Técnicas de
Aula 4 – Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados
Prof. Ueliton Leonidio
Pesquisa de Marketing
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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
 Objeti...
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
• A pesquisa qualitativa é um
estudo não estatístico que
identifica e analisa
profunda...
Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos
de Coleta de Dados
• Tão importante quanto conhecer os
métodos de pesquisa em marketi...
Tipos, Formas e Instrumentos de
Coleta de Dados
• Fontes de Dados
– Pesquisado: São as pessoas, clientes, instituições que...
Tipos de Dados
• Dados Primários:
– São aqueles que não foram antes coletados,
estando ainda em posse dos pesquisados e qu...
Passos na definição dos dados e das fontes de
dados no processo de pesquisa de marketing
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Dados Secundários
• Fontes de Dados Secundários:
– Jornais – Folha de São Paulo, Jornal do Comércio,
Valor Econômico
– Rev...
Dados Primários
• Alguns Tipos de Dados Primários:
– Características demográficas, socioeconômicas
e de estilo de vida
– A...
Alguns Tipos de Dados Primários
• Características demográficas, socioeconômicas
e de estilo de vida:
– sexo, idade, estado...
Pirâmide de Renda no Brasil -
Segundo semestre de 2013
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Evolução do poder de compra e das fatias para cada
uma das classes sociais no Brasil
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Alguns Tipos de Dados Primários
• Atitudes e opiniões:
– Atitudes precedem comportamentos. Ela é
manifestada pelo comporta...
Alguns Tipos de Dados Primários
• Conscientização e conhecimento
– Refere-se ao que os entrevistados sabem ou não sabem
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Alguns Tipos de Dados Primários:
• Motivações
– Para fins de objetivos de Pesquisa de Marketing, refere-
se a necessidades...
Alguns Tipos de Dados Primários:
• Comportamento passado e presente:
– Refere-se ao que as pessoas fizeram
(comportamento ...
Alguns Tipos de Dados Primários:
• Intenções:
– Previsões e antecipações dos comportamentos
futuros declarados pelos própr...
Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Comunicação:
– Questionamento oral ou por escrito
– Podem ser utlizados quest...
Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Comunicação:
– Dicas:
• Sempre avalie quem é o público-alvo, pensando se têm
...
Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Observação:
– Dicas:
• A imparcialidade é um elemento essencial na observação...
Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
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Método Vantagens Desvantagens
C...
Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
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Entrevista
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Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
A atividade de realizar medições é
fundamental para a pesquisa de
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Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados:
Cuidados com o erro amostral
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Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
• Para realizar essas medições, o pesquisador
necessita desenvolver instrumentos...
Processo de Medição
• Consiste em associar números a um objeto
que, segundo uma regra estabelecida, passa
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Tipos de Escalas
• Nominal
– Os números servem apenas para nomear,
identificar e (ou) categorizar dados sobre
pessoas, obj...
Tipos de Escalas
• Ordinal
– Os números servem para além de nomear ,
identificar e (ou) categorizar, ordenar, segundo um
p...
Tipos de Escalas
• Intervalar
– Os intervalos entre os números dizem a
posição e quanto as pessoas, objetos ou
fatos estão...
Tipos de Escalas
• Razão
– Possuem as mesmas características das
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comparação de med...
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Escala Características Uso em pesquisas
de marketing
Estatísticas
possíveis
NOMINAL
Identidade,
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núme...
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Tipos de Escalas
(KOTLER, 2006)
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Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
(KOTLER, 2006)
Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões,
hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de
colet...
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  1. 1. Técnicas de Aula 4 – Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados Prof. Ueliton Leonidio
  2. 2. Pesquisa de Marketing 2 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos  Objetivo(s) principal(ais)  Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia:  Tipo(s) de pesquisa(s)  Métodos e técnicas de coleta de dados  População, amostra e amostragem  Planejamento da coleta de dados  Planejamento do processamento e da análise
  3. 3. Pesquisa Qualitativa e Quantitativa • A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não- mensuráveis, tais como sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimentos de razões, significados e motivações de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. 3 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio • A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. Visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada. O que importa em uma pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de amostras.
