The high velocity consumer digital - WGSN - O consumidor ultradinâmico

Petah Marian - Editora sênior da WGSN Insight
O consumidor
ultradinâmico

O mundo do varejo se move a uma
velocidade supersônica. E o que está
acelerando as mudanças não é a tecnologia,
e sim o consumidor.
O consumidor ultradinâmico de hoje está
desafiando os modelos atuais de varejo. Eles
são cada vez mais exigentes e com novos
valores que podem impactar até mesmo as
empresas mais voltadas para o consumidor.
Esse consumidor tem pouco tempo e busca
estratégias de varejo feitas para dispositivos
móveis, que sejam rápidas e fáceis. Porém,
ele também busca uma conexão humana.
Em um mundo bombardeado por fake news,
os consumidores estão cada vez mais
confusos sobre as ações corretas a serem
tomadas em torno de questões complexas,
tais como a sustentabilidade, e não sabem
direito em quem confiar para receber
informações imparciais.
Enquanto isso, a ascensão da economia da
experiência e da do compartilhamento, ao
lado de um público consumidor mais jovem
e com renda mais incerta, também está
afetando os tipos de produtos e experiências
que devem ser priorizados pelos varejistas.
Usando a metodologia de pesquisa da
WGSN, analisamos as macrotendências
que impactarão a sociedade, a tecnologia,
a indústria, o meio ambiente, a política e a
criatividade. Identificamos seis mudanças
importantes no comportamento do
consumidor e as principais estratégias
a serem implementadas para continuar
relevante a partir de 2020.
2

Os fatores que estão
influenciando o
comportamento de consumo
A revolução das compras pelos dispositivos móveis
O mundo é dos smartphones. O consumidor quer comprar de
forma independente, sem ter que passar pelo funcionário do
caixa, e os varejistas precisam atender a essa demanda, criando
novos meios para pagamentos por dispositivos móveis.
O fator da sensação
À medida que os consumidores se sentem cada vez mais
sozinhos e desconectados, eles passam a buscar momentos
de conexão, que os fazem se sentir mais humanos.
A economia da confiança
Os consumidores estão questionando o que é real.
Por isso, marcas e varejistas precisam desenvolver novas
estratégias capazes de aumentar o nível de confiança
das pessoas.
Preocupações climáticas
Com as mudanças climáticas fazendo cada vez mais parte
do nosso dia a dia, os consumidores estão tentando agir para
tornar o mundo um lugar melhor.
A geração longeva
A sociedade está envelhecendo. Assim, os varejistas precisam
garantir que conseguem atender a um número cada vez maior
de idosos.
O fim da posse
Com as pessoas cada vez menos interessadas na posse de
produtos, os varejistas precisam reconsiderar o que vale a
pena vender.
3

Índice
Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4
Fator 5
Fator 6
A revolução das compras
pelos dispositivos móveis
A importância
dos sentimentos
A geração longeva
O fim da posse
4

A revolução das compras
pelos dispositivos móveis
Fator 1

64% dos varejistas afirmam
que o pagamento pelo celular é
hoje uma prioridade para
o funcionamento de
seus negócios
Pesquisa executiva de varejo da WGSN - Novembro de 2018
As pessoas passam cada vez mais tempo na frente das
telas do que fazendo atividades como conversar ao vivo
ou dormir.
Cerca de 26% dos adultos americanos admitem que
estão “quase sempre” on-line, de acordo com uma
pesquisa do instituto Pew feita em 2018 – um aumento
de 21% em relação a 2015. Esse número é ainda mais
significativo entre a faixa etária mais jovem: 39% das
pessoas entre 18 e 29 anos e 36% entre 30 e 49 anos
afirmam que estão sempre on-line.
Então, não é surpresa que uma maior quantidade de
pessoas esteja se sentindo mais confortável para lidar
com serviços e empresas por meios digitais.
6

Uma pesquisa feita pela agência YouGov,
patrocinada pela Cancer Research UK,
apontou que 44% dos entrevistados entre
18 e 24 anos se sentem mais confortáveis
ao conversar com novas pessoas por meio
de redes sociais, aplicativos de mensagem
e outros meios digitais, do que ao vivo.
Apenas 37% dos entrevistados afirmaram
que se sentem mais confortáveis para falar
com desconhecidos ao vivo. Entre a faixa
etária a partir dos 55 anos, esse número
chega aos dois terços.
/
7

Essa mentalidade digital, além do fato de que,
cada vez mais, as pessoas primeiro fazem
uma pesquisa on-line antes de irem a um
local físico para realizar uma compra, indica
que a decisão de comprar é tomada antes
do consumidor entrar na loja. Isso requer
estratégias que possibilitem o consumidor
efetuar o pagamento sozinho, ou seja, que
coloquem o consumidor no controle da
execução da compra, mas que também
permitam acesso a um humano se houver
necessidade.
Transações simples e rápidas estão se
tornando a norma, e nos próximos anos, isso
será algo essencial nos ambientes físicos dos
varejistas. A atenção dada ao lançamento
do Amazon Go e dos supermercados Hema,
da Alibaba, confirma que as expectativas
dos consumidores estão aumentando.
As empresas que continuarão no topo do
mercado irão desenvolver mais estratégias
para colocar o consumidor cada vez mais
no comando.
Aumentando o uso do celular dentro da loja
Após uma série de testes em apenas uma
localidade, o Sam’s Club expandiu para
suas demais lojas o método de pagamento
autônomo “Scan & Go”. Além de agilizar o
pagamento, o recurso também conta com
uma ferramenta de pesquisa de voz que ajuda
a localizar os itens na loja usando tecnologia
de rádio e é possível que o cliente adicione
sua lista de compras, o que o faz ter acesso
a uma rota mais eficaz na loja. As estratégias
que fazem uso da realidade aumentada
também ajudam os clientes durante as
compras, mostrando como usar os produtos
e destacando algumas particularidades, como
o processo de fabricação deles. Além de
encantar o cliente, os recursos de realidade
aumentada são capazes de, digitalmente,
transformar pequenos carrinhos de compra
em gigantes navios de carga.
Crie interações mais naturais pelos
dispositivos móveis
Use a inteligência artificial para criar
interações digitais que sejam mais humanas.
As expectativas dos clientes estão mais altas,
já que os assistentes virtuais, como Alexa e
Google Assistant, são cada vez mais comuns.
Mais do que uma novidade, a linguagem fluida
já faz parte das expectativas dos clientes.
Enquanto estratégias capazes de ajudar as
pessoas a encontrar os produtos por meio de
uma pesquisa visual irão facilitar as compras
para os consumidores que veem o mundo ao
seu redor como uma grande vitrine.
A EasyJet lançou um recurso no seu aplicativo
que permite aos clientes agendar suas
viagens com base em imagens do Instagram.
A função de pesquisa “Look&Book” sugere
os destinos usando uma combinação de
reconhecimento de imagem e geolocalização
para descobrir onde as fotos foram tiradas.
8

Prepare-se para a
transformação digital
Com sistemas de pagamento que não precisam ser feitos no
caixa e prestação automatizada de serviços sem a necessidade
de funcionários se tornando cada vez mais comuns, 7,5
milhões de empregos no varejo encontram-se em “alto risco de
computadorização” nos EUA. Cerca de 3,5 milhões de caixas
operados por humanos devem ser impactados. Um estudo
da consultoria McKinsey aponta que a próxima geração de
supermercados autônomos pode fazer com que a carga horária dos
trabalhadores de inventários e estoques seja reduzida em dois terços.
Como a indústria do varejo é uma das que mais emprega pessoas
em países desenvolvidos, essa mudança deve acontecer com
cautela. Para manter a rentabilidade e a reputação da marca, os
varejistas precisam garantir que as pessoas sejam treinadas para
desempenhar novas funções, à medida que determinados cargos
vão sendo extinguidos. É preciso lembrar que os trabalhadores são
consumidores, e a redução do emprego implicará na redução
do mercado.
9

