O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Os 10 mandamentos da otimização no Facebook

121 visualizações

Publicada em

Os 10 mandamentos da otimização
Guia para otimizar campanhas no Facebook

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Os 10 mandamentos da otimização no Facebook

  1. 1. Os 10 mandamentos da otimização Guia para otimizar campanhas no Facebook
  2. 2. Minha campanha não entrega!!!!
  3. 3. “Estou com um problema na minha campanha…” “Não está entregando o orçamento esperado” “O custo está muito alto (CPA, CPV, CPI)” “Não está convertendo” “Não estou trazendo volume” “Está há muito tempo em aprendizado” “Meu orçamento vitalício tem entregas diferentes durante os dias” “Meu criativo está ruim”
  4. 4. Agenda 1. OBJETIVO Lembra-te: eu sou seu KPI, e não escolherás seu objetivo em vão 2. PACING Não levantarás falso testemunho antes que observes se a entrega está uniforme 3. FASE DE APRENDIZAGEM Não cairás em tentação e esperarás a fase de aprendizagem acabar antes que faças alterações 4. AUDIÊNCIAS Não cobiçarás audiências pequenas e confiarás no algoritmo acima de tudo 5. POSICIONAMENTO Não deixarás de habilitar múltiplos posicionamentos 6. LANCE (BID) Lembra-te de observar se o valor do lance não está limitando a entrega 7. PIXEL/SDK (EVENTOS) Não otimizarás o evento errado e verificarás se o mesmo está sendo disparado corretamente 8. ANÚNCIOS Seguirás as melhores práticas para criar um anúncio e não o deixarás por muito tempo na campanha 9. TEST & LEARN Não hesitarás e testarás suas hipóteses antes de tomar uma decisão. 10. APÊNDICE Amarás o próximo e detalharás eventuais questionamentos no Apêndice.
  5. 5. 1 Lembra-te: eu sou seu KPI, e não escolherás seu objetivo em vão Objetivo 5 No.
  6. 6. 6 O objetivo da campanha deve estar relacionado com o que está sendo perseguido como sucesso Objetivo: alinhando os KPIs com o objetivo da campanha • Verifique se os KPIs de sucesso estão diretamente relacionados com o objetivo da campanha. • “Estou buscando instalações do meu aplicativo” = Instalações do aplicativo • “Quero que assistam ao meu vídeo e vejam a mensagem” = Visualizações do vídeo • “Quero ter o máximo de vendas possível na minha loja online” = Conversões • O objetivo escolhido na campanha impacta diretamente o CPA. • As pessoas são mais caras ou mais baratas porque conseguimos prever a probabilidade delas executarem determinada ação. • Se meu objetivo é alcançar muitas pessoas, o ideal é fazer uma campanha de “Alcance”, pois uma campanha de “Visualizações do vídeo” irá priorizar aquelas pessoas propensas a verem o vídeo, prejudicando seu alcance. A primeira pergunta que você deve se fazer é: Qual a métrica de sucesso da minha campanha? Dica
  7. 7. 2 Não levantarás falso testemunho antes que observes se a entrega está uniforme Pacing 7 No.
  8. 8. O pacing diz muito sobre o andamento da sua campanha e se a entrega está em linha com o esperado Pacing: entrega do investimento sem soluços • O pacing é a entrega do investimento de modo uniforme no período da campanha. • O Facebook faz o cálculo da distribuição diária dividindo o total do investimento pelo período da campanha. • Acesse o Ads Manager e filtre a campanha por dias (ou horas se a campanha durar um dia), para ver se a entrega do alcance/investimento se mantém numa cadência adequada. • Observe dentre os dias se há algum desvio na entrega (valores muito díspares) e se houve alguma edição específica em algum conjunto de anúncios ou anúncio. Pode ser que o anúncio ainda esteja em fase de aprendizagem. • Para olhar a situação dos diferentes conjuntos de anúncios (se estão entregando ou não), inclua as colunas "Porcentagem de tempo transcorrido" e "Porcentagem do valor gasto" e veja se os valores estão muito distantes (> 5p.p.). Se sim, é preciso investigar mais a fundo. 8 Numa campanha de orçamento vitalício ou Alcance & Frequência, a entrega pode variar para mais ou para menos de acordo com as oportunidades que o algoritmo avaliar no leilão. Entretanto, essa variação não deve ser muito grande e o investimento não será ultrapassado em função disso. Dica
  9. 9. 3 Não cairás em tentação e esperarás a fase de aprendizagem acabar antes que faças alterações Fase de aprendizagem 9 No.
