Como você monitora a satisfação de seus clientes?

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COMO VOCÊ MONITORA A SATISFAÇÃO DE SEUS CLIENTES?
Ivan Tojal1
O cliente de uma concessionária de automóveis recebe uma ligação telefônica.
Afinal, alguns dias antes ele havia levado seu automóvel para fazer a revisão de
20.000 km. A atendente informou estar pesquisando o nível de satisfação e pediu
que ele atribuísse uma nota de zero a dez para o serviço realizado. Em resposta e
ele disse sete. Ela agradeceu e desligou. Será que apenas essa nota é suficiente?
Obviamente, o cliente não ficou plenamente satisfeito, mas em relação a que
aspecto? Basta uma nota para monitorar o nível de satisfação do cliente? Ou será
que tal pesquisa serve apenas cumprir uma burocracia?
Por que monitorar a satisfação do cliente?
A norma NBR ISO 9001:2015 é reconhecida internacionalmente por estabelecer
requisitos mínimos para um sistema de gestão da qualidade. Em seu item 9.1.2,
estabelece que “a organização deve monitorar a percepção de clientes do grau em
que suas necessidades e expectativas foram atendidas”. Entretanto, apesar de
parecer óbvio para muitos, a norma não explica ou justifica tal exigência. Tal se
encontra na introdução da norma NBR ISO 10004:2013 item 0.1:
Um dos elementos-chave de sucesso de organização é a satisfação do cliente
com a organização e seus produtos. Consequentemente, é necessário
monitorar e medir a satisfação do cliente.
A informação obtida com o monitoramento e a medição da satisfação do
cliente pode ajudar a identificar oportunidades para a melhoria das estratégias
da organização e seus produtos, processo e características que são valorizadas
por clientes, e para servir aos objetivos da organização. Tais melhorias podem
reforçar a confiança do cliente e resultar em benefícios comerciais entre
outros.
Monitorar a satisfação do cliente, portanto, é meio para melhorar os resultados
inclusive de vendas. No entanto, para identificar oportunidades de melhorias por
meio da percepção do cliente é necessário saber como coletar tal informação.
Qual é o conceito de satisfação do cliente?
Um dia, alguém disse o seguinte: “nem sempre o que o cliente quer é o que você
pensa que o cliente quer”. Logo, se a organização não sabe exatamente o que o
cliente quer como satisfazê-lo?
Segundo o item 4.2 da NBR ISO 10004:2013 “a satisfação do cliente é determinada
pela diferença entre as expectativas do cliente e a percepção do cliente quanto ao
produto como entregue pela organização e quanto aos aspectos relativos à própria
1
Ivan Tojal é consultor em gestão empresarial.

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organização”. Como é possível, então, por meio de uma única nota, identificar o que
não atende às expectativas do cliente?
O que o cliente quer?
Pelo exposto, uma empresa terá maior ou menor sucesso na medida do atendimento
às necessidades de sua clientela. Em relação ao tema, o item 8.2.2 da
NBR ISO 9001:2015 estabelece que a organização deve assegurar que os requisitos
para os produtos e serviços sejam definidos. Entender, portanto, o que o cliente
quer é uma atribuição e uma necessidade de toda e qualquer empresa. Nesse
sentido, o melhor caminho é pesquisar o que o mercado quer e atendê-lo. Daí
decorre o papel fundamental do monitoramento da satisfação do cliente. Será que a
empresa compreendeu corretamente o que o cliente queria? Tendo compreendido,
será que ofereceu o que ele queria e da forma com ele desejava?
Como monitorar a satisfação do cliente?
Em geral, o meio mais utilizado para tanto é a pesquisa de satisfação (exemplo no
Apêndice A) por meio de telefone, internet ou mesmo no balcão da empresa. No
entanto, tão ou mais importante de como e onde fazer é o que e a quem perguntar.
Assim, a empresa pode querer a opinião de clientes atuais ou potenciais, regulares
ou eventuais ou ainda dos clientes perdidos, de determinada região ou de um
seguimento específico, de acordo com os objetivos da pesquisa.
Também dependendo do que a empresa quer saber do cliente, podem ser abordados
dentre outros os seguintes aspectos:
a) Em relação ao atendimento: disponibilidade, cortesia, orientação ao uso;
b) Em relação ao produto: qualidade, confiabilidade, funcionamento, estética,
segurança, suporte, preço, condição de pagamento, promoção;
c) Em relação ao pós-venda: garantia, assistência técnica;
d) Em relação à entrega: prazo de entrega, cumprimento da data de entrega,
integralidade do pedido, tempo de resposta, informação de funcionamento;
e) Em relação à empresa: responsabilidade socioambiental, transparência,
comportamento comercial, imagem na sociedade.
Depois de definido o que e de quem a empresa pretende conhecer a opinião segue-
se a necessidade de elaborar o questionário. Nesse sentido devem ser elaboradas
questões em linguagem simples, direta, sem ambiguidades, que não deixem margem
a dúvidas por quem vai responder e cujas respostas tragam as informações que a
empresa deseja para melhorar seus resultados.
Para concluir a proposta de pesquisa, falta apenas a gradação das respostas. Nesse
sentido são muito comuns:
a) Ruim – regular - bom (notas 0 (zero), 5 e 10 respectivamente), geralmente
empregado em pesquisas de microempresas no varejo, abordando características
básicas.

