Seminário
Aberto

Marcas,
Territórios e
Estratégias:

Teoria, Prática
e os Desafios do
Place Branding

Eduardo Oliveira
e....
Porquê

Como
?

Porque
Não

Para
Quê
Da teoria…

…à pratica e
aos desafios do Place Branding
Alinhamento da comunicação.
15’

15’
60’

15’

15’

O que é o
place branding?

Evolução
do
discurso
Marcas Territoriais
(p...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Territórios

Marcas

Marketing
Territorial
(Place Marketing)

Marketing

Países
...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso

Marketing Territorial
(Place Marketing)

Etapa - corporate branding
Etapa - ins...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial

Promover / vender
lugares para
desenvolvimento de
atividad...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial

800

mm-dd-yy

1980

1910

Objectivo: Industrial

Multiplo...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial

Objectivo: Habitação

800

mm-dd-yy | 9

1980

Desl. Econó...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial
Promover / vender
o litoral / destinos

800

1980
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial (?)

HOJE
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Instrumento de planeamento

Expectativas / Fortalecimento
De cidadãos e comunida...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Evolução na disciplina do Marketing

Marketing social

Marketing sem fins
lucrat...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003)

Há
semelhanças
sign...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Baker (2012)

Branding
 Branding longo prazo e
estratégico;
 Marcas são distin...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Corporate Branding

Place Marketing

Place Branding

Países

Regiões

Cidades

D...
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Hankinson, (2010)
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Hankinson, (2010)

mm-dd-yy | 18

Da origem à consolidação enquanto conceito (dú...
Place Branding multi-escala

Complexa geografia do place branding
Place Branding multi-escala

: Google imagens
Place Branding com múltiplos objectivos
Incentivar
cooperação
Sinergias
Desenvolvimento
&
Competitividade
Valores locais
&...
Territórios com passado, no presente e aspiram futuro.

Territórios enfatizam a sua
autenticidade, e os ativos
naturais, h...
Place Branding e Place Brands: teoria sem prática

I have no data yet. It is a
capital mistake to theorise
before one has ...
Place Branding e Place Brands: solução rápida

Aplicado indiscriminadamente com as
mesma técnicas, práticas e conselhos

P...
Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro

Marcas territoriais podem
contribuir para o
desenvolvimento do
territóri...
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Identidade

Notoriedade

Imagem

Reputação

Perceções

Representar
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Valores

Ativos
Influenciar opinião pública

Capital
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Recursos

Tangíveis
Diplomacia e politica

Intangíveis
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Organizar

Integrar

Estrategicamente

Identificar as estratégias mais ad...
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Complexidade - Incerteza - Mudança

 Exercícios de desenvolvimento desc...
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Allen (2007)
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding

Criar vantagens
...
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Conotações negativas

 Confundimos a marca com o território;
 Uniformid...
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Ação

Paixão

Progredir
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Ashworth (2010)

Place branding pode ser aplicado para:
 Promover a rees...
Place Branding da teoria à prática e à essência…
http://www.forbes.com/
http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Smyth (2005)

 Um dos propósitos do processo de place branding é
desenha...
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Aaker (1996)

Marca:
Multidimensional
 Elementos estratégicos formais, ...
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB?

Google Images
Place Branding da teoria à prática e à essência…

Nem todos…alguns apenasplace branding?
Do all place’s need precisam de m...
Solidificar a conceito de Place Branding
Hankinson (2010)

Planeamento território

Turismo

Marketing

 Convergência entr...
Solidificar a conceito de Place Branding
Multi disciplinar
Place Branding ebranding
What is place Place Brands (processo / output)
Baker (2012)

Hankinson & Cowking (1993)

Place Br...
Place Branding processo realista e verdadeiro…
What is place branding
Place Branding processo realista e verdadeiro…para
What is place branding
Re-posicionar - Re-organizar

Investidores

Visi...
Place Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos
What is place branding
Pessoas
Capital

Marcas

Negócios

Marketing
P...
Place Branding no Place Marketing ou inverso
What is place branding
Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010

Se PB é parte...
Place Branding – reforçar o pensamento estratégico
What is place branding

 Place branding como um instrumento:
Planeame...
Place Branding – reforçar o pensamento filosófico
What is disciplina distinta
enquanto place branding de place marketing

