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“COMUNICAÇÃO PARA A TRANSPARÊNCIA”
Por Manoel Marcondes Machado Neto, RP
Reg. 3474/Conrerp1
Universidade de Caxias do Sul
02/06/2015
Toda profissão tem um propósito moral.
A Medicina tem a Saúde.
O Direito tem a Justiça.
As Relações Públicas têm a Harmonia
– a harmonia social.
Seib & Fitzpatrick (Public Relations Ethics, 1995. In SIMÕES, Roberto Porto.
Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas, 2006).
Quando sabemos que na empresa moderna as operações são
voltadas para a clientela, verificamos que toda a sua atividade
envolve um constante problema de comunicação social, quer no
sentido amplo, quer no sentido mais estrito do termo,
traduzido na expressão relações públicas.
VASCONCELLOS, Manoel Maria de. Marketing Básico. Rio de Janeiro: Conceito
Editorial. 2006. [Originalmente tese de livre docência defendida na PUC/Rio em 1977].
O PROBLEMA:
A COMUNICAÇÃO – NÃO SOMENTE AS RELAÇÕES PÚBLICAS,
TALVEZ ATÉ MENOS AFETADAS POR ESTA PERCEPÇÃO – FOI
“EMPURRADA” PARA A PERIFERIA DAS DECISÕES, TANTO
ADMINISTRATIVAS, QUANTO DE NEGÓCIOS, E MESMO NAS
COMERCIAIS, LIMITANDO-SE A UMA SUPERFICIAL COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA OU “DE MARKETING”.
O segredo é um instrumento de conspiração e não
deveria ser um sistema normal de governo. Sem
publicidade, nenhum bem é permanente; sob a
publicidade, nenhum mal continua.
Jeremy Bentham [filósofo e jurista inglês (1748-1832),
pioneiro no uso do termo "deontologia" ('deon', dever + 'logos', ciência)
para definir o conjunto de princípios éticos
aplicados às atividades profissionais].
“PUBLICIDADE é sinônimo de DIVULGAÇÃO (ou
Publicity), uma atividade de RP. Como no Brasil, quem
trabalha em Propaganda (Advertising) passou a ser
chamado ‘publicitário’, estabeleceu-se uma
confusão... propiciada por infelizes traduções”.
Marcos Cortêz Campomar [professor titular de Marketing da Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da USP].
A TESE:
PRINCÍPIOS, VALORES, TÉCNICAS E OBJETIVOS
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS,
TAL QUAL FORAM DESENVOLVIDOS NO BRASIL,
SÃO UM CAMINHO PARA A TRANSPARÊNCIA,
AO LADO DA LEGISLAÇÃO E DE NORMAS (Ex.: CVM).
A outra face da medalha da ética é a transparência.
O composto de 4 Rs das Relações Públicas Plenas
constitui um caminho para a obtenção da tão
demandada transparência nos negócios.
Marcondes Neto. In Painel “Os dilemas éticos da comunicação”, 3o. Forum Abracom
de Gestão da Comunicação Corporativa, São Paulo, 2014.
OS PRINCÍPIOS:
- AMBIENTE DEMOCRÁTICO
APEGO À VERDADE FACTUAL
- LIVRE INICIATIVA
- MÍDIA LIVRE E DIVERSIFICADA
As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas
buscam preservar e consolidar sua imagem junto a clientes
e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém
que as ajude a manter uma imagem de respeito intacta
junto à imprensa. Os objetivos da comunicação institucional
consistem em conquistar espaço, manter credibilidade e
aceitação de produtos e ações.
PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional:
usos e funções da propaganda em relações públicas.
São Paulo: Summus. 1990.
OS VALORES:
- BOA FÉ
- CONFIANÇA
- CREDIBILIDADE
- EMPATIA
Por ter, basicamente, a mesma formação que jornalistas e publicitários, o
relações-públicas tem condição insuperável de – com distanciamento – fazer a
leitura crítica da mídia, uma vez que não se encontra imerso em seu processo
produtivo. Como jornalistas e publicitários poderiam – fora do ambiente
acadêmico – refletir e discutir suas práticas à luz do interesse público legítimo?
