O briefing de tendências de outubro de 2012 explora o conceito de 'marcas servis', que enfatizam atender as necessidades dos consumidores em tempo real através de um excelente atendimento ao cliente. A pesquisa destaca como consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam gratificação instantânea, levando as marcas a se tornarem mais adaptáveis e focadas nas experiências do cliente. Exemplos incluem aplicativos que ajudam clientes a monitorar produtos, obter recomendações personalizadas e melhorar suas interações diárias.

1. Trend Briefing Outubro 2012
SERVILE BRANDS
Como servir, assistir e ajudar estão moldando a definição de vender.
trendwatching.com/pt/trends/servilebrands

2. Ser SERVIL é:
Definição:
Sim, consumidores estão cada vez mais exigentes, bem informados, fam- Deixar os seus clientes testarem antes de comprar
intos por novidades e ao mesmo tempo saturados de escolhas (sim, você
Ajudar clientes a monitorar qualquer coisa
já sabe de tudo isso). Mas existem soluções para manter a prosperidade
das marcas e uma delas não é tão difícil assim: tornarem-se SERVIS. Não Ajudar clientes a encontrar qualquer coisa em
tempo real
estamos falando apenas de um bom atendimento ao cliente*. Ser SERVIL
significa focar os seus esforços em ajudar e realizar os desejos de seus
Ajudar clientes a entenderem o mundo em
tempo-real
clientes – sempre e onde quer que eles estejam.
Estar presente quando os clientes mais precisam,
mesmo quando eles não sabem que precisam
* Um bom “atendimento ao consumidor” no dia-a-dia ainda é indispensável: uma pesquisa
feita pela American Express revelou que 70% dos consumidores americanos estão dispos- Estar presente mesmo onde o governo não está
tos a gastar mais com marcas que oferecem um ótimo serviço ao cliente, e nada menos
que 60% acreditam que as marcas não estão dando atenção suficiente para a experiência Ajudar clientes a economizar
final do consumidor.
Ajudar os seus clientes a começar o dia com o
pé-direito
Ajudar os clientes a tirar o melhor proveito de tudo
Oferecer recomendações realmente úteis
Facilitar sempre e quando possível
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3. Identificamos três principais mudanças que estão conduzindo o desejo do
Fatores que impulsionam a tendência | consumidor por marcas e negócios mais SERVIS:
Image courtesy of fridaypuppy.com
1. ON DEMAND 2. COMPRESSÃO 3. BOCA-A-BOCA 2.0
DO TEMPO
Já faz algum tempo que falamos sobre o aumento A abundância e afluência crescentes de ofertas (quase Encare a nova realidade: os consumidores nunca
estratosférico de CITYSUMERS (consumidores urbanos). infinitas) nas economias modernas (sim, até naquelas mais vão reverenciar as marcas como antes:
Eles buscam novidades constantemente e o tipo de novas que estão em plena crise econômica), aumentam a • Apenas 47% dos consumidores ao redor do mundo
experiências que só as grandes metrópoles podem oferecer. eterna sensação de que tempo é dinheiro. dizem confiar em mídias pagas (como televisão, revistas
É por essa razão que eles procuram e até exigem SERVILE e anúncios em jornais), uma diminuição de 20% desde
De fato, uma pesquisa feita pela empresa Datamonitor 2009.
BRANDS – marcas que dêem a flexibilidade e liberdade que
precisam para tirar o melhor proveito da vida urbana. identificou que 44% dos consumidores em 14 países • 92% dos consumidores globais dizem confiar em mídias
dizem ter dificuldade em gerenciar as obrigações do “conquistadas” (como boca-a-boca e recomendações
Sempre conectados, os CITYSUMERS também esperam de amigos e família) acima de todas as outras formas de
dia-a-dia e ainda encontrar tempo para relaxar.
que o melhor do mundo online – informação instantânea propaganda, um aumento de 18% desde 2007.
e gratificação imediata – possa fazer parte e construir o Não é à toa que consumidores fazem questão de • 70% dos consumidores globais dizem que a sua
seu dia-a-dia offline. É por isso que SERVILE BRANDS ferramentas e serviços que os ajudem a maximizar segunda maior fonte de confiança na hora de comprar
um produto ou serviço são opiniões e avaliações na web,
simplesmente abaixam a cabeça e fazem aquilo que os seus cada momento de suas vidas, por mais insignificante
um aumento de 15% em quatro anos.
