um guia para a gestão de mkt

1. Guia de Gestão de Marketing: da
geração de leads à conquista de
brand lovers
Reunimos as principais estratégias usadas por gestores do
mercado para você aumentar ainda mais a eficiência de
Marketing e Vendas da sua empresa

2. Extrair o máximo da estratégia de Marketing e entregar os melhores Leads para vendas é um desafio
comum a muitas empresas. A tarefa não é simples: para bater as metas, gestores da área de Marketing
enfrentam desafios como o de criar jornadas de compras mais rápidas e garantir que Marketing e
Vendas falem a mesma língua. Também é preciso saber quais métricas avaliar e como distribuir o
orçamento para guiar a empresa com segurança rumo ao crescimento.
No cotidiano, cabe ao gestor de marketing ter uma visão integrada da empresa, já que não basta mirar
somente no cliente final. Ele também precisa de uma equipe qualificada. Portanto, é necessária uma
boa estratégia para saber como alcançar os objetivos e alocar os recursos.
Neste eBook, vamos mostrar como gestores podem extrair o máximo das suas estratégias de
marketing, desde a geração de Leads até a criação de fãs para a marca, passando por métricas,
orçamento e muito mais.
Boa leitura!
Introdução

3. Uma boa gestão de marketing começa por ter um bom time. Surge, então, a questão: quantas pessoas
são a quantidade ideal? E quais atividades devem desenvolver? No Brasil, é comum que empresas
tenham uma área de marketing com duas ou três pessoas que, mesmo assim, conseguem realizar um
bom trabalho. Por isso que a resposta é: a estrutura ideal é aquela que atende às suas necessidades.
É preciso também um bom planejamento, pois é provável que seja necessário começar com poucas
pessoas e ir aumentando o time ao longo do tempo. Equipes pequenas podem dar preferência a
profissionais versáteis, que queiram aprender e buscar as formações necessárias.
A chegada da internet trouxe complexidade à gestão de marketing. Hoje são muitos os canais que
precisam ser trabalhados. Uma estratégia de Marketing Digital, por exemplo, requer um grande número
de ferramentas e habilidades.
Além disso, os consumidores hoje querem se relacionar com a empresa em diversos canais, o que exige
um atendimento mais personalizado. Por isso que os gestores de marketing precisam de uma visão do
comportamento dos consumidores e de integração com a área de vendas. Esse profissional precisa
preocupar-se com conteúdo, aquisição de clientes, encantamento e mais. Não é só gerar o Lead e
Gestão de marketing: estrutura e principais
funções da área

4. repassá-lo para vendas.
Determinar funções essenciais, como dissemos, é difícil porque varia de empresa para empresa. Mas é
possível listar algumas atividades que são críticas para o funcionamento de uma área de marketing na
atualidade.
Liderança
É difícil que uma área de marketing tenha sucesso sem um bom líder. Seja coordenador, gerente ou
diretor, essa pessoa atua como um norte para a equipe. Por isso que, além da capacidade técnica,
precisa engajar o time e ter identificação com a cultura da empresa, representando-a.
SEO
Ter um profissional de SEO é essencial também para o funcionamento de uma estratégia de marketing.
Com perfil mais técnico, ele é responsável por desenvolver e executar estratégias para os sites serem
relevantes nos mecanismos de buscas.

5. Conteúdo
Quem atua com conteúdo fica responsável por um dos principais meios de atração de Leads
atualmente. A produção pode ser até terceirizada, mas é importante que alguém atue na edição e
revisão dos conteúdos recebidos, adequando-os às necessidades da empresa.
Design
O designer é responsável atualmente não só pela parte criativa como também pelas técnicas de
usabilidade. Sites precisam ser responsivos e amigáveis para que sua estratégia na internet seja bem-
sucedida. Por isso um profissional especializado nessa área é fundamental.
Operações
Por fim, o responsável por operações é quem vai garantir o controle na execução das atividades,
seguindo o planejamento. Ele também pode implementar ferramentas de automação de marketing, que
deixem o restante do time livre para aquelas atividades mais estratégicas e menos repetitivas.

6. A geração de demanda é o primeiro passo para uma gestão eficiente de Marketing e Vendas. Aqui,
podem surgir dúvidas como: será que o funil de vendas morreu? Como compreender a persona de uma
empresa? E quais as mudanças recentes na Jornada de Compra?
Há quem diga que o tempo do funil de vendas se foi. Mas não é bem assim. Vale entender que talvez ele
não funcione na prática exatamente como na teoria. Mas ele não morreu. Muitas vezes o Lead passa
por todas as etapas, mas não de maneira linear.
Ele pode, por exemplo, estar no aprendizado e descoberta e ir para o fundo de funil, ter algumas
ansiedades e inseguranças e voltar para pesquisar um pouco mais, comparar de novo as opções até
finalmente comprar. É importante, portanto, ter essa visão de que sim, o funil continua existindo, mas
não de maneira 100% linear como previsto nos manuais.
Geração de Demanda: crie jornadas de compra
mais rápidas com os melhores contatos

