O documento discute a ascensão da publicidade em áudio digital. Ele explica que o áudio foi renovado pela tecnologia e está presente em diversos serviços de streaming, permitindo segmentação refinada do público. Também mostra dados sobre o crescimento do consumo de áudio digital na América Latina e no mundo, com a audiência de rádios online e podcasts aumentando significativamente.

1. E D I Ç Ã O 0 4 — 2 0 1 7
AUDIO ADVERTISING
A NOVA FRONTEIRA DA
PUBLICIDADE MOBILE
PLAYBOOK

2. Patrocínio

3. EXPEDIENTE
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
Produção Playbook
Editor-Chefe: José Saad Neto
Diretor de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
Revisora: Roberta Soares
www.goadmedia.com.br
Imagens
Flaticon e iStock
―
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos
do ecossistema mobile no mundo, com mais de
800 empresas associadas de, aproximadamente, 50
países. Nossos associados vêm de todos os cantos
do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas
anunciantes, agências, plataformas de tecnologia
mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros.
A missão da MMA é acelerar a transformação e a
inovação do marketing por meio dos dispositivos
móveis, promovendo o crescimento do negócio com
grande, e próximo, engajamento do consumidor.​
―

4. 4AUDIO ADVERTISING
ÍNDICE
05
06
16
21
32
36
2. Audio Advertising
3. Audio Advertising e mobile marketing
4. Tendências em Áudio Digital
5. Melhores Práticas
6. Entrevista
Germán Herebia, CEO e cofundador da RedMas
2.1 O que é 06
1. Apresentação
163.1 Preciso, relevante e escalável
183.2 Investimentos e projeções
18
19
20
3.3 Programática chega ao áudio
3.4 O movimento na América Latina
3.5 No rádio, desafios e soluções
072.2 Por que é vantajoso
072.3 Audiência alta no mundo
082.4 Raio-x do consumo na América Latina
132.5 História e o alcance atual

5. 5AUDIO ADVERTISING
1. APRESENTAÇÃO
DO RADINHO DE PILHA ÀS
MÚLTIPLAS TELAS
Não é exagero dizer que o áudio renasce como uma das mais
inovadoras mídias para os anunciantes. O formato centenário de
publicidade, com uma importância imensa no desenvolvimento social
e econômico de continentes inteiros, acompanhou a revolução mobile
e se reposicionou por meio da tecnologia. Serviços de streaming de
música, podcasts, games, apps e audiobooks somam força aos rádios
e aplicativos de TVs conectados, posicionando a publicidade em áudio
como uma das mais relevantes e escaláveis da nossa indústria.
No embalado das possibilidades do digital, o áudio permite
segmentação da audiência por conexões sociais, interesses pessoais,
estilos musicais favoritos, hora do dia, device. A inteligência dos dados
ajuda a tornar a personalização mais precisa, e a tecnologia viabiliza
a mensuração de resultados das campanhas em tempo real. Outra
vantagem é que a publicidade em áudio não interfere na atividade do
indivíduo no momento; seus formatos exigem zero espaço na tela e não
atrapalham a experiência do usuário com determinado serviço.
Nas páginas a seguir, você confere o mais completo e fiel raio-x da
Audio Advertising sob a ótica do mobile marketing. Este Playbook
apresenta conceitos, formatos, números de crescimento na América
Latina, relação entre áudio e mídia programática e, principalmente,
tendências para inspirar e balizar estratégias de marcas.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, LATAM

6. 6AUDIO ADVERTISING
2.1 O QUE É
Audio advertising significa qualquer anúncio publicitário que contenha
áudio. Por décadas e décadas, spots de rádio offline concentraram os
investimentos dos anunciantes, mas este cenário está vivendo uma
revolução. Depois de a conectividade transformar mídias estabelecidas
como TV, jornais, revistas e out of home, chegou a vez do rádio.
O mais relevante, entretanto, é que o áudio digital vai muito além
de rádios tradicionais digitalizando seu conteúdo e criando novos
touchpoints com o consumidor. Qualquer conteúdo de áudio distribuído
em dispositivos conectados – de desktops, tablets e celulares a TVs
inteligentes, sistemas de carros e smart speakers –, ele agora inclui os
serviços de streaming de música, podcasts, games, apps, audiobooks.
2. AUDIO ADVERTISING
———————
Audio advertising
significa qualquer
anúncio publicitário
que contenha áudio
———————

7. 7AUDIO ADVERTISING
———————
Recentemente, o
mobile deu origem
à “headphones
generation”, que se
desloca com o celular
no bolso ou na mão
e fones no ouvido o
tempo inteiro
———————
2.2 POR QUE É VANTAJOSO
Esta efervescência voltou a colocar o áudio no centro das atenções, a
ponto de a imprensa especializada afirmar que o canal atravessa uma
nova “era de ouro”. Para o marketing, as oportunidades que surgem
com as inovações e evoluções são inúmeras.
O áudio digital permite segmentação refinada da audiência, por
demografia, geolocalização, conexões sociais, interesses pessoais,
estilos musicais favoritos, hora do dia, device – algo impossível de atingir
100%, por exemplo, nas rádios analógicas. A inteligência dos dados
ajuda a tornar a personalização mais precisa, e a tecnologia viabiliza
a mensuração de resultados das campanhas em tempo real. Outra
vantagem é que a publicidade em áudio não interfere na atividade do
indivíduo no momento; seus formatos exigem zero espaço na tela e não
atrapalham a experiência do usuário com determinado serviço.
A tudo isso, soma-se o poder do som. Músicas acompanham as
pessoas ao longo da vida. Recentemente, o mobile deu origem à
“headphones generation”, que se desloca com o celular no bolso ou na
mão e fones no ouvido o tempo inteiro. O áudio digital está presente em
seus cotidianos de forma orgânica, contextualizada, imersiva. Usando o
canal, as marcas podem estabelecer conexões relevantes e emocionais
com os consumidores.
2.3 AUDIÊNCIA EM ALTA
NO MUNDO
O consumo de áudio digital está em crescimento no mundo todo. A
audiência global mensal fica hoje entre 600 milhões e 900 milhões de
pessoas, segundo estimativas de analistas da indústria. Já um report da
XAPPmedia indicou que, de aproximadamente um bilhão de ouvintes
globais de streaming, nove entre dez (entre 89% e 91%) escolhem
plataformas que permitem a veiculação de propaganda.
Em relação às rádios online, a expectativa é que, em 2019, a audiência
nos EUA supere 191 milhões de ouvintes – o equivalente a 52% da
população –, de acordo com o eMarketer. Com base em relatório da
Edison Research e Triton Digital, em março de 2017, elas já tinham 140
milhões de adeptos entre os norte-americanos.