Redefinindo o papel do funcionário
Já que a compra não é mais decidida quando
o consumidor está dentro da loja (e sim
quando ele faz a pesquisa online), o papel
da equipe de vendas terá que evoluir. Os
varejistas precisam encontrar soluções que
levem serviços de experiência e dicas para
além da loja física. Para explorar esse novo
mundo, eles terão que contratar pessoas de
perfis diferentes, tão engajadas nas mídias
sociais quanto na vida real.
Hero x Harvey Nichols
A start-up Hero fez uma parceria com a
Harvey Nichols para criar um recurso que
permite aos funcionários da loja responder
às dúvidas dos compradores on-line
por meio de vídeo. Os clientes podem
também se filiar ao serviço Black Book,
onde criam um relacionamento mais
profundo com os funcionários e recebem
informações personalizadas sobre os últimos
lançamentos.
A equipe de estilo da Macy’s
Nos EUA, a Macy’s está recrutando
funcionários para serem embaixadores da
marca. Os embaixadores compartilham
vídeos produzidos em parceria com a
própria Macy’s e com a plataforma de vídeos
institucionais Tongal. Para estimular as
vendas, esses vídeos mostram os interesses
pessoais dos funcionários, com
dicas de produtos disponíveis na Macy’s. Os
participantes ganham uma comissão em cada
venda, como as lojas comuns já fazem.
10

O que vem por aí?
Aposte em estratégias
de entrega para quando
o seu consumidor não
estiver em casa
As entregas que não exigem uma pessoa presente no local para
recebê-las começam a ganhar corpo. Os clientes não precisam mais
interagir com nenhum funcionário da empresa. Neste momento, as
pessoas ainda estão desconfiadas sobre dar acesso às suas casas aos
entregadores. Nos EUA, 68% dos entrevistados em uma pesquisa da
Morning Consult disseram que não se sentiam confortáveis com isso.
E 53% afirmaram que a ideia lhes deixava “muito desconfortáveis”.
Os varejistas mais antenados apostam que essa é uma mudança
a longo prazo. Por meio de testes é preciso criar uma relação de
confiança gradual para que as pessoas sintam-se cômodas a dar
acesso aos entregadores. Eles também precisarão desenvolver
estratégias que estimulem as pessoas a instalar fechaduras
inteligentes por uma questão de segurança e conveniência. Isso será
fundamental para que babás, passeadores de cães, profissionais de
limpeza e entregadores de lavanderia possam acessar sem problemas
as casas dos clientes.
A Amazon e o Walmart já estão testando isso nos EUA, enquanto a rede
de supermercados britânica Waitrose está fazendo testes com clientes
da região sul de Londres. Quanto mais os varejistas facilitam a vida do
consumidor com serviços rápidos e descomplicados, eles precisam
encontrar outras formas para se manterem na memória do cliente.
11

Ações fundamentais
Crie estratégias que sigam integrando
o varejo on-line e o off-line. Comece
a investir mais em estratégias de
pagamentos que não precisem de caixa
e em formas de compras sem interação
com o vendedor, dando ao consumidor
mais independência.
Redefina o papel dos seus funcionários.
Garanta que eles estejam influenciando
o cliente no ponto onde a decisão de
compra é realmente tomada.
Crie estratégias visuais que ajudem
a encurtar o caminho da chegada do
produto ao cliente, desenvolvendo uma
nova linguagem em torno da descoberta
dos produtos e da interação.
Comece a desenvolver mecanismos que
aumentem o nível de confiança, para
que os clientes permitam acesso aos
entregadores quando eles não estiverem
em casa.
12

A importância
dos sentimentos
Fator 2

Personalizar =
recomendações de
produtos com base em
um algoritmo
Pessoal =
interação humana
que evoca emoções
/
A importância dos sentimentos
14

Pessoal x Personalizado
À medida que os varejistas investem em tecnologia
de inteligência artificial e experiências digitais, a
importância da conexão humana será um diferenciador
fundamental paras as marcas.
Cerca de 82% dos consumidores americanos e de 74%
de outros países querem mais interação humana. Porém,
59% de todos eles acham que as empresas perderam a
habilidade de criar um aspecto humano na experiência
do cliente, de acordo com a pesquisa “Future of
Customer Experience”, feita pela consultoria PwC.
Parece que há muita preocupação em criar uma
experiência personalizada, mas não há foco o suficiente
para criar experiências pessoais.
15

“Enquanto outras empresas
Investem em drones, nós investimos
em nossos funcionários”
Paula Nickolds - John Lewis & Partners
Enquanto varejistas e consumidores buscam experiências de compra
fáceis e rápidas, a realidade é a seguinte: quanto mais tempo gasto
na loja, maior é a interação entre clientes e vendedores, o que
aumenta a propensão de vendas.
Em Nova York, o aumento da interação com os vendedores na loja
da NBA na Quinta Avenida levou a ganhos significativos. A loja
descobriu que os clientes que ficaram por ali por mais de 10 minutos
compraram 370% mais do que aqueles que ficaram por quatro
minutos ou menos.
Enquanto isso, os clientes que interagiram com um vendedor
aumentaram para 182% a taxa de conversão de vendas. E aqueles
que interagiram diversas vezes, passaram mais tempo na loja e
experimentaram os produtos, compraram de duas a três vezes
mais itens.
16

Invista nas pessoas
As estratégias pessoais começam a crescer
como um ponto de diferenciação além do
preço, principalmente quando as empresas
concorrem com a Amazon.
“Enquanto outras empresas investem
em drones, nós investimos em nossos
funcionários. Enquanto outras empresas
estão cortando custos, nós investimos
naquilo que é o nosso principal ponto de
diferenciação”, afirmou Paula Nickolds,
diretora da rede de varejo John Lewis &
Partners, que adicionou o “& Partners” ao
nome no início deste ano como parte da sua
estratégia de rebranding.
Os clientes que usam os serviços de styling
personalizados da John Lewis gastam, em
média, 30% a mais por ano do que os clientes
que não usaram esse serviço. Em Londres,
os seis consultores de estilo da loja John
Lewis do distrito de White City atualmente são
responsáveis por um quinto das vendas de
moda feminina realizadas no local.
Invista em tecnologias que aprofundem
as relações
A Nordstrom também está levando o seu
serviço personalizado, o Nordstrom Local,
a duas novas lojas, após um período de
testes bem-sucedido na Melrose Avenue,
em Los Angeles. Sem inventário, o foco da
loja são ajustes e styling. Os produtos são
escolhidos on-line e enviados até o local.
Por meio do seu serviço de curadoria, o
Style Board, o espaço ajuda os clientes a
experimentarem os produtos escolhidos
para eles pelos consultores de estilo da
Nordstrom. O espaço conta com uma equipe
de stylists que escolhem as peças, de acordo
com um questionário on-line que mostra o
estilo do cliente. Depois, o cliente recebe
um e-mail com uma série de peças que
estarão esperando por ele em um provador
da Nordstrom Local, onde consultores e
funcionários estarão à disposição para dar
dicas e fazer ajustes.
17

