O documento apresenta um planejamento estratégico de marketing digital para fortalecer a marca Fiat entre os jovens. Ele descreve o cenário atual de rejeição da marca por este público-alvo e propõe mudar esta percepção por meio da identificação e do desejo. O plano visa alcançar jovens de 14 a 25 anos das classes A, B e C, que influenciam as decisões de compra e a propagação de marcas.

1. Planejamento Estratégico Digital de
Fortalecimento e Propagação da
Marca FIAT entre os Jovens

2. Cenário
Atualmente a Fiat tem um alto índice de rejeição entre os jovens.
Precisamos mudar essa realidade criando valor e sentimento pela marca por meio da
identificação. Só assim despertaremos desejo.
Posicionamento Desejado
Acesso e Inovação
Público que devemos atingir
Homens e Mulheres entre 14 e 25 anos das classes A, B e C.

3. Por que queremos atingir esse público?
- Possuem grande poder de influência sobre os pais (detentores do poder aquisitivo).
- Para garantir a liderança de vendas para os próximos anos. Pois o jovem de 14 a 25 anos
fará parte do público que irá garantir essa liderança lá na frente.
- Exercem grande influência sobre sua rede de contatos sociais (atribuem credibilidade aos
produtos que indicam).
- São excelentes propagadores de mídia espontânea já que costumam atribuir sentimento às
marcas com as quais se relacionam.

4. Público Alvo – Características e Comportamento
Geração “Z” ->
- Capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, incluindo o uso de vários canais de
informação.
- Também troca de uma visão de mundo para outra, na vida.
- Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundo complexo e veloz que a
tecnologia engendrou.
- Precisa aprender a selecionar e separar o joio do trigo (informação em excesso).
- estão conectados o tempo todo.

5. Relação da Geração “Z” com marcas e produtos na
web
• São extremamente críticos e exigentes.
• São engajados socialmente.
• Trocam de marcas muito rapidamente.
• Não querem pagar por conteúdo.
• Se fidelizam às marcas de acordo com a forma com que a descobrem.
• Quando encantados com um posicionamento que transcreve seu estilo de
vida, se tornam defensores fiéis da marca.

6. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na
Internet
Círculo de confiança
- 47% dos consumidores online se identificam com este grupo.
- Estão interessados em manter seus relacionamentos com familiares e amigos, e não no
desenvolvimento de novos relacionamentos.
Cauteloso
- 33% dos consumidores online acreditam que fazem parte deste grupo.
- São seletivos, exigem respeito pelos seus pontos de vistas e são muito ativos nas redes
sociais.
Candidato-Informação
- 33% dos consumidores online. Eles vão para a web para encontrar e consumir informação.
- Não estão interessados em novos conteúdos, mas em recolher as opiniões através de
análises de produtos e comentários de consumidores.

7. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na
Internet
Entusiastas
- 32% dos consumidores online. São jovens e bastante ativos tanto por e-mail quanto pelas
redes sociais.
- Gostam de ser os primeiros a receber informações das marcas, mas exigem que essas
informações sejam interessantes.
Quem está a procura de propostas
- 30% dos consumidores.
- Eles são caracterizados pela busca de ofertas e descontos em todos os canais disponíveis e
participam com comentários sobre os artigos, produtos ou empresas.
Compradores
24% dos consumidores online. Estão mais interessados em comprar. Têm mais de 25 anos e
alto poder aquisitivo.
São mais propensos a comprar de marcas depois de segui-los no Twitter e 17% compram de
marcas depois de estarem no perfil no Facebook.

8. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na
Internet
Viciados em notícias
21% dos consumidores. São caracterizados por usarem a web como fonte primária de
informação para notícias e eventos. São contribuintes ativos nas mídias sociais.
Jogadores
19% dos consumidores. Eles estão interessados em notícias sobre videogames. O uso de
redes sociais é feito especialmente para jogar e compartilhar experiências.
Borboletas sociais
13% dos consumidores. Estão interessados em receber ofertas São blogueiros ativos e fazem
comentários pela rede.
Os negócios em primeiro lugar
8% dos consumidores. Estão na Internet capturando contatos profissionais e abrindo
oportunidades de emprego através de redes como o LinkedIn. É mais fácil mantê-los como
um fã pela promessa de atualizações de produto.