8. 8AUDIO ADVERTISING
Podcasts são outro segmento de áudio a apresentar ascensão.
Pesquisa do Radio Joint Audience Research do Reino Unido mostrou
que 24% dos britânicos com mais de 15 anos ouviram um podcast,
ao menos uma vez, no 1º trimestre de 2017 – o índice é dois pontos
percentuais mais alto do que o aferido no ano passado.
O órgão oficial do setor no país destacou ainda que escutar podcasts
parece estar se tornando um hábito. No período citado, 42% dos
ouvintes de podcasts estavam montando e organizando playlists
específicas com mais frequência do que há um ano.
Plataformas de streaming com foco na música também experimentam
popularização. O blog Midia estimou que 100,4 milhões de pessoas
estavam pagando por estes serviços no fim de 2016. Segundo o
analista Mark Mulligan, os principais players são o Spotify (43 milhões de
assinantes), Apple Music (6,9 milhões), Deezer (6,9 milhões) e Napster
(4,5 milhões). A audiência paga dos streamings de música finalmente se
equipara à da Netflix – em julho deste ano, a gigante de streaming de
séries e filmes anunciou ter 104 milhões de assinantes globais.
2.4 RAIO-X DO CONSUMO
NA AMÉRICA LATINA
Na América Latina, a tendência de alta segue a registrada em mercados
desenvolvidos. O estudo Cenário do Áudio Digital no Brasil, conduzido
pela empresa de soluções em audio advertising Audio.ad, entrevistou 5
mil pessoas com mais de 18 anos em 2016, por meio de questionário
online. Veja alguns dados levantados pela pesquisa, realizada em
parceria com a OH! Panel.
———————
A audiência paga
dos streamings de
música finalmente se
equipara à da Netflix
———————

9. 9AUDIO ADVERTISING
dos brasileiros entrevistados escutam
áudio digital, por meio de rádios na
internet, serviços de streaming ou outras
mídias online.
escutam rádio na internet ao menos uma
vez por semana.
dos entrevistados que escutam rádio
na internet compartilham conteúdos e
interagem em redes sociais enquanto
estão ouvindo.
94%
80%
46%
do público que ouve áudio digital recorre à
atividade de manhã e à tarde.
do público que ouve rádio na internet
recorre à atividade enquanto trabalha ou
navega.
consideram o rádio uma parte importante
de sua vida.
69%
62%
97%
O ouvinte padrão
escuta 10h45min
de áudio digital
por semana.

10. 10AUDIO ADVERTISING
Conteúdo mais valorizado
escutam música escutam notícias escutam música
ao vivo
65% 33% 20%
Ouvintes de rádio pela internet
escutam por
meio de PCs
escutam por meio
de smartphones
escutam por
meio de tablets
52% 45% 19%

11. 11AUDIO ADVERTISING
Consumo de rádio pela internet por faixa etária
6 de cada 10 entrevistados consomem áudio por meio de players de streaming online
18-34 anos 35-44 anos 45+ anos
33% 49% 18%
Top serviços de streaming online
dos entrevistados:
SoundCloud
dos entrevistados:
Deezer
dos entrevistados:
Spotify
32% 24% 22%

12. 12AUDIO ADVERTISING
O rádio e a publicidade
compraram pelo menos 1 produto
divulgado pelo rádio nos últimos 12
meses.
dos que compraram adquiriram entre
2 e 5 produtos divulgados pelo rádio
nos últimos 12 meses.
55% 63%
Top 5 de produtos/serviços de interesse
para o consumidor de áudio digital
Apenas 1 em cada 10 ouvintes consideram excessiva a publicidade existente na rádio pela internet
51% 38%eletrônicos
(celulares, tablets,
laptops, TVs)
39%moda e acessórios
(roupas, sapatos etc.)
eletrodomésticos
(geladeira, fogão,
microondas etc.)
37%entradas para eventos
(shows, teatros, cinemas,
outros)
36%passagens (de avião,
ônibus, barco)

13. 13AUDIO ADVERTISING
2.5 HISTÓRIA E O ALCANCE ATUAL
Era de ouro: o rádio se torna o primeiro grande
veículo de comunicação em massa.
1930-1950
Evolução do consumo de áudio móvel: no fim de
1979, a Sony aposta na portabilidade e lança o
Walkman, que vira um fenômeno mundo afora.
Fitas cassetes se popularizam.
1980
A primeira versão do Napster chega à internet.
1999
Com a chegada e a expansão da TV, o rádio deixa
de ser o meio com maior alcance difusor. Surgem os
rádios miniaturizados, que viram objetos pessoais.
1950-1970
Surgem as primeiras contas de internet, leitores de
MP3 e o CD-ROM.
1990
Invenção do rádio. Primeira transmissão radiofônica
do mundo acontece em 1906, nos EUA.
1890-1920
Invenção do microfone. As transmissões regulares
para entretenimento se popularizam.
1920-1930