7. Se antes da internet a equipe comercial era responsável por boa parte do funil, hoje marketing passou a
ser seu principal tutor. E também pode haver a participação dos times de suporte, Customer Success e
produto.
“Quando a gente fala só de um funil de vendas, estamos sendo simplistas se a gente for pensar na
experiência do nosso cliente, em tudo que vai fazer com que ele compre nosso produto e nosso serviço
e depois se mantenha ativo usando esse mesmo produto e esse mesmo serviço”, diz a CEO da
Contentools, Emília Chagas.
É interessante, portanto, pensar que as diferentes áreas da empresa atuam de forma integrada. Não é
só marketing gerar os Leads e passá-los adiante para vendas e depois para Customer Success. Se o
trabalho não é visto como um ciclo, torna-se difícil entender como o trabalho de marketing impacta nas
outras áreas.
“Para todas as etapas da jornada do cliente, é preciso ter um conteúdo que responda às dúvidas que o
prospect possui naquele momento, seja um conteúdo sobre um tema específico ou uma campanha. É
preciso explicar o que é o seu produto e as dores que ele soluciona”, diz o gerente de geração de
demanda da Resultados Digitais, Robinson Friede.

8. Dê oportunidade de o Lead pular etapas do Funil
Certo, já é consenso dizer que a jornada de compra não é mais tão linear. Mas, de posse dessa
informação, como transformar esses limões em uma limonada? Uma ideia é permitir que os Leads
antecipem essa jornada, caso desejem. Uma ideia é colocar um observação com um link para um trial,
por exemplo, em um email de topo de funil. Assim, se desejar, o Lead pode cortar o caminho.
Isso também vale para uma interação com o cliente durante uma demonstração. A forma como ele é
atendido muda a tomada de decisão que ele vai fazer no futuro.
Traga a estratégia de conteúdo para dentro de casa
A estratégia de conteúdo tem que vir casada com os seus objetivos. As mais bem-sucedidas priorizam
as necessidades da audiência. Por isso, não basta só o branding. É preciso ter resultados reais e trazer
Leads qualificados.
É importante nortear-se pelo SEO, mas é preciso identificar também o que falta para a pessoa
converter. “Mais vale seguir o formato, as expressões que a minha persona usa do que a tendência de
SEO, que indica quais palavras e expressões são mais buscadas. Mas por qual público?”, questiona

9. Emília Chagas.
Faça um planejamento orientado por dados
Na hora de planejar os conteúdos, a dica de Emília Chagas é ser data driven, aproveitando os dados dos
resultados passados e de benchmarking. “Não adianta ter um ICP, uma buyer persona bem definidos se
eu não sei onde a empresa quer chegar”, diz. Isso precisa ser definido de antemão por meio de uma
estratégia documentada.
Feita essa parte, é possível definir os topic clusters, as áreas temáticas conectadas ao problema que o
seu produto ou serviço resolve. Além disso, é possível usar diversas ferramentas de SEO para definir as
grandes páginas épicas, responsáveis por esclarecer todas as dúvidas da audiência.
Conecte-se com a persona
“Às vezes a gente sai disputando palavras-chave meramente por branding, ou até por métrica de
vaidade” diz Emília Chagas. Mais do que se importar com a concorrência, é essencial se conectar com a
sua persona. Muitas vezes o ideal não é investir na palavra-chave que descreve seu produto ou serviço,
mas sim naquele termo que o seu cliente usa para procurar por ele.

10. Além das ferramentas do Google, como o Trends, é possível entender o que a persona está buscando
por meio de sites como o BuzzSumo, para saber quais conteúdos tiveram mais compartilhamento, e a
SEMrush, para busca de palavras-chave. Outra estratégia que pode render insights valiosos é passar por
páginas de avaliações, seja de sites como ReclameAqui ou nas redes sociais. Isso vale tanto para os seus
endereços quanto os da concorrência.

11. SLA é a sigla para Service Level Agreement (Acordo de Nível de Serviço, em português). Trata-se de um
acordo entre diferentes áreas da empresa para que juntas elas obtenham resultados melhores e mais
alinhados aos objetivos da organização. O tipo de SLA mais comum é o feito entre os times de
marketing e vendas, mas pode haver outros.
“É fundamental ter um SLA para diminuir o atrito que vai existir e sempre existiu entre marketing e
vendas”, diz Vinícius Magalhães, sócio da DNA de Vendas. É preciso que os dois times falem a mesma
língua, mas, muitas vezes, o funil de vendas é elaborado sem que os dois ambos tenham um SLA. No
entanto, eles precisam conversar e saber o que é considerado Lead, SAL, oportunidade etc. “Caso
contrário, a conversa vira uma esquizofrenia: cada um fala de um jeito, e, em uma reunião, ninguém se
entende”, diz.
Por isso, ter um plano de marketing bem-sucedido passa por fazer esse acordo, definindo suas etapas e
deixando-as claras para todos. O processo é contínuo e pode ser melhorado de tempos em tempos,
incluindo novos indicadores com base nos clientes que entraram.
SLA: gere mais receita fazendo Marketing e
Vendas trabalharem juntos e melhor