O RP é perfil talhado para esse trabalho de levantamento e ausculta, no interesse
de grupos sociais e da cidadania em geral, inspiração, aliás, da ONG
Observatório da Comunicação Institucional, criada em 2013.
Antes de tudo, um “pensar institucional”.
Como conseguir que uma organização humana encontre-
se no mesmo patamar das “genuínas” instituições; tanto
as platônicas, como a Filantropia, a Justiça, a República;
quanto as seculares, tais como o Estado, a Academia, o
Direito?
AS TÉCNICAS:
- DISCURSO SUBSTANTIVO
- OUVIDORIA / OMBUDSMAN
- REDAÇÃO OBJETIVA E CONCISA
- RIQUEZA DE DETALHES
Instituições são criadas para reduzir as incertezas
que surgem do desconhecimento das regras do
jogo, ou seja, da informação incompleta em
relação ao comportamento dos indivíduos em
sociedade e da sua capacidade de processar,
organizar e utilizar a informação.
NORTH, Douglass. Institutions, institutional change and
economic performance. New York:
Cambridge University Press. 1990.
OS OBJETIVOS:
- APOIO AO MARKETING
- CONTEÚDO MULTICANAL
- INTEGRAÇÃO DO PÚBLICO INTERNO
- VOZ UNÍSSONA
Declaração de Princípios
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso
trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é fornecer notícias no
interesse de clientes, mas esta não é uma agência de publicidade.
Nosso lema é acuracidade. Mais detalhes sobre qualquer assunto
tratado será fornecido imediatamente. Todo editor será assistido
atenciosamente na verificação direta de qualquer declaração
feita. Nosso plano é, franca e abertamente, em nome dos
negócios que representamos perante as instituições públicas,
abastecer a imprensa e o público de pronta e precisa informação.
Ivy Lee & Associates
O conceito de legitimidade, a legitimidade das decisões, a
promessa da utopia de uma sociedade justa são critérios que
ancoram, ética e esteticamente, a atividade de Relações
Públicas. Sem essa premissa, essa atividade jamais alcançará,
no plano de horizonte, sua justificativa de ser útil à sociedade.
Daí por que se deve abandonar os velhos refrões de formar
imagem, compreensão mútua, boa vontade, e fundamentar a
atividade de Relações Públicas nestes valores.
Roberto Porto Simões. Relações públicas: função política.
São Paulo: Summus. P. 113.
CHAMADA PARA AÇÃO
No caso de más práticas de comunicação institucional, quem protege o cidadão?
​
1) ... de um resultado de pesquisa de opinião divulgado incompleto?

2) ... de uma concessionária de serviços públicos que desdiz os fatos?

3) ... de uma empresa que engabela o seu acionista com a publicação de “fato relevante”
insatisfatório ao público, “informes publicitários” vagos, “relatórios” que impõem aos
acionistas minoritários um discurso não substantivo?
​
4) ... de uma ONG que sequer publica os seus estatutos, mas põe-se a levantar fundos? e,

5) ... finalmente; o que dizer de tantos comunicados que nos chegam
e aos quais nós, profissionais da comunicação institucional,
atribuímos credibilidade zero,
mas contra os quais o cidadão desavisado não tem defesa?​

CHAMADA PARA AÇÃO
O que caracteriza más práticas de comunicação
institucional e o mau exercício profissional nas
relações públicas?
Os conselhos profissionais de Medicina, de
Engenharia e de Advocacia protegem a cidadania
de maus médicos, maus engenheiros e maus
advogados.​

Definição - Conrerp1 (2010)
Relações Públicas são, mais que uma profissão e um conjunto de
atividades, escolha de formação. Formação esta que privilegia a
multidisciplinaridade, a visão holística da comunicação e o
entendimento de que as organizações constituem-se de
relacionamentos que demandam, sempre, aprimoramento e gestão.
Relações com o público interno, a imprensa, a comunidade, governos
nas três esferas, agências reguladoras, investidores, consumidores;
são denominações atuais para as funções que a formação em
Relações Públicas sempre privilegiou com vistas à
tão almejada cidadania corporativa.
