Simplificando a mídia programática by Pedro Aloi

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Quer saber o que é mídia programática? Confira o documento!

O material aborda os principais conceitos e práticas de mídia programática e também oferece uma análise dentro da perspectiva brasileira.

Para desenvolver o material utilizei matérias, artigos, pesquisas e ebooks sobre o tema.

As principais fontes foram: IAB, AdAge, emarketer, Media Post, Exchange Wire, Meio & Mensagem, Proxxima, Aulas de Fred Pacheco & Gustavo Reis IAB Brasil, o ebook: http://pt.slideshare.net/brunomartos/voce-sabe-o-que-e-como-funciona-a-mdia-programatica

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Simplificando a mídia programática by Pedro Aloi

  1. 1. SIMPLIFICANDO A MÍDIA PROGRAMÁTICA PEDRO ALOI
  2. 2. PRINCIPAIS FONTES - IAB - IAB BRASIL - MEIO & MENSAGEM - PROXXIMA - EXCHANGE WIRE - E MARKETER - AD AGE - MEDIA POST - AULAS IAB - FRED PACHECO & GUSTAVO REIS - EBOOK: voce-sabe-o-que-e-como-funciona-a-mdia-programatica
  3. 3. MÍDIA PROGRAMÁTICA É a compra e venda de inventário por meio de sistemas que automatizam o processo. PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO • DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES • GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE COMPRA • MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM O CLIENTE • AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO • VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS • DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E MELHORIAS DOS EXISTENTES
  4. 4. Esse ecossistema se aplica quando falamos da utilização do formato display, video e também formatos do facebook e youtube e o modelo de rentabilização por CPM.
  5. 5. TIPOS DE COMPRA DE INVENTÁRIO FORMAS DE PAGAMENTO LEILÃO FIXO NÃO RESERVADO AUTOMATIZADA GARANTIDA NÃO RESERVADO E FIXO UM PARA UMUM PARA UM PRIVATE MKTPLACE UM VENDEDOR PARA POUCOS REAL TIME BIDDING UM VENDEDOR PARA MUITOS
  6. 6. PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE: • MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA • AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS • OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS PARA AO VEÍCULO • GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES • SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER AD SERVER É uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.
  7. 7. COMO FUNCIONA AD SERVER
  8. 8. CAMPANHA SEM ADSERVER AD SERVER
  9. 9. CAMPANHA COM ADSERVER AD SERVER
  10. 10. AD SERVER COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server; 
 • Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.
  11. 11. AD NETWORK PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE: • OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA • POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA) PARA O VEÍCULO • AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam vender seus inventários.
  12. 12. AD NETWORK COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Comissionamento em cima da veiculação.
  13. 13. AD EXCHANGE PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR): • ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR): • RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO • ACESSO A MAIS ANUNCIANTES • PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e vender inventário.
  14. 14. AD EXCHANGE COMO FUNCIONA ANUNCIANTE ESTABELECE O LANCE MÁXIMO DE CPM QUE DESEJA PAGAR VIA DSP VEÍCULO DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO E DEFINE O PREÇO MÍNIMO QUE QUER VENDER VIA SSP AD EXCHANGE CONECTA E DISPONIBILIZA O INVENTÁRIO PARA COMPRA
  15. 15. AD EXCHANGE COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Comissionamento em cima da comercialização.
  16. 16. SELL SIDE PLATFORM (SSP) • AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO • REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a comercialização de seu inventário.
  17. 17. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP. SELL SIDE PLATFORM (SSP)
  18. 18. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) • AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA • POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB) • ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk na compra do inventário via ad exchange.
  19. 19. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) COMO FUNCIONA Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e terciários da campanha
  20. 20. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Percentual incluso no CPM final veiculado. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
  21. 21. TRADING DESK • AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS • OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS É uma equipe especializada na compra programática de mídia por meio de DSPs.
  22. 22. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Honorários sobre serviços prestados pelos profissionais. TRADING DESK
  23. 23. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) • CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS • INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA • IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS • FORMAÇÃO DE CLUSTERS • DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS • INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de dados, sejam on ou off, gerando insights valiosos sobre os usuários.