14. 14AUDIO ADVERTISING
A Apple lança o primeiro iPod, no modelo Classic.
Surge o Rhapsody, primeiro serviço de streaming de
música on-demand.
2001
Last.fm nasce como estação de rádio e comunidade
online. É fundado o TuneIn, serviço de streaming
de aúdio que reúne notícias, música, esportes e talk
shows.
2002
Lançamento do MySpace, considerada a primeira
grande rede social da história.
2003
Chega ao mercado a iTunes Radio, já com 300
estações de rádio no portfólio.
2006
Plataformas de streaming de áudio se proliferam na
Europa. Nascimento da Deezer, na França, e do
SoundCloud, na Suécia.
2007
Fundados o Spotify, na Suécia, e o MixCloud, no
Reino Unido.
2008
Mobilidade e internet rápida popularizam o consumo
de áudio digital. Players globais se estabelecem
e passam a dividir espaço com plataformas de
streaming localizadas.
2010-Hoje

15. 15AUDIO ADVERTISING
———————
Nós conseguimos
alcançar um público
que as mídias
tradicionais não
atingem mais: jovens,
early-adopters,
formadores de opinião
antenados
———————
Mais de um século depois, as transmissões radiofônicas restritas
e caseiras deram lugar a uma quantidade infinita de estações, que
podem ser acessadas em uma única plataforma digital, em qualquer
lugar e a qualquer momento. A norte-americana TuneIn tem mais de
100 mil estações de rádio, além de quatro milhões de programas
e podcasts on-demand. Sua audiência ultrapassa 60 milhões de
usuários ativos mensais.
Com foco em música, o Spotify soma atualmente 140 milhões de
ouvintes, distribuídos em 60 mercados. A plataforma está presente
em 17 países da América Latina, uma das regiões mais importantes
para a empresa.
“O crescimento foi forte no último ano. Brasil e México estão hoje entre
os maiores mercados para nós”, conta Fabio Brunelli, VP e head de
vendas na América Latina. No Brasil, os usuários passam, em média,
148 minutos diários conectados ao Spotify – o equivalente a quase duas
horas e meia por dia.
Fundada em Paris e disponível em 180 países, a Deezer é outro
player que vê sua base se expandir, com alto nível de engajamento.
São 12 milhões de usuários ativos, que se conectam a 43 milhões de
canções por meio de smartphones, tablets, PCs, laptops, sistemas
de som domésticos, carros conectados, smart TVs e wearables
como o Apple Watch.
Música é o carro-chefe mas, em determinados mercados, agora divide
atenções com o futebol: a Deezer firmou parcerias com alguns dos
clubes mais populares do mundo, como Barcelona e Manchester
United, transmite comentários ao vivo sobre campeonatos europeus e
disponibiliza um catálogo relacionado de playlists e podcasts.
“Nós conseguimos alcançar um público que as mídias tradicionais não
atingem mais: jovens, early-adopters, formadores de opinião antenados.
A maior fatia de nossa audiência tem entre 18 e 34 anos”, diz Eduardo
Ferreira, head de vendas da empresa na região. “Na América Latina,
está ocorrendo um rápido movimento para o mobile, cuja penetração
era pequena há dois anos. No Brasil, 85% dos acessos acontecem no
mobile atualmente”, afirma. •

16. 16AUDIO ADVERTISING
3.1 PRECISO, RELEVANTE
E ESCALÁVEL
A playlist que embalou o início de um caso de amor e aquela que
acompanhou, dia a dia, o roteiro da última viagem. Os streamings
escolhidos para trabalhar, cozinhar, malhar, dirigir, receber os amigos
em casa, fazer uma pausa e pedir um café. O podcast do seu
blogueiro de política favorito, sobre sua série do momento, seu time
do coração, seu hobby. Na era digital, o áudio renasce como mídia
inovadora e atraente para os anunciantes. E traz as vantagens que a
tecnologia pode proporcionar:
3. AUDIO ADVERTISING E MOBILE
MARKETING
———————
Na era digital, o
áudio renasce como
mídia inovadora
e atraente para os
anunciantes
———————

17. 17AUDIO ADVERTISING
A combinação de aumento do
consumo nos canais digitais
com dados robustos sobre a
audiência torna a segmentação
escalável e precisa. É possível
fazer comunicação personalizada,
contextualizada e assertiva.
Uma das maiores tendências
da atualidade, o áudio digital é
“quente”. Está na moda. E oferece
todo tipo de conteúdo, para
ouvintes com as mais diversas
características, gostos e interesses.
Em diferentes momentos, estados
de espírito, locais, horários e
dispositivos.
No audio advertising, não
existem ad blockers, páginas
lotadas de anúncios, diversas
abas abertas nem fraude. Além
disso, diferentemente de vídeo ou
display, o áudio não exige atenção
exclusiva: as pessoas podem fazer
outras atividades enquanto ouvem
música, podcasts, programas
de notícias... Ou mensagens
publicitárias.
Com as ferramentas de mensuração
disponíveis, os marqueteiros
conseguem aferir que estão
atingindo o target desejado,
quantos usuários realmente
escutam os anúncios e quantos
reagiram a eles.
Ouvir áudio é uma experiência
imersiva e íntima – ainda mais
com a explosão dos celulares e
headphones. Segundo report do
Spotify, os anúncios na plataforma
geram 60% mais recall do que o
benchmark de 1.600 campanhas
online. A empresa lembra que
“música é algo pessoal e individual,
e aqui a publicidade é veiculada
entre canções que as pessoas
escolheram ouvir, impactando um
target altamente engajado”.
A natureza do áudio, que leva
conteúdo emocional à rotina e
aos momentos marcantes da vida
dos indivíduos, facilita o desafio
das marcas: transmitir mensagens
relevantes e causar uma boa
impressão.