Percentual de pessoas que dizem: “Quero interagir mais
com uma pessoa real conforme a tecnologia avança”.
Interação humana x automatizada
84% Alemanha
82% EUA
81% Austrália
80% Canadá/Argentina
78% Reino Unido
76% Cingapura
74% México/Colômbia
68% Brasil
66% China
53% Japão
75%
Todos os
países
Fonte: Pesquisa “Future of Customer Experience”, feita pela
consultoria PwC entre 2017/2018
18

O que vem por aí?
Tecnologias que
entendem como você
está se sentindo
Esta conexão pessoal não precisa terminar na
saída da loja. Embora os varejistas estejam
apostando alto na IA para cortar custos ao
criar processos de venda simplificados, é
preciso também buscar estratégias criativas
de longo prazo capazes de construir conexões
emocionais com o público.
A Amazon está desenvolvendo tecnologias
para que a Alexa consiga identificar o humor
da pessoa por meio do tom de voz. A empresa
já patenteou uma solução que reconhece
se você está doente ou deprimido e sugere
produtos de acordo com o problema físico
ou emocional.
Segundo Patrick Gauthier, VP do Amazon
Pay, “esta é uma ótima oportunidade para se
criar conversas íntimas e autênticas com os
consumidores. A verdade é que, no passado,
o comércio era algo muito pessoal – as
pessoas iam até a loja do bairro e o dono as
conhecia. A vida moderna nos tirou isso. Com
um assistente inteligente, podemos recuperar
esse aspecto pessoal, natural e autêntico
do comércio. Todas as marcas deveriam
aprender a usar assistentes digitais para
abrir esse canal de comunicação e criar uma
conversa próxima com o cliente. E se elas
conseguirem fazer isso, irão prosperar.”
Em 2017, o Walmart patenteou uma tecnologia
que escaneia os rostos na loja para identificar
e atender melhor os consumidores agitados.
O sistema reconhece quando a pessoa está
se sentindo frustrada e envia um vendedor
para ajudá-la.
À medida que essas estratégias são
desenvolvidas, será vital que as marcas
gerenciem a comunicação e as atitudes do
consumidor em relação a essas tecnologias
intrusivas. Enquanto os consumidores da
Ásia se sentem mais confortáveis com
o reconhecimento facial e até usam o
recurso como ferramenta de pagamento,
a desconfiança no Ocidente ainda é
grande. De acordo com uma pesquisa da
agência britânica RichRelevance, 58% dos
entrevistados disseram que as tecnologias
capazes de detectar suas emoções e criar
uma experiência de compra baseada nisso
são assustadoras.
19

Experiência
pessoal
Experiência
personalizada
Máquinas com produtos exclusivos
para membros do aplicativo da Nike
Serviço de atendimento do
lado de fora da loja
Prova de peças escolhidas com
base nos dados dos clientes
Peças específicas para o consumidor
de diferentes cidades
Experiência pessoal x personalizada:
Fazendo a ponte – Nike by Melrose
Para os varejistas, a questão não é tanto a
de priorizar mais a tecnologia do que o ser
humano ou vice-versa. A ideia é usar esses
elementos para facilitar o percurso e a
conclusão da compra com base no humor
do cliente naquele dia. A nova loja-conceito
da Nike na Melrose Avenue em Los Angeles
é um ótimo exemplo de como os varejistas
podem implementar esse tipo de estratégia
com sucesso.
Personalizada
A Nike escolheu o local da loja com base em
dados de geolocalização que apontavam
onde os membros do programa NikePlus
passavam mais tempo. A loja segue uma
abordagem personalizada em relação aos
produtos, escolhendo os modelos à venda
baseados nos dados digitais do que é mais
vendido na cidade. Isso significa que a loja
oferece produtos que são desenvolvidos para
o público de Los Angeles, independentemente
de outras questões sazonais. A loja também
tem um serviço chamado de “Click and
Collect”, que permite aos clientes reservar
um produto on-line e acessá-lo em
armários instalados no local. Basta usar um
smartphone para destravar a fechadura.
Outro serviço é o da retirada e entrega
de produtos do lado de fora da loja. Para
completar, os membros NikePlus podem usar
seus telefones para acessar uma máquina
automática de vendas (vending machine) para
ganhar prêmios exclusivos.
Pessoal
A loja também oferece: a “Dynamic Fit Zone”,
que conta com uma área com equipamentos
esportivos para serem usados pelos clientes
para testar os produtos; salas onde os
especialistas da Nike dão dicas de estilo
(membros podem reservar sessões expressas
de 30 minutos); e dicas de produtos por
mensagem de texto.
Serviço por
mensagem de texto
Alterações
gratuitas
Assistência para provar
o sutiã correto
Sessões
de dicas
20

Coloque o aspecto humano como ponto
central na sua estratégia de loja. Procure
criar experiências mais pessoais.
Vá além do que o cliente diz que está
procurando. Crie estratégias que
explorem como ele quer se sentir.
Desenvolva estratégias que reúnam o
humano e o tecnológico para criar uma
experência de loja inesquecível.
21

A economia
da confiança
Fator 3

“89% das crianças entre os 6 e os
10 anos de idade acreditam que a
Alexa sempre diz a verdade”
MIT Technology Review, 2017
23

60% dos executivos do varejo
entrevistados afirmam que
estão desenvolvendo estratégias
para se comunicar com as
comunidades locais
Pesquisa executiva de varejo da WGSN - Novembro 2018
À medida que as pessoas são expostas todos
os dias a uma enxurrada de fake news, é
cada vez mais difícil saber em quê ou em
quem confiar.
Nos EUA, a última pesquisa “Edelman
Trust Barometer” apontou que os níveis de
confiança dos americanos tiveram uma queda
recorde na população em geral. De acordo
com o estudo, a confiança caiu nove pontos e
chegou aos 43, o menor nível já apontado em
um trimestre.
Esse colapso é estimulado pelo baixo nível de
confiança no governo, que caiu 14 pontos e
chegou aos 33% entre a população em geral.
Entre o público informado, a queda foi de 30
pontos, atingindo também os 33%. O nível de
confiança em relação a empresas, veículos de
mídia e ONGs também registrou quedas entre
10 e 20 pontos.
A confiança é um importante fator de
estímulo do consumo. O WGSN Barometer,
que a cada ano pesquisa 200 mil
consumidores do mundo todo, apontou que
os gastos das pessoas têm uma relação
direta com o quanto elas confiam em
uma marca.
Mas, hoje em dia, o que significa ser uma
empresa de confiança? A tradição e a
trajetória de uma marca não a tornam,
necessariamente, uma empresa de
credibilidade. Durante a conferência Wired
Smarter 2018, Hugo Cornejo,
chefe de design da plataforma financeira
Monzo, afirmou: “Os bancos acham que os
clientes confiam neles. Mas quando você fala
com os clientes, eles não estão satisfeitos.”
Nas pesquisas antes do lançamento, a
empresa descobriu que “55% das pessoas
acreditam que seus interesses não são
realmente levados a sério pelos bancos”.
Anteriormente, as pessoas achavam que não
havia outra alternativa. Isso tem implicações
significativas, já que as novas empresas estão
abocanhando parcelas razoáveis do mercado.
24