9. Os 12 Tipos de Comportamentos dos Consumidores na
Internet
Amplificadores
7% dos consumidores online. As interações sociais são levadas muito a sério. Acreditam que
o Facebook e o Twitter são a melhor maneira de lidar com as empresas.
Livro aberto
6% dos consumidores online fazem parte deste grupo. Caracterizam-se por exibir na web
seus gostos, opiniões negativas. Quanto às marcas, podem ser seus maiores defensores ou
detratores.

10. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 2.953 seguidores.
-Não está integrado ao site.
-Divulga imagem dos carros.
-Trabalha relacionamento
por meio da hashtag
#TamoJunto

11. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 2.233.997 Likes.
-É usado, principalmente,
para divulgação dos carros.
-Trabalha pouco a questão
do relacionamento com os
fãs por meio de posts mais
descontraídos.
-Possui engajamento de
6,4%.

12. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 11.220
inscritos.
- É usado para
divulgação dos
comerciais dos
carros e também a
última ação em
conjunto com o
grupo Porta dos
Fundos.

13. Como a Fiat tem se Comunicado com os Jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 37.365 seguidores.
-É usado exclusivamente
para a divulgação dos carros.
-O perfil não está usando a
hashtag #tamojunto nos
posts .

14. -> Conhecendo as Preferências do Público Alvo
*Dados da Exame.com 16/07/2012 “Os melhores carros para cada idade”
Até 30 anos
“Especialistas são unânimes ao falar sobre o principal fator de decisão da compra do jovem: o
design. Os modelos inspirados em carros esportivos, que não são tão caros quanto os
verdadeiros carros esportivos, mas que possuem um design moderno, podem ser ótimas
opções.”

15. Oportunidades – Palavra do Vendedor Fiat
“Para uma pessoa nova, por volta dos 20 anos, são indicados carros com design atrativo”, diz
Daniel Mello, vendedor da concessionária Fiat Itavema.
“Um carro com design esportivo e econômico que tem agradado bastante os jovens, segundo
Mello, é o Fiat Novo Uno. O Novo Uno Sporting, com motor 1.4, tem valor inicial sugerido de
33.340 reais.”

16. –> Palavra de Especialistas sobre a Concorrência
“Os acessórios também são levados em consideração na escolha, como som com entrada
para USB, controle de som no volante e porta-objetos. O Kia Picanto se encaixa
perfeitamente neste quesito”
“Giancarlo Pereira, especialista em indústria automotiva, sugere os modelos ideiais para
jovens com valor um pouco mais elevado do que os populares, na faixa dos 40.000 reais ou
mais: “Alguns modelos que vendem bem para jovem são os Hyundai esportivos, como o
Hyundai i30, Volkswagen Golf, Volkswagen New Beetle e o Citroën C3, que é bastante
procurado pelo público feminino. Estes carros agradam porque têm design mais arrojado,
mais novo”

17. -> Palavra de Especialistas sobre a Concorrência
“Para os jovens que buscam modelos mais econômicos, mas que não deixam de ter design
moderno, algumas sugestões são: Fiat Palio, Volkswagen Fox, Chevrolet Celta e Volkswagen
Gol, que ficam na faixa dos 30.000 reais.”
“Pereira diz que até os 30 anos são mais indicados carros com motor 1.4 ou 1.6. “Os jovens
preferem carros com motor um pouquinho mais potente. O 1.0 já é mais procurado por um
perfil de baixa renda, normalmente quem quer mais economia”, explica.
“Por fim, é importante lembrar que nesta faixa etária o valor cobrado pelos seguros é mais
alto, porque a incidência de acidentes e roubos é maior. Entre os carros mais populares, por
exemplo, o Gol tem o seguro mais caro, custando em média 2.583 reais, segundo
levantamento da Economizenoseguro.com para Exame . O Chevrolet Celta, por sua vez, pode
ser uma boa opção - ele ficou em penúltimo lugar no levantamento, com preço médio do
seguro de 1.565 reais.”

18. Concorrentes Diretos da FIAT no Nicho em Questão

19. Como a KIA tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 912 seguidores.
-Último post foi em
fevereiro de 2013.
-Usa o perfil para divulgar
os carros.
-Não trabalha nenhum
ação especial na rede
social.
- O perfil está integrado a
todos os outros canais
digitais da empresa.