  4. 4. Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados • Tão importante quanto conhecer os métodos de pesquisa em marketing é saber os tipos de dados disponíveis e as formas de como coletá-los. 4 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  5. 5. Tipos, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados • Fontes de Dados – Pesquisado: São as pessoas, clientes, instituições que podem fornecer dados através de declarações, de sua observação. – Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: pode ser pesquisado o filho através do pai, a esposa através do marido, dentre outros – Situações similares: busque situações análogas, semelhantes. Estudos de casos, experimentos são boas opções. Tem-se ainda a simulação, que é a criação de um modelo computacional. – Dados Disponíveis: São dados já coletados, tabulados e até analisados que estão à disposição do pesquisador. 5 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  6. 6. Tipos de Dados • Dados Primários: – São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. • Dados Secundários: – São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 6 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  7. 7. Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing 7 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Objetivos da pesquisa Especificar a necessidade de dados Procurar dados secundários internos (dentro da instituição) Procurar dados secundários externos (fora da instituição) Publicações Instituições Federal Estaduais Municipais Autarquias Governos Gerais Governamentais Institucionais Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais e de empregados) Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários Pesquisado Situações similares  estudos de casos  experimentos  simulações Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado Serviços padronizados Fonte: Mattar, 2008 Lembre-se sempre do apoio da tecnologia na busca de dados (software, internet...)
  8. 8. Dados Secundários • Fontes de Dados Secundários: – Jornais – Folha de São Paulo, Jornal do Comércio, Valor Econômico – Revistas – Exame, Época, Carta Capital, Isto é. – Governos – BACEN, IPEA, IBGE, SEBRAE – Instituições não governamentais – FIESP, ANFAVEA, DIEESE, ABRAS, ABAV, ABONG – Serviços Padronizados de Informações de Marketing – ABEP, NIELSEN, IBOPE – Sites Diversos – Mundo do Marketing... – Banco de Teses – Scielo, CAPES, Diversas Universidades 8 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  9. 9. Dados Primários • Alguns Tipos de Dados Primários: – Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida – Atitudes e opiniões – Conscientização e conhecimento – Motivações – Comportamento passado e presente – Intenções 9 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  10. 10. Alguns Tipos de Dados Primários • Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida: – sexo, idade, estado civil, número de filhos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos, além de questões atitudinais, comportamentais e psicológicas. 10 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio CCEB
  11. 11. Pirâmide de Renda no Brasil - Segundo semestre de 2013 11 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  12. 12. Evolução do poder de compra e das fatias para cada uma das classes sociais no Brasil 12 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  13. 13. Alguns Tipos de Dados Primários • Atitudes e opiniões: – Atitudes precedem comportamentos. Ela é manifestada pelo comportamento ou através de declarações do entrevistado. – Possui três componentes: • Cognitivo – vivência e experiência do consumidor com as marcas e produtos • Afetivo – sentimentos do consumidor em relação às marcas ou produtos. Esta relacionado com a imagem que a empresa foi capaz de desenvolver para a sua marca ou produto. • Comportamental – reação de comportamento diante de estímulos de marcas e produtos – 13 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  14. 14. Alguns Tipos de Dados Primários • Conscientização e conhecimento – Refere-se ao que os entrevistados sabem ou não sabem a respeito de determinado produto, serviço, marca, propaganda, dentre outros. – Pode ser utilizado um índice de recordação – agência de publicidade – Podem ser utilizadas diversas variáveis para avaliar o nível de consciência, tais como: • Do produto • De suas características • De onde está disponível para ser adquirido • De seu preço 14 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio • Da empresa que o produz • De como deve ser usado, e com que finalidade • Das diferenças em relação aos produtos concorrentes
