Este documento resume o planejamento digital da Avianca para o período de agosto a novembro de 2018, com foco em branding e performance. Os objetivos são fortalecer a marca Avianca, vender voos internacionais e participar ativamente da Black Friday, aumentando as vendas. A estratégia envolve anúncios online, redes sociais e mídia programática para alcançar executivos que buscam passagens para Bogotá, Nova York, Miami e Santiago.

1. Planejamento Digital Com Foco em Brand e Performance
Período - Agosto a Novembro de 2018
AVIANCA

2. O Cenário
Demanda
Campanha On e Off com 20% de
foco em institucional (brand) e 80%
em performance destino e tarifa
(performance).
Objetivos
● Trabalhar fortalecimento de
marca.
● Vender voos internacionais
(para Bogotá, Miami, Nova York
e Santiago) no Brasil e
fortalecer o fato de que os
brasileiros ques estão lá fora
tem a opção de voltar com a
Avianca .
● Participar ativamente da Black
Friday (1 semana)e crescer o
volume de vendas no período.
Target e Praças
● Executivos e pessoas que
estejam em busca de
passagens para Bogotá, Nova
York, Miami e Santiago (25 -
59), A-B (público primário) e C
(público secundário).
● Nacionais: São Paulo, Rio de
Janeiro, Salvador, Recife, Porto
Alegre, Fortaleza, Brasilia,
Curitiba e Belo Horizonte.
● Internacionais: Nova York, Chile,
Colômbia, Miami e Orlando.

3. Desafios
Desafio 1
Encontrar o caminho para
posicionar a Avianca melhor que
a concorrência direta (outras
companhias aéreas) e indiretas
(portais com vendas de pacotes)
na Internet.
Desafio 2
Entender como funciona o
comportamento de buscas na
Internet de passagens aéreas
(para os destinos que estamos
trabalhando), nas praças do
Brasil, Nova York e Chile, Miami e
Orlando. Assim, poderemos
implementar um plano de mídia
digital mais assertivo.
Desafio 3
Analisar e entender a
performance da campanha nos 3
primeiros meses (praças, target, e
navegação até a conversão) para
ajustar o plano da Black Friday e
aumentar os resultados do
período em comparação com o
mesmo período dos meses
anteriores de campanha.

4. Benchmarking
Vamos entender como a concorrência
direta e indireta está explorando a venda
desses voos na Internet...

5. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google :
MIAMI
*Os anúncios de voos para Miami que mais performam no Adwords tem apelo promocional e de preços.

6. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google:
MIAMI
*Essas são as empresas que mais estão investindo em voos para Miami e a Avianca está em 6º Lugar em tráfego, palavras-chave e
investimento.

7. Benchmarking - Os usuários estão pesquisando PASSAGENS MIAMI
*Esses são os termos mais buscados por quem busca passagens para Miami no Google. PROMOÇÃO e BARATAS estão entre os
termos mais buscados.

8. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google:
NOVA YORK
*Os anúncios de voos para Nova York que mais performam no Adwords tem apelo promocional e de preços.

9. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google:
NOVA YORK
*Essas são as empresas que mais estão investindo em voos para Nova York. A Azul e a Latam estão entre as 9 que mais investem. A
Avianca não aparece na lista.

10. Benchmarking - Os usuários estão pesquisando PASSAGENS NOVA YORK
*Esses são os termos mais buscados por quem busca passagens para Nova York no Google.

11. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google:
SANTIAGO
*Os anúncios de voos para Santiago que mais performam no Adwords tem apelo promocional e de
preços.

12. Benchmarking - Como os Concorrentes Estão Anunciando no Google:
SANTIAGO
*Essas são as empresas que mais estão investindo em voos para Santiago. A Avianca está em 5º lugar em tráfego, investimento e
palavras-chave.

