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O NOVO CONSUMIDOR Demografia mudando Mais discriminador Mais inclinado a reclamar Mais exigente Mais cético Menos fiel Facilmente entediado Em busca de experiências
O propósito final do  Planejamento de Marketing , bem como seu foco principal, é a identificação e criação de uma vantagem competitiva sustentável. McDonald, Cranfield School of Management Planejamento Estratégico de Marketing  é um processo sistemático de avaliar as oportunidades e recursos, determinando os objetivos de marketing e desenvolvendo um sólido plano para implementação e controle. Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001 O  Planejamento Estratégico de Marketing  comunica para o mercado interno e externo, bem como para os stakeholders, as intenções da organização, para onde ela está indo, para quem está levando seus produtos e serviços, e como ela propõe atingir uma posição competitiva no mercado. Beamish e Ashford, 2007 :: fundamentos do planejamento
:: fundamentos do planejamento FASE 1 Análise do Ambiente FASE 2 Auditoria SWOT FASE 3 Definição dos Objetivos FASE 4 Estratégia e Planos FASE 5 Táticas de Marketing Onde estamos agora? Auditoria de e-Marketing Pra onde queremos ir? Estratégia de Marketing Como vamos chegar lá? Plan. Estratégico de Mktg
:: fundamentos do planejamento Nunca se esqueça da história do sapo . . .
Excelência em Marketing é alcançada  não por meio de ignorância e suposições,   mas através de um conhecimento realmente detalhado de seu mercado, um direcionamento claro em relação à segmentação e diferenciação, e uma instigante proposta de valor (Gilligan, 2003) :: auditoria de e-marketing
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],:: auditoria de e-marketing Pra você, qual empresa de fato tem / pratica  Marketing de Excelência ?
:: auditoria de e-marketing Concentração de esforços Manutenção de esforços Baixa prioridade Perda de tempo e dinheiro Alta Baixa Alta Baixa Importância Performance
:: swot e outras ferramentas O objetivo da  SWOT  é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças.
FORÇAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS :: swot e outras ferramentas POTENCIALIDADES DE AÇÃO OFENSIVA CAPACIDADE DEFENSIVA DEBILIDADES VULNERABILIDADES
Recursos Financeiros Portfolio de Produtos Economias de Escala Inovação Lucratividade Inteligência de Marketing Falta de profissionais Alta rotatividade Falta de investimentos Relação com Fornecedores Falta de recursos Pouco comprometimento Mercados globais Oportunidades de investimento Diversificação Tecnologia Internet Mercados Globais Investimento dos Competidores Produtos substitutos Saturação do mercado Resistência  à mudança :: swot e outras ferramentas Interno Externo Fraquezas Forças CONVERTER CONVERTER Ameaças Oportunidades
Melhores oportunidades: empresa deve focar aqui! Algum interesse É necessário que a empresa examine possibilidades com cuidado Algum interesse É necessário que a empresa examine possibilidades com cuidado Oportunidades pequenas ou com poucas chances de sucesso :: swot e outras ferramentas Alta Baixa Baixa Alta Probabilidade de Sucesso Atratividade
Monitorar evolução de perto e ter um plano para lidar com as contigências Monitorar ameaças para o caso de elas se tornarem críticas Monitorar ameaças para o caso de elas se tornarem críticas Ameaças aqui podem ser, geralmente, ignoradas :: swot e outras ferramentas Alta Baixa Baixa Alta Probabilidade de Ocorrência Seriedade
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:: análise da concorrência
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],:: análise da concorrência Concorrente direto:  empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes Concorrente indireto:  empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.
