O documento discute o uso de jogos digitais na estratégia publicitária. Apresenta exemplos de campanhas publicitárias de sucesso que utilizaram jogos e entretenimento digital. Argumenta que os jogos oferecem novas oportunidades para envolver o consumidor de forma não intrusiva, imersiva e lúdica.

1. Sandra Oliveira
Entretém-me e lembrar-me-ei!
O uso dos jogos digitais na estratégia publicitária.
Mestrado Ciências da Comunicação
Universidade do Minho | 23 março 2015

2. Entretém-me!
VOLVO’S “EPIC SPLIT” com JEAN-CLAUDE
VAN DAMME (2013)
Visualizações: Mais de 65 milhões!

3. Entretém-me!
LEGO Movie (2014)
Lucros: 468 milhões dólares (2014)
Duas sequelas (2016 e 2017)
Não foi nomeado para Filme Animação - Óscare
2015

4. Branded Entertainment

5. • Ferramenta publicitária que usa o
entretenimento para promover uma marca
nos mais diversos formatos e meios,
• O objetivo não é só entreter, mas criar
CONTEÚDO procurado pelo consumidor,
Entretém-me!
Branded entertainment? Brand content ou advertainment

6. • É incluir a marca dentro de uma narrativa
ou experiência.
• É ser menos invasivo e mais impactante
• É a marca deixar de ser o centro…
Entretém-me!
Branded entertainment Brand content ou advertainment

8. • O conteúdo oferece valor à marca e a
marca oferece sentido ao conteúdo,
• Comunicação não intrusiva que procura o
consumidor nos seus momentos lúdicos,
Porquê Conteúdo?

9. Porquê Conteúdo?
Conteúdo + Comunicação
=
EXPERIÊNCIA
Gerar conteúdo digital, criar histórias
parecidas com a minha vida
quotidiana… ENVOLVER!

10. PORQUÊ Branded Entertainment?

11. Para vocês!
• Quais foram as 3 últimas coisas com que
se divertiram? Foi impactante?
• Em algumas delas havia MARCAS?
Como apareceram?
• A marca estava inserida no CONTEXTO
do entretenimento?

12. Modelo de Lasswell
“Estamos a passar de uma era
de interrupção e de intrusão
para uma de envolvimento e
sedução” Donaton (2007)
Como atingir um alvo cada vez
mais disperso?
É um novo modelo de comunicação que quer:
- Atrair em vez de se impor,
- Quer sugerir em vez de repetir
Porquê Branded Entertainment?
Audiência fragmentada e
saturada
Atingindo-o no momento
exato da dispersão
Porquê usar este novo modelo?

13. Por causa do QUEM
e quem é QUEM?

14. Perfil do consumidor
Retirado da apresentação de Luís Spencer Freitas – ClickSummit 2014
Inserir slide
redundante e óbvio
sobre os hábitos do
novo consumidor
que todas as
pessoas já viram
umas 1000 vezes

15. Contexto
Estratégia Publicitária
“ PUSH”
-Intensificou a saturação
dos meios tradicionais.
- Decréscimo do
investimento publicitário
- Atitude negativa do
consumidor

16. Contexto atual
Estratégia
Publicitária
“ PULL”
A estratégia publicitária
procura encontrar
métodos e estratégias
de aproximação com o
intuito de levar o
consumidor à ação
[positiva].

17. Vídeo: Pit Stop da RedBull e plena Times Square (NY) 2009

18. Somos uma empresa de conteúdos,
que fabrica bebidas energéticas!

19. Contexto
atual

20. De uma comunicação linear, com o cinema e televisão,
passamos para uma comunicação interativa, com a
internet. Hoje estamos numa comunicação expandida,
colaborativa e transmedia, com ecrãs nómadas
(Conde-Pumpido, 2014, p. 43)

21. • Geração Y (nascidos década 70/80)
• Geração Z (nascidos década 90)
Geração hibrida = átomos + bits
Contexto atual

22. Forma evoluída de Product Placement

23. Entretém-me!
• O entretenimento tem o poder de
envolver:
– construir um cenário onde a marca se insere
no meu quotidiano
– de contar histórias, com um final feliz!
Narrar uma história relevante, com
conteúdos relevantes

24. Transmedia Storytelling (Jenkins,2007)
• Vídeo explicativo >>

25. E os jogos digitais?

26. E os jogos digitais?
• Estratégia publicitária sofre mudança estrutural
– Bidirecional
– Princípio da integração (msg pub + msg informativa)
– Experiência Lúdica

27. E os jogos digitais?
• Antes
– Pub limitava-se a DIZER (rádio) e MOSTRAR
(TV)
• Agora
– Novos meios/interatividade – envolve e torna
o consumidor em co-participante
– Pub é ENGAGMENT

28. Ontem
Diz-me e esquecerei,
Ensina-me e lembrar-me-ei,
Envolve-me e aprenderei!
Era da repetição
Era da PARTICIPAÇÃO
Imagem em movimento
Hoje

29. Voltamos novamente aos
números…

30. GTA V (2013) - PS3 e Xbox360
Investimento: 266 Milhões de dólares
Retorno após 24h: 800 milhões de dólares
Cenário: Los Santos = Los Angeles

31. Comparação
de investimento
Cinema e Videojogos

32. Jogos Digitais
São NOVOS meios de comunicação
com uma forte narrativa e
interação com o utilizador
=
Alguma ancoragem teórica:
Huizinga (2001), Scolari (2004); Jenkins (2009); Murray
(2003)

33. Jogar – Círculo Mágico de Huizinga (2001)
Mundo Real
• Problemas
• Medo
• Incerteza
• Dívidas
• Responsabilidades
• Fantasia
• Imersão
• Narrativa
• Escapismo
• Desafio
Círculo Mágico
• Experiência
• Significados

34. Vantagens
• A exposição média 5 a 30 minutos,
• Muitos são gratuitos,
• Geram efeito viral,
• Competição entre jogadores (convidar outros a jogar)
• Possibilidade de monitorização.
Excelente para pesquisas de mercado, no caso
de lançamento de um produto ou
reposicionamento de mercado.