18. 18AUDIO ADVERTISING
3.2 INVESTIMENTOS E PROJEÇÕES
Não à toa, os investimentos em áudio digital crescerão. Nos EUA,
segundo projeções do eMarketer, eles pularão de 15% do orçamento
total destinado ao áudio em 2015 para 25% em 2018. Estudo
do mesmo eMarketer com a BIA/Kelsey apontou que, apenas no
mercado norte-americano, a receita das rádios na internet com
publicidade vai subir de cerca de US$ 2 bilhões em 2014 para mais
de US$ 4 bilhões em 2017.
Em setembro do ano passado, a Advertising Age divulgou os resultados
de uma pesquisa, conduzida em parceria com a Trade Desk, sobre o
momento ascendente do áudio digital. Foram ouvidos 523 profissionais
de marketing e mídia. Quase 40% deles (38,6%) afirmaram que o áudio
digital é um componente importante em seu mix de marketing.
3.3 PROGRAMÁTICA CHEGA
AO ÁUDIO
A mídia programática já assumiu um papel importante também no
áudio. Entre os entrevistados na pesquisa da AdAge, mais de 1/4 dos
atuais compradores de áudio digital estão fazendo negócios de forma
programática e mais de 1/3 farão em 2018.
O conteúdo que mais interessa àqueles que usam ou planejam usar
plataformas tecnológicas para fazer audio advertising são os serviços de
streaming de música (67,5%). Podcasts vêm em 2º lugar (41,7%) e, em
3º, canais musicais segmentados por estilo, como rock, pop ou country
(37,4%). Na sequência, aparecem as rádios de difusão local (36,2%) e
nacional (27,9%).
Para os profissionais que veem o áudio como formato crucial no
marketing programático, foi perguntado qual é o grau de importância de
alguns benefícios trazidos pelo canal. Abaixo, os principais resultados:
———————
Nos EUA, os
investimentos em
áudio digital pularão
de 15% em 2015
para 25% em 2018
———————

19. 19AUDIO ADVERTISING
Com a segmentação e atribuição
programática, os anunciantes são
capazes de rastrear o impacto do
áudio como nunca antes.
Áudio é não “pulável”.
68,9%
52,8%
Áudio é uma experiência imersiva.
Existe fraude zero no áudio.
60,9%
47%
3.4 O MOVIMENTO
NA AMÉRICA LATINA
O impacto das novidades em áudio movimenta também a indústria
LATAM. “Para este fim de ano e 2018, as agências da região estão
tentando entender como incluir o áudio digital nas suas estratégias de
áudio tradicional, antes restritas ao rádio. Elas já sabem: a verba de
jornais e revistas foi para o display; a da TV está indo, mais lentamente,
para o digital. Com o áudio, acontecerá o mesmo”, diz Germán Herebia,
CEO e cofundador da RedMas, empresa de soluções de publicidade
digital do Grupo Cisneros.
Em 2014, a companhia criou sua divisão voltada ao áudio, a Audio.ad,
hoje a plataforma líder na América Latina e no mercado hispânico dos
EUA, com audiência de 60 milhões de usuários. Diante do rápido avanço
da programática, foi desenvolvida a Audiotrade, uma DSP (demand side
plataform) 100% focada em áudio digital, que permite a compra em toda
a cadeia: streaming ao vivo, podcasting e conteúdo on-demand.
———————
As agências estão
tentando entender
como incluir o áudio
digital nas suas
estratégias de áudio
tradicional
———————

20. 20AUDIO ADVERTISING
“A inteligência do digital para as segmentações permite que você
escolha a audiência da sua campanha. No rádio tradicional, existe muito
desperdício de verba”, compara Herebia. “Outro benefício da compra
automatizada de áudio é o perfil do ecossistema, totalmente brand-
safe, ao contrário de vídeo e display. Trata-se de um inventário muito
premium, livre de conteúdo nocivo para marcas”, diz.
3.5 NO RÁDIO, DESAFIOS
E SOLUÇÕES
Em maio, a RedMas lançou um estudo cujo objetivo era entender
como o anunciante pode obter o melhor retorno dos investimentos
em áudio. Em parceria com a Mindshare, ele foi realizado no Brasil,
Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru, comparando audiências e
investimentos nas rádios offline e digitais.
A pesquisa mostrou aumento de eficiência nas campanhas quando
existe uma combinação de mídias tradicional e digital, tanto no quesito
cobertura como na otimização do investimento.
O áudio digital dá mais poder ao rádio off-line com maior controle de
frequência e segmentação. No estudo, a RedMas apresentou uma nova
ferramenta ao mercado, o simulador de investimento otimizado em
rádio. Análises com diferentes públicos-alvo indicam que o digital ajuda
a ampliar a cobertura de usuários – com a mesma verba, é possível
atingir até 20% a mais de audiência quando há um mix de rádio online/
offline. Uma estratégia combinada também pode provocar economia de
até 50% da verba.
De acordo com dados do GroupM, o investimento em rádio na América
Latina, em 2016, foi de US$ 2,1 bilhões. O Brasil liderou as cifras,
seguido por México e Argentina. Os setores que mais investem no meio,
na região, são telecomunicações, varejo e alimentos, bancos e players
do setor financeiro em geral. •
———————
Uma estratégia
combinada também
pode provocar
economia de até
50% da verba
———————

21. 21AUDIO ADVERTISING
4.1 SMART AUDIO
Profissionais de mídia, de marketing, especialistas em comunicação e
tecnologia, analistas: pedimos a vários deles insights, perspectivas e
projeções sobre o futuro do áudio. E a lista de principais tendências que
irão conduzir o tema nos próximos anos é encabeçada pelo smart audio.
Entre os consumidores, o segmento de dispositivos de assistência
controlados por voz vive uma fase de boom. Segundo relatório da Edison
Research e Triton Digital, 7% dos norte-americanos com mais de 12
anos já tinham um smart speaker em casa no início de 2017. O Alexa, da
Amazon, é o líder de mercado com folga, seguido pelo Google Home.
4. TENDÊNCIAS EM ÁUDIO DIGITAL
———————
7% dos norte-
americanos com
mais de 12 anos já
tinham um smart
speaker em casa no
início de 2017
———————

22. 22AUDIO ADVERTISING
Realizada neste ano, uma pesquisa da Edison Research e NPR (National
Public Radio) investigou o comportamento e os hábitos de donos de
assistentes domésticos inteligentes nos EUA.
———————
Razões para
querer um
smart speaker:
———————
Ouvir música de
mais qualidade do
que a tocada nas
rádios AM/FM
Descobrir novas
músicas
Ouvir podcasts
Controlar
dispositivos smart
home
Substituir um
aparelho de som
antigo
Ouvir talk shows/
programas
esportivos nas
rádios
Entreter crianças
62% 53%
40%
48%
39%44% 36%

