O desafio da gestão de pessoas no varejo digital

Mensagem
da Presidência
Entrevistados
Agilidade e
simplicidade
Foco na atração e
desenvolvimento de pessoas
Cultura organizacional
forte
Sumário
3 16
4 18
5 21
9 26
13
Aprendizagem
contínua
O perfil ideal do
líder de RH de varejo
Guia de tecnologia para
a gestão de pessoas no setor
A LG lugar de gente
2

A era digital revolucionou a relação cliente-empresa, especialmente no varejo, onde o e-commerce cresce de forma
impressionante e toma proporções importantes dentro das empresas. A preocupação para entregar, até mesmo no
mundo digital, experiências personalizadas, únicas e que possibilitam a criação de conexões humanizadas tornou-se o
principal desafio dos gestores.
Tudo isso para garantir a retenção e fidelização do consumidor, que se torna mais exigente a cada dia. Afinal, vivemos
em um mundo de relações frágeis, produtos comoditizados e com uma infinidade de serviços e soluções disponíveis,
inclusive, no conforto das nossas casas.
É por isso que há mais de 30 anos, nós, da LG lugar de gente, temos o compromisso de apoiar as empresas no desafio de atrair,
desenvolver, reter, cuidar e engajar pessoas. Não apenas por meio de nossas soluções inovadoras, que já auxiliam mais de 900
clientes no país, mas também através de conhecimento, levando conteúdo relevante para os profissionais
de RH.
Daí surgiu a ideia de produzir este ebook, que reúne a opinião de alguns dos principais líderes de RH do setor de varejo.
Entrevistamos heads de gestão de pessoas, que estão fazendo história e revolucionando o mercado varejista no Brasil. Eles
compartilharam conosco alguns de seus desafios atuais, deixaram dicas de como superá-los, além de mensagens inspiradoras.
O resultado disso eu tenho orgulho de dividir com você.
Espero que aprecie a leitura.
Nesse contexto, o resultado final, que é a fidelidade do cliente, precisa de múltiplas abordagens, que
devem começar de dentro da própria empresa. Para possibilitar a criação de experiências únicas ao
consumidor é preciso dispor de colaboradores capazes de proporcionar isso - pessoas conectadas com a
filosofia da organização são fundamentais para o sucesso da estratégia com o cliente. Contudo, estimular
atitudes proativas nos funcionários para que façam sempre o seu melhor e coloquem em prática a missão
da companhia não são tarefas fáceis, nem para o varejo, nem para outros segmentos.
Mensagem
da Presidência
Daniela Mendonça
Presidente da LG lugar de gente
3

Fabricio Alves Ferreira
Diretor de RH do Grupo Martins
Kermerson Dias
Gerente de Recursos Humanos
Business Partner da Netshoes
Patricia Pugas
Diretora Executiva de Gestão
de Pessoas do Magazine Luiza
Isadora Gabriel
Diretora de RH da Amaro
Viviane Thomaz
Gerente de RH da Gazin
Entrevistados
4

Agilidade e
simplicidade1
A demanda por maior eficiência, velocidade e transparência é a
principal preocupação dos líderes das empresas de varejo no Brasil,
segundo o estudo “Global Consumer Executive Top of Mind 2018“,
realizado pela KPMG Global com 530 executivos.
Isso porque o avanço tecnológico e a mudança no comportamento
do consumidor estão transformando o setor. Para sobreviver nesse
ambiente tão competitivo, as empresas precisam inovar em um
ritmo cada vez mais acelerado. Portanto, entre os líderes varejistas, o
tema mais comum é a “velocidade da mudança”. A expressão traduz
a capacidade de se tornar mais centrado no cliente, ter equipes
dinâmicas, rápidas, abertas e que apliquem a inovação em toda a
cadeia de processos.
5