CHAMADA PARA AÇÃO
observatoriodacomunicacao.org.br
CHAMADA PARA AÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS
CAMINHO PARA A TRANSPARÊNCIA
www.RRPP.com.br
wwwrrpp.wix.com/doutrina-rp
mmmneto.wix.com/rpcanal
Marcondes Neto
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  • 1. “COMUNICAÇÃO PARA A TRANSPARÊNCIA” Por Manoel Marcondes Machado Neto, RP Reg. 3474/Conrerp1 Universidade de Caxias do Sul 02/06/2015
  • 2. Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. As Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social. Seib & Fitzpatrick (Public Relations Ethics, 1995. In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas, 2006).
  • 3. Quando sabemos que na empresa moderna as operações são voltadas para a clientela, verificamos que toda a sua atividade envolve um constante problema de comunicação social, quer no sentido amplo, quer no sentido mais estrito do termo, traduzido na expressão relações públicas. VASCONCELLOS, Manoel Maria de. Marketing Básico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial. 2006. [Originalmente tese de livre docência defendida na PUC/Rio em 1977].
  • 4. O PROBLEMA: A COMUNICAÇÃO – NÃO SOMENTE AS RELAÇÕES PÚBLICAS, TALVEZ ATÉ MENOS AFETADAS POR ESTA PERCEPÇÃO – FOI “EMPURRADA” PARA A PERIFERIA DAS DECISÕES, TANTO ADMINISTRATIVAS, QUANTO DE NEGÓCIOS, E MESMO NAS COMERCIAIS, LIMITANDO-SE A UMA SUPERFICIAL COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA OU “DE MARKETING”.
  • 5. O segredo é um instrumento de conspiração e não deveria ser um sistema normal de governo. Sem publicidade, nenhum bem é permanente; sob a publicidade, nenhum mal continua. Jeremy Bentham [filósofo e jurista inglês (1748-1832), pioneiro no uso do termo "deontologia" ('deon', dever + 'logos', ciência) para definir o conjunto de princípios éticos aplicados às atividades profissionais].
  • 6. “PUBLICIDADE é sinônimo de DIVULGAÇÃO (ou Publicity), uma atividade de RP. Como no Brasil, quem trabalha em Propaganda (Advertising) passou a ser chamado ‘publicitário’, estabeleceu-se uma confusão... propiciada por infelizes traduções”. Marcos Cortêz Campomar [professor titular de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP].
  • 7. A TESE: PRINCÍPIOS, VALORES, TÉCNICAS E OBJETIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS, TAL QUAL FORAM DESENVOLVIDOS NO BRASIL, SÃO UM CAMINHO PARA A TRANSPARÊNCIA, AO LADO DA LEGISLAÇÃO E DE NORMAS (Ex.: CVM).
  • 8. A outra face da medalha da ética é a transparência. O composto de 4 Rs das Relações Públicas Plenas constitui um caminho para a obtenção da tão demandada transparência nos negócios. Marcondes Neto. In Painel “Os dilemas éticos da comunicação”, 3o. Forum Abracom de Gestão da Comunicação Corporativa, São Paulo, 2014.
  • 9. OS PRINCÍPIOS: - AMBIENTE DEMOCRÁTICO APEGO À VERDADE FACTUAL - LIVRE INICIATIVA - MÍDIA LIVRE E DIVERSIFICADA
  • 10. As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem junto a clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que as ajude a manter uma imagem de respeito intacta junto à imprensa. Os objetivos da comunicação institucional consistem em conquistar espaço, manter credibilidade e aceitação de produtos e ações. PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus. 1990.
  • 11. OS VALORES: - BOA FÉ - CONFIANÇA - CREDIBILIDADE - EMPATIA
  • 12. Por ter, basicamente, a mesma formação que jornalistas e publicitários, o relações-públicas tem condição insuperável de – com distanciamento – fazer a leitura crítica da mídia, uma vez que não se encontra imerso em seu processo produtivo. Como jornalistas e publicitários poderiam – fora do ambiente acadêmico – refletir e discutir suas práticas à luz do interesse público legítimo? O RP é perfil talhado para esse trabalho de levantamento e ausculta, no interesse de grupos sociais e da cidadania em geral, inspiração, aliás, da ONG Observatório da Comunicação Institucional, criada em 2013.