12. Na Resultados Digitais, alguns critérios do SLA que utilizamos para entender se determinado Lead tem
potencial para se tornar cliente são: cargo, número de funcionários da empresa e se possui site. Como
são muitos Leads, o SLA precisa ser claro.
Outro ponto que deve estar previsto nesse acordo é a quantidade mínima de informações que se deve
ter sobre o Lead para ele ser enviado ao time comercial. Quando esse Lead está qualificado por
marketing? Ele deve ter convertido numa oferta fundo de funil para seguir para a equipe comercial?
Seguindo esse raciocínio, é possível definir um número ideal de Leads a fim de que o time de vendas
bata as metas. Também é importante ter um feedback dos vendedores, apresentando os motivos pelos
quais determinados contatos não foram bons.
Uma dúvida comum é: vale a pena passar Leads com algumas informações faltantes a fim de que o time
de vendas tenha volume para trabalhar ou o melhor é fechar a porta e buscar todas as informações
antes? Para Vinícius Magalhães, a saída é equilibrar os dois lados. “É preciso ter um meio termo: enviar
Leads que os vendedores podem trabalhar e darão certo, mas também aqueles menos prováveis de
fechar negócio naquele momento”, diz. Outro ponto é ter uma ferramenta de CRM em que sejam
mapeados todos os motivos de lost desses contatos.
Para esse acordo entre marketing e vendas ser consistente e realmente ajudar a gerar resultados, é
importante seguir alguns passos:

13. 1. Defina o número de Leads qualificados que marketing vai
entregar para vendas
O primeiro passo é determinar a quantidade de Leads qualificados que o time de vendas vai trabalhar. É
difícil estimar um número que seja bom para marketing e para vendas, mas há uma forma de calcular e
tentar se aproximar ao máximo de um número ótimo.
Para o cálculo desse número, é interessante fazer o processo de trás para frente. Ou seja, o primeiro
passo é definir quanto em faturamento a empresa pretende crescer em determinado período (um mês
por exemplo). Isso pode ser feito analisando o histórico da empresa e números de outras empresas da
área em que atua.
Seguindo o valor do produto/serviço, define-se quantas vendas são necessárias para atingir o
faturamento naquele período de tempo. Ao definir o total de vendas necessária por mês, veja quantos
Leads qualificados são necessários para isso. Geralmente é possível estabelecer uma taxa de negócios
fechados por contatos feitos, ou seja, quantos Leads são necessários abordar para fechar uma venda.

14. Uma vez feitos os cálculos, a meta de Leads qualificados (oportunidades de venda) é combinada com o
time de marketing.
Para ilustrar:
• Pense em uma empresa que pretende alcançar a receita de R$ 300 mil no próximo mês.
• Com base no valor dos projetos, para aumentar essa receita são necessárias 15 vendas no próximo
mês.
• Com a taxa de fechamento (média de uma venda a cada 8 Leads), são necessários 120 Leads.
• Essa é a quantidade de Leads que o time de marketing deve entregar para o time de vendas.
2. Defina como será a passagem do Lead para o time de vendas
Definida a quantidade de Leads qualificados, é necessário estabelecer como será feita a passagem
desse Lead do time de marketing para vendas. A agilidade e eficiência nesse processo são fundamentais
para garantir boas chances de fechamento e evitar perda de boas oportunidades de negócio.

15. Escrevemos um post que aprofunda melhor como deve ser feita essa passagem: Como fazer a
passagem de Leads de marketing para vendas.
3. Defina quais informações do Lead o time de marketing vai
passar para vendas
Algumas informações básicas conseguem economizar tempo e aumentar eficiência do time de vendas.
Por isso é interessante que os times definam quais informações devem ser passadas juntamente com o
Lead.
Algumas informações importantes são: contato, breve avaliação/análise, histórico com a empresa,
oportunidades de abordagem etc. Aqui na Resultados Digitais, mandamos uma breve análise e o link do
perfil do Lead no RD Station Marketing. Dessa forma o vendedor consegue consultar o histórico do
Lead, quais materiais ele baixou, emails que recebeu, dentre outros.
Isso ajuda o time de vendas a focar na venda através de informações importantes.
4. Defina como será o atendimento do pessoal de vendas

