performance abaixo do esperando com
menor engajamento dos usuários, mas foi
um sucesso nos comentários nas redes
sociais
Métricas de Negócio
A campanha deste mês gerou o pior
resultado em vendas do ano e com o
impacto na rentabilidade será
necessário realizar um corte na equipe
ou solicitar empréstimos para cumprir
com os investimentos necessários

14. VOCÊ NÃO É O PRIMEIRO NEM SERÁ O ÚLTIMO A
RESISTIR ÀS MÉTRICAS…
5 ESTÁGIOS DO MARKETING GUIADO POR DADOS
DADOS?
QUE DADOS? MÉTRICA É A
MORTE DA
CRIATIVIDADE
PODEMOS
AJUSTAR O
MODELO PARA
TER
RESULTADOS
DIFERENTES?
DESDE
QUANDO
MARKETING
EXIGE TANTA
MATEMÁTICA
?
EU ACEITO
DADOS QUE
SUPORTEM O
QUE EU JÁ
TINHA
PLANEJADO
ANTES!
NEGAÇÃO RAIVA NEGOCIAÇÃO DEPRESSÃO ACEITAÇÃO

15. FINANÇAS X MARKETING Duas visões do mesmo resultado

16. AVALIANDO O MARKETING PELO RESULTADO
FINANCEIRO
ARPU
• Average
Revenue Per
User
• Ou, quanto
cada cliente
traz de receita
MRR
• Monthly
Recurring
Revenue
• Ou, qual o
total de
receita entra
por mês
Burn-rate
• Ou, o quanto
você consome
do seu
investimento
por mês

17. AVALIANDO O MARKETING PELA VOZ DO
CONSUMIDOR
Satisfação
• Muito satisfeito,
satisfeito,
Insatisfeito?
NPS
Net Promoter Score
• Você
recomendaria
para alguém?

18. NPS, SIMPLES PORÉM PODEROSO
NPS = %Promotores - %Detratores
Fonte: The One Number You Need to Grow, by Frederick F. Reichheld - Harvard Business Review

19. AQUISIÇÃO X RETENÇÃO Trazendo o pão nosso de cada
dia

20. COMO AVALIAR O PROCESSO DE AQUISIÇÃO?
Conversão
•% de potenciais
clientes que se
tornam clientes
CAC
•Quanto custa
trazer cada
cliente?

21. CADA MÍDIA TEM UM PAPEL NO CICLO DE DECISÃO DO
CONSUMIDOR QUE PRECISA SER AVALIADO
Reconhecimento
de
Necessidade
•Mídia Display
•Adnetworks
•E-mail Marketing
Busca de
informações
•Search Marketing
•Social Media
Avaliação de
alternativas
•Search Marketing
•Social Media
Decisão de
compra
•Comparadores de preços
•Afiliados / Remarketing
•Varejista
Avaliação pós-
compra
•Social Media
•Retargeting

22. SERIA TÃO MAIS FÁCIL SE FOSSE SIMPLES
ASSIM…
Comercial
na TV
Venda na
concessionária
Banner no
Portal
Compra
Online
Social Ad Ligou no
televendas

23. O QUE VEMOS NA PRÁTICA SÃO JORNADAS
CHEIAS DE ATALHOS E CAMINHOS NOVOS

24. ENTRANDO A FUNDO NO CICLO DIGITAL, VEMOS QUE
O ÚLTIMO PASSO NÃO É O ÚNICO RESPONSÁVEL PELA
DECISÃO Last Click
Banner
no Portal
X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

25. É ASSIM QUE DEVEMOS VER NO GOOGLE
ANALYTICS? Last Click

26. A COMPLEXIDADE DA JORNADA DO CONSUMIDOR
MODERNO

27. NA VISÃO MULTICANAL, É POSSÍVEL VISUALIZAR
O CAMINHO ENTRE OS CANAIS
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

28. ASSISTÊNCIA X CONVERSÃO DIRETA
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
É a proporção em que
cada canal gerou
assistências em relação às
suas conversões diretas.
• I.A.>1 = Mais assistências
do que conversões diretas
• I.A.<1 = Mais conversões
diretas do que assistências

29. NA PRÓXIMA ANÁLISE, NÃO DEIXEM A MÉTRICA
DE CONVERSÃO DESACOMPANHADA
Canal Visitas % Conversões
(direta, ou, last-click)
% Conversões
Assistidas
Search 1.000 2,1% 1,2%
Social 2.000 0,2% 16,2%
Direct 500 1,6% 4,1%
Display 5.000 0,6% 6,4%
Video 1.500 0,8% 6,1%

30. COHORT ANALYSIS: QUAL SAFRA GEROU
CLIENTES MAIS ENGAJADOS?

31. QUANTO VALE UM CLIENTE STARBUCKS?
Fonte: Kissmetrics.com

32. COMO É O SEU PADRÃO DE CONSUMO?
O primeiro passo é
descobrir quanto cada
cliente gasta em
média e quantas
vezes vai à uma loja
Starbucks
Cada cliente gasta
em média 5,9 dólares
em cada visita e
visita em média 4.2
vezes na semana, ou
seja, gasta cerca de
24,30 dólares por
semana no starbucks

33. APLICANDO AS FÓRMULAS COM RETENÇÃO,
DESCONTO E MARGEM…
Simples: Se o cliente
gasta 24,30 por semana
e se mantém cliente por
20 anos, logo ele gasta
$25.272 durante todo
esse tempo.
Se consideramos que a
Starbucks fica com 21,3%
desse valor, o VDC/LTV
fica em $5.489.
Descontado: Com retenção
em 75% e inflação em
10%, aplicando a fórmula,
chegamos ao VDC/LTV de
$11,535