A inovação, traduzida por meio da tecnologia, tem transformado a forma de nos
relacionarmos e de nos vincularmos com cliente e colaborador. Estamos vivendo um
momento disruptivo, que permeia toda a organização, não somente a área de gestão de
pessoas. O momento pede foco na simplicidade e na agilidade, além de uma evolução da
cultura organizacional. Temos feito muitas trocas de experiências com empresas que já
nasceram digitais, as ‘startups’. Esse é um bom caminho para ampliar nosso repertório e
trazer para nossa realidade o que vemos de boas práticas nesses locais. O Magazine Luiza
fez 60 anos, mas com clima e velocidade de uma jovem startup.
‘‘
‘‘ Patricia Pugas
Diretora Executiva de Gestão de
Pessoas do Magazine Luiza
Cenário que não seria diferente para o Magazine Luiza. A empresa foi reconhecida
recentemente como a plataforma de varejo mais inovadora da América Latina pela revista
Fast Company, referência em tecnologia americana.
Para a Diretora Executiva de Gestão de Pessoas do Magazine Luiza, Patricia Pugas:
6

Todo o varejo está em profunda mudança com o processo de digitalização e
desintermediação dos negócios. Os consumidores não compram hoje da mesma forma
que antes e isso impacta toda a cadeia de valor do varejo, que vem sendo fortalecida
pelo on-line. Temos negócios de e-commerce para os varejistas e para os consumidores
finais. Ou seja, estamos nas duas frentes, o que aumenta a complexidade do nosso
entendimento. Portanto, ter profissionais preparados e conscientes das mudanças que
precisam ser feitas na empresa é fundamental para a perenidade da organização.
Para contribuir e se fazer relevante, de maneira competitiva à empresa, nós, do RH,
precisamos nos manter alinhados ao negócio e caminhar na velocidade dele, pois tudo o
que engloba a área é muito dinâmico.
‘‘
‘‘
‘‘
‘‘
Patricia Pugas
A transformação digital também está impactando o dia a dia do Grupo Martins, maior atacadista do
Brasil com 65 anos de tradição. Uma referência na distribuição e no varejo do país. O Diretor de RH
da companhia, Fabricio Alves Ferreira, aponta que o grupo está buscando entender as mudanças no
hábito de compra de seus clientes, seja pessoa jurídica, seja consumidor final.
De acordo com os entrevistados, é urgente a necessidade de uma sinergia entre a alta direção, que define as
estratégias e direcionamentos do negócio, com a gestão de pessoas. Patricia Pugas, do Magazine Luiza, acredita que
um dos principais desafios do RH é manter a velocidade e a adaptabilidade exigidas em uma companhia de varejo,
principalmente, no caso da organização, que é pioneira na transformação digital do varejo brasileiro.
7

Por termos uma forte cultura de inovação e conexão com a agilidade e a simplicidade,
acreditamos que devemos proporcionar um ambiente de trabalho que possua
equilíbrio entre a contribuição do funcionário para a empresa (o legado de cada um,
independentemente de sua posição) e o que a organização oferece em termos da própria
natureza do trabalho, como aprendizado, desafios, oportunidades de crescimento e
progressão de carreira, recompensas, reconhecimento, além de um clima organizacional
positivo e estimulante.
‘‘
‘‘
Kermerson Dias
8
Situação semelhante também acontece na Netshoes, comércio eletrônico brasileiro de artigos
esportivos, conforme reforça Kermerson Dias, Gerente de Recursos Humanos – Business Partner da
companhia, que figura por seis anos consecutivos entre as 150 melhores empresas para se trabalhar
pela revista Você S/A.

Foco na atração e no
desenvolvimento
de pessoas
2
O desafio não é novo, mas continua na pauta dos líderes de RH
do setor de varejo. “Como atrair as pessoas certas? Quais práticas
de gestão de pessoas impactam na retenção de talentos? Como
estruturar um processo de capacitação que seja efetivo e ainda gere o
engajamento dos colaboradores?” – são algumas perguntas que fazem
parte do dia a dia dessas empresas.
9

O foco na atração e desenvolvimento de pessoas é o segundo desafio apontado neste
ebook, e também foi assunto mencionado pela maioria dos entrevistados. Preocupação
que também aparece em destaque na pesquisa realizada pelo Portal Infovarejo, direcionada
aos empresários do setor. O estudo identificou que “melhorar a capacitação das equipes”
figura entre as cinco prioridades dos varejistas para 2019.
Fabricio Alves Ferreira, Diretor de RH do Grupo Martins, é enfático ao falar sobre a
importância do desenvolvimento das equipes na companhia.
Não há um dia útil sequer que não tenha um treinamento sendo executado na empresa.
São mais de 4.500 funcionários e mais 3.200 representantes comerciais autônomos que
trabalham para a organização. Temos muito trabalho a ser feito diariamente para públicos
muito distintos em termos de expectativas e necessidades: gestores, analistas, assistentes,
motoristas, operadores de movimentação e armazenagem, vendedores, promotores etc.
Para isso, realizamos treinamentos presenciais, a distância por videoconferência ou através
do LMS, plataforma de ensino on-line.
‘‘
‘‘Fabricio Alves Ferreira
10

