Social Business - Onde aplicar em sua empresa

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Social Business - Onde aplicar em sua empresa

  1. 1. Padrões para obter sucesso com social business segundo organizações líderes e pioneiras
  2. 2. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 3 A mudança é a nova constante. As organizações estão sendo golpeadas simultaneamente por uma série de tendências macroeconômicas, como ciclos econômicos curtos e altamente voláteis, transferência de poder dos vendedores para os compradores nas relações comerciais e o desenvolvimento contínuo de uma força de trabalho cada vez mais global e distribuída. Felizmente, existem novas tendências e recursos em tecnologia e práticas de negócios que podem ajudar as organizações a se adaptarem a (ou até mesmo aproveitarem) essas mudanças macroeconômicas. Recursos de computação móvel, social e em nuvem, quando implantados em conjunto, permitem às organizações inovar e agir com mais rapidez, conhecer e atender melhor os clientes, e construir e capacitar a força de trabalho de maneira engajada. Este artigo examina como as organizações podem utilizar práticas e recursos de social business para transformarem a si mesmas, criando vantagem competitiva e valor real. Uma empresa social – ou social business propriamente dito, é uma organização cuja cultura e sistemas incentivam redes de pessoas a criarem valor de negócio. As empresas sociais conectam pessoas, para que possam compartilhar rapidamente informações, conhecimentos e ideias através de conversas e publicações de conteúdo informal. Elas analisam conteúdos sociais de múltiplos canais e fontes, além de dados estruturados, para obter insights das partes interessadas internas e externas. Quando estas coisas acontecem, as taxas de inovação e realização de negócios aumentam, melhores decisões são tomadas, e os clientes e funcionários ficam mais engajados e satisfeitos. As empresas sociais desfrutam de custos operacionais reduzidos, maior velocidade de comercialização, melhor envolvimento de clientes e funcionários, e maior lucratividade. Muitas organizações não entendem isso. Elas não entendem completamente o potencial de geração de valor do social business. Um estudo calculou que as empresas sociais teriam potencial para gerar um valor de US$ 1,3 trilhão, e isso em apenas quatro setores do mercado!3 Em outras palavras, as empresas sociais são capazes de gerar valor de negócio em um nível similar ao que houve dez anos atrás, com a adoção dos recursos de comércio eletrônico (e-business). Porém, o mesmo estudo constatou que, desde o ano passado, apenas 3% de todas as organizações pesquisadas estão obtendo benefícios sólidos com as tecnologias sociais, considerando todas as partes envolvidas. Algumas empresas que lideram setores específicos sabem que ser um social business representa uma enorme oportunidade de transformar suas organizações e alimentar uma grande geração de valor. Estas empresas estão aplicando seus próprios recursos sociais - não apenas Facebook e outras redes sociais públicas - aos processos de negócios que conectam as partes interessadas internas e externas, incluindo clientes, parceiros e funcionários. Elas estão transformando os principais processos de negócios, permitindo as interações humanas necessárias à produção de resultados quando os processos automatizados já não são mais eficazes. Quais processos de negócio socialmente orientados estão gerando valor significativo atualmente? Ao transformarem socialmente o atendimento aos clientes, as organizações reduziram a taxa de perda de clientes em 5%, aumentando os lucros em até 68%. Empresas que adotaram abordagens sociais reduziram em dois terços seus tempos de desenvolvimento de novos produtos. Processos internos de recursos humanos reduziram em dois dias o tempo de integração de novos contratados. Os departamentos de marketing aumentaram em 100% a exposição de mercado utilizando tecnologias sociais. E algumas organizações impulsionaram seus processos de vendas ao melhorarem as conexões entre vendedores e clientes, aumentando a receita em 40% e aprimorando a eficiência de vendas em até 50%. Como exatamente as organizações estão transformando estes processos e se tornando social business? Quais práticas recomendadas têm surgido? Tais questões são abordadas pelos modelos adotados nas empresas sociais, nas páginas do reporte Padrões de Social Business a seguir. 54%das empresas pretendem apoiar seus processos de atendimento ao cliente utilizando recursos sociais em um prazo de dois anos, contra 38% na atualidade1 60%ativarão socialmente seus processos de vendas nos próximos dois anos, contra atuais 46%2