23. 23AUDIO ADVERTISING
———————
Usa regularmente o
smart speaker para:
———————
Ouvir música Controlar dispositivos
Checar o tempo Noticiários em rádios AM/FM
Perguntas gerais Organizar a lista de “o que fazer”
Notícias Atualização sobre esportes
Timers/alarmes Organizar a lista de “o que
comprar”
Saber a hora Checar o trânsito
Estações de rádio musicais
AM/FM
Checar/organizar o calendário
62% 33%
58% 32%
52% 26%
45% 26%
43% 26%
43% 24%
38% 23%

24. 24AUDIO ADVERTISING
Piadas Audiobooks
Estações de rádio esportivas
AM/FM
Ler para crianças
Solicitações enquanto cozinha Encontrar negócios locais
Games Pedir comida
Podcasts Acompanhar um exercício/treino
Cotação de ações Pedir um produto
Tradução Informações sobre voos
22% 14%
22% 14%
18% 13%
18% 13%
17% 12%
16% 10%
14% 10%
———————
Usa regularmente o
smart speaker para:
———————

25. 25AUDIO ADVERTISING
Afirmam que seus smart speakers são
essenciais para o dia a dia.
42%
Concordam com a frase: “Eu não gostaria
de voltar a ter uma vida sem meu smart
speaker”.
65%
———————
Como ouve áudio
mais frequentemente:
———————
Smartphone/
tablet
Rádio AM/FM Smart speaker Alto-falante
conectado ao
smartphone
28% 20% 18% 17%
Computador iPod/MP3 CD
8% 7% 2%

26. 26AUDIO ADVERTISING
4.2 PODCASTING
Eles começam a se massificar e estão em plena ascensão. Os podcasts
podem ajudar marcas que pretendem explorar o intenso relacionamento
desenvolvido por ouvintes e personalidades do universo. Exemplo
clássico são os fãs de “Serial”, um dos mais bem-sucedidos podcasts da
história. Segundo estudo, 81% deles lembravam que a empresa de e-mail
marketing MailChimp havia patrocinado a primeira temporada da série.
“É uma tendência global. Junto com conteúdo on-demand, o conteúdo
de podcast vai continuar a crescer, atraindo novos patrocinadores
e anunciantes”, diz Benjamin Masse, diretor-geral da Triton Digital,
provedora de tecnologia líder para o setor de áudio online. “Isso aponta
para a importância de ampliar o conhecimento sobre a sua audiência,
por meio de formulários de registro, pesquisas, apps mobile, concursos
online”, afirma.
E é no mobile que o crescimento do streaming de áudio está
acontecendo nos grandes mercados latino-americanos, como São
Paulo e Rio de Janeiro, ele completa. “O áudio digital é um canal
nativo para o universo mobile – os anúncios não se sobrepõem nem
exigem que o usuário tire o celular do bolso para interagir; em casa,
no escritório ou on-the-go são ouvidos sem esforço. É perfeito para
atingir a audiência desejada, em diferentes contextos e lógicas, do
entretenimento ao noticiário local, ou simplesmente através da trilha
sonora de seus dias”, conclui Masse.
4.3 GEOLOCALIZAÇÃO
Talvez a maior diferenciação entregue pelo mobile, a geolocalização
estará cada vez mais embutida nas campanhas de áudio. No Brasil, o
recurso foi usado pela Neogama no começo do ano, justamente para
cobrir localizações próximas às concessionárias da Renault. Bem-
sucedida, a estratégia será recriada para outros clientes ainda em 2017.
“Hoje, a comunicação mobile é o principal ponto de contato para
diversas categorias. A tendência é que cresça e contribua cada
vez mais com a cobertura nas imediações dos PDVs”, projeta Luiz
Gini, diretor de mídia da agência. Ele ressalta que o áudio pode ser
consumido em mais situações do que o vídeo, o que reforça seu papel
———————
É uma tendência
global. Junto com
conteúdo on-demand,
o conteúdo de podcast
vai continuar a crescer
———————

27. 27AUDIO ADVERTISING
complementar aos touchpoints em determinadas campanhas. “E, em
muitas outras, de marcas consolidadas e alto recall, é uma mídia capaz
de assumir o protagonismo.”
Além de segmentação por geolocalização, idade, sexo, dispositivo,
sistema operacional, horário e gênero musical, Gini destaca outras
vantagens do áudio digital, como permitir a definição de frequência
de impacto por indivíduo e o uso de retargeting nas campanhas.
“Com um formato relativamente simples e que ainda desperta muito
interesse no consumidor, ganhamos uma grande capacidade de
cobertura e assertividade”, afirma.
4.4 CARROS CONECTADOS
Em mercados desenvolvidos, como o norte-americano, europeu
e japonês, eles já ganharam escala. Além disso, os automóveis
conectados naturalmente representam um terreno fértil para o áudio.
Atualmente, muitas montadoras inserem aplicações nativas em seus
veículos, e dirigir conversando com o sistema de bordo ou interagindo
com apps terceiros por comando de voz será cada vez mais comum.
Segundo o Gartner, a projeção é que existam 250 milhões de carros
conectados à Internet das Coisas (IoT) até 2020. Apenas nas ruas
e estradas dos EUA, já circulam mais de 40 milhões de automóveis
com esse perfil.
4.5 ÁUDIO 3D
Uma das apostas para o próximo ano é o áudio 3D, uma espécie de
rich media do setor, capaz de receber recursos sofisticados de som.
O formato é recomendado especialmente para plataformas móveis.
Fabio Brunelli, VP e head de vendas do Spotify na América Latina,
lembra que o mobile corresponde a grande parte dos acessos e trouxe
uma mudança comportamental visível para quem ouve música: o uso
dos fones de ouvido. “A disseminação deste comportamento deu
origem à ‘headphones generation’, que permite ao anunciante entregar
mensagens diretamente nos ouvidos de sua audiência”, explica.