20. Como a KIA tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 607 mil Likes.
-Usa a rede social apenas
para divulgação dos carros
e de eventos.
-Possui engajamento de
8,3%.

21. Como a KIA tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
- Utiliza a mídia
social para
divulgação dos
carros e
eventos.

22. Como a KIA tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 398 inscritos.
-O canal é usado
para divulgação dos
comerciais.

23. Como a KIA tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 12.448
seguidores.
-Interage com os
seguidores, mas usa o
perfil principalmente
para divulgar os
carros.

24. Como a Hyundai tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 1,5 milhões de Likes.
-Possui engajamento de 14,8%.
-Utiliza a página especialmente
para divulgação dos carros.

25. Como a Hyundai tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 4.392
inscritos.
-O canal é usado
para divulgação dos
comerciais.

26. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os
jovens brasileiros na Internet?
-Não está integrado ao site.
-Possui 23.287 seguidores.
-Mescla os posts com
assuntos como carros e
também outros temas
ligados a assunto.

27. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os
jovens brasileiros na Internet?
Possui 1,1 milhões de
seguidores.
-Não está integrada ao site.
-Possui engajamento de 2,5 %.
-Também mescla os assuntos
entre a mostra dos carros e
posts mais descontraídos que
tem a ver com o assunto.

28. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os
jovens brasileiros na Internet?
-Possui 834 seguidores.
-Além de mostrar os
carros, trabalha
relacionamento.

29. Como a Wolkswagen tem se comunicado com os
jovens brasileiros na Internet?
-Possui 7.729
inscritos.
-Usa o canal para
divulgar os
comerciais dos
carros.

30. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 1.508
inscritos.
-Além dos vídeos, o
canal está
conectado ao site
da empresa.

31. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
- O Flickr é usado para divulgação dos carros.

32. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 18,681
seguidores.
-É usado para
interação com os
seguidores,
divulgação dos
carros e eventos
patrocinados pela
marca.

33. Como a Citroen tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 1.617.725 Likes.
-Usa a página para
relacionamento e divulgação dos
carros.
-Possui uma pegada mais jovem.
-Tem engajamento de 3,9%.

34. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 20.332
seguidores.
-São bem criativos
nos posts.
Procuram ligar os
carros a assuntos
relacionados e,
assim, deixar as
postagens mais
divertidas.
-Utilizam bastante
hashtags em
promoções.

35. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 6.865
inscritos.
-É usado para
divulgação dos
comerciais dos carros
e os eventos
patrocinados pela
Chevrolet.

36. Como a Chevrolet tem se comunicado com os jovens
brasileiros na Internet?
-Possui 796.399 Likes.
-A página mescla
relacionamento e assuntos
ligados aos carros.
-Tem uma pegada jovem.
-Possui engajamento de 2,6
%.

37. Planejamento Estratégico de Posicionamento e
Relacionamento da Fiat com os Jovens
É fundamental encontrar o “tom” certo, “humanizar” o discurso para atrair, conquistar e
inspirar os consumidores e, por que não, efetivamente ganhar “advogados” da sua marca.
Se queremos nos aproximar dos jovens devemos nos posicionar de forma mais descontraída
e fugir dos posts secos.
Utilização de uma linguagem jovem, porém, sem exageros.
Vejamos a seguir como começaremos esse trabalho de reposicionamento de marca baseados
em análise de dados.

38. Dados de Usuários de Mídias Sociais no Brasil

39. Dados de Usuários de Mídias Sociais no Brasil
• Sete em cada dez mulheres e seis em cada dez homens têm conta em pelo menos uma rede social.
• Jovens têm mais presença nas redes sociais. 83% dos internautas de 18 a 29 anos usam redes
sociais. Entre os de 30 e 49 anos, são 77%. Entre 50 e 64%, são 52%.
• Um a cada idoso de 65 anos ou mais também está presente.
• Em dezembro de 2011, 92% dos jovens de 18 a 29 anos estavam nas redes sociais. O resultado
coletado em 2012 foi o menor já registrado para essa faixa etária. Em contrapartida, cresceu a
atividade entre as pessoas de 30 a 49 anos, que pulou de 73% para 77% nesse mesmo período.
• 72% das famílias com renda de até US$ 30 mil anuais mantém seus perfis. Com renda superior a
essa quantia, o percentual fica entre 65% e 66%.
• Facebook é a rede social mais usada. 67% dos usuários estão nelas. Em seguida, aparecem Linkedin
(20%), Twitter (16%), Pinterest (15%), Instagram (13%) e Tumblr (6%).
• O público típico de Facebook é composto por mulheres de 18 a 29 anos de idade.