  10. 10. Durante a fase de aprendizagem, são necessários 50 eventos de otimização para a campanha deslanchar Fase de aprendizagem: o algoritmo está aprendendo a otimizar 10 • São necessárias 50 eventos de otimização por anúncio para ultrapassar a fase de aprendizagem. • Atenção à janela de conversão para otimização: os 50 eventos de otimização devem ocorrer dentro da janela de otimização escolhida. Exemplo: se sua janela de conversão for de cliques em 7 dias, os 50 eventos de otimizações devem ocorrer em até 7 dias • Enquanto os anúncios estiverem em fase de aprendizagem, é normal que o CPA esteja mais elevado que a expectativa. • Assim que a fase de aprendizagem for finalizada, o CPA tem a tendência de diminuir. • Quaisquer edições na campanha reiniciam a fase de aprendizagem, exceto alterações no lance (bid) ou orçamento que não ultrapassem 30% do valor em curso. • Se seu orçamento é de R$ 1.000, alterações entre R$ 700 e R$ 1.300 não reiniciam a fase de aprendizagem. • Por isso, editar a sua campanha o tempo todo pode piorar a sua performance! Se sua campanha for de conversão e estiver demorando para atingir esse número, otimize seu conjunto de anúncios para um nível anterior ao que está em curso, pois uma conversão equivale ao evento escolhido para otimização. Um conjunto de anúncios otimizado para "Adicionar ao carrinho", são necessários 50 adições ao carrinho Observe se a janela de atribuicão dos reports está alinhada com a otimização da campanha para garantir uma visão uniforme dos resultados.. Dica
  11. 11. 4 Não cobiçarás audiências pequenas e confiarás no algoritmo acima de tudo Audiências 11 No.
  12. 12. Quanto menor o seu público, mais difícil será para a ferramenta maximizar o resultado Audiências: públicos maiores dão mais liberdade à ferramenta • Audiências muito pequenas tendem a ser mais caras que audiências maiores. • Audiências pequenas também não permitem que a plataforma tenha um ritmo adequado de entrega, o que dificulta atingir os 50 eventos de otimização. • Observe o tamanho das audiências dos conjuntos de anúncios e veja se há possibilidade de diminuir o número de conjuntos criados. • Se os criativos entregues são os mesmos dentre os conjuntos de anúncios, a melhor forma é trabalhar com um único conjunto, unificando as audiências. Assim, o público aumenta e a plataforma tem mais opção para otimização. • Outra forma de diminuir o número de conjuntos é unificar os conjuntos de remarketing, sem muitas quebras para o mesmo objetivo. Caso você não consiga ver o tamanho da audiência, como em audiências customizadas, é possível estimar simulando o orçamento do conjunto com um valor elevado e observando qual o máximo alcance possível exibido na ferramenta. Dica 12
  13. 13. 5 13 No. Não deixarás de habilitar múltiplos posicionamentos Posicionamento
  14. 14. 14 O Facebook é capaz de calcular a entrega nos posicionamentos a partir do objetivo escolhido Posicionamento: menos posicionamentos aumentam o custo • Quanto mais posicionamentos habilitados, maiores as chances de encontrar as pessoas para a ação desejada, o que ocasiona menores custos. • Ao habilitar o máximo de posicionamentos, a plataforma agrega os inventários disponíveis em todos os posicionamentos e distribui de uma forma que obtenha ação desejada ao menor custo. Por padrão, mantenha os posicionamentos automáticos (recomendado). Isso permite aumentar o alcance e reduzir os custos. Parta do princípio de que quanto mais opções de entrega o algoritmo possuir, mais rápido ele passará pela curva de aprendizagem. Dica
  15. 15. 6 15 No. Lembra-te de observar se o valor do lance não está limitando a entrega Lance (Bid)