16. Depois de definir as responsabilidades de marketing, é necessário definir as responsabilidades do time
de vendas, pois tão importante quanto um processo para fazer a passagem dos Leads é um processo
de atendimento a eles.
O fundamental nessa etapa é definir quais serão as ações do time de vendas a partir do momento que
ele recebe o Lead qualificado. Isso inclui como o contato deve ser feito inicialmente (telefone ou email),
quantidade de tentativas no dia, quando o vendedor deve desistir daquele Lead etc.
É importante que isso fique claro para que o vendedor não seja muito agressivo e não “queime” toda a
tentativa de construção de relacionamento que marketing vem fazendo ao longo do tempo.
5. O que vendas deve fazer com o Lead
Depois de negociar com o Lead, ele pode ou não virar cliente. Essa próxima etapa do acordo deve dizer
o caminho do Lead caso ele não se torne cliente.
Se esse Lead tem potencial, mas ainda não está numa boa hora para a compra, então o time de
marketing pode direcioná-lo para um fluxo de nutrição específico para esse público. Eventualmente
alguns desses Leads tendem a retornar num momento melhor da compra e assim virar clientes.
Aqueles que realmente não tem perfil para virar cliente, vão receber outros materiais e se educar ainda

17. mais sobre um assunto. Caso ele troque de empresa ou comece a investir mais, ele pode voltar a
negociação.

18. Um dos grandes objetivos do Marketing é transformar clientes em verdadeiros fãs de uma marca. E a
sua empresa também pode chegar nesse estágio! Depois de atrair e vender para o seu público, é
possível conquistá-lo e encantá-lo.
Você sabia que é possível impactar seus negócios transformando os seus clientes em fãs? Um cliente
atual que é um brand lover tem 5 vezes mais chances de adquirir novos produtos e novos serviços,
aponta Lilian Klemz, gerente de customer marketing da Resultados Digitais.
Mas como fazer isso? “Mesmo no B2B, não podemos esquecer que o emocional ainda é a base de
muitas decisões”, diz Zachary Fox, diretor de product e customer marketing, também da RD. Também é
importante lembrar que tomando essas decisões as pessoas buscam outras pessoas para solucionarem
o problema. Usar esse emocional no marketing, portanto, vale para todos os mercados e segmentos.
Ideias como a do human to human surgem nesse contexto. “Consiste em sair dessa ideia de que
estamos falando com outras empresas; na verdade, estamos falando com outras pessoas, que estão
naquela ponta com desafios e precisam entregar resultados também de alguma forma”, diz Lilian
Brand lovers: como conquistar fãs para a sua
marca

19. Klemz. Por isso que, para ela, entender o cliente é o ponto principal para conseguir fazer um trabalho
que garanta clientes leais, que veem valor no seu produto ou serviço.
No atendimento não é diferente. O coordenador de atendimento das marcas que compõem o grupo
Arezzo, Cristiano Chaves, aposta na empatia para encantar os clientes. “Não é preciso algo mirabolante”,
diz. Conectar-se com pessoas é que é fundamental.
Ações de fidelização: o que fazer no cenário B2B
Para quem trabalha em larga escala e não tem como enviar presentes individuais para os clientes,
também é possível impactar mais de uma pessoa por vez. Zachary Fox cita o exemplo do LinkedIn que
trouxe métricas para os clientes, parabenizando quem obteve boas métricas na rede social. Na
Resultados Digitais, também enviamos os bons resultados que nossos clientes obtiveram ao final do
ano.
É possível, com os dados que você tem, pensar em ações desse tipo. Elas estreitam o relacionamento e
fidelizam os clientes e fazem com que tenham necessidade de falar com a empresa. Num mundo cada
vez mais digital, isso pode fazer muita diferença. “Todos os seus clientes não vão ser seus fãs, mas a
gente consegue cativar pouco a pouco e fazer com que esses que já são tenham uma voz muito forte”,
diz Lilian Klemz.

20. Advocacy
Outro ponto a investir é o advocacy, que consiste em criar advogados para a sua marca. Questões
humanas também são importantes aqui. E vale começar por coisas simples, envolvendo os clientes no
dia a dia. Lilian Klemz citou o exemplo da própria RD, que tem tentado levar clientes a painéis para fazer
com que outros clientes se aproximem de cases de sucesso. Isso foi feito com eventos paralelos ao RD
Summit, por exemplo.
“Fazíamos muito marketing do produto, mas hoje estamos fazendo muito mais marketing do cliente,
para que ele seja o vendedor, para o que o case seja mais verdadeiro e gere uma conexão com as
pessoas que estão buscando a mesma solução”, diz Lilian Klemz. Um exemplo é o RD Connect, uma
comunidade em que colocamos os clientes que são nossos fãs. Nessa comunidade virtual, conseguimos
torná-los ainda mais próximos. É como se os trouxéssemos os clientes para dentro da nossa empresa.
“Pessoas que gostam da sua empresa gostam de indicar sua empresa, por isso o boca a boca é
extremamente importante”, fala Zachary Fox. Por isso, investir em ações que facilitem essas indicações
é uma boa ideia.

21. Elevar o nível da sua gestão de marketing também exige olhar para uma série de métricas. São siglas
como LTV e CAC. Para quem está começando, esses nomes podem parecer uma verdadeira sopa de
letrinhas, mas compreendè-los fica mais fácil com o tempo. Afinal, são métricas presentes no dia a dia
de quem trabalha com marketing.
“Basicamente é olhar para o funil, o número de Leads gerados, o número de Leads passados e aceitos e
dá para olhar até a eficiência de vendas depois”, diz um dos fundadores da RD, André Siqueira. Para ele,
essa visão do funil reflete o volume. Já para entender a saúde do negócio, a dica é olhar para o LTV e
para o CAC.
LTV
Alta gestão de marketing: as métricas que
realmente impactam o seu negócio

22. LTV significa Lifetime Value ou, em português, valor do ciclo de vida do cliente. Essa métrica diz respeito
à quantidade de valor que um cliente dá para sua empresa ao longo da vida, que inicia na compra ou no
contrato de um serviço e termina com o fim dessa relação. Essa métrica deve ser medida regularmente.
A maneira mais simples de calcular o LTV é somando a receita obtida dos clientes (receita anual
multiplicada pela vida útil dos clientes) menos o custo de aquisição.
CAC
O Custo de Aquisição de Clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um
cliente. Na grande maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são
Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio podem variar.
Exemplo: se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil no mês, e com
isso você conseguiu 20 clientes, o seu CAC será de R$ 500.
Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes
adquiridos no mesmo período.
O custo de aquisição de clientes é calculado mês a mês, mas é importante considerar algumas variações
bruscas esporadicamente. Por exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve

23. aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o
tempo este valor volta a se estabilizar.
Visitantes
O número de visitantes é a quantia de pessoas que chegam até o seu site, independentemente de
quantas vezes essas pessoas acessaram o endereço.
Essa é uma métrica importante de ser acompanhada, pois reflete diretamente a audiência que o site ou
blog da empresa possui.
Esse é um número que se espera que cresça todos os meses, pois, se um site mantém estável o número
de visitantes, isso pode indicar que não está atraindo novo público, ou que as pessoas que acessam o
site são sempre as mesmas.
Leads e taxa de conversão

24. Leads são aqueles visitantes do seu site ou blog que se interessaram por seu conteúdo ou por sua
proposta de valor o suficiente para oferecerem o contato em troca de algo – seja a assinatura de uma
newsletter, um material para download, o contato de um consultor, um pedido de teste etc.
Essa é uma das principais métricas do Marketing Digital, pois indica justamente com quantas pessoas
você pode de fato iniciar um relacionamento para, futuramente, tentar uma venda. Se muitas pessoas
estão fornecendo o contato delas para sua empresa, esse é um bom ponto de partida.
Contudo, não devemos olhar apenas o número absoluto de Leads, e sim a porcentagem de visitantes
que de fato se convertem em Leads, que é o que chamamos de taxa de conversão (expressa em
porcentagem).
Isso porque não adianta uma fonte de tráfego trazer muitos visitantes se eles não se tornam Leads, pois
indica que há algo de errado com a sua estratégia: ou você está atraindo os visitantes errados — que
não tem muita relação com a sua empresa — ou o conteúdo que você oferece não é interessante o
suficiente para que seu público-alvo deixe o contato para você iniciar um relacionamento.
Então, se o número de visitantes cresce e a taxa de conversão no site se mantém a mesma, é de se
esperar que o número de Leads acompanhe o crescimento.

25. Oportunidades e taxa de conversão para oportunidades
Oportunidades são aqueles Leads que, após passarem por qualificação, podem ser realmente
considerados uma oportunidade de negócio para a empresa. Geralmente, o Lead chega a esse estágio
quando também já demonstrou seu interesse pela solução que a empresa oferece, e não apenas pelo
seu conteúdo.
É um número muito importante, pois são esses Leads que já viraram oportunidades que serão
abordados diretamente para a venda. E, como estão mais maduros do que os Leads que acabaram de
iniciar um relacionamento com você, a oportunidade de venda deve ser maior.
Mas, da mesma forma que com Leads, não devemos olhar apenas para o número absoluto de
oportunidades geradas, e sim o percentual de Leads que de fato chega a essa fase.
Se a geração de Leads for grande, mas a geração de oportunidades, não, isso pode indicar que, após o
visitante se tornar Lead, ele não é nutrido com conteúdo suficiente para se tornar uma oportunidade de
negócio — ou também que os Leads gerados não são muito qualificados.

26. Vendas e taxa de conversão para vendas
Essa é, afinal de contas, a métrica mais importante para o seu negócio. Afinal, são as vendas que
mantém a empresa viva. A taxa de conversão de oportunidades para vendas é a porcentagem de
oportunidades que são efetivamente transformadas em clientes.
Caso essa taxa esteja muito baixa, é hora de avaliar o que está errado: será que a abordagem dos seus
vendedores está adequada? Você está oferecendo o produto às pessoas certas? Como você derruba as
objeções em relação à sua solução? Tudo isso deve ser levado em consideração na busca por melhorias.
Leads por canal
É importante identificar quais canais (Email Marketing, busca orgânica, redes sociais, mídia paga etc.)
são mais eficientes na geração de Leads.
Assim, você pode descobrir também quais estão com um desempenho bom e devem receber mais
investimentos, e quais não estão performando tão bem e devem receber mais atenção para possíveis
melhorias.