40. Relacionamento nas Mídias Sociais
Canais em que iremos trabalhar o relacionamento da marca com os jovens brasileiros:

41. O que faremos no Twitter?
-O Twitter precisa trabalhar melhor a interação com os seguidores.
-Precisamos elaborar um editorial para criar uma rotina e criar versatilidade no perfil.
-O perfil deve seguir todos os usuários que o seguem (37.798) para estreitar a comunicação
e evitar desgaste de imagem no caso de uma eventual reclamação.
- Será que com 37.798 seguidores o perfil não recebe nenhum questionamento? Se não, tem
algo errado. Se sim também tem algo errado, pois não percebemos nenhuma interação com
outros “@”.
-Os posts além de estarem voltados para os produtos, também precisam variar e descontrair
divulgando temas que estejam relacionados a carros.
-Não devemos misturar peças de Twitter com o que é divulgado no Facebook, pois o
comportamento dos usuários em cada rede é diferente.

42. O que faremos no Facebook?
-Precisamos de um editorial de peças com temas que engajam. Como:
.Você Sabia?
.Enquetes
.Datas Comemorativas
.#Inove (Inovação)
.#VocêPode (Acesso)
.#FicaDica
.#Frases
. Sua personalidade Fiat (Peças que darão personalidade a cada carro)
. Também podemos elaborar um quiz para testar que Fiat combina mais com o
usuário.

43. O que faremos no Instagram?
-Vamos trabalhar o engajamento por meio de estímulo dos usuários.
-Usaremos a hashtag #MovidosPelaPaixão para incentivar as pessoas a enviar
imagens relacionadas ao tema e com a hashtag. Vamos humanizar mais o perfil.
Ação Patrocinada Sugerida:
Engaja os seguidores lançando
desafios fotográficos. Os
melhores clicks sempre ganham
prêmios.-Os desafios sempre
são patrocinados por empresas
(oportunidade para divulgação
da nossa marca)
-Usam hashtags para categorizar
os posts de cada desafio que
lançam.
-A MOTIVAÇÃO É O PRÊMIO.
O perfil também deve ser
integrado ao site da Fiat.

44. Por que Google Plus?
O Google+ e Facebook, contam com percentual maior de
jovens:
63% dos 13-34 anos para o Facebook e o Google+ 67%.

45. O que faremos no Plus
A exemplo de outros países vamos criar uma brand page brasileira com o objetivo de
segmentar o público e estreitar relações com nichos variados mas que se interessam
pelo mesmo tema: “carros”.

46. O que faremos no Youtube
Devemos integrar o
canal ao site da Fiat e
também conectá-lo
com as demais mídias
sociais.

47. Publicidade Online
Como iremos trabalhar E-branding, a publicidade utilizada será voltada para os
seguintes canais:
• Facebook (14 a 25 anos).
• Linkedin (18 a 25 anos).
• Youtube (14 a 25 anos com diversificação de formato).
O objetivo é impactar esses jovens por meio dos seus hábitos de navegação com
anúncios descontraídos e voltados para os temas centrais de posicionamento de
marca que é Inovação e Acesso.

48. Concurso Recreativo: “Movidos Pela Paixão.
Apaixonados Pelo Hexa”
O concurso cultural tem como objetivo aproximar os jovens da marca Fiat e gerar mídia
espontânea por meio do boca a boca e viralização.
As plataformas de divulgação e participação utilizadas serão: um hotsite
(www.apaixonadospelohexa.com.br) , Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus.
Dinâmica da premiação principal
Para concorrer a 1 novo Fiat e 1 par de ingressos para a final da Copa 2014 no Maracanã, os
internautas terão que enviar vídeos que mostrem declarações de amor deles pela seleção. A
declaração precisa ter alguma relação com a Fiat e seu slogan (Movidos pela Paixão).