Para fazer isso com a máxima eficiência, temos de dar um passo para trás e atuar de
forma muito certeira na contratação. Quando trazemos para o time pessoas alinhadas à
nossa cultura e valores, temos mais chances de tirar o máximo desses profissionais, de
acordo com o que a companhia pede. Contratar bem poupa inúmeros investimentos em
treinamento. Afinal, treinamento não corrige erros de seleção. É preciso ter o melhor time
para então fazê-lo atuar na melhor performance possível. Depois, é claro, você precisa usar
as tecnologias atuais para encurtar distâncias e fazer tudo muito rápido e veloz. O varejo,
por si só, é muito dinâmico, e no momento atual ele é exponencialmente mais rápido,
então, tempo é um recurso primordial, que não pode ser desperdiçado em hipótese
alguma. Nesse sentido, a tecnologia ajuda bastante, uma vez que podemos acompanhar
nossos líderes a distância e manter contato diário com eles, a fim de ajudá-los a se
desenvolverem.
‘‘
‘‘
Patricia Pugas
De acordo com Patricia Pugas, Diretora Executiva de Gestão de Pessoas do Magazine Luiza,
esse sempre foi e sempre será foco da empresa.
11

Quando uma empresa nasce digital, como é o nosso caso, você precisa de colaboradores
com uma postura mais empreendedora, que amem tecnologia e queiram romper com a
forma mais tradicional de trabalho. No Brasil, isso é um caminho ainda em transformação
e o RH tem um papel estratégico nessa mudança.
Kermerson, da Netshoes, ainda complementa: “precisamos assegurar que temos as pessoas certas nos
lugares certos, trabalhando em um clima organizacional positivo, com segurança, baseado verdadeiramente
em nossos valores. O cenário atual do mercado cria grande competitividade quando o assunto é qualidade
dos profissionais, produtos e serviços. O investimento em capital humano ganhou muita importância e
é cada vez mais valorizado entre as nossas lideranças. Considero que o processo de desenvolver, reter e
engajar profissionais continua sendo um dos grandes desafios do varejo”.
‘‘
‘‘
Kermerson Dias
Isadora Gabriel
A Amaro, varejista digital de moda feminina, que também está revolucionando o setor,
compartilha do desafio de formar pessoas para o mercado no qual atua. Para Isadora
Gabriel, Diretora de RH:
12

Cultura
organizacional
forte
3
E se a preocupação com a retenção de talentos nas empresas
varejistas circunda os líderes de gestão de pessoas, construir uma
cultura organizacional forte é um ponto de partida para superação
desse desafio.
13

Viviane Thomaz, Gerente de RH da Gazin, rede de móveis e eletrodomésticos, com mais de 240 lojas
no Brasil, eleita na premiação de 2018 do Great Place to Work como uma das “Melhores Empresas para
Trabalhar no Varejo”, aponta que isso se materializa na companhia por meio de ações como:
Viviane Thomaz
Treinamento e desenvolvimento de
todos os funcionários, incluindo os
récem contratados, para que eles
sejam porta-vozes da marca Gazin,
divulgando as características da cultura
da empresa e ajudando a tornar a
marca atrativa ao mercado;
Promoção de palestras em
universidades e associações;
Divulgação das informações sobre a
companhia com transparência (Balanço
Social, Impostômetro, Cartilhas etc.).
Comunicação sobre a “Cultura Gazin’,
seus benefícios e oportunidades, nos
diversos canais digitais, para que as
informações cheguem aos vários
públicos, mostrando os diferenciais que
fazem a empresa única;
Incentivo ao modelo de gestão
participativa para que os membros da
equipe sintam-se importantes no dia a
dia e tenham confiança na empresa;
14

