O documento discute o modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter para análise do ambiente competitivo de um negócio. Ele explica cada uma das cinco forças - rivalidade entre concorrentes, ameaça de produtos substitutos, poder de barganha de fornecedores e clientes, e ameaça de novos entrantes - e argumenta que essa análise é essencial para que um negócio ganhe vantagem competitiva sobre os rivais.

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I.T. Consultoria e Treinamento S/S Ltda.
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QUAL É O POSICIONAMENTO DO NEGÓCIO DIANTE DA CONCORRÊNCIA?
(As cinco forças de Porter)
Ivan Tojal1
As empresas ganham vantagem contra os melhores
concorrentes do mundo devido a pressões e
desafios. Elas se beneficiam em ter fortes rivais
domésticos, fornecedores agressivos e clientes
locais exigentes.
Michael Porter
Da afirmativa de Porter depreende-se a necessidade de analisar o mercado, a
concorrência, a clientela para que a organização ganhe vantagem competitiva.
Entretanto, desde os anos 90, quando Kaplan e Norton propuseram o BSC – Balanced
Scorecard, muitas organizações limitaram o processo de planejamento ao mapa
estratégico e seus indicadores, abandonando análises preliminares, seja do
macroambiente tais como as tendências político-legais, econômicas, sociais,
tecnológicas e ambientais, seja do microambiente ou das cinco forças de Porter. Além
disso, tais práticas estão distantes da maioria do micro e pequeno empresariado que,
em geral, não formula planos de longo prazo, os quais, muitas vezes, dependem da
análise desses cinco fatores.
AS CINCO FORÇAS DE PORTER
Propostas por Michael Porter, em 1979, têm por objetivo a análise do ambiente
competitivo visando ao planejamento estratégico do negócio. Em geral, o também
chamado Modelo de Porter é apresentado como na figura abaixo.
1
Ivan Tojal é consultor em gestão empresarial.
Rivalidade entre
concorrentes
Poder de barganha
dos fornecedores
Ameaça de
produtos
substitutos
Ameaça de novos
entrantes
Poder de barganha
dos compradores

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Segundo Nakagawa, a “análise das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto
de vista conceitual, mas exige uma visão abrangente do negócio. Para executar a
análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força”.
a) Rivalidade entre os concorrentes
Antes da proposição de Porter, na prática, este era o único fator analisado. Logo, é a
força mais importante dentre as cinco.
Para bem compreender a concorrência é ideal conhecer todas as empresas que
vendem produtos similares, mas destacar aquelas que têm o mesmo público-alvo. Da
mesma forma, é necessário identificar diferenças de portfólio de produtos e eventuais
vantagens competitivas: marca e mecanismos de divulgação, preço, localização,
programas de fidelidade e outras.
Tais informações têm visam descobrir meios de ser melhor do que eles.
b) Ameaça de produtos ou serviços substitutos
O Portal da Administração afirma que:
Produtos estabelecem um teto nos preços. Essas ameaças são representadas pelos
bens e serviços que possuem uma finalidade semelhante aos seus, ou atendem as
mesmas necessidades. No geral, são aqueles que não são os mesmos produtos,
mas que atendem as mesmas necessidades. Geralmente eles surgem em mercados
de pequeno porte, porém, que se estabilizam com o passar do tempo.
Além dos mais, dificilmente um produto ou mesmo um serviço não tem um
substituto. Por exemplo, o cinema tradicional concorria, tempos atrás, com as
vídeolocadoras e, atualmente, com a TV por assinatura e internet, sem mencionar os
produtos piratas infelizmente tão comuns em nosso país. Por outro lado, mantém a
vantagem de ser o primeiro canal de divulgação. Uma movelaria que fabrica móveis
em madeira de lei tem como produtos substitutos móveis em MDP ou MDF.
Acompanhar tal concorrência, evitar a obsolescência e inovar, quando possível, é a
razão da análise dessa força.
c) Poder de barganha dos fornecedores
Em relação a essa força, a Endeavor Brasil afirma:
É batata: empreendedor que tem poucos fornecedores costuma ficar totalmente
rendido a eles. Quanto custa, quando entrega, com qual qualidade; todas estas
questões são decididas pelos fornecedores, e isso não é nada bom para os
negócios. Principalmente se o fornecedor decide vender para um concorrente – ou,
pior ainda, exclusivamente para ele.
Especialmente a micro e pequena empresa fica muito vulnerável ao depender de poucos
fornecedores pois estes podem pressionar o comprador em todos os aspectos, seja
qualidade, preço, quantidade, data de entrega, condições de pagamento e outros.