49. O Hotsite – www.apaixonadospelohexa.com.br (22 de
maio a 31 de julho)
Home ->
- Mural com título MOVIDOS PELA PAIXÃO. APAIXONADOS PELO HEXA -> Destaque (que tomará a maior
área da página) para os vídeos enviados pelos internautas.
- Cadastre-se
- Regulamento ->
- Box Twitter ->
- Box Facebook ->
- Placar Fiat ->
- Agenda de jogos ->
- Vias liberadas->
- Conheça os estádios ->
- Tv Fiat ->
- Palavra dos campeões ( #ApaixonadosPeloHexa #MovidosPelaPaixão) ->
- Vá de metro ou busão ->
- Dicas Torcedor Fiat ->
- Vá na boa. Vá em paz ->
- Game ->
- Ranking ->

50. O Hotsite – www.apaixonadospelohexa.com.br
Game -> Fiat Brazuca -> teremos um jogo de futebol (que também estará na home) e
funcionará da seguinte maneira: o jogador irá se cadastrar com seus dados (nome, e-mail,
RG, Telefone) e se logar no seu facebook. Cada vez que ele jogar uma partida, caso ganhe, ele
irá acumular 100 pontos em cada partida. Toda vez que a partida terminar será publicada a
seguinte mensagem no mural do face dele: “estou participando do Fiat Brasil para concorrer
a ingressos para os jogos da Copa e acumulei “x” pontos. Participe também (e o link para o
jogo).
No site teremos um ranking com os 3 primeiros colocados e o resultado pode ser
ultrapassado a todo momento. No fim da ação os 3 primeiros levam 3 pares de ingressos
para os jogos.
*Obs: teremos que ver a tabela de jogos e a disponibilidade dos ingressos para estipular a
duração dessa ação.
*Obs: precisaremos de um sistema para catalogar os dados dos participantes e acumular os
pontos que ditarão o resultado do ranking, além opção de viralização no face.

51. Mídias Sociais (Twitter)
- Iremos trabalhar as duas hashtags #MovidosPelaPaixão e #ApaixonadosPeloHexaFiat
- Realizaremos o quiz “Movidos pela Paixão” (Serão sete perguntas semanais sobre as Copas
anteriores e os ganhadores da semana podem levar bolas de futebol, camisas oficiais das
seleções, Ipods, tablets).
- Comente as partidas de futebol da Copa usando a hashtag #MovidosPelaPaixão e concorra a
prêmios.

52. Mídias Sociais (Instagram)
- Faremos o concurso recreativo #MovidosPelaPaixão -> Para concorrer a prêmios
(que podem ser os mesmos do Twitter) os internautas terão que enviar fotos deles
indo para os jogos (ou indo assistir em algum lugar) em carros da Fiat com a galera.
- Faremos o concurso recreativo #ApaixonadosPeloHexaFiat em que os internautas
terão que enviar imagens demonstrando a vontade de ser Hexa. (que podem ser
os mesmos do Twitter).

53. Mídias Sociais (Facebook)
- Será usado para viralizar tanto o game do hotsite quanto o envio dos vídeos no site pelos
internautas.
- O Face, por ter grande audiência, será usado principalmente para a divulgação do hotsite
por meio de peças que gerem identificação, fazendo conexão com os demais canais, etc.

54. Mídias Sociais (Google Plus)
- Será usado para viralizar tanto o game do hotsite quanto o envio dos vídeos no site pelos
internautas.
- O Plus, por ter grande audiência, será usado principalmente para a divulgação do hotsite.

55. Mídias Sociais
- Na medida em que os internautas forem cadastrando os vídeos no site, iremos postando os
mesmos no Youtube.
- Também divulgaremos o hotsite no canal.

56. Publicidade Online
- Iremos divulgar as ações em alguns blogs e portais voltados para futebol e com
grande audiência do público jovem.
- Também atacaremos canais acessados por eles com Facebook Ads, Youtube e
Linkedin.

57. Dinâmica Contínua Que Irá Reafirmar e Cultivar
a Personalidade e Atuação Jovem da Marca
Posicionamento
Jovem
Realização de
Ações que
Provoquem
Engajamento
Conexão Entre
Todos os Canais
Trabalhados
(Site/Midias
Sociais)
Aproximação do
Público Jovem
Novo Discurso
Que Crie Valor e
Provoque
Sentimento Pela
Marca