Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo

Comportamento do
Consumidor
Prof. Esp. LAÉRCIO de Sousa Junior
Administração
6º período
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UNIDADE I:
COMPORTAMENTO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR &
AS INFLUÊNCIAS
SOCIOCULTURAIS –16h.

UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS
1.1 O que é o Comportamento do Consumidor
1.1.1 O Estudo do Comportamento do Consumidor e a
Gestão de Marketing;
1.1.2 Os mercados;
1.1.3 Tipologia do Consumidor;
1.2 Comportamento de Compra do Consumidor
1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra;
1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor;
1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de Compra.
1.3 Influências Sócioculturais
1.3.1 Cultura;
1.3.2 Classe Social;
1.3.3 Grupos de Referência;
1.3.4 Família.

Essência do Marketing:
Satisfação de necessidades e
desejos do consumidor

O comportamento de consumo pode
ser previsto e modificado?

Aceitamos que o comportamento de
consumo é um processo de escolha
individual...

...ou ele é basicamente uma ação social?

Entender o comportamento do
consumidor não é fácil.

Comportamentos e Teorias
• Por que as mulheres compram uma pasta
de dente X?

• Uma mulher deprimida vai ao shopping...

• Um executivo para sobreviver num
mundo competitivo obriga-se a comprar
equipamentos de última geração e
treinar sempre...

O que dizem as ciências que estudam
o comportamento do consumidor
O ser humano é racional e seu
comportamento é ditado pela razão.

O ser humano é
emocional e movido por
afetos conscientes e/ou
inconscientes.

O ser humano é social e
movido pelas regras do grupo.

O ser humano é dialético e
movido por oposições.

O ser humano é
complexo e movido
por determinações e
indeterminações
tendo como resultado
um comportamento
circunstancial.

Base da Teoria
Busca da:
ordenação;
Superação;
Prazer.
Do corpo;
Das ideias;
Das emoções;
Das atitudes;
Das relações com
outros;
Com os objetos;
Com o tempo
Racional;
Emocional;
Comportamental;
Situacional;
Social
7 x 3 x 5 = 105 modelos de teorias diferentes!

O consumidor é como um
iceberg
Ação (comportamento)
Motivos (causas)
1/3
2/3

O consumidor é como um
iceberg
O comportamento do consumidor é
um dos fenômenos que mostram a
estrutura do ser humano.
“pessoas do mundo todo estão
apresentando comportamentos cada
vez mais semelhantes”
(levitt, 1995).

Evolução do estudo do comportamento do
consumidor e a gestão de marketing
• Orientação do produto
• Orientação de vendas
• Orientação de marketing
• Orientação de marketing societal
• Orientação de marketing de relacionamento

Tipologia do Consumidor
• Consumidor pessoal: compra pra uso
final dos indivíduos ( bens e serviços;
presentes)
• Consumidor organizacional:
matérias-primas, insumos,
fornecedores de bens e serviços,
materiais etc.

• Nem sempre o consumidor ou
usuário é a mesma pessoa que
compra o produto.

• Nem sempre o consumidor ou usuário é a
mesma pessoa que compra o produto.
• Os 5 papéis do consumidor:
– Quem sugere a ideia de comprar? Iniciador
– Quem influencia na decisão? Influenciador
– Quem decide comprar, o que, como, onde?
Decisor
– Quem efetivamente realiza a compra?
Comprador
– Quem consome ou usa o p/s? Usuário

Fatores que influenciam o
comportamento de compra
Psicológicos (percepção;
motivação; aprendizagem; atitudes;
personalidade; estilo de vida);
Socioculturais
(grupos; família; cultura; classe social;
classificação econômica);
Situacionais
(ambientação, pontos-de-venda,
funcionalidade, design, comunicação);

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS
1.2 Comportamento de Compra do
Consumidor
1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra;
1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do
Consumidor;
1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de
Compra.

Consumidor no cinema
• Filme: Uma linda mulher
• Cena 1 (39:30; 40 minutos): mal
atendimento e o poder do
consumidor?
• Cena 2 (1:2:29;64 minutos): critérios
para escolha de roupas?

Tipos de comportamento de compra
e a busca de informação
e o envolvimento
Cada compra possui aspectos diferenciados .

Você não sabe se casa ou se compra
uma moto?

Por que você compra uma camisa?

Por que você compra seu fone de ouvido?

Por que você vai a um restaurante
e não a outro?

O processo de decisão de
compra do consumidor
6 etapas
1. Reconhecimento da
necessidade
2. Busca de informação
3. Avaliação de alternativas
do produto
4. Avaliação de alternativas
de compra
5. Decisão de compra
6. Comportamento pós-
compra
Os fatores de influência
• Culturais
• Sociais
• Biológicos
• Pessoais
• situcionais

Compras complexas = maior
envolvimento
“comprar uma pasta dental é bem
diferente de comprar um carro 0 Km.”