  15. 15. Alguns Tipos de Dados Primários: • Motivações – Para fins de objetivos de Pesquisa de Marketing, refere- se a necessidades, desejos, vontades, impulsos ou qualquer outro estado que impele, conduz, ativa, move, direciona ou canaliza o comportamento de pessoas para o atingimento de determinados objetivos (MATTAR, 2008, p. 61). – A importância destes dados está em determinar por que as pessoas se comportam de determinada forma. – A motivação faz parte de um conjunto de variáveis do individuo exteriorizadas através do comportamento, principalmente de escolha, compra e uso de produtos, para poder prever, realizar projeções de comportamentos. 15 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  16. 16. Alguns Tipos de Dados Primários: • Comportamento passado e presente: – Refere-se ao que as pessoas fizeram (comportamento passado) e ao que estão fazendo (comportamento presente). – Comportamento é uma atividade física que envolve circunstâncias específicas, num momento específico de tempo, com um ou mais participantes. – O objetivo é entender o consumidor e tentar prever ou antecipar o comportamento futuro, principalmente em relação a compra e ao uso. 16 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  17. 17. Alguns Tipos de Dados Primários: • Intenções: – Previsões e antecipações dos comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados. – No entanto, é preciso ter consciência que intenção não quer dizer que as pessoas irão realizar exatamente aquilo que intencionavam. 17 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  18. 18. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários • Comunicação: – Questionamento oral ou por escrito – Podem ser utlizados questionários, entrevistas em grupo ou individuais, técnicas projetivas • Observação: – Registro de comportamentos, fatos e ações. – Podem ser observações pessoais ou com instrumentos, disfarçadas, participativas ou não participativas. 18 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  19. 19. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários • Comunicação: – Dicas: • Sempre avalie quem é o público-alvo, pensando se têm condições de responder, qual é a melhor forma de abordagem, por qual meio (internet, telefone…) será mais eficaz. • Instrumentos padronizados (questionários) permitem que todos respondam à mesma pergunta, mas exigem um pré- teste para evitar problemas de interpretação. • Entrevistas, sejam em grupo (Focus Group) ou individuais ajudam na premissa do marketing de que “se desejamos entender nossos consumidores, o melhor caminho é ouví- los”, no entanto custam mais caro e as amostras tendem a ser menores, podendo dificultar na representatividade da população 19 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  20. 20. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários • Observação: – Dicas: • A imparcialidade é um elemento essencial na observação, uma vez que é passivel de interpretação. Para isto pode-se utilizar mais de um observador. • O uso de câmeras, gravadores, audímetros (peoplemeter), leitores ópticos, contadores de tráfego viabilizam a pesquisa por meio de instrumentos • No entanto, o pesquisador pode realizar a observação direta (no momento da compra) e indireta (observa gravações), além de ser participante (integrante do grupo) ou não participante do grupo pesquisado. 20 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  21. 21. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários 21 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Método Vantagens Desvantagens Comunicação Mais versátil Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados Depende da boa vontade dos respondentes Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado Depende da sinceridade dos respondentes O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas Menos preciso Observação Independe da boa vontade dos respondentes Não há influência do processo nas respostas Certos dados só podem ser obtidos por este método Independe da sinceridade dos respondentes Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário É mais preciso Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos
  22. 22. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários 22 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Característica Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Versatilidade Custo Tempo para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Garantia de anonimato Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas Tamanho da amostra Alta Alto Alto Alto Alta Baixa Alta Baixa Alto Baixo Alta Pequena Média Médio Baixo Médio Média Baixa Alta Média Alto Baixo Baixa Grande Baixa Baixo Médio Baixo Média Média Baixa Alta Baixo Alto Baixa Grande
  23. 23. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. • Tais medições podem ser: – Medir a quantidade de consumidores que preferem um produto a outro – Medir potencial de mercado para determinado produto – Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra etc. 23 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  24. 24. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados: Cuidados com o erro amostral 24 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Há controle quando a amostra for probabilística e será menor quanto maior for n Não há controle Erro total = Erro AmostralErro Não Amostral + NNúmero de Elementos da Amostra e processo de seleção desses elementos N Problemas definidos de maneira equivocada, população equivocada, não-resposta, instrumento incorreto, entrevistadores/entrevistados, análises, interpretações Falaremos mais na aula 5 sobre amostragem...