13. Benchmarking - Os usuários estão pesquisando PASSAGENS SANTIAGO
*Esses são os termos mais buscados por quem busca passagens para Santiago no Google.

14. Insights do Benchmarking
● A demanda de buscas por passagens para Bogotá e Colômbia é muito menor que para os outros destinos. É tanto que as
ferramentas de planejamento de palavras-chave não nos mostram insights. Precisamos criar esse comportamento de
buscas, pois ao que parece a concorrência também não está fazendo isso, já que o volume é baixo.
● A Avianca está investindo em voos para Miami e Santiago, mas está em 6º e 5º lugar ao lado de concorrentes diretos e
indiretos. Já em voos para Bogotá e Nova York a empresa não está investindo. O bom é que na Colômbia e Bogotá a
concorrência também não está investindo o que nos dá uma boa oportunidade de abordagem por um custo mais baixo.
● A Azul e a Latam estão investindo com tudo em Nova York.Precisamos investir pesado nesse destino não só para ganhar
mercado, mas também para ultrapassar a concorrẽncia.
● Os maiores investidores em passagens aéreas para esses destinos são sites de vendas de passagens como o Mundi, o
Viajanet,Decolar.com, TripAdvisor e outros…Todos se apoiam em apelo de preço e promoção.
● Precisamos ter apelo de preço e promoção nos conteúdos, pois identificamos que nas buscas esses dois fatores
são mais importantes do que as marcas em si.
● Usaremos os sites de vendas de passagens aéreas como trampolim para vender mais.
Obs: concentramos os esforços de pesquisas no Google porque o volume de buscas é espontâneo. Em outros veículos esse
volume e comportamento podem ser criados, portanto obedecem a um comportamento secundário (que também é importante, mas
nos traz dados menos genuínos).

15. Benchmarking
Vamos entender como o público costuma
pesquisar pelos voos e pelas companhias
aéreas na Internet...

16. Benchmarking - Buscas no Google Pela Avianca e Concorrentes no
Mundo
*Internacionalmente a Avianca ganha em buscas, se compararmos com as concorrentes brasileiras.

17. Benchmarking - Cidades Internacionais Que Mais Buscam Avianca no
Google
*As 10 cidades que mais buscam por avianca no mundo estão situadas na Colômbia.

18. Benchmarking - Buscas no Google Pela Avianca e Concorrentes no
Mundo
*No cenário de buscas mundiais por Avianca e concorrentes brasileiras, a Avianca é a mais buscada nos
EUA, Reino Unido e Itália,

19. Benchmarking - Buscas no Google Pela Avianca e Concorrentes no Brasil
*Quando analisamos o cenário brasileiro, a Avianca está em 3º lugar no volume de buscas. Perdendo
para a Azul e a Gol.

20. Benchmarking - Buscas no Google Pela Avianca e Concorrentes no Brasil
*Os EStados que preferem buscar por Avianca são DF, SE, BA, CE e PE.

21. Benchmarking - Buscas no Brasil por Voos Para Santiago, Bogotá, Nova York e
Miami
*Chile é o destino mais buscado, depois vem Miami e , em seguida,Nova York e Santiago.Por último vem
a Colômbia (não encontramos volumes específicos para Bogotá). Percebemos picos de buscas em
julho, dezembro, janeiro e abril.