...
Das
seguintes
Emoções
identifique
Uma ou
mais…
Place Branding: Porque não
What is place branding

Bem estar das
comunidades

Progresso

Competitividade

Expectável
maior...
Place Branding: Algumas das Palavras Chave
What is place branding
Instrumentos em Place Branding
What is place branding
Oliveira (2012)
Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar...
Instrumentos em Place Branding
What is place branding

Personalidades

Edifícios relevantes

Distritos com assinatura
Instrumentos em Place Branding
What is place branding

Eventos
Culturais

Desportivos

Ano, dias…

Inter. Nacional
Instrumentos em Place Branding
What is place branding

 Territórios organizam e patrocinam eventos
(temporários), com obj...
Eventos culturais
Ashworth (2009)

Hallmark events alone are unlikely to have much
impact upon a place brand
Effective as instruments in a s...
Instrumentos em Place Branding
What is place branding

Atrair visitantes e turistas

Não atrai turistas, apenas visitantes...
Instrumentos em Place Branding
What is place branding

 Envolver a comunidade local;
 O evento deve refletir o espírito ...
Eventos culturais e impacto em Place Branding
What is place branding

 Rotterdam desenvolveu um
programa com os objetivos...
Mas Eduardo, queremos
exemplos em turismo…
Destination Branding
What is place branding
Morgan, Pritchard & Piggott (2003)

O turismo é um elemento-chave no desenvolv...
Hall, (2000); Davidson &
Maitland, (1997)

Destinos turísticos
são áreas geográficas,
como um país, uma
região, uma cidade...
Destination Branding
What is place branding
Kavaratzis (2010)

Destination branding
ou
branding para destinos turísticos
R...
Destination Branding
What is place branding

Intervenientes - Stakeholders
no processo de elaboração de uma marca territor...
Destination Branding
What is place branding
Pritchard & Morgan, (1996)

Destination branding
Atividade
altamente
complexa...
Destination Branding
What is place branding
Morgan & Pritchard (2002)

 Pesquisa de mercado:
 Consumidores;
 Preferênci...
Destination Branding – comunicar é fundamental
What is place branding
Destination Branding - síntese / reflexão
What is place branding
Tasci (2011)
Complexo

Produto
Preço
Território
Promoção
...
Destination Branding – Importa comunicar porque
What is place branding

Influenciar a imagem pré-concebida na mente de pot...
Desafios
Place Branding
(Destination
Branding)
Destination Branding – 21 (potenciais) problemas
What is place branding
Horner & Swarbrooke (2004)
Destination Branding
What is place branding
Alvarez (2012)

 Competitividade entre
destinos;
 Descentralização (governan...
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Desafio digital
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Desafio digital

Coerência

Autenticidade

Estratégia
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Distintivo
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Identidade

Imagem
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Brasil
Brasil
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Tipo de turismo

Urbano

Médico

Cultural
Em síntese…o que fazer, como reagir

Well
known
Em síntese…procurar o melhor
Shout ou #hashtag

To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding
http://placesbrands.com/to-shout-or-...
Let’s find out around
From walk some ‘cool’
place to go now…
Logos, colours, taglines,
booking, rating hotels
cheap flight...
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Desafio “da cor” e do logótipo
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

O desafio do slogan
Slogan ou strapline

Signigicado
Sem ...
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Slogan ou strapline

No specific message
Signigicado
Sem ...
Desafios no Place (destination) Branding
What is place branding

Slogan ou strapline

No specific message
Signigicado

Sem...
n
De
sti
na
tio
S
ORK
TW
L NE
IA
SOC
Dos melhores exemplos
What is place branding

País

Slovenian Tourist Board

Konecnik, (2010)

 Reforçar a identidade da
...
Dos melhores exemplos
What is place branding
Dos melhores exemplos
What is place branding

Cidade-Região

http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/

Edinburgh Inspiri...
Dos melhores exemplos
What is place branding

Essência

Is Inspiring Capital.
 História (passado) – Inovação (futuro);
 ...
Dos melhores exemplos
What is place branding

Valores

Tonalidade
Voz

 Visionária
 Riqueza, Diversidade
 Procura a exc...
Dos melhores exemplos
What is place branding

Objectivos

 Coesão entre imagem da cidade e região;
 Sinergias na promoçã...
Dos melhores exemplos
What is place branding