:: análise da concorrência
:: análise da concorrência ,[object Object],[object Object],[object Object],Atributos Competitivos Sua empresa Concorrente Direto 1 Concorrente Direto 2 Concorrente Indireto 1 Concorrente Indireto 2 Qualidade dos produtos Preço, condições de pagamento Distribuição X Y Z
:: estabelecendo os horizontes  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
:: estabelecendo os horizontes  ,[object Object],[object Object],[object Object],Idéia Restrita Idéia Ampla Produzir fertilizantes Melhorar a produtividade agrícola Fabricar cosméticos Oferecer esperanças Vender enciclopédias Distribuir informações Abrir um parque de diversões Proporcionar felicidade
:: estabelecendo os horizontes  Um objetivo de marketing é um aquilo que você quer  alcançar por meio de atividades de marketing , ao longo de um certo  período de tempo Be  SMART ! (seja esperto!) S pecific = específico M easurable = mensurável A spirational = desafiador (Attainable = alcançáveis) R ealistic = realista (Rewarded = recompensado) T imebound = prazo de tempo
Empresa Clientes Público Fornecedores Concorrentes Intermediários Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de  servir seus clientes :: o ambiente de marketing
Demográfico Tecnológico Cultural Econômico Político Natural Forças sociais mais amplos que afetam todo o microambiente :: o ambiente de marketing
[object Object],[object Object],[object Object],:: o ambiente de marketing  Crenças Básicas (de agora pra frente) Implicações Must Do’s (Elementos Vitais da Estratégia)
:: tipos de estratégias  Penetração Primordialmente aumentar vendas. Competitividade em preços, promoções e publicidade. Desenvolvimento de Produtos Atrair cientes atuais para novos produtos, ou produtos modificados, redesenhados. Diversificação Muito arriscado. Sair do core business e buscar novas fontes de receita. Expansão geográfica Abrir filiais em novos locais, encontrar novos usos para produtos existentes. Mercado Existente Mercado Novo Produtos Existentes Produtos Novos
1. LIDERANÇA  EM CUSTO 2. DIFERENCIAÇÃO 3a. FOCO  EM CUSTO 3b. FOCO  NA DIFERENCIAÇÃO amplo ESCOPO DE MERCADO estreito baixo custo VANTAGEM COMPETITIVA diferenciação 5. SEM ESTRATÉGIA :: estratégias genéricas
investimento em instalações para ganho de escala uso de economias de escala reduções de custo pela experiência monitoração de custos operacionais totais minimização de custos em áreas de assessoria DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE desenvolvimento de produtos ou serviços únicos ênfase na lealdade à marca e do cliente preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores atendimento a segmentos de mercado estreitos foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa :: estratégias genéricas  LIDERANÇA  EM CUSTO DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],:: modelo das forças competitivas  ENTRANTES POTENCIAIS SUBSTITUTOS CONCORRENTES FORNECEDORES COMPRADORES
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  • 1.
  • 2. O NOVO CONSUMIDOR Demografia mudando Mais discriminador Mais inclinado a reclamar Mais exigente Mais cético Menos fiel Facilmente entediado Em busca de experiências
  • 3. O propósito final do Planejamento de Marketing , bem como seu foco principal, é a identificação e criação de uma vantagem competitiva sustentável. McDonald, Cranfield School of Management Planejamento Estratégico de Marketing é um processo sistemático de avaliar as oportunidades e recursos, determinando os objetivos de marketing e desenvolvendo um sólido plano para implementação e controle. Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001 O Planejamento Estratégico de Marketing comunica para o mercado interno e externo, bem como para os stakeholders, as intenções da organização, para onde ela está indo, para quem está levando seus produtos e serviços, e como ela propõe atingir uma posição competitiva no mercado. Beamish e Ashford, 2007 :: fundamentos do planejamento
  • 4. :: fundamentos do planejamento FASE 1 Análise do Ambiente FASE 2 Auditoria SWOT FASE 3 Definição dos Objetivos FASE 4 Estratégia e Planos FASE 5 Táticas de Marketing Onde estamos agora? Auditoria de e-Marketing Pra onde queremos ir? Estratégia de Marketing Como vamos chegar lá? Plan. Estratégico de Mktg
  • 5. :: fundamentos do planejamento Nunca se esqueça da história do sapo . . .
  • 6. Excelência em Marketing é alcançada não por meio de ignorância e suposições, mas através de um conhecimento realmente detalhado de seu mercado, um direcionamento claro em relação à segmentação e diferenciação, e uma instigante proposta de valor (Gilligan, 2003) :: auditoria de e-marketing
  • 7.
  • 8. :: auditoria de e-marketing Concentração de esforços Manutenção de esforços Baixa prioridade Perda de tempo e dinheiro Alta Baixa Alta Baixa Importância Performance
  • 9. :: swot e outras ferramentas O objetivo da SWOT é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças.
