Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding

Seminário
Aberto

Marcas,
Territórios e
Estratégias:

Teoria, Prática
e os Desafios do
Place Branding

Eduardo Oliveira
e.h.da.silva.oliveira@rug.nl
19 de Dezembro 2013
Universidade Católica Portuguesa
Braga, Portugal

Porquê

Como
?

Porque
Não

Para
Quê

Da teoria…

…à pratica e
aos desafios do Place Branding

Alinhamento da comunicação.
15’

15’
60’

15’

15’

O que é o
place branding?

Evolução
do
discurso
Marcas Territoriais
(place branding)

Estratégia
Desenvolvimento
Instrumentos
Mas, funciona?

60’
Marcas territoriais
aplicadas
a
destinos turisticos
Destination branding

Prática
Exemplos
E
Desafios

Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Territórios

Marcas

Marketing
Territorial
(Place Marketing)

Marketing

Países
Cidades
Regiões
Vilas
Cross-border

Gestão territorial


Marketing Territorial
(Place Marketing)

Etapa - corporate branding
Etapa - instrumento de planeamento
Etapa - promoção territorial

800

1980

1990

2000

Promoção Territorial

Promover / vender
lugares para
desenvolvimento de
atividades agrícolas

800

mm-dd-yy | 7

1980


800

mm-dd-yy

1980

1910

Objectivo: Industrial

Multiplos objectivos


Objectivo: Habitação

800

mm-dd-yy | 9

1980

Desl. Económico

Promover / vender
o litoral / destinos

800

1980

Promoção Territorial (?)

HOJE

Instrumento de planeamento

Expectativas / Fortalecimento
De cidadãos e comunidades

Ineficiência de instrumentos
tradicionais

Evolução na disciplina do Marketing

Marketing social

Marketing sem fins
lucrativos

Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003)

Há
semelhanças
significativas
entre
marcas
corporativas e marcas territoriais, que aproximam
os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para
uma melhor compreensão do place branding.

http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp

Baker (2012)

Branding
 Branding longo prazo e
estratégico;
 Marcas são distintivas;
 Marcas envolvem
geógrafos, urbanistas,
etnógrafos, entidades
governamentais, entidades
privadas, comunidades;
 Marcas devem envolver
entidades publicas e
privadas.

Marketing
 Marketing é
essencialmente tático e de
curto-prazo;
 Marketing não é
distintivo;
 Marketing é um
elemento do Branding e
não o inverso;
 Marketing por si mesmo
não consegue conduzir um
processo de place
branding.

Corporate Branding

Place Marketing

Place Branding

Países

Regiões

Cidades

Destinos

Hankinson, (2010)
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)

Hankinson, (2010)

mm-dd-yy | 18

Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)

Países

Regiões

Cidades

Destinos

Place Branding multi-escala

Complexa geografia do place branding

Place Branding multi-escala

: Google imagens

Place Branding com múltiplos objectivos
Incentivar
cooperação
Sinergias
Desenvolvimento
&
Competitividade
Valores locais
&
Inclusivo

Imagem
competitiva e
atrativa

Mudança Estrutural

Ambiente
&
Sustentabilidade

Instrumento de
Ordenamento e
Planeamento
Justiça Social
&
Participação

Reestruturação
económica

Antecipar / Prepapar

Territórios com passado, no presente e aspiram futuro.

Territórios enfatizam a sua
autenticidade, e os ativos
naturais, históricos, sociais,
humanos, económicos e culturais

Contudo….

Place Branding e Place Brands: teoria sem prática

I have no data yet. It is a
capital mistake to theorise
before one has data.
Insensibly one begins to twist
facts to suit theories, instead
of theories to suit facts.
(Sherlock Holmes)

Place Branding e Place Brands: solução rápida

Aplicado indiscriminadamente com as
mesma técnicas, práticas e conselhos

Poção mágica para
problemas e desafios em
territórios

Soluções universais aplicadas
a problemas únicos,
específicos de um contexto
cultural.

Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro

Marcas territoriais podem
contribuir para o
desenvolvimento do
território, apenas e só,
quando são criadas com o
seu envolvimento.

