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Carregado porMobile Marketing Association
E book mma_por_short
Este documento fornece um resumo sobre mídia programática e mobile. Ele discute o que é mídia programática, como funciona na prática e os benefícios dessa tecnologia. Também mostra que a expectativa é que os investimentos em mobile programático cresçam significativamente nos próximos anos, à medida que as compras de publicidade se tornam cada vez mais automatizadas.
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- 1. PLAYBOOK E D IÇ Ã O 0 1 - 2 0 1 6 MÍDIA PROGRAMÁTICA E MOBILE
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- 3. EXPEDIENTE Mobile Marketing Association- Latam Diretor-Geral: Fabiano Destri Lobo Diretora de Desenvolvimento de Negócios: Thais Schauff Gerente de Membership Brasil: Graziela Mazzer Country Manager Argentina: Soledad Moll Country Manager Mexico: Carolina Mathieu - fabiano@mmaglobal.com - thais.schauff@mmaglobal.com - graziela.mazzer@mmaglobal.com - soledad.moll@mmaglobal.com - carolina.mathieu@mmaglobal.com Produção Playbook Editor-chefe: José Saad Neto Pesquisa e textos: Débora Yuri Revisora: Adriana Silva Projeto gráfico e diagramação: JB Junior
- 4. 4MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE ÍNDICE 1. Apresentação 2. O que é Mídia Programática 3. Mídia Programática e Mobile 4. Como funciona na prática 5. Movimento inevitável 7. ENTREVISTA Alberto Pardo “Banano”, CEO da Adsmovil 6. Grandes anunciantes que apostaram no mobile programático 05 07 12 17 22 32 24
- 5. 5MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE 1. APRESENTAÇÃO Este é o primeiro de uma série de materiais educativos que distribuiremos neste ano com o objetivo de trazer conhecimento e promover o amadurecimento do mercado de mobile marketing para a indústria de publicidade na América Latina. A iniciativa da MMA Latam, alinhada à missão da associação em todo o mundo de acelerar a transformação e a inovação do marketing através do mobile, chama a atenção para temas urgentes e importantes, que possibilitam maior crescimento do ecossistema de marketing e todos os seus envolvidos. Ao todo, produziremos cinco Playbooks como este e três White Papers. No final do ano, os materiais vão compor o MMA Mobile Yearbook Latam 2016, que terá, além dos Playbooks e White Papers, pesquisas de comportamento do consumidor na utilização de devices móveis, estudos do crescimento do mobile na América Latina, grandes estudos de casos ganhadores do Smarties em 2016, entrevistas com líderes da indústria e muito mais. O MMA Mobile Yearbook Latam 2016 será distribuído somente para associados da MMA em formato pdf e também via mobile app.
- 6. 6MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE Nesta primeira edição, o tema não poderia ser outro. A mídia programática rompeu barreiras e avança como uma das formas mais inteligentes de otimizar recursos de mídia. É crescente e notório o número de grandes anunciantes investindo seus budgets de mídia de performance nos modelos programáticos. E há diversas empresas especializadas nas pontas dessa automação. A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia programática digital. Se ainda havia dúvidas sobre o “ano do mobile” anunciado há pelo menos 10 anos, os números e as oportunidades deste crescente mercado mostram que, muito mais do que o ano ou a década do mobile, vivemos a era do mobile, e o melhor ainda esta por vir. Boa leitura! Fabiano Destri Lobo Managing Director Latam Mobile Marketing Association (MMA)
- 7. 7MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE Mídia programática é o modelo em que se compra e gerencia mídia por meio de plataformas digitais. Estas tecnologias conectam numerosos dados sobre os usuários ao abundante inventário disponível, o que permite otimizar diferentes processos da indústria publicitária. Com a automatização da compra, a negociação deixa de ser feita offline e pode envolver até milhões de publishers. Outra vantagem da programática é a capacidade de segmentar a audiência, com base na Big Data, encontrando e impactando targets específicos. O acompanhamento das campanhas também muda quando se adota o modelo. Em tempo real, é possível mensurar o que está gerando mais resultado e concentrar o investimento – em determinados grupos de usuários, veículos, dispositivos usados, marcas dos dispositivos, localidades, horas do dia. A obrigação de ficar preso a um número pré- acordado de impressões em certo espaço, portanto, deixa de existir. BENEFÍCIOS DA TECNOLOGIA Pluralidade de acesso a inventários e também a dados e informações sobre os consumidores. E, para quem vende mídia, diversidade de acesso a anunciantes. • Alta capacidade de segmentação. O uso de dados permite encontrar e impactar o seu público-alvo. 2. O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA Em tempo real, é possível mensurar o que está gerando mais resultado e concentrar o investimento.