  3. 3. 4 Social Business Padrões para obter sucesso com social business Padrões de Social Business As organizações que possuem certa experiência com as perspectivas e técnicas de social business estão enxergando oportunidades de aprimorar processos de negócios específicos e a sua execução com a aplicação dos Padrões de Social Business. Estes padrões são um conceito similar ao fluxo de processos de negócios, na medida em que ambos representam um conjunto comprovado e reproduzível de ações geradoras de valor. Algumas organizações começam aplicando apenas um padrão, mas sabem que podem alcançar benefícios combinados se implementarem vários padrões ao longo do tempo. A Tabela 1 resume seis Padrões de Social Business que as organizações podem utilizar para alcançar resultados rapidamente. Mais detalhes sobre cada padrão estão descritos logo após a tabela. Tabela 1: Padrões de Social Business e como eles geram valor Os Padrões de Social Business são um conceito similar ao fluxo de processos de negócios, na medida em que ambos representam um conjunto comprovado e reproduzível de ações geradoras de valor. Padrão de Social Business Produtores de valor Localizando conhecimento especializado (Ver detalhes na página 5) • localize rapidamente as pessoas certas ou conteúdos publicados, que possuam o conhecimento necessário para resolver um problema • conecte os melhores recursos possíveis para atender às necessidades dos clientes de forma eficaz • documente e compartilhe soluções reutilizáveis para problemas comuns • crie funcionários produtivos e altamente engajados Obtendo insights de clientes externos (Página 6) • conheça rapidamente as opiniões e preferências dos clientes relativas a produtos e serviços, existentes ou potenciais • identifique e conecte-se aos principais influenciadores de clientes para ajudar os esforços de marketing Aumentando o conhecimento compartilhado (Página 7) • capture, compartilhe e acesse conhecimentos de um modo mais eficiente e eficaz • aumente a inovação através de um maior alcance de ideias • reduza o tempo gasto de forma excessiva e improdutiva na busca e troca de informações Melhorando o recrutamento e a integração (Página 8) • localize e conecte de forma colaborativa a pessoa certa ao cargo certo • otimize os processos de avaliação e contratação • melhore a conexão, engajamento e retenção dos recém-contratados • recomende especializações de forma contextualizada para aumentar a produtividade dos recém-contratados Gerenciando fusões e aquisições (Página 9) • aumente a taxa global de sucesso das atividades de fusão e aquisição • melhore a efetividade dos ajustes de visão e das comunicações antes, durante e depois de uma fusão ou aquisição • acelere a criação de comunicações e culturas do tipo “uma única empresa” Habilitando e aprimorando a segurança no ambiente de trabalho (Página 10) • comunique com mais rapidez a criação ou alteração de normas, políticas e procedimentos de segurança • reduza ou elimine os atrasos nas execuções de projeto devidos a problemas de segurança existentes ou potenciais • aprimore a inovação em procedimentos de segurança através de um maior diálogo entre especialistas e trabalhadores da área de segurança “Conversei com mais de 30 clientes da IBM que não apenas adotaram e se beneficiaram com a implementação do social business TI, mas também quantificaram os resultados… O ROI é real.”4
  4. 4. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 5 Localizando conhecimento especializado A maioria das pessoas acha difícil localizar o conhecimento necessário para resolver problemas rapidamente ou aproveitar melhor uma oportunidade de negócio, estando este conhecimento dentro de uma pessoa ou em alguma publicação. Isso acaba afetando o engajamento, eficácia e produtividade dos funcionários. Externamente, essa falta de conhecimento prontamente disponível inviabiliza o fechamento de oportunidades de vendas, além de diminuir a satisfação dos clientes existentes que solicitam atendimento e suporte. Este Padrão de Social Business mostra como conhecimentos relevantes podem ser capturados, descobertos e compartilhados para apoiar os processos de negócios voltados tanto para clientes internos quanto externos. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Funcionários não compartilham proativamente experiências ou conhecimentos uns com os outros • Funcionários e parceiros de negócios não conseguem localizar o conhecimento necessário para ajudá-los a fornecer suporte aos clientes e resolver problemas relacionados a processos internos • A lucratividade cai porque a mesma solução é ‘inventada’ várias vezes por diferentes funcionários e parceiros de negócios • Os esforços de vendas falham, ou arrastam-se sem conclusão, porque a organização não convence o cliente em potencial com informações e conhecimentos relevantes • Os esforços em pesquisa e desenvolvimento não encantam os clientes nem produzem com rapidez os produtos desejados • O conhecimento dos especialistas que se aproximam da aposentadoria não é capturado antes de deixarem seus postos Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Use análise nas interações sociais, arquivos e outros ativos para descobrir conhecimentos ocultos por toda a empresa • Recomende fontes humanas e digitais de especialização aos funcionários e parceiros de negócios, considerando o contexto de suas funções • Forneça ferramentas sociais que permitam aos interessados internos e externos a comunicação e a colaboração com especialistas • Documente e compartilhe soluções inovadoras para problemas com clientes internos e externos • Recompense ou reconheça os funcionários que compartilham o conhecimento de forma proativa e colaboram para resolver problemas e documentar soluções Benefícios já