  25. 25. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados • Para realizar essas medições, o pesquisador necessita desenvolver instrumentos adequados para que medidas efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir (validade) e para que o erro não amostral seja o menor possível (confiabilidade) diante dos recursos disponíveis. (MATTAR, 2008, p. 93) • Por isso a necessidade de planejamento e alguns cuidados na pesquisa. 25 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Falaremos mais na aula 6 sobre coleta de dados...
  26. 26. Processo de Medição • Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. • Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. • E para medir, utiliza-se alguns tipos de escalas 26 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  27. 27. Tipos de Escalas • Nominal – Os números servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. A única operação possível aqui é “contar”, por isso a única medida de tendência central a ser utilizada é a moda (medida de maior frequência) • Exemplos: – Sexo: 1. Masculino 2. Feminino – Cor Preferida: 1.Azul 2. Branco 3.Vermelho... – Comprou o produto? 1.Sim 2.Não 27 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio http://www.fecap.br/adm_online/art22/tania.htmSaiba mais em:
  28. 28. Tipos de Escalas • Ordinal – Os números servem para além de nomear , identificar e (ou) categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Ou seja, é possível comparar produtos, marcas. • Exemplos: – Qual é o seu detergente preferido? Enumere de 1até 5 – ( ) Ype ( ) Minuano ( ) Limpol ( ) Mil ( ) Invicto – Das 3 versões do amanciante mimosin qual foi a sua preferência, em 1º, 2º e 3º lugares em relação a: • Perfume: 1º Lugar Lava Melhor : 1º Lugar • 2º Lugar 2º Lugar • 3º Lugar 3º Lugar 28 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  29. 29. Tipos de Escalas • Intervalar – Os intervalos entre os números dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, permitindo comparar diferença entre as medições, mas não de forma absoluta. – Exemplos: Posso comparar temperaturas em Celsius, como dizer que foi o dobro, sendo que temos a escala em Fahrenheit? 29 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  30. 30. Tipos de Escalas • Razão – Possuem as mesmas características das escalas intervalares, com a vantagem de comparação de medidas absolutas e proporções. Informam o quanto pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. • Exemplo: – Quantos minutos você gastou na loja? – Qual é o valor do seu ticket de compra? – Quantos produtos foram consumidos neste mês? 30 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  31. 31. 31 Escala Características Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis NOMINAL Identidade, Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação Moda, Percentagens, Teste Binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q ORDINAL Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões, Classes sociais, Ocupações Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos INTERVALAR Comparação de intervalos Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números-índices Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto-momento RAZÃO Comparação de medidas absolutas, Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimônio Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica, Coeficiente de variação Tipos de Escala Características das escalas básicas de medição
  32. 32. 32 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Tipos de Escalas (KOTLER, 2006)
  33. 33. 33 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio (KOTLER, 2006)
  34. 34. Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados Objetivos Questões e (ou) hipóteses Variáveis Indicadores das variáveis Itens Principal Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6 I112 I11n I211 I212 I21n Ikln V21 Vkl Q7 Q1 Q2 Q4 Q8 Qz Q2 ou H 2 V12 V22 I121 I122 I123 I221 I222 I1xkVx2 Q5 Q11 Q10 Q9 Q10 Q12 Qh Secundário E assim sucessivamente Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6 I112 I11n I211 I212 I21n Ikln V21 Vkl Q7 Q1 Q2 Q4 Q8 Qz Q2 ou H 2 V12 V22 I121 I122 I123 I221 I222 IVx2 Q5 Q11 Q10 Q9 Q10 Q12 Qh Fonte: Mattar, 2008

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