- 8. 8MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE • Monitoramento de resultados em tempo real. • Mais agilidade na tomada de decisão. • Possibilidade de corrigir rumos e fazer ajustes no meio da campanha. • Ganho em escalabilidade. • Aumento da eficiência. • Mais transparência. Apesar da tecnologia ser a base de toda compra programática, ela não substitui a capacidade humana de definir uma estratégia e tomar decisões. “Sozinhas, as plataformas não funcionam, já que não são 100% automatizadas. Elas precisam do input de alguém para elevar a performance de uma campanha”, diz Daniel Winter, head de programmatic da Adsmovil, empresa líder em soluções mobile na “Sozinhas, as plataformas não funcionam. Elas precisam do input de alguém para elevar a performance de uma campanha” Fonte: Magna Global 76% 69% 50% 50% 31%24% Programática Não Programática Participação Global de Gastos com Publicidade Programática v. Não Programática 2014, 2015 e 2016 % do total
- 9. 9MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE “Livres da execução do trabalho manual, marcas e agências terão mais profissionais disponíveis para pensar.” América Latina e no mercado hispânico dos EUA. “Afinal, a tecnologia é incapaz de consertar algo que ela nem mesmo reconhece estar errado.” Programática 52% Não Programática 48% Fonte: eMarketer Nota: gastos com publicidade programática em 2014 = US$ 10,1 bilhões; gastos com publicidade em display digital em 2014 = US$19,6 bilhões; gastos com publicidade foram de aproximadamente 20% dos gastos com publicidade digital em 2014 (US$49,5 bilhões); incluem publicidade em banners, vídeo digital, rich media e patrocínios em dispositivos móveis e desktop. Fonte: Interactive Advertising Bureau (IAB), “IAB Programmatic Revenue Report 2014 Results” realizado pela PricewaterhouseCoopers (PwC) e patrocinado pelo Google e PulsePoint, 20 de julho de 2015 Participação de Gastos com Publicidade em Display Digital nos EUA Programática v. Não Programática, 2014 % do total
- 10. 10MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE Fonte: Digiday Sim, um aumento significativo 43.0% Sim, um aumento moderado 32.2% Sim, um pequeno aumento 13.5% Não tem certeza 6.5% Não 4.8% Compradores de Mídia dos EUA para os quais Aumentar os Gastos com Publicidade Programática é um Foco de suas Estratégias de Publicidade Digital no Futuro, Março de 2015 % dos respondentes Fonte: Digiday, “Premium Programmatic: Turning What If Into What is” em parceria com Sonobi, 26 de março de 2015 Mais de 2/3 dos espaços publicitários digitais nos EUA serão comprados de forma programática em 2016. Mas ela libera tempo para a criação de ações sofisticadas e estratégias complexas, completa. “Livres da execução do trabalho manual, de ficar apertando parafusos, marcas e agências terão mais profissionais disponíveis para pensar.” MIGRAÇÃO DE INVESTIMENTOS A compra tradicional de mídia ainda domina o mercado digital, mas diversos estudos apontam para uma rápida inversão de papeis.
- 11. 11MÍDIA PROGRAMÁTICA EMOBILE A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em investimentos nos EUA em 2016. De acordo com estudo do eMarketer veiculado em abril, mais de 2/3 dos espaços publicitários digitais nos EUA serão comprados de forma programática em 2016. A projeção é que o modelo tecnológico supere US$ 22 bilhões em investimentos neste ano – um aumento de 40% em relação a 2015. Pesquisa da companhia de mídia Digiday com anunciantes do mesmo país, feita em março do ano passado, mostrou que a grande maioria pretendia aumentar os gastos com programática em suas estratégias digitais. Para 43%, o crescimento seria significativo, e 32,2% responderam que a ampliação no share aconteceria de forma moderada. Apenas 4,8% afirmaram que não pretendiam expandir seus investimentos no relativamente novo modelo. Mesmo quando incluem mercados digitais não tão maduros quanto o dos EUA, os estudos também indicam veloz escalada da compra programática nos próximos anos. Dados da Magna Global, unidade de pesquisa do Grupo IPG, indicam que ela vai se igualar à compra tradicional em termos globais em 2019. A REVOLUÇÃO MÓVEL Na análise do eMarketer, o fato de vivermos em uma era cada vez mais centralizada em dados vem sendo um grande catalisador desta migração. Outro diz respeito aos anunciantes, que estão mais confortáveis com o uso de tecnologias agora essenciais ao marketing. E existe ainda um terceiro fator-chave: a força da revolução móvel. A expectativa é que o mobile programático receba US$ 15.5 bilhões em investimentos nos EUA em 2016, ou 69% do total destinado à mídia programática digital. E 2017 será o ano em que a compra automatizada de espaços para divulgar vídeos mobile superará a de vídeos no desktop, também no mercado americano: a projeção é que ela atinja US$ 3.9 bilhões (ou 51% do total destinado a programática), contra US$ 3.7 bilhões do desktop. ●
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