Place Branding da teoria à prática e à essência…

Identidade

Notoriedade

Imagem

Reputação

Perceções

Representar


Valores

Ativos
Influenciar opinião pública

Capital


Recursos

Tangíveis
Diplomacia e politica

Intangíveis

Organizar

Integrar

Estrategicamente

Identificar as estratégias mais adequadas para
influenciar a forma como o público perceciona o
território(lugar)


Complexidade - Incerteza - Mudança

 Exercícios de desenvolvimento desconcertados;
 Novas tecnologias de informação e
comunicação - ICT
 A instabilidade económica e financeira
 As mudanças nos processos de produção
 A globalização cultural e da económica
 O envelhecimento da população
 As questões ambientais
Albrechts, 2013
de Roo & Rauws, 2012


Allen (2007)

Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding

Criar vantagens

Processo + complexo

Conotações negativas

 Confundimos a marca com o território;
 Uniformidade/segmentação;
 Identidade distintiva.

Processo longo e exigente

Ashworth (2010)

Place branding pode ser aplicado para:
 Promover a reestruturação económica;
 Fomentar a participação da comunidade;
 Garantir/dar visibilidade do/ao território;
 Permitir/facilitar a criação de valor sobre produtos
do território;
 Reforçar identidade local;
 Reforçar o bem-estar geral das comunidades;
 Alcançar vantagens competitivas, por exemplo:
 Atrair investimento, empreendedorismos, residentes;
 Receitas geradas pela atividade turística.
Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam
com a gestão local e ordenamento do território

http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/

Smyth (2005)

 Um dos propósitos do processo de place branding é
desenhar estratégias posicionar estrategicamente o
território como destino para:
VIVER, VISITAR, CONSUMIR,
CRIAR , PRODUZIR E SONHAR
Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border)

Pontos fortes
Vantagem competitiva
Progresso
Desenvolvimento multisetorial

Aaker (1996)

Marca:
Multidimensional
 Elementos estratégicos formais, funcionais e
sentimentais;
 Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na
mente do público.


Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB?

Google Images


Nem todos…alguns apenasplace branding?
Do all place’s need precisam de marketing

Solidificar a conceito de Place Branding
Hankinson (2010)

Planeamento território

Turismo

Marketing

 Convergência entre os domínios académicos:
 Politicas urbanas;
 Politicas culturais;
 Politicas sociais;
 Serviços;
 Turismo;
 Desenvolvimento e cooperação territorial;
 Mainstream branding (product / corporate).

Solidificar a conceito de Place Branding
Multi disciplinar

Place Branding ebranding
What is place Place Brands (processo / output)
Baker (2012)

Hankinson & Cowking (1993)

Place Branding como o conjunto de pensamentos,
sentimentos, e expectativas previamente formalizados na
mente de potenciais intervenientes com o território.
Integrated place branding
compreende uma combinação única de valores
tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos.
Place Branding providência um quadro de trabalho para
diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os
comunicar como competitivos, com identidade única,
devendo ser um processo realista e verdadeiro…

Place Branding processo realista e verdadeiro…
What is place branding

Place Branding processo realista e verdadeiro…para
Re-posicionar - Re-organizar

Investidores

Visitantes

Re-imaginar - Re-juvesncer

Residentes

Place Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos
Pessoas
Capital

Marcas

Negócios

Marketing
Planeamento

Diplomacia

Estratégia

Eventos

(Co)Competir

Captar

Estimular

Place Branding no Place Marketing ou inverso
Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010

Se PB é parte do place
marketing
 Ferramenta de comunicação;
 Trabalho para marketers;
 Distante da identidade do lugar,
do genius loci;
 Apolítico;
 Ineficaz na criação de sentido /
orgulho do lugar, sense of
place;
 Ineficaz
na
atração
de
investimento;
 Eficaz para atrair visitantes.

PB mais abrangente do
que place marketing
 Ferramenta de des. estratégico;
 Uma tarefa para as autoridades
locais e as partes interessadas;
 Fortalece identidade;
 Eficaz em fortalecer sentido de
pertença;
 Eficaz
na
atração
de
investimento;
 Eficaz
na
atração
de
visitantes;
 Eficaz na atração de talentos
de pessoas - investigadores;

Place Branding – reforçar o pensamento estratégico

 Place branding como um instrumento:
Planeamento estratégico;
Gestão e ordenamento do território;
Place-making (dar visibilidade a intervenções).
Anholt, (2003)

Place branding strategy é um plano para a definir
uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e
mais atraente para um determinado território.