  16. 16. 16 Caso não saiba o valor que está disposto a pagar, o menor custo é a melhor opção Lance: é o quanto você está disposto a pagar para um resultado • Verifique se não há algum limite de lance nos conjuntos de anúncios • Caso você tenha inserido manualmente um valor para limite de lance, pode ser que ele esteja abaixo do valor do leilão. • Verifique com dados históricos de entrega se o CPA médio está acima do limite do lance inserido. Se estiver, será cada vez mais difícil para a ferramenta encontrar conversões nesse valor, e isso acaba afetando a entrega da campanha. Na maioria dos casos, recomendamos que seja mantido o lance automático, a não ser que você saiba exatamente quanto está disposto a pagar pela conversão. Dica
  17. 17. 7 17 No. Não otimizarás para o evento errado e verificarás se o mesmo está sendo disparado corretamente Pixel/SDK (Eventos)
  18. 18. 18 Os eventos correspondem às ações das pessoas ao utilizarem suas propriedades Evento do Pixel/SDK: são os passos das pessoas no seu domínio • Certifique se o evento está implementado e disparando corretamente; e se corresponde ao evento de otimização do conjunto de anúncios • Com auxílio do Pixel Helper (extensão para o Chrome), verifique no site se o evento do pixel está sendo disparado no momento da ação desejada para otimização. • Exemplo: se o objetivo é converter pessoas que compraram um produto, garantir que o evento de compra esteja sendo disparado na navegação do site • Acesse o menu Pixel do Ads Manager e verifique a última vez que o evento foi disparado. • Caso seja um SDK, verifique no portal de desenvolvedores do Facebook (apêndice). Cheque o ID do Pixel para conferir se o Pixel que está sendo disparado é o mesmo que está sendo usado na campanha Dica Verifique a última vez em que o evento foi disparado. Em sites com maior fluxo e, consequentemente, propensão de conversão, esse tempo não deve ser muito grande. Dica
  19. 19. 8 19 No. Seguirás as melhores práticas para criar um anúncio e não o deixarás por muito tempo na campanha Anúncios
  20. 20. 20 A plataforma do Facebook é capaz de distribuir os melhores anúncios para a audiência Anúncios: ofereça à plataforma opções de criativos variados • Um bom criativo é determinante na maximização da performance, acarretando maior alcance e menores custos • Verifique se seus anúncios não sofrem alteração há um tempo e se estão de acordo com as melhores práticas para Facebook e Instagram • Ao invés de quebrar sua campanha em diferentes conjuntos de anúncios para entregar criativos diferentes, una os criativos em um mesmo conjunto. • Permita que o algoritmo do Facebook distribua os anúncios para as pessoas mais propensas a executar determinada ação. • Os vídeos tendem a ter maior alcance que anúncios estáticos. Observe se a thumbnail não está com mais de 20% de texto para que o anúncio não seja penalizado. • Pense estrategicamente nos anúncios para a audiência, e não na audiência para os anúncios. Depois de passada a curva de aprendizagem, ficará evidente qual dentre os anúncios está com melhor performance. Portanto, você pode optar por reduzir a quantidade de criativos, uma vez que o algorítmo já apontou aqueles com maior número de conversões. Observe se a quantidade de texto não ultrapassa 20% no anúncio estático. Dica
  21. 21. 21 9 No. Não hesitarás e testarás suas hipóteses antes de tomar uma decisão. Test and Learn
  22. 22. 22 • Crie um cronograma de testes para validar suas hipóteses • O Facebook irá separar sua audiência em dois grupos, e cada grupo será testado de forma isolada. • Após o fim do teste, a plataforma irá indicar a célula vencedora • Antes de configurar a campanha você tem a opção de implementar o teste A/B em quatro diferentes tipos: • Criativo – ex.: imagem vs. video • Otimização de veiculação – ex.: cliques no link vs. impressões • Público – homens vs. mulheres • Posicionamento – FB Feed vs. FB+IG Feed A ferramenta permite que você teste 4 variáveis: posicionamento, audiência, otimização e criativo Test & Learn: valide suas hipóteses direto na plataforma O resultado final do teste será baseado no evento de otimização escolhido para mensuração. Por exemplo, em uma campanha de conversão, se o evento otimizado é “Adicionar ao carrinho”, o resultado final será para esse evento e não para o evento “Compra” Dica