35. Mais…
• Imersão da marca num jogo, pode durar
várias horas (≠ 30 segundos TV),
• Atinge o público em todas as actividades
diárias,
• O jogador interage com o produto/marca,
• Não é imposto, é um ato voluntário,
• A inserção de marcas torna o jogo mais
realista!

36. Desvantagens
• Jogos fáceis desmotivam
• Jogos complexos, onde o jogador não
entende a sua jogabilidade desmotivam
• Usar a marca sem qualquer propósito
• Excesso visual da marca no jogo
EQUILIBRIO

37. Retirado da apresentação de Raul Santa Helena

38. Retirado da apresentação de Raul Santa Helena
Advertising Game+
=

39. Advergame
“É um jogo digital especificamente
desenhado para uma marca com o
objetivo de transmitir uma
mensagem publicitária”
(Conde-Pumpido, 2014)

40. Advergame
“É um jogo digital especificamente
desenhado para uma marca com o
objetivo de transmitir uma
mensagem publicitária”
(Conde-Pumpido, 2014)

41. Advergame – como jogo digital
• Termo é de Gallourakis, em 2001
• Primeiros Advergames surgiram nos anos
80 e 90

42. Advergame – como jogo digital
• É um jogo porque é um sistema definido
por regras,
• Ambiente espacial próprio e definido (com
fronteiras)
– Espaço desenhado com forte intenção
persuasiva
• Ambiente interativo – FMX Volvo
(experimentar a condução do novo modelo de camião)

43. Advergame – como jogo digital
• Ambiente em rede
– Os jogadores fornecem dados, preferências e
necessidades às marcas
– Fator competitividade amplia o número de
jogadores, com convites para se poder
avançar na performance

44. Advergame da Magnum: versão 2 de 4
Clique na imagem para aceder ao site do jogo

45. Advergame – como especificamente
desenhado para uma marca
• São diferentes dos jogos digitais
comerciais

46. Não são In-Game Advertising
O in-game advertising coloca anúncios
em jogos

47. Exemplos - FIFA
Exemplos – V8 Supercars

48. O product placement coloca produtos nos jogos
Não são Product Placement

49. In-Game Advertising/Product Placement
• São um meio para interagir com o
consumidor e gerar experimentação com
o produto.
• Nova oportunidade de marketing:
encontrar um patrocínio antes mesmo de
o jogo ser lançado e adaptar a sua
narrativa à necessidade do patrocinador.

50. • NBA 2K6 – Playstation e Xbox (2006)
In-Game Advertising/Product Placement

51. Advergame – quer transmitir uma
mensagem publicitária
• Há uma relação de comunicação entre:
Marca + Jogo + Jogador

52. Tipos de Advergames
Clique na imagem para aceder ao Advergame Coca Cola Zero Game

53. Tipos de Advergames
• Anos 1980/90 – Advergames em
consolas
– inspirados em jogos comerciais,
– Em 1990 indústria dos jogos impulsiona os
Advergames
• Tecnologia Flash e Java
– Surgem dezenas de jogos simples online –
Casual Games

54. Casual Games
– Jogos simples, jogados por períodos curtos,
– Não necessitam de muitos conhecimentos
prévios,
– Fáceis de jogar mas difíceis de dominar,
– Feedback positivo como forma de prémio.

55. Social Games
• Permitem:
– Sociabilização
– Colaboração
– Interação
– Competição

56. Mobile Games
• Os primeiros jogos digitais em dispositivos
móveis - Tetris (1994) e Snake da Nokia
(1997)
• São ótimas plataformas para jogos casuais

57. Vantagens
• Levamos o jogo para todo o lado,
• As app são fullscreen – menos distrações,
• Geolocalização do dono do smarphone
permite personalização da experiência.

58. Volkswagen Polo Challenge (2006)
350.000 downloads em 5 dias

59. Alternate Reality Game (ARGs)
– Misturam a realidade com ficção e deixam a
audiência imersa num mundo à parte,
– Permitem interagir com produtos em
ambientes reais,
– A sensação de duração do jogo é distinta dos
outros jogos – o tempo do jogo sobrepõe-se
ao do tempo real,

60. Campanha ARG - Why So Serious para o filme “The Dark Knight”
(2008)
Vídeo explicativo da campanha >>

61. Entretém-me e lembrar-me-ei!

62. Envolve-me e lembrar-me-ei!

63. Bibliografia usada nesta apresentação
 Conde-Pumpido, Teresa (2014) Persuasive Structures in Advergames,
Utrecht University,
 Chen and Ringel (2001), Can advergaming be the future of Interactive
Advertising, disponível em http://www.kpe.com/ourwork/pdf/advergaming.pdf,
 Donaton, Scott (2007), Publicidade + Entretenimento: por que estas duas
indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua, São
Paulo:Cultrix,
 Huizinga (2001), Homo Ludens: o jogo como elemento da cultura, São Paulo:
Perspectiva,
 Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media
Collide, NewYork Press,
 Vedrashko, I (2006), History of Advergames and In-game advertising,MIT
CMS.

64. Empresas Portuguesas
• Lista de empresas que criam videojogos
– http://www.spcvideojogos.org/empresas

65. About.me
sandrafonso@gmail.com
publicidadedigital.blogspot.com
 http://about.me/sandraoliveira