Apresentação h2oh

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  • A grande sacada foi quando mapeamos as atributos do mundo das águas, à esquerda e do mundo dos refrigerantes, à direita…. cada mundo com suas características. Consumidores reconhecem que águas são sinônimo de hidratação, pureza e leveza. O mundo dos refrigerantes, representa sabor, gás e refrescância. Identificamos que havia uma oportunidade blue ocean justamente na combinação desse atributos…. criando uma nova geração de bebidas.
  • Combinamos os insights e começamos a desenvolver e testar conceitos com consumidores em várias partes do mundo. Não foi fácil…. Os primeiros conceitos fracassaram. Estávamos desenvolvendo idéias que eram extensões de linha de 7UP… estávamos pensando como uma empresa de refrigerantes, gerando nos consumidores a percepção que o que propunhamos era uma 7UP aguada. Foi quando percebemos que tinhamos que mudar o paradigma. Tinhamos que inverter a ótica. A partir de hidratação, leveza, naturalidade, como poderiamos agregar valor e criar uma nova bebida totalmente nova agregando apenas aguns atributos importantes do mundo dos refrigerantes. Foi um momento decisivo no projeto.
  • Esta nova ótica teve implicações no processo de branding. Ficou claro que o novo conceito não poderia ser uma sub marca de 7UP. Sim, teriamos que criar uma marca com o potencial de representar algo novo, supreendente… uma nova geração de bebidas. 7UP seria somente usado como endosso, nos mercados onde a marca era forte, fazendo o link com sabor, refrescância e gás.
  • Naquele momento nasceu H2Oh! – conceitualmente reunindo atributos desse dois mundos num conceito diferenciado… Bebida levemente gaseificada Zero açúcar Com suco de limão
  • O interessante é que naquele momento não havia dúvidas que tinhamos encontrado um conceito absolutamente vencedor. Voltamos para os mesmos mercados para testar, e não deu outra, consumidores reconheciam que tinhamos.. Um conceito inovador Uma marca memorável que traduz o conceito de algo supreendente Um produto mais leve e agradável com refeições por ter menos gás Um zero calorías sem ser a versão light de uma bebida regular, evitando as comparações inevitáveis
  • Mas sabiamos que para continuar crescendo precisávamos de uma BIG IDEA. O roadmap que adotamos foi decodificar mudanças comportamentais dos nossos consumidores…. a busca insessante por insights. E tambem identificar e desafiar os paradigmas da categoria de refrigerantes. E foi isso que fizemos…
  • Apresentação h2oh

    1. 1. Produto
    2. 2. • Darlene LaroccaGrupo • Karine Tavecchio • Tatiana Ferrer
    3. 3. Sobre a PepsiCo• 5ª Maior empresa do segmento debebidas e alimentos do mundo• $$ Faturamento anual superiora US$ 43 bilhões em 2008.Outras marcas do grupo:Pepsi, Gatorade, Kerococo, Toddy, Toddynho, Quaker,Coqueiro, Elma Chips (Fandangos, Ruffles, Doritos,Sensações, entre outros) e Lipton.
    4. 4. Sobre a PepsiCoO compromisso da PepsiCo por trás da busca decrescimento sustentável, definido como Performance comPropósito, se foca na geração de rentabilidade financeirasaudável ao mesmo tempo que ajuda as comunidadesonde a empresa opera. Isso inclui satisfazer as necessidadesdos consumidores com uma ampla variedade de alimentose bebidas, reduzindo seu impacto no meio ambienteatravés de iniciativas sobre o uso da água, energia eenvasamento, além de apoiar seus colaboradores atravésde uma cultura diversificada que recruta e retém talento declasse mundial.
    5. 5. Sobre a PepsiCo BrasilA PepsiCo chegou ao Brasil há 56 anos com a Pepsi-Cola econtinuou sua expansão por meio de parcerias e aquisiçõesbem-sucedidas.A Ambev - Companhia de Bebidas das Américas - éparceira da Pepsi no Brasil desde 1997, sendo a responsávelpela fabricação, comercialização e distribuição dosprodutos da empresa no País.A empresa passou a ser a responsável pela presença emtodo o território nacional das marcas: Pepsi, Pepsi Light,Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Pepsi Twist 3, Teem (no RioGrande do Sul), Gatorade, Propel, Lipton, Frutzzz e H2OH!.
    6. 6. Sobre a H2OH!Lançamento em setembro de 2006 - H2OH!Um produto original e inovador.Refrigerante de baixa caloria destaca-se por suascaracterísticas diferenciadas: levemente gaseificado zeroaçúcar, fonte de vitaminas B3, B5 e B6 e com suco naturalde fruta, disponível nos deliciosos sabores Limão, Limão eMaçã, Limão e Maracujá, e agora também, Limão eAbacaxi com Hortelã.H2OH! foi especialmente desenvolvido para quem quer serefrescar com um produto suave, saboroso e sem açúcar,que tem um estilo de vida e uma atitude leve, além deatender a uma parcela significativa de pessoas que buscamalternativas para se hidratar de forma prazerosa.