27. ROI
ROI (retorno sobre o investimento ou, em inglês, return on investment) é um indicador que permite
saber quanto dinheiro a empresa perdeu ou ganhou com os investimentos feitos — pode ser em mídia
paga, novas ferramentas, treinamentos e por aí vai.
Dessa forma, você pode saber quais investimentos valem a pena e como otimizar aqueles que já estão
funcionando para que performem ainda melhor.
A métrica é importante porque permite que você avalie como certas iniciativas contribuem com os
resultados da empresa. Da mesma forma, com base no ROI é possível planejar metas baseadas em
resultados tangíveis e entender se está valendo a pena ou não investir em determinados canais.
Custo por Mil (CPM)
CPM, ou custo por mil impressões, é uma métrica que representa o gasto gerado a cada mil impressões
do anúncio. Claro que não são impressões no sentido literal, mas sim o número de vezes que
determinada publicidade foi exibida ao público na internet.
Quando escolhe CPM como forma de pagamento, o anunciante concorda em pagar ao publisher do

28. anúncio uma quantia pré-determinada para cada mil impressões. Isso significa que o publisher é
compensado por cada anúncio mostrado, tendo mais previsibilidade de lucro.
Custo por Clique (CPC)
CPC é a sigla para custo por clique, uma forma de cobrança de anúncios pagos na qual o pagamento é
feito pelo número de cliques realizados. Para calcular, basta dividir o total gasto pelo número de cliques
recebidos pelo anúncio.
Em outras palavras, o anunciante paga pelos visitantes que vão do site em que o anúncio foi feito para o
site dele.
Esse é o modelo utilizado na compra de palavras-chave do Google AdWords, por exemplo. É um
formato útil para saber os resultados exatos do seu anúncio. É adequado para quem quer obter mais
tráfego para o site ou blog.
Custo por Aquisição (CPA)
CPA quer dizer custo por aquisição. Das três opções que apresentamos aqui, é a mais cara, pois você só
pagará quando alcançar o objetivo final da sua campanha — seja ele o download de um material

29. gratuito, uma venda, dentre outros.
É uma afiliação na qual o publisher do anúncio só lucra quando a ação desejada pelo anunciante é
realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco para quem anuncia, já que você só paga pelas
transações que realizaram o que você desejava.
É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens amplas em seus produtos, pois o
valor dos anúncios podem ser mais caros, uma vez que o publisher só recebe quando a ação desejada é
completada.

30. Não são poucas as empresas onde brigar pelo orçamento de Marketing Digital é uma grande
dificuldade. Muitos CEOs não conseguem ver a importância da área e a encaram como um centro de
custos de retorno duvidoso e uma despesa que só existe porque é indicada no manual quase como
obrigatória.
Foi nesse contexto que surgiu a máxima que diz que “eu sei que metade do meu orçamento para
publicidade é desperdiçado, mas não tenho certeza sobre qual metade”.
Mesmo um objetivo relevante, como a construção de marca, tem difícil tangência e é sentido no longo
prazo. Por isso, quando as coisas apertam, o mais comum é que justamente as despesas de marketing
sejam cortadas.
Isso acontece quando marketing tem como papel apenas fazer "barulho" e não responde por métricas e
práticas que comprovam seu resultado efetivo: vendas!
Orçamento: como fazer uma gestão financeira
inteligente hoje para garantir mais recursos
amanhã

31. O Marketing Digital oferece uma oportunidade nova para fugir desse cenário. Ele pode fazer com que a
área deixe de ser encarada como um centro de custos para se tornar uma importante fonte de receitas,
uma máquina de aquisição de clientes que trabalha em sinergia com o time de vendas.
Neste sentido, o orçamento de Marketing Digital acaba servindo como um guia e expectativa. Outro
ponto importante é uma questão matemática: se marketing está conseguindo atrair clientes a um custo
baixo e consegue ganhar escala e trazer mais clientes, é importante se comunicar com a direção e
mostrar a oportunidade, conseguindo assim aumentar o orçamento e também o número de clientes.
Ao criar essa base e um plano de orçamento completo, o time de Marketing Digital pode apresentá-lo à
diretoria. Se aprovado, a equipe pode utilizá-lo para se basear no planejamento de suas ações.
Com o Marketing Digital é possível gastar a menor quantia para ter o maior número possível de vendas.
Se o quanto gastamos no Marketing Digital funciona e o custo total de vendas fecha a conta e gera
retorno, não há dúvida de que não será difícil aprovar o orçamento.
Os dois possíveis pontos de partida para criar um orçamento