Países

Cross-border / Interregional

Cidades
mm-dd-yy | 105

Lonely Planet's Best
in Travel 2014 - top
10 cities

The Anholt-GfK Roper City
Brands Index
http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
The

http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013
Força da marca territorial

mm-dd-yy

Ativos da cidade

mm-dd-yy

+ Ativos + Marca + Valor + Força
Obrigado
E
Feliz Natal

Eduardo Oliveira
e.h.da.silva.oliveira@rug.nl

Questions?
Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding
Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding
Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding

2.047 visualizações

Publicada em

Seminário Aberto - Universidade Católica Portuguesa (UCP), Centro Regional de Braga por Eduardo Oliveira organizado e moderado Emese Panyik (Professora Assistente na UCP) em Marcas, Territórios e Estratégias. Obrigado a todos pela presença.
19 de Dezembro 2013

Publicada em: Educação
0 comentários
4 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
2.047
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
146
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
87
Comentários
0
Gostaram
4
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide
  • Planeamento e Ordenamento do Território
    Ambiente Competitivo
    Teoria E Pratica
  • Nós confundimos a marca eo produto
    O problema é a comercialização ou o produto?
    Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
    Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
    Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
    Soluções universais aplicadas a problemas específicos
  • Nós confundimos a marca eo produto
    O problema é a comercialização ou o produto?
    Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
    Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
    Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
    Soluções universais aplicadas a problemas específicos
  • Nós confundimos a marca eo produto
    O problema é a comercialização ou o produto?
    Nosso objetivo é criar a única, distinta, a heterogeneidade
    Nós realmente criar semelhança, a imitação, a homogeneidade
    Mesmas técnicas, as mesmas práticas, as mesmas empresas de consultoria
    Soluções universais aplicadas a problemas específicos
  • This is Geographical nomenclature - product marketing through places
    Este é nomenclatura geográfica - marketing de produto por lugares
  • What to put inside…
    > Brand
    > Destination brand
    > Tourism potential
    > Place assets
    > Plan for Tourism
    > DMO’s action plans
    > Stakeholders
  • Marca, Territórios e Estratégias: Da Teoria à Prática do Place Branding