amos desejam ;-) que pareçam. Esse é o mundo de NOWISM, onde
(Fonte: Nielsen, abril 2012)
marcas não têm outra escolha a não ser satisfazer as • Apenas 29% dos consumidores no Brasil, China e Índia
demandas de seus consumidores por gratificações dizem valer a pena serem fiéis as suas marcas preferidas.
instantâneas e acima de tudo, conveniência. (Fonte: COLLOQUY and Epsilon’s Cross-Cultural Loyalty Study, 2011)
Com os consumidores cada vez consultando (e
confiando) na opinião de outros consumidores, as
marcas não podem mais esperar manter o controle
ou aperfeiçoar a sua imagem como antes. Mais uma
razão para se tornar SERVIL e colocar os desejos do
seu cliente acima dos seus.
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4. Ser SERVIL é:
Deixar os seus clientes testarem antes de comprar
Rescue Drive da Orca
Hyundai Home Shopping Chevrolet
Em maio de 2012, a Hyundai Home Shopping lançou Para promover o lançamento do modelo Cobalt, a
o seu primeiro aplicativo para smartphone, H-Codi. concessionária brasileira Orca Chevrolet lançou no
O app é um “gerenciador virtual de estilo” que utiliza começo de 2012 a campanha Rescue Drive. A ideia
realidade aumentada. Através desse serviço, os clientes era apresentar o modelo e oferecer um test-drive para
podem testar ou “vestir” a maior parte dos produtos motoristas que tinham acabado de serem deixados
da Hyundai Home Shopping. Por exemplo: a câmera na mão pelos seus veículos. Ou seja, o Cobalt
dos smartphones escaneia o rosto ou corpo do usuário chegava junto com o guincho ;-)
e depois mostra imagens de seus produtos (brincos,
colares, bolsas) combinando com o look de cada
cliente. O serviço também funciona para acessórios
de decoração e uma infinidade de outros produtos;
são quase 70 mil! As imagens geradas com realidade
aumentada podem ser salvas e compartilhadas via Cacao
Talk (a versão coreana do WhatsApp) e Facebook.
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5. Ser SERVIL é:
Deixar os seus clientes testarem antes de comprar
Manicure virtual da Marks Este Trend Briefing é apenas a
& Spencer ponta do iceberg
Trend Database + Updates mensais + dicas
A Virtual Manicure da Marks & Spencer é um serviço
gratuito também presente em algumas das lojas
O nosso Trend Database (apenas uma parte do nosso
físicas da marca. O software permite que suas clientes
Premium Service) te dá acesso a TODAS as nossas
experimentem as cores de esmaltes nas suas próprias
tendências, insights e mais de 7.000 inovações que
unhas. As usuárias fazem o upload de uma foto de
descobrimos diariamente.
suas mãos e com um só click podem experimentar
todas as cores disponíveis antes de comprar.
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6. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a monitorar qualquer coisa
Think Blue da Volkswagen
na China Play & Connect da Barbolat
No começo de junho de 2012, a Volkswagen lançou Com lançamento previsto para 2013, Play & Connect
o seu primeiro aplicativo ecologicamente correto na da francesa Babolat é uma raquete de tênis que
China. O “Blue Mobility” é o primeiro app presente possui sensores integrados que geram informação
no computador de bordo que permite monitorar sobre o jogo em tempo real. O dispositivo detecta
e analisar o comportamento e desempenho do velocidade do saque, a força de cada devolução e
motorista em tempo real. Depois de coletar a ainda oferece feedback baseado no seu desempenho
informação, o app oferece dicas e conselhos sobre durante o jogo. O cabo da raquete também possui
como economizar combustível, por exemplo. sensores, por isso informações sobre o tipo de jogada
e a posição da bola ficam disponíveis no sistema. Isso
permite uma análise não só baseada na observação
da técnica como também nas estatísticas recolhidas
durante o jogo.