comprovados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios: • 30% de melhoria na velocidade de acesso aos especialistas corretos6 • 55% de aumento na visibilidade dos especialistas da empresa em seu website externo7 A experiência da IBM O conhecimento que cada funcionário da IBM (e de qualquer outra empresa) traz consigo é impressionante, em todos os aspectos. Para melhor aproveitar esta sabedoria, a IBM desenvolveu análises, recomendações de especialistas e outros recursos de localização de conhecimentos para uso interno. Perfis de funcionários, blogs, e-mails (mediante permissão), bem como repositórios de conteúdo e outras fontes de informação são automaticamente indexados e pesquisados manualmente para a descoberta de conhecimentos. A Lowes construiu comunidades internas para compartilhar melhores práticas e analisar em profundidade o capital humano de suas lojas. Clarissa Felts, VP de Colaboração da Lowes, apresentou-se na Connect 2013 e mencionou como o uso do IBM Connections melhorou seus processos de recrutamento nas sedes, ajudando na localização de talentos comprovados que já conheciam o ambiente das lojas. Os membros da equipe de vendas da Asian Paints achavam difícil compartilhar melhores práticas e meios inovadores para apoiar os revendedores, e eles não possuíam qualquer forma de postar questões de interesse para toda a equipe de vendas. O software IBM Connections [agora] é amplamente usado pelo departamento de vendas, que o considera uma excelente ferramenta para resolver desafios através do compartilhamento de inovações, conhecimentos e melhores práticas. “A adição de recursos sociais e acesso móvel aos aplicativos de CRM aumentou a produtividade da equipe de vendas em 26,4%”5
  5. 5. 6 Social Business Padrões para obter sucesso com social business Obtendo insights de clientes externos Segundo uma pesquisa recente, “96% dos entrevistados indicaram que não havia integração significativa entre o que a empresa realizava externamente (por exemplo, alcance de mídias sociais, comunidades de clientes e fornecedores) e internamente com suas plataformas de colaboração social”.8 As empresas sociais conseguem aproveitar as oportunidades de mercado, pois usam tecnologias analíticas e de monitoramento para descobrir insights sobre clientes, recolhidos a partir de vários canais e fontes. Elas então inserem os insights nos processos e sistemas sociais internos, permitindo que os funcionários apresentem soluções adequadas para os clientes, de forma colaborativa. Este Padrão de Social Business revela como as organizações podem atender melhor seus clientes, acelerar novos ganhos de receita e reduzir os custos do desenvolvimento de produtos e serviços. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Incapacidade de compreender as necessidades crescentes dos clientes e mercados atuais e em potencial, incapacidade de atendê-los com ofertas relevantes • Dificuldade para iniciar ou acelerar a mudança do marketing de massa para o direcionamento a indivíduos específicos cuja influência se estende a um grande número de clientes potenciais Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Implantar ferramentas de monitoramento social para ‘escutar’ e conhecer a opinião dos clientes • Usar ferramentas de dados e análise social para obter insights sobre as necessidades, desejos e preferências dos clientes atuais e potenciais • Utilizar ferramentas de comunicação social para dialogar com clientes individuais influentes e influenciadores-chave • Discutir insights sobre clientes em sistemas sociais internos para identificar, priorizar e desenvolver de forma colaborativa novos recursos de produtos e serviços. Benefícios observados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios para seu negócio: • Redução de quase 50% nos custos de atendimento a clientes/agentes9 • Redução superior a 50% no tempo necessário para desenvolver novos serviços e recursos10 • Redução de 20% nas horas de trabalho necessárias para criar informações sobre o lançamento de novos produtos11 • Crescimento médio de 100% a cada ano em prêmios de novos negócios12 A experiência da IBM A IBM aplicou sua experiência e recursos de análise em alguns dos principais eventos esportivos do mundo, incluindo os torneios US Open de tênis e Masters de golfe. A IBM trabalha com patrocinadores do evento para ajudá-los a aproveitar insights rapidamente a fim de conhecerem melhor as operações do evento. Os patrocinadores do evento também podem aprender, em tempo real, com a interação dos clientes no site do evento. A IBM já realizou até mesmo seus próprios eventos digitais, conhecidos como Jams, nos quais os insights são obtidos a partir de discussões on-line envolvendo seus funcionários, parceiros de negócios, clientes e outras partes interessadas. A IBM também planeja e realiza Jams em nome dos clientes que procuram saber mais sobre seus funcionários e comunidades externas.13 Na Ricoh, resolveu-se estes problemas reestruturando o processo de trabalho, a fim de que a equipe pudesse publicar documentos em estado bruto utilizando os recursos do IBM SmartCloud Engage Connections, que também permite às empresas de vendas globais colaborarem nas revisões. Essa mudança foi em grande parte motivada pelo desejo de um método