  • 10. FORÇAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS :: swot e outras ferramentas POTENCIALIDADES DE AÇÃO OFENSIVA CAPACIDADE DEFENSIVA DEBILIDADES VULNERABILIDADES
  • 11. Recursos Financeiros Portfolio de Produtos Economias de Escala Inovação Lucratividade Inteligência de Marketing Falta de profissionais Alta rotatividade Falta de investimentos Relação com Fornecedores Falta de recursos Pouco comprometimento Mercados globais Oportunidades de investimento Diversificação Tecnologia Internet Mercados Globais Investimento dos Competidores Produtos substitutos Saturação do mercado Resistência à mudança :: swot e outras ferramentas Interno Externo Fraquezas Forças CONVERTER CONVERTER Ameaças Oportunidades
  • 12. Melhores oportunidades: empresa deve focar aqui! Algum interesse É necessário que a empresa examine possibilidades com cuidado Algum interesse É necessário que a empresa examine possibilidades com cuidado Oportunidades pequenas ou com poucas chances de sucesso :: swot e outras ferramentas Alta Baixa Baixa Alta Probabilidade de Sucesso Atratividade
  • 13. Monitorar evolução de perto e ter um plano para lidar com as contigências Monitorar ameaças para o caso de elas se tornarem críticas Monitorar ameaças para o caso de elas se tornarem críticas Ameaças aqui podem ser, geralmente, ignoradas :: swot e outras ferramentas Alta Baixa Baixa Alta Probabilidade de Ocorrência Seriedade
  • 14.
  • 15.
  • 16. :: análise da concorrência
  • 17.
  • 18. :: análise da concorrência
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22. :: estabelecendo os horizontes Um objetivo de marketing é um aquilo que você quer alcançar por meio de atividades de marketing , ao longo de um certo período de tempo Be SMART ! (seja esperto!) S pecific = específico M easurable = mensurável A spirational = desafiador (Attainable = alcançáveis) R ealistic = realista (Rewarded = recompensado) T imebound = prazo de tempo
  • 23. Empresa Clientes Público Fornecedores Concorrentes Intermediários Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes :: o ambiente de marketing
  • 24. Demográfico Tecnológico Cultural Econômico Político Natural Forças sociais mais amplos que afetam todo o microambiente :: o ambiente de marketing
  • 25.
  • 26. :: tipos de estratégias Penetração Primordialmente aumentar vendas. Competitividade em preços, promoções e publicidade. Desenvolvimento de Produtos Atrair cientes atuais para novos produtos, ou produtos modificados, redesenhados. Diversificação Muito arriscado. Sair do core business e buscar novas fontes de receita. Expansão geográfica Abrir filiais em novos locais, encontrar novos usos para produtos existentes. Mercado Existente Mercado Novo Produtos Existentes Produtos Novos
  • 27. 1. LIDERANÇA EM CUSTO 2. DIFERENCIAÇÃO 3a. FOCO EM CUSTO 3b. FOCO NA DIFERENCIAÇÃO amplo ESCOPO DE MERCADO estreito baixo custo VANTAGEM COMPETITIVA diferenciação 5. SEM ESTRATÉGIA :: estratégias genéricas
  • 28. investimento em instalações para ganho de escala uso de economias de escala reduções de custo pela experiência monitoração de custos operacionais totais minimização de custos em áreas de assessoria DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE desenvolvimento de produtos ou serviços únicos ênfase na lealdade à marca e do cliente preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores atendimento a segmentos de mercado estreitos foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa :: estratégias genéricas LIDERANÇA EM CUSTO DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 32.  

Notas do Editor

  1. Microenvironmental Forces Suppliers . Suppliers are the firms and persons that provide the resources needed by the company and competitors to produce goods and services. Company . Marketing plans must accommodate the needs of other functional areas of the firm to coordinate product/service delivery effectively (See following CTR and notes. Competitors . Competitors are usually considered those companies also serving a target market with similar products and services, although broader definitions may apply. Publics . Publics consist of any group that perceives itself having an interest in the actions of the firm. Publics can have positive as well as negative influences on the company's objectives. Intermediaries . Intermediaries include various middlemen and distribution firms as well as marketing service agencies and financial institutions. Customers . Customers consist of consumer, industrial, reseller, government, and international markets.
  2. The Macroenvironment This CTR corresponds to Figure 3-4 on p. 75 and relates to the material on pp. 74-92. Teaching Tip: This CTR overviews the major forces in the company’s macroenvironment. You might use it as an introduction before exploring each area in detail. Each of the six major forces is covered in greater detail on subsequent CTRs. Macroenvironmental Forces Demographic. The demographic environment monitors population characteristics on such items as size, density, age, location. Economic. The economic environment includes income and spending pattern concerns. Natural . The natural environment addresses pollution concerns, energy costs, raw materials availability, and growing government roles in resource management. Technological. The technological environment includes such issues as the fast pace of change, emerging product forms, and high R&D. Political . The political environment addresses the role of government and policy in the regulation of business. Cultural . The cultural environment recognizes the influence of values and beliefs of a society on purchase decisions and consumption patterns.