Aula Segmentação de Mercado

E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
Prof. Rafael Gonçalves E-mail: rafael.goncalves@ifnmg.edu.br
MSN: rafax_adm@hotmail.com

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
- Identificação de bases para a segmentação de mercado
- Desenvolvimento de perfis do segmento

IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO ALVO
- Desenvolvimento de Avaliação da atratividade de cada
segmento.
- Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

POSICIONAMENTO DE MERCADO
- Desenvolvimento do posicionamento possível para cada
segmento-alvo.
- Desenvolvimento de um mix de marketing para cada
segmento.


Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os
mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de
compradores e vendedores que negociam determinado produto ou
classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado
de grãos).

Para os profissionais de marketing, as
empresas vendedoras representam os
diferentes setores, e as compradoras, o
mercado.


Mercado
Um mercado consiste de
todos os consumidores
potenciais que compartilham
de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.


Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide
um mercado heterogêneo em grupos menores de
compradores com necessidades, características e
comportamentos similares.

• Atuação focada.
• Ações mais eficazes.
• Precisão no atendimento das
necessidades.
• Estabelecimento de estratégias
de marketing mais adequadas.


1) MARKETING DE MASSA

Mesmo produto para todos os
consumidores
(sem segmentação, ex: Coca-Cola,
Ford –T, Creme Dental Sorriso)


2) MARKETING DE SEGMENTO

Produtos diferentes para um ou mais
segmentos
(alguma segmentação, ex: linha de
motos Honda)


3) MARKETING DE NICHO

Produtos diferentes para subgrupos
dentro de um mesmo segmento
(mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas
exclusivas para grupos de clientes bastante
específicos).


4) MICROMARKETING

Produtos sob medida para pessoas ou
locais específicos
(segmentação completa – área
comercial, lojas, bairros).

4.1) MARKETING LOCAL 4.2) MARKETING INDIVIDUAL
Marcas e promoções sob medida para grupos Produtos e programas de marketing sob
de clientes locais, medida para clientes em base individual, ex:
ex: Grupo Pão de Açúcar, Walmart. Dell.

Geográfica
Região, Cidade, Tamanho,
Densidade, Clima... Demográfica
Idade, Gênero,Tamanho da
Família, Raça, Renda,
Ocupação...

Psicográfica
Estilo de Vida e Personalidade

Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Taxa de
Uso, ou Atitudes


1.GEOGRÁFICA
Divisão do mercado em grupos com base em:
Países, regiões, regiões em países.
Ex.: Brasil, Mercosul, Sudeste,
Nordeste, etc.

Regiões Metropolitanas, Porte das
Cidades ou bairros. Ex.: ABC,
Campinas, Jardins, etc.

Clima, Densidade demográfica.
Ex.: como regiões urbanas, rurais,
litoral, serra gaúcha, etc.

2. DEMOGRÁFICA
Divisão do mercado em grupos com base em:

IDADE OCUPAÇÃO
SEXO GRAU DE INSTRUÇÃO
TAMANHO DA FAMÍLIA RELIGIÃO

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA RAÇA

RENDA NACIONALIDADE


3.PSICOGRÁFICA
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

CLASSE
SOCIAL

ESTILO
DE VIDA

PERSONA
LIDADE


4. COMPORTAMENTAL
Divide os compradores em grupos com base em:

• Ocasiões ( Coca-Cola no café da manhã, dia das mães, dia dos pais)

• Busca de Benefícios (motivos de viagens: negócios, passeio, estudo)

• Status de usuário (potenciais, regulares, ex-usuários)

• Índice de utilização (frequência da
utilização)

• Status de fidelidade (mais fiéis ou
menos fiéis)


DEMOGRAFICAMENTE
(setor, tamanho, localização)

CARACTERÍSTICAS DE OPERAÇÃO
(Tecnologias)

ABORDAGENS DE COMPRA

FATORES SITUACIONAIS

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS


Demograficamente
Setor: A que setores devemos atender?
Tamanho: Devemos atender a
empresa de que porte?
Localização: A que áreas geográficas
devemos atender?


Características de operação
Tecnologia: Quais as tecnologia de
clientes que devemos focalizar?
Status de usuários: não usuários,
ex-usuários, usuários potenciais,
usuários iniciantes e
usuários regulares.


Abordagens de compra
Organização em relação a compras:
Empresas altamente centralizadas
ou descentralizadas?
Estrutura de poder: atender empresas que
predomina a finanças, engenharia..
Critérios de compras: atender em-
presas que buscam qualidade?
Serviços? Preços?


Fatores situacionais
Urgência: Atender pedidos rápidos
e repentinos?
Tamanho do pedido: Devemos
atender pedidos grandes ou
pequenos?


Características pessoais
Similaridade comprador/vendedor:
Devemos atender empresas que
existem similaridade com a nossa?
Atitudes em relação ao risco: Atender
clientes que assumam riscos
ou aos que os evitam?
Fidelidade: Devemos atender somente os
que demonstram fidelidade?


Fatores utilizados para
a segmentação do mercado
internacional
CULTURAIS
LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

ECONÔMICOS

LEGAIS E POLÍTICOS


Apesar das muitas maneiras de segmentar um mercado,
algumas segmentações não são eficientes. Para isso, elas
devem seguir os seguintes critérios:
MENSURÁVEIS – Os segmentos precisam ter tamanho, poder de compra e
perfil passíveis de mensuração.

ACESSÍVEIS – Os segmentos precisam ser passíveis de serem alcançados e
atendidos de maneira eficiente.

SUBSTANCIAIS – Os segmentos precisam ser suficientemente grandes ou
lucrativos para serem atendidos.

DIFERENCIÁVEIS – Os segmentos precisam ser suficientemente distintos para
responder singularmente a programas e a elementos do mix de marketing.

ACIONÁVEIS – A empresa deve ser capaz de desenvolver programas para atrair
e atender os segmentos identificados.


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