Palestra ministrada pela Soneto no dia 22 de fevereiro, a convite do Sebrae-SP, na Feira do Empreendedor 2016, que tem o objetivo ensinar como definir indicadores de performance (KPIs) de negócio e as métricas necessárias para acompanhá-los, e também mostrar o passo-a-passo no Google Analytics de como capturar e analisar os dados de todos os canais digitais, incluindo campanhas de mídia paga, de forma a se obter dashboards e relatórios integrados de negócio que levem à otimização do investimento, direcionando-o para o que realmente dá certo.

2. MARKETING
ANALYTICS
Como analisar resultados e
investir no que dá certo

3. A análise de resultados de marketing vem ganhando cada vez
mais importância no mercado.

4. Data-driven marketing é prioridade para a maioria dos
executivos em 2016. (Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2016 Digital Trends)

5. As empresas investem atualmente 6,7% de seus budgets de
marketing em analytics e esperam investir 11,1% nos próximos
três anos – crescimento de 66%. (CMO Survey, agosto de 2015)

6. Por quê?

7. Porque sem a análise de resultados você age no escuro.
Sem saber em que investir, acaba jogando dinheiro fora.

8. Informação sempre foi poder.

9. Especialmente no mundo digital, é possível medir
praticamente tudo. As informações disponíveis são inúmeras.

10. Então você não precisa chutar.

11. Google AdWords ou Facebook? Blogs ou portais?
X

12. Marketing analytics embasa tomadas de decisões conscientes.

13. Apenas 6% dos profissionais de marketing afirmam terem
conseguido estabelecer uma única visão dos consumidores
para embasar suas estratégias de marketing cross-channel.
(Estudo global da Signal, março de 2015)

14. É comum as empresas se concentrarem mais na coleta e na
apresentação de dados do que na análise…

15. E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para
transformar dados em decisões que impactem no negócio.

16. Marketing analytics é mais que simplesmente fazer relatórios.

17. TECNOLOGIA
DISCIPLINA
INTELIGÊNCIA

18. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

19. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

20. KPI = Key Performance Indicator, ou principal indicador de
desempenho, que deve ser ligado ao objetivo de negócio.

21. MACRO
RECEITA
VENDAS
LEADS
CLIENTES
...
MICRO
CADASTROS
VISITAS
CLIQUES
VISUALIZAÇÕES
...
Assim como os objetivos, as métricas podem ser divididas em
macro e micro (as que levam às macro).

22. Exemplo:
objetivo para 2016 = aumentar as vendas do e-commerce
KPI = taxa de conversão de visitas em vendas (macro)

23. E o que estou fazendo ou
farei para aumentar
as vendas?
• Mídia no Facebook
para atrair novos visitantes
• Envios de e-mails marketing
para minha base de contatos
• O que mais?
Então quais outras métricas
devo acompanhar?
(micro)
• Cliques,
custo por clique
• Taxa de conversão
de visitas em cadastros
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas

24. branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
ROI e
custo por venda
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
receita e #vendas # leads # cadastros
# visitas por origem
# visitas por
produto
# cliques % novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
receita/leads por
origem e produto
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs

25. É importante priorizar as métricas certas e que possam ser
medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão
representadas (usar taxas, cruzar dados etc.).

26. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

28. Google Analytics é ótima opção para começar – permite
coletar dados de sites, apps e integrar outras iniciativas.

29. A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas
para acompanhamento de e-commerce e eventos (cliques em
botões, por exemplo) é preciso fazer configurações especiais.

30. Criar e manter planilha de controle (URL builder)
“Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867
Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço
(por exemplo, bit.ly)
E para integrar os resultados é essencial fazer o tracking dos
links dos posts/anúncios que levam aos sites próprios.

31. Todos os canais e iniciativas de marketing da sua empresa
devem ser considerados na coleta de dados para análise.

32. KPIs + coleta de dados = modelo de relatório que permita
manter a consistência do formato para observar padrões.

33. Algumas perguntas podem lhe ajudar a criar o seu modelo de
relatório e acompanhar periodicamente os resultados.
 Quais são os principais resultados do período? (KPIs macro)
 De onde vêm os usuários? E vendas/leads? (origens de tráfego e conversão)
 Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
 Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
 Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
 Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)

34. Mas o relatório ainda não está pronto... O marketing analytics
não para por aí!

35. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

36. Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado. Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de marketing devem ser avaliados de forma
integrada, sempre do ponto de vista do seu negócio.

37. Como meus indicadores
estão evoluindo tendo
em vista as metas?
O que posso fazer para
melhorar?
KPIs METAS

38. mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente
impacta na evolução dos KPIs – e do seu negócio.

39. Qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? Qual é
o perfil do público que mais compra? De onde ele vem? É
importante fazer análises que permitam ações concretas.

40. Com acompanhamento e análise consistente dos resultados
você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...

41. Começa a entender o comportamento dos consumidores e
pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.

42. A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em
busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights.
Daí surgem as recomendações estratégicas de marketing.

43. Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO

44. Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE NEGÓCIO

45. DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E
AÇÃO
1 2 3 4

46. Quando se entra no mundo do marketing digital, é comum se
perder em meio a tantas possibilidades...

47. É o marketing analytics que lhe permite orientar as estratégias
e táticas de sua empresa com base em dados concretos.

48. Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.

49. E por isso também as recomendações estratégicas não
podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.

50. O principal objetivo do marketing analytics é embasar tomadas
de decisões e permitir a otimização dos investimentos.

51. Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.

52. Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.

53. O maior desafio é conseguir ter uma visão completa e
integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas
o esforço vale a pena!

54. E você, como mensura
os resultados do seu negócio?

55. mila@sonetodigital.com.br
daniela@sonetodigital.com.br
www.sonetodigital.com.br
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Obrigada!