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É fundamental, portanto, avaliar a relação com os principais fornecedores para descobrir
e construir parcerias e não depender de um ou outro fabricante ou distribuidor.
d) Poder de barganha dos compradores
Da mesma forma que a força acima descrita, depender de poucos compradores pode
ser um risco muito grande. No entanto, por outro lado, com o crescimento das vendas
pela internet, dos portais especializados em comparação de preços e das redes sociais,
o cliente passou a ter um poder ainda maior, mesmo que a empresa venda para
milhares de clientes. Outro ponto a favor do comprador é a disponibilidade de formas
diferenciadas de pagamento que o colocam em vantagem durante a negociação.
Nesse caso, aumentar a carteira de clientes, conhecê-los em suas necessidades e
superar suas expectativas deve ser o foco ao analisar a força em questão.
e) Ameaça de novos entrantes
Na análise dessa força cabe responder “Há alguma barreira que dificulte ou impeça o
estabelecimento de um novo concorrente”? Geralmente, para a micro e pequena
empresa é difícil respondê-la, mas é importante dispor ou criar mecanismos evitem
ou atrapalhem novos concorrentes.
Além de políticas governamentais protecionistas, na maioria das vezes inexistentes,
são barreiras de entrada: patentes, marcas registradas, contratos de exclusividade ou
qualquer outro meio que dificulte a perda de clientes para novos concorrentes. Sobre
o tema, Nakagawa afirma “mesmo que seja difícil impedir que alguém copie seu
negócio, cabe a você criar barreiras para tentar impedir que isso aconteça”.
Concluído o estudo das cinco forças, o empresário estará em condições de melhor
definir o posicionamento de seu negócio buscando espaços que o diferenciem da
concorrência, ou seja, criando vantagem competitiva.
CONCLUSÃO
Ganhar vantagem competitiva diante da concorrência deve ser objetivo de toda e
qualquer organização e a análise das Cinco Forças de Porter é um meio para isso.
Apesar de na introdução haver sido mencionado tratar-se de um instrumento
preliminar no processo de planejamento estratégico, é fortemente recomendável que
toda a análise seja repetida frequentemente. Afinal, assim como você, a concorrência
também está em constante processo de mudança.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Carlos Eduardo M. et al. Formulação estratégica: um estudo das cinco forças
competitivas de Porter. Disponível em http://www.administradores.com.br/producao-
academica/formulacao-estrategica-um-estudo-de-caso-das-cinco-forcas-competitivas-
de-porter/2574/. Acessado em 17/08/2016.

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BORGES, Leandro. O que são as 5 Forças Competitivas de Porter. Disponível em
http://blog.luz.vc/o-que-e/5-forcas-competitivas-de-porter/. Acessado em 17/08/2016.
ENDEAVOR BRASIL. 5 forças de Porter: conheça seu mercado. Disponível em
https://endeavor.org.br/5-forcas-de-porter/. Acessado em 30/07/2016.
NAKAGAWA, Marcelo. 5 forças de Porter. Disponível em
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_5-Forcas-
Porter.PDF. Acessado em 30/07/2016.
PORTAL ADMINISTRAÇÃO. As Cinco Forças de Porter - Da análise à visão. Disponível
em http://www.portal-administracao.com/2015/05/as-cinco-forcas-de-porter.html.
Acessado em 30/07/2016.
WIKIPEDIA. Cinco forças de Porter. Disponível em
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_forças_de_Porter. Acessado em 17/08/2016.