    1. 1. Seminário Aberto Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding Eduardo Oliveira e.h.da.silva.oliveira@rug.nl 19 de Dezembro 2013 Universidade Católica Portuguesa Braga, Portugal
    2. 2. Porquê Como ? Porque Não Para Quê
    3. 3. Da teoria… …à pratica e aos desafios do Place Branding
    4. 4. Alinhamento da comunicação. 15’ 15’ 60’ 15’ 15’ O que é o place branding? Evolução do discurso Marcas Territoriais (place branding) Estratégia Desenvolvimento Instrumentos Mas, funciona? 60’ Marcas territoriais aplicadas a destinos turisticos Destination branding Prática Exemplos E Desafios
    5. 5. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Territórios Marcas Marketing Territorial (Place Marketing) Marketing Países Cidades Regiões Vilas Cross-border Gestão territorial
    6. 6. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Marketing Territorial (Place Marketing) Etapa - corporate branding Etapa - instrumento de planeamento Etapa - promoção territorial 800 1980 1990 2000
    7. 7. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Promover / vender lugares para desenvolvimento de atividades agrícolas 800 mm-dd-yy | 7 1980
    8. 8. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial 800 mm-dd-yy 1980 1910 Objectivo: Industrial Multiplos objectivos
    9. 9. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Objectivo: Habitação 800 mm-dd-yy | 9 1980 Desl. Económico
    10. 10. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial Promover / vender o litoral / destinos 800 1980
    11. 11. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Promoção Territorial (?) HOJE
    12. 12. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Instrumento de planeamento Expectativas / Fortalecimento De cidadãos e comunidades Ineficiência de instrumentos tradicionais
    13. 13. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Evolução na disciplina do Marketing Marketing social Marketing sem fins lucrativos
    14. 14. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003) Há semelhanças significativas entre marcas corporativas e marcas territoriais, que aproximam os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para uma melhor compreensão do place branding. http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp
    15. 15. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Baker (2012) Branding  Branding longo prazo e estratégico;  Marcas são distintivas;  Marcas envolvem geógrafos, urbanistas, etnógrafos, entidades governamentais, entidades privadas, comunidades;  Marcas devem envolver entidades publicas e privadas. Marketing  Marketing é essencialmente tático e de curto-prazo;  Marketing não é distintivo;  Marketing é um elemento do Branding e não o inverso;  Marketing por si mesmo não consegue conduzir um processo de place branding.
    16. 16. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Corporate Branding Place Marketing Place Branding Países Regiões Cidades Destinos
    17. 17. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Hankinson, (2010) Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
    18. 18. Marcas Territoriais: Evolução do discurso Hankinson, (2010) mm-dd-yy | 18 Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria) Países Regiões Cidades Destinos
    19. 19. Place Branding multi-escala Complexa geografia do place branding
    20. 20. Place Branding multi-escala : Google imagens
    21. 21. Place Branding com múltiplos objectivos Incentivar cooperação Sinergias Desenvolvimento & Competitividade Valores locais & Inclusivo Imagem competitiva e atrativa Mudança Estrutural Ambiente & Sustentabilidade Instrumento de Ordenamento e Planeamento Justiça Social & Participação Reestruturação económica Antecipar / Prepapar
    22. 22. Territórios com passado, no presente e aspiram futuro. Territórios enfatizam a sua autenticidade, e os ativos naturais, históricos, sociais, humanos, económicos e culturais Contudo….
    23. 23. Place Branding e Place Brands: teoria sem prática I have no data yet. It is a capital mistake to theorise before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts. (Sherlock Holmes)
    24. 24. Place Branding e Place Brands: solução rápida Aplicado indiscriminadamente com as mesma técnicas, práticas e conselhos Poção mágica para problemas e desafios em territórios Soluções universais aplicadas a problemas únicos, específicos de um contexto cultural.
    25. 25. Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro Marcas territoriais podem contribuir para o desenvolvimento do território, apenas e só, quando são criadas com o seu envolvimento.
    26. 26. Place Branding da teoria à prática e à essência… Identidade Notoriedade Imagem Reputação Perceções Representar
    27. 27. Place Branding da teoria à prática e à essência… Valores Ativos Influenciar opinião pública Capital
    28. 28. Place Branding da teoria à prática e à essência… Recursos Tangíveis Diplomacia e politica Intangíveis
    29. 29. Place Branding da teoria à prática e à essência… Organizar Integrar Estrategicamente Identificar as estratégias mais adequadas para influenciar a forma como o público perceciona o território(lugar)
    30. 30. Place Branding da teoria à prática e à essência… Complexidade - Incerteza - Mudança  Exercícios de desenvolvimento desconcertados;  Novas tecnologias de informação e comunicação - ICT  A instabilidade económica e financeira  As mudanças nos processos de produção  A globalização cultural e da económica  O envelhecimento da população  As questões ambientais Albrechts, 2013 de Roo & Rauws, 2012