28. 28AUDIO ADVERTISING
4.6 ÁUDIO PROGRAMÁTICO
A compra e venda programática seguirá sua curva ascendente, a
exemplo do que já ocorreu com display e vídeo. Analistas afirmam que
a adição de áudio programático a uma campanha de banner chega a
gerar até quatro vezes mais conversões.
“Eu não serei um visionário se disser que o áudio digital é o futuro do
rádio tradicional. Mas o poder de combinar áudio com dados é o que
os marqueteiros sempre esperaram do rádio”, avalia Jorge Eduardo
Chávez, head de programática do IPG Mediabrands na região LATAM.
Megan Hartman, lead de programática do SoundCloud, entende que
o áudio programático está sendo preparado para se tornar o próximo
grande complemento de uma estratégia de mídia integrada no marketing.
“É a união da solução de publicidade mais personalizada da história com
a mídia mais intimista que existe até hoje. É o casamento ideal”, diz.
Fundado na Suécia há dez anos, o SoundCloud ajudou a difundir os
podcasts e democratizar a música, já que os usuários podem publicar
suas próprias criações na plataforma. Para Megan, o áudio oferece às
marcas o poder de atingir os indivíduos não como consumidores, e sim
em um nível humanizado.
“As pessoas escolhem o conteúdo que desejam ouvir com base em seu
estado de espírito, mais do que interesses e atividades diárias”, aponta.
Usando dados e insights, é possível, portanto, interagir com a audiência
de forma pessoal, estabelecendo uma relação mais forte. “O áudio é um
meio passional e a música, uma linguagem universal. Um dos primeiros
sentidos que nós desenvolvemos é a audição. E a música desperta
parte da nossa alma que nenhum texto escrito consegue tocar”, afirma.
4.7 ESCUTA COMPLETA
Quanto ao modelo de comercialização, o áudio está seguindo a
tendência do vídeo digital, com a negociação de “escutas completas”
(cost per completed listen) passando a ser uma realidade. Interação
com o anúncio, algo inviável antes do digital, é outra característica
bem avaliada pelo mercado – junto do áudio, é possível entregar um
“companion banner”, que permite o clique.
———————
As pessoas escolhem
o conteúdo que
desejam ouvir com
base em seu estado
de espírito
———————

29. 29AUDIO ADVERTISING
4.8 INTERAÇÃO COM O CONTEÚDO
Um dos gigantes globais de mídia que está adotando o áudio digital
em suas estratégias de negócios é o PRISA. O grupo espanhol, editor
do jornal El País, controla empresas emblemáticas ligadas ao setor na
América Latina, com a Caracol Radio, na Colômbia, e a W Radio, no
México. Atualmente, tem 36 milhões de ouvintes online mensais no
mundo; 70% deles acessam via dispositivos móveis.
“Em todos os meios, estamos vivendo um processo claro de
transformação e queremos que o digital também seja um eixo relevante
no nosso negócio de rádios”, diz Chechu Lasheras, diretor-geral de
desenvolvimento de vendas digitais.
As inovações vão do conteúdo editorial – uma das apostas são os
podcasts, que ganharam plataforma especial – à tecnologia. O grupo
está investindo em projetos como o Hertz, que pretende tornar, em
parceria com o Google, o áudio mais simples de ser identificado nos
sistemas de busca.
“O próximo desafio é inovar comercialmente, explorando novos formatos de
patrocínio, monetização programática e interação da audiência por voz com
o conteúdo de áudio”, completa Lasheras. “É preciso valorizar as vantagens
do áudio digital, como a atração que gera no público, o tempo de consumo
e a pouca distração que recebe do usuário, quando comparada a outras
vertentes da publicidade digital, como o display”, finaliza.
4.9 SESSÃO PATROCINADA
Formato publicitário em alta, a sessão patrocinada consiste em uma
marca oferecendo determinado tempo de escuta sem anúncios aos
usuários. Recebem a recompensa aqueles que ouvem uma mensagem
ou assistem a um vídeo completo, por exemplo. Empresas como
Pandora, Deezer e Spotify e anunciantes como Sony e Procter &
Gamble já aderiram.
“Trata-se de um formato que é a nova comunicação, que agrega valor
à marca, que entende o público e o cenário atuais como totalmente
diferentes”, diz Eduardo Ferreira, head de vendas da Deezer na
América Latina. “Mas eu tenho a impressão que os consumidores
———————
O próximo desafio é
inovar comercialmente,
explorando novos
formatos de patrocínio,
monetização
programática e
interação da audiência
por voz com o
conteúdo de áudio
———————

30. 30AUDIO ADVERTISING
estão compreendendo essas mudanças mais rapidamente do que os
anunciantes e as agências", destaca.
No último Dia do Rock, uma das principais montadoras do Brasil
patrocinou um dia inteiro sem intervalos comerciais na plataforma. A
ação gerou um grande buzz nas redes sociais e mais de 5 mil acessos
à playlist da marca.
“Antes, só havia spot para rádio, mas o conceito de áudio está
evoluindo. Os públicos são diferentes e as linguagens precisam
ser diferentes”, afirma Ferreira, que define o consumidor de digital
como mais imediatista e ávido por conteúdo on-demand. “Ninguém
mais senta em frente à TV, esperando para ver sua série preferida.
O público atual quer interação, call-to-action, recomendação. Por
isso, a propaganda no áudio será cada vez mais customizada,
contextualizada e engajadora", diz.
No Spotify, as playlists patrocinadas são hoje um dos formatos favoritos
das marcas, conta Fabio Brunelli. “Com elas, o anunciante pode impactar
o consumidor em contextos relevantes de seu cotidiano. Nosso grande
trunfo está nos dados coletados de uma audiência logada e altamente
engajada, que passa mais de duas horas por dia na plataforma; isso gera
uma incrível capacidade de segmentação", conclui.
4.10 ASSISTENTE PESSOAL MÓVEL
Sistemas dotados de Inteligência Artificial, sofisticados por Machine
Learning, que reconhecem a voz e atuam como assistentes pessoais,
acoplados a devices móveis e conectados a todo o banco de dados,
também abrirão grandes oportunidades de comunicação.
“O áudio não atrapalha o consumidor. Ele pode estar dirigindo,
trabalhando ou fazendo compras e solicitar informações à Siri. Ou
efetuar um download por voz. 79% das pessoas que recebem
comunicação por voz não estão dando atenção a uma tela, e sim
fazendo outra coisa no momento”, diz Renato Fachim, head da vertical
de áudio da Z+.
A agência tem usado o áudio programático no varejo com sucesso –
para um hipermercado, por exemplo, foi possível trabalhar a entrega
———————
Antes, só havia spot
para rádio, mas o
conceito de áudio
está evoluindo.
Os públicos são
diferentes e as
linguagens precisam
ser diferentes
———————