Os novos pilares da confiança
Hoje em dia, o que eleva o nível de confiança
da sua empresa? Espera-se que as empresas
sejam agentes para mudanças positivas.
Entre os entrevistados do Edelman Trust
Barometer, 64% disseram acreditar que uma
empresa possa tomar ações que aumentem
seus lucros e melhorem as condições
econômicas e sociais nas comunidades onde
operam. Quase dois terços afirmaram que
desejam que os CEOs assumam mudanças
políticas em vez de esperar pelo governo –
que tem níveis de confiança muito abaixo das
empresas em 20 mercados. Isso significa que
a principal tarefa dos CEOs é “criar confiança”,
o que ultrapassa “desenvolver produtos de
qualidade” e “oferecer serviços” em 69% e
68%, respectivamente.
Além das empresas agirem para mudanças
positivas, estão surgindo estratégias que
exigem um acesso mais íntimo à vida
pessoal dos consumidores, que por sua
vez terão que confiar mais nas empresas. A
personalização, por exemplo, requer acesso
a uma quantidade gigantesca de dados dos
consumidores, e para executar o serviço de
entregas autônomas (ou seja, sem o residente
presente) é preciso que os funcionários das
empresas possam entrar na casa das pessoas
sem a supervisão delas.
Seja consistente
Apesar de possuir um banco de dados imenso
dos clientes e de conseguir uma relação mais
íntima com eles por meio dos assistentes
virtuais, a Amazon se mantém sempre bem
colocada nas listas de empresas em quem
as pessoas confiam. Isso tem muito mais
a ver com a premissa de confiança dos
consumidores do que com o foco em criar
estratégias de relacionamento que sejam
significativas na vida das pessoas. A
empresa oferece o que ela tem de melhor:
disponibilizar um serviço consistente aos
seus consumidores.
25

Como as empresas devem navegar em mercados que sofrem tanto
mudanças típicas quanto extremas nos níveis de confiança
As empresas precisam operar de acordo com a dinâmica do mercado
Fonte: Edelman Trust Barometer, 2018
Mercados com
aumentos extremos
nos níveis de
confiança
Mercados com
mudanças típicas
nos níveis de
confiança
Mercados com
quedas extremas
nos níveis de
confiança
China, Emirados
Árabes e Coreia
do Sul
Rússia, México,
Reino Unido
e Japão
EUA, Índia,
Colômbia
e Brasil
Investir em empregos
Segurança do consumidor
Garantir oportunidades iguais
Aumentar a qualidade de vida
Proteger a privacidade
Garantir uma força de trabalho competitiva
Inovar
Cuidar das gerações futuras
Impulsionar a prosperidade econômica
Armazenar as informações com segurança
Fatores para
a criação de
confiança
26

Jogue no time do cliente
De acordo com a pesquisa da Edelman, nos
países com as maiores quedas nos níveis
de confiança – como EUA, Índia, Colômbia
e Brasil – as prioridades dos consumidores
para confiar mais em uma empresa têm a
ver com elementos como o modo como
a empresa armazena as informações,
a segurança do cliente e a proteção da
privacidade. Enquanto isso, nos países com
aumento nos níveis de confiança – como
China, Emirados Árabes e Coreia do Sul – o
investimento em empregos, a segurança
do cliente e a melhoria da qualidade de
vida aparecem como fatores-chave para o
aumento da confiança nas empresas.
Além de simples, armazenar as informações
com segurança deixa evidente o quanto você
valoriza os seus clientes. Cornejo descreveu
como os clientes acham que os bancos estão
se aproveitando deles, já que as pessoas
não entendem quais serviços exatamente
estão recebendo. Propostas simplificadas
e transmitidas com clareza representam o
futuro dessa confiança.
As empresas precisam identificar onde
a confiança é um problema e inovar em
relação a isso. De acordo com um estudo
da Cone Communications de 2017, 90% dos
consumidores acreditam que “operar de um
jeito que proteja e beneficie a sociedade e
o meio-ambiente” é uma responsabilidade
importante para uma empresa. Além
disso, 89% dos entrevistados disseram
que trocariam a marca que usam por outra
associada a uma boa causa, com preços
e qualidade similares, confirmando que os
clientes seguem buscando bens e serviços
alinhados às suas visões de mundo.
Represente o seu consumidor
Para as eleições americanas de meio de
mandato, a Patagonia fechou as suas lojas no
dia 6 de novembro para apoiar os candidatos
democratas ao senado Jacky Rosen (em
Nevada) e John Tester (em Montana) —
ambos ganharam. A Patagonia construiu sua
reputação por defender causas ambientais
e investir pesado em projetos que ajudam a
proteger o meio ambiente.
27

Novos fatores
de confiança
Transparência
Defesa de causas
importantes
Antigos fatores
de confiança
Trajetória da marca
Consistência
do serviço
Atue como um membro da comunidade
Cada vez mais, a confiança será gerada
quando você representar o seu cliente em
momentos de crise. As marcas precisarão
agir localmente, desenvolvendo estratégias
capazes de atender a situações específicas.
Durante a seca na Cidade do Cabo,
no primeiro semestre de 2018, muitas
empresas repensaram seus produtos e
processos de manufatura para ajudar os
clientes a manter uma vida normal. A Coca-
Cola reduziu a quantidade de água usada
na produção dos refrigerantes em 30%. A
Unilever repaginou diversos produtos, como
xampus para lavagem a seco e produtos
de limpeza de superfícies que usam pouca
ou nenhuma água. Embora não sejam
iniciativas filantrópicas, estes são exemplos
de marcas que estão desenvolvendo
estratégias para estarem ao lado dos
clientes durante situações de emergência.
Na China, o Alibaba está ajudando a
diminuir a preocupação das pessoas de
que o comércio on-line e os supermercados
inteligentes acabarão com as lojas
tradicionais. A empresa instalou em suas
lojas o sistema “Ling Shou Tong” (“varejo
integrado”). A ferramenta fornece ao dono
da loja dados de demanda de produtos
e atua como um sistema centralizado
de pedidos, capaz de englobar também
as plataformas Taobao, Tmall, AutoNavi,
Alipay e Ele.me. O Alibaba afirma que as
lojas que utilizaram esse recurso tiveram
um aumento de 30% na receita após a sua
implementação, que também dá à gigante
chinesa acesso a um imenso volume de
dados gerados por esses varejistas rurais.
28

O que vem por aí?
Mais facilidade de
acompanhar a cadeia de
suprimento alimentar.
O padrão de segurança dos alimentos
continua a ser um fator importante para
estimular a confiança do consumidor. E
com o surgimento de novas tecnologias, o
varejo precisa inovar para tornar a cadeia de
suprimento mais transparente.
Walmart, JD.com, IBM e Tsinghua University
National Engineering Laboratory for
E-Commerce Technologies se juntaram para
criar a Blockchain Food Safety Alliance, uma
iniciativa que visa ampliar a segurança e o
rastreamento dos alimentos na China, dando
mais transparência à cadeia de suprimento.
Com o aumento do número de pessoas
seguindo dietas restritivas, a Spoon Guru
criou uma ferramenta de classificação de
alimentos que ajuda o consumidor a filtrar os
produtos conforme suas preferências. Para
melhorar o índice de sugestões da ferramenta
de busca, a empresa fez uma parceria com a
rede de supermercados Tesco e quando os
clientes pesquisaram por termos como “sem
glúten”, “vegano” e “sem nozes”, o número
de itens listados pulou de centenas para
milhares. O projeto deve triplicar o valor da
plataforma de e-commerce, já que o número
de pesquisas, a conversão e o tamanho
dos carrinhos de compras e os níveis de
fidelização subiram. A ferramenta funciona
junto com o aplicativo “Scan as You Shop”, da
Tesco, que envia um alerta caso um produto
seja incompatível, oferece alternativas.
29

