Este documento apresenta uma aula introdutória sobre pesquisa de mercado. Apresenta conceitos como objetivos do marketing, história da pesquisa de mercado, diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing, aplicações da pesquisa de mercado e motivos para realizar pesquisa de mercado. A agenda da disciplina é também apresentada.

1. Técnicas de
Aula 1 –Introdução à Pesquisa de Mercado
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2. Pense e Reflita
“NINGUEM ENSINA
NADA A NINGUEM...
AJUDA A DESCOBRIR AS
COISAS”
GALI LEU GALILEI
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3. Agenda da Disciplina
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Introdução à Pesquisa de Mercado
Conceitos e Tipos de Pesquisa de Mercado
Formas de Coleta de Dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Amostragem
Coleta de Dados
Análise de Dados
Apresentação e Comunicação em Pesquisa
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4. Regras do Jogo
Bibliografia Básica
Acesso ao Material
Forma de Avaliação: Continuada
Tarefas de Aula + Pesquisa de Campo - até 3 integrantes : 4,0
Seminários: 2,0
Prova – Estudo de Caso - Individual : 4,0
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Qual é o maior objetivo do Marketing?
É a identificação e
a satisfação
das necessidades e
expectativas do
cliente.
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A pesquisa de
marketing evoluiu
à medida que o
conceito de
marketing evoluiu.
As empresas
adotaram uma
orientação para o
consumidor.
História
A primeira pesquisa, segundo
Eaton & Harrison (1930),
ocorreu em Londres em 1840, e
está descrita no Journal of the
Statistical Society of London.
Dois pesquisadores visitaram
dois bairros operários de
Londres e procederam várias
entrevistas em diversas
residências. Tinham por
objetivo levantar dados sobre
as condições de vida e moradia
desses trabalhadores.
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História
Durante o período de 1900 a 1930, nos
EUA, o interesse da administração das
empresas estava voltado, principalmente,
para as atividades de produção: como
produzir mais e mais barato. É a época
da produção em massa, de produtos
extremamente padronizados e
necessidade de aprimorar os canais de
distribuição para poder escoar os
produtos.
Saiba Mais
Somente a partir de 1940 é que a
administração começa a se ater as
http://www.endeavor.org.br/videnecessidades e desejos do consumidor, e
paralelamente cresce o interesse pela
os/start-up/workshops/pesquisade-mercado/pesquisa-dePesquisa de Marketing.
mercado
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Pesquisa de Mercado e Pesquisa de
Marketing
A pesquisa de mercado
procura determinar as
características de um
mercado em relação a
tamanho, condições, taxa
de crescimento,
segmentação e
posicionamento
competitivo. Está
relacionada com o
mercado da empresa
A pesquisa de marketing é
mais abrangente e investiga
todas as atividades de
marketing de uma empresa.
Na maioria das
organizações, tais pesquisas
provavelmente incluiriam o
monitoramento da eficácia
da publicidade, dos
intermediários e do
posicionamento de preço.
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O Papel da Pesquisa de Marketing

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Questões que envolvem Pesquisa de
Marketing
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Pesquisa de Mercado
O que é Mercado?
Mercado é o processo pelo qual as pessoas (físicas ou jurídicas) procedem à troca
de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a
equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.
Da interdependência de elementos do macro e do microambiente surgem os
mercados-alvo, também chamados de segmentos-alvo, que são a parte do mercado
identificada como potencialmente mais atraente e que deve ser focada pela
empresa, tal como um alvo a ser atingido.
A pesquisa de mercado nos proporciona esse entendimento e facilita a busca de um
sólido posicionamento, de forma a auxiliar uma empresa a permanecer no
mercado.
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Pesquisa de Mercado
É a coleta de
informações junto ao
consumidor,
concorrente ou
fornecedor para
orientar a tomada de
decisão ou a solução
de problemas
eventuais ou rotineiros.
É a coleta sistemática e o registro,
classificação, análise e
apresentação objetiva de dados
sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades,
opiniões e motivações de indivíduos
e organizações dentro do contexto
de suas atividades econômicas,
sociais, políticas e cotidianas.
Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado
oferece informações consistentes, que, somadas à
experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o
processo decisório mais rico e preciso.
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Por que realizar Pesquisa de
Mercado?
Para verificar a validade e a viabilidade de uma
hipótese ou responder questões-chave do
negócio. Deve ser entendida como um meio para
obter informações e, consequentemente, dar
base a melhores decisões no âmbito do
marketing da empresa
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Quais motivos para recorrer?
• Expandir a área geográfica
de atuação;
• Entrar em novos
segmentos de mercado ou
canais de distribuição;
• Lançar ou aperfeiçoar
produtos e serviços;
Dimensionar a equipe de
vendas;
• Credenciar revendedores
ou distribuidores;
• Escolher um ponto
comercial;
• Definir qualidade e
variedade dos produtos e
serviços a ser
comercializados;
• Definir os meios de
divulgação mais
adequados;
• Ajustar preços; Posicionar
produtos e marcas;
• Iniciar um novo negócio
(parte do plano de negócio)
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Para que Serve ?
• Conhecer e monitorar o
mercado, consumidor e
• concorrente;
• Dimensionar a demanda;
Verificar a presença do
público-alvo;
• Avaliar resultados de
ações de marketing;
• Identificar e dimensionar
problemas ou
necessidades, observar
tendências;
• Avaliar a satisfação dos
consumidores;
• Testar produtos e
estratégias antes do seu
lançamento;
• Analisar as práticas da
concorrência (quantidade e
agressividade);
• Monitorar a dinâmica e o
comportamento dos
diferentes segmentos e
nichos.
Informações que não levam a decisões práticas
são quase sempre perda de tempo e dinheiro.
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Algumas Aplicações
1. Potencial de consumo – usada para avaliar
a demanda de produtos e serviços e
embasar decisões de entrada em mercados
desconhecidos;
2. Satisfação do cliente – usada para
identificar falhas e
oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, pode ser
feita de forma contínua ou esporádica;
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Algumas Aplicações
3. Participação de mercado (market share) –
mede a força da empresa e de seus
concorrentes no mercado e é usada para
direcionar os esforços promocionais, a força
de vendas e a propaganda;
4. Preferência (share-of-mind) – usada em
conjunto com a de participação de mercado.
Permite observar a elasticidade do mercado
com relação a produtos e marcas e ajuda a
dimensionar
os
investimentos
em
comunicação;
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Algumas Aplicações
5. Mídia – empregada para medir a
participação e o perfil do público-alvo de
um veículo de comunicação. Serve para
escolher onde e quando anunciar;
6. Comportamento do consumidor – usada
para desenvolver produtos e embasar
campanhas publicitárias;
7. Teste de novos produtos e serviços –
utilizado para avaliar e ajustar produtos,
reduzindo os riscos dos lançamentos;
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Algumas Aplicações
8. Escolha de ponto-de-venda – usada para
avaliar a melhor alternativa de local para a
instalação de
determinado negócio;
9. Preço (venda ou compra) – usado para
ajustar preços e o posicionamento de
mercado. Avalia a viabilidade da entrada
em novos mercados.
Pesquisa é Investimento,
desde que seja realmente útil, responda a pergunta, a hipótese e seja
colocada em prática.
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