    31. 31. Place Branding da teoria à prática e à essência… Allen (2007)
    32. 32. Place Branding da teoria à prática e à essência… Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding Criar vantagens Processo + complexo
    33. 33. Place Branding da teoria à prática e à essência… Conotações negativas  Confundimos a marca com o território;  Uniformidade/segmentação;  Identidade distintiva. Processo longo e exigente
    34. 34. Place Branding da teoria à prática e à essência…
    35. 35. Ação Paixão Progredir
    36. 36. Place Branding da teoria à prática e à essência…
    37. 37. Place Branding da teoria à prática e à essência…
    38. 38. Place Branding da teoria à prática e à essência… Ashworth (2010) Place branding pode ser aplicado para:  Promover a reestruturação económica;  Fomentar a participação da comunidade;  Garantir/dar visibilidade do/ao território;  Permitir/facilitar a criação de valor sobre produtos do território;  Reforçar identidade local;  Reforçar o bem-estar geral das comunidades;  Alcançar vantagens competitivas, por exemplo:  Atrair investimento, empreendedorismos, residentes;  Receitas geradas pela atividade turística. Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam com a gestão local e ordenamento do território
    39. 39. Place Branding da teoria à prática e à essência…
    40. 40. http://www.forbes.com/
    41. 41. http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/
    42. 42. Place Branding da teoria à prática e à essência… Smyth (2005)  Um dos propósitos do processo de place branding é desenhar estratégias posicionar estrategicamente o território como destino para: VIVER, VISITAR, CONSUMIR, CRIAR , PRODUZIR E SONHAR Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border) Pontos fortes Vantagem competitiva Progresso Desenvolvimento multisetorial
    43. 43. Place Branding da teoria à prática e à essência… Aaker (1996) Marca: Multidimensional  Elementos estratégicos formais, funcionais e sentimentais;  Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na mente do público.
    44. 44. Place Branding da teoria à prática e à essência… Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB? Google Images
    45. 45. Place Branding da teoria à prática e à essência… Nem todos…alguns apenasplace branding? Do all place’s need precisam de marketing
    46. 46. Solidificar a conceito de Place Branding Hankinson (2010) Planeamento território Turismo Marketing  Convergência entre os domínios académicos:  Politicas urbanas;  Politicas culturais;  Politicas sociais;  Serviços;  Turismo;  Desenvolvimento e cooperação territorial;  Mainstream branding (product / corporate).
    47. 47. Solidificar a conceito de Place Branding Multi disciplinar
    48. 48. Place Branding ebranding What is place Place Brands (processo / output) Baker (2012) Hankinson & Cowking (1993) Place Branding como o conjunto de pensamentos, sentimentos, e expectativas previamente formalizados na mente de potenciais intervenientes com o território. Integrated place branding compreende uma combinação única de valores tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos. Place Branding providência um quadro de trabalho para diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os comunicar como competitivos, com identidade única, devendo ser um processo realista e verdadeiro…
    49. 49. Place Branding processo realista e verdadeiro… What is place branding
    50. 50. Place Branding processo realista e verdadeiro…para What is place branding Re-posicionar - Re-organizar Investidores Visitantes Re-imaginar - Re-juvesncer Residentes
    51. 51. Place Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos What is place branding Pessoas Capital Marcas Negócios Marketing Planeamento Diplomacia Estratégia Eventos (Co)Competir Captar Estimular
    52. 52. Place Branding no Place Marketing ou inverso What is place branding Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010 Se PB é parte do place marketing  Ferramenta de comunicação;  Trabalho para marketers;  Distante da identidade do lugar, do genius loci;  Apolítico;  Ineficaz na criação de sentido / orgulho do lugar, sense of place;  Ineficaz na atração de investimento;  Eficaz para atrair visitantes. PB mais abrangente do que place marketing  Ferramenta de des. estratégico;  Uma tarefa para as autoridades locais e as partes interessadas;  Fortalece identidade;  Eficaz em fortalecer sentido de pertença;  Eficaz na atração de investimento;  Eficaz na atração de visitantes;  Eficaz na atração de talentos de pessoas - investigadores;
    53. 53. Place Branding – reforçar o pensamento estratégico What is place branding  Place branding como um instrumento: Planeamento estratégico; Gestão e ordenamento do território; Place-making (dar visibilidade a intervenções). Anholt, (2003) Place branding strategy é um plano para a definir uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e mais atraente para um determinado território.
    54. 54. Place Branding – reforçar o pensamento filosófico What is disciplina distinta enquanto place branding de place marketing Baker (2012)
    55. 55. Das seguintes Emoções identifique Uma ou mais…