  • 13. Antes de tudo, um “pensar institucional”. Como conseguir que uma organização humana encontre- se no mesmo patamar das “genuínas” instituições; tanto as platônicas, como a Filantropia, a Justiça, a República; quanto as seculares, tais como o Estado, a Academia, o Direito?
  • 14. AS TÉCNICAS: - DISCURSO SUBSTANTIVO - OUVIDORIA / OMBUDSMAN - REDAÇÃO OBJETIVA E CONCISA - RIQUEZA DE DETALHES
  • 15. Instituições são criadas para reduzir as incertezas que surgem do desconhecimento das regras do jogo, ou seja, da informação incompleta em relação ao comportamento dos indivíduos em sociedade e da sua capacidade de processar, organizar e utilizar a informação. NORTH, Douglass. Institutions, institutional change and economic performance. New York: Cambridge University Press. 1990.
  • 16. OS OBJETIVOS: - APOIO AO MARKETING - CONTEÚDO MULTICANAL - INTEGRAÇÃO DO PÚBLICO INTERNO - VOZ UNÍSSONA
  • 17. Declaração de Princípios Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é fornecer notícias no interesse de clientes, mas esta não é uma agência de publicidade. Nosso lema é acuracidade. Mais detalhes sobre qualquer assunto tratado será fornecido imediatamente. Todo editor será assistido atenciosamente na verificação direta de qualquer declaração feita. Nosso plano é, franca e abertamente, em nome dos negócios que representamos perante as instituições públicas, abastecer a imprensa e o público de pronta e precisa informação. Ivy Lee & Associates
  • 18. O conceito de legitimidade, a legitimidade das decisões, a promessa da utopia de uma sociedade justa são critérios que ancoram, ética e esteticamente, a atividade de Relações Públicas. Sem essa premissa, essa atividade jamais alcançará, no plano de horizonte, sua justificativa de ser útil à sociedade. Daí por que se deve abandonar os velhos refrões de formar imagem, compreensão mútua, boa vontade, e fundamentar a atividade de Relações Públicas nestes valores. Roberto Porto Simões. Relações públicas: função política. São Paulo: Summus. P. 113.
  • 20. No caso de más práticas de comunicação institucional, quem protege o cidadão? ​ 1) ... de um resultado de pesquisa de opinião divulgado incompleto?  2) ... de uma concessionária de serviços públicos que desdiz os fatos?  3) ... de uma empresa que engabela o seu acionista com a publicação de “fato relevante” insatisfatório ao público, “informes publicitários” vagos, “relatórios” que impõem aos acionistas minoritários um discurso não substantivo? ​ 4) ... de uma ONG que sequer publica os seus estatutos, mas põe-se a levantar fundos? e,  5) ... finalmente; o que dizer de tantos comunicados que nos chegam e aos quais nós, profissionais da comunicação institucional, atribuímos credibilidade zero, mas contra os quais o cidadão desavisado não tem defesa?​ 
  • 22. O que caracteriza más práticas de comunicação institucional e o mau exercício profissional nas relações públicas? Os conselhos profissionais de Medicina, de Engenharia e de Advocacia protegem a cidadania de maus médicos, maus engenheiros e maus advogados.​ 
  • 23. Definição - Conrerp1 (2010) Relações Públicas são, mais que uma profissão e um conjunto de atividades, escolha de formação. Formação esta que privilegia a multidisciplinaridade, a visão holística da comunicação e o entendimento de que as organizações constituem-se de relacionamentos que demandam, sempre, aprimoramento e gestão. Relações com o público interno, a imprensa, a comunidade, governos nas três esferas, agências reguladoras, investidores, consumidores; são denominações atuais para as funções que a formação em Relações Públicas sempre privilegiou com vistas à tão almejada cidadania corporativa.
  • 26. RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS CAMINHO PARA A TRANSPARÊNCIA www.RRPP.com.br wwwrrpp.wix.com/doutrina-rp mmmneto.wix.com/rpcanal