31. 31AUDIO ADVERTISING
segmentada, impactando mulheres brasileiras da classe C. “Com
dados dos usuários, conseguimos ativar toda a cadeia de re-marketing.
É a próxima fronteira do áudio que estamos ultrapassando, algo que
ocorreu com o vídeo algum tempo atrás”, analisa.
Ele cita, entretanto, desafios que a América Latina precisa enfrentar,
como barreiras de infraestrutura e tecnologia. “Nos EUA e Japão, a
Inteligência Artificial já está dentro dos carros. Aqui, há bandas que
muitas vezes não funcionam, a base de smartphones não é de última
geração, os planos de dados são caros no continente inteiro e limitam a
conectividade em movimento.” •
———————
79% das pessoas
que recebem
comunicação por
voz não estão dando
atenção a uma tela,
e sim fazendo outra
coisa no momento
———————

32. 32AUDIO ADVERTISING
5. MELHORES PRÁTICAS
DODGE
Para divulgar no México o Dodge Vision, modelo da Chrysler focado
em um público amplo – consumidores de 20 a 44 anos que procuram
seu primeiro carro –, a Cadreon investiu no áudio programático. Com
o desafio de ativar um target que trabalha mais de nove horas por dia,
passa 70% do tempo no computador do escritório e gosta de música,
a estratégia foi combinar rádio e streamings de música, ampliando o
alcance do rádio tradicional.
Em parceria com a Audio.ad, a agência conectou a oferta de inventário
à automação programática, controlando alcance e frequência da
campanha com formatos diferentes (vídeo, display e áudio), fazendo
também retargeting. A campanha digital impactou 1,5 milhão de
usuários e spots de áudio tradicional, outros 267 mil consumidores –
os anúncios eram veiculados em horários diferentes para motoristas
de carro e ouvintes de rádio online. Segundo a Chrysler, as vendas
do modelo foram mantidas em um mês competitivo, de lançamentos,
e a marca ganhou reconhecimento, com o público de streaming
preenchendo formulários e solicitando test-drives.
———————
A campanha
impactou 1,5 milhão
de usuários e 267 mil
consumidores
———————

33. 33AUDIO ADVERTISING
BMW
Quando o objetivo é fazer propaganda de carros que trazem aplicações
nativas integradas ao sistema de navegação, a afinidade entre montadoras
e o áudio digital fica nítida – e poderosa. Em parceria com o Spotify, a
BMW incentivou a publicação de playlists customizadas para determinadas
road trips nos EUA. Com o branded-app da marca no serviço de
streaming, os usuários podiam criar e compartilhar suas playlists temáticas
nas mídias sociais. Ao fim do programa, mais de 14 mil delas foram
geradas pela audiência.
———————
Mais de 14 mil
playlists geradas
pela audiência
———————

34. 34AUDIO ADVERTISING
OLX
Há dois anos, a OLX equilibra o mix de áudio tradicional (rádio offline) e
áudio digital para o formato de áudio na América Latina. Com o primeiro,
é trabalhada a frequência e, com o segundo, a cobertura. “Assim,
conseguimos aumentar o número de usuários impactados por nossas
campanhas”, diz Agustín Paez de Robles, gerente de mídia e marketing
da empresa na região. “Ampliando a cobertura, novos usuários passam
a conhecer a plataforma, podendo comprar e vender por meio dela –
que é, basicamente, o nosso objetivo.”
De acordo com a OLX, campanhas que combinam os dois sistemas
geram entre 5% e 10% de pontos extras em cobertura, sem
necessidade de aumentar a verba. “Dessa forma, otimizamos em 100%
nosso investimento em áudio”, explica Robles.
———————
Mix de áudio
tradicional e digital
geram entre 5% e
10% de pontos extras
em cobertura
———————

35. 35AUDIO ADVERTISING
GATORADE
O projeto Gatorade Amplify gera playlists personalizadas para
acompanhar treinos e sessões de exercícios, com base na biblioteca
do Spotify e histórico do ouvinte. Escolhendo o tipo de treino, duração
e gêneros musicais favoritos, a plataforma seleciona, em tempo real,
músicas adequadas aos propósitos e intensidade dos exercícios,
otimizando os resultados físicos. As playlists podem ser salvas e são
atualizadas automaticamente. Três meses depois do lançamento, os
usuários já haviam passado 1,4 milhões de minutos ouvindo playlists do
programa, batendo a média do Spotify em 200%. •
———————
A campanha
impactou 1,5 milhão
de usuários e 267 mil
consumidores
———————

36. 36AUDIO ADVERTISING
6. ENTREVISTA
GERMÁN HEREBIA, CEO E COFUNDADOR DA REDMAS
ÁUDIO DIGITAL
COM SOTAQUE LATINO
Criada há três anos, a Audio.ad nasceu para ser a divisão exclusivamente
voltada ao áudio da RedMas. Fundada na Argentina, a empresa de
soluções de publicidade digital foi adquirida em 2012 pelo Grupo Cisneros
e já tinha unidades dedicadas a vídeo, display, social e programática,
entre outros setores.
Hoje, a plataforma é líder na América Latina e no mercado hispânico
dos EUA, com audiência de 60 milhões de usuários – apenas no
Brasil são 20 milhões. Fomentar o conhecimento do mercado e gerar
mais investimentos no digital são alguns objetivos atuais. Para isso, a
———————
Líder na América
Latina e no mercado
hispânico dos EUA,
com audiência de 60
milhões de usuários
———————