22. Benchmarking - Estados que Mais Buscam Nova York
*RS, PR, RJ e SP.

23. Benchmarking - Estados que Mais Buscam Miami
*AM, DF, GO, CE e PR.

24. Benchmarking - Estados que Mais Buscam Santiago
*SP.

25. Insights do Benchmarking
● O fato de Avianca ser a mais buscada, entre as concorrentes brasileiras, nos EUA afirma o nosso potencial de maior
impacto em Miami e Nova York para reforçar a presença da marca e trabalhar as vendas.
● A Avianca representa buscas expressivas em 10 cidades colombianas. O que nos dá uma boa base de segmentação para
mercados menores que a capital nessa praça.
● A Avianca está em 3º lugar no volume de buscas por companhias aéreas no Brasil. O que significa que precisamos trabalhar
a presença de marca com mais força no país aqui nesse plano de mídia.
● Sabendo que DF, SE, BA, CE e PE buscam mais pela Avianca, podemos usar menos budget de brand nessas regiões e
acrescentar nas outras regiões em que as buscas ainda não são tão expressivas.
● As buscas no Brasil por voos para Chile e Santiago tem picos em dezembro e julho. As buscas por NY tem picos em julho e
janeiro. Os picos de buscas por Miami ocorrem em agosto, novembro, dezembro e janeiro. Podemos começar agosto com
atenção especial para Miami.
● Identificamos as regiões que buscam mais cada voo e distribuiremos o budget estrategicamente para atender essa
demanda, além de também atender a demanda do briefing.

26. Definições

27. Plano
Estratégico de
Campanha
De que forma aumentaremos a presença
da Avianca nas praças definidas para
atingir o nosso target e como faremos
vendas online...

28. Portais de Notícias
Brasil, Nova York, Chile,
Colômbia, Miami e Orlando.
Google Adwords,
Youtube, Apps
Comparativos de
Preços de passagens
e Display
Campanhas com
segmentação específica
para cada país e para a
venda de cada voo.
Mídia
Programática
Utilizaremos a Inloco
(geolocalização) para atingir
nosso público nos aeroportos.
Sites de Buscas
de Passagens e
Suas Redes
Sociais
Banners e posts
promocionais.
Outbrain Amplify
Publieditoriais em canais como
Veja, Exame, Folha de São Paulo,
Forbes, etc.
Como Iremos Impactar os Executivos Durante a Jornada de Decisão de
Compras Com Brand e Performance?
Segmentação
Específica.
Vendas e
Awareness

29. Como Irá Funcionar o Funil de Vendas?
Anúncios
Site da Avianca e LPs
Redes
Sociais/WhatsApp e
Remarketing
Apelo Promocional e
Black Friday
Vendas

30. Como Dividiremos o Budget da Campanha?
*Como vimos nas pesquisas, as buscas entre agosto e setembro por passagens aéreas para Miami, Santiago, Nova
York e Colômbia são constantes. Em outubro começam a crescer novamente e continuam a crescer entre
novembro e dezembro. Dessa forma, o budget foi dividido obedecendo esse crescimento.

31. Como Dividiremos o Budget da Campanha?
*A sugestão de aplicação do budget é de 10% para campanhas internacionais e 90% para campanhas nacionais.
Tendo em vista que as internacionais irão atingir, apenas, brasileiros que estiverem nos destinos e que de todo o
budget ainda temos que subtrair 20% para brand e, só então, aplicar os 80% para performance.

32. Implementação

33. Plano Tático de
Campanha
Como colocaremos a estratégia em prática
para atingir os nossos objetivos?

34. Plano Tático de Campanha
Brasil

35. Portais de Notícias

36. Google Adwords

37. Anúncios em Sites e Portais Que Falem Sobre Viagens

38. Remarketing Display e Rede de Pesquisa
Para aumentar as chances de conversões não efetivadas no primeiro momento.

39. Youtube
*Vídeos de 6 segundos,
imagens e textos para versão
em Display...

40. Anúncios em Apps Comparativos de Preços de Passagens
*Anúncios com buscas relacionadas
em APPs de vendas de
passagens…
“Ex: Promoção só hoje de
passagens internacionais na
Avianca. Baixe o App e compre com
desconto”.

41. Anúncios em Mídia Programática Com Geolocalização
*Usaremos a Inloco para impactar nosso target nos aeroportos.

42. Sites de Pesquisas de Passagens Aéreas

43. Sites de Pesquisas de Passagens Aéreas

44. Sites de Vendas de Passagens Aéreas

45. Posts em Facebooks de Vendas de Passagens Aéreas

46. Outbrain Amplify
Publieditoriais: A Outbrain
é composta pelos melhores
sites como Veja, Exame,
Época e Folha de S. Paulo.