Place Branding – reforçar o pensamento filosófico
What is disciplina distinta
enquanto place branding de place marketing

Baker (2012)

Das
seguintes
Emoções
identifique
Uma ou
mais…

Place Branding: Porque não

Bem estar das
comunidades

Progresso

Competitividade

Expectável
maior proteção
ambiental e
recursos

Cooperação
(coopetition)

Reforço da
identidade
territorial

Place Branding: Algumas das Palavras Chave

Instrumentos em Place Branding
Oliveira (2012)
Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do
conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para
reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território.

lugar
gestores têm conscientemente fez uso de estratégias de
Ashworth (2009)
marketing, criou
Urbanistas, geógrafos,
políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em
 Signature buildings and design
planeadores do território
resposta a uma percepção
 Flagship building
têm consciência da relevância
 Signature Design
cação intensificação da concorrência no arenas globais.
do uso de estratégias de
 Signature Districts
marketing, políticas de
marketing e técnicas de
Personality association
marketing aplicadas em
Event Hallmarking
resposta intensificação da
competição global.


Personalidades

Edifícios relevantes

Distritos com assinatura


Eventos
Culturais

Desportivos

Ano, dias…

Inter. Nacional


 Territórios organizam e patrocinam eventos
(temporários), com objetivo de obterem um maior
reconhecimento, mas também para estabelecer
associações específicas na mente do cidadão
(place user).
Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma
marca territorial se forem aplicados como
instrumentos de uma estratégia territorial.

Eventos culturais proporcionam grande visibilidade
aos territórios. Em regra são bem recebidos pela
população e conseguem gerar participação (notoriedade?)
Ashworth (2009)

Ashworth (2009)

Hallmark events alone are unlikely to have much
impact upon a place brand
Effective as instruments in a strategic policy
Charme diplomático
O vizinho também fez
Propaganda política
Só porque sim e porque fica bem
As eleições estão a chegar


Atrair visitantes e turistas

Não atrai turistas, apenas visitantes
do mesmo território.

Eventos e turismo criam
situações win-win

É necessário articular o evento com o
planeamento territorial. + impacto

Capta atenção, gera
investimento, reforça infraestruturas

A maioria dos eventos são pequenos,
com uma duração limitada no tempo
e geram reduzido impacto

Eventos em cidades estão mais
preparados para alcançar o
sucesso.

Apenas um reduzido número de
casos de sucesso em territórios de
menos escala

Eventos

Sucesso

Fracassos


 Envolver a comunidade local;
 O evento deve refletir o espírito local, os valores, as
tradições / refletir desejos, vontades locais;
 Eventos deve procurar a autenticidade;
 Eventos

com

significado,

longevidade,

serem

“marca” do território (comparação forçada);
 Planeamento, cooperação entre atores chave (território);
 Suporte comunicativo, promocional (assertivo).

já

Eventos culturais e impacto em Place Branding

 Rotterdam desenvolveu um
programa com os objetivos de
estimular a cultura;
Rotterdam developed a 
programme with the aims of
Orientação internacional;
stimulating internationally orientated culture, building the
 Desenhada
a
imagem
de
image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and
Rotterdam como uma cidade de
supporting the applied arts, such as architecture, design and
cultura e festival.
photography [25].
 Genoa & Liverpool onde
o titulo de Capital de
Cultura permitiu fortalecer
a marca territorial;

Mas Eduardo, queremos
exemplos em turismo…

Destination Branding
Morgan, Pritchard & Piggott (2003)

O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de
territórios turísticos (destinos).
Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias
de branding – com objectivos de alcançar uma posição
competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua
identidade – e a sua comunicação com os visitantes
(potenciais turistas), usando diferentes canais.
Kavaratzis & Ashworth (2010)

O place branding na escala de destinos turisticos é das
vertentes mais investigadas e com mais casos práticos.

Hall, (2000); Davidson &
Maitland, (1997)

Destinos turísticos
são áreas geográficas,
como um país, uma
região, uma cidade, ou
uma ilha.
Interpretados
subjetivamente
pelos
visitantes,
dependendo
de
seu
itinerário
de
viagem,
bagagem
cultural,
o
propósito da visita, nível
de
estudos
e
experiências passadas.

Kavaratzis (2010)

ou
branding para destinos turísticos
Requer liderança, visão, uma
cultura
orientada
para
organização,
coordenação
departamental e alinhamento
de processos, comunicações
consistentes, envolvimento de
atores chave em
parcerias
compatíveis.