Um case que vale mencionar é o programa EU S/A, que identifica talentos internos que tenham algum
conteúdo significativo para multiplicar aos demais colegas. Esses profissionais são capacitados como
multiplicadores e depois o treinamento é divulgado com inscrições abertas para toda a companhia.
O profissional atuará como um formador desse conteúdo, seja de cunho técnico, seja de teor
comportamental, explica o gerente da Netshoes.
‘‘
‘‘
Kermerson Dias
Ele ainda cita a comunicação interna e as ações de engajamento como fator de sucesso na construção de
uma forte cultura organizacional.
15
Para Kermerson Dias, Gerente de Recursos Humanos – Business Partner da Netshoes, “como RH, temos o
papel de assegurar a transformação da empresa por meio da criação de uma cultura forte, na qual nossos
valores são praticados no dia a dia. Além disso, somos a alavanca de resultados para o negócio por meio do
desenvolvimento de ferramentas de gestão de pessoas que garantam o crescimento e sustentabilidade do
negócio. Nosso papel não é atuar diretamente junto aos empregados. Isso, na maior parte das vezes, é feito
pelos líderes de cada departamento, que são os verdadeiros gestores de pessoas na companhia”.

Aprendizagem
contínua4
Enfrentar esses desafios não é nada fácil. Por isso,
os líderes entrevistados concordam que é preciso
investir constantemente em novos conhecimentos,
afinal, a velocidade do mercado exige que você
tenha a habilidade de “aprender a aprender”. É o
que defende especialistas como Josh Linkner, autor
dos livros “Criativo e Produtivo” e “The Road to
Reinvention: How to Drive Disruption and Accelerate
Transformation”. De acordo com ele, no cenário atual,
o fundamental não é o quanto se sabe, mas o quanto
se pode aprender no menor tempo possível.
16

Viviane Thomaz
A Gerente de RH da Gazin, Viviane Thomaz, acredita que, para ser competitivo hoje em dia, é preciso ter a
“capacidade de aprender continuamente, ser aberto para a mudança e ter uma equipe aquecida e engajada,
que coloque o cliente em primeiro lugar. E que, além disso, saiba se adaptar para superar as demandas de
um cenário complexo, incerto, ambíguo, porém com significado e ênfase universal”.
Isadora Gabriel
Isadora Gabriel, Diretora de RH da Amaro, finaliza: “vejo que o maior desafio é o do aprendizado contínuo.
Estamos sempre absorvendo novos conhecimentos, formas de trabalhar e testando ideias novas, sem medo
de arriscar, errar e começar novamente”.
17

Perguntamos ainda aos nossos entrevistados qual é o perfil ideal
do líder de gestão de pessoas que atua no setor varejista. Confira as
respostas: O setor é muito dinâmico, acompanha tendências
globais e o calendário de datas comemorativas do
ano. Em função disso, traçamos metas de curto prazo
e trabalhamos em várias frentes no modelo Ágil.
Para atuar em RH, as pessoas têm que estar muito
conectadas com o dia a dia das áreas para direcionar
os esforços no caminho certo, que podem ser em
volume de contratação, ações de engajamento ou
reconhecimento.
Resiliência é um traço fortíssimo de qualquer profissional de sucesso, e ainda mais essencial ao gestor
de RH do varejo. A vida profissional não é reta, ela tem curvas, caminhos sinuosos, altos e baixos e você
precisa se moldar a isso. Conheço excelentes profissionais que ficaram pelo caminho em suas carreiras
porque não tinham essa característica. Eles cederam às primeiras dificuldades e não prosseguiram como
deveriam. Por outro lado, já vi outros profissionais até menos qualificados do que os primeiros, mas que
foram mais longe porque se mantiveram firmes no seu propósito. Ter um propósito e ser resiliente são
atributos fundamentais.
‘‘
‘‘ ‘‘
‘‘
Isadora Gabriel
Patricia Pugas
O perfil ideal do
líder RH de varejo
18

Na minha opinião, qualquer gestor de RH precisa buscar conhecer o ramo em
que vai atuar. Se não sabe, pode aprender. Nós, gestores, precisamos ter algumas
competências/características intrínsecas para que um excelente trabalho seja sempre
realizado: proatividade, disciplina, controle emocional, análise de dados e informações,
tomada de decisão, agilidade e lateralidade.
Um profissional com boa visão de negócio, gente, engajamento,
comunicativo, capaz de empreender, gerenciar conflitos, ter
pensamento analítico para trabalhar com dados, criativo e
empático.
‘‘
‘‘
‘‘
‘‘
Viviane Thomaz
19