    7. 7. Sobre a H2OH! - HistóricoO refrigerante com a marca “H2OH!” foi lançado pela primeiravez, em caráter experimental, no mercado Americano, no anode 1989 na cidade de Denver, resultando num fracasso econseqüente retirada do mercado.Em 2003, tentaram inovar com a fórmula com a marca SevenUP, mas não obtiveram êxito.Em Julho de 2005, o refrigerante começa a ser comercializadona América Latina.Menos de um ano após a sua inserção no mercado, em julhode 2007, o refrigerante alcançou a marca de 23% das vendastotais de bebidas light e diet em São Paulo.
    8. 8. Sobre a H2OH!Variantes da marcaLimão (Lanç. set/2006)Limão e Tangerina (Lanç. Jun/2007 – Desc. 2009)Limão e Maçã (Lanç. mar/2008)Limão e Maracujá (Lanç. mar/2009)Limão e Ananás (Lanç. set/2009)Abacaxi com Hortelã (Lanç. set/2009)
    9. 9. MacroAmbiente
    10. 10. Macro-AmbienteEconômico:O item alimentação possui importante participação nadespesa mensal das famílias brasileiras, 17,10%. Dentrodesde item, os gastos com refrigerantes representam 2,3%da cesta de alimentos. Este número confere um consumomédio anual a cada brasileiro de 65 litros, o que rende aopaís o 17º lugar no raking mundial de consumo per capta.
    11. 11. Macro-AmbienteEcológico:Focada em sustentabilidade, a H2OH, juntamente com oExtra investiu R$ 1,2 milhões em programa de reciclagem,lançando estações para reciclagem em 35 supermercadosda rede, para estimular iniciativas e movimentos sócio-ambientais, em especial, ações que envolvam areciclagem de PETs.Politico-Legal:Quando ingressou no mercado era parte do mercado deáguas saborizadas, mas tiverem que se reclassificar como“Refrigerante de baixa caloria, levemente gaseificado”.
    12. 12. Macro-AmbienteSócio-cultural:O produto acompanha as mudanças de comportamentoque ocorreram nos últimos anos, quando de certa formaaumentou a preocupação com a saúde, influenciou acriação e explosão de vendas desses produtos, que não sãonem água, nem refrigerante, mas com poucas calorias.Temos que pensar que a sociedade melhorou de renda ehoje todos consomem esse produtos, ao menos, boa parteda população.
    13. 13. Tendência de MercadoA tendência diz respeito ao aumento da importânciada saúde impactando hábitos e atitudes.As constatações se referem a leituras sobre aevolução do mercado de Bebidas: a Categoriade Bebidas Saudáveis crescendo acima da médiae sua projeção de crescimento mostrando umdesenvolvimento mais rápido que a média atéo fim desta década.
    14. 14. Encontrando um novo mercado
    15. 15. A oportunidade era criar uma Nova Geração de Bebidas combinando hidratação das águas com sabor dos refrigerantes...Mundo das Oportunidade Mundo dosÁguas RefrigerantesSaudabilidade DiversãoHidratação SaborPureza GásLeveza Refrescância
    16. 16. Os primeiros conceitos fracassaram… Refrescância Novo padrão do refrigerante de referência Bebida totalmente nova apenas com alguns atributos de 7UPPrimeiro conceito: Tínhamos que mudar7UP Splash o paradigma…fracassou…Erro foi pensar comouma empresa derefrigerantes.... Percepção Hidratação 7UP aguada
    17. 17. …com implicações no processo de brandingNão…. Sim….Sub marca de 7UP Criar marca com o potencial de representar: • Algo novo, surpreendente… uma nova geração de bebidas • 7UP apenas como endosso que faz link com sabor, refrescância e gás • Possibilidade de marca „stand- alone‟ para mercados onde 7UP não é relevante
    18. 18. ®Mundo das Mundo dosÁguas Refrigerantes Conceito diferenciado Bebida levemente gaseificada Zero açúcar Com suco de limão
    19. 19. Análise do Produto
    20. 20. Análise do Produto Conceito inovador Bebida com sabor levemente gaseificada Marca forte e diferenciada H2OH!® Fórmula com equilíbrio perfeito Entre a hidratação e o sabor do refrigerante Menos gás Atendendo desejo do consumidor adulto Zero açúcar Sem ser a versão light de uma bebida regular
    21. 21. Análise do ProdutoComercializado: MassaPreço: MédioQualidade: Excedente(variados sabores e reconhecida pelo melhor sabor da categoria)Distribuição: Nacional
    22. 22. Análise do Produto Ciclo de vida introdução crescimento maturidade declinio Limão e Maçã Limão Limão e MaracujáVendas Limão e Ananás Abacaxi com Hortelã Limão e Tangerina tempo
    23. 23. Matriz BCG Limão e Maracujá Limão e Maçã Limão e Ananás Abacaxi com Hortelã Limão Limão e Tangerina
    24. 24. Target Tier 2 Tier 3 Tier 1 Teens Jovens Adultos Adultos Non-Carbonatados Refrigerantes Refri Bebidas esportivas Light/Diet Bebidas energéticas /ZeroInspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
    25. 25. TargetPessoas que querem se refrescar através de um produtosaboroso e sem açúcar, matando a sede de forma saborosa.Base geográfica: Grandes MetrópolesEstilo de vida: Moderno / Tecnológico / SaudávelBase demográfica:Sexo: masculino e femininoIdade: 25 a 40 anosClasse Social: A/B/CEtnia: brancos e pardosProfissão: Profissionais liberais
    26. 26. PosicionamentoMercadológico
    27. 27. AntesÁguas saborizadas.DepoisRefrigerante de baixa caloria levemente gaseificado.