mais proativo de assimilar as informações sobre mercados e clientes no âmbito das empresas de vendas globais, o que possibilita o fornecimento mais eficiente de produtos adaptados às necessidades locais. A solução foi um portal de autoatendimento chamado Lifeline, que atende a todos os principais grupos de envolvidos da Reliance, desde clientes efetivos e potenciais até funcionários e agentes da empresa. O portal oferece aos clientes vários recursos em um único local, onde eles podem pesquisar e comprar planos de seguro, gerenciar seus portfólios e pagar seus prêmios. Armazenar todas as informações sobre clientes e transações em um data warehouse consolidado permite que a Reliance tenha uma visão geral de quais ofertas de produto são um sucesso e quais não são. “Muitas empresas de tecnologia corporativa possuem produtos de mídia social, ou produtos de análise… Mas é a IBM quem sai na frente ao unir os dois recursos”14
  6. 6. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 7 Aumentando o conhecimento compartilhado As empresas sociais pioneiras estão voltando suas atenções para as relações de conhecimento contínuas, em detrimento das trocas de conhecimento descontínuas. Estas empresas estão gerando valor ao levarem conhecimentos para além das barreiras internas criadas por estruturas e sistemas organizacionais, e para além das fronteiras tradicionais existentes entre si mesmas e seus parceiros e clientes. Eles também estão integrando elementos de jogos (através de rankings/gamefication) para recompensar as pessoas que compartilham abertamente seus conhecimentos. Este Padrão de Social Business demonstra como usar práticas e recursos sociais para localizar, compartilhar e usar o conhecimento coletivo a fim de obter vantagem competitiva no ambiente dinâmico da atualidade. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Altos custos devido a “não conhecermos o que já sabemos”, o que causa retrabalho e duplicação de soluções • Atrasos no reconhecimento de receitas e criação de custos desnecessários devido à incapacidade de executar rapidamente • Perda de participação no mercado porque a atual taxa de inovação é insuficiente para produzir e manter vantagem competitiva Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Adiciona funcionalidades de comunicação social em outros aplicativos empresariais existentes para promover diálogos abertos • Torna o conhecimento pessoal tão acessível quanto o conhecimento documental através de recomendações de especialistas e ferramentas de comunicação social sempre disponíveis • Usa elementos de gamefication para oferecer reconhecimento social às pessoas que compartilham seus conhecimentos de forma livre e aberta Benefícios observados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios para seus negócios: • 30% de melhoria na velocidade de acesso a especialistas16 • Aumento de 20 a 25% na produtividade, em função da menor necessidade de reuniões de status17 • Resolução acelerada de problemas devido ao uso mais eficiente das ferramentas de comunicação • Maior envolvimento e satisfação dos funcionários A experiência da IBM As organizações de pesquisa e serviços profissionais da IBM são ótimos exemplos de empresas baseadas no conhecimento. Os funcionários do IBM Research possuem profundo conhecimento em áreas específicas de investigação; entre estes funcionários estão ganhadores do Prêmio Nobel e de outros prêmios prestigiosos. Muitos dos pesquisadores do Centro IBM para Social Business estiveram na vanguarda da investigação sobre como o conhecimento é compartilhado nas organizações e o que pode ser feito para melhorar métodos e ferramentas de compartilhamento. Eles participam ativamente de trabalhos junto a clientes de todos os setores.18 O Blue IQ é um programa que ajuda os IBMistas a adotarem práticas de empresas sociais, incluindo o compartilhamento do conhecimento. Desde 2007, os Embaixadores Blue IQ oferecem seu tempo e conhecimento para ajudar seus colegas a colaborarem com mais sucesso. Os Embaixadores ajudam seus colegas a entenderem porque o compartilhamento do conhecimento e outras práticas sociais são importantes para o trabalho deles, bem como para os resultados comerciais coletivos da IBM. “O conhecimento tornou- se o principal recurso econômico e a fonte dominante - talvez até mesmo a única fonte - de vantagem competitiva.”15 A Russell’s Convenience buscava uma forma fácil de conectar e compartilhar o conhecimento entre suas 25 lojas e com os seus licenciados, fornecedores e parceiros, identificando e resolvendo rapidamente os problemas operacionais. A empresa adotou os serviços do IBM SmartCloud Engage para permitir que os funcionários se comunicassem de modo mais ágil e transparente nas lojas e com as partes interessadas externas. O Grupo TD Bank precisava melhorar a comunicação e colaboração internas, padronizar os processos de negócios e capitalizar sobre o conhecimento coletivo e experiência de seus funcionários. A empresa implantou o software de social business IBM Connections para melhorar os processos de negócios através dos conhecimentos e experiências descobertos pela rede e tomar decisões mais confiantes que são avaliadas por especialistas e refletem as experiências anteriores.