37. 37AUDIO ADVERTISING
empresa tem desenvolvido ferramentas como a Audiotrade – a DSP
reúne o inventário de alguns dos maiores grupos locais de rádio e
players verticais, como SoundCloud, Deezer e Spotify, o que facilita a
compra inteligente de áudio pelos anunciantes.
Leia entrevista com Germán Herebia, CEO e cofundador da RedMas,
que está presente em 15 países e tem escritórios na Argentina, Brasil,
Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela, Uruguai e EUA.
Por que a RedMas decidiu investir no áudio digital?
Nós procurávamos um produto novo, também para entrar no Brasil,
e identificamos esta lacuna no mercado latino-americano. Não havia
uma plataforma digital com foco em áudio na região, e os anunciantes
precisam comprar áudio. Nossa ideia era criar uma rede que pudesse
concentrar toda a oferta do setor, de rádios tradicionais nacionais ou
locais a grandes players verticais e podcasts.
Na América Latina, quais são os principais desafios?
A audiência já é grande, o problema maior é a maturidade do mercado.
Globalmente, o áudio digital cresce 100% ao ano; nos EUA, 20% do
investimento em áudio hoje vai para o digital. O maior desafio na região
é trazer o dinheiro do rádio tradicional para o digital, como Facebook
e o Google [YouTube] fizeram com o vídeo. No Brasil, por exemplo,
existem de 5 mil a 10 mil rádios. Há grandes players, mas o cenário é
muito pulverizado. A Unilever é um dos maiores anunciantes de rádio
na América Latina, mas seu budget de rádio no Brasil é zero, talvez
pela fragmentação do meio no país. Nossa missão é fazer com que
companhias como ela possam trabalhar o áudio de forma assertiva,
usando dados, inteligência, métricas. Mostrar que, se ela quiser falar
apenas com mulheres de determinado perfil sobre OMO, é possível
também com o áudio.
———————
O maior desafio é
trazer o dinheiro
do rádio tradicional
para o digital, como
Facebook e o Google
[YouTube] fizeram
com o vídeo
———————

38. 38AUDIO ADVERTISING
Quais são as principais vantagens que o áudio traz às
marcas?
O áudio é o formato menos invasivo, o que menos atrapalha o
público: ninguém precisa interromper o que está fazendo para ouvir
um áudio. Há um século, as rádios contam histórias, conectam-se
emocionalmente com a audiência. É a mesma fortaleza do rádio que
está indo para o digital, agora com a capacidade de segmentação. E o
inventário é bem premium, o ecossistema de áudio oferece conteúdo
seguro para as marcas.
Nesta ‘nova era do áudio’, qual é o papel do mobile?
O consumo de áudio é pulverizado em diversos dispositivos, mas o
celular é, atualmente, o principal deles. O inventário de players como
Spotify e Deezer é entre 80% e 90% mobile; nas rádios, que têm o
público tradicional, a balança fica mais equilibrada. Mas o avanço mobile
depende dos planos de dados das teles. O principal motivo para as
pessoas assinarem um serviço de streaming de áudio, hoje, é baixar as
músicas e não precisar consumir dados em movimento. Em segundo
lugar, poder pular músicas e, em terceiro, evitar publicidade. No áudio, a
propaganda nem incomoda tanto.
Em relação a tendências, como as companhias irão usar o
áudio em suas estratégias de comunicação?
Formatos de 3D estão ganhando corpo: você produz um áudio
com efeitos sonoros avançados e reconhecimento de voz, como
uma rich-media do áudio, que será ouvido em plataformas mobile.
E os consumidores conseguirão falar com o anúncio – a peça, por
exemplo, pode levá-lo a um site. Essa tecnologia é muito nova e já está
avançando no exterior. Outras tendências são o carro conectado, que
terá cada vez mais aplicações nativas, e os dispositivos de assistência

39. 39AUDIO ADVERTISING
pessoal. Nos EUA, 20% das buscas já são feitas por voz. É muito mais
fácil falar com o celular do que digitar nele. Por isso, o conteúdo de
áudio deve estar em todas as plataformas. O TuneIn, por exemplo, está
nos sistemas de todos os smartphones, no PlayStation, Xbox, Alexa,
Google Home, smart TVs, automóveis conectados.
Como projeta o futuro do rádio e da música?
A rádio AM tem conteúdo de jornalismo, entretenimento e esportes
muito forte, liderado por jornalistas, celebridades e formadores de
opinião que engajam o público. A FM historicamente toca música, mas
foi mudando o seu conteúdo para ter mais jornalistas e influenciadores.
Porque se a ideia for apenas ouvir música, você vai para o digital, para
os serviços de streaming. Acredito que o rádio continuará a ser relevante
se tiver jornalismo de qualidade e influenciadores, mesmo que seja
ouvido no celular. E, em relação à música, você também vai precisar de
um curador, de jornalistas especializados e influenciadores que ajudem
você a descobrir os novos artistas. •
———————
Acredito que o
rádio continuará
a ser relevante se
tiver jornalismo
de qualidade e
influenciadores
———————

40. 40AUDIO ADVERTISING
Quer fazer parte da MMA?
Entre em contato com a gente
C L I Q U E A Q U I
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
―
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos
do ecossistema mobile no mundo, com mais de
800 empresas associadas de, aproximadamente, 50
países. Nossos associados vêm de todos os cantos
do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas
anunciantes, agências, plataformas de tecnologia
mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros.
A missão da MMA é acelerar a transformação e a
inovação do marketing por meio dos dispositivos
móveis, promovendo o crescimento do negócio com
grande, e próximo, engajamento do consumidor.
―