  23. 23. 23 10 No. Amarás o próximo e detalharás eventuais questionamentos no Apêndice Apêndice
  24. 24. Thank you
  25. 25. A M A R Á S O P R Ó X I M O E D E TA L H A R Á S E V E N T U A I S Q U E S T I O N A M E N T O S N O A P Ê N D I C E Apêndice 25
  26. 26. 26 • A atribuição está relacionada ao report para análise de dados, ou seja, não interfere na otimização da campanha. • Já a janela de otimização está relacionada ao período dedicado à ferramenta na otimização da campanha para o ação desejada. • Exemplo: a janela de otimização (ou período de conversão) é o tempo destinado à plataforma para a contagem de dados de conversão serão utilizados para otimizar a entrega da campanha. Ou seja, a plataforma procura tipos de pessoas que convertem na janela de otimização escolhida para depois procurar pessoas similares. A não ser que tenha alguma razão específica, escolha a otimização indicada pela plataforma Dica Janela de Atribuição vs. Janela de Otimização A janela de otimização é o pára-brisa do carro, e a janela de atribuição é o retrovisor do carro
  27. 27. 27 • Importante: conversões que ocorreram fora da janela de otimização não serão utilizadas para otimizar a campanha. • A janela de conversão tem dois aspectos: tempo (1 dia ou 7 dias) e tipo de ação (clique ou visualização) • O padrão é manter o clique por 7 dias • Conversões que ocorrem fora da janela e conversão podem aparecer no report, dependendo da janela de atribuição selecionada. • Recomendamos alinhar as janelas de conversão e atribuição o mais próximas possível, para entender o valor que seus anúncios estão gerando para seu negócio. Produtos diferentes podem ter janelas de conversão distintas. Por exemplo: o tempo de decisão da compra de um carro tende a ser maior do que a de um tênis. Portanto antes de configurar a campanha tenha em mente qual o período que o Facebook deve considerer para otimizat a entrega Dica Janela de Atribuição vs. Janela de Otimização A janela de otimização é o pára-brisa do carro, e a janela de atribuição é o retrovisor do carro
  28. 28. 28 • As informações de saturação de público são importantes para avaliar o impacto já realizado nas pessoas e observar se é cabível mudanças na audiência ou oxigenação dos criativos. • A sobreposição e concorrência no leilão são importante para avaliar a saúde da campanha e possui insights para concentração maior de conjuntos de anúncios, evitando assim aumento de custos. É possível ver mais dados sobre a campanha como saturação de público e concorrência no leilão Informações de veiculação disponíveis
  29. 29. 29 O Pixel Helper é um plug in do pixel que nos auxilia na análise de funcionalidade dos eventos Pixel Helper • Faça a instalação do “Pixel Helper” em seu navegador Chrome: https://chrome.google.com/webstore/detail/facebook- pixel-helper/fdgfkebogiimcoedlicjlajpkdmockpc?hl=en • Adicione no navegador. • Após implementar, ele aparecerá como um ícone no canto superior esquerdo da tela. • Ao clicar no Pixel Helper, é possível visualizar o pixel e os respectivos eventos a medida que eles acontecem. • Exemplo: ao clicar no botão de carrinho o evento “AddToCart”; ao preencher os dados de cartão de crédito o evento “AddPaymentInfo” é registrado, e assim por diante. 234588998860 Caso o evento não apareça com o check verde, faça uma investigação na aba de “pixel” do gerenciador de negócios a fim de entender a cadência de disparo. Dica
