Este artigo discute como as marcas podem usar o marketing digital para segmentar mercados de forma mais precisa. Ele explica que segmentar por critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais é fundamental, mas que o digital permite identificar "nichos" ainda menores com necessidades semelhantes. Ele incentiva as marcas a pesquisar comunidades online relevantes e comunicar soluções que criem valor para esses grupos específicos.

1. Artigo publicado no Marketing Portugal (www.mktportugal.com)
(www.mktportugal.com
Marketing Digital: potencial da WEB na segmentação do Mercado
Não é novidade nenhuma para ninguém (embora muitas Marcas não o façam)
que segmentar o mercado é fundamental. Não conseguimos agradar a todos e os
nossos Produtos não satisfazem toda a gente como tal, temos que definir
que “target” pretendemos “atingir” com as nossas acções de Marketing (que
obviamente nos ajuda a definir quais as ferramentas com maior potencial de
eficácia).
“Não sei qual é o segredo do sucesso mas sei que o segredo do
segredo
fracasso é querer agradar a todos”
(John Kennedy)
Os principais critérios de segmentação são:
1. Critérios Geográficos
2. Critérios Demográficos
3. Critérios Psicográficos
4. Critérios Comportamentais
s
Não vou aprofundar muito este tema visto que há muita literatura e informação
sobre o assunto. Poderão explorar mais na página -Wikipedia – Segmentação do
Mercado.
Este apontamento serve para se reflectir sobre os processos de segmentação na
era do digital . Como refere Jeff Jarvis, o mercado de massas morreu, agora
,
vivemos na era dos nichos de mercado Para Kotler, um nicho é um grupo
mercado.

2. definido mais estritamente, é um mercado mais pequeno cujas necessidades não
estão satisfeitas. Os “nichos” correspondem a grupos mais pequenos que
geralmente atraem menos concorrência do que o segmento.
Embora não aborde a extinção do mercado de massas de uma forma tão radical,
tendo em conta que considero que a comunicação em massa, ainda pode auferir
bons resultados (desde que seja diferenciadora), concordo em grande parte com
Jeff Jarvis, principalmente quando estamos a falar de Marketing Digital.
Um director de Marketing de uma Marca (seja ela qual for), tem como obrigação
segmentar o Mercado porém, no ambiente digital (e mesmo fora dele) pode ir
muito mais longe com o intuito de se aproximar do seu público-alvo.
Se a arte de partilhar é uma decisão estratégica que nos aproxima e promove o
relacionamento, comunicar o que o nosso público-alvo quer ouvir desperta
atenção, interesse, desejo e conduz à acção (o tradicional método A.I.D.A).
Como comunicar o que as pessoas querem ouvir?
Embora no ambiente tradicional a identificação de nichos também seja uma
mais-valia, vamo-nos focar no ambiente digital que veio facilitar a vida dos
profissionais de Marketing porém, importa relembrar que a população não está
toda na WEB (há muito mercado por explorar no offline).
Passos a seguir para comunicar o que as pessoas querem ouvir:
1. Fazer uma pesquisa sobre comunidades de interesse na WEB
2. Identificar atributos do produto/serviço que correspondam aos desejos
destas comunidades
3. Procurar entrar na comunidade e conquistar a sua confiança
4. Identificar nichos dentro das comunidades com comportamentos,
necessidades e desejos similares
5. Comunicar de forma personalizada as soluções disponíveis para resolver
os problemas da comunidade (atenção: não são os seus problemas que
tem que resolver, são os da comunidade. Certifique-se que não cai no
erro de comunicar o que não interessa)

3. O exemplo prático
Se eu trabalhar no sector automóvel posso identificar uma comunidade de
fotografia e decidir criar um produto ou desenvolver uma parceria para, por
exemplo, colocar uma mala de transporte de material fotográfico embutida na
bagageira do carro. Um detalhe que nos permite comunicar algo de interesse
para este "nicho".
Da mesma forma, com o mesmo automóvel, posso comunicar com os amantes
de bicicletas ou com os apaixonados pelas ondas e mostrar o quão útil e
espaçoso é o meu produto para estes nichos. Este pode ser um atributo a
comunicar pela Marca que transmite ter a solução para um problema
identificado junto deste público em particular (dificuldade em transportar o seu
material desportivo - bicicletas e pranchas de surf).
Podemos ainda ir mais longe e identificar pequenos grupos dentro destas
comunidades, nichos ainda mais pequenos. Na comunidade de fotografia
podemos diferenciar os profissionais e os amadores, nos amantes de bicicletas
temos os que gostam mais de todo o terreno e os que gostam de estrada, etc.
Nos apaixonados das ondas encontramos praticantes de surf, longboard ou
bodyboard (com necessidades distintas). Podemos e devemos “afunilar” o nosso
processo de segmentação com o intuito de conhecer o nosso receptor como
ninguém.
Procurem responder à seguinte questão: "O que pode o meu Produto/Serviço
fazer por esta comunidade?"
Depois de encontrarem a resposta, criem uma mensagem forte com ênfase nos
atributos que acrescentam valor, apenas esses interessam (o resto surgirá
naturalmente).
Vejam que desta forma estamos a comunicar sobre algo que interessa ao nosso
público-alvo e à comunidade. Vamos gerar “buzz” em torno da nossa Marca e
cada mensagem criada é dirigida a um grupo de pessoas específico, com
características, desejos, necessidades e interesses comuns que ainda estão por
satisfazer.
A comunidade é que decide se aceita a Marca
As Marcas não têm o controlo da comunidade porém, podem fazer parte dela. O
segredo é sempre o mesmo – acrescentar e criar valor.
A principal vantagem de segmentar o mercado de forma pormenorizada é evitar
o desperdício. Racionalizamos o investimento em comunicação e
desenvolvemos mensagens altamente focadas com maior perspectiva de
retorno. Não há nada mais eficaz do que falarmos sobre o que nosso público-
alvo quer ouvir.

4. Para finalizar, importa reforçar a ideia de que este tipo de comunidade é
sensível a “ataques comerciais”. A Marca tem que ganhar confiança para
pertencer à comunidade antes de assumir que o que diz é o que interessa.
É obrigatório saber escutar antes de falar.
Boa segmentação!
Paulo Morais
Blogue pessoal – www.mktmorais.com
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em
Marketing Digital)
Coordenador da Pós Graduação de Marketing e
Empreendedorismo - IPAM
Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos