O documento resume um congresso sobre marketing e publicidade no Brasil. Trata sobre como mudar comportamentos das pessoas, exemplos de campanhas de marketing viral, e como criar boas ideias publicitárias que sejam interessantes para o público ao invés de apenas reacionárias.

1. 1º CONGRESSO DO GPRS
GERANDO INFLUÊNCIAS
O QUE AS MARCAS MOVEM?
Porto Alegre, 21 de maio de 2012.

2. BEHAVIOR CHANGE
Camilla Lie Jenssen | NAKED

3. A NAKED ACREDITA EM 6 PASSOS PARA
MUDAR O COMPORTAMENTO DAS PESSOAS:
Smart Goal: qual o objetivo final?
Behavior framing: qual a dimensão do comportamento que queremos mudar?
Context mapping: o que rodeia e como é rodeado o tema tratado?
Spurred thinking: quais botões podemos pressionar para acionar a mudança?
Como as pessoas vão estar mais motivadas para mudar?
Channel planning: quais os meios de chegar onde queremos?
Measure and evaluate: quais foram os resultados?

4. THE WORLD’S SIMPLEST CHLAMYDIA TEST
http://vimeo.com/27440479

5. SPEEDKILLS CAMPAIGN
http://www.youtube.com/watch?v=QPhiuu6RXbk

6. ASK RICHARD
http://www.youtube.com/watch?v=jK8a7zu3E1w&feature=plcp

7. CONTROL AND INFLUENCE
Jason Lonsdale | Saatchi & Saatchi

8. O palestrante é neozelandês e, segundo ele, o país
tem apenas 4 milhões de habitantes e uma das
melhores criações publicitárias do mundo.
Para Rutherford, criador do modelo atômico de
Rutherford, a Nova Zelândia é um país sem muito
dinheiro, assim as pessoas precisam saber pensar.

9. PENSAMENTO LONDRINO SEU PENSAMENTO FAVORITO

10. PENSAMENTO DA SAATCHI & SAATCHI
LOGO NA ENTRADA DO PRÉDIO
Precisamos ser não razoáveis, experimentar tudo.

11. LIFE FOR
SHARING
http://www.youtube.com/
watch?v=VQ3d3KigPQM
Primeira união de flash mob com publicidade.
Aconteceu na estação de Liverpool Street em
Londres. No dia seguinte, o vídeo foi apenas uma
vez para a televisão, depois do Big Brother, e teve
cerca de 3 milhões de views na primeira hora após o
comercial. Hoje já são quase 35 milhões de views
espontâneos, uma verdadeira viralização. Muitos
tentaram copiar a ideia, mas não é possível se não
faz parte da criação como um todo (life for sharing).

12. COMO CRIAR UMA BOA IDEIA,
E NÃO UMA MEIA BOCA
A EXECUÇÃO IMPORTA. Deve-se fazer a
coisa bem feita, com boa aparência
independente de sua dimensão. Foi grande
a preparação para parecer “espontâneo”.
Making off: http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI
DON’T FEAR FEAR. Não tenha medo do
medo. É assustador fazer algo que nunca foi
feito antes.
SÓ VAMOS TER INFLUÊNCIA SE
ABRIRMOS MÃO DO CONTROLE. É
preciso permitir que as pessoas opinem,
produzam, participem e recriem.

13. COMO CRIAR UMA BOA IDEIA,
E NÃO UMA MEIA BOCA
CONVERSAS ACONTECEM QUANDO
VOCÊ É INTERESSANTE. Se numa festa
você for chato, os outros vão embora. O
papel da publicidade é criar e influenciar
histórias sobre a marca. Não se pode
interromper o que interessa as pessoas. Já
em 1950, Howard Gossage escreveu que
“temos que ser interessantes, não falar
apenas de nós mesmos”. Manteiga, por
exemplo, é algo entediante, mas é
relacionado a comida, e as pessoas gostam
de falar sobre comida, então esse pode ser
um caminho de se tornar interessante.

14. COMO CRIAR UMA BOA IDEIA,
E NÃO UMA MEIA BOCA
TENHA EM VISTA A PARTICIPAÇÃO,
NÃO APENAS A REAÇÃO.
Apresentação de case: No aniversário de
Hitler, neonazistas comemoravam com uma
marcha na Suécia. Pela lei da liberdade de
expressão, qualquer coisa que a polícia
fizesse só aumentaria o número de
participantes da marcha. Assim, para parar
com isso, uma semana antes da parada
espalharam cartazes com a mesma data da
marcha que diziam: Parada Nazi Gay.