Procure entender os temores dos seus
clientes. Crie estratégias que diminuam
esse problema por meio
da transparência.
Capacite a sua empresa para que ela
seja mais atuante nas comunidades
onde opera, principalmente em
momentos de crise.
Assuma um papel de liderança nas
questões que são importantes ao
seu consumidor.
Pense localmente: crie ressonância
por meio de esforços que ampliem
a confiança.
30

Preocupações
climáticas
Fator 4

‘Solastalgia’ é “uma
sensação de desconforto
produzida quando a
noção sobre o nosso lugar
no mundo é violada”
O número de desastres naturais provocados
por eventos climáticos extremos –
inundações, secas e incêndios – mais do
que dobrou desde 1980. No mesmo período,
o número de tempestades dobrou, enquanto
inundações, avalanches e deslizamentos
quadruplicaram desde 1980 e dobraram
desde 2004.
A ansiedade em relação ao clima já é uma
realidade, assim como o desejo de limitar ou
reverter os danos causados ao ecossistema
do planeta. Uma pesquisa realizada pelo
Australia Institute revelou que 73% dos
australianos andam preocupados com as
mudanças climáticas, um aumento de 66%
em relação ao ano passado.
Uma nova palavra já até foi criada para definir
esse estado emocional: solastalgia, que é
“a sensação de desconforto produzida
quando a noção sobre o nosso lugar no
mundo é violada.”
Essa nova reação/comportamento emocional
(reação comportamental) do consumidor
vai exigir que os varejistas criem novas
estratégias. A discussão pública em torno
dos materiais plásticos que são usados uma
única vez e a demanda do público consumidor
por soluções como garrafas de água e copos
de café reutilizáveis é apenas uma entre as
muitas mudanças comportamentais que
exigirão novas estratégias das empresas.
32

Quando se trata de encontrar soluções,
entender a mentalidade do consumidor é
uma tarefa difícil.
Em uma pesquisa conduzida pela Kantar
TNS com 1.260 pessoas no Reino Unido,
63% afirmou que se preocupa em comprar
produtos com menos embalagens.
Mas quando se trata de assumir a
responsabilidade pelas próprias ações, as
pessoas ainda esperam que outros ajam.
Nesta mesma pesquisa, foi perguntado quem
seria o responsável por reduzir a quantidade
de embalagens. Entre o público jovem (16 a 24
anos), 36% acredita que é o governo, enquanto
22% crê que são as empresas e apenas
13% acha que são os consumidores. Entre o
público mais velho (acima de 65 anos), 48%
acha que as empresas são as responsáveis,
23% crê que são os consumidores e apenas
10% acha que esse papel cabe ao governo.
Quando o assunto é consumo, as pessoas
procuram fazer a coisa certa quando há
alternativas sustentáveis à disposição.
De acordo com dados levantados pela
consultoria Nielsen em 2018, a taxa de
crescimento na venda de produtos vem
aumentando em determinados setores
sempre que há alternativas sustentáveis.
Itens como chocolate, café e produtos de
higiene revelam um crescimento anual de 2%,
e quando que há soluções sustentáveis, esse
crescimento chega aos 5%, com destaque
para os produtos de higiene, que chegam à
casa dos 14%.
Isso significa que as melhorias nessa área
terão que ser lideradas por empresas e
governos, que precisarão oferecer ao público
alternativas sustentáveis atraentes e não
exigir que ele mude seu comportamento.
33

© 2018 The Nieisen Company
Crescimento de vendas relacionado à sustentabilidade
Média das 3
categorias
2%
1%
1%
5%
5%
-1%
16%
14%
Chocolate
Café
Produtos
de higiene
Crescimento de vendas
de produtos comuns
Crescimento de vendas
de produtos sustentáveis
34

A revenda está ganhando mercado
2% de crescimento anual
de US$ 360 bilhões a US$ 400 bilhões
15% de crescimento anual
de US$ 20 bilhões a US$ 41 bilhões
2017 2022
Roupas no setor de varejo Roupas no setor de revendas
Fonte: thredUP
Mulheres que compram itens de segunda mão
44
milhões
em 2017
35
milhões
em 2016
X
35

Da economia espiral à circular
Já começou a corrida para que a economia
circular funcione na indústria da moda. Muitas
lojas do setor fast-fashion, como Zara e H&M,
têm estimulado os clientes a devolverem
roupas danificadas ou que não usam mais, já
antes mesmo que a reciclagem de fibras se
torne uma realidade comercial.
Crie a nova infraestrutura
É importante que os varejistas implementem
a nova infraestrutura já neste momento, uma
vez que as marcas ampliam cada vez mais
suas metas de reciclagem e o público já
percebe o valor intrínseco das suas roupas
usadas. No futuro, a tendência é que haja
uma competição maior por roupas de
segunda mão, já que as opções de reuso
serão maiores.
A H&M projeta usar materiais 100% reciclados
ou sustentáveis até 2030. No ano retrasado,
36% dos materiais usados pela empresa eram
reciclados ou sustentáveis, e do passado para
cá, o número já chega aos 50%.
Muitas dessas iniciativas têm o objetivo de
estimular as pessoas a devolverem roupas,
mas outras têm buscado a meta de ajudar
o público a perceber o valor das parcerias
de revenda.
Se por um lado os passos iniciais em direção
à economia circular já foram dados por
plataformas voltadas à Geração Z, como
Depop e Grailed – empresas que combinam
a revenda de itens exclusivos de marcas de
streetwear descoladas como a Supreme
com peças de segunda mão – por outro, os
varejistas precisam encontrar uma maneira
de aproveitar o crescimento desse mercado.
A oportunidade nessa área é tanta, que a
plataforma de revenda on-line thredUP
estima que até 2022, esse mercado irá
valer US$ 41 bilhões.
36

Explore o mercado de revendas
Em abril deste ano, Stella McCartney e o
site The RealReal criaram a campanha “The
Future of Fashion is Circular”, estimulando
os consumidores do segmento de luxo a
revenderem as peças da marca. A grife ainda
promoveu um evento em loja para colocar as
peças de segunda-mão da marca à venda.
A Reformation, marca norte-americana de
moda sustentável, fez uma parceria com a
plataforma thredUP para oferecer um serviço
de revenda a seus clientes. Com isso, as
pessoas podem doar as roupas que não
usam mais para serem vendidas na thredUP
e ganhar créditos na loja da Reformation.
A linha de roupas Remade da plataforma
thredUP também é desenvolvida com o
mercado de revendas em mente. A linha
Remade aceita itens de segunda-mão em
bom estado, que são revendidos na thredUP
com uma marca média de comissão de
40%. Todas as peças da linha Remade vêm
com uma etiqueta escaneável, que facilita
o retorno rápido das roupas à economia
circular.
“Na thredUP, nós temos uma gama imensa
de dados que apontam as roupas que
devem ser revendidas e o porquê”, revela
Karen Clark, vice-presidente de marketing da
thredUP. “Para criar a linha Remade, nossos
especialistas analisaram todos os dados
de revenda para descobrir quais estilos,
tamanhos, materiais e estampas tiveram
mais popularidade na thredUP ao longo dos
anos”, explica. “A partir daí, nós analisamos
as sugestões propostas usando nossa
tecnologia de aprendizado com algoritmos,
que enxuga os resultados ao prever que
opções irão vender mais rápido sem perder o
valor e a demanda.”
Uma das soluções mais bem integradas
surgiu com a marca Eileen Fisher, que
estimulou seus clientes a revenderem suas
roupas antigas de volta à loja em troca de
um crédito de US$ 5. O volume de roupas
devolvidas foi tão grande, que a marca criou
a Tiny Factory – uma área de 6.400 m² usada
para selecionar, armazenar, ajustar e revender
as peças usadas da Eileen Fisher. Agora, 55%
das roupas recebem alguns ajustes e são
vendidas a um preço reduzido. O restante dos
produtos é transformado em novas peças.
Batizada de “Renew”, essa linha de roupas já
foi responsável por US$ 3 milhões da receita
total de US$ 450 milhões da empresa.
Reavalie os produtos e as estratégias
de preço
Esta mudança de atitude vai exigir uma nova
mentalidade por parte das lojas que atendem
ao consumidor que deseja unicamente
produtos novos. A estrutura de negócios e de
precificação terá que ser reavaliada, à medida
que o público tem procurado cada vez mais
por produtos duráveis, sustentáveis e que
possam ser revendidos.
Apesar da proposta circular estar bastante
focada na indústria da moda, ela já começa a
chegar em outros setores, assim como o de
móveis e decoração. A IKEA já vem testando
na Austrália um sistema para comprar e
revender os móveis usados da marca.
37