  7. 7. 8 Social Business Padrões para obter sucesso com social business Melhorando o recrutamento e a integração É cada vez mais importante que as organizações identifiquem, contratem e retenham os melhores talentos disponíveis para que possam adquirir e manter a vantagem competitiva. As empresas também precisam aumentar a eficácia de suas atividades de integração para que as novas contratações se habituem ao novo ambiente e comecem a produzir o mais rápido possível. Este Padrão de Social Business mostra como atingir esses objetivos, aproveitando as comunidades e redes sociais que conectam os candidatos externos com a equipe de RH e os gerentes de recrutamento, bem como os novos contratados com os supervisores diretos, membros da equipe e outras fontes de conhecimento. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Identificar e atrair os melhores candidatos possíveis • Acessar os candidatos de acordo com a cultura organizacional e combinar seus talentos com as vagas mais adequadas • Integrar os novos contratados e torná-los colaboradores produtivos o mais rápido possível Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Usar recursos sociais de alcance interno e externo para conectar equipes de RH, gerentes de recrutamento e candidatos durante o processo seletivo • Empregar recursos sociais para conectar os novos contratados com a equipe de RH, supervisores diretos e outros novos profissionais durante o processo de integração • Utilizar recursos sociais internos para conectar os novos contratados com os membros da equipe e os conhecimentos necessários para desenvolver rapidamente a produtividade Benefícios observados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios ao seu negócio: • Aumento de 30% no índice anual de buscas concluídas a candidatos19 • Redução de 25% no tempo de preenchimento das vagas em aberto20 • Redução de dois dias no tempo de integração dos novos funcionários21 • Criação de valor dos novos contratados 30% mais rápida22 • Ao menos 20% de aumento na retenção de funcionários23 A experiência da IBM Com um efetivo global de mais de 430 mil funcionários, a IBM possui grande experiência em recrutamento, contratação e integração de novos funcionários. Seus processos de gestão de capital humano são constantemente aprimorados e tornaram-se socialmente habilitados nos últimos anos. A IBM usa canais como LinkedIn, Facebook, Twitter e YouTube para apoiar seus processos externos de recrutamento. Os candidatos em potencial podem ter conhecimento das vagas específicas oferecidas pela IBM, bem como interagir com os recrutadores através desses canais. Os recrutadores e gerentes de contratação da IBM podem conhecer os candidatos através de conversas on-line e visitas aos seus perfis sociais na Web. Durante o processo de integração à IBM, os recém-contratados estabelecem seus perfis sociais internos e conectam-se com seus supervisores e membros da equipe. Os novos funcionários aprendem também como localizar as informações e conhecimentos necessários para transformarem-se rapidamente em colaboradores produtivos na IBM, incluindo o uso de recursos sociais. Trabalhando com a Kenexa na utilização de segmentação contextual para localizar cientistas em mídias impressas e on-line, a Regeneron encontrou de 400 a 600 cientistas raros e altamente qualificados por ano, sem sacrificar a qualidade. Em poucos anos a Regeneron, antes sem classificação, chegou à posição de 2ª maior empregadora em seu setor, de acordo com a pesquisa Top Employers Survey 2011 da revista Science. A empresa de busca de executivos, ZurickDavis, utiliza um portfólio de tecnologias da IBM para apoiar a tarefa de unir candidatos e clientes. Após habilitar socialmente seus principais processos, a ZurickDavis completa um número 30% maior de buscas ao ano e preenche as vagas em 25% menos tempo. Sua lucratividade aumentou 100%. Um novo sistema de rastreamento de candidatos ajudou a AMC Theaters a encontrar candidatos capazes de prosperar em sua cultura organizacional. Como resultado, os cinemas administrados pelos gerentes mais alinhados com a estratégia de “adequação” aumentaram os lucros por cliente em 1,2%, o que significou um acréscimo de milhões de dólares no lucro líquido. A AMC aumentou o número de candidatos potenciais de 250 mil em 2006 para 1,4 milhão em um período de dois anos. A estratégia de “adequação” da AMC combinou as pessoas certas com os cargos certos, reduzindo em 11% as taxas de rotatividade de funcionários. “Pense nisso: grande parte do que é realmente necessário para elevar a curva de aprendizado não vem de algum manual velho e empoeirado de políticas e procedimentos. Vem das coisas que você aprende com as pessoas à sua volta.”24
  8. 8. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 9 Gerenciando fusões e aquisições Uma forma tradicional de as organizações criarem valor significativo é através de fusões e aquisições (F&A) cuidadosamente planejadas. No entanto, as taxas de fracasso das atividades de F&A são incrivelmente altas, muitas vezes porque a visão e cultura da entidade resultante não foi devidamente considerada, nem claramente comunicada. Este Padrão de Social Business demonstra como as organizações podem usar técnicas e tecnologias de redes sociais para criar e comunicar uma visão compartilhada envolvente, melhorar as atividades de gerenciamento de F&A e conectar especialistas que influenciarão positivamente a cultura e as operações da nova empresa resultante. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Executivos que possuem visões divergentes para a empresa resultante • Gerentes e funcionários que não compreendem a intenção estratégica ou as atividades táticas de uma ação de F&A • A empresa resultante demonstra duas culturas distintas • A nova empresa sofre com a baixa retenção de funcionários da organização adquirida Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Construir e utilizar uma rede social composta de liderança sênior, RH e comunicação corporativa de ambas as organizações para estabelecer e comunicar uma visão para a empresa resultante • Usar vários canais e ferramentas sociais para discutir, comunicar e tomar decisões sobre ações específicas de F&A • Aproveitar as comunidades para conectar as culturas e conhecimentos das duas organizações que estão sendo combinadas Benefícios observados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios ao seu negócio: • Menores custos de integração devido à redução da duplicidade de tarefas • Ao menos 20% de aumento na retenção de funcionários26 • Maior produtividade e menores custos devido ao aumento da retenção e engajamento dos funcionários em decorrência do alinhamento cultural A experiência da IBM A IBM concluiu ao menos 120 aquisições desde 2001.27 Através dessas experiências, muito se aprendeu sobre o estabelecimento de uma visão comum, criação de uma única cultura organizacional, gestão das atividades de integração e retenção de funcionários engajados. O uso dos recursos sociais pela IBM ampliou a gama dos processos de F&A. Funcionários da IBM trabalham em conjunto - e com parceiros externos - para avaliar e valorar os potenciais candidatos à aquisição. Equipes da IBM criam casos de negócios em conjunto para justificar ações específicas de F&A. Os funcionários adquiridos participam dos processos de integração da IBM, que estão repletos de práticas e recursos sociais (ver Experiência da IBM, na página 8). No TD Bank, o rápido crescimento por meio de aquisições aumentou esse desafio; o banco agora tem mais filiais nos Estados Unidos do que no Canadá. A solução encontrada pelo banco foi implantar o software IBM Connections para a criação de uma rede social voltada para os funcionários. Os principais objetivos eram ajudar os funcionários a conectarem- se com outros indivíduos nos pontos distantes da empresa, melhorar o acesso a conhecimentos e informações necessárias que os funcionários talvez não conhecessem; e dar poder aos funcionários para iniciarem comunicação, colaboração e utilização de redes sociais. A Omron Europe foi separada em duas divisões, com equipes de vendas e marketing diferentes atendendo aos mesmos clientes. Uma melhor comunicação e colaboração entre as divisões ajudou a garantir que os clientes reconhecessem a empresa como “uma única Omron”. “Somos muito mais que a soma de nossas partes”, disse Michael Min, Gerente de Comunicação Estratégica e e-Marketing. “As empresas investem mais de US$ 2 trilhões em aquisições todos os anos. Mesmo com todos os estudos indicando que a taxa de fracasso das fusões e aquisições gira em torno de 70 a 90%.”25
  9. 9. 10 Social Business Padrões para obter sucesso com social business Habilitando e aprimorando a segurança no ambiente de trabalho O foco atual em segurança no trabalho inclui desde questões de custos e conformidade até a comunicação proativa e inovação colaborativa. Esse foco é importante. Um estudo realizado pela Divisão de Segurança e Saúde Ocupacional da Califórnia (Cal/OSHA) mostrou uma queda de 9,4% nos casos de ferimentos e uma economia média de 26% nos custos com indenizações de trabalhadores nos quatro anos seguintes a uma inspeção da Cal/OSHA.28 Este Padrão de Social Business pode ajudar as organizações a transformar a segurança em um ativo em vez de fonte de responsabilidade, identificando e adotando conhecimentos específicos e aprimorando a consciência situacional em tempo real, a comunicação e a tomada de decisões. Desafios de negócios Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem: • Manter-se informado e cumprir as normas e procedimentos de segurança em constante mudança é algo caro • O ambiente de trabalho complexo e distribuído torna difícil a comunicação de novas práticas de segurança • As diferenças de localidade e horário tornam difícil para os especialistas em segurança o treinamento e o contato com os trabalhadores da linha de frente Ações recomendadas Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações: • Ofereça aos trabalhadores de linha os conhecimentos de segurança mais recentes e relevantes, automaticamente e contextualmente, por meio de software social instalado em dispositivos móveis • Crie comunidades que conectam os especialistas em segurança com os trabalhadores, a fim de compartilhar práticas de segurança novas ou reformuladas • Use ferramentas de comunicação social em tempo real, ligando os funcionários dos escritórios e da linha de frente para tomadas de decisões colaborativas sobre segurança Benefícios observados As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business observaram os seguintes benefícios comerciais: • Três vezes menos acidentes entre os parceiros de revenda com maior nível de engajamento29 • Maior produtividade em função dos menores atrasos na execução de projetos e menos horas de trabalho perdidas devido a acidentes • Mais inovação nos procedimentos de segurança, graças ao maior diálogo entre especialistas e trabalhadores A experiência da IBM Durante décadas, a IBM tem administrado e operado uma série de fábricas, muitas das quais rotineiramente abrigam produtos químicos de risco e utilizam equipamentos potencialmente perigosos na fabricação de produtos. A empresa formalizou seu compromisso com a segurança do local de trabalho em 1967, e desde então tem registrado baixas taxas de casos de afastamento.30 A