A máxima de que as pessoas são o grande diferencial competitivo de uma organização de sucesso é uma
verdade. Como gestores de RH, devemos atuar para influenciar e direcionar o comportamento humano
no trabalho. E para isso, cada profissional, na posição de gestão de RH, deve se desenvolver para entender
o negócio de sua empresa, mostrar pragmaticamente, em uma ‘linguagem corporativa’, os objetivos que
pretende alcançar e entregar resultados. Ainda mais no setor de varejo, que possui uma dinâmica ágil e de
mudanças constantes.
‘‘
‘‘ Kermerson Dias
20

O que vemos na área de RH do setor de varejo e nas
demais empresas, de forma geral, é o caminho sem volta
rumo ao digital. “Inteligência artificial, analytics, mobilidade,
games, dentre outras soluções inovadoras e focadas em
produtividade, já ajudam companhias a superar os desafios
de gestão do capital humano”, comenta Felipe Azevedo,
Vice-Presidente da LG lugar de gente.
Para ele, com a tecnologia certa, o RH consegue contribuir
não só com automação de processos e mais insights para
a tomada de decisão, mas também promover uma boa
experiência e aumentar o engajamento. De que maneira?
Felipe destaca que essa preocupação em disponibilizar
ferramentas modernas e acessíveis ao funcionário deve
vir desde o recrutamento, com processos virtuais que
proporcionem agilidade e a melhor experiência ao candidato,
como games e entrevistas por vídeos.
Felipe Azevedo
Vice-Presidente da LG lugar de gente
‘‘
‘‘
Passando pela etapa de admissão, já que existem aplicativos
que possibilitam o envio e a conferência automática da
documentação de forma on-line e, finalmente, chegando
às atividades do dia a dia, como solicitação de férias,
recibos e documentos via workflows, por meio de portal de
autoatendimento e chatbots. Lembrando sempre que o objetivo
dessas novas tecnologias é facilitar a vida do colaborador para
que ele tenha tempo para desempenhar bem suas atividades.
Além disso, essas soluções também ajudam a empoderar o líder
e instrumentalizá-lo como gestor de pessoas.
21
Guia de Tecnologia
para RH em
2019

Ele pontua ainda que, para ter engajamento e melhor experiência, é preciso que as pessoas estejam no local correto e
performando em atividades compatíveis com suas competências.
Precisa colocar a pessoa certa no lugar certo? E ainda ter a garantia de um
processo seletivo inteligente, rápido e econômico? “O mercado já oferece
ferramenta de tecnologia capaz de realizar a gestão completa do processo
seletivo, disponibilizar recursos inovadores, automatizar todas as etapas e
otimizar o ciclo de contratação”, comenta Felipe.
Pensando nesse cenário, a LG lugar de gente propõe
10 ferramentas que irão ajudar você, líder de RH do varejo,
em seus desafios:
Recrutamento e Seleção
Por isso, o feedback contínuo é tão importante. Ele ajuda a fomentar a cultura e mapear o conhecimento na organização, permitindo
que os colaboradores sejam desenvolvidos constantemente em um clima de troca de experiências. Percebam que para cada
ação citada já temos soluções e tecnologias disponíveis para melhorar a experiência do funcionário. O tema da vez é ‘Employee
Experience’. Mas é preciso que haja mudança de cultura e maturidade das companhias para aderir a essas novas práticas.
‘‘
‘‘
Quero conhecer a tecnologia que pode otimizar os
processos seletivos da minha empresa
22