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7. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a monitorar qualquer coisa
China Survival Guide
“Apenas 29% dos
consumidores no
Brasil, China e Índia
dizem valer a pena
serem fiéis às suas
marcas preferidas.”
O China Survival Guide é um aplicativo de iPhone
gratuito que monitora as informações publicadas
sobre escândalos na área de saúde e alimentação no
país. O que o app faz é manter um relatório atualizado
dos restaurantes autuados pela vigilância sanitária
chinesa, permitindo que os usuários não se metam
em enrascadas gastronômicas. O app foi baixado 200
mil vezes na semana de seu lançamento.
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8. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a encontrar qualquer coisa em tempo real
Westfield: encontre tudo Carrinho de compras
dentro do shopping inteligente da SK Telecom
Westfield, a maior operadora de shopping centers Em outubro de 2011, a SK Telecom criou um piloto
do mundo, incluiu uma função oferecida pelo Google para testar o Smart Cart em algumas lojas em Seul.
Commerce no seu aplicativo de smartphone que O carrinho inteligente oferece informações super
ajuda a economizar o tempo de seus clientes dentro precisas sobre produtos e descontos da loja e
de seus shoppings. Os usuários podem pesquisar inclusive permite sincronizar lista de compras criadas
aquilo que estiverem procurando, e o app indica quais no seu app de smartphone com o carrinho na hora
lojas vendem tal produto e ainda compara os preços da compra. O Smart Cart possui tecnologia NFC, que
entre elas. Além disso, o aplicativo facilita o contato possibilita o update em tempo real de informações
do cliente com o vendedor, que pode ligar para a loja como a disponibilidade de produtos e pontuação
diretamente do app para checar a disponibilidade do de planos de fidelização. A SK Telecom tem planos
produto. de lançar o produto oficialmente na Coreia do Sul e
China no final de 2013.
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9. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a entenderem o mundo em tempo-real
App de tradução no
Aeroporto de Schiphol App de tradução da Harrods
Em janeiro de 2012, o Aeroporto de Schiphol em A loja de departamento londrina Harrods também
Amsterdã lançou uma versão chinesa do seu lançou um app para smartphones gratuito em
aplicativo. Com conteúdo inteiramente em mandarim, mandarim que oferece funções como um guia
o app oferece informações sobre voos, transporte interativo da loja, o cardápio dos restaurantes e
público, ofertas de produtos e mapas das salas de informações sobre os eventos da loja.
embarque. O aplicativo também permite a tradução
de placas através de um sistema de reconhecimento
de imagem que utiliza as câmeras dos smartphones.
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10. Ser SERVIL é:
Estar presente quando os clientes mais precisam,
mesmo quando eles não sabem que precisam
IKEA
Para vários habitantes do Quebec, no Canadá, muitos mil caixas de papelão espalhadas por Montreal para
contratos de aluguel vencem no dia 1º de julho. quem precisasse. A caixa tinha mensagens fofas
Isso faz com que o dia seja bem concorrido para encorajando as pessoas a levar as caixas para casa.
mudanças e até caixas para transporte são difíceis E claro, alguns descontos em móveis também.
de encontrar. No ano passado a IKEA ofereceu 2
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11. Ser SERVIL é:
Estar presente mesmo onde o governo não está
Os tapa-buracos da Dial
OUTsurance Pointsmen Direct
A OUTsurance é uma seguradora sul-africana Mais um da África do Sul, a empresa de seguros
que coloca controladores de trânsito nas ruas de Dial Direct lançou o Pothole Brigade, uma iniciativa
Joanesburgo, Cidade do Cabo e Tshwane – para de manutenção rodoviária que consertou mais de
facilitar o fluxo de veículos em cruzamentos perigosos 50.000 buracos (por um milhão de Rands por mês) na
ou congestionados. cidade de Joanesburgo e seus arredores conforme os
motoristas os indicavam. Infelizmente, pouco tempo
depois, a burocracia acabou com a iniciativa, mas
muitas outras cidades ainda podem se beneficiar de
um projeto parecido.
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12. Ser SERVIL é:
Estar presente mesmo onde o governo não está
Gostou do que está lendo neste
Safaricom – disque médico Trend Briefing mas ainda quer mais?