Apesar dos consumidores estarem cada
vez mais preocupados com a questão em
torno dos materiais plásticos descartados
após serem usados apenas uma vez – assim
como garrafas de água e embalagens de
comida –, a verdade é que a indústria da
moda vem usando e desperdiçando muito
mais essa matéria-prima. Hoje em dia,
as fibras de plástico representam 60% do
mercado de roupas, e embora a preocupação
do consumidor seja o plástico usado nas
indústrias de bebidas e alimentos, eles
ainda não se deram conta do impacto que
a indústria têxtil vem provocando no meio
ambiente. De acordo com uma pesquisa
realizada pela Ellen MacArthur Foundation,
as micropartículas de plástico contidas nos
produtos de beleza, que já foram banidas
em muitos países, representam apenas 2%
do total de partículas plásticas jogadas no
oceano em comparação aos 35% emitidos
pela indústria têxtil. Esse grande problema,
no entanto, cria uma oportunidade para
que as marcas engajem os consumidores
preocupados em encontrar produtos que
reusam o plástico velho e reaproveitam o
material para criar itens novos, bem como
também, uma chance para mostrar a esse
público consumidor como evitar que os
microplásticos derivados de matérias
têxteis contaminem a água.
O que vem por aí?
Transforme o plástico
em algo positivo
38

Everlane
A Everlane se comprometeu a deixar de usar
material plástico virgem até 2021. A empresa
acabou de lançar a sua coleção ReNew,
feita de plástico reciclado.
Parley for the Oceans x adidas
A Parley for the Oceans e a Adidas fizeram
uma parceria para criar tênis e roupas feitos
a partir de resíduos plásticos retirados dos
oceanos. Em 2017, foram produzidos por meio
da parceria, 1 milhão de pares de tênis.
Girlfriend Collective
Com uma campanha de marketing bem
direcionada, a marca esportiva Girlfriend
Collective, que vende direto ao consumidor,
lançou em 2017 uma coleção feita de plástico
reciclado. A marca já lançou uma segunda
coleção sustentável, feita de redes
de pesca recicladas.
Mudanças no padrão de valor
Novo
Barato
Rápido
Fácil
Atrativo
Único
Valor de revenda garantido
Durável
Modular
Atrativo e sustentável
39

Comece a testar novas estratégias
para não ficar de fora da indústria de
revendas, que não para de crescer.
Aposte no processo de revenda fazendo
parcerias no setor.
Comece a desenvolver um sistema de
ciclo fechado ao criar uma infraestrutura
que ajude os consumidores a se
habituarem a devolver suas roupas
usadas de volta à loja para que elas
possam ser reusadas.
Reaprimore a qualidade dos seus
produtos para que eles durarem mais
e sejam reusados por várias pessoas.
Crie produtos que não percam o valor ao
longo do processo de revenda.
Crie estratégias para provocar mudanças
em torno do uso do plástico. Encontre
maneiras de transformar os problemas
ao redor desse material em algo benéfico
ou procure um meio de eliminá-lo de sua
linha de produtos.
40

85% dos consumidores com mais
de 55 anos acham que a sua marca
favorita “não os compreendem” ou não
compreendem as suas necessidades
Os países desenvolvidos – dos EUA ao
Japão – reconhecem que é difícil lidar com
a questão da população que envelhece e
com as grandes mudanças que acontecem
na distribuição de renda. De acordo com a
ONU, o envelhecimento populacional causará
a transformação social mais significativa
do século 21, com implicações em todos os
setores da sociedade. O número de idosos
vem aumentando, uma vez que as pessoas
estão vivendo mais e melhor.
Nestes países, os consumidores mais
velhos, apesar de se sentirem ignorados ou
negligenciados, têm um poder de compra
muito maior do que o dos consumidores
jovens. De acordo com os dados de pesquisa
realizada pelo International Longevity
Centre, as pessoas com mais de 50 anos
no Reino Unido gastam um total de 314
bilhões de libras por ano, o que equivale a
aproximadamente 43% do total do gasto
doméstico em consumo de produtos. As
famílias com pessoas acima dos 65 anos no
Reino Unido são responsáveis por 48% do
crescimento do setor de serviços e produtos
domésticos entre 2011 e 2016.
Mesmo assim, a pesquisa apontou que 85%
das pessoas com mais de 55 anos acham que
a sua marca favorita “não as compreendem”
ou não compreendem as suas necessidades.
Esta é uma oportunidade importante para os
varejistas, afinal, basta fazer alguns ajustes no
espaço da loja para receber bem esse grupo
demográfico. Remover barreiras físicas e
melhorar a mobilidade – instalando rampas e
alargando corredores e entradas, por exemplo
– pode ter um impacto positivo nas vendas.
O International Longevity Centre calcula que,
no Reino Unido, se os consumidores acima
de 50 anos e com dificuldades de locomoção
gastassem o que os consumidores dessa
mesma faixa etária – mas sem problemas de
locomoção – gastam em restaurantes, roupas
e lazer, a estimativa é que o consumo anual
aumentaria entre 470 milhões e 3,84 bilhões
de libras. Além disso, se as empresas ainda
quisessem apenas se focar nos consumidores
com mais de 75 anos, a previsão é que o
consumo anual iria aumentar entre 66 e 560
milhões de libras.
Hoje em dia, essa é uma oportunidade
desperdiçada. De acordo com a consultoria
McKinsey, até 2030, a população idosa
irá crescer mais que um terço nos países
desenvolvidos, totalizando 222 milhões
de pessoas. Esse grupo será responsável
por cerca de 51% do crescimento do
consumo urbano, o equivalente a mais de
US$ 4 trilhões.
A geração longeva
42

Até 2030, a população idosa irá
crescer mais que um terço nos
países desenvolvidos, totalizando
222 milhões de pessoas
Fonte: Nações Unidas, Prospectos da população mundial, 2018
Índice de idosos por região (%),
2000 x 2030
Europa
Am
érica
do
N
orte
Am
érica
Latina
e
Caribe
Ásia
África
21,8
8,9 9,1
6,2
18,6
33,7
37,4
17,8 17,5
7,0
2000 2030
A geração longeva
43