    56. 56. Place Branding: Porque não What is place branding Bem estar das comunidades Progresso Competitividade Expectável maior proteção ambiental e recursos Cooperação (coopetition) Reforço da identidade territorial
    57. 57. Place Branding: Algumas das Palavras Chave What is place branding
    58. 58. Instrumentos em Place Branding What is place branding Oliveira (2012) Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território. lugar gestores têm conscientemente fez uso de estratégias de Ashworth (2009) marketing, criou Urbanistas, geógrafos, políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em  Signature buildings and design planeadores do território resposta a uma percepção  Flagship building têm consciência da relevância  Signature Design cação intensificação da concorrência no arenas globais. do uso de estratégias de  Signature Districts marketing, políticas de marketing e técnicas de Personality association marketing aplicadas em Event Hallmarking resposta intensificação da competição global.
    59. 59. Instrumentos em Place Branding What is place branding Personalidades Edifícios relevantes Distritos com assinatura
    60. 60. Instrumentos em Place Branding What is place branding Eventos Culturais Desportivos Ano, dias… Inter. Nacional
    61. 61. Instrumentos em Place Branding What is place branding  Territórios organizam e patrocinam eventos (temporários), com objetivo de obterem um maior reconhecimento, mas também para estabelecer associações específicas na mente do cidadão (place user). Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma marca territorial se forem aplicados como instrumentos de uma estratégia territorial. Eventos culturais proporcionam grande visibilidade aos territórios. Em regra são bem recebidos pela população e conseguem gerar participação (notoriedade?) Ashworth (2009)
    62. 62. Eventos culturais
    63. 63. Ashworth (2009) Hallmark events alone are unlikely to have much impact upon a place brand Effective as instruments in a strategic policy Charme diplomático O vizinho também fez Propaganda política Só porque sim e porque fica bem As eleições estão a chegar
    64. 64. Instrumentos em Place Branding What is place branding Atrair visitantes e turistas Não atrai turistas, apenas visitantes do mesmo território. Eventos e turismo criam situações win-win É necessário articular o evento com o planeamento territorial. + impacto Capta atenção, gera investimento, reforça infraestruturas A maioria dos eventos são pequenos, com uma duração limitada no tempo e geram reduzido impacto Eventos em cidades estão mais preparados para alcançar o sucesso. Apenas um reduzido número de casos de sucesso em territórios de menos escala Eventos Sucesso Fracassos
    65. 65. Instrumentos em Place Branding What is place branding  Envolver a comunidade local;  O evento deve refletir o espírito local, os valores, as tradições / refletir desejos, vontades locais;  Eventos deve procurar a autenticidade;  Eventos com significado, longevidade, serem “marca” do território (comparação forçada);  Planeamento, cooperação entre atores chave (território);  Suporte comunicativo, promocional (assertivo). já
    66. 66. Eventos culturais e impacto em Place Branding What is place branding  Rotterdam desenvolveu um programa com os objetivos de estimular a cultura; Rotterdam developed a  programme with the aims of Orientação internacional; stimulating internationally orientated culture, building the  Desenhada a imagem de image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and Rotterdam como uma cidade de supporting the applied arts, such as architecture, design and cultura e festival. photography [25].  Genoa & Liverpool onde o titulo de Capital de Cultura permitiu fortalecer a marca territorial;
    67. 67. Mas Eduardo, queremos exemplos em turismo…
    68. 68. Destination Branding What is place branding Morgan, Pritchard & Piggott (2003) O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de territórios turísticos (destinos). Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias de branding – com objectivos de alcançar uma posição competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua identidade – e a sua comunicação com os visitantes (potenciais turistas), usando diferentes canais. Kavaratzis & Ashworth (2010) O place branding na escala de destinos turisticos é das vertentes mais investigadas e com mais casos práticos.
    69. 69. Hall, (2000); Davidson & Maitland, (1997) Destinos turísticos são áreas geográficas, como um país, uma região, uma cidade, ou uma ilha. Interpretados subjetivamente pelos visitantes, dependendo de seu itinerário de viagem, bagagem cultural, o propósito da visita, nível de estudos e experiências passadas.
    70. 70. Destination Branding What is place branding Kavaratzis (2010) Destination branding ou branding para destinos turísticos Requer liderança, visão, uma cultura orientada para organização, coordenação departamental e alinhamento de processos, comunicações consistentes, envolvimento de atores chave em parcerias compatíveis.
    71. 71. Destination Branding What is place branding Intervenientes - Stakeholders no processo de elaboração de uma marca territorial com fins turísticos
    72. 72. Destination Branding What is place branding Pritchard & Morgan, (1996) Destination branding Atividade altamente complexa; Destinos turisticos não são criados por governos, agências de marketing ou DMOS; Destinos são territórios onde cidadãos desenvolvem atividades, vivem e coexistem.