Trend Report 2013 (publicado em novembro de 2012)
No último trimestre de 2011, o provedor de telefonia
queniano Safaricom fez uma parceria com o O nosso 2013 Trend Report (apenas uma parte do
especialista em saúde mobile “Call-a-Doc” para nosso Premium Service) apresenta as tendências de
lançar o Daktari - 1525. Assinantes do serviço consumo cruciais que você deve manter no seu
podem receber conselhos médicos de profissionais radar para o próximo ano. Dividido em temas principais
qualificados por apenas 2 centavos o minuto com mais de 40 tendências, o relatório cobre todos os
através do número “1525”. O serviço não oferece principais avanços do (bastante turbulento!) cenário de
diagnóstico ou receitas médicas, mas um nível alto consumo.
de acompanhamento e, sempre que necessário,
indicação de médicos especialistas. Todas as DESCUBRA MAIS E VEJA TUDO O QUE TEMOS
chamadas são confidenciais. PARA TE OFERECER »
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13. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a economizar
22seven Billshrink / Orange
Lançada em janeiro de 2012, a sul-africana, 22seven BillShrink é um serviço norte-americano que
é uma plataforma de serviços financeiros que analisa analisa as contas de telefone de clientes e faz
os extratos financeiros do usuário para determinar recomendações personalizadas sobre o plano mais
onde é possível economizar. Os consumidores adequado para o seu padrão de consumo.
podem ver onde costumam gastar dinheiro e onde A operadora inglesa Orange oferece serviço
podem estar gastando demasiado. Então, recebem semelhante aos seus clientes pós-pago:
estratégias e planos para ajudar a reduzir as monitoramento do melhor plano disponível dentro da
despesas. própria operadora a cada seis meses.
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14. Ser SERVIL é:
Ajudar clientes a economizar
Programa de upgrade da
Samsung BankAmeriDeals
Samsung Upgrade é uma iniciativa que encoraja O programa BankAmeriDeals do Bank of America
usuários norte-americanos a trocarem os seus oferece aos seus clientes promoções baseadas nas
smartphones por um Galaxy novinho em folha. Após lojas que mais frequentam. Quando usuários checam
comprar o modelo S2, S3 ou Note, usuários devem o seu extrato ou informações da sua conta online ou
postar detalhes e fotos sobre o seu celular antigo via aplicativo, automaticamente aparece uma lista
na página da Samsung no Facebook, e em seguida de lojas (já conhecidas pelo cliente) com promoções
recebem cotações. Caso concorde, é só mandar o especiais.
aparelho em troca de um cheque de até USD 300.
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15. Ser SERVIL é:
Ajudar os seus clientes a começar o dia com o pé-direito
Boondoggle’s Winter
Wake-Up Uniqlo’s Wake Up
O Winter Wake-Up é um aplicativo que funciona No mesmo caminho, o Uniqlo Wake Up é um
como um despertador padrão, mas (conectado com aplicativo gratuito que acorda os usuários com
as previsões do tempo online) acorda os usuários músicas criadas automaticamente com base no
antes do horário usual em caso de neve ou gelo clima, com uma voz melódica para anunciar as horas,
durante a noite. Os usuários podem escolher não condições climáticas e dia da semana.
serem acordados caso essas condições extremas
façam o deslocamento se tornar impossível.
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16. Ser SERVIL é:
Ajudar os clientes a tirar o melhor proveito de tudo
autoLYZER DuniaFitnes
O classificado de carros canadense autoTRADER O portal de saúde e fitness DuniaFitnes lançou
criou um app de Facebook chamado autoLYZER que um aplicativo que oferece tutoriais e dietas
utiliza os dados dos perfis de usuários (inclusive fotos personalizadas, assim como informações úteis para
recentes, atividades, comentários e interesses) para manter uma boa saúde, como tabelas nutricionais e
gerar uma lista de três veículos que combinariam com vídeos de treinamento. O app é gratuito e conecta o
o estilo de vida e personalidade daquele cliente. usuário a uma loja online onde podem ser comprados
itens para exercício e produtos para o bem-estar.