15. COMO CRIAR UMA BOA IDEIA,
E NÃO UMA MEIA BOCA
PARTICIPAÇÃO PRECISA SER PARTE DA
ESTRATÉGIA, E NÃO SÓ DA EXECUÇÃO.
Apresentação de case: Andes Teletransporter
http://www.youtube.com/watch?v=J0T63BwJ4xk
BRINQUE COM A CULTURA E OUTRAS
COISAS. Ninguém está aí esperando nossa
publicidade. Precisamos criar conteúdos que
as pessoas gostam de ver. Você precisa ser
bem mais interessante que pornografia.
Case: Kenny Powers - MFCEO
http://www.youtube.com/watch?v=sjc5LFThDTQ

16. É PRECISO CRIAR
RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE, POIS ELE PRECISA
CONFIAR EM VOCÊ PARA
LHE DAR SEU DINHEIRO.

17. TRILLION DOLLAR BILLBOARD
http://www.youtube.com/watch?v=cuVU4fT3swo
A partir de 01:20 min.

18. ESTRATÉGIA DIGITAL:
O QUE IMPORTA?
Rodrigo Maroni | DM9DDB

19. THE GUARDIAN - OS TRÊS PORQUINHOS
http://www.youtube.com/watch?v=YuuQJZSQgu4
FONTE DE AUTORIDADE x COLABORAÇÃO
PAPEL x DIGITAL
JORNALISTA x JORNALISMO
FUTURO DOS JORNAIS x “NÓS QUEM, CARA PÁLIDA?”

20. ESTRATÉGIA DIGITAL
FAZER ESCOLHAS NÃO LINEAR
com a proposta de tornar o trabalho mais eficiente mensagem da marca não se encaixa em um fluxo
lembrando que qualquer escolha pode desagradar,
pois existe um sacrifício de outras várias ideias

21. NÃO-LINEARIDADE
NEM TUDO QUE É NÃO-LINEAR É DIGITAL
NEM TUDO QUE É DIGITAL É NÃO-LINEAR
CHOCOLATE AMERICAN ROM COMERCIAIS NO YOUTUBE
http://www.youtube.com/watch?v=wx7hm5ycbqc
TWEETS PATROCINADOS
TARGET KALEIDOSCOPIC INTERSTITIALS
http://www.youtube.com/watch?v=LEJmVRpo8OA

22. Dificuldades da comunicação não-linear:
- Exige novos rumos de remuneração.
- Os benchmarks existentes são atuais.
- Significa tomar as escolhas mais difíceis.
Na comunicação linear é possível ser notado sem ser interessante.
Na comunicação não-linear ser interessante é condição para ser notado.

23. ESTAMOS SAINDO DA ERA DO COMPUTADOR PESSOAL
PARA ENTRAR NA ERA DA COMPUTAÇÃO PESSOAL
Todos estão aprendendo a programar, isso começa a ser
incentivado nas empresas e até na escolas. Grandes empresários
e alguns milionários já estão aprendendo a programar também.
http://codeyear.com/
Site que defende que 2012 é o Code Year, e ensina
as pessoas a programarem com lições semanais.

24. O não-linear não exige que a
campanha envolva o público em
306º de forma consistente. É mais
ágil, livre e oportunista, e a
prioridade é que seja interessante.
A IDEIA MANDA!
Não é o meio que define a história.
Quando a consistência fica de lado,
é possível dividir o trabalho entre
mais agências.
VOCÊ NÃO PODE PARTIR DO PRESSUPOSTO
DE QUE AS PESSOAS VÃO NOTAR VOCÊ.

25. “Será que minha marca de papel higiênico
favorita está no Twitter ou no Facebook?

26. PROJECT RE:BRIEF
BY GOOGLE
COMERCIAIS HISTÓRICOS ADAPTADOS PARA OS DIAS DE HOJE
http://www.projectrebrief.com/
[ORIGINAIS]
Coca-cola (1971): http://www.youtube.com/watch?v=Q8H5263jCGg&feature=fvst
Volvo (1962): http://www.youtube.com/watch?v=E9c2Y8_2TH4
Alka Seltzer (1972): http://www.youtube.com/watch?v=VFKifpMtlNs
Avis (1962): http://www.youtube.com/watch?v=O4AkkWy4fhQ

27. O QUE IMPORTA É A QUALIDADE DA IDÉIA
SER INTERESSANTE = SER NOTADO
Ajudar a fazer as ideias serem genuinamente interessantes é uma contribuição mais
útil do que criar qualquer coisa e tentar vender mostrando que funciona e que é genial.