    73. 73. Destination Branding What is place branding Morgan & Pritchard (2002)  Pesquisa de mercado:  Consumidores;  Preferências;  Tendências;  Segmentos;  A identidade da marca;  A comunicação da visão da marca;  A implementação da marca;  A resposta/interação dos intervenientes.
    74. 74. Destination Branding – comunicar é fundamental What is place branding
    75. 75. Destination Branding - síntese / reflexão What is place branding Tasci (2011) Complexo Produto Preço Território Promoção Comunicação integrada
    76. 76. Destination Branding – Importa comunicar porque What is place branding Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais vistantes é tarefa árdua e desafiante
    77. 77. Desafios Place Branding (Destination Branding)
    78. 78. Destination Branding – 21 (potenciais) problemas What is place branding Horner & Swarbrooke (2004)
    79. 79. Destination Branding What is place branding Alvarez (2012)  Competitividade entre destinos;  Descentralização (governance, government);  Top down  Bottom up  Novas formas de colaboração em gestão de destinos;  Exclusividade;  Coesão;  Participação;  ICT – Media – WWW
    80. 80. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio digital
    81. 81. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio digital Coerência Autenticidade Estratégia
    82. 82. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Distintivo
    83. 83. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Identidade Imagem
    84. 84. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Brasil Brasil
    85. 85. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Tipo de turismo Urbano Médico Cultural
    86. 86. Em síntese…o que fazer, como reagir Well known
    87. 87. Em síntese…procurar o melhor
    88. 88. Shout ou #hashtag To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-branding/
    89. 89. Let’s find out around From walk some ‘cool’ place to go now… Logos, colours, taglines, booking, rating hotels cheap flights?!!!
    90. 90. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Desafio “da cor” e do logótipo
    91. 91. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding O desafio do slogan Slogan ou strapline Signigicado Sem mensagem especifica Significado geográfico Significado geográfico
    92. 92. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Slogan ou strapline No specific message Signigicado Sem mensagem especifica Divertido (musical) Significado geográfico Sem mensagem especifica (“tem tudo”)
    93. 93. Desafios no Place (destination) Branding What is place branding Slogan ou strapline No specific message Signigicado Sem mensagem especifica Divertido Sem mensagem especifica (belo e simples)
    94. 94. n De sti na tio S ORK TW L NE IA SOC
    95. 95. Dos melhores exemplos What is place branding País Slovenian Tourist Board Konecnik, (2010)  Reforçar a identidade da marca;  Reforçar a notoriedade, atratividade da Eslovénia;  Progresso económico e social.  Reflete verdadeiramente a imagem do país;  Ligação emocional (place attachment) ambiente natural;  I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou IAmsterdam – participação das comunidades refletir as suas vontades, criando laços emocionais…
    96. 96. Dos melhores exemplos What is place branding
    97. 97. Dos melhores exemplos What is place branding Cidade-Região http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/ Edinburgh Inspiring Capital Brand Reflete as pessoas, as organizações e os seus anseios. Inspiring Capital Edimburgo cidade-região A Marca territorial está focada na cidade em si mesma, mas reflete também a vitalidade e dinamismo económico da região. Enjoy Edinburgh
    98. 98. Dos melhores exemplos What is place branding Essência Is Inspiring Capital.  História (passado) – Inovação (futuro);  Cidade da dramaturgia;  Vive de ideias;  Estimula a criação;  Sentido de comunidade;  Motivadora, Inspiradora, Cativante. Personalidade Edinburgh as a world influencer in science, education, the arts and business, whose stunning physical beauty and magical atmosphere always inspires.
    99. 99. Dos melhores exemplos What is place branding Valores Tonalidade Voz  Visionária  Riqueza, Diversidade  Procura a excelência  Sincera, Honesta  Discretamente elegante
    100. 100. Dos melhores exemplos What is place branding Objectivos  Coesão entre imagem da cidade e região;  Sinergias na promoção, comunicação e marketing do território;  Permitir economias de escala, salvaguardando recursos de entidades públicas e privadas.  Reforçar a posição da cidade na geografia das cidades mundiais…  Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver, trabalhar, investir e visitar…  Contribuir para a prosperidade económica e social… http://www.edinburghbrand.com/
    101. 101. Dos melhores exemplos What is place branding Países Cross-border / Interregional Cidades
    102. 102. mm-dd-yy | 105 Lonely Planet's Best in Travel 2014 - top 10 cities The Anholt-GfK Roper City Brands Index
    103. 103. http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
    104. 104. http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
    105. 105. The http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013
    106. 106. Força da marca territorial mm-dd-yy Ativos da cidade mm-dd-yy + Ativos + Marca + Valor + Força
    107. 107. Obrigado E Feliz Natal Eduardo Oliveira e.h.da.silva.oliveira@rug.nl Questions?

    ×