Após a contratação, o processo de desenvolvimento do colaborador precisa
iniciar logo nesta etapa, ou seja, na integração. Felipe Azevedo aponta que
“os gaps identificados durante todo o processo devem ser trabalhados aqui”.
Onboarding
Segundo Felipe, o aplicativo de entrevista por vídeo é uma ferramenta relevante
para os processos seletivos de forma a otimizar tempo e recursos.
Aplicativo de entrevista por vídeo
Esse é um canal inteligente em que o colaborador pode realizar
várias atividades como auto serviço, em versão mobile e
desktop. Ele engloba, em uma única tela, os principais serviços
disponibilizados pelo RH e uma nova forma de gestão pelos líderes.
Autoatendimento
Desejo conhecer essa solução de onboarding
Quero conferir essa novidade
Quero saber como essa ferramenta pode
contribuir com meu RH
É a hora de o novo profissional conhecer mais profundamente
as políticas e práticas organizacionais e ter uma trilha adaptativa,
específica para suas necessidades. É a maneira ideal de reduzir
o tempo de performance dos funcionários novatos, ou seja, de
diminuir a curva de aprendizagem.
Com o app, não é necessário conciliar agendas para encontros presenciais: o
gestor pode avaliar a entrevista assim que tiver disponibilidade, o que confere
mais agilidade à contratação.
Solicitação de movimentações, acompanhamento de processos
seletivos, aprovação de férias e marcação e tratamento de ponto
eletrônico são algumas das tarefas que podem ser acessadas por
meio desse sistema e, a cada ação, o RH pode acompanhar em
tempo real.
‘‘‘‘
‘‘ ‘‘
‘‘
‘‘
23

Segundo Felipe, a empresa fica mais confortável para tomar decisões quando
utiliza o People Analytics, uma ferramenta que se conecta com todas as outras
plataformas, RH e negócio, e traz dados reais sobre diversas perspectivas.
People Analytics
Quem deve ser notificado quando o colaborador solicitar férias? Além do líder,
o RH também precisará aprovar a solicitação? Uma movimentação de pessoal
deve obedecer a quais definições? E que tal todas essas etapas sem papel ou
intervenções manuais?
Workflow
Para criar processos de trabalho seguindo regras específicas, o workflow,
seja ele parametrizável ou customizado, é a ferramenta ideal. Gera alta
produtividade nos processos de RH.
Desejo saber detalhes sobre a solução que pode
automatizar meus processos de RH
Quero detalhes dessa tecnologia para tomada de
decisão objetiva no RH
Com esse tipo de tecnologia, as análises são feitas a partir de dados objetivos.
Ou seja, a gestão de RH se torna mais alinhada à estratégia e ao resultado da
organização. É possível também realizar previsão de ações futuras com base
na análise de comportamentos existentes, dando subsídios aos líderes com
indicadores e informações confiáveis.
‘‘
‘‘
‘‘
‘‘
24

Recrutar, selecionar, remunerar, avaliar, treinar e desenvolver, estar de acordo com a
legislação, fazer justiça com remuneração correspondente à performance e cumprir
acordos com os colaboradores, dentre outras atividades requerem disciplina, esforço e
dedicação da área de RH.
Pensando nisso, a Suíte Gen.te da LG lugar de gente é a parceira ideal. Isso porque é
uma solução completa, que atende todo o ciclo do colaborador na empresa, desde a
seleção até a aposentadoria. A ferramenta é composta por vários módulos integrados,
tanto na base de dados quanto na possibilidade de uso dessas informações para gerar
insights.
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25

1.5 milhão
12 vezes
60 milhões
Há mais de 30 anos no mercado, a LG lugar de gente é a maior empresa especializada em
tecnologia para gestão de RH. ¹
de trabalhadores em todo Brasil têm sua folha
de pagamento processada pelos produtos da LG;
consecutivas entre os “100 Melhores
Fornecedores para RH”. ³
de software para HCM
do mundo; ²
investidos na criação da primeira e mais completa
solução de RH em nuvem do país;
¹ Segundo o Anuário Informática Hoje 2018
² Pesquisa TOP 500 HCM realizada pela Apps Run
the World
³ Promovida pelo Grupo Gestão RH
Com sede em Goiás e atuação em todo território nacional, possui cerca de 900 clientes que
inclui nomes como Ambev, Carrefour, Ipiranga, Lojas Renner, Riachuelo, Maganize Luiza,
Amaro, Oi, Dia Brasil, Rede Globo e Santander. Atuando de modo consultivo e comprometido
com a realidade de cada um, oferece uma solução completa e integrada para gestão do
capital humano, que reúne as mais novas tecnologias do mercado e atende todo o ciclo do
colaborador na empresa.
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A LG lugar de gente5
26

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