28. CULTURAL MOVEMENTS:
BUILDING BRANDS BY SPARKING MOVEMENTS
Ole Pedersen | Strawberry Frog

29. x
Cultura de burguesia e materialismo. Fusca vai no fluxo da contracultura.
ANOS 60

30. x
Beleza manipulativa e exagerada. Dove fala da verdadeira beleza.
ANOS 90

31. HOMEM
EMOCIONAL beigns SOCIAL animals NEED to belong
somos escravos de nossas emoções, passar do foco individual a pressão dos pares é muito
pois são mais rápidas, associativas para o social e coletivo forte, já na escola vemos que o
e intuitivas que a razão mais importante que os estudos
são as relações que se cria

32. Pessoas são mais incentivadas por propósitos do que por dinheiro.
Tudo acontece por um motivo. E se não conseguimos ver esse
significado, inventamos um. Isso gera sentimento de propósito.
A partir de uma simples superstição, as pessoas sentem-se no controle da situação.
Estamos vivendo uma bolha. Estamos mais
solitários do que nunca, conectados a tudo a
nossa volta, mas não a outros seres humanos.

33. LÍDER DE UM MOVIMENTO
Um líder precisa ter a coragem de ser
ridículo, olhar os outros como iguais.
O primeiro seguidor transforma o
louco em líder. E três já são um
batalhão. A partir daí, mais pessoas
se unem, torna-se um movimento, e
ridículos passam a ser aqueles que
não seguem.
Não existe movimento sem um
primeiro seguidor. Ao encontrar um
louco fazendo uma loucura, tenha
coragem de segui-lo.

34. MOVIMENTOS E PUBLICIDADE
A verdade da marca não é o que ela faz, nem
como faz, mas por que faz.
Se sua marca não viver de acordo com as
crenças, não valerá nada.
Somos pessoas céticas, não ouvimos o que
as empresas falam de seus produtos, mas o
que as pessoas que conhecemos dizem. O
que elas querem? Com o que se preocupam?
Movimentos são uma coisa delicada.
Quando você acredita em algo que é
realmente relacionado a você, isso atrai as
pessoas. Não adianta tentar forçar esse laço.

35. SMART AGAINST DUMB
http://vimeo.com/17302888
Uma marca deve ter um propósito. É
preciso abrir mão do controle e assumir
uma postura. Senão não mexe com as
pessoas. Não adianta ser vago, não se
dedicado.
Se você quiser atingir paixão deverá
assumir uma postura e, se assumir uma
postura, deverá estar aberto a críticas.

36. DEBATE
Fabio Coura | R/GA - Eduardo Lorenzi | NEOGAMABBH - Rita Almeida | CO.R

37. "Você deve ser a própria mudança que deseja ver no mundo." (Gandhi)
Deve-se criar novas formas de apresentar as ideias ao cliente.
Trabalhar a co-criatividade junto a especialistas para enriquecer as ideias.
A principal característica do planejador é a generosidade, pois não é um
trabalho pra si, é para os outros, para ajudar o projeto como um todo.
É preciso ligar a ideia ao DNA da marca, pois precisa ser natural.
O cliente quer mesmo apenas vender, e esse também o o objetivo do planner.
Um bom trabalho de engajamento representa a marca como ela é.
O botão de compra da Amazon é amarelo porque isso foi testado.
Tecnologia cria novos comportamentos. Imagine viver sem Google Maps.
Com métricas, hoje é possível saber para onde vai o investimento.
O melhor resultado para o cliente é a co-criação, o processo não precisa ser linear.

38. Não é a mídia que vai morrer, mas a audiência passiva.
Hoje copiar não é crime, ganha que fizer melhor.
Hoje o consumidor tem mais informações corretas e compram o que vale a pena.
O mercado está obcecado por número de fans, mas isso é uma armadilha.
Para influenciar é preciso ir na fluência dos desejos.
Precisa haver o desapego das ideias, pois elas se misturam e isso só ajuda.
O planejador é o psicólogo dentro da agência.
O skill mais importante do planner é o de incorporar novos skills.
O planner é o terceiro criativo.
1/3 de nossas conversas são sobre marcas, e
as redes sociais amplificam essas conversas todas.

39. OBRIGADA
/fernandasnel