32. Há duas formas diferentes de traçar seu orçamento para que você consiga identificar o que vai
funcionar melhor para o seu caso.
Uma delas é a mais comum: a diretoria da empresa destina uma parte do seu orçamento para o
Marketing Digital e o responsável pela área determina como esse orçamento vai ser investido.
O outro caso é um pouquinho diferente: o próprio Marketing é o ponto de partida.
Através dos objetivos da empresa com a área, o responsável pelo Marketing indica aquilo que considera
necessário para chegar a esses objetivos e, assim, encaminha o pedido de orçamento a ser aprovado
pela diretoria.
Isso costuma funcionar principalmente quando é algo novo na empresa e não havia orçamento
provisionado antes. Assim, a área faz um levantamento e o apresenta para a diretoria buscando a
aprovação.
Vamos cobrir, em ambos os casos, como a diretoria deve fazer essa avaliação e como marketing pode
traçar seu plano de ações.

33. Como a diretoria deve definir o orçamento para Marketing Digital
Vamos começar pelo caso mais comum: a diretoria define uma verba para a área de Marketing Digital,
que define como investir esse dinheiro.
Em empresas menores e de gestão mais simples, há uma prática antiga de dizer que uma parte do
faturamento (normalmente algo entre 3-5%) deve ser direcionado para investimentos em marketing.
É possível usar formas mais assertivas para definir o que faz sentido para seu negócio e é isso que
indicamos nos passos abaixo.
1. Analise o histórico de vendas e crescimento para traçar uma
expectativa
Tendo como base o histórico da empresa no período anterior, fica mais fácil traçar uma expectativa de
crescimento aceitável para o próximo ano.
Claro que é possível inserir variações de acordo com o crescimento da economia, mercado e até do
próprio feeling da gestão, mas tendo o histórico como base fica mais difícil fugir da realidade.

34. Defina quais são as metas de vendas antes de pensar nos investimentos de Marketing Digital.
2. Descubra qual a margem de cada produto e a disponibilidade para
Marketing Digital
Para identificar quanto pode ser gasto com Marketing Digital, precisamos primeiro entender qual é a
margem disponível.
Comece estimando qual é a receita média que sua empresa tem por venda. Se o modelo for por
assinatura, o recomendável é ter uma estimativa de quanto tempo cada cliente fica na empresa (LTV, ou
lifetime value) para então traçar um valor total esperado.
Depois, descubra quanto você gasta, em média, para entregar aquilo que prometeu durante a venda:
junte todos os custos com exceção de marketing, incluindo também o custo de matéria-prima, no caso
de produtos, e divida-os pelo número de vendas para ter uma ideia geral de quanto se gasta para
entregar cada venda.

35. Esse modelo é simples e é evidente que, ao entrar mais fundo, podemos atribuir os custos de forma
muito mais sofisticada, mas é o suficiente para fazermos a avaliação inicial.
O que sobra é, basicamente, o que você tem de margem por venda. É preciso avaliar quanto dessa
margem sua empresa precisa/está disposta a investir em Marketing Digital.
Para chegar a essa medida, olhar para o histórico mais uma vez ajuda muito: calcule as despesas de
marketing de meses anteriores e divida pelo número de vendas para determinar quanto é investido em
Marketing Digital por venda.
Se você está tentando aumentar a taxa de crescimento, normalmente é preciso investir mais. Se a ideia
é se manter, de forma geral não são necessárias muitas alterações.
Compare também com outras prioridades: se os objetivos da empresa estão mais relacionados a
crescimento de clientes, marketing e vendas ganham mais atenção. Se é uma expansão da produção,
aumento da qualidade ou outros itens nessa linha, pode sobrar menos para marketing.

36. 3. Cruze as duas informações anteriores para determinar o
orçamento de Marketing Digital
Se você já sabe quantas vendas tem o objetivo de fazer e quanto pode gastar em Marketing Digital por
cada venda, é só multiplicar um pelo outro e pronto, a conta está feita! Você já tem a definição do
orçamento de Marketing Digital.
4. Avalie se há flexibilidade para antecipação e ações estruturais
Nem sempre a distribuição do investimento deve ser um reflexo direto das vendas. Por exemplo, para
quem não tem, criar um website é um investimento maior que precisa vir antes.
Determine qual o nível de flexibilidade de datas que o responsável pelo Marketing Digital tem para fazer
seus investimentos e mostre qual é a abertura para negociação disponível.
5. Refaça a definição de projetos e cronograma de acordo com as

37. imposições do orçamento
Neste passo, a ideia é avaliar se os projetos estipulados cabem no que estava previsto no orçamento.
Caso isso não aconteça, o trabalho de definição do plano acaba se tornando um “lego”: é preciso
remontar e ir encaixando o que é possível e mais adequado para cada momento.
Neste trabalho, pode acontecer uma nova rodada de priorização para garantir que o orçamento fique
com os projetos que oferecem maior potencial de alavancagem.
Montando o orçamento detalhado a partir do plano de atuação
de Marketing Digital
Antes de chegar ao orçamento, é preciso desenvolver melhor o que a empresa deve fazer ao longo do
ano para chegar aos resultados que espera e isso é basicamente a construção de um planejamento de
marketing. Com base nele, será possível montar um orçamento seguindo estes passos:
1. Realizar um diagnóstico da situação atual
O primeiro passo é entender o que foi alcançado no ano corrente, quais são os pontos mais críticos