34. O QUE SIGNIFICA UM LTV DE 14 MIL DÓLARES?
O autor do estudo
decidiu não escolher
o melhor método, mas
sim, aplicar uma
média entre todos
eles. Com isso, o LTV
médio Starbucks ficou
em $14.099
Ou seja, durante toda
a sua vida como
cliente, a contribuição
para o lucro do
Starbucks é de
$14.099

35. USER EXPERIENCE O cliente tem sempre razão?

36. FUNIL: O CAMINHO CRÍTICO PARA O SEU
RESULTADO

37. O QUE IMPACTA A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO?

38. PODEMOS QUANTIFICAR E OTIMIZAR MUITOS
ASPECTOS DA EXPERIÊNCIA COM MÉTRICAS DIGITAIS
Digital Analytics
­ Taxa de Rejeição
­ Uso da Busca Interna
­ Profundidade de páginas
­ Tempo médio
Fonte: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2014/06/choosing-the-right-metrics-for-user-experience.php

39. COMO ESCOLHER AS MELHORES MÉTRICAS DE
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO PARA O SEU PRODUTO?
HEART Framework
­ Felicidade
­ Engajamento
­ Adoção
­ Retenção
­ Compleção de Tarefas
http://www.dtelepathy.com/ux-metrics

40. DO OUTRO LADO DAS INTERFACES ESTÃO
SERUMANINHOS IMPREVISÍVEIS

41. A ARMA SECRETA: TESTES A/B E MULTIVARIADOS

42. PEQUENOS AJUSTES, GRANDES OTIMIZAÇÕES
45% de aumento na receita média
Fonte: Whichtestwon.com

43. VAMOS BRINCAR DE ADVINHAÇÃO?
Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)

44. ACERTOU?
A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B
Fonte: Whichtestwon.com

45. PASSO-A-PASSO X
SINGLE PAGE-CHECKOUT
Qual versão completou mais vendas?

46. ACERTOU?
A versão B gerou 21,8% mais vendas

47. DESAFIE O QUE VOCÊ SABE SOBRE O
CONSUMIDOR
https://www.whichtestwon.com/

48. MERCADO Até onde podemos chegar?

49. INTENÇÃO: O QUE AS PESSOAS BUSCAM É O QUE
QUEREM, PRECISAM OU DESEJAM…

50. É UMA FONTE INESGOTÁVEL DE INTELIGÊNCIA DE
MERCADO, COMPETITIVA E DO CONSUMO
Sazonalidades
Variações e assuntos relacionados
­ Co-Busca
Regionalismos
Neologismos
Crises
Oportunidades de associação de marca
Concorrência
Contexto e Notícias

51. GOOGLE TRENDS: INTENÇÃO, DEMANDA E
MERCADO

52. BOM PREÇO É AQUELE QUE TRAZ MAIS
CONTRIBUIÇÃO PARA O RESULTADO

53. FERRAMENTAS E PLATAFORMAS O Marketing guiado pelos
dados

54. GOOGLE ANALYTICS – VISÃO COMPLETA DA SUA
PROPRIEDADE

55. ANÁLISES GEOGRÁFICAS

56. ANÁLISES DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO

57. ANÁLISES DE CAMPANHAS

58. ANÁLISES EM TEMPO REAL

59. POR ONDE PASSAM OS USUÁRIOS? (ANÁLISE
DE NAVEGAÇÃO)

60. MIXPANEL: ANALYTICS ÁGIL BASEADO EM
EVENTOS

61. KISSMETRICS: ANALYTICS PARA STARTUPS, DA
AQUISIÇÃO À RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO

62. RDSTATION: GESTÃO SIMPLIFICADA DE INBOUND,
CONTENT COM MÉTRICAS

63. FACEBOOK INSIGHTS: ENGAJAMENTO COM SEU
PERFIL

64. DASHBOARDS ÁGEIS: MONITORE SEUS
RESULTADOS RAPIDAMENTE

65. MAIS IMPORTANTE QUE QUALQUER FERRAMENTA:
A PESSOA QUE VAI USÁ-LA!
Conhecimento: Um curso, livro ou estudo
muitas vezes valem mais que uma
ferramenta cara.
Implementação: invista um tempo justo para
implementar os recursos essenciais. Tags,
Filtros, Funil, Variáveis personalizadas.
Foco: As ferramentas têm muitos recursos,
não gaste seu tempo com aqueles que não
irão trazer diferencial para as suas decisões.

66. O VALOR DOS DADOS Do retrovisor para a luneta

67. O QUE VOCÊ FAZ COM OS DADOS COLETADOS?
Um banco de dados invejável?
Um relatório completo?
Uma análise interessante?
Um dashboard lindo?

68. AS MÉTRICAS SÓ MOSTRAM O PASSADO

69. MAS PRECISAMOS USAR OS DADOS PARA VER O
FUTURO

70. DADOS ACIONÁVEIS E MÉTRICAS PARA
AUTOMAÇÃO DE MARKETING

71. IDÉIAS PARA SUA AUTOMAÇÃO E ATIVAÇÃO
Negative os seus clientes já adquiridos e não gaste dinheiro de publicidade de
aquisição com eles.
Recuperação de carrinho: Envie um lembrete para cada cliente que deixou um
carrinho sem finalizar a compra.
Nutrição de lead: Mantenha o contato com o prospect em cada fase e não deixe a
oportunidade morrer.
Lembretes de recompra / recarga: Programe campanhas automáticas para clientes
com saldo baixo.

72. OBRIGADO Leo@dp6.com.br