O Japão é líder em
estratégias voltadas à engajar
os consumidores idosos
Redefina os modelos de varejo
Com a população mais idosa do mundo (as
pessoas acima dos 65 anos já somam 26,5%
da população), o Japão é líder em estratégias
para engajar os consumidores idosos.
O grupo varejista Aeon criou um espaço
específico para esta faixa etária, o shopping
Aeon Mall Kasai. Aberto desde as 7 da manhã,
o local conta com atendimento médico e
permite que os consumidores participem
de atividades lúdicas, como sessões de
caligrafia, ginástica, aulas de música e dança.
Existe até mesmo um programa que estimula
a paquera. Segundo uma matéria publicada
no Wall Street Journal, essas iniciativas têm
levado o consumidor da faixa etária idosa
a passar 50% a mais de tempo nas lojas
e a gastar 40% a mais. Até 2025, o grupo
Aeon pretende operar 100 lojas de outlet
desenvolvidas especialmente para esse
grupo demográfico.
Mas não são apenas as propostas
experimentais que estão se aprimorando para
atender ao público mais velho: os carrinhos
de compra estão 30% mais leves e mais
fáceis de empurrar, o tamanho das porções
de comida estão menores para atender ao
consumidor idoso que vive sozinho e a oferta
de produtos “Engay” (alimentos com uma
consistência mais macia para evitar que a
pessoa engasgue) aumentou.
Conforme se torna cada vez mais comum
os clientes efetuarem a compra de produtos
em lojas com caixas automatizados, os
varejistas terão que pensar em como levar
esse sistema para o público idoso, que é
menos acostumado à tecnologia. No Reino
Unido, a rede de supermercados Sainsbury’s
já está testando um caixa mais lento para
facilitar o consumidor idoso a fazer o
pagamento no seu próprio ritmo. Na França,
a rede Intermarché abriu uma loja exclusiva
para idosos. O espaço conta com produtos
para o bem-estar, esporte e lazer, bem como
itens e aparelhos domésticos com tecnologia
conectada à internet para ajudar a adaptar a
casa a idosos com dificuldade de locomoção.
A loja também disponibiliza salas de eventos
e workshops sobre temas como tecnologia
digital, nutrição e qualidade do sono.
A geração longeva
44

67% das pessoas da Geração
Boomer usam smartphone
A geração longeva
45

O que vem por aí?
Desenvolva estratégias para
a inclusão no mundo digital
Desenvolva estratégias para a inclusão
no mundo digital
IÉ importante lembrar que hoje em dia muitas
pessoas mais velhas usam smartphone. Nos
EUA, um estudo realizados pela Pew Research
apontou que 67% dos indivíduos da Geração
Boomer têm smartphone. E já que essa é
uma tendência que só tende a se intensificar,
as marcas e os varejistas devem lembrar
de pensar nas necessidades desse público
consumidor ao desenvolverem e oferecerem
seus produtos e experiências digitais.
Isso vai gerar a necessidade de se fazer
novas considerações e pensar em criar
novas funcionalidades. Para falarmos de
uma maneira bem elementar, as experiências
simples e descomplicadas vão ajudar
àquelas pessoas idosas com dificuldades de
enxergar e sem muito conhecimento sobre
o mundo digital se sentirem à vontade com
a tecnologia e absorverem a informação
apresentada.
Walgreens
A rede de farmácias Walgreens afirma que
20% da base de usuários do seu aplicativo
tem 55 anos de idade ou mais. E entre os
usuários das ferramentas virtuais da empresa,
27% pertence à faixa etária da população
idosa. A empresa atribui essa alta adesão
de usuários mais velhos a ferramentas
como o “lembrete de remédio”, um recurso
que permite às pessoas criarem alertas
nos telefones para lembrá-las de tomar a
medicação, e o “refil por escaner”, que
permite recomprar os medicamentos
escaneando o produto.
Alibaba
Na China, a empresa de e-commerce Alibaba
lançou uma versão do seu aplicativo Taobao
adaptada para a terceira idade. Essa versão
apresenta uma interface maior e pode ser
conectada à conta de um parente do idoso,
que pode comprar visualizar e comprar
produtos em nome dele.
A Alibaba espera que a novidade consiga
captar os 222 milhões de consumidores
chineses acima de 60 anos, um número
que deve chegar aos 255 milhões até 2020
(quase 20% da população do país). A empresa
revela que aproximadamente 30 milhões dos
usuários de suas plataformas Taobao e Tmall
têm mais de 50 anos, 75% com idades entre
os 50 e os 59.
A geração longeva
46

Comece a desenvolver estratégias que
preparem a sua empresa para o futuro e
para o envelhecimento da população.
Pense em áreas personalizadas e em
como reformular sua loja para atender
ao consumidor mais velho. Não deixe de
considerar esse consumidor, já que as
lojas vêm cada vez mais implementando
sistemas automatizados de pagamento
sem funcionário no caixa.
Considere o uso de estratégias
experimentais voltadas para este
público consumidor em ascensão.
A geração longeva
47

Cerca de 80% dos varejistas
afirmam que estão desenvolvendo
experiências e serviços que vão
motivar o consumidor
a pagar para ter acesso
Pesquisa executiva de varejo da WGSN - Novembro de 2018
Gastos do consumidor no varejo (%),
2003 x 2023
32
40
51
55 56
30
37
60
42
50
Am
érica
do
N
orte
Europa
Ásia
e
Oceania
Am
érica
Latina
Oriente
M
édio
e
África
2003 2023
Fonte: Edge by Ascential
O fim da posse
49

Quando um varejista abre
uma nova loja física, seu site
recebe 52% a mais de visitas
As pessoas estão deixando de gastar em
coisas para investir em experiências. E isso
tem sido notado.
O processo de descoberta de produtos
também parece ter mudado para sempre:
os consumidores de hoje deixam de “ir às
compras”, mas ao mesmo tempo, nunca
deixam de fazer compras, já que estão
sempre conectados a aplicativos móveis
e ao Instagram.
Os varejistas têm abordado esse problema
por meio de estratégias que visam
transformar a vontade de comprar de um
produto pela necessidade de possuir pela
vontade de comprar um produto pelo prazer
da experiência – o que permite criar um tipo
de memória. Eles têm desenvolvido eventos
gratuitos para promover a venda de seus
produtos, mas com o declínio da vontade de
possuir, os varejistas precisam agora parar
para pensar no que exatamente eles estão
vendendo ao consumidor.
Cada vez mais, a experiência terá que se
transformar no produto e ser capaz de gerar
receita sozinha, ao invés de um componente
adicional de marketing. Mas à medida que a
contínua ascensão de espaços ideais para o
Instagram começam a atingir o seu ponto de
saturação, os varejistas terão que fazer mais
para atrair o público para as lojas.
Acompanhamos a primeira onda dessa
mudança em locais como o Blue Box Cafe,
da joalheria Tiffany, no icônico endereço da
marca na quinta avenida, em Nova York, onde
os clientes da Geração do Milênio podem até
mesmo tomar um café da manhã na Tiffany a
um preço acessível. A ascensão de espaços
como o “Museum of Ice Cream” (Museu
do Sorvete) e a “Color Factory” (Fábrica de
Cores) é uma prova de que o público está
disposto a pagar por eventos que promovem
experiências.
British Land, 2017
O fim da posse
50