  30. 30. 30 Ferramenta do Facebook que avalia se o seu app estará disparando os sinais corretos para otimização Verificador de Aplicativo para Anúncios • Acesse: https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper/ Caso já tenha um aplicativo associado a sua conta ele já aparecerá como opção a ser selecionada. • É possível verificar o disparo tanto dos eventos quanto a funcionalidade do deeplink. • Após fazer o processo de navegação é possível gerar um pdf a ser enviado para os desenvolvedores a fim de ter um status do aplicativo. Tenha seu celular a mão para testar o App. Os eventos são disparados de acordo com seu processo de navegação no App. Dica
  31. 31. A formula do “Valor Total” determina a melhor combinação de valor para o anunciante e o usuário Maximizando o valor para o anunciante Otimizando a experiência de usuário Valor Total O anúncio com o maior valor total é o ganhador do leilão e é servido ao usuário TAXA DE AÇAO ESTIMADA Qual a probabilidade do usuário executar a ação desejada? VALOR DO USUÁRIO O quão interessante é o anúncio para o usuário? LANCE DO ANUNCIANTE O lance que você selecionou como sua meta de otimização, ou seja, para seu resultado esperado
  32. 32. Lance de Menor Custo Example – For illustrative purposes only PREÇO T E M P O Lance Ideal • Quando usar • Não tem certeza do valor do lance • Objetivo de gastar todo o budget e ter o menor custo possível por resultado • Considerações • Custo benefício aliado ao gasto do orçamento • Menos controle no custo do resultado Tecla SAP: “Gaste todo o meu budget. Traga o maior número de conversões possíveis e qualquer valor de CPA é aceitável”.
  33. 33. Lance de Menor Custo com Limite de Lance Example – For illustrative purposes only B I D PREÇO T E M P O MELHOR LANCE • Quando usar • Quando você sabe o máximo que está disposto a pagar e estabelece um limite. Dessa forma a plataforma tentará entregar o menor custo possível sem passar esse valor estabelecido. • Considerações • Minimiza o custo por resultado. • Pode ser que não gaste todo o budget devido a uma limitação da entrega. • Aqui além do orçamento, o valor do lance é um limitador de entrega • Durante a curva de aprendizagem esse valor pode oscilar bastante, podendo passar cerca de 10% do valor. Ao final da fase o valor deve estar abaixo do solicitado para plataforma. Tecla SAP: “Gaste o máximo de budget possível. Consiga o maior número de conversões possíveis, mas não estou disposto a pagar um valor de lance acima do limite pra nenhuma das impressões”.
  34. 34. Example – For illustrative purposes only B I D PREÇO T E M P O Geralmente +/- 10% do Custo-Alvo Lance de Custo-Alvo • Quando usar • Necessidade de manter o custo por resultado estável a medida que você aumenta o budget. • Considerações • Risco de não gastar todo o orçamento. • Não vai minimizar o custo por resultado. • Aqui além do orçamento, o valor do lance é um limitador de entrega. Tecla SAP: “Gaste o budget total com um CPA médio o mais próximo possível do limite de lance, nem maior e nem menor. Se necessário, pule alguns leilões para que a campanha continue ativa durante toda a sua duração”. Recomendamos utilizar o Menor Custo (com ou sem limite) ao invés do Custo-Alvo. Dica
  35. 35. 35 Otimização para Criativos Dinâmicos • O criativo dinâmico é uma ferramenta do Gerenciador de Anúncios que veicula automaticamente as combinações de alto desempenho de seus criativos. • Ele encontra as combinações de criativo do anúncio otimizadas ao pegar os componentes do anúncio (imagens, vídeos, títulos, descrições, CTAs etc.) e gerar automaticamente combinações desses ativos nos públicos. • Essa funcionalidade pode ajuda-lo a reduzir os custos, maximizando seu investimento. Essa funcionalidade é habilitada no nível de conjunto de anúncios

×