Intervenientes - Stakeholders
no processo de elaboração de uma marca territorial
com fins turísticos

Pritchard & Morgan, (1996)

Atividade
altamente
complexa;
Destinos turisticos não são
criados
por
governos,
agências de marketing ou
DMOS;
Destinos são territórios onde
cidadãos
desenvolvem
atividades, vivem e coexistem.

Morgan & Pritchard (2002)

 Pesquisa de mercado:
 Consumidores;
 Preferências;
 Tendências;
 Segmentos;
 A identidade da marca;
 A comunicação da visão da marca;
 A implementação da marca;
 A resposta/interação dos intervenientes.

Destination Branding – comunicar é fundamental

Destination Branding - síntese / reflexão
Tasci (2011)
Complexo

Produto
Preço
Território
Promoção
Comunicação
integrada

Destination Branding – Importa comunicar porque

Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais
vistantes é tarefa árdua e desafiante

Desafios
Place Branding
(Destination
Branding)

Destination Branding – 21 (potenciais) problemas
Horner & Swarbrooke (2004)

Alvarez (2012)

 Competitividade entre
destinos;
 Descentralização (governance,
government);
 Top down
 Bottom up
 Novas formas de colaboração
em gestão de destinos;
 Exclusividade;
 Coesão;
 Participação;
 ICT – Media – WWW

Desafios no Place (destination) Branding

Desafio digital


Desafio digital

Coerência

Autenticidade

Estratégia


Distintivo


Identidade

Imagem


Brasil
Brasil


Tipo de turismo

Urbano

Médico

Cultural

Em síntese…o que fazer, como reagir

Well
known

Em síntese…procurar o melhor

Shout ou #hashtag

To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding
http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-branding/

Let’s find out around
From walk some ‘cool’
place to go now…
Logos, colours, taglines,
booking, rating hotels
cheap flights?!!!


Desafio “da cor” e do logótipo


O desafio do slogan
Slogan ou strapline

Signigicado
Sem mensagem especifica

Significado geográfico



Slogan ou strapline

No specific message
Signigicado

Divertido (musical)


(“tem tudo”)


Slogan ou strapline

No specific message
Signigicado


Divertido

(belo e simples)

n
De
sti
na
tio
S
ORK
TW
L NE
IA
SOC

Dos melhores exemplos

País

Slovenian Tourist Board

Konecnik, (2010)

 Reforçar a identidade da
marca;
 Reforçar
a
notoriedade,
atratividade da Eslovénia;
 Progresso
económico
e
social.

 Reflete verdadeiramente a imagem do país;
 Ligação emocional (place attachment) ambiente
natural;
 I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou
IAmsterdam – participação das comunidades refletir
as suas vontades, criando laços emocionais…


Cidade-Região

http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/

Edinburgh Inspiring Capital Brand
Reflete as pessoas, as organizações e os
seus anseios.

Inspiring
Capital

Edimburgo cidade-região
A Marca territorial está focada na cidade
em si mesma, mas reflete também a
vitalidade e dinamismo económico da
região.

Enjoy
Edinburgh


Essência

Is Inspiring Capital.
 História (passado) – Inovação (futuro);
 Cidade da dramaturgia;
 Vive de ideias;
 Estimula a criação;
 Sentido de comunidade;
 Motivadora, Inspiradora, Cativante.

Personalidade

Edinburgh as a world influencer in
science, education, the arts and business,
whose stunning physical beauty and
magical atmosphere always inspires.


Valores

Tonalidade
Voz

 Visionária
 Riqueza, Diversidade
 Procura a excelência
 Sincera, Honesta
 Discretamente elegante


Objectivos

 Coesão entre imagem da cidade e região;
 Sinergias na promoção, comunicação e
marketing do território;
 Permitir
economias
de
escala,
salvaguardando recursos de entidades
públicas e privadas.

 Reforçar a posição da cidade na geografia das cidades
mundiais…
 Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver,
trabalhar, investir e visitar…
 Contribuir para a prosperidade económica e social…

http://www.edinburghbrand.com/


Países

Cross-border / Interregional

Cidades

mm-dd-yy | 105

Lonely Planet's Best
in Travel 2014 - top
10 cities

The Anholt-GfK Roper City
Brands Index

http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#

The

http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013

Força da marca territorial

mm-dd-yy

Ativos da cidade

mm-dd-yy

+ Ativos + Marca + Valor + Força

Obrigado
E
Feliz Natal

Eduardo Oliveira
e.h.da.silva.oliveira@rug.nl

Questions?

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