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b) Discordo totalmente – discordo – não concordo nem discordo – concordo –
concordo plenamente (notas 1 a 5).
c) Muito insatisfeito – insatisfeito – satisfeito – muito satisfeito (notas 1 a 4), para
evitar a neutralidade.
d) Simplesmente as notas, inclusive de 1 a 10.
Assim, a tabulação dos dados apurados em cada questão indicará ou não
oportunidades de melhoria, mas a composição de todos os resultados estabelecerá o
índice de satisfação do cliente – ISC, como mostrado no Apêndice B. Repetindo tal
processo com uma frequência apropriada (no exemplo apensado é mensal), o índice
e a meta que vier a ser traçada, passam a compor o quadro de indicadores da
empresa. Está criado o caminho rumo a excelência.
Para maiores detalhes sobre a condução do processo de pesquisa de satisfação
desde o planejamento até o tratamento dos dados é recomendável consultar a
NBR ISO 10004:2013
Conclusão
Toda e qualquer empresa, seja grande ou pequena, precisa monitorar a satisfação
do cliente. É uma das atividades do marketing e se constitui em mecanismo
fundamental para obter feedback do cliente, identificar seus anseios e necessidades,
de forma a atendê-los, porque isso é a essência de todas as organizações: satisfazer
cada vez mais e melhor aos atuais e potenciais clientes.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 9001: Sistemas de
gestão da qualidade – Requisitos. Rio de Janeiro, 2015.
_____. NBR ISO 10004: Gestão da qualidade — Satisfação do cliente — Diretrizes
para monitoramento e medição. Rio de Janeiro, 2013.

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Apêndice A
Exemplo de Pesquisa de Satisfação
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Você não precisa se identificar se não quiser
Nome: __________________________________________________________________
Celular: _________________________________________________________________
E-mail: __________________________________________________________________
1. Você sempre encontra os produtos que procura na [empresa]?
( ) Sim ( ) Nem sempre ( ) Não
Quais produtos você não encontrou?
__________________________________
______________________________________________________________________
2. Como você avalia a qualidade dos produtos da [empresa]?
( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
3. Como você avalia o atendimento na [empresa]?
4. O vendedor explicou o funcionamento do produto pelo qual você se
interessou/comprou?
( ) Sim ( ) Mais ou menos ( ) Não ( ) Desnecessário
5. Como você avalia o serviço de entrega da [empresa]?
6. Você já teve problema com produto comprado e precisou de ajuda da
[empresa]?
( ) Sim ( ) Não
Caso afirmativo, o problema foi resolvido satisfatoriamente?
( ) Sim ( ) Mais ou menos ( ) Não
Explique caso você não tenha ficado plenamente satisfeito: ____________
______________________________________________________________________
7. Como você fica sabendo de promoções da [empresa]?
( ) Rádio (qual?_________________) ( ) TV (qual? _________________)
( ) Outdoor ( ) Internet
8. Comentários: ________________________________________________________
______________________________________________________________________

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Apêndice B
Exemplo de tabulação de pesquisa de satisfação
e apresentação do índice de satisfação do cliente
2015 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total
Meta anual 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
Médias 90%
Item de controle 78% 79% 87% 92% 93% 93% 94% 94% 95%
nota 10 98 64 69 85 92 95 120 112 137 111 885
nota 5 20 24 32 24 18 16 20 15 18 12 179
nota 0 2 9 6 2 0 0 0 0 0 0 17
questão 1 - disponibilidade 93% 90% 92% 90% 96% 96% 92% 93% 92% 94%
nota 10 22 16 20 21 21 22 25 24 28 23 200
nota 5 4 4 4 3 2 2 5 4 5 3 32
nota 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1
questão 2 - qualidade 94% 90% 90% 92% 93% 94% 97% 96% 95% 92%
nota 10 23 17 19 21 20 21 28 26 30 22 204
nota 5 3 2 5 4 3 3 2 2 3 4 28
nota 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1
questão 3 - atendimento 87% 75% 73% 80% 89% 90% 90% 91% 92% 96%
nota 10 19 12 12 15 18 19 24 23 28 24 175
nota 5 6 6 11 10 5 5 6 5 5 2 55
nota 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 3
questão 4 - orientações 87% 63% 68% 86% 87% 89% 94% 97% 95% 97%
nota 10 12 8 7 10 11 11 14 15 17 18 111
nota 5 3 4 5 4 4 3 2 1 2 1 26
nota 0 1 4 2 0 0 0 0 0 0 0 6
questão 5 - entrega 86% 61% 60% 85% 90% 91% 90% 94% 95% 97%
nota 10 13 5 6 10 12 13 17 15 20 18 116
nota 5 3 7 6 2 3 3 4 2 2 1 30
nota 0 1 2 3 1 0 0 0 0 0 0 6
questão 6 - assistência 95% 93% 92% 94% 95% 100% 96% 95% 97% 93%
nota 10 9 6 5 8 10 9 12 9 14 6 79
nota 5 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8
nota 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
90%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2015 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Médias Meta anual Item de controle

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