O envolvimento do consumidor e o
processo decisório estão relacionados
ENVOLVIMENTO DO
CONSUMIDOR
Baixo ou alto
TOMADA DE DECISÃO
DO CONSUMIDOR
Passivo ou Ativo
FATORES
SOCIOCULTFATORES
PSICO
FATORES
SITUACIONAIS

Tipo de comportamento de
compra em relação à busca de
informação e envolvimento.
Busca de informação
é o tempo e energia gastos em
coleta de dados antes de decidir a
compra.

Envolvimento
é o grau de preocupação e cuidado
que o consumidor usa na decisão
de compra.
Tipo de comportamento de
compra em relação à busca de
informação e envolvimento.

Racional Lealdade Curiosidade
Desinteresse Inércia Inexpressivo
Envolvimento
Alto
Baixo
Extensa Escassa Mediana
Tipo de comportamento de compra em
relação à busca de informação e
envolvimento.
Essa combinação gera tipos diferentes de decisão de compra

Envolvimento
Alto
Baixo
Tipo de comportamento de compra em relação
à busca de informação e envolvimento.
COMPORTAMENTO DE COMPRA RACIONAL:
automóveis, móveis, serviços financeiros, viagens férias.
ALTO VALOR SIMBÓLICO (AUTO-IMAGEM)

Envolvimento
Alto
Baixo
COMPORTAMENTO COMPRA LEALDADE À MARCA:
uso pessoal, xampu, desodorante, cerveja, refri, perfume
COMPRA SEMPRE A MESMA MARCA.

Envolvimento
Alto
Baixo
COMPORTAMENTO COMPRA POR CURIOSIDADE:
Produtos inovadores, em fase de lançamento...
tablet, óculos do Google
DESEJA MUITO UM PRODUTO, MAS SEM INFORMACOES...

Envolvimento
Alto
Baixo
COMPORTAMENTO COMPRA INEXPRESSIVO:
Salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc –
COMPRAS FREQUENTES, RISCO BAIXO, MUDANÇA DE MARCAS

Envolvimento
Alto
Baixo
COMPORTAMENTO COMPRA POR INÉRCIA:
Exp.: SABÃO EM PÓ, TOALHAS DE PAPEL, DETERGENTE...
COMPRA HABITUAL, SEM DESEJO DE GASTAR TEMPO...

Envolvimento
Alto
Baixo
COMPORTAMENTO COMPRA POR DESINTERESSE:
Exp.: Jornais - Caderno de Imóveis, Carros...
...se você já tem casa própria ou carro.
NÃO HÁ DESEJO NEM NECESSIDADE LATENTE

ESTUDO DE CASO:
São Paulo, cidade das pizzas.
1. Por quais motivos o consumidor paulistano adotou o
hábito de frequentar assiduamente as pizzarias da cidade?
Use o modelo “iceberg humano” para responder.

ESTUDO DE CASO:
2. Com base na experiência da Pizza Hut, explique como a
adequação do produto ao ambiente, mercado e consumido-
res é vital para o sucesso do negócio.

ESTUDO DE CASO:
3. Relacione os fatores que você considera importantes na
escolha de uma pizzaria para jantar com amigos.

TDE – 1ª. Aval.
RESUMO:
artigo científico revista HBR, maio/13,
pág. 10 a 16.
“O que Asthon Kutcher faria (e importa
mesmo)?”, de Sinan Aral (New York
University). Pesquisa sobre o poder e os
limites de gente influente.
- Entrega: 16/9, segunda-feira.

Dever de Casa
• Leitura sobre Dissonância Cognitiva;
• Tendências de consumo: O Relatório
Popcorn da consultora Faith Popcorn.
• Acessem sites de empresas de
tendências de consumo:
www.trendwatching.com

Bibliografia
Bibliografia Básica
• BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F. Comportamento
do consumidor. São Paulo: Thomson Pioneira,
2008.
• KARSAHLIAN, E. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Atlas,
2004.
• SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento
do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:
Makron Books, 2004.

Bibliografia
Bibliografia Complementar
• COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São
Paulo: Campus, 2009.
• MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de
marketing de relacionamento e CRM: o que e como todas
as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter
e encantar seus clientes. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
• GIGLIO, E. M. Comportamento do consumidor. 3. Ed. São
Paulo: Cengage Learning Editores, 2005.
• MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e
aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
• ZENONE, L.C. Marketing de relacionamento: tecnologia,
processos e pessoas. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2010.

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