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17. Ser SERVIL é:
Ajudar os clientes a tirar o melhor proveito de tudo
EA7 da Emporio Armani
“44% dos
consumidores em
14 países dizem
ter dificuldade
em gerenciar as
obrigações do dia-a-
Emporio Armani criou um aplicativo para a sua marca dia e ainda encontrar
esportiva EA7, que dá dicas de fitness e lifestyle
para os seus clientes. O app é gratuito e oferece tempo para relaxar.”
experiências interativas e conteúdo conectados com
a coleção atual da marca.
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18. Ser SERVIL é:
Oferecer recomendações realmente úteis
Ticketmaster Hellmann’s & St. Marche
A Ticketmaster americana lançou um app de Em maio de 2012, a Hellmann’s passou a oferecer
Facebook em janeiro de 2012 que permite que receitas feitas sob medida, baseadas nos itens
usuários pesquisem por eventos, vejam em quais que cada cliente acabava de comprar na rede de
shows os seus amigos irão, leiam opiniões de outros mercados St. Marche, no Brasil. A cada vez que a
usuários, façam uma lista dos shows que gostariam caixa registradora escaneava um pote de maionese
de ir e, é claro, comprem os ingressos; tudo em um Hellman’s, o sistema automaticamente identificava
só lugar. A ferramenta “Eventos recomendados” os demais produtos daquela compra e gerava uma
integra o perfil do Spotify de cada usuário com o site receita que era impressa na nota fiscal.
e analisa instantaneamente quais os seus artistas
preferidos para avisá-lo sobre futuros shows.
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19. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Key Free da Ford Vodafone e Richard Nicoll
Para promover a tecnologia KeyFree da Ford (que A Vodafone inglesa e a estilista Richard Nicoll criaram
permite que motoristas tranquem e destranquem os uma bolsa que carrega a bateria de um telefone celular
carros com chaveiros NFC), a montadora desenvolveu por meio de seu movimento. Uma vez carregada na
um aplicativo que loga os seus usuários nas suas tomada via um cabo que se acopla no exterior. A bolsa
contas online dispensando o uso de senha. Os garante a bateria por até dois dias.
consumidores fazem o login no app gratuito e a
cada vez que se aproximarem a um computador
sincronizado via Bluetooth, os seus dispositivos serão
logados automaticamente nas contas pré-liberadas.
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20. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Virgin America e Rock the
Toyota e Nintendo Vote
A Toyota lançou no Japão uma solução para que Virgin America e Rock the Vote, entidade sem fins
motoristas e passageiros controlem o GPS do carro lucrativos, lançaram um serviço nos EUA que permite
usando o Nintendo DS via Bluetooth. Por USD 92 que passageiros possam se registrar para votar nas
pode-se comprar o cartucho de “Kuruma de DS” eleições presidenciais de 2012 a partir do seu sistema
que permite a sincronização de rotas pré-gravadas e de entretenimento de bordo.
navegação.
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21. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Teste de DNA Smart Drop
Health Street, um laboratório médico nova-iorquino, O site da Evian Chez Vous permite que os
oferece testes de paternidade dentro da van que parisienses peçam garrafas de água para entrega
percorre a cidade toda com a campanha Who’s Your direta em sua casa ou trabalho. Os usuários podem
Daddy?. Por apenas USD 299 qualquer transeunte solicitar os produtos da Danone, incluindo as
pode ter o seu DNA testado e os resultados águas Badoit ou Volvic. Em 2013, o serviço será
entregues em alguns dias na sua casa. acompanhado pelo Smart Drop, um ímã de geladeira
com wi-fi que permite a encomenda automática de
água apertando um botão.
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22. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Red Tomato Pizza Mobile Order da Turkcell
Com o ímã de geladeira VIP da Red Tomato Pizza, Turkcell, operadora de telefonia da Turquia, anunciou
de Dubai, os clientes podem pedir sua pizza favorita os seus planos de lançar uma solução de ecommerce
com apenas um toque. Os membros do programa que funcione dentro de casa. Os clientes que tiverem
de fidelidade receberam ímãs gratuitamente, e usam o Turkcell MaxiPlus5 com tecnologia NFC podem
a funcionalidade de Bluetooth dos smartphones aproximá-los de um ímã de geladeira (que vem junto
para se conectar à internet. Uma vez que os clientes com o telefone) para ativar o serviço de “Mobile
pressionam o botão do ímã, a pizza é entregue no Order”, um aplicativo de compras online. Burger King,
endereço do consumidor. Migros e o fornecedor de gás Avgaz são algumas das
marcas parceiras. Clientes que já tenham contrato
com a operadora podem fazer upgrade nos seus
telefones por TRY 5 (aproximadamente USD 2,75) por
mês.