evolução de como a IBM comunica práticas e procedimentos de segurança no local de trabalho, bem como os conhecimentos adquiridos ao ajudar os clientes com questões de segurança, dão forma a este Padrão de Social Business. “A IBM deu especial atenção aos feedbacks, solicitações de recursos e requisitos dos clientes durante o desenvolvimento da mais recente suíte de aplicativos sociais. Embora a empresa já possua muitos produtos pontuais no âmbito de social business, o seu novo pacote de software empresarial social reúne todos aqueles produtos em uma plataforma comum, facilitando a implementação pelas empresas.”32 “Estamos sempre focados em manter o número de acidentes o mais baixo possível, e queríamos contar com a experiência de trabalho dos nossos funcionários para encontrarmos a melhor forma de manter o ambiente de trabalho seguro e produtivo”, diz Adam Holbrook, Gerente de Saúde e Segurança Ambiental para a Europa do Doncasters Group Ltd. Os funcionários da Keyera estão muito dispersos geograficamente. Cerca de um quinto deles trabalha na sede. O restante está espalhado entre 16 refinarias de gás. A organização implantou o software IBM Connections para fornecer acesso imediato às informações da empresa e ajudar os funcionários a compartilhar conhecimentos e interagir com os colegas de outras áreas operacionais. O Connections ajuda a Keyera a garantir a rápida disseminação de verificações e políticas de segurança críticas. “A cultura de segurança da organização é amplamente determinada pela efetividade das comunicações de segurança.”31
  10. 10. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 11 A IBM e a Empresa Social No início de 2011, a IBM declarou publicamente que estava se tornando uma empresa social (ou social business), acelerando as iniciativas existentes para melhor conectar funcionários, clientes, parceiros e fornecedores da organização. Estes esforços para transformar cultura, processos de negócios e sistemas de computação da IBM - e, em última análise, seus resultados empresariais - proporcionaram experiências e conhecimentos globais e diretos com as empresas sociais. Não só a própria IBM é uma empresa social, como também tem ajudado a outros em suas jornadas para se tornarem social business. Mais de 60% das empresas da lista Fortune 100 adquiriram soluções da IBM para social business.33 Consultores da IBM trabalham diariamente com organizações de todos os setores e localidades para ajudá-las a explorar o poder transformador da empresa social. Os workshops da IBM Social Business Agenda e o Smarter Workforce Integration Services são apenas dois exemplos entre as orientações fortemente interligadas sobre cultura, processos e tecnologia que a IBM pode oferecer aos clientes. Este know-how de social business também caracterizou a concepção de softwares e serviços em nuvem relacionados da IBM, bem como a respectiva implementação e uso, tanto na empresa quanto nas organizações dos clientes. Quando o IBM Connections foi lançado em 2007, ele foi um dos primeiros softwares empresariais sociais de um mercado emergente. Desde então, a plataforma social da IBM cresceu e agora pode ser usada para incorporar recursos sociais em qualquer processo de negócio. O Portal IBM WebSphere provou ser um local ideal para atividades sociais relacionadas a funções e processos específicos. Os serviços IBM Content Manager e IBM FileNet juntam as práticas tradicionais de gestão de conteúdo empresarial com o compartilhamento de conteúdo nos canais sociais. As tecnologias unificadas de gerenciamento de mensagens, análises e experiência web da IBM também foram integradas em sua plataforma social. Com a recente aquisição da Kenexa e suas premiadas soluções de Gerenciamento de Capital Humano, a IBM é capaz de oferecer recursos socialmente habilitados de gestão de talentos.34 A maior parte da plataforma social IBM pode ser acessada em dispositivos móveis, como tablets e smartphones. Na verdade, os recursos sociais da IBM estão disponíveis como aplicativos nativos em uma gama de sistemas operacionais móveis mais ampla do que a oferecida por qualquer um de seus concorrentes. Os softwares para empresas sociais e os serviços em nuvem da IBM são frequentemente reconhecidos como líderes da indústria pelas firmas de análise mais influentes. Eis alguns destes reconhecimentos: • A IDC reconheceu a IBM como líder mundial no mercado de software para social business nos últimos quatro anos (2009-2012)35 • A Gartner nomeou a IBM como “Visionária” em sua mais recente avaliação na categoria Gestão de Conteúdo Empresarial36 • A Forrester Research colocou a IBM entre os “Líderes” no seu último Forrester WaveTM para plataformas sociais empresariais37 e em avaliação semelhante dos provedores de serviços colaborativos em nuvem38 • A IDC nomeou a IBM como “Líder” em sua mais recente avaliação dos provedores de serviços terceirizados de RH, treinamento e recrutamento39 Combinando seus profundos conhecimentos sociais, serviços de implantação e adoção e recursos empresariais sociais líderes de mercado, a IBM está em uma posição privilegiada para ajudar as organizações a capturar informações, criar ideias e gerar interações que se traduzam em um real valor de negócio. “A IBM deu especial atenção aos feedbacks, solicitações de recursos e requisitos dos clientes durante o desenvolvimento da mais recente suíte de aplicativos sociais. Embora a empresa já possua muitos produtos pontuais no âmbito de social business, o seu novo pacote de software empresarial social reúne todos aqueles produtos em uma plataforma comum, facilitando a implementação pelas empresas.”32