  24. 24. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS 1st PARTY DADOS PROPRIETÁRIOS 2nd PARTY DADOS DE PARCEIROS 3rd PARTY DADOS COMPRADOS Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online. É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.
  25. 25. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
  26. 26. DATA PROVIDER • DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO. Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão categorizados de diversas formas, como clusters demográficos, geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.
  27. 27. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL) • CPM de ativação do dado. DATA PROVIDER
  28. 28. TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
  29. 29. Antes as campanhas podiam ser segmentadas pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas. Então para se impactar alguém potencialmente interessado em tênis de corrida, a opção básica seria desenvolver a campanha em um conteúdo aderente a esportes.
  30. 30. Atualmente é possível fazer a segmentação baseada no perfil do público e em tempo real, reduzindo o risco de dispersão em impactar perfis indesejados.
  31. 31. TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA A partir de dados provenientes de uma única ação. (Retargeting) A partir de múltiplas ações ao longo de uma navegação. A partir de múltiplas ações de navegação anteriores, infere-se a probabilidade de um perfil ser convergente com uma ação esperada.
  32. 32. PERFIL DOS PROFISSIONAIS
  33. 33. O perfil Mad Men no sentido de ser criativo, não vai acabar. Afinal, para desenvolver uma estratégia relevante e o produto criativo é essencial ter pessoas brilhantes!
  34. 34. O Mad Men vai se unir com o Math Man, profissional mais focado em mídia, com habilidades lógicas e analíticas.
  35. 35. Esse é o futuro ideal e isso é verdade! Afinal, as empresas de adtech estão correndo atrás de profissionais que também possuem os skills Mad Men.
  36. 36. SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS E FUNÇÕES • DATA SCIENTIST • PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER • TECHNICAL ACCOUNT MANAGER • GROWTH HACKER MANAGER TECH MÍDIA ONLINE INOVAÇÕES & OPORTUNIDADES
  37. 37. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
  38. 38. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca. "Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o usuário certo e no momento certo, mas afinal aonde meu anúncio será exibido?"
  39. 39. Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos resultados apresentados pelos fornecedores. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES "Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de verdade?” "Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?" "Será que esse inventário possui qualidade?"
  40. 40. Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em disponibilizar seus dados para os fornecedores. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES "Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão comercializados para os meus concorrentes?"
  41. 41. TRANSPARÊNCIA
  42. 42. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
  43. 43. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus dados para otimizar investimentos e melhorar o entendimento do target e os resultados das campanhas Valorização dos dados 1st Party.
  44. 44. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e mensuração automatizada por meio de plataformas. Mudanças na forma de mensuração e avaliação das campanhas.
  45. 45. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Equipe enxuta e bastante específica versus a quantidade alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e rico em detalhes. Possível ineficiência operacional pelas empresas de programática.
  46. 46. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Alto número de empresas com propostas de valor semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o mesmo. Commoditização das ofertas.
  47. 47. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO O ecossistema de mídia programática possui diversos modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas soluções para oferecer sua proposta de valor mais consistente. Sobreposição das propostas de valor pelas empresas de adtech.
  48. 48. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de comercialização automatizado (ProG). A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de audiência. Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e desenvolver novos produtos. Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus próprios sistemas.
  49. 49. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus negócios. O mercado brasileiro é diferente do norte americano.
  50. 50. A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a única resposta. Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade essencialmente humana, então o ponto principal é entender de pessoas.
  51. 51. PRINCIPAIS FONTES - IAB - IAB BRASIL - MEIO & MENSAGEM - PROXXIMA - EXCHANGE WIRE - E MARKETER - AD AGE - MEDIA POST - AULAS IAB - FRED PACHECO & GUSTAVO REIS - EBOOK: voce-sabe-o-que-e-como-funciona-a-mdia-programatica
  52. 52. Obrigado! PEDRO ALOI

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