    28. 28. Participaçãode Mercado
    29. 29. ParticipaçãoPesquisa de representação no Sortimento Varejista
    30. 30. Participação NacionalPesquisa de representação no Sortimento Varejista
    31. 31. Participação de MercadoPúblico FinalRefrigerantes diet/light,cerca de 22% do mercado no Brasil(segmento em que está enquadrada pela consultoria)Água engarrafada,cerca de 40% do mercado em SPÁgua saborizada,cerca de 80% do mercado em SP
    32. 32. Potencial de MercadoNo Brasil a versão limão concentra 77% do volume vendidoTanta falta de variedade acabou se refletindo nas vendas,que no primeiro semestre encolheram 15% em volume e9,2% em valor, segundo a Nielsen.2008242,7 milhões de litros / R$ 675,3 milhões2009170 milhões de litros até junho / R$ 470,4 milhõesSegredo é ter novas opções de sabores.
    33. 33. Concorrentes
    34. 34. ConcorrentesPrimeiro Grupo70% do mercado - Coca Cola, a AmBev e a Pepsi Cola•âmbito nacional e internacional;•produzem em larga escala;•têm um forte esquema de distribuição;•investem altas quantias em propaganda e marketing;•público de maior renda.Segundo GrupoEmpresas regionais: constituindo um grande número de pequenasempresas que possuem uma reduzida parcela de mercado.•atuam em âmbito regional ;•público de menor renda;•concorrem basicamente em preço;•marca com presença e relevância regional.
    35. 35. Aquarius Concorrente DiretoAquarius Fresh é um refrigerantede baixa caloria, levementegaseificado, que desperta todosos sentidos. Com sabores suavese as cores das frutas, refrescaa vida de um jeito divertido e gostoso.Variantes:Limão / Uva / Abacaxi com hortelã
    36. 36. Guarah Concorrente DiretoGuarah faz parte de uma novageração de bebidas que segue atendência de saúde e inova aoapresentar líquido incolor feito apartir da fórmula secreta do GuaranáAntarctica, unindo refrescância como sabor original do guaraná. Guarahtem uma composição diferente dosrefrigerantes regulares, com 99% deágua em sua formulação e metadeda gaseificação.Variantes: Guaraná / Guaraná Açai
    37. 37. Coca Light Concorrente DiretoCoca-Cola light plus é o primeirorefrigerante com vitaminas eminerais do Brasil. Ele ajuda acompor sua necessidade diáriade nutrientes. Além disso, é zerocaloria e zero açúcar.Coca-Cola light plus é parapessoas que, além de serefrescar, buscam uma bebidaque proporcione bem-estar.Como você.
    38. 38. Concorrência Regional Concorrente Direto
    39. 39. Águas Concorrente Substitutivo
    40. 40. SWOT
    41. 41. Pontos fortes:• Design de embalagem (garrafa verde transparente erótulo inédito);• Novidade/ Novo Produto/ Diferenciação do Produto;• Tradição da Marca Pepsi (Marca Mãe);• Variedade de Sabores;• Ações diferenciadas em comunicação;• Ser referência da categoria.Oportunidades:• Presença nas gôndolas devido a PepsiCo e AMBEV;• Poder lançar vários sabores, pois o sabor limãojá está consolidado no mercado;• Usar o fato de ser referência na comunicaçãocom o público e varejistas.
    42. 42. Pontos fracos:• Embalagens similares nos sabores variantes da marca;• Fraca atuação regional;• As embalagens de plástico tem uma vida útil menor;• Não tem um segmento definido entre público final e alegislação.Ameaças:• Os concorrente estão trabalhando novos sabores(Aquarius e Guarah);• Crescimento de concorrentes regionais;• O consumidor não sabe como procurar o produto noPDV (estão usando como oportunidade, pois o varejistacoloca próximo a água).
    43. 43. Ranking SWOT:1° H2OH!2° Coca Light3° Aquarius4° Água5° Guarah
    44. 44. Relatório
    45. 45. RelatórioA marca aproveitou bem o momento de mercado lançando oconceito de água saborizada no Brasil e o prestigio da marca mãe.Presença garantida gôndola perante os concorrentes. No entanto,os concorrentes estão trabalhando o mercado regional de formaagressiva.Continua trabalhando a comunicação de forma constantepermanecendo na memória do consumidor.A marca acompanha as tendências de mercado lançcando novossabores.O maior diferencial da marca é que eles enxergaram umaoportunidade e uma necessidade e supriram a demanda.

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