47. Redes Sociais - Linkedin
*Alguns modelos de dark posts.

48. Redes Sociais - Facebook
*Alguns modelos de dark posts.

49. Redes Sociais - Facebook
*Campanhas de Disparo em Massa para um
mailing já existente e que costuma viajar para
Miami, Nova York, Bogotá e Santiago ou fazer
viagens internacionais com frequência pela
Avianca.
*Caso a Avianca tenha o CRM com essa lista.

50. Plano Tático de Campanha
Nova York, Miami, Orlando,
Chile e Colômbia

51. Google Adwords
*Focaremos no público brasileiro que está viajando e busca passagens de volta.

52. Usaremos a Rede de Display Para Segmentar Portais
Internacionais nas Praças Que Iremos Trabalhar
*Com a rede de Display nos
conseguiremos segmentar
canais específicos e
relevantes para o target.
Poortais de notícias
internacionais e outros sites
importantes de cada região.
Inclusive sites de turismo e
serviços locais.

53. Remarketing Display e Rede de Pesquisa
Para aumentar as chances de conversões não efetivadas no primeiro momento.

54. Youtube
*Vídeos de 6 segundos,
imagens e textos para versão
em Display…
Só mudamos a segmentação
de local e mantemos o idioma.

55. Anúncios em Apps Para Brasileiros Que Estão Viajando
*Anúncios em APPs para brasileiros
que viajam para nossas praças
internacionais …
“Ex: Promoção só hoje de
passagens para o Brasil na Avianca.
Baixe o App e compre com
desconto”.
Só mudamos a segmentação de
local, interesses e mantemos o
idioma.

56. Anúncios em Mídia Programática Com Geolocalização
*Usaremos a Inloco para impactar nosso target nos aeroportos internacionais.

57. Redes Sociais - Facebook
*Alguns modelos de dark posts. Só mudamos a segmentação de
local, interesses, etc... E mantemos o idioma.

58. Campanha WhatsApp Para Mailing que Viaja Para os
Destinos
*Campanhas de Disparo em Massa para um
mailing já existente e que costuma viajar para
Miami, Nova York, Bogotá e Santiago.
*Caso a Avianca tenha o CRM com essa lista.

59. Uso de LPs e Parametrização de
Campanhas

60. Uso de LPs Para Apoiar as Campanhas de Performance
*As LPs serão muito importantes para as campanhas de performance, pois toda a sua
estrutura de conteúdo será baseada nos gatilhos mentais de vendas e nos CTAs.

61. Uso de LPs Para Apoiar as Campanhas de Performance
*Durante a Black Friday e a Pré Black Friday que acontecerá em outubro e novembro, as campanhas
terão apelo promocional mais fortes com LPs mais chamativas.

62. Faremos as Campanhas Temáticas e de Acordo com o
Calendário de Varejo do Período
Principais Datas do Período
1. Dia dos Pais (Agosto)
2. Dia do Cliente (Setembro)
3. Halloween (Outubro)
4. Pré Black Friday (Outubro)
5. Black Friday (Novembro)
6. Começo dos apelos para o Natal (Novembro)

63. Parametrização de Campanhas
POr meio da parametrização de URLs e uso de Pixels de
conversão, nos poderemos rastrear quais as campanhas que
estão convertendo mais e mudar a estratégias das campanhas
com menor taxa de conversão.

64. Ferramentas Usos e Finalidades...

65. Ferramentas Que Iremos Usar
Integrações, acompanhamento de
campanhas e Funil de vendas.
*Disparo em massa de campanha de
WhatsApp.
*Análise de buscas (Insights de
campanhas), benchmarking e
planejamento.

66. Obrigado!