  11. 11. 1. Cortada, James et al. The Business of Social Business: What works and how its done (“O ‘business’ do Social Business: o que funciona e como é feito”). IBM Institute for Business Value, novembro de 2012. 2. ibid. 3. Chui, Michael et al. The social economy: Unlocking Value and Productivity Through Social Technologies (“A economia social: desbloqueando valor e produtividade através das tecnologias sociais”). McKinsey Global Institute, julho de 2012. Os quatro setores de mercado são: embalagens de consumo, serviços financeiros para consumidores, serviços profissionais e manufatura avançada. 4. Guptill, Bruce. “Live from Lotusphere: Customers and Accidental Social Business ROI.” (“Ao vivo da Lotusphere: os clientes e o ROI incidental das empresas sociais”). Blog ‘Lens 360’ no site SaugatuckTechnology.com, 18 de janeiro de 2012 5. Wettemann, Rebecca. Social, Mobile CRM Boost Sales Productivity (O CRM móvel e social aumenta a produtividade das vendas). Nucleus Research, março de 2012 6. Chui. op. cit. 7. Citado pela CEO Ginni Rometty da IBM em seu vídeo de lançamento em janeiro de 2013 8. Current State of Social Engagement inside the Large Enterprise (Estado atual do envolvimento social nas grandes empresas). Dachis Group Social Business Council, agosto de 2012 9. Reliance Life Insurance Corporation: Gaining market leadership with breakthrough self-service (Reliance Seguros de Vida: ganhando liderança de mercado com um autoatendimento inovador). IBM Corporation, 2010. 10. ibid. 11. Ricoh generates new ideas with lateral communication on a global scale (A Ricoh gera novas ideias usando a comunicação lateral em escala global). IBM Corporation, 2012. 12. Reliance, op. cit. 13. Para mais informações sobre o IBM Jams, acesse www.collaborationjam.com 14. O’Grady, Stephen. Citado no artigo “IBM Makes its Social Computing Strategy Smarter” (“A IBM torna sua estratégia de computação social mais inteligente”). Blog ‘Bits’ no jornal The New York Times, 16 de janeiro de 2012 15. Drucker, Peter. Managing in a Time of Great Change (“Gerenciando em um tempo de grandes mudanças”). Truman Talley: Nova York, NY (1995), p. 271 16. Chui. op. cit. 17. ibid. 18. Para mais informações sobre o IBM Center for Social Business, visite www.research.ibm.com/social 19. ZurickDavis increases sales by approximately 120 percent annually (A ZurickDavis aumenta as vendas em aproximadamente 120 por cento ao ano). IBM Corporation, 2012. 20. ibid. 21. TD Bank Group gains cohesion with social business software (O Grupo TD Bank ganha coesão com software empresarial social). IBM Corporation, 2012. 22. Chui. op. cit. 23. ibid. 24. Judy, Charlie. “Empower Employees for Success with Social Onboarding” (“Dê poder aos funcionários para o sucesso do Onboarding Social”). Blog HR Fishbowl, 30 de outubro de 2012 25. Christensen, Clayton et al. “The Big Idea: The New M&A Playbook” (A grande ideia: o novo playbook de F&A). Harvard Business Review, março de 2011 26. Chui. op. cit. 27. Eurobas et al. “List of mergers and acquisitions by IBM” (“Lista de fusões e aquisições da IBM”). Wikipédia, 2012-2013 28. Business Case for Safety and Health (Caso de negócios para segurança e saúde). Ministério do Trabalho (Department of Labor) dos Estados Unidos, Administração de Segurança e Saúde Ocupacional. 29. Connecting Employee Engagement and Key Metrics Impacts the Bottom Line for Caterpillar (“A conexão entre engajamento dos funcionários e métricas-chave influencia os resultados da Caterpillar). Kenexa Corporation, 2012 30. Acesse www.ibm.com/ibm/responsibility/employee_global_workplace_safety.shtml 31. Williams, Joshua. “Improving Safety Communication Skills: Becoming an Empathic Communicator” (Aprimorando as habilidades de comunicação de segurança: Como se tornar um comunicador empático). www.safetyperformance.com 32. Carvalho, Larry. “Notes from LotuSphere and thoughts on IBM” (“Notas do Lotusphere e pensamentos sobre a IBM”). Blog GigaOM Pro, 18 de janeiro de 2012 33. IBM to Acquire Kenexa to Bolster Social Business Initiatives (A IBM adquire a Kenexa para reforçar as iniciativas de Empresa Social). IBM Corporation, 27 de agosto de 2012. 34. Para ver a lista dos prêmios recebidos pela Kenexa, acesse www.kenexa.com/AboutKenexa/ MediaRoom/OurAwards 35. IDC Worldwide Semiannual Software Tracker, 2H 2012. IDC, abril de 2013 36. Gilbert, Mark et al. Magic Quadrant for Enterprise Content Management (Quadrante Mágico para Gerenciamento de Conteúdo Empresarial). Gartner, outubro de 2012 37. Koplowitz, Rob. The Forrester WaveTM : Enterprise Social Platforms (Plataformas Sociais Empresariais), 3º Trim. de 2011. Forrester Research, agosto de 2011 38. Keitt, TJ. The Forrester WaveTM : Cloud Strategies of Online Collaboration Software Vendors (Estratégias de Nuvem dos fornecedores de software de colaboração on-line), 3º Trim. de 2012. Forrester Research, agosto de 2012 39. Rowan, Lisa. IDC MarketScape: Worldwide HR BPO 2012 Vendor Analysis. IDC, Documento n.º 237630, novembro de 2012 © Copyright IBM Corporation 2013 IBM Corporation Route 100 Somers, NY 10589 Produzido nos Estados Unidos da América Abril de 2013 IBM, o logotipo IBM e ibm.com são marcas comerciais da International Business Machines Corp., registradas em muitas jurisdições em todo o mundo. Outros nomes de produtos e serviços podem ser marcas comerciais da IBM ou de outras empresas. Uma lista atual das marcas comerciais da IBM está disponível na web sob o título “Copyright and trademark information” www.ibm.com/legal/copytrade.shtml (em inglês). Este documento encontra-se atualizado na data inicial de sua publicação e pode ser alterado pela IBM a qualquer tempo. 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