A marca de beleza Winky Lux abriu um
espaço de experiências no bairro do SoHo,
em Nova York. A entrada custa US$ 10. O site
da marca resume a mentalidade do cliente:
“Se não está no Instagram, não aconteceu”.
O espaço foi desenvolvido para “dar asas à
imaginação, criar conteúdo compartilhável e
trazer oportunidades para o consumidor se
conectar com amigos e amantes da beleza”.
Mas à medida que esse mundo voltado para
o Instagram começa a atingir o seu ponto de
saturação, os varejistas terão que fazer mais
para atrair o público para as lojas.
Os fatores que impulsionam o mercado
consumidor revelam que as pessoas não
estão em um momento tão positivo e
que se sentem cada vez mais ansiosas,
desconectadas e pressionadas pelo tempo.
Há uma grande oportunidade para os
varejistas que conseguirem criar produtos,
experiências e serviços capazes de adicionar
valor real à vida do consumidor (e que
também possam ser compartilhados nas
redes sociais).
O fim da posse
51

Venda o conhecimento
Os consumidores estão cada vez mais
interessados em aprender coisas. Na China,
a Geração Z vê o conhecimento como uma
maneira de se expressar, mais do que o
consumo ou o fato de ganhar aprendizado
para poder progredir na profissão, algo visto
tradicionalmente como símbolo de status
na sociedade. Uma pesquisa feita com
15.000 chineses nascidos após o ano 2000,
realizada pelo departamento de pesquisas
e de experiência do usuário da Tencent,
apontou que 72% dos entrevistados acham
que demonstrar conhecimento aprofundado
em um determinado tópico é uma forma de
se expressar e que 60% deles gostam de
marcas que tenham uma perspectiva única.
Isso exige a criação de novas experiências –
com destaque para o processo de produção,
mostrando às pessoas como as coisas são
feitas. Na China, a Coca-Cola começou a
disponibilizar visitas a suas fábricas, enquanto
que no Reino Unido, a Amazon vem levando
as pessoas aos seus centros de distribuição
para mostrar como eles funcionam.
Venda o senso de comunidade
O surgimento de convenções como
ComplexCon e Beautycon atrai grupos de
pessoas com visão em comum a um local
físico, onde elas podem aprender novas
habilidades e criar conexões na vida real.
Neste ano, foi a vez da Sephora estrear nesse
mercado com o seu ‘Sephoria House of
Beauty’, um evento que combina conteúdo
para o Instagram, conhecimento e criação
de comunidade.
Venda o bem-estar
A Lululemon foi pioneira na criação de
espaços dedicados a oferecer experiências
– desenvolvendo a própria marca por meio
de aulas grátis de ioga na loja. A empresa
também deu início a uma série de outros
eventos de fitness pagos para reunir na vida
real àqueles consumidores que buscam o
bem-estar. Nos últimos sete anos, a empresa
organizou a meia-maratona SeaWheeze, em
Vancouver. Fora a corrida, há um festival,
uma loja temporária e aulas de ioga antes
do evento. A Lululemon também lançou o
Sweatlife Festival, um evento voltado à ioga e
a outras atividades esportivas, além de outros
serviços ligados ao bem-estar com uma
proposta mais holística, em cidades como
Londres e Berlim.
Venda os padrões de valores que
você compartilha
Para atrair os jovens, as marcas precisam
saber apoiar as mesmas ideias políticas
que eles e ensiná-los a agir em benefício
das causas nas quais acreditam. Em
Nova York, lojas como a Bulletin criam
eventos para ajudar mulheres jovens e
engajadas politicamente a lutarem pelo que
acreditam, assim como a iniciativa “Planned
Parenthood”. A REI criou sua marca baseada
na defesa das causas ambientais. A empresa
convida grupos comunitários a usar as lojas
como espaço para fazer ativismo ambiental.
O fim da posse
52

Prioriza a educação ou o bem-estar
Comunidade
Foco em um panorama maior
Significativo
Pago (às vezes)
Foco no processo de produção artesanal
Antigas
experiências
Novas
experiências
Prioriza o Instagram
Comunidade
Foco em novidade
Transitório
Gratuito
Distração do produto
O fim da posse
53

Crie estratégias que motivem o
consumidor a pagar por experiências
ligadas à sua marca.
Procure enxergar além do seu produto
principal ao tentar ver quais tipos de
serviços poderiam motivar as pessoas
a querer pagar para ter acesso.
Pense em como reunir pessoas com
perspectivas parecidas e melhorar a
vida delas.
O fim da posse
54

Matriz de pesquisa
Bain & Company
Labor 2030: The Collision of
Demographics, Automation and Inequality
British Land
Physical stores are an engine of
online growth
Cancer Research UK
Millennials shun face-to-face
conversations for online chats
Cornerstone Capital Group
Retail Automation: Stranded Workers?
Opportunities and risks for labor and
automation
Edelman
2018 Edelman Trust Barometer
European Academies Science
Advisory Council
Extreme weather events in Europe
IKEA
People & Planet Positive IKEA Group
Sustainability Strategy for 2020
International Longevity Centre UK
Basic needs of older people are missed by
UK companies, finds ILC-UK Commission
The Missing £Billions: The economic
cost of failing to adapt our high street to
respond to demographic change
Kantar TNS
New research exposes generation gap
in tackling packaging waste
McKinsey Global Institute
Jobs Lost, Jobs Gained: Workforce
Transitions in a Time of Automation
MIT Technology Review
“Alexa, Understand Me”
Morning Consult
Americans Uncomfortable With Amazon
Coming Into Their Homes
Pew Research Center
About a quarter of US adults say they are
‘almost constantly’ online
Millennials stand out for their technology
use, but older generations also embrace
digital life
PwC
Future of Customer Experience Survey
2017/18
World Economic Forum
Shaping the Future of Retail for
Consumer Industries
United Nations
World Population Ageing Report
55

Não há como negar: hoje em dia, o mundo do varejo está mudando
mais rápido do que nunca. Para se sair bem neste panorama atual, é
preciso fortemente se focar no mercado consumidor e entender não
apenas a direção que ele está tomando, mas também, a razão.
Neste white paper, nós abordamos os seis fatores-chave que estão
influenciando e mudando o comportamento do mercado consumidor,
além de alguns exemplos importantes que mostram como os
varejistas estão adaptando as suas estratégias para atender às
necessidades deste mercado. Mas isso é só o começo.
Na WGSN Insight, nós analisamos o que está influenciando
emocionalmente o mercado consumidor, para que os nossos clientes
possam desenvolver estratégias de longo prazo que os permitam
vencer em um mundo cada vez mais competitivo. Da nossa série de
matérias “O consumidor do futuro” à cobertura diária das últimas
inovações ao redor do mundo, a nossa meta é garantir que os
nossos clientes estejam sempre um passo à frente.
Entre em contato conosco para se juntar à nossa comunidade.
Carla Buzasi
Diretora-geral
WGSN
56

Todos os dias, a WGSN trabalha com
6.500 varejistas e marcas de diversos
segmentos para prever as novas formas
de comportamento do consumidor. Os
nossos serviços de assinatura dão acesso
diário às últimas tendências de consumo,
marketing, varejo e inovação. Ao mesmo
tempo, os nossos consultores ajudam a
criar estratégias que preparam você para
o futuro e para atender o consumidor
do amanhã.
Para mais informações, acesse wgsn.com
Como podemos
ajudar você
Nós somos leitores ávidos e
influenciadores do Instagram.
Nós somos o seu consumidor, os
cidadãos do mundo e os passageiros
frequentes que estão sempre
cruzando o mundo. Nós somos do
Reino Unido, dos Estados Unidos, da
Austrália, da França, Itália, Espanha,
Índia, Coreia, Colômbia. E muitos
outros lugares.
Sobre a WGSN
57

The high velocity consumer digital - WGSN - O consumidor ultradinâmico

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