O documento apresenta resultados preliminares de um projeto de doutoramento sobre o uso de jogos digitais para publicidade. Analisou-se advergames premiados entre 2005-2015, categorizando-os por marca, produto, e plataforma. Volkswagen, Nokia e Burger King foram as marcas que mais utilizaram este formato. A maioria focou-se em automóveis e tecnologia, veiculando-se principalmente em sites das marcas.

1. Entretém-me e lembrar-me-ei!
Sandra Oliveira
Nelson Zagala & Ana Melo
CECS, Universidade Minho
14/11/2015
IX Congresso SOPCOM, Coimbra

2. Projeto Doutoramento
Entretenimento em troca de atenção
• Os modelos de jogo digital utilizados pelas
marcas publicitárias criam envolvimento com
os recetores?
#engagment #envolvimento #engajamento
2

3. Branded Entertainment
Entretém-me!
#1920
3

4. VOLVO’S “EPIC SPLIT” com JEAN-CLAUDE VAN
DAMME (2013)
Visualizações: Mais de 65 milhões!
Branded Entertainment
Entretém-me!
4

5. Branded Entertainment
5
e lembrar-me-ei!

6. Modelo de Lasswell
“Estamos a passar de uma era de
interrupção e de intrusão para
uma de envolvimento e sedução”
 Donaton (2007)
Como atingir um alvo cada vez
mais disperso?
É um novo modelo de comunicação que quer:
- Atrair em vez de se impor,
- Quer sugerir em vez de repetir
Porquê Branded Entertainment?
Audiência fragmentada e saturada
Atingindo-o no momento exato
da dispersão
Porquê usar Branded Entertainment?
 Lehu (2007)
6

7. 7

8. 5
Média 3m a jogar
1 milhão jogadores no primeiro mês
8

9. Advergame
ad + game
“É um jogo digital especificamente desenhado
para uma marca com o objetivo de transmitir
uma mensagem publicitária”
(Conde-Pumpido, 2014)
9

10. Advergame
ad + game
“É um jogo digital especificamente desenhado
para uma marca com o objetivo de transmitir
uma mensagem publicitária”
(Conde-Pumpido, 2014)
10

11. Porquê Jogo Digital
• A exposição média 3 a 30 minutos,
• São gratuitos,
• Geram efeito viral,
• Competição entre jogadores (convidar outros a jogar)
• Possibilidade de monitorização.
Excelente para pesquisas de mercado, no caso de
lançamento de um produto ou reposicionamento de
mercado.
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12. mais…
• Imersão da marca num jogo pode durar várias
horas (≠ 30 segundos TV),
• Atinge o público em todas as actividades
diárias, através diversas plataformas,
• O jogador interage com o produto/marca,
• Não é imposto, é um ato voluntário,
• A inserção de marcas torna o jogo mais
realista!
12

13. Estudo Exploratório
As marcas publicitárias usam esta ferramenta?
13

14. Análise conteúdo web
Inventário de advergames premiados no Festival
CannesLions entre 2005 a 2015
Categoria: Cyber
Outras categorias: Titanium & Integrated, Interactive
Campaigns e Branded Content&Entertainment
(Herring, 2008)
14

15. Categorização
• nome do advergame;
• ano em que foi premiado;
• marca que o veiculou;
• produto veiculado;
• categoria do produto promovido;
• onde o advergame foi veiculado;
• a agência publicitária que submeteu a campanha;
• qual o prémio que ganhou;
• ano de lançamento do advergame
• está disponível para jogar.
15

16. Alguns dados
• 69 advergames – 62 em Cyber;
Ano Total Quantidade de Advergames premiados
2005 95 2
2006 87 5
2007 67 4
2008 87 5
2009 88 10
2010 108 5
2011 81 7
2012 91 5
2013 92 7
2014 156 7
2015 138 5
Tabela 1: Total de prémios atribuídos no Festival Cannes Lions, na categoria Cyber versus número de
advergames premiados 16

17. Alguns dados
0
1
2
3
4
5
6
7
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Cyber Grand Prix Cyber Gold Cyber Silver Cyber Bronze
Gráfico 1: Número de advergames premiados na categoria Cyber
17

18. Alguns dados
Continentes Número de advergames
premiados
Europa 37
América 24
Ásia (apenas o Japão) 4
Oceânia (apenas a Austrália) 4
Total 69
Tabela 2: Distribuição por Continentes dos advergames premiados
18

19. Alguns dados
Gráfico 2: Categoria da marca publicitária que mais usou advergames
(dados relativos)
Cars
42%
Awareness
19%
Cellphones,
Smartphones e
Accessories
23%
Fast Food
16%
19

20. Alguns dados
Gráfico 3: Marcas que usaram Advergames (dados relativos)
Volkswagen
27%
Nokia
27%
Burger King
20%
Honda
13%
Google
13%
20

21. Alguns dados
Gráfico 4: Onde foram veiculados (dados relativos)
Site ou micro
site da marca,
24
Apicações em
móvel e rede
social, 10
Experiência
de Rua, 6
Banner, 2
21

22. Responder…
Projeto de doutoramento financiado pela FCT
(PD/BD/52615/2014)
• Os modelos de jogo digital utilizados pelas
marcas publicitárias criam envolvimento com os
recetores?
IX Congresso SOPCOM, Coimbra
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23. Cruzar mais listas de prémios (por região/continente/etc)
Projeto de doutoramento financiado pela FCT
(PD/BD/52615/2014)
Categorização qualitativa
•Categorização por nível de inserção da mensagem pub. (Chen e Ringel (2001)
•Categorização por níveis de interatividade/imersão proporcionada ao jogador
(Ryan, 2001; Ascott, 1995)
•Categorização pelo tipo de narrativa (Arruda, 2013, outros)
IX Congresso SOPCOM, Coimbra
23

24. Obrigado!
sandrafonso@gmail.com
about.me/sandraoliveira
//referências
- Conde-Pumpido, Teresa (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising
Messages through Digital Games. Utrecht University.
-Donotan, Scott (2004). Madison and Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries
Must Converge to Survive. McGraw-Hill.
- Herring, S. C. (2008). Web Content Analysis: Expanding the Paradigm. (J. Hunsinger, M. Allen, &
L. Klastrup, Edits.) The International Handbook of Internet Acedido em
http://ella.slis.indiana.edu/~herring/webca.2008.pdf
-Lehu, Jean-Marc (2007). Branded Entertainmnent, Kogan Page: London
-