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23. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Este Trend Briefing é, obviamente,
Ushuaïa Ibiza Beach Hotel só a ponta do iceberg
Industry Trend Reports
O Ushuaïa Ibiza Beach Hotel se uniu ao
provedor de pagamentos biométricos de Como membro Premium você receberá acesso
Barcelona, PayTouch, para que seus hóspedes instantâneo a 15 relatórios de indústria no formato
(que se cadastrarem na chegada) possam fazer que preferir: PDFs interativos ou PowerPoint – desde
pagamentos com suas impressões digitais. Todas as Bebidas e Alimentos até Serviços Financeiros.
instalações do hotel são equipadas com dispositivos
de leitura para que os visitantes não precisem andar DESCUBRA MAIS E VEJA TUDO O QUE TEMOS
pelo local com as carteiras ou cartões. PARA TE OFERECER »
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24. Ser SERVIL é:
Facilitar sempre e quando possível
Supermercado Virtual do
Loja de conveniência GS25 Tesco
My Refrigerator, é um serviço oferecido pela GS25 A rede de supermercados inglesa Tesco realizou
(uma rede de lojas de conveniência da Coreia do Sul) o seu debut no mundo dos mercados virtuais no
que ajuda os seus clientes que adoram promoções “2 Aeroporto de Gatwick, em Londres. Passageiros de
por 1” mas nem sempre podem carregar ou guardar saída para um feriado prolongado podiam comprar
os itens a mais. Com o serviço “My Refrigerator”, produtos através dos displays digitais e os seus
clientes podem guardar estes itens na sua geladeira smartphones. As compras eram entregues na volta
virtual ao invés de levá-los para casa e buscá-los do feriado.
durante o seu prazo de validade. Os produtos podem
ser enviados para familiares ou amigos.
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25. A SEGUIR?
Antes de qualquer coisa, vamos lembrar que nem TODAS as marcas precisam ser
100% servis: algumas marcas de luxo ou as Apples da vida conseguem viver como
MARCAS DOMINANTES.
Mas... se você não é a Gucci ou a Apple, por onde começar? Primeiro, lembre-se
sempre que marcas servis sempre se colocam em segundo lugar. Para muitas
pessoas e negócios isso significa uma mudança radical de comportamento.
Entenda que aqueles bons tempos onde marcas eram idolatradas acabou. Já não se
trata de convencer os seus clientes que você é importante, e que se eles estiverem
dispostos a pagar podem ter uma fatia do seu bolo. Ao contrário, a mensagem certa
é: “Qualquer coisa que você precisar ou desejar... estamos aqui para te ajudar” (ou
melhor “Nós sabemos o que você quer e, já fizemos pra você”).
Se levarmos o conceito ao extremo, existem enormes oportunidades para marcas
realmente servis que conseguem ir além de sua oferta atual e prover soluções
completas para o estilo de vida dos seus consumidores.
Para os marqueteiros, a tendência das SERVILE BRANDS é uma forma de
marketing, mas que vai além do marketing tradicional. No entanto, se os seus
consumidores não estão reagindo aos seus estímulos, se eles não estão adotando,
instalando ou compartilhando seus esforços com outras pessoas (em qualquer
formato: produtos, serviços, aplicativos, conteúdo etc) então você terá de voltar e
reformatar seu planejamento. Agora ;-)
Releia nossos exemplos, dê mais uma olhada no nosso Trend Briefing BRAND
BUTLERS e saia por aí criando novos conceitos, serviços e produtos que possam ser
realmente úteis e servis.
Enquanto isso, daremos o nosso melhor para agradar (e servir) você, trazendo
o nosso Trend Briefing gratuito no começo de novembro. Se você não é nosso
assinante, increva-se aqui!
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26. PRÓXIMO
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