38. para o atingimento das metas e quais são as maiores oportunidades do momento.
Olhar para o desempenho do funil de vendas (Visitantes > Leads > Oportunidades > Clientes) já permite
ter uma visão geral de quais etapas estão tendo pior desempenho e merecem atenção especial. É
importante observar tanto o volume total quanto as taxas de conversão para identificar algum alerta.
Uma prática bastante recomendada é usar esses números em comparação com benchmarks da
indústria. Dessa forma, fica mais fácil entender o status da empresa e onde está o potencial de
melhoria. Para isso, você pode utilizar a ferramenta Benchmarking do Funil de Vendas, que vai mostrar
as taxas de conversão médias do seu mercado.
Depois, vale desdobrar o funil em diferentes fontes de tráfego para identificar se alguns dos canais (e
normalmente cada canal tem sua própria estratégia) não está apresentando o comportamento ideal e
merece uma reavaliação.
Outra forma de ir além no diagnóstico é fazendo uma avaliação gratuita no Diagnóstico de Marketing e
Vendas.
2. Determinar os principais objetivos de Marketing Digital para o ano
O passo seguinte é estipular as principais prioridades, tendo como base o diagnóstico feito e

39. identificados os maiores problemas da empresa.
Se a ideia é começar, os objetivos devem estar mais relacionados à implementação completa das ações,
validação do modelo e conquista dos primeiros resultados.
Para quem já está há mais tempo na estrada, são comuns itens mais específicos identificados no
diagnóstico, como transformar mais Leads em oportunidades ou converter mais visitantes em Leads.
3. Estipular os projetos e ações necessárias para atingir os objetivos
Com a definição dos objetivos, identificar as formas de alcançá-los e escolher os principais projetos do
ano é o passo seguinte.
Veja se é preciso redefinir o público-alvo e a linha editorial da empresa, fazer uma reformulação do site,
desenvolver uma nova estratégia de Email Marketing, implementar um conjunto de otimizações para
ferramenta de busca, entre outros.
Também não se esqueça das ações que serão mantidas e que consomem recursos, tanto financeiros
quanto humanos.

40. Uma dica na hora de escolher é seguir a lei do 70/20/10.
Ela diz que 70% do orçamento deve ir para canais que já funcionam para a empresa e são “garantidos”.
Outros 20% vão para apostas relativamentes seguras, canais que a empresa ainda não utiliza mas que
parecem promissores e dos quais há bons cases indicando isso.
Por fim, os outros 10% são experimentais para ideias inovadoras, oportunidades únicas que, apesar de
terem um risco, também podem gerar um retorno muito desproporcional.
4. Juntar os projetos e encaixar em um cronograma
O passo extra é organizar todos os projetos em um cronograma, com a expectativa de tempo de
implementação de cada um deles.
É interessante propor uma ordem lógica e inteligente de consumir os recursos, não criando momentos
de ócio e nem de sobrecarga.
5. Transformar esse cronograma em orçamento, levando em consideração as estimativas de custos
Para cada um dos projetos, precisamos agora gerar uma expectativa de orçamento e recursos
necessários para sua implementação. Também recomenda-se determinar quais os resultados
esperados do projeto, para avaliar o quanto eles devem contribuir para os objetivos escolhidos.

41. Dessa forma, conseguimos ver a distribuição de projetos e orçamento ao longo de todo ano e fazer
alguns ajustes para tornar tudo viável.
De maneira geral, são distribuídos os investimentos e recursos em Marketing Digital em 6 categorias:
• Pessoas (salários);
• Compra de mídia;
• Serviços (agências, freelancers);
• Ferramentas;
• Capacitação (cursos, eventos);
• Infraestrutura (mesas, cadeiras, computadores).
Para saber mais, baixe o eBook Como montar um orçamento de Marketing Digital, que conta com
uma planilha para você criar o seu orçamento.

42. Esperamos que, ao fim da leitura deste eBook, você tenha tido muitas ideias para extrair ainda mais
resultados das suas estratégias de marketing. Garantir que os times estejam alinhados, tomar decisões
baseadas em dados e recorrer a formas assertivas para definir o orçamento marketing — detalhamos
quais são elas ao longo deste material — são medidas internas que colocam a sua empresa no caminho
do crescimento.
Mas olhar só para dentro de casa não basta. Um dos grandes objetivos do Marketing é transformar
clientes em verdadeiros fãs de uma marca. Depois de atrair e vender para o seu público, você precisa
conquistá-lo e encantá-lo. Como? Conecte-se verdadeiramente com ele!
Conta para a gente o que